Eid&a n7 13 Egina Dez 2014

Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao
A RETRICA NA CONSTRUO DE COMERCIAIS PUBLICITRIOS
Renata Amaral de Matos Rochai

gina Glauce Santos Pereiraii
Resumo: A publicidade estratgica na atual sociedade de consumo. A retrica, cujo fim

persuadir e convencer, torna-se instrumento hbil em sua construo para consolidar o
objetivo final que o consumo do produto. O reforo dos lugares comuns, ao se
estabelecer quais valores sero utilizados, est inserido no seio social, e desse contexto
que os elementos retricos so retirados. O thos, o pthos e o lgos so mecanismos para
alcanar os objetivos perseguidos. Pode-se dizer que a retrica elemento constitutivo de
nossa sociedade e tambm das relaes nela inseridas pelas relaes entre essa tri-
dimenso discursiva. A mquina retrica de Barthes (2001) permite resgatar a retrica
antiga em nossa anlise, acrescendo elementos que no foram considerados importantes
pelo autor como: Actio e Memoria. Assim, utilizou-se a anlise do discurso desenvolvida por
Patrick Charaudeau (1983) para observar o comercial de O Boticrio (2006) e, alm da
Semiolingustica, utilizou-se tambm a perspectiva retrica, principalmente sob o vis do
pthos, com a patemizao e a reflexo do thos, o que possibilitou apontar os elementos
que poderiam ou no convencer os consumidores a adquirir o produto sugerido.
Palavras-chave: Retrica. Pthos. thos. Publicidade.
Abstract: Advertising is strategic in contemporary consumer society. Rhetoric, intended to

persuade and convince, is a skillful instrument in its construction in order to consolidate its
ultimate goal: the consuming of the product. The strengthening of commonplaces to
establish which values will be used is embedded in society and it is from this context that
rhetorical elements are extracted. Ethos, pathos and logos are, thus, mechanisms oriented
towards achieving the pursued objectives. Under this perspective, one can say rhetoric is a
constitutive element of our society and of the relationships inserted within it through the
relations between the three aforementioned discursive dimensions. Barthes rhethorical
machinery (2001) allows us to apply Ancient Rhethoric in our analysis, adding elements that
were not considered important then, like Actio and Memoria. Hence, besides the rhetorical
perspective, involving, specially, pathos, pathemization and the reflection of the ethos, Patrick
Charaudeaus (1983) discourse approach Semiolinguistics was also drawn upon to analyse
an advertisement by O Boticrio (2006), procedure that allowed us to point the elements that
could or could not convince the consumers to acquire the suggested product.
Keywords: Rethoric. Pathos. Ethos. Advertising.
i Doutoranda em Estudos Lingusticos pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Docente
do Centro Federal de Educao Tecnolgica de Minas Gerais (CEFET/MG). E-mail:
reamaral.teixeira@gmail.com.
ii Doutoranda em Estudos Lingusticos pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). E-mail:
eginaglauce@gmail.com.
195
ROCHA, Renata Amaral de Matos; PEREIRA, gina Glauce Santos. A Retrica na construo de
comerciais publicitrios. EID&A - Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e
Argumentao, Ilhus, n. 7, p. 195-214, dez.2014.
Introduo
Atualmente, o Natal superou as fronteiras do mundo
cristo e a sociedade de consumo, com sua avalanche
de presentes e comidas diversas, fez que fosse
esquecido parte de seu significado original, embora o
ato de presentear sempre seja um gesto agradvel
independente das circunstncias (SOCA, 2011).
A atual sociedade utiliza a publicidade de forma estratgica. Pode-se

dizer que a retrica, cujo fim persuadir e convencer, se torna instrumento
hbil na construo da publicidade, para consolidar o seu objetivo final que o
consumo do produto. O reforo dos lugares comuns, ao se estabelecer quais
valores sero abordados e como esses se desencadearo, proporciona a
possibilidade ou no de adeso. Pensando nisso, a publicidade, ora analisada,
o comercial Declarao de amor ou Poema de O Boticrio1, apesar de ter sido
produzido em 2006, motivou a escolha feita por permitir a anlise de
elementos patmicos como estratgia argumentativa, principalmente o
reforo dos sentimentos que o momento do Natal possibilita.
A publicidade, veiculada em 2006, realizada pela AlmapBBDO, estreou
em 26 de novembro e foi denominada Poema. O comercial publicitrio buscou
apresentar valores atravs do tema amor e do momento do Natal. Com o
objetivo de emocionar o pblico-alvo, apresentou cenas de situaes
cotidianas e usou o poema tradicional de Luiz Vaz de Cames, Amor um
fogo que no se sente, soneto de suas Lricas, para dar o tom do amor.
Todo esse contexto foi apenas pano de fundo para se apresentar os perfumes
do Boticrio como opo de presente para a ocasio natalina. Usamos a
palavra opo entre aspas porque, na verdade, o comercial define os produtos
da empresa como presentes insubstituveis, ou seja, no se trata de opo.
O comercial foi transmitido, na primeira exibio, entre as 20h30 e 21h,
em 9 canais de TV, no mesmo horrio na data de estreia, com durao de um
minuto. Antes, porm, havia um teaser de 10 segundos, cujo objetivo era
prender a ateno dos telespectadores para a novidade que iria ser
transmitida. Essa estratgia o promio (prooimon) que, segundo Barthes
(2002, p. 82), aquilo que vem antes do canto (oim): o preldio dos
1Disponvel em <http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2006/11/0037/ e tambm em

