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MARKETING
ESTRATGICO
DEFINICIN Y BREVE HISTORIA DEL MARKETING
Definicin de marketing
El marketing conlleva una serie de actividades presentes en la mayora de

nuestras vidas. Como concepto general, podemos decir que son actividades cuyo
objetivo es satisfacer las necesidades y aspiraciones de los mercados a cambio de
un beneficio o rentabilidad para las empresas existentes o compaas que hacen
uso de l; razn por la cual nadie duda de que el marketing es necesario y vital
para lograr el xito de una empresa, compaa, organizacin o en general el
mercado actual.
MARKETING ESTRATGICO 22
Segn la American Marketing Association (AMA), la organizacin profesional del marketing, la mercadotecnia
es la actividad, conjunto de organismos y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los usuarios, clientes, socios y la sociedad en general.
El Dr. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, define la
mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las exigencias o requisitos de un mercado objetivo por un beneficio.
La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas e intenciones.
Define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y el potencial de

ganancias. Seala qu segmentos de la compaa es capaz de servir mejor y
disea y promueve los productos y servicios adecuados.
RESUMEN HISTRICO DEL MARKETING
Resumen histrico del marketing
Se puede afirmar que el marketing ya exista en la poca primitiva, cuando los humanos de entonces
vivan en cuevas y cavernas y eran autosuficientes, pero con el paso del tiempo fue relacionndose con
los dems, creando as poblaciones y aldeas e inicindose como una de las primeras formas de mercado:
intercambiando productos o animales por gnero y otras elaboraciones, creando as la primera sociedad
con mercado propiamente dicho.
Resumen Histrico del marketing
Con el desarrollo y la transformacin econmica, arrancado en la Revolucin industrial, en 1760 y hasta

1830, las empresas en Europa y EEUU presentaron una definida orientacin hacia la produccin.
Fue en ese momento cuando el mercado de entonces la demanda super a la oferta existente y los
fabricantes entablaron una edad de oro, porque pudieron vender sus productos en grandes cantidades,
pero sin prestar atencin a los consumidores.
Sucedi as porque el vendedor particular o las fbricas o industrias producan lo que ellos queran y el
consumidor lo adquira dependiendo de su estado econmico.
Despus apareci la competencia y, debido al aumento exagerado de la produccin, la oferta era de

nuevo mayor que la demanda.
Las empresas, para buscar un remedio a esta situacin decidieron atacar a sus competidores e
incorporaron a sus empresas por primera vez el departamento de ventas, para as deshacerse de
inventario debido a la sobreproduccin y as poder tener un balance del mercado actual.
Con el paso del tiempo, las ventas comenzaron a paralizarse y naci la obligacin de investigar y analizar la
situacin, para as no tener prdidas y tener una buena gestin de los productos o servicios demandados y
ofertados. Se plante por primera vez ejecutar investigaciones sobre la competencia que haba en el mercado,
los tipos de consumidores y lo que ellos deseaban, los productos, el mercado general
.. Fue en este momento donde naci de verdad el marketing como concepto: la manera de concebir y
ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactorio para las partes que intervengan y
para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoracin, distribucin y promocin que una de las partes haga
de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesite.
El economista americano y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School,

Theodore Levitt, public en el 1950, en uno de sus ms reconocidos artculos, el concepto que dio origen
al marketing.
Consista en orientar los productos al grupo de usuarios que los consumiran o beneficiaran. Desde
entonces, los esfuerzos de las organizaciones se enfocaron ms en la promocin de sus productos, a
travs de los medios de comunicacin masivos que empezaron a aparecer: la televisin, por ejemplo,
con pausas en los partidos de ftbol en los que anunciaban productos o servicios, la radio
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Seguidamente apareci la figura del Dr. Philip Kotler, considerado el padre del marketing y actualmente
el personaje ms prestigioso y respetado en este sector.
Fue quien instaur las bases y conceptos del marketing moderno y defini esta disciplina como la tcnica
de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido,
para concebir, promocionar y distribuir los productos o servicios que la satisfagan o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
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Hubspot, una de las plataformas de software de Inbound-Marketing ms importantes, ha clasificado la

