El Poder de la

Comunicacin
Estratgica

Ing. Italo Pizzolante Negrn

Medellin, 22 de Mayo, 2003
Nueva Realidad Empresarial
OPAs, Fusiones..

Dbil
Legitimidad Corrupcin
Media
Morfosis
Asimetras
normativas

REALIDAD
Grupos de
Presin

Terrorismo
Gobernabilidad Responsabilidad Corporativo
Corporativa Social Corporativa

... los caminos que nos condujeron

hoy hasta aqu, no son los mismos
que nos permitirn llegar maana ...
Fuente: www.
www.transparency.
transparency.org
Calificando Transparencia
IPC, ndice de Percepcin de la Corrupcin, 2001
Rango PAS Ptos. Rango PAS Ptos.
1 Finlandia 9.9 46 Brasil 4.0
2 Dinmarca 9.5 48 Croacia 3.9
6 Suecia 9.0 50 Colombia 3.8
7 Canad 8.9 51 Mxico 3.7
12 Suiza 8.4 52 Panam 3.7
13 Reino Unido 8.3 54 Egipto 3.6
15 Austria 7.8 55 El Salvador 3.6
16 Israel 7.6 57 Argentina 3.5
17 EE.UU. 7.6 63 R. Dominicana 3.1
18 Chile 7.5 65 Guatemala 2.9
20 Alemania 7.4 68 Zimbabwe 2.9
21 Japn 7.1 70 Venezuela 2.8
22 Espaa 7.0 71 Honduras 2.7
23 Francia 6.7 75 Vietnam 2.6
25 Portugal 6.3 78 Nicaragua 2.4
29 Italia 5.5 79 Ecuador 2.3
32 Trinidad y Tob. 5.3 84 Azerbayn 2.0
35 Uruguay 5.1 85 Bolivia 2.0
40 Costa Rica 4.5 91 Bangladesh 0.4
44 Per 4.1

Puntuacin: 10 (altamente LIMPIO), 0 (altamente CORRUPTO)

Fuente: www.
www.transparency.
transparency.org
Puntaje de corrupcin 2002 por regin

Promedio de
Amrica Latina
10 y Caribe con Chile

9.1
6.8
5.6
4.2 3.4 3.3
0
Oceana Am rica Europa Asia Am rica Africa
del Norte Latina y
Caribe
 Puntaje de corrupcin 2002 por regin
El promedio de
Amrica Latina
10 y Caribe sin Chile
es 3.2, quedando por
debajo de Africa.

9,1
6,8
5,6
4,2 3,3 3,2
0
Oceana Am rica Europa Asia Africa AL y C
del Norte (sin
Chile)
Modelos Gerenciales 2003

Corporate Social Ethical and Social

Responsibility (CSR) Responsibility (ESR)

Corporate Gobernabilidad
Governance Corporativa
Social
Employee Relationship Responsibility
Management (ERM)

Corporate Customer Relationship

Responsibility Management (CRM)

Stakeholders
Stakeholders

Nacional
Empleados Antiguos
Gobierno Empleados

Autonmico Minoras
Asoc./Sindicatos
Mujeres
Negocio
Negocio/ /Empresa
Empresa
Local Activistas

Pblico en Ciudadanos
general particulares
Comunidad Propietarios
Grupos Grupos
Medioambientales institucionales
Consumidores
Miembros
Grupos cvicos del Consejo

Consumidores Responsabilidades Activistas

en general Del producto sociales

Fuente: Business & Society, Ethics & Stakeholders Management. Carrol and Buchholz
Comunicacin Estratgica

Imagen Corporativa:

Toda empresa
ya tiene una
IMAGEN
en la mente
de todas sus
audiencias
Comunicacin

Propaganda: Publicidad:
Estrategia del Estrategia del deseo
condicionamiento

Intenta crear Intenta fomentar la

una fuerza venta de bienes o
colectiva o servicios
movimiento
que influya
Comunicacin
Comunicacin Corporativa
Estrategia de la confianza.
confianza

Esfuerzo sostenido y
planificado para
establecer y mantener
CONFIANZA,
CONFIANZA buena
voluntad y comprensin
entre una organizacin
y sus audiencias.
Comunicacin

