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ENTREVISTA / Rafael del Rey

Rafael
DEL REY,
director del OeMv, Observatorio
Espaol del Mercado del Vino y de la
Fundacin para la cultura del vino.
El Observatorio Espaol del Mercado del Vino es una Fundacin privada que surge en 2017 del
acuerdo entre las bodegas espaolas representadas en la Federacin Espaola del Vino y el
Ministerio de Agricultura. Con el apoyo de ICEX y de la Secretaria de Estado de Comercio se
llega al convencimiento de que uno de los elementos que necesita el sector de forma colectiva
es mejor informacin de los mercados, los consumidores y las tendencias; informacin muy
difcil y cara de obtener individualmente pero que puede conseguirse entre todos y servir para
el mayor xito de los vinos espaoles en los diferentes mercados.
Tomamos el pulso al mercado del vino de la mano de Rafael del Rey, director del Observatorio
Espaol del Mercado del Vino, OeMv, y de la Fundacin para la cultura del vino.

Texto: Pepe Toms Febrel

Cules son las principales conclusiones del pasado ao
en cuanto a cifras de mercado?
2016 ha sido un buen ao para el vino espaol. Con produc-
ciones de los ltimos aos en torno a los 42 millones de hec-
tolitros y existencias a final de campaa que haban bajado,
hemos conseguido un mayor equilibrio entre oferta y de-
manda y eso ha favorecido la recuperacin de los precios me-
dios del vino. El consumo nacional se recupera sobre todo
para los vinos con denominacin de origen en el canal de ali-
mentacin, disfrutan de una notable recuperacin en hoste-
lera y siguen avanzando mucho en diversas formas de ven-
ta directa, en tiendas especializadas, venta en bodega y ven-
tas on line. Y las exportaciones, aunque no han crecido este
pasado ao, s han recuperado sensiblemente su valor me-
dio, con mejora de los vinos envasados frente a los graneles y
creciente diversificacin de mercados hacia fuera de Europa.
En definitiva, un buen ao, en equilibrio y con recuperacin
de nuestros principales mercados, el nacional por recupera-
cin del consumo y el internacional por mejora del valor.
Qu podra destacar si tenemos en cuenta las tendencias
de consumo?
De nuevo, separando las tendencias por mercados, podra-
mos resaltar la innovacin en el mercado nacional y la pre-
miumisation en exportaciones. Esta extraa palabra que se uti-
liza cada vez ms en los mercados mundiales se utiliza para
describir una tendencia cada vez ms generalizada para ven-
der ms vinos premium o de mayor valor. No es nada fcil y
es donde Espaa tiene un gran dficit que hace que nuestro
precio medio sea comparativamente inferior al de nuestros
competidores. Y eso es lo que estn revirtiendo nuestras bo-
degas, con una mejor distribucin, marcas ms potentes, un
mejor conocimiento de los mercados y mucho trabajo co-
mercial los vinos espaoles cada vez se van vendiendo mejor
en los segmentos medio-altos del mercado, generando con
ello ms valor. Tambin en el mercado internacional estamos
comprobando una creciente traslacin del consumo desde la
vieja Europa hacia Norteamrica y Asia, donde el vino cobra
mayor protagonismo, no solo como producto sino tambin
como cultura.
En el mercado nacional hay una clara recuperacin del con-
sumo y tiene mucho que ver, no solo con la recuperacin eco-
nmica, sino tambin con una mayor innovacin. Nuestros
estudios insisten una y otra vez en que debemos conocer me-
jor a los distintos tipos de consumidores en Espaa, diferen-
ciar las estrategias con las que nos dirigimos a jvenes y ma-
duros, hombre y mujeres, del medio rural o del urbano. Y
que, en particular, los jvenes y las mujeres buscan algo dife-

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rente, sabores ms frescos, vinos algo ms ligeros, presenta-
ciones ms atrevidas. Sobre todo ello el OeMv ha elaborado
un magnifico estudio en 2016 del shopper del vino en Espaa.