historia del marketing en seis etapas, desde 1450 hasta la actualidad.
Lo hace aportando cifras que demuestran cmo se ha pasado de hacer publicidad tradicional (la
imprenta) a otro tipo de publicidad, basada en la comunicacin bidireccional, la cual busca atraer
usuarios de una forma atractiva y actual.
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De 1450 a 1900: Aparece la publicidad impresa
En 1450, Gutenberg concibe la imprenta, un hecho que le permiti la divulgacin en masa de textos impresos
por primera vez en la historia de la humanidad.
Por el 1730 aparecen por primera vez las revistas para mantener al da a los ciudadanos.
Aparecen como un medio de comunicacin, y la primera que se public fue en Estados Unidos, en concreto
en Philadelphia (1741).
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De 1920 a 1949: La aparicin de los nuevos medios
En 1922 se comienza a hacer publicidad por la radio, y ya en 1933 ms de la mitad de la sociedad de Estados
Unidos, un 55% aproximadamente tena aparatos para poder sintonizar la radio en sus casas, un medio de
comunicacin que se convirti en esencial para mantenerse al da de lo que pasaba fuera de sus hogares y
como mero hecho de entretenimiento.
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Fue en 1941 cuando apareci la televisin, un hecho histrico para la edad contempornea.
El primer spot anunciado en televisin fue de la marca Bulova Clocks, una empresa que se dedicaba a
producir relojes de lujo.
Este anuncio publicitario lleg hasta cuatro mil televisores y muchas personas pudieron visualizarlo, siendo las
primeras en ver un spot publicitario desde sus hogares.
Y en el 1946 se present el telfono, haciendo que ms del 50% de las casas contaran con uno.
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A mediados de los aos cincuenta la televisin tuvo una gran repercusin para la publicidad.
La publicidad generada en televisin daba muchsimos ms ingresos que la publicidad emitida por radio o en
los peridicos o revistas.
La publicidad por telfono cay casi un 10% en 1954; la publicidad en televisin en cambio tuvo un aumento
del 15% aquel mismo ao, dejando claro que era una de las vas ms rentables para que las empresas hicieran
publicidad de sus productos y/o servicios.
Se convirti en una gran habilidad comn para las marcas de aquella poca para poder entablar relacin
con los consumidores o usuarios.
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En los aos setenta, en 1972 concretamente, por primera vez los medios de comunicacin padecen un
debilitamiento de una de sus frmulas de marketing: el outbond, un tipo de marketing que se introduca al
usuario y que persista en hablarle de forma unidireccional.
Ese mismo ao se anuncia el fin de una de las revistas ms populares hasta la fecha; se trataba de la
prestigiosa revista Life, que llevaba publicndose ms de 30 aos.
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De 1973 a 1994: Emerge la Era Digital
Martin Cooper, investigador de Motorola, en 1973 realiz por primera vez una llamada telefnica por un
telfono mvil.
En el 1981, IBM lanz su primer ordenador, y tres aos despus la gran compaa Apple present el nuevo
Macintosh en un anuncio publicitario emitido durante la Super Bowl de Estados Unidos.
El anuncio cost casi un milln de dlares y se lleg a visualizar en directo en un 46% de los hogares de
Estados Unidos.
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Gracias a las nuevas tecnologas y amparada por stas, como la invencin del ordenador por ejemplo, la
publicidad impresa reinici una nueva etapa, un Boom.
En los aos ochenta (1985), los ingresos que derivaban de la publicidad en peridicos llegaron a los 25.000
millones de dlares estadounidenses. Entre 1990 y 1994 se produjeron grandes y significativos avances en
tecnologa 2G, que colocara las bases de la futura invencin y mejora de la televisin a travs de los mviles.
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Fue en esta poca cuando la TV arrincon por primera vez desde su nacimiento a los peridicos y revistas
como soporte publicitario lder.
Entre 1990 y 1998 la financiacin de la televisin gracias a la publicidad pas de los 2.400 millones hasta los
8.300 millones de dlares.
En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a travs del comercio electrnico.
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De 1995 a 2002: La Burbuja punto com
Dos grandes empresas de Internet, Yahoo! y Altavista lanzaron sus motores de bsqueda en 1995, y en 1997
Ask.com hizo lo mismo pero con un buscador propio.
En 1995, slo un 0,4% de la poblacin mundial utilizaba los buscadores, el principal motivo era porque en la
mayora de los hogares no disponan de ordenador. En diciembre de 1997 esta cifra llego hasta un 1,7%.
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Entre 1995 y 1997 surgi por primera vez el concepto de SEO (Search Engine Optimization):
El posicionamiento en buscadores, un proceso tcnico en el cual se realizan cambios en la informacin o

