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3 Teoras Relacionadas al tema

1.3.1 Calidad de servicio

1.3.1.1 Definiciones

Hoy en da es muy importante tener en cuenta que para lograr el xito de

toda empresa es necesario alcanzar un alto grado de calidad dentro de
las organizaciones, donde el cliente se sienta satisfecho y contento con la
atencin brindada, donde se cumplan las expectativas que puedan haber
tenido, as como tambin las necesidades que ellos presenten.

Es la orientacin que persisten todos los empleados y recursos de una

empresa con el propsito de lograr la satisfaccin de los clientes mediante
la calidad de servicio, esto tambin incluye a todas las personas que
trabajan en una organizacin y no solamente a los que tratan
personalmente con los clientes (Tschol,2011, pg. 9).

Otra de las definiciones que se ha tomado en cuenta es acerca de dos

grandes autores, especialistas en esta materia que nos dicen lo siguiente.

La calidad de servicio es una evaluacin dirigida que refleja las

percepciones del cliente sobre ciertas dimensiones especficas del
servicio como la confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empata y los
tangibles (Zeithaml, Bitner,2002, pg.93).

Por otro lado, Seto indica que la calidad de servicio se convierte en una
de las variables consideradas como clave para la competitividad de la
empresa, donde estas tienen claro que, si quieren sobrevivir en un
mercado tan competitivo como el actual, ofrecer una elevada calidad de
servicio se convierte en algo totalmente necesario (Seto,2004, pg. 15).

Por otra parte, la calidad de servicio se basa en la funcin de la diferencia

entre dos variables: el valor percibido por los clientes ya las expectativas
que este se haba forjado con la propuesta de valor hecha por la empresa
 y con la referencia generada por el propio cliente (Huete, Prez,2003, p.
34).

Por ltimo, la calidad de servicio es una meta de largo plazo, cuya base
es el liderazgo y debe ser diseada de antemano. Los autores nos
proponen que la empresa debe involucrar a los trabajadores, ya que ellos
son los encargados directamente del nivel de calidad que perciben los
clientes. El liderazgo es el cimiento de la calidad de servicio, sin ella es
inalcanzable llegar a un nivel alto de satisfaccin para el cliente. Por
ltimo, los autores recalcan que la calidad no es un factor que se puede
comprar en ningn mercado, se obtiene a travs de la gente (Vargas,
Aldana,2006, p. 44).

1.3.1.2 La calidad de servicio desde diferentes perspectivas

Teniendo en cuenta otros autores como Christopher L, quien fue un

profesor que se fue introduciendo en el mundo del marketing, dictando
talleres y seminarios en varios pases que fue visitando, y el nos presenta
un concepto ms minucioso basado en distintas perspectivas como:

En primer lugar, nos muestra la perspectiva trascendental de la calidad

como sinnimo total de excelencia y l nos dice que existen varios
estndares que son irrompibles y de un grado elevado de cumplimiento
donde se afirma que las personas empiezan a conocer la calidad de
acuerdo a las vivencias y experiencias que ellos van adquiriendo
continuamente.

En segundo lugar, l nos da a conocer un sistema basado en el producto

donde se manifiesta a la calidad como una variable completamente
medible, donde se determinan las desigualdades que existen dentro de
ella y que radican en algunas diferencias en las caractersticas que
puedan tener los productos.
 Pero tomando en cuenta lo sealado anteriormente, podemos afirmar que
en esta teora no se le da mucha importancia a los distintos gustos y
necesidades que puedan tener los clientes.

En tercer lugar, tenemos a las definiciones que son basadas en el cliente

donde se muestra que el grado total de la calidad se mide a travs de lo
que el cliente puede observar y ante estas determinaciones se afirma que
esto vendra a ser la satisfaccin mxima que puedan tener. Esta
perspectiva subjetiva y orientada hacia la demanda reconoce que los
distintos clientes tienen deseos y necesidades diferentes (Loverlock,
Wirtz, 2009, pg. 419).