Son segmentos de mercado perfectamente compatibles con
los otros consumidores ms tradicionales, pero ms abiertos
a la innovacin. De ah que los vinos blancos, muchos rosa-
dos, nuevos espumosos, vinos de baja graduacin y bebidas
con vino estn teniendo un gran xito. Pero la innovacin no
es exclusivamente una cuestin de sabores o imagen, sino
tambin de distribucin y empiezan a tener mucha fuerza
los establecimientos donde sirven vinos por copas, como se
estn dando grandes cambios en la distribucin.
A qu retos se enfrenta el sector del vino? Cmo valora la
situacin del precio promedio del vino espaol?
Los principales retos del mercado espaol se vienen mante-
niendo desde hace unos aos y son la recuperacin del con-
sumo del vino en Espaa y la mejora del valor de nuestras ex-
portaciones. Ente medias de ambos mercados, hay un tercer
reto que despunta desde hace un tiempo, que es la combina-
cin entre vino y turismo, para un mayor desarrollo del eno-
turismo y tambin de las ventas directas que de l se pueden
derivar. Y en todos ellos se va avanzando a buen ritmo.
Con respecto a los precios medios, el vino espaol no es caro.
Ni es caro comparativamente en los mercados mundiales ni
lo es en Espaa si lo comparamos con otras bebidas que se
ponen muy de moda. En el mercado nacional s se produce
una gran diferencia entre el supermercado y el restaurante,
pero se ha atenuado durante estos aos de crisis y se en-
cuentran ya muy buenos vinos en restaurantes de diferentes
categoras por debajo de los 20 euros o incluso por debajo de
los 10 euros la botella. En exportacin el gran peso de los vi-
nos a granel vendidos a otros productores y la relativa au-
sencia de argumentos ms all del precio por una menor ex-
periencia exportadora nos llevan a tener aun precios medios
muy econmicos que no ayudan a la imagen de Espaa co-
mo productora de vinos de calidad. Bien al contrario en estos
mercados, ms vinos premium en cantidades mayores, apo-
yados en grandes marcas de prestigio y distribuidos por to-
do el mundo, son un reto en el que Espaa avanza pero con
camino por delante.
Y su percepcin de calidad entre los consumidores a nivel
mundial?
Depende mucho de los mercados. En Europa, Espaa es
muy popular, lleva muchos aos vendindose de forma
masiva y tenemos una imagen muy generalizada de bue-
nos vinos pero econmicos, que no es fcil cambiar. Hay
excepciones como en Suiza y pases escandinavos. En Es-
tados Unidos tenemos muy buena prensa, magnficas opi-
niones de los prescriptores, un posicionamiento medio-al-
to, pero un volumen de ventas una masa crtica to-
dava muy pequea. En Asia empezamos a entrar con
mucha fuerza y un posicionamiento medio, aunque algu-
nos de nuestros grandes vinos se estn vendiendo muy
bien y, en determinados nichos de mercado, son precisa-
mente los grandes vinos los que mejor se distribuyen. En
general, Espaa es uno de los grandes productores mun-
diales de vino, el mayor viedo y el mayor exportador
mundial, pero todava es mucho el trabajo que debemos
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hacer para mejorar la percepcin que el consumidor tiene
de nosotros en cuanto a productores de vinos de calidad.
Qu peso y progresin tienen dentro de la venta total de
vino en Espaa las ventas on line? Qu posibilidades de
venta directa vislumbra a futuro?
No hay mucha informacin fiable sobre las ventas de vino
on line. Sabemos que puede rondar apenas un 10 % del total
o algo menos y que van mejor las ventas en plataformas
multi-marca, especializadas en ofrecer distintos tipos de
vino a clientes on line, que en las ventas de las propias bode-
gas individuales. Y sabemos que las ventas on line tienen un
enorme potencial, tanto para clientes nacionales como para
consumidores de otros pases, que nos visitan o nos conocen,
y a los que ir destinada una cantidad creciente de nuestras
ventas pese a los problemas logsticos y fiscales que an exis-
ten. Para el vino, como para el resto de productos de consu-
mo, la distribucin va a ser una de las grandes revoluciones
del prximo futuro y supondr una parte creciente de las
ventas de gran parte de nuestras bodegas.