mecnica de una pgina web, con el objetivo de mejorar su visin frente a los usuarios que la visiten, y
mejorar en los resultados de diferentes buscadores.
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Fue en 1998 cuando surgieron los nuevos motores potentes de bsqueda de Google y MSN.
Se lanz la PPC/Adwords y siete aos despus, en 2005 se cre la plataforma Google Analytics.
Tambin fue en 1998 cuando surgi el concepto de blogging, gracias a Brad Fitzpatrick, Evan Williams y Meg
Hourihan, entre otros impulsores. En 1999 haba muy pocos blogs por Internet, pero a mediados de 2006 se
llegaron a contar ms de cincuenta millones de blogs en todo el mundo, cualquier persona con un ordenador
y conexin a Internet poda crear un blog. Internet ofreca muchas posibilidades de publicidad y marketing.
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De 2003 a la actualidad: La era del inbound marketing (comunicacin bidireccional)
La primera ley anti spam que se firm en Estados Unidos fue en 2003, y entre este ao y 2004 se lanzaron tres
grandes redes sociales: Linkedin, MySpace y Facebook, otra va para hacer publicidad a nivel mundial.
Google inici en 2005 las bsquedas personalizadas basadas en un historial de bsqueda de usuario de
Internet; tambin lanz ese mismo ao una nueva versin de su Google Analytics.
Twitter surgi en 2006, y ese mismo ao Amazon alcanz unas ventas de 10.000 millones de dlares,
multiplicndose al cabo de tres aos, llegando a superar la cifra de 25.000 millones de dlares.
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Google lanz las bsquedas a tiempo real en 2009.
En 2010 se ha calculado que ms del 90% de los emails enviados eran spam.
El 90% de las casas de Estados Unidos posean telfono mvil, convirtindose en algo normal y cotidiano, una
herramienta para el da a da de las familias.
En 2011, uno de cada dos estadounidenses posea un smartphone.
Google lanz en 2011 Panda y Google. En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
El coste del inbound marketing lleg a ser menor de un 62% del outbound marketing.
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Los anunciantes de empresas en 2012 tuvieron previsto aumentar sus bienes y ganancias en las redes sociales
en un 64%, y no se equivocaron, porque fueron grandes vas para comercializar sus productos y servicios.
Ese mismo ao los usuarios de smartphones eran ya ms de cien millones y ms de cincuenta millones de
usuarios de tabletas mviles.
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Los espectadores de vdeos online llegaron a los 169,3 millones en 2012.
Los compradores online fueron de 184,3 millones en ese mismo ao.
En 2013, el 25% de las visitas a Youtube se producen a travs de dispositivos mviles.
En febrero de 2014, Facebook anuncia la compra del servicio de mensajera de Whatsapp por 21.800 millones
de dlares y en 2016 los usuarios de Whatsapp llegan a superar la escalofriante cifra de 1000 millones de
usuarios, es decir, una de cada 7 personas del mundo utiliza esta red social.
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RECORDEMOS
MARKETING
Definicin del American Marketing Observaciones
Association (1985)
Proceso de planificacin y ejecucin: de la - Desarrollo de actividades de anlisis, planificacin,
concepcin, la fijacin del precio, la promocin y la organizacin y control.
distribucin de las ideas, los bienes y los servicios - Producto sobre el cual recae la accin del marketing.
para crear intercambios que satisfagan los objetivos - Beneficios de doble sentido: satisfaccin mutua.
de los individuos y de las organizaciones. Anunciante y comprador.
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LAS VARIABLES DEL MARKETING (LAS 4 PS)
El marketing, como se ha dicho al principio, es una ciencia o disciplina que busca mantener y conservar a los
usuarios de un producto o servicio, mediante el agrado y complacencia de las necesidades de los clientes.
Por este motivo estudia asiduamente la conducta del mercado al que ofrece sus servicios y productos y
tambin a sus consumidores.
En los aos cincuenta, el profesor Neil Bourden de la Escuela de Negocios Harvard Business School puntualiz
la posicin del Jefe de Marketing de toda la organizacin, creando el Marketing Mix como una estrategia
fundamental, con el objetivo de precisar unos objetivos concretos, para as poder crear uniones ms cercanas
con los usuarios.
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Este concepto puntualizado anteriormente, el Marketing MiX, es un conjunto de componentes los cuales son
el quid de la cuestin, con los que una compaa, empresa o producto logra influenciar en la resolucin de si
el cliente compra o adquiere un servicio o no.
Las variables evolucionadas por Bourden fueron doce, las cuales nombraremos a continuacin:
Planeacin del producto,