1.3.1.3 Importancia de la calidad en el servicio

La calidad en el servicio se ha convertido es un factor determinante para

que una empresa pueda salir victoriosa frente a la competencia, ya que
mientras existan ms empresas dedicada a un mismo negocio, los
clientes tendrn mayor oportunidad y alternativas para poder elegir, es
aqu donde radica dicha importancia de ir perfeccionando y ajustando el
servicio de acuerdo a las necesidades de los clientes, ya que estos mismo
son quienes tendrn la ltima palabra para decidir.

La importancia se puede guiar por los siguientes aspectos que se

mencionan a continuacin:

La competencia es cada vez mayor, por ende, los productos ofertados

aumentan notablemente y son ms variados, por lo que se hace necesario
ofrecer un valor agregado, adems los competidores se van equiparando
en calidad y precio, por lo que se hace necesario buscar una
diferenciacin. Por otro lado, los clientes son cada vez ms exigentes, ya
no slo buscan precio y calidad, sino tambin, una buena atencin, un
ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, un servicio
rpido. Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atencin, es
 muy probable que hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a
otros consumidores, pero si un cliente recibe un buen servicio o atencin,
es muy probable que vuelva a adquirir nuestros productos o que vuelvan
a visitarnos. Si un cliente recibe un buen servicio o atencin, es muy
probable que nos recomiende con otros consumidores. Por ltimo, es
primordial tomar en cuenta dichos aspectos, ya que, si se logran entender
adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera correcta se
lograr tener una ventaja competitiva (Lopez,2013, pg. 7).

1.3.1.4 Dimensiones de la calidad de servicio

La escalada de medicin SERVQUAL fue elaborado por Zeithaml,

Parasuraman y Berry, esta es una herramienta que descubre las
debilidades y fortalezas de la empresa en el rea de la calidad de servicio,
la cual se basa en cinco dimensiones:

En primer lugar, tenemos a la tangibilidad, donde se evala la capacidad

de la empresa para manejar sus tangibles, la cual consisten en una amplia
variedad de objetos, desde la arquitectura, el diseo de un local hasta la
presentacin del personal de la empresa, as como tambin a la
confiabilidad, donde se evala el desempeo de una empresa de la
manera que se entregue correcta y oportunamente el servicio acordado.
Los consumidores califican la de confiabilidad como la ms importante de
las cinco dimensiones, ya que poco importa lo dems si el servicio no es
confiable. Por otro lado, la capacidad de respuesta que refleja el
compromiso de una empresa con sus clientes, se refiere a la voluntad y
disposicin de los empleados a proporcionar un servicio (Hoffman,
Bateson, pg. 328-331).

Tenemos tambin a la seguridad (garanta), que se refiere a los

conocimientos y habilidad de la empresa en el desempeo de sus
servicios, la amabilidad que ofrece a sus clientes y la seguridad de sus
operaciones. Por ltimo, a la empata, que es la capacidad de una
empresa para colocarse en el lugar de sus clientes, las empresas
 empticas entienden las necesidades de los clientes y colocan sus
servicios a su alcance (Hoffman, Bateson, pg. 328-331).

1.3.1.5 Lealtad de los clientes

La lealtad de los clientes es uno de los beneficios ms importantes que

genera la calidad de servicio, asimismo influye en que las empresas hagan
negocios reiteradamente con los mismos clientes. La lealtad es una
ventaja que evita que las empresas deterioren su base de clientes, por
ello en la medida en que el servicio sea mejor, mayor ser esa base de
clientes, esto constituyen los pilares del xito a largo plazo (Tschol,2011,
pg. 23).

1.3.2 Fidelizacin de clientes

1.3.2.1 Definiciones

La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la unin de la

satisfaccin del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con
una accin de consumo estable y duradero (Alcaide,2010,pg 12).