Comunicacin Estratgica
Estrategia corporativa de la confianza
orientada al cumplimiento del Plan de
Negocios

La ORGANIZACIN est conformada por

una RED de personas que mantiene
relaciones para lograr determinados
propsitos.
Propsitos expresados a partir de MENSAJES
Mensajes que se formalizan en ACUERDOS

Equipo de Investigacin y Desarrollo de Pizzolante Comunicacin Estratgica

Comunicacin

Comunicacin Estratgica
Estrategia corporativa de la confianza
orientada al cumplimiento del Plan de
Negocios

La COMUNICACIN estructura los modos

de pensamiento, impone conductas,
cohesiona comportamientos
La comunicacin es ACCIN (*)

(*)Joan Costa
Planificacin Estratgica
Ejes de
Posicionamiento

Estrategia Comunicacional
Poltica de Imagen y Plataforma
Comunicacin informativa
Plan de Comunicacin

Plan Plan
Interno Externo
Identidad Imagen

Sistema
Plan de Negocios
Ejes de ambicin

Mensajes
CULTURA
Misin y Opinin
Visin Interna
Entorno Opinin
Social, Externa Sistema de
Econmico Seguimiento,
y Poltico evaluacin y control

Equipo de Investigacin y Desarrollo de Pizzolante Comunicacin Estratgica

Factor crtico de xito...

La confianza determina la
prosperidad econmica y hace viable el
desarrollo de los planes de negocios de
las empresas, garantizando el proyecto
de vida de aquellos que la integran

..... la confianza es un valor

Plan de Negocios
Accin
Anlisis Definir
Definir el
el Plan
Plan de
de
Negocios
Negocios

Tendencias
Tendencias dede Ejes
Ejes de
de Ambicin
Ambicin
las industrias
las industrias

Dinmica
Visin
Visin
Dinmica del
del
entorno
entorno y la
y la Definir
Definir la
la visin
visin
Definir
Definir los
los ejes
ejes Definir
Definir la
la visin
visin
industria sobre
sobre los
los ejes
ejes
industria de ambicin
de ambicin (ambicin) posible
posible
(ambicin)

Portafolio
Portafolio de
de
productos
productos
actuales
actuales

Visin
Visin de
de la
la Empresa
Empresa

Fuente: material ADL

Ejes de Ambicin

Desarrollo
Marcas Desarrollode
delala
Marcas gente
gente
CControl
ontrol punto
punto
de
deventa
venta Compra de marcas

Preferencia de 100% del perfil 1 y 2 y fuerza comercial y 75% en el

marcas resto de los niveles
Dependencia pto.
venta 60% perfil en
Posicin Integracin portafolio n in tos
todos los ci
n ac ien
Posicin a ci r
ne cim
competitiva niveles ic
lic
a
competitiva dif Ge no
Lder C o Ap co Gestin del
Gestin del
Favorable conocimiento
conocimiento
Venezuela
bil
D dio
Me edio
Cadena dio
Cadenadede Me erte
M Resto de la CAN
valor Fu erte
valor Caribe / Caricom
Fu
Producto A,
Producto B EEUU y Europa

Situacin actual
Situacin deseada mbito
Portafolio
Portafoliode mbito
de geogrfico
productos geogrfico
productos Producto C, D, E

Fuente: material ADL

Ejes de Ambicin
Caso Filosofa de Gestin:
General Electric
Valores conductuales exigidos
Lo logra La tiene No la tiene

Estrella Se educa
Resultados

(un perodo)

Se le da
No lo logra

Es historia
oportunidad
adicional
(un perodo)

Fuente: Conversacin George Kastner

MEDICIONES
Maximizando la Efectividad de los Planes de Comunicacin
Cun efectivas son sus comunicaciones?
Mtodos

Cuantitativos - Cualitativos

Medir la efectividad de las Comunicaciones

Una vez que las reas de problema han sido adecuadamente

identificadas, evaluadas y medidas, la solucin correcta puede ser
instrumentada
Equipo de Investigacin y Desarrollo de Pizzolante Comunicacin Estratgica
MEDICIONES
Maximizando la Efectividad de los Planes de Comunicacin