<https://www.youtube.com/all_comments?v=4k7yivBUgBU>.
196
tocadores de lira que, antes do concurso, ensaiam o dedilhado e aproveitam

desse momento para conciliar as boas graas do jri.
Para anlise do objeto foram utilizadas as teorias retricas compiladas
por Barthes (2001; 2002), aplicando-se a mquina retrica. Nesse sentido,
Barthes trabalhou os trs primeiros elementos do processo de construo do
texto retrico, mas inserimos as duas operaes finais, no analisadas pelo
autor, por serem instrumentos importantes em nossa anlise, como veremos
a seguir. Alm disso, a Teoria Semiolingustica tambm serviu de suporte a
nossa anlise, principalmente quanto aos efeitos de real e de fico na
abordagem do comercial.
Os gneros publicitrios devem levar o pblico ao, ao consumo dos
produtos e/ou servios do anunciante. Na construo do contedo atenta-se
para que a mercadoria produzida em srie aparea no anncio como se fosse
nica, feita especialmente para o leitor (CARRASCOZA, 1999), num tom
bastante familiar, a dxica.
Nessa perspectiva, no concordamos totalmente com Santanna (1989),
para quem o estilo dos anncios apresenta, geralmente, uma escolha de
trama predominante, ou seja, haveria possibilidade de se trabalhar os textos
publicitrios de duas maneiras bsicas: racional ou emocional. No nosso ponto
de vista, a ancoragem emocional no pode ser separada da ancoragem
racional, tendo em vista a tri-dimenso argumentativa da construo textual,
pois as escolhas para a ancoragem emocional no deixam de ser racionais.
1 Questes de gnero envolvidas no comercial publicitrio

A noo de gnero remonta Antiguidade e Antiga Retrica de
Aristteles. Mencionamos a tradio retrica dos gneros, apoiando-nos na
concepo de Aristteles (2007), que entende a retrica como cincia
orientada para o particular, que a retrica a faculdade de descobrir,
especulativamente, aquilo que, em cada caso, apropriado para persuadir
(CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2004, p. 435).
Para os tericos da Antiguidade, a noo de gnero nasce na retrica
enquanto cincia terica aplicada ao exerccio pblico da fala. Nesse sentido,
Aristteles (1982) distinguiu trs gneros: o deliberativo, para a assembleia,
referente ao til, o judicirio, para o tribunal, o justo, e o epidctico, ou
demonstrativo, o belo, o honorfico, sendo certo que a distino se fazia pelo
197
fundo discursivo, inserindo-se os seus opostos. Tais discursos se diferenciavam

pelo assunto, mas a retrica os unia em relao forma de discurso pblico
que deveriam apresentar, cujo conjunto de conhecimentos o homem poltico
da poca deveria ter.
No sculo XX, o tema acerca dos gneros discursivos ressurgiu no
debate da Lingustica e recebeu uma abordagem baseada nas mudanas das
prticas discursivas, distanciadas de formas cannicas centradas nas esferas
do discurso.
A partir de Bakhtin (1997 [1953]), o gnero passa a ser visto como o meio
pelo qual o sujeito estabelece uma relao dialgica e interacionista com a
lngua e com o mundo, sendo ponto central no nosso objeto.
Observa-se que o comercial trabalha com figuras literrias: o poema, a
declarao de amor e a prpria msica como elementos retricos. Assim,
esses elementos literrios so mecanismos para consecuo do fim maior que
seria convencer e persuadir para aquisio do produto, constituintes dos
elementos dxicos. Por isso, no foram analisados de forma especfica como
elementos literrios, mas, sim, como figuras retricas, cujos efeitos so
construdos por metforas e por outras figuras.
Como dito, o poema um dos gneros explorado no comercial
publicitrio como elemento retrico, sua escolha explica-se em Barthes (2001,
p. 14) quando este se refere Arte Retrica e Arte Potica. A primeira
concerne a uma arte da comunicao cotidiana, do discurso em pblico,
que, por sua vez, trata-se de regulamentar a progresso do discurso, de idia
a idia (SIC). A segunda refere-se a uma arte da evocao imaginria que,
por conseguinte, trata-se da progresso da obra, de imagem a imagem;
sendo, portanto, a oposio dessas duas artes autnomas que define a
retrica aristotlica, que cessar quando a oposio for neutralizada, e
assim as duas se fundem e a retrica se tornar techn potica, (de criao).
O amor, por sua vez, a paixo representada no comercial. a escolha
estratgica realizada pelos elementos da publicidade para alcanar o efeito
desejado, isto , o efeito de persuadir identificado pelo Natal (kairs) como
tema. Nessa perspectiva, pode-se incluir a utilizao do poema de Cames
como elemento retrico, de quem seu porta-voz, ou seja, a criana, sensvel
e espontnea, representando a vontade das pessoas de expressarem os seus
sentimentos. Outro elemento que podemos citar o amor puro sintetizado
pelo casal adolescente e a prpria memorizao do poema realizada pelo
198
menino. As cenas sobrepostas lentamente, acompanhando a declamao do

poema, tambm, se constituem como estratgia e, finalmente, pelo produto
final: o perfume-presente.
Na anlise desses elementos retricos, encontramos os trs aspectos
bsicos descritos por Bakhtin (1997) para a caracterizao dos gneros: o
contedo temtico (o Natal), a construo composicional (o poema) e o estilo
(a preparao, a declamao final do poema e a expressividade da criana).
2 Anlise do comercial luz da teoria retrica

Barthes (2001) apresenta a definio de thos, que se relaciona com o
orador, e de pthos, que se relaciona com o ouvinte, para caracterizar os seus
atributos. Assim, Eth so os atributos do orador [...]: so os traos de
carter que o orador deve mostrar ao auditrio [...] para causar boa
impresso. E Path so os afetos de quem ouve, [...] tais como pelo menos
ele imagina (BARTHES, 2001, p. 77).
Nesse processo, o conceito de verossimilhana aristotlica retomado
para analisar a questo da cultura de massa como o acreditvel (BARTHES,
2001). Coloca-se a opinio do pblico como foco central e as paixes como
pedaos de linguagem j prontos que o orador deve simplesmente conhecer
bem (BARTHES, 2001, p. 79), enfim, que a opinio universal a medida do
ser (ARISTTELES apud BARTHES, 2001, p. 79). Fica evidente que o thos do
orador construdo com base no pthos do ouvinte, isto , o que o pblico
acredita que os outros tm na cabea: [...] uma psicologia verossmil
(BARTHES, 2001, p.77).
Para a presente publicidade, podemos pensar que o pblico acredita (ou
espera) que os outros tenham amor, ou pelo menos se acredita que todos o
desejem, principalmente no Natal, poca do ano em que esse amor
representado tambm pela troca de presentes. Ento, o orador vai explorar o
amor que significa desejar o bem, o bom e o sensato, segundo a definio da
paixo, amor, em Aristteles (2000), j que [...] os argumentos que se
podem utilizar [so] em funo das idias (SIC) do pblico sobre as paixes
(BARTHES, 2001, p. 77).
Para Brando (2011, p. 22), pthos a afeco do pblico, tudo que o
afeta, que o faz sofrer. Por sua vez, esta afeco do auditrio se d pela
199
fora do enthousiasms, que o substantivo que designa o estado de quem