El vino es la nica bebida alcohlica que forma parte de la
dieta mediterrnea, que gana puestos como paradigma de
alimentacin saludable; sin embargo, en las dos ltimas d-
cadas, el consumo de vino en nuestro pas se ha reducido
aproximadamente a la mitad y exportamos ms de lo que
consumimos?Cules son los motivos?
Es cierto que consumimos mucho menos vino del que pro-
ducimos y por eso estamos abocados a exportarlo. Estamos
en niveles de consumo per cpita de en torno a los 21 litros
por habitante y ao que es la mitad de lo que se consume en
Francia o mucho menos de lo que se consume en otros pases
europeos, productores o no de vino. Y es cierto que el vino es
un alimento, forma parte de la muy saludable y agradable
dieta mediterrnea. Pero en Espaa cambiaron los hbitos de
consumo junto con los hbitos de vida: menos comidas en
casa, ms trabajo, comidas ms rpidas, etc. Fuimos relegan-
do el vino a las celebraciones y los momentos de ocio con
amigos y familia en bares y restaurantes y, desde el verano
del 2006 lo que ms nos afecto fue precisamente la cada del
consumo en estos bares y restaurantes. Esa fuerte cada del
consumo en Espaa, que desde hace tres aos empieza a re-
vertirse, es la que ha forzado la salida masiva al exterior. Pe-
ro la buena noticia es que el consumo nacional parece que se
recupera. Se recupera suavemente en alimentacin por me-
jora de los vinos con denominacin de origen; se recupera
con fuerza en hostelera gracias a la salida de la crisis, la in-
novacin y a los buenos vinos que estn disponibles a muy
buenos precios; y se recupera en el tercer canal de venta di-
recta y en espacios especiales (catering, bodega, tienda espe-
cializada, on-line, etc.) porque hay una aficin creciente al
mundo del vino, hay una mayor proximidad de jvenes y
mujeres, ms posibilidades de vinos por copas y nuevos sa-
bores y presentaciones que lo hacen muy atractivo.
Cmo valora la progresin de las exportaciones de vino
envasado? Y la de los vinos a granel?
La cada del consumo de vino en Espaa, unida al cambio le-
gislativo europeo que elimin las ayudas a la destilacin y
una oferta que no solo no bajaba sino con tendencia incluso
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a subir, obligaron a improvisar grandes volmenes de ex-
portacin. Haba que sacar mucho vino y muy rpido fuera.
Y eso oblig a sacar una gran parte de este vino a granel ha-
cia otros productores con ms experiencia en la comerciali-
zacin mundial que Espaa. Pero estas tendencias estn
cambiando. Hay un mayor equilibrio actualmente entre lo
que producimos y lo que usamos en los distintos canales.
Vamos conociendo cada vez mejor los mercados y a los con-
sumidores de los diversos pases. Vendemos cada vez mejor
y vamos llegando con mayor fuerza a los consumidores fi-
nales. Y vamos aprendiendo que se puede producir menos
pero ms caro y mejor, para conseguir producciones ms
rentables. Ahora, nada de esto se improvisa en el corto pla-
zo. Por eso son especialmente buenas las cifras de exporta-
cin del 2016, porque mejora sensiblemente el valor medio
de las exportaciones de granel, crecen con fuerza las expor-
taciones de graneles con varietal y siguen por buen camino
las ventas de envasados con y sin denominacin de origen.
Algunos de nuestros competidores en mercados interna-
cionales cuentan con acuerdos bilaterales con pases en
los que sus vinos no pagan aranceles; sin embargo, los vi-
nos europeos todava los pagan. En qu momento se en-
cuentran ahora las negociaciones con Bruselas?