Si no puede definir
lo que hace No lo puede medir

Si no lo puede medir No lo puede evaluar

Si no lo puede evaluar Nadie Paga

Nadie Invierte

Fracaso

Equipo de Investigacin y Desarrollo de Pizzolante Comunicacin Estratgica

MEDICIONES
Maximizando la Efectividad de los Planes de Comunicacin

Empresa

Sistemas de Comunicacin
Investigacin
INTERNA Planes Estratgicos EXTERNA
Desarrollo de acciones
Asignacin de Presupuestos
Seguimiento de progreso

Cun bien est la labor de Comunicaciones

apoyando los objetivos centrales de la empresa?

Cmo puede mejorarse esta labor?

Equipo de Investigacin y Desarrollo de Pizzolante Comunicacin Estratgica

Clima de la opinin pblica

Relacin de Centmetros
Muy positivo
(3 a 1)
Positivo
(2 a 1)

Neutro
(1 a 1)

Negativo
(1 a 2) POSITIVOS NEGATIVOS
Muy negativo ) Bolvar: Cantv.net realiza hoy seminario de Internet ) Distrito Federal: Operadoras de telefona celular
(1 a 3) dirigo a las PYMEs aumentaron tarifas entre 10% y 45 %.
) Carabobo: "Tajada Card" tecnologa venezolana para ) Barinas: No hay lnea...
sistemas de telefona celular. ) Vargas: Robo de cables de Cantv podra dejar
) Miranda: Cantv dona terrenos en Barlovento para incomunicados a varguenses.
programas habitacionales.
) Nueva Esparta: Cantv abre con todo en el Sambil
(Porlamar).

Peridicos analizados:
20 nacionales y 98 de provincia

Equipo de Investigacin y Desarrollo de Pizzolante Comunicacin Estratgica

Clima de la opinin pblica
Positivo
Miles de centmetros mensuales 9.248
22
20 68%
18 Positivo Negativo
16
14
12
32%
10
Negativo
8
4.432
6
4
, Diciembre: Escuelas de Carabobo contarn con
nuevas tecnologas. Inauguracin de CDCs.
2 Culmin Plan de Recompra de acciones Cantv.
Enero: Movilnet aspira unirse a la red de Digitel
0 (SMS). Ms de 111 millones de tarjetas telefnicas
F M A M J J A S O N D E F comercializ Cantv. *1 se extiende a la red bsica.
Febrero: Cantv obtuvo Bs. 79,1 millardos de
2001 2002 utilidades netas en 2001. Cantv propondr reforma
de su composicin accionaria. Se multiplican CDCs.
Cantv recibe certificacin ISO 9000.

Miles de centmetros 12
Miles de centmetros Centimetraje de la semana
12 Positivo 200

Negativo
10 10
Negativo: 218
150 59
8 8 Positivo: 59
Positivo
100
6 Negativo 6

4 4
50
119

2 2 45 54
0 0
0 0 El Nacional El Universal Tal Cual Ultimas
F M A M J J A S O N D E F F M A M J J A S O N D E F Noticias

Equipo de Investigacin y Desarrollo de Pizzolante Comunicacin Estratgica

MEDICIONES
Maximizando la Efectividad de los Planes de Comunicacin

Efectividad Sistemas de Clima de las Ranking de la Analisis de

de los retroalimentacin comunicaciones reputacin Benchmark
mensajes

Balance Score Card

Equipo de Investigacin y Desarrollo de Pizzolante Comunicacin Estratgica
MEDICIONES
Maximizando la Efectividad de los Planes de Comunicacin
Las cuatro Dimensiones
del CAPITAL de una Institucin

Capital Fsico
Capital Humano o Intelectual
Capital Social
Capital Emocional

GERENCIAR
REPUTACIN
La Cuarta Dimensin
del CAPITAL de una Institucin

Capital EMOCIONAL

Emociones que apoyan

Empeo Reto
Emociones que frenan
Pasin Compromiso
Temor Ira
Disfrute Determinacin
Apata Estrs
Amor Orgullo
Ansiedad Hostilidad
Deseo Confianza
Envidia Gula
Egosmo Odio