Precio, Marca, Canales de distribucin,
Personal de Ventas, Publicidad,
Promocin, Packaging, Exhibicin, Servicio, Distribucin e Investigacin.
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El marketing siempre est en un continuo proceso de evolucin, nunca es el mismo, va evolucionando y

cambiando a lo largo de los aos.
A finales de los aos cincuenta, Jerome McCarthy, profesor de marketing en la Michigan State University,
condens estas doce variables en cuatro, famosamente nombradas como las 4 Ps del Marketing:
Producto,
Precio,
Plaza (o Distribucin) y
Promocin.
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Producto
El producto o productos son los bienes inmuebles, artculos o servicios, los cuales se ofrecen en el mercado
para satisfacer los deseos o exigencias de los clientes.
El producto es un conjunto de singularidades y beneficios que el consumidor recibe cuando adquiere el

producto o servicio que compra.
Este producto o servicio debe tener una serie de caractersticas bien definidas, ya sean los colores, la duracin
del producto, el tamao, el uso que cada persona le quiera dar, etc.
Este producto tendr un ciclo de vida que depender del usuario y de la competencia que exista en el
mercado, lo que se resume en cuatro fases: LCMD
Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive
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33
Precio
Hacen falta una serie de tems para elaborar el precio de un producto o servicio, como por ejemplo la
distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc.
Hace falta determinar el coste total que representar para el consumidor.
Determinar el precio de los productos sirve para llevar a cabo tcticas o maniobras correctas, ya que por el
precio se podr fijar a qu clase de pblico va destinado el producto o servicio.
Se debe tener en cuenta que el precio, se quiera o no, refleja el valor que tiene el producto o servicio por el
cliente.
Cuanto ms precio mejor ser el producto o servicio, normalmente, e ir destinado a usuarios con ms nivel
econmico.
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Para poder definir el precio de nuestro producto o servicio podemos realizarnos las siguientes preguntas:
Cunto estarn dispuestos a pagar por el producto o servicio?
Cunto vale el producto de la competencia?
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Plaza o Distribucin
La Plaza o Distribucin habla de cmo viene el producto hasta el consumidor.
Se debe definir dnde se vender el producto. Para un producto (no para un servicio) se debe tener en cuenta
si ste ser distribuido al por mayor o al detalle.
Son muchas las cuestiones que se deben responder a la hora de distribuir un producto o servicio, ya que si
tenemos estas respuestas se determinar ms fcilmente el producto o servicio que adquirir el cliente.
Y tambin se tendr conocimiento del momento y condiciones en las que ir el producto a manos del cliente.
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Plaza o Distribucin
La Plaza o distribucin es uno de los factores ms importantes a la hora de poner a la venta un producto.
Un ejemplo es la primera cadena de pizzeras que ofreci el servicio de entrega a domicilio.
Esta cadena de pizzeras convirti la distribucin en la mayor ventaja frente a otras pizzeras o empresas.
Fue un factor muy importante para aumentar las ventas de sus pizzas.
Ms adelante, todas (o casi todas) las pizzeras haran lo mismo a la hora de distribuir sus pizzas.
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Promocin
Las bases de la promocin son los siguientes:
1. Comunicacin
2. Informacin
3. Persuasin del cliente sobre la empresa y lo que sta ofrece.
4. Ofertas, productos que se ofrecen, garantas
Muchas de las herramientas para la promocin son stas:
1. Publicidad
2. Promocin de ventas
3. Fuerza de ventas
4. Relaciones Pblicas
5. Comunicacin interactiva a travs de medios como Internet o televisin.
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LA PROMOCIN:
La promocin es muy importante, porque ha llegado el momento en el que el producto o servicio ya est listo
para ponerlo a la venta y disposicin de los consumidores, y ste debe intentar venderse lo mximo posible a
partir de muchas de las herramientas que hemos nombrado, entre otras.
Ha llegado la hora de VENDER, de ganar beneficios e intentar que el producto o servicio sea del agrado y
necesidades del cliente/consumidor.
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EL PLAN DE MARKETING Y SUS ETAPAS
Qu es un Plan de Marketing
Cuando hablamos de planificacin en la empresa, nos referimos a la planificacin en un sentido general y