est ntheos.
Lembrando que, para os gregos, entusiasmo era um modelo explicativo
da criao potica, em que ntheos podia significar: (i) endeusado; (ii)
inspirado; (iii) entusiasmado. Assim, por qualquer dessas acepes, entende-
se que: ningum ntheos, mas [...] em determinadas ocasies, pode ficar
ntheos, ou seja, em certas situaes [...] um homem pode estar ntheos
(BRANDO, 2011, p. 20) [grifos nossos]. Isto significa dizer que o auditrio
pode se sentir entusiasmado pela inspirao potica da criao, e assim
atingir o racional (logikn), qualificando-o como a mais elevada das afeces
(BRANDO, 2011, p. 25).
Deve-se observar, ento, que o sentido que prevalece este: quando o
que tu dizes sob efeito do entusiasmo e da paixo, tu crs v-lo e tu o colocas
sob os olhos do auditrio (BRANDO, 2001, p. 34).
Insta esclarecer que o objeto desta anlise uma publicidade, pois
preciso criar o desejo e a vontade do produto, portanto uma determinada
distncia que s a compra desse produto supostamente preenche, afastando-
se da noo de propaganda2 (MEYER, 2007a, p. 120 grifo nosso), atiando,
assim, as paixes no pblico-alvo.
3 O espao cnico e os efeitos de fico e efeitos de real

importante abordar a noo de espaos cnicos, os efeitos de fico,
no domnio do imaginado, e os efeitos de real, no domnio do vivido, que o
orador vai utilizar como estratgias discursivas, ou seja, os argumentos
retricos da imagem publicitria.
Charaudeau (1983) define dois espaos cnicos da linguagem, que
seriam o lugar onde se busca tornar o impossvel possvel pelo vis do
imaginrio, isso pode ser realizado por procedimentos que vo criar certos
efeitos: uma cena de fico criada pelos processos discursivos produz efeitos
de fico, assim representaria a busca do impossvel que se torna real atravs
do imaginrio; e uma cena real criada por processos discursivos, como um jogo
estratgico inerente ao ato de linguagem entre o circuito interno e externo,
segundo seu quadro comunicacional.
2 Para propaganda observa-se que no pretende criar um desejo, mas sim conseguir passar com a
maior sinceridade possvel uma ideia, uma mensagem [...] (MEYER, 2007a, p. 121).
200
Segundo Mendes (2008, p. 206):
Esta cena seria assinalada por objetos, personagens e eventos que so

apresentados como se eles existissem por si prprios, tendo valor referencial
[...], como se eles fossem transparentes em face de um mundo verdadeiro,
ordenado, organizado e objetivado [...] sob diferentes figuras, entre elas a figura
do tangvel que permitiria verificar o real atravs dos sentidos (olfato, tato, viso
etc.).
Pode-se perceber que as emoes exploradas na construo do texto

em anlise circulam pela noo de real e de ficcional e seus efeitos. A noo do
ficcional a simulao de mundos possveis e se cruza o tempo todo com a
noo de factual dos diversos gneros de discurso que produzem, por sua vez,
variados efeitos patmicos. De acordo com Mendes (2008, p. 218), a
experincia vivenciada por meio de emoes oriundas de gneros de
discurso de estatuto ficcional fabrica mundos possveis psico-scio-
historicamente vlidos, para no dizer efetivos. Isso fica muito evidente, pois
o que se finge na fico no diferente daquilo vivido na vida, os sentimentos
da fico so, portanto, conhecidos (MENDES, 2011).
Os efeitos de real e de fico na abordagem do comercial e os
protagonistas da cena representada o orador e o ouvinte podem ser
fundamentados pela teoria dos sujeitos do ato de linguagem de Charaudeau e
de seu quadro comunicacional (1983).
Ento, quanto ao orador e ao ouvinte na construo do real, podemos
verificar que, na cena real, os sujeitos envolvidos pela criao do discurso
publicitrio, aqueles que no vemos na cena de fico, a do circuito externo,
mesclam os elementos palpveis da realidade no nosso cotidiano. E so eles
que vo permitir os efeitos de real: estes so os assinalados pelas referncias
do mundo real a quem ou a que so objetivadas as expectativas das
estratgias de seduo e/ou persuaso, por exemplo, a vitrine onde esto os
produtos objetos de desejo.
Na cena de fico, o orador representado pelo garoto que memoriza o
poema, o sujeito-enunciador que prepara um discurso para um sujeito-
destinatrio, a menina para quem ele pretende declamar versos de Cames,
interlocutora/consumidora idealizada do poema/presente. E os lugares da
histria encenada (as cenas por onde o sujeito-enunciador transita, lugares de
preparao para a noite de natal) so o circuito interno da teoria
semiolingustica.
201
Para se compreender as emoes via ficcionalidade importante