Kelvin Thomson y Almudena Rodriguez, El Capital Emocional

Mensaje Corporativo

COMUNICACIN:
Comunin. Intercambio de valores

LENGUAJE:
Conjunto de seales
que dan a entender
una cosa

EMOCIONES:
Estado de nimo ocasionado por impresiones de
los sentidos, ideas o recuerdos que se traducen en
gestos u otras expresiones
Las Instituciones no Saben Gestionar
el Capital Emocional de su gente

Las emociones se traducen en una

rentabilidad econmica para la institucin

Aumento de ventas (pasin)

Fidelidad de los miembros (ilusin)
Relaciones de largo plazo (lealtad)
Alto grado de innovacin (compromiso)

Kelvin Thomson y Almudena Rodriguez, El Capital Emocional

Comunicacin Estratgica
Orientar: esfuerzos individuales a objetivos comunes
Persuasin: entender, interpretar, aceptar
Rapport: identificacin, resonancia personal
Valor: elemento vinculante, intercambio
Mensaje: informacin multisensorial (emocional y racional)
Internos Externos

Sociedad Civil
Junta Directiva
Medios de comunicacin
Pblicos

Cuerpo gerencial
Gremios e INSTITUCIONES
Trabajadores
Poder ejecutivo, legislativo,
Familia de empleados
judicial, Moral (Fiscala,
Proveedores
Defensora y Contralora)
Sindicatos
Grupos de presin
Otros
Mensaje Partidos polticos

No
No hay
hay nada
nada ms
ms real
real que
que una
una creencia,
creencia, yy la
la realidad
realidad es
es una
una
interpretacin
interpretacin de
de lo
lo que
que percibimos
percibimos
Etapas de la informacin

Lo que se DEBERA decir

Lo que se SABE decir

Emisor
Lo que se PIENSA decir

Lo que realmente se DICE

Lo que se PERCIBE

Lo que se COMPRENDE

Receptor Lo que se CREE y ADMITE

Lo que se RECUERDA

Lo que se DIR o HAR

Comunicacin Empresarial
Empresa Poltico
Vecino
Gobierno Empleados
Partidos
Colega
Medios Funcionario
Accionista
pblico

Familia Periodista
empleados
Competidor

Familia
empleados

Vocero Formal Vocero informal

Posicin oficial Especulacin
(Conocimiento) (Rumor)

En una empresa TODO y TODOS comunican

NO comunicar ES comunicar
Comunicacin Empresarial

2. Diferencia
Diferencia entre
entre el
el
propsito
propsito yy la
la interpretacin
interpretacin

PERSONALIDAD
10 - 90 segundos

Extrovertido Introvertido
Culto Inculto
Sociable Solitario
Arriesgado Precavido
Amable Arisco
1. Codificacin Riguroso Descuidado 3. Decodificacin
Codificacin Decodificacin
Sentimientos
Sentimientos Hablador Callado Percepcin
Percepcin
Pensamientos/Opinin
Pensamientos/Opinin Interpretaciones
Interpretaciones
Actitudes
Actitudes Experiencias
Experiencias
Intenciones
Intenciones Sentimientos
Sentimientos

4. Reaccin
Reaccin // Feedback
Feedback
Verbales
Verbales yy no-verbales
no-verbales
Comprensin
Comprensin

No hay segunda oportunidad para una primera buena impresin

Comunicacin Empresarial

2. Diferencia
Diferencia entre
entre el
el
propsito
propsito yy la
la interpretacin
interpretacin

COMPORTAMIENTO
OBSERVABLE

1. Codificacin
Codificacin 3. Decodificacin
Decodificacin
Sentimientos
Sentimientos Percepcin
Percepcin
Pensamientos/Opinin
Pensamientos/Opinin Interpretaciones
Interpretaciones
Actitudes
Actitudes Experiencias
Experiencias
Intenciones
Intenciones Sentimientos
Sentimientos

Proceso de escoger
4. Reaccin
Reaccin // Feedback
Feedback Proceso de darle
Verbales
Verbales yy no-verbales
no-verbales
SMBOLOS para Comprensin SIGNIFICADO a cada
Comprensin
formar un MENSAJE SMBOLO
Comunicacin Empresarial