dentro de sta se debe hallar el Plan de Marketing (PMK).
El Plan de Marketing se debe estructurar de manera que no se desaproveche ninguna informacin y que sta
se exprese de una manera lgica.
La planificacin se podra definir de la siguiente manera: Planear es decidir en el presente lo que se tendr
que hacer en el futuro, trazar un plan de obra, un proyecto.
El entorno el cual se enfrentan las empresas es cada vez ms competitivo, por lo tanto hace falta una
planificacin del marketing para sobrevivir mejor en el mercado.
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Algunas de las ventajas que conlleva la planificacin son:
Se conseguir que los esfuerzos de la empresa estn mejor coordinados.

Se podrn precisar mejor los objetivos.
La empresa estar mejor preparada ante un rpido desarrollo.
Ser posible una gran interaccin en las funciones de los mandos, lo que facilitar una mejora del
trabajo en equipo.
Sirve de mapa-gua.
Es til para controlar la gestin y poner en prctica la estrategia.
Permite obtener recursos para la ejecucin del Plan de Marketing.
Es una va til para detectar serias amenazas y oportunidades futuras para la empresa.
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Si nos ponemos a analizar la planificacin general del marketing veremos que existen cinco tipos de planes,
los cuales darn la gua de actividad empresarial.
Estos planes estn relacionados con el Plan de administracin financiero, el Plan de personal, el de
Produccin, el de Aprovisionamiento y el de Marketing.
Para realizar el Plan de Marketing la empresa ha de tener claro y preparado el Plan de Marketing a medio o
largo plazo, porque para dar el primer paso de todos en su elaboracin es conveniente tener muy definidos
los planteamientos del Plan estratgico, o sea, la lnea principal por la que quiere tirar la empresa.
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Segn el Dr. Phillip Kotler, el Plan de Marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos,
las estrategias y los planes de accin relativos a los elementos del Marketing-Mix, los cuales facilitarn y
harn posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, ao tras ao y paso a
paso.
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Etapas del Plan de Marketing
El marketing puede dividirse en diferentes etapas, aunque ste tenga un gran abanico de posibilidades, pero
las etapas estndar son las que dictaremos a continuacin.
1. Introduccin: Resumen ejecutivo