tambm entender os efeitos de gneros de discurso, os estatutos e seus
efeitos. Nesse sentido, os efeitos de modo geral so, segundo Mendes (2008),
mais localizados e encontram-se no interior do gnero. , ento, na estrutura
interna de cada gnero que nos deparamos com emaranhamento de efeitos
de real, de fico e de gnero. Quanto ao estatuto, podemos observ-lo no
contrato situacional, o que subsidiaria estabelecer ou reconhecer se o
estatuto factual ou ficcional. Por exemplo, se h predominncia de
simulaes de situaes possveis, o gnero ser de estatuto ficcional. E
como este estatuto pode ocorrer em gneros no a priori ficcionais, como o
gnero publicitrio, tem-se, no caso, uma publicidade ficcional, como neste
objeto.
Assim, encontramos, em seu interior, efeitos de real, efeitos de fico e
efeitos de gnero. Este ltimo, pela simulao de uma declamao de uma
poesia (gnero poema e declarao de amor). O segundo efeito, o de fico,
pela experincia discursiva da emoo: um menino que se esfora para
decorar um dos mais clebres poemas do portugus Luiz Vaz de Cames, pois
deseja surpreender com versos a sua amada, na noite de Natal. E o primeiro, o
efeito de real, pelas emoes propriamente ditas: a retomada dos
sentimentos puros da infncia, o primeiro amor, e o esprito natalino, bem
como a inteno de divulgar a marca do produto, que apresentado como
insubstituvel.
Em suma, tudo isso se traduz, no que tange s estratgias da cadeia
publicitria do comercial analisado, nas escolhas que se fez e no efeito que se
pretendeu para atingir o pblico-alvo, ou seja, pela paixo potica suscitada
por uma declamao de amor representada pelo menino-poeta, em seu
esforo na memorizao de um difcil poema, pela declarao potica em si ao
seu primeiro amor, num efeito de afeco encadeado pelo entusiasmo
do esprito que a poca do Natal nos apresenta, pelo conjunto das relaes
thos-orador, pthos-ouvinte e pelo gnero e seus efeitos, como a base da
preparao da Inventio.
Os elementos retricos de construo do discurso mesclam o ficcional e
o real, pois, com base na realidade dos sujeitos-comunicantes e sujeitos-
interpretantes, podemos observar quais efeitos de fico e quais efeitos de
real foram escolhidos como estratgias do objeto da publicidade. Os
argumentos da retrica do discurso publicitrio passam pela relao do thos
202
e do pthos com o orador e o ouvinte, pelo jogo de estratgias do gnero e

seus efeitos, e, principalmente, pelos pressupostos da antiga retrica, como
vemos assinalado no reconhecimento de alguns tericos com referncia s
imagens publicitrias, como Barthes (2001) que apresenta ser utilizvel a
classificao realizada pela retrica antiga, principalmente em alguns lugares
da comunicao ou da significao.
Seguindo o percurso ora apresentado, para observarmos os elementos
retricos presentes na construo do comercial da empresa O Boticrio
(2006), utilizaremos a proposta presente em Barthes (2001), em que a techn
dividida em cinco partes, a saber: inventio (euresis) encontrar o que dizer
(invenire quid dicas); dispositio (taxis) ordenar o que se encontrou (inventa
disponere); elocutio (lexis) acrescentar o ornamento das palavras, das figuras
(ornare verbis); actio (hypocrisis) representar o discurso como um ator:
gestos e dico (agere et pronuntiare); e memoria (mnm) recorrer
memoria (memoriae andare).
4 Operaes retricas de construo do discurso

Inicialmente, cabe ressaltar que a diviso utilizada, tambm entendida
como atos, apenas para fins didticos, pois sabemos que no cnone retrico
esses atos, entendidos como partes da techn, se entrecruzam na produo
da teia argumentativa; como bem coloca Barthes (2001, p. 49) h que se
insistir na natureza ativa, transitiva, programtica, operatria dessas divises,
pois se tratam de atos de uma estruturao retrica progressiva, indicados
linguisticamente por formas verbais, o que tambm refora a referncia
ao/atos.
Barthes (2001; 2002), inclusive, faz uma analogia da mquina retrica
com a mquina de fazer meias de Diderot. Nessa ltima, insere-se
inicialmente a matria txtil e o que se encontra no final do processo so as
meias. Sobre esse processo, Barthes cita Diderot (2001, p. 49), que diz pode-
se olh-la como um s e nico raciocnio de que a fabricao do produto a
concluso. Analogicamente, Barthes (2001, p. 49) postula que Na mquina
retrica, o que se coloca no incio, mal emergindo de uma afasia nativa, so
matrias brutas de raciocnio, fatos, um tema; o que se encontra no fim um
discurso completo, estruturado, totalmente armado para a persuaso.
203
Desses atos retricos, os trs primeiros so os mais importantes

(Inventio, Dispositio, Elocutio); cada um deles suporta uma rede ampla e sutil
de noes, e os trs alimentaram a retrica para alm da antiguidade. Os dois
ltimos (Actio e Memoria) tornaram-se menos significativos quando o discurso
falado deixou de ser o nico objeto da retrica, que passou a enfocar, quase
exclusivamente, os textos escritos.
A importncia do Actio e da Memoria indiscutvel para construo da
teia argumentativa do discurso, sobretudo de nosso objeto de anlise. Actio
remete dramaturgia das palavras, a um ritual; Memoria postula nveis dos
esteretipos, um intertextual fixo, transmitido mecanicamente, conforme
Barthes (2001). No entanto, como ambas esto ausentes da obra, e por no
terem nenhuma classificao, no faro parte da mquina retrica proposta
por Barthes. Entretanto, dada a importncia dessas duas operaes para a
construo da argumentao, analisaremos o comercial de O Boticrio luz
dos cinco atos/cinco operaes da tcnica retrica, incluindo, ento, Actio e
Memoria. A mquina retrica de Barthes (2001, p. 51; 2002, p. 563)
compreender: Inventio, Dispositio e Elocutio; e assim representada:
Figura 1 - A mquina retrica de Barthes (2001, p. 51; 2002, p. 563)
A nossa mquina retrica compreender: Inventio, Dispositio, Elocutio,