2. Diferencia
Diferencia entre
entre el
el
propsito
propsito yy la
la interpretacin
interpretacin

SMBOLOS
La PALABRA
El TONO de voz
El LENGUAJE Corporal

1. Codificacin
Codificacin 3. Decodificacin
Decodificacin
Sentimientos
Sentimientos Percepcin
Percepcin
Pensamientos/Opinin
Pensamientos/Opinin Interpretaciones
Interpretaciones
Actitudes
Actitudes Experiencias
Experiencias
Intenciones
Intenciones Sentimientos
Sentimientos

Proceso de escoger
4. Reaccin
Reaccin // Feedback
Feedback Proceso de darle
Verbales
Verbales yy no-verbales
no-verbales
SMBOLOS para Comprensin SIGNIFICADO a cada
Comprensin
formar un MENSAJE SMBOLO

Mientras
Mientras ms
ms similar
similar sea
sea el
el significado
significado de
de los
los smbolos,
smbolos,
ms
ms efectiva
efectiva ser
ser la
la Comunicacin
Comunicacin
Comunicacin Empresarial

2. Diferencia
Diferencia entre
entre el
el
propsito
propsito yy la
la interpretacin
interpretacin

COMPORTAMIENTO
OBSERVABLE
(promedio)

No verbal 93%
38% Voz
55% Lenguaje Corporal

1. Codificacin
Codificacin Verbal 7% 3. Decodificacin
Decodificacin
Sentimientos
Sentimientos Percepcin
Percepcin
Pensamientos/Opinin
Pensamientos/Opinin Interpretaciones
Interpretaciones
Actitudes
Actitudes Experiencias
Experiencias
Intenciones
Intenciones Sentimientos
Sentimientos
4. Reaccin
Reaccin // Feedback
Feedback
Verbales
Verbales yy no-verbales
no-verbales
Comprensin
Comprensin

Todo COMUNICA: ropa,

Todo COMUNICA: ropa, gestos,
gestos, ambiente
ambiente (luz,
(luz, sonido,
sonido, color,
color, msica...)
msica...)
Comunicacin: intercambio de valores

Kinestsica
Kinestsica
MOVIMIENTO
MOVIMIENTO MENSAJES
CORPORAL
CORPORAL
NO- VERBALES
Proxemia
Proxemia 93%
ESPACIO
ESPACIOFSICO
FSICO 38% Voz
55% Lenguaje Corporal
Icnica
Icnica
Transferencia de significados
SIGNOS
SIGNOS sin la intervencin de COMUNICACIN
palabras
Voz 100%
Diccin, rapidez, ritmo Intercambio
volumen, emotividad de valores
Otros
Otros MENSAJES
Olfato,
Olfato,sensibilidad
sensibilidad
al
al tacto yy al
tacto alcalor
calor VERBALES

Escrita 7%
Escrita Usa la palabra para
dar un mensaje
Oral
Oral
Comunicacin: intercambio de valores

Lenguajes de las Culturas

Alemanas, Nrdicas y Escandinavas
(incluyendo
(incluyendo Europa
Europa del
del Norte)
Norte)

56 % NO VERBAL

44 % VERBAL

23% Lenguaje Corporal

44% Palabras
33% Voz

Cotton, Circles of Excellence Inc.

Fuente: Gayle Cotton,
Comunicacin: intercambio de valores

Lenguaje de la Cultura
Japonesa

65 % NO VERBAL

35 % VERBAL

30% Lenguaje Corporal

35% Palabras

35% Voz

Fuente: Gayle Cotton,

Cotton, Circles of Excellence Inc.
Inc.
Comunicacin: intercambio de valores

Lenguaje de la Cultura
Inglesa
(incluyendo
(incluyendo elel Reino
Reino Unido,
Unido, U.S.A.,
U.S.A., Canad,
Canad,
Sur
Sur frica,
frica, Australia
Australia yy Nueva
Nueva Zelanda)
Zelanda)