Chile, en particular, est desarrollando una poltica muy in-
teligente y agresiva de acuerdos de libre comercio con di-
versos pases del mundo, donde el vino cobra un gran pro-
tagonismo y puede beneficiarse enormemente. Pero en el ca-
so de Europa estos acuerdos son mucho ms complicados
como se ha demostrado con el de Canad y el non-nato de
EEUU porque se mezclan situaciones de productos muy
diferentes; algunos, como el vino, donde la apertura de mer-
cados puede generar grandes beneficios para Espaa y otros
productos donde la competencia internacional genera ms
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temor. El vino espaol en particular y europeo en general es
mayoritariamente librecambista y tiene mucho que ganar
con la apertura de mercados porque disfruta de unas condi-
ciones de competitividad extraordinarias. La ausencia, sin
embargo de esta apertura de mercados, por la complejidad
de las negociaciones europeas con terceros pases, genera
una mayor competencia fiscal de otros productores como
Chile, en mercados de fuerte crecimiento como China, Ja-
pn, Corea o la propia EEUU y pueden llevar a una cierta
deslocalizacin de empresas europeas que obtengan ms
ventajas por exportar desde fuera de Europa.
China es un mercado prometedor para los vinos espao-
les, entre otras cosas porque la gas-tronoma espaola es-
t de moda en este pas. Cules de nuestras variedades
encajan mejor en su cultura gastronmica?
China est creciendo mucho como pas comprador de vinos
y, tras un cierto bache hace un par de aos, ha recuperado
con fuerza las importaciones; pero es todava mucho ms lo
que puede desarrollarse. Sospecho que decir que la gastro-
noma espaola est de moda en China es todava ms de-
seo que realidad, pero es cierto que Espaa es uno de los
grandes proveedores de vino a China, que somos uno de sus
destinos de turismo que crece con fuerza y que la gastrono-
ma, pero tambin el deporte y muy especialmente el futbol,
adems de la cultura, tienen un enorme atractivo. Todo eso
se puede combinar para mejorar el posicionamiento de los
productos espaoles en China. En el caso de los vinos, no
tanto por los varietales, donde todava se requiere una gran
labor de formacin y para los que muchos segmentos de
mercado aun buscan varietales internacionales, sino tambin
por la venta de nuestras regiones ms conocidas.
Cules son los retos y estrategias que desde el OeMv tie-
nen establecidas a medio y largo plazo? Qu acciones
tienen programadas para alcanzarlas?
El OeMv aspira a servir al conjunto del vino espaol con la
mejor informacin de mercado y los mejores anlisis econ-
micos posibles. Consolidar esta capacidad de anlisis sobre
la base de la informacin estadstica disponible y difundirla
lo ms extensamente posible a todos los operadores espa-
oles es el reto a corto plazo. A medio plazo, el OeMv busca
potenciar esta capacidad de anlisis con proyectos ad hoc
que interesen a las bodegas y los productores y les ayuden a
mejorar su capacidad de produccin y comercializacin, pa-
ra lo que tiene toda la lgica del mundo una estrecha cola-
boracin con la recin creada Interprofesional del Vino de
Espaa, que es la organizacin colectiva del sector para des-
arrollar sus polticas de promocin y mejora. Estamos traba-
jando con la IVE para mejorar la informacin disponible pa-
ra todo el sector, como lo seguimos haciendo con institucio-
nes, empresas y asociaciones de toda Espaa, que necesitan
la informacin para su gestin ordinaria. Igualmente, man-
tenemos una fuerte actividad de formacin con unas 35 pre-
sentaciones anuales a profesionales, escuelas, sumilleres y
empresas sobre la situacin del vino Espaol, tanto dentro
como fuera de nuestras fronteras y trabajos especficos para
empresas e instituciones que nos permiten tener un conoci-
miento cada vez ms profundo del sector del vino espaol y
del potencial de los mercados.