Actio, Memoria, sendo que a RES est ligada ao material de significao e a
Verba s formas discursivas. Essas so, ento, as tcnicas retricas por ns
utilizadas e so assim representadas:
Figura 2- A mquina retrica de Barthes, com Memoria e Actio inseridos
204
4.1 Inventio
Nas palavras de Barthes (2001, p. 51), a inventio remete menos a uma
inveno (dos argumentos) do que a uma descoberta: tudo j existe, basta
reencontr-lo: uma noo mais extrativa do que criativa. Isso
corroborado pela designao de um lugar (a Tpica), de onde se pode extrair
os argumentos e aonde se deve lev-los. Essa definio de Inventio coaduna
com o que observamos no comercial publicitrio de O Boticrio, no qual
notria a extrao de argumentos do nosso cotidiano para se construir o
texto.
Primeiramente, podemos observar que o contexto do comercial
extrado da vida real, de um de seus temas mais caros: o amor. Esse contexto
duplamente construdo: 1) Ficcionalmente - por um amor platnico entre
adolescentes; 2) na vida real - por todas as relaes afetivas que vivemos.
Trata-se, ento, de um lugar comum, as relaes amorosas reais, sejam elas
entre namorados, pais, filhos e/ou amigos. Outros aspectos do contexto,
tambm extrados de situaes existentes para se construir o comercial,
podem ser destacados, entre eles esto: o cotidiano das pessoas (no
comercial, marcado pelos vrios espaos comuns nos quais o personagem
principal se insere); a festa natalina, seus encantos e sentimentos
(representado, no comercial, atravs da rvore de Natal, dos enfeites
natalinos, da reunio de pessoas, da compra de presentes), entre outros.
Notamos, portanto, que no h elementos originais, novos, na criao do
contexto do comercial e, sim, que h a extrao de elementos contextuais
reais, articulados em um percurso ficcional, para se atingir um objetivo real, o
da venda do perfume de O Boticrio.
No contexto ficcional do comercial, observamos que a declarao de
amor no espontnea. O orador utiliza-se de um dos mais clebres sonetos
do poeta portugus Luiz Vaz de Cames para que a declarao de amor seja
feita. O menino, personagem principal da histria, se esfora para decorar os
versos do soneto, pois deseja surpreender a sua amada na noite de Natal.
importante ressaltar que o menino no compreende o poema, como
comprovam as vrias expresses faciais de dvida, feitas pelo garoto. Essa
incompreenso, talvez, possa ser atribuda a pouca idade do menino e
prpria complexidade do poema e das relaes afetivas envolvidas na
construo do soneto.
205
Ficcionalmente, a culminncia do comercial o dia da festa de Natal. O

menino tenta declarar seu amor amada, atravs da declamao do poema.
Nesse momento da narrativa do comercial, apresentada, apenas, a frase
final do poema sendo dita pelo menino, como se o personagem estivesse
finalizando a declamao. No entanto, sua amada parece, tambm, no
compreender o poema, nem mesmo a situao amorosa criada pelo menino,
devido a expresso Qu por ela dita. Diante dessa cena, o garoto entrega o
presente, como uma metfora de sua declarao de amor e como se o
presente pudesse substituir o poema, porque, no contexto real, deseja-se criar
uma imagem de que O Boticrio o presente irresistvel neste Natal.
Todo esse percurso ficcional, ancorado em situaes e fatos reais e
existentes em nosso cotidiano, conduz o auditrio real a comprar perfumes
para se presentear no Natal, na certeza de que tais produtos so muito
significativos, tanto quanto uma declarao de amor feita por meio de um
lindo poema.
4.2 Dispositio
A dispositio ou taxis o segundo elemento observado para a construo
da arte retrica. Ficaria entre a res (inventio) e a verba (elocutio), pois diz
respeito tanto ao material como s formas discursivas. Para Meyer (2007b), a
funo seria a de expor a investigao proporcionada pela inveno. Diz
tambm Meyer (2007a, p. 11), que seria [...] o arranjo e a hierarquizao
desse material [repertrio temtico em que se h de buscar as provas e o
material, necessrio consecuo dos propsitos do produtor inventio].
Barthes (2002) retoma a distribuio aristotlica dividindo-a em quatro
partes: exorde, narratio, confirmatio, epilogue, sendo a ordem paradigmtica:
exorde-pilogue, narration-confirmation. O primeiro paradigma fomentaria o
comover (nimos impellere), buscando fundir-se a questes dos sentimentos
do pblico: o passional. O exrdio teria a funo de captar o ouvinte para
seduzi-lo, o que poderia variar segundo a doxa (opinio corrente) e a causa. O
segundo seria constituinte do informar e convencer (rem docere). A narrao
faria a relao dos fatos e a confirmao estabeleceria as provas ou vias-vozes
persuasivas, configurando-se, assim, o racional, o demonstrativo.
No presente objeto, o promio, aquilo que vem antes do canto
(BARTHES, 2001, p. 82), importante, pois o teaser de 10 segundos, o
206
representa. Nele, buscou-se prender a ateno dos telespectadores para a

novidade que iria ser apresentada, mas no apenas isso, j que insere o poema
dentro de uma construo, deixando claro que ser apresentada uma histria
de amor.
A funo da introduo feita com prudncia e moderao, necessrios
ao exrdio, contextualizando o comercial publicitrio e preparando o pblico
para a apresentao. O texto introdutrio (teaser) tem o seguinte teor:
Neste instante, este e outros oito canais entram em rede para uma
declarao de amor, feita com um soneto de Cames. Tudo isso sendo
apresentado dentro de um livro, com aparncia de antigo, cuja capa est
escrito: SONETOS. Esse texto parte integrante da Lrica. um
verdadeiro ritual e espera-se algo nesse sentido. A expectativa criada
movimenta os sentimentos atravs do visual de livro antigo com a tipografia
de letra que remontaria a certo romantismo. A expectativa gerada, tanto no
exrdio, quanto no eplogo, atende ao que Meyer (2007a, p. 120) diz:
A fora de uma imagem deve-se a esse fenmeno de atrao e repulso que ela
desperta de modo quase instantneo, mecnico. Um jogo sobre identidade e
diferena, portanto uma manipulao daquilo que somos, que queremos e
podemos ser. esse o segredo de seu poder retrico: ela influencia por fora de
sugesto, cria ou anula valores que so nossos, ou os quais nos pomos. Mas
tambm consegue fazer agir, induzindo a concluses, como comprar aquilo que
nos querem vender, acreditar naquilo que querem nos induzir a pensar, e assim
por diante.
Importa assim dizer que valores so negociados nessa publicidade, que