Por otro lado, afirman que la fidelizacin de clientes es un proceso que se

desarrolla a lo largo del tiempo, este proceso empieza por gestionar el
valor percibido por el cliente para conseguir su satisfaccin y lealtad. El
cliente fiel es un cliente satisfecho, pero fidelizarlo supone mucho ms, ya
que la satisfaccin no es ms que una actitud y las actitudes no siempre
se traducen en actos; por lo tanto, es necesario trasmitir al cliente fiel
valores que hagan que elijan a la empresa que aplica esta estrategia, en
la mayora de las ocasiones y confe en la misma para recomendarnos a
amigos conocidos (Vicua 2001, pg. 426).
 Por ltimo , se define que la fidelizacin es construir vnculos que permitan
mantener una relacin rentable y duradera con los clientes, en la que se
generen continuamente acciones que les aporten valor y que permitan
aumentar sus niveles de satisfaccin, por otro lado para que las empresas
eleven sus posibilidades de xito es necesario que tengan un
conocimiento profundo de sus clientes, lo que les permitir adecuar
acciones a sus preferencias (Alcaide, J., Bernues S. y Diaz, E. ,2013, pg.
12).

1.3.2.2 Importancia de la fidelizacin

La fidelizacin del cliente es una tarea de vital importancia para la

supervivencia de la empresa. La mayor parte de las carteras de clientes
se crean en funcin de las previsiones que se deducen de estos hbitos
en los clientes. El cliente fidelizado proporciona estabilidad a la empresa,
que puede organizar mejor su contabilidad e inversin, arriesgando en
menor medida, ya que es ms fcil establecer objetivos realistas. La
fidelizacin sirve a las organizaciones para elevar el nivel de servicio en
relacin con sus competidores, ya que son conscientes de la cuota de
mercado que ocupan y la que desean alcanzar (Bastos,2006, pg 14).

1.3.2.3 Beneficios de la fidelizacin

A continuacin, se especifican los beneficios que genera la fidelizacin
de clientes:

Ventas ms frecuentes, es decir mayor repeticin de negocio con los

mismos clientes. Los clientes leales traen (gratis) otros clientes a la
compaa a travs de la comunicacin boca a boca o las referencias de
los clientes satisfechos. Menos costes operativos, significa que el cliente
leal conoce a fondo los productos o servicios y requiere de menos ayuda
en el proceso de compra. Los clientes fieles tienden a aceptar ms
fcilmente precios ms altos, asimismo genera menores gastos en
actividades de marketing (publicidad, promocin de ventas y similares), ya
que la empresa que no son capaces de crear clientes se ven obligadas a
 hacer mayores inversiones para reponer los clientes que pierden
continuamente. Por otro lado, crea una mejor imagen y reputacin de la
organizacin (mayor capacidad para atraer nuevos clientes). Por ltimo,
una mayor participacin de mercado (Alcaide,2015, pg. 24).

1.3.2.4 Claves para fidelizar

Para Alcaide, J., Bernues S. y Diaz, E. (2013, pg. 21) los siguientes puntos
son cruciales para que una empresa pueda generar una fidelizacin de
clientes

Identificar a los distintos tipos de clientes que componen su cartera de negocio y

establecer planes personalizados para interactuar con ellos, es muy
importante ya que, a los clientes que forman el corazn de un negocio se
les debe tratar de forma excelente, sin implicar tratar mal al resto. Por otro
lado ,establecer una comunicacin proactiva en la que usted se comunique con sus
clientes antes de que ellos lo hagan con la empresa. Genere un continuo
dilogo con ellos que no siempre tenga una intencin vendedora. la
comunicacin proactiva le permitir detectar actitudes descontentas y
escuchar continuas sugerencias de mejora.

Pensar en el largo plazo y en el valor de cada cliente en funcin de todo

el tiempo que va a permanecer haciendo negocios con nosotros, es
importante planificar esta accin

Escuchar la voz del cliente en forma de queja o reclamacin, esto significa

que los clientes estn otorgando una segunda oportunidad y se debe
aprovechar de forma positiva esta valiosa informacin.