85 % NO
15 % VERBAL VERBAL

50% Lenguaje Corporal

15% Palabras
35% Voz

Fuente: Gayle Cotton,

Cotton, Circles of Excellence Inc.
Inc.
Comunicacin: intercambio de valores

Lenguajes de las Culturas

del Medio Este, rabes y frica del Norte

95 % NO VERBAL

5 % VERBAL

60% Lenguaje Corporal

5% Palabras
35% Voz

Fuente: Gayle Cotton,

Cotton, Circles of Excellence Inc.
Inc.
Comunicacin: intercambio de valores

Lenguajes de las Culturas Romnticas

(incluyendo
(incluyendo Italia,
Italia, Espaa,
Espaa, Venezuela,
Venezuela, Colombia
Colombia yy otros
otros pases
pases
latinoamericanos)
latinoamericanos)

97-100 % NO VERBAL

3-0 % VERBAL

60-70% Lenguaje Corporal

0-3% Palabras

40% Voz

Cotton, Circles of Excellence Inc.

Fuente: Gayle Cotton,
Comunicacin: intercambio de valores

45% 1
40% 2
35% 3
Importancia 30% 4
Importancia 25% 5
de
de las
las 20% 6
15% 7
palabras
palabras 10%
5%
0%
115 175 275 350 400 500 550 mil

Nmero
Nmero de
de palabras
palabras en
en el
el lenguaje
lenguaje de
de las
las culturas
culturas

1.
1. Alemanas,
Alemanas, Nrdicas
Nrdicas 5.
5. Rusas,
Rusas, Europa
Europa del
del Norte
Norte
2.
2. Japonesa
Japonesa 6.
6. Medio
Medio Este,
Este, rabes
rabes
3.
3. Asiticas
Asiticas 7.
7. Romnticas
Romnticas (Latinoamrica,
(Latinoamrica, Colombia)
Colombia)
4.
4. Inglesas
Inglesas

Fuente: Gayle Cotton,

Cotton, Circles of Excellence Inc.
Inc.
En resumen...

10 Mandamientos
de la Evangelizacin Corporativa
Los 10 mandamientos...

1. Ms all de preocuparnos
por los productos
que fabrica la
empresa, debemos
ocuparnos de
la empresa que
fabrica los productos
Los 10 mandamientos...

2. La Ingeniera de la
Imagen, es un
proceso
planificado de
comunicacin
estratgica para
construir confianza
Los 10 mandamientos...

3. En la nueva sociedad del

conocimiento la riqueza
est en el ser humano
que integra la empresa
... hay que agregarle ciencia
al arte de comunicar...
Los 10 mandamientos...

4. La Miopa Corporativa
puede ser
corregida,
pero la
Arrogancia
Corporativa
deber ser evitada
Los 10 mandamientos...

5. La responsabilidad
social es un factor
econmico,
integrado al
proceso
de creacin de valor
Ciudadano Corporativo
Los 10 mandamientos...

6. La comunicacin no
resuelve problemas de
organizacin,
la organizacin
se resuelve
con buena gerencia
Los 10 mandamientos...

7. La buena imagen agrega

valor al Plan de
Negocios y ello
exige
Reingeniera
del
Pensamiento
Los 10 mandamientos...

8. Debemos construir
la cultura de la
transparencia
empresarial
estimulando un adecuado
Corporate Governance
Los 10 mandamientos...

9. Nadie tiene el monopolio

de la razn,
ni la
exclusividad
de la mentira
Los 10 mandamientos...

10. Ms all de
preocuparnos
por la IMAGEN
debemos
ocuparnos de la
IDENTIDAD
Geometra del Pensamiento
Pensamiento Pensamiento
normal muldimensional

Toma decisiones Planifica a largo plazo

por conexin
Detecta modelos, en acontecimientos de
bsica de ideas
rpida evolucin
sencillas y
repetitivas Es selectivo con los datos para tomar
decisiones
Geometra del Pensamiento

INDIVIDUO
..... En el mundo
tica de hoy, no ser
el ms grande
quien se coma al
Transparencia ms pequeo,
sino el ms
Responsabilidad
Social
rpido quien
SOCIEDAD acabe con el
ms lento .....
ORGANIZACIN
Mayor informacin
www.pizzolante.com
italo@pizzolante.com