age nessa necessidade latente dos consumidores, pois tem a funo
primordial de divulgar informaes, raciocnios e ideias. Alm disso, apresenta
necessidade de agradar o ente querido, amado, que j potencial em nossa
sociedade, e que, nessa poca, Natal, alcanaria o objetivo publicitrio,
criando a disseminao de padres de comportamento e de consumo.
Segundo Meyer (2007a, p. 121), O orador publicitrio, ou seja, a marca
ou o produto [no caso, o Boticrio], se distancia pelo discurso publicitrio, ao
instaurar uma projeo desejosa, por meio de um thos imaginrio, destinado
a seduzir o pblico.
Barthes (2001, p. 82) diz que: o orador deve engajar-se com prudncia,
reserva, moderao; no eplogo, no precisa mais se conter, engaja-se a
fundo, pe em cena todos os recursos do grande jogo pattico. A entrega do
presente o ato final do comercial publicitrio, e sua significao importante,
207
pois fica evidente que o presente-perfume foi o pice, j que no houve

significao/entendimento para o poema, duramente decorado.
Ao longo da pea publicitria, pode-se observar uma narrativa que busca
reproduzir a dificuldade e o tempo gasto para se preparar a surpresa/poesia.
Essa dificuldade, representada pelos vrios momentos do dia reproduzidos,
o narratio. A publicidade, pela sequncia representada, possui todos os
elementos includos na narratio e na confirmatio, j que esta ltima a
exposio das provas, ou seja, [...] provas elaboradas no decurso da
inventio (BARTHES, 2001, p. 87).
claro que a instantaneidade e a velocidade das publicidades vinculadas
na televiso contam uma histria dinmica que envolve sucesso rpida de
linguagens escritas, visuais, musicais, que interagem com o pblico-alvo cuja
inteno seduzir e cativar o consumidor para aquisio do produto,
chegando mesmo a alargar a noo de pblico, como j dito, pela
identificao com as emoes apresentadas, ou seja, pelos sentimentos
provocados.
4.3 Elocutio
A elocutio tem a funo de transformar os argumentos em palavras e,
por isso, erroneamente, essa operao foi reduzida, muitas vezes, apenas s
figuras de retrica. Essa operao surgiu quando Grgias quis aplicar critrios
estticos, vindos da poesia, prosa, conforme relata Barthes (2001). No
entanto, como bem coloca esse terico, em seu estado cannico,
[...] define um campo que abrange toda a linguagem: inclui ao mesmo tempo a
nossa gramtica (at o mago da Idade Mdia) e aquilo a que chamamos a
dico, o teatro da voz. A melhor traduo de Elocutio talvez seja, no elocuo
(demasiado restrita), mas enunciao, ou, mais estritamente, locuo (atividade
locutria) (BARTHES, 2001, p. 88).
As classificaes internas da Elocutio foram numerosas, tanto por causa

das vrias tradues e adaptaes para o grego, latim e outras lnguas
romnicas, quanto pelas reinvenes terminolgicas. Barthes (2001, p. 89)
sintetiza a grade de classificao da Elocutio e a define como a oposio entre
o paradigma e o sintagma: 1) escolher as palavras (electio, eglog); 2) reuni-
las (synthesis, compositio).
208
Alm dessa questo, nos estudos sobre a retrica, os ornamentos foram

definidos em grupos binrios. No entanto, essa classificao se mostra
contraditria quando se comparam estudiosos do assunto. Por exemplo, a
hiprbole um tropo para Lamy e uma figura de pensamento para Ccero,
como coloca Barthes (2001; 2002).
Diante disso, assumimos, tambm, o modo como Barthes tratou esse
tema; vamos analisar apenas algumas figuras, especificamente, as que
evidenciamos no comercial. Essa abordagem pretende dar uma perspectiva
concreta s observaes que podemos fazer sobre a electio.
Percebemos o uso de algumas figuras de retrica, entre elas, a
aliterao, como acontece nos versos um contentamento descontente;
nunca contentar-se de contente, do poema de Cames, declamado pelo
menino. O anacoluto, marcado pelas vrias rupturas de construo no
momento de memorizao e de tentativa de compreenso do poema, s
vezes, marcadas por pausas; outras, com bocejos, repeties, gestos e
expresses faciais. No entanto, nenhuma dessas rupturas errnea. Todas
elas contribuem para a construo do todo significativo do texto. A elipse
marcada no slogan do comercial: O Boticrio, o presente irresistvel neste
Natal, no qual se suprime o verbo , mas que , certamente, retomado no
contexto do slogan. H, tambm, a supresso de versos do poema no decorrer
da memorizao e a supresso de uma explicao, a ser dada pergunta da
amada (O qu?), no final do comercial. O quarto elemento a anttese,
observada em vrios versos do poema de Cames, declamados pelo garoto,
no Comercial: um contentamento descontente; dor que desatina sem
doer; um no querer mais que bem querer; solitrio andar por entre a
gente; nunca contentar-se de contente; cuidar que se ganha em se perder.
A metfora encontrada no soneto, como no verso Amor fogo que arde
sem se ver, mas podemos entender a cena da entrega do presente como
metfora da declarao de amor. A metonmia pode ser percebida no
pretenso casal formado pelos dois adolescentes, na situao vivida por eles,
como uma metonmia de todas as relaes afetivas que vivemos.
Todo esse emaranhado de figuras repousa na ideia de que existem
duas linguagens, uma prpria e outra figurada, e de que, conseqentemente,
a Retrica, em sua parte elocutria, um quadro de desvios de
linguagem.(BARTHES, 2001, p. 95). Com base em nossos estudos, desde a
Antiguidade, na elocutio, terreno das figuras, as palavras so sempre
209
transportadas, desviadas, afastadas de seu uso comum, normal