Recordar la importancia de la calidez, ya que con la calidad slo no es

suficiente, es decir ganarse la confianza de los clientes y asumir un
compromiso con ellos, es transcendental. Por otro lado, que la prestacin
del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercana,
mediante una relacin cordial y con continuas muestras de cortesa.
 No subestimar la importancia capital del cliente interno, formando a los
empleados e incentivndolos para que se comprometan, ya que su
participacin es vital para que el contacto con el Cliente se produzca de la
forma correcta, aumentando los niveles de lealtad.

1.3.2.5 Retencin de clientes

Hace referencia a una reaccin de las empresas por la que se evita la

prdida de un cliente adecuando el servicio u oferta, dichas acciones se
suelen realizar de forma puntual para mantener una determinada cartera
de clientes o contrarrestar las acciones de captacin de otras compaas
competidoras (Reinares, Ponzoa, 2004, pg. 222).

Se refiere a concentrar los esfuerzos del marketing de la empresa hacia

la base de clientes existentes, es decir que es determinante que las
empresas se dediquen a la retencin de los clientes y deban esforzarse
para satisfacerlo, con la intencin de desarrollar relaciones a largo plazo
entre la empresa y sus clientes actuales, con la finalidad de hacer crecer
su negocio (Hoffman, Bateson,2012, pg.382).

La retencin de clientes consiste en mantener una cartera de clientes

actuales por medio de incentivos, premios y satisfacciones por el consumo
del producto del servicio, y comprende la reduccin de la tasa de
abandono de clientes. La clave de la retencin est en que el usuario
perciba experiencias positivas. En otras palabras, el objetivo de la
retencin es evitar que aquellos clientes que tienen previsto darse de baja
no lo hagan (Barquero,2006).

1.3.2.6 Importancia de la retencin de los clientes

 En la actualidad la retencin de clientes es cada vez ms importante para
las empresas, debido al cambio constante de los clientes en comparacin
de generaciones pasadas, los consumidores tpicos de hoy estn ms
informados sobre las decisiones de compra, tienen un mayor control
voluntario respecto a sus ingresos y son cada vez ms escpticos acerca
del inters de una empresa promedio por su negocio. Otra razn por la
cual la retencin de clientes se ha vuelto significativo para las empresas
es el aumento de la competencia, ya que hay crecimiento de alternativas
en un mismo rubro, adems hay mucha informacin accesible del
mercado, minimizando as las ventajas entre competidores. De manera
que, los consumidores de hoy perciben a las empresas que se dedican a
prcticas de retencin de los clientes y las recompensan por sus esfuerzos
por medio de ventas reiteradas (Hoffman, Bateson, 2012, pg. 384).

1.3.2.7 Elementos de la Fidelizacin

En primero lugar la satisfaccin de cliente, ya que sin la consecucin de

este elemento no hay cabida para la fidelizacin. Cuando empleamos este
trmino nos estamos refiriendo precisamente a lo que sustenta la propia
existencia de la empresa. Los productos el de satisfacer sus necesidades,
adems otro elemento importante es la Diferenciacin, tambin entendida
como la creacin de un elemento distintivo de la empresa frente a sus
competidores, el xito en este aspecto depende del conocimiento del
medio, de la imaginacin, de la aptitud para ser diferentes de los dems,
para crear lo inslito (Barahona, 2009).

Recomendacin: Estas acciones tienen por finalidad transformar a los

clientes en embajadores de la marca o de la empresa. Su satisfaccin por
ser clientes es tal, que recomiendan a otros que tambin lo sean.
Habitualidad: Es el componente esencial e imprescindible de la
fidelizacin que tiene un sentido de repeticin de transacciones por un
cliente hacia una empresa como por ejemplo la frecuencia, duracin,
antigedad, repeticin (Barahona, 2009).