2. Anlisis de la situacin
3. Objetivos
4. Elaboracin y seleccin de estrategias
5. Plan de accin
6. Establecimiento de presupuesto
7. Mtodos de control
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1. Introduccin - Resumen ejecutivo
Es una sinopsis de la totalidad del Plan de Marketing. ste incluye la definicin del producto o servicio que se
quiera comercializar, sus ventajas respeto a la competencia del mercado, la inversin que se necesitar y los
resultados que se prevn.
Este resumen ha de ser breve, aunque esta brevedad no va vinculada al nivel de importancia, porque en un
nmero pequeo de pginas debe sealar un extracto del contenido de todo el plan, as como las estrategias
generales que se vayan a llevar a cabo.
Este resumen servir para que la Direccin pueda hacerse una idea general del Plan de Marketing.
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2. Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una empresa es una de las reas ms importantes de sta, porque lleva las
misiones de la empresa. La definicin ser transmitida por la alta direccin, que deber indicar cules son
los objetivos corporativos, sealar en qu negocio se est y a qu mercado quiere dirigirse.
ste ser el marco en el cual se trabajar para elaborar el Plan de Marketing. Una vez elaborado el marco
general se debern almacenar, analizar y valorar los datos bsicos para la adecuada confeccin del plan, as
se tendr una visin del pasado y del presente.
Es una de las partes ms importantes del Plan de Marketing por la gran cantidad de informacin que
proporciona. En esta fase de distinguen diferentes anlisis que se tendran que estudiar:
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- Anlisis histrico. Su finalidad es fijar proyecciones de los hechos pasados ms significativos y de los
cuales se puedan deducir estimaciones cuantitativas y generales de las ventas pasadas, la cuota de
participacin de los productos, los niveles de rotacin de los productos, etc.
- Anlisis causal. Sirve para buscar los motivos que definan los resultados positivos o negativos en los
objetivos que se hayan marcado. Se valora la aptitud de respuesta que se tuvo en acciones y movimientos
imprevistos de la competencia.
- Anlisis del comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos promotores del logro de objetivos
comerciales, se debe realizar un anlisis detallado a nivel geogrfico y de nivel de delegacin e individual.
- Estudio de mercado. Tiene como objetivo identificar los lmites del mercado y estudiar las
caractersticas de los clientes o consumidores potenciales, las necesidades y deseos, el comportamiento
Analiza tambin el tamao del mercado, el potencial de compra, la oferta y demanda
- Anlisis DAFO. Analiza las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que la empresa tenga, y la
de la competencia tambin. Esto proporcionar tener estudiada la situacin actual y el posible futuro.
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3. Determinacin de objetivos
Los objetivos del marketing estn definidos con criterios jerrquicos, es decir, estn orientados y restringidos
por objetivos de la unidad del negocio, los cuales quedan determinados por la estrategia global o corporativa.
Son un punto central en la organizacin del Plan de Marketing, porque todo lo que les anticipa lleva a la
determinacin de los mismos y todo lo que les persigue lleva a la obtencin de los objetivos.
stos decidirn a dnde quiere ir la empresa y cmo lo quiere, pero tendrn que ser coherentes con el plan
estratgico general que se haya elaborado desde un principio.
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Con el asentamiento de los objetivos se debe fijar el volumen de las ventas y la colaboracin del mercado con
el menor riesgo posible.
Los objetivos deben ser:
- Viables. Que sean alcanzables, prcticos y realistas.

- Concretos y precisos. Que sean coherentes con las reglas de la empresa.
- En el tiempo. Adecuados a un plan de trabajo.
- Consensuados. Adecuados a la poltica de la compaa, tienen que estar aceptados por todos y cada
uno de los departamentos de la empresa.
- Flexibles. Que se adapten a las necesidades del momento de la empresa.
- Motivadores. Que sean retos alcanzables y motiven a los departamentos y trabajadores de la empresa.
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Se pueden determinar tres tipos de objetivos bsicos:
1. Objetivos de posicionamiento
2. Objetivos de ventas
3. Objetivos de viabilidad
Estos objetivos pueden dividirse en funcin de si los resultados que se han investigado son a corto o largo
plazo, o si son objetivos que con el paso del tiempo darn mejores resultados, aunque sean a muy largo plazo.
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Los objetivos pueden ser:
- Cuantitativos. Estn relacionados con el presentimiento de las ventas, los beneficios, la atraccin de
nuevos consumidores, la recuperacin de consumidores que ya no lo son, etc.
- Cualitativos. Contestan a la mejora de la imagen, ms y mejor reconocimiento, calidad de los servicios

y productos, mejora profesional de las ventas, originalidad
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4. Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son las vas de actuacin de las que dispone la compaa para lograr los objetivos que se ha
propuesto.
A la hora de elaborar el Plan de Marketing los objetivos han de quedar lo suficientemente claros y definidos
para que la empresa se coloque con ventaja en el mercado y tambin junto a la competencia, para poder
lograr una mejor rentabilidad de los recursos comerciales dados por la empresa.
A la vez se debe tener en cuenta que la estrategia del Plan de Marketing debe ser enunciada sobre la base del
anlisis DAFO que se lleve a cabo, o sea, de los puntos fuertes y no tan fuertes, oportunidades y amenazas
que puedan haber en el mercado, como tambin de los factores internos y externos que participen, y siempre
pactando con las directrices corporativas de la compaa.
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El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
- La descripcin de pblico objetivo (target) al que se desee alcanzar.