(BARTHES, 2001, p. 95). Aristteles refora isso ao dizer que preciso
afastar-se das construes comuns (BARTHES, 2001, p. 95). No comercial
publicitrio em anlise h uma articulao lingustica e extralingustica de
elementos, a fim de persuadir o auditrio (ficcional e real). Dessa forma, so
usadas a lngua e suas mltiplas possibilidade de significao, e tambm
elementos extralingusticos, como cores, sons, luzes, todos com fins
persuasivos, para se mexer com as paixes desse auditrio e conduzi-lo a
um fim.
Dessas consideraes, compreender a Elocutio no mbito da enunciao,
a nosso ver, torna-se mais produtivo. Nesse sentido, as relaes estabelecidas
entre orador e auditrio (ficcionais e reais), inseridos em um contexto, tempo
e espaos discursivos, bem como todas as estratgias e operaes lingustico-
discursivas e elementos extralingusticos concorrem para se atingir o objetivo
do texto em anlise: no plano ficcional, surpreender/conquistar a amada; no
real, vender um produto.
4.4 Actio
A quarta operao da antiga retrica a actio (agere et pronuntiare) a
etapa que compreende o trabalho de exposio e manifestao do discurso
que, segundo Barthes (2002, p. 562), significa: jouer le discours comme un
acteur: gestes et diction3.
Ainda conforme Barthes (2001, p. 50), a Actio, assim como a Memoria,
mesmo tendo sido deixada de lado, se mostra de muito interesse porque [no
caso da actio] remete a uma dramaturgia da palavra (isto , a uma histeria e a
um ritual). J para Reboul (2004, p. 44), Actio a proferio efetiva do
discurso, com tudo que ele pode implicar em termos de efeito de voz, mmicas
e gestos, claramente evidenciados na face ficcional do comercial analisado e,
na face real, em suas implicaes possveis.
4.5. Memoria
Na composio do discurso, a memoria trabalhada com base na escrita
do discurso como preparao do ato de proferir o texto discursivo. E, para
3 Representar o discurso como um ator: gestos e dico (Traduo livre).
210
Barthes, memoria significa, especificamente, recourir la mmoire (2002, p.

562).
De acordo com o autor, as duas ltimas operaes actio e memoria
foram rapidamente postas de lado, desde o momento que a retrica no teve
mais como objeto apenas os discursos falados, declamados. No entanto, ainda
segundo ele, ningum duvida de que essas duas operaes apresentam
grande interesse. No caso da memoria, porque postula um nvel dos
esteretipos, um intertextual fixo, transmitido mecanicamente, que se ajusta
a um padro geral (BARTHES, 2001, p. 50).
Em suma, exatamente o que o menino-poeta faz no comercial, em sua
representao, isto , memorizar o poema; tanto no ato em si de decorar o
poema, como na preparao do ato de proferir o discurso/declamao da
poesia, no nvel discursivo; quanto no sentido de representao de um
discurso publicitrio para o qual foi escolhido como ator em que deveria
memorizar um poema como parte da preparao prevista, no nvel situacional.
5 Concluses
A nossa mquina retrica, composta pelos cinco elementos: inventio,
dispositivo, elocutio, actio e memoria, amalgamados pela res e pela verba, foi o
procedimento de anlise do comercial objeto deste trabalho. No entanto,
alm desses cinco elementos, foi necessrio observar, tambm, o espao
cnico e quais os efeitos produzidos (efeitos de fico, de real e de gnero), o
que foi feito com base na semiolingustica de Patrick Charaudeau.
Podemos afirmar que, no gnero publicitrio de estatuto ficcional ora
analisado, h, em seu interior, efeitos de real, efeitos de fico e efeitos de
gnero, respectivamente. Na busca do efeito de real, pelas emoes
propriamente ditas, temos a retomada dos sentimentos puros da infncia, o
primeiro amor, e o esprito natalino, bem como a inteno de divulgar a marca
do produto, que apresentado como insubstituvel. Por sua vez, a construo
dos efeitos de fico se d pela experincia discursiva da emoo: um menino
que se esfora para decorar um dos mais clebres poemas do portugus Luiz
Vaz de Cames, com o intuito de surpreender com versos a sua amada, na
noite de Natal. E, por fim, os efeitos de gnero, criados pela simulao de uma
declamao de uma poesia (gnero poema e declarao de amor).
211
Os trs efeitos so estratgias da cadeia publicitria do comercial

analisado, nas escolhas que se fez e do efeito que se pretendeu para atingir o
pblico-alvo, ou seja, pela paixo potica suscitada por uma declarao de
amor atravs de um poema de difcil memorizao a um protagonista menino-
poeta, que atua para declamar para o seu primeiro amor, em um efeito de
afeco, encadeado pelo entusiasmo do esprito, que a poca do Natal
representa; pelo conjunto das relaes thos-orador, pthos-ouvinte; e pelo
gnero e seus efeitos como a base da preparao da rede da Inventio.
Assim, ordenando todos os elementos retricos dos fatos do discurso,
podemos concluir que o amor como paixo o pthos (afeco) do ouvinte
o mote escolhido pela empresa O Boticrio, visando atingir seu pblico. A
partir desse mote, vrios foram os estratagemas para conquistar o pblico
real, levando-o a adquirir um produto da marca.
O thos a ser construdo na encenao representado pelo menino-
poeta a criana que decora o poema, para ser declamado para a menina que
receber o perfume-presente, no final. O poema memorizado ao longo da
encenao at a recitao final o meio pelo qual a mensagem potica de
amor passada. O poema de Cames foi usado como estratgia e associado
ao perfume, produto objeto-final, que dever provocar a seduo e persuaso
do sujeito-interpretante na cadeia final, no circuito externo, e sua consequente
adeso como consumidor do produto.
A escolha do gnero publicitrio de estatuto ficcional e seus efeitos de
real, de fico e de gnero constituem-se como estratgias interessantes e
foram fundamentais para alcanar o pblico-alvo da empresa que o comercial
representa. Alm disso, o teaser, o promio (prooimon), foi um elemento
introdutrio e provocador de efeito de fico que contribuiu para estabelecer
o carter do comercial como gnero publicitrio ficcional.
Portanto, o que vemos no conjunto da publicidade um efeito de
mescla dos circuitos interno e externo, como uma espcie de mise-en-abme,
uma cena dentro da cena, ou seja, o ator-menino desempenhando um papel
em que representa um menino-poeta que precisa memorizar um texto tal qual
ele mesmo como ator deve fazer, isto , decorar seu script.
212
Referncias
ARISTTELES. A arte retrica e a arte potica. So Paulo: Difuso Europeia, 1982.
_______. Retrica. So Paulo: Rideel, 2007. (Coleo biblioteca clssica)
_______. Retrica das paixes Aristteles. Prefcio Michel Meyer. So Paulo:

Martins Fontes, 2000.
BAKHTIN, M.M. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, [1953] 1997.
BARTHES, R. A aventura semitica. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
_______. Lancienne rhtorique. In: ______. Oeuvres compltes, vol. III 1968 1971.
Paris: Seuil, 2002, p.527-601.
BRANDO, J. L. O entusiasmo potico. In: MUNIZ, Fernando (org.). As artes do

entusiasmo: a inspirao da Grcia Antiga contemporaneidade. Rio de Janeiro:
7Letras, 2011, p. 19-35.
CARRASCOZA, J. A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como

elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999.
CHARAUDEAU, P. Langage et discours. Paris: Hachette, 1983.
CHARAUDEAU, P.; MAINGUENEAU, D. Dicionrio de anlise do discurso. So Paulo:

Contexto, 2004.
MENDES, E. Por um remodelamento das abordagens dos efeitos de real, efeitos de

fico e efeitos de gnero. In: EMEDIATO, W. LARA, G. M. P.; MACHADO, I. L. [Org.].
Anlise do Discurso Hoje. Vol. 2. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008, p. 199-220.
_______. Algumas breves consideraes sobre emoes, factualidade e

ficcionalidade. In: EMEDIATO, Wander. LARA, Glucia Muniz Proena [Org.]. Anlise
do Discurso Hoje. Vol. 4. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2011, p. 217-236.
MEYER, M. A retrica. So Paulo: tica, 2007a.
_______. Questes de retrica, linguagem, razo e seduo. Lisboa: Edies 70,

2007b.
O BOTICRIO. Amor declarado. Disponvel em

<https://www.youtube.com/all_comments?v=4k7yivBUgBU>. Acesso em: 12 set. 2014.
PORTAL DA PROPAGANDA. Amor declarado (AlmapBBDO - O Boticrio). Disponvel

em <http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2006/11/0037/>. Acesso
em: 27 abr. 2014.
213
REBOUL, O. Introduo Retrica. So Paulo: Martins Fontes, 2004.
SANTANNA, A. O estudo das comunicaes e a propaganda. So Paulo: Pioneira,

1989.
SOCA, R. Natal tem origem em tradies mais antigas que o prprio cristianismo.
Revista
Veja. Disponvel em <http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/natal-tem-origem-em-

tradicoes-mais-antigas-que-o-proprio-cristianismo>. Acesso em: 27 abr. 2014.
214

Eid&amp;a n7 13 Egina Dez 2014

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Eid&amp;a n7 13 Egina Dez 2014

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao

A RETRICA NA CONSTRUO DE COMERCIAIS PUBLICITRIOS

Renata Amaral de Matos Rochai

Resumo: A publicidade estratgica na atual sociedade de consumo. A retrica, cujo fim

Abstract: Advertising is strategic in contemporary consumer society. Rhetoric, intended to

A atual sociedade utiliza a publicidade de forma estratgica. Pode-se

1Disponvel em <http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2006/11/0037/ e tambm em

tocadores de lira que, antes do concurso, ensaiam o dedilhado e aproveitam

1 Questes de gnero envolvidas no comercial publicitrio

fundo discursivo, inserindo-se os seus opostos. Tais discursos se diferenciavam

menino. As cenas sobrepostas lentamente, acompanhando a declamao do

2 Anlise do comercial luz da teoria retrica

fora do enthousiasms, que o substantivo que designa o estado de quem

3 O espao cnico e os efeitos de fico e efeitos de real

Segundo Mendes (2008, p. 206):

Esta cena seria assinalada por objetos, personagens e eventos que so

Pode-se perceber que as emoes exploradas na construo do texto

Para se compreender as emoes via ficcionalidade importante

e do pthos com o orador e o ouvinte, pelo jogo de estratgias do gnero e

4 Operaes retricas de construo do discurso

Desses atos retricos, os trs primeiros so os mais importantes

Figura 1 - A mquina retrica de Barthes (2001, p. 51; 2002, p. 563)

A nossa mquina retrica compreender: Inventio, Dispositio, Elocutio,

Figura 2- A mquina retrica de Barthes, com Memoria e Actio inseridos

Ficcionalmente, a culminncia do comercial o dia da festa de Natal. O

representa. Nele, buscou-se prender a ateno dos telespectadores para a

Importa assim dizer que valores so negociados nessa publicidade, que

pois fica evidente que o presente-perfume foi o pice, j que no houve

As classificaes internas da Elocutio foram numerosas, tanto por causa

Alm dessa questo, nos estudos sobre a retrica, os ornamentos foram

transportadas, desviadas, afastadas de seu uso comum, normal

3 Representar o discurso como um ator: gestos e dico (Traduo livre).

Barthes, memoria significa, especificamente, recourir la mmoire (2002, p.

Os trs efeitos so estratgias da cadeia publicitria do comercial

ARISTTELES. A arte retrica e a arte potica. So Paulo: Difuso Europeia, 1982.

_______. Retrica. So Paulo: Rideel, 2007. (Coleo biblioteca clssica)

_______. Retrica das paixes Aristteles. Prefcio Michel Meyer. So Paulo:

BARTHES, R. A aventura semitica. So Paulo: Martins Fontes, 2001.

BRANDO, J. L. O entusiasmo potico. In: MUNIZ, Fernando (org.). As artes do

CARRASCOZA, J. A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como

CHARAUDEAU, P. Langage et discours. Paris: Hachette, 1983.

CHARAUDEAU, P.; MAINGUENEAU, D. Dicionrio de anlise do discurso. So Paulo:

MENDES, E. Por um remodelamento das abordagens dos efeitos de real, efeitos de

_______. Algumas breves consideraes sobre emoes, factualidade e

MEYER, M. A retrica. So Paulo: tica, 2007a.

_______. Questes de retrica, linguagem, razo e seduo. Lisboa: Edies 70,

O BOTICRIO. Amor declarado. Disponvel em

PORTAL DA PROPAGANDA. Amor declarado (AlmapBBDO - O Boticrio). Disponvel

REBOUL, O. Introduo Retrica. So Paulo: Martins Fontes, 2004.

SANTANNA, A. O estudo das comunicaes e a propaganda. So Paulo: Pioneira,

Veja. Disponvel em <http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/natal-tem-origem-em-

También podría gustarte

Eid&a n7 13 Egina Dez 2014

Eid&a n7 13 Egina Dez 2014