- La sinopsis general y metas especficas de las diferentes variables del marketing.
- El clculo del presupuesto.
- La evaluacin global del Plan de Marketing.
- La eleccin del responsable del Plan de Marketing.
El establecimiento de los objetivos y el de las estrategias del Plan de Marketing deben realizarse bajo la
supervisin del alto directivo de la compaa. Esta es la forma ms adecuada para que se constituya un
compromiso real y fuerte hacia stos.
La mayora del personal de la empresa debe saber de ellos, porque si saben hacia dnde va la empresa y
cmo se lleva a cabo, se sentirn ms fuertes y comprometidos hacia sta. As que en trminos generalas se
debe dar toda la informacin necesaria para que conozcan y entiendan el estado global por el que se mueven,
tanto directivos como empleados.
53
5. Plan de accin
Si se desea ser coherente y fiel respecto a las estrategias designadas, se tendr que llevar a cabo un plan de
accin para poder alcanzar las metas propuestas y en un plazo determinado.
Todos los objetivos son alcanzables desde la accin de diferentes supuestos de estrategias y cada uno de los
objetivos o metas requiere la accin de una serie de estrategias y tcticas para lograrlos.
Estas estrategias puntualizan las operaciones precisas que se tienen que llevar a cabo para poder as obtener
el fruto de la tctica.
Esto implicar disponer de diferentes recursos (humanos, tcnicos y econmicos) aptos para llevar a buen
puerto el Plan de Marketing.
54
Las diferentes estrategias que se lleven a cabo en el Plan de Marketing estarn incluidas en el Marketing-mix,
y se propondrn diferentes tcticas combinndolas de la forma correcta con las variables del marketing.
- Sobre el producto: Anulaciones, cambios y comunicaciones de nuevos productos, servicios e ideas;
nacimiento de nuevas marcas, ampliacin de los productos, mejora de la calidad, nuevos envases y tamaos,
etc.
- Sobre el precio: Anlisis de las tarifas actuales, modificaciones en la poltica de promociones y
descuentos, integracin de rappels
- Sobre los canales de distribucin: Vender a travs de la red, soporte al detallista, asentamiento de
condiciones a los mayoristas, creacin de nuevos canales, poltica de stock, perfeccionamiento del plazo de
entrega, subcontratacin de empresas de transporte
- Sobre la organizacin comercial: Exposicin de las labores, obligacin y compromisos de los diferentes
niveles comerciales, aumento o adaptacin del personal, cambio de zonas de venta y rutas, remuneracin e
incentivacin de los representantes, cumplimentacin y procedimiento de los pedidos.
- Sobre la comunicacin integral: Contrato de un equipo de prensa, mejoras en la pgina web, creacin
de plan de medios y ajustes, determinaciones de los presupuestos y precios, campaas de promocin, poltica
de marketing directo, presencia de la empresa y comercializacin de sus productos en las redes sociales.
55
Es de vital importancia indicar que las estrategias deben ser coherentes con la estrategia de marketing a la
que deben dar soporte, y con los recursos comerciales de los cuales dispone la compaa en el perodo de
tiempo acordado. La precisin de las estrategias llevadas a cabo para la cumplimentacin de la estrategia ser
realizada por el director del departamento de marketing de la empresa, al igual que el posicionamiento de
objetivos y tcticas.
Se deben sealar tambin los medios humanos y los diferentes recursos, tanto materiales como tcnicos,
utilizados para llevar a cabo el Plan de Marketing.
Y puntualizando tambin la importancia de la responsabilidad de cada persona partcipe en el plan, as como

las labores especficas que cada una de ellas debe llevar a cabo, vigilndolas e incorporndolas en un
quehacer comn.
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6. Establecimiento del presupuesto
Desde el momento en que se tiene constancia de lo que se debe realizar, solamente faltarn las formas
necesarias de llevar a trmino las labores definidas previamente.
Todo esto se concreta en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se har segn los planes de trabajo y
tiempo aplicados.
Para que los directivos den el visto bueno al Plan de Marketing se tendr que tener conciencia de las cuantas
del esfuerzo realizado, expresado en trminos econmicos.
57
7. Mtodos de control
El control ser el ltimo requisito que se exigir en el Plan de Marketing.
El control de la organizacin permite saber el nivel de cumplimiento de las metas a medida que se van
adaptando las tcticas y estrategias expuestas.
Haciendo balance de este control se pretende averiguar posibles errores que se vayan produciendo para
poder adherir soluciones a los problemas y medidas adecuadas con el mnimo tiempo posible.
58
MARKETING ESTRATGICO
UNIDAD 1
59
EXPERIENCIA
INTERNACIONAL
San Diego State
University (EEUU)
Carleton State EXPERIENCIA
University (Canad) INTERNACIONAL
ESC Rennes San Diego State
(Francia)
University (EEUU)
Carleton State
University (Canad)
ESC Rennes
(Francia)
Plan de estudios
60
Campus Madrid-Princesa
Campus Nebrija
Campus La Berzosa Campus

San Rafael-Nebrija
Campus Dehesa
de la Villa
61

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Resumen histrico del marketing

Resumen Histrico del marketing

Con el desarrollo y la transformacin econmica, arrancado en la Revolucin industrial, en 1760 y hasta

Resumen Histrico del marketing

Despus apareci la competencia y, debido al aumento exagerado de la produccin, la oferta era de

Resumen Histrico del marketing

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El economista americano y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School,

Resumen Histrico del marketing

Resumen Histrico del marketing

Hubspot, una de las plataformas de software de Inbound-Marketing ms importantes, ha clasificado la

De 1450 a 1900: Aparece la publicidad impresa

De 1920 a 1949: La aparicin de los nuevos medios

De 1973 a 1994: Emerge la Era Digital

De 1995 a 2002: La Burbuja punto com

El posicionamiento en buscadores, un proceso tcnico en el cual se realizan cambios en la informacin o

De 2003 a la actualidad: La era del inbound marketing (comunicacin bidireccional)

Google lanz las bsquedas a tiempo real en 2009.

En 2011, uno de cada dos estadounidenses posea un smartphone.

Los espectadores de vdeos online llegaron a los 169,3 millones en 2012.

Los compradores online fueron de 184,3 millones en ese mismo ao.

En 2013, el 25% de las visitas a Youtube se producen a travs de dispositivos mviles.

Planeacin del producto,

El marketing siempre est en un continuo proceso de evolucin, nunca es el mismo, va evolucionando y

El producto es un conjunto de singularidades y beneficios que el consumidor recibe cuando adquiere el

Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive

Hace falta determinar el coste total que representar para el consumidor.

Cunto estarn dispuestos a pagar por el producto o servicio?

Cunto vale el producto de la competencia?

La Plaza o Distribucin habla de cmo viene el producto hasta el consumidor.

Un ejemplo es la primera cadena de pizzeras que ofreci el servicio de entrega a domicilio.

Las bases de la promocin son los siguientes:

Muchas de las herramientas para la promocin son stas:

Cuando hablamos de planificacin en la empresa, nos referimos a la planificacin en un sentido general y

Algunas de las ventajas que conlleva la planificacin son:

Se conseguir que los esfuerzos de la empresa estn mejor coordinados.

Etapas del Plan de Marketing

1. Introduccin: Resumen ejecutivo

1. Introduccin - Resumen ejecutivo

Los objetivos deben ser:

- Viables. Que sean alcanzables, prcticos y realistas.

Se pueden determinar tres tipos de objetivos bsicos:

Los objetivos pueden ser:

- Cualitativos. Contestan a la mejora de la imagen, ms y mejor reconocimiento, calidad de los servicios

4. Elaboracin y seleccin de estrategias

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

- La descripcin de pblico objetivo (target) al que se desee alcanzar.

Y puntualizando tambin la importancia de la responsabilidad de cada persona partcipe en el plan, as como

6. Establecimiento del presupuesto

El control ser el ltimo requisito que se exigir en el Plan de Marketing.

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