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Cmohacerunbuenestudiodemercado

Ya sea para conocer el tamao de tu mercado, si tu producto o servicio se adapta a las necesidades
reales del cliente, los puntos de mejora de un producto antes de lanzarlo o cualquier otra decisin
estratgica, la investigacin te ayudar a minimizar los riesgos.
Realmente necesito un estudio de mercado?
La falta de presupuesto no debe ser una razn para lanzarte a la rea sin realizar un estudio de
mercado. Est en juego la supervivencia misma de tu empresa. Cuntas veces vemos negocios
que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que est fuera del
mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del pblico.
Y no se contrastan. Hay que pensar que slo salen al mercado un 20% de los productos que se
testan. Imagnate lo que significa lanzar un producto sin testarlo, asegura Javier Maldonado,
director de Ipsos Marketing.
El calentn del emprendedor, que le lleva a creer que su idea es buena sin contrastarla y la creencia
de que las investigaciones de mercado son caras estn detrs de esta cruda realidad. Y lo cierto es
que una investigacin para testar una idea, con un equipo de profesionales, puede hacerse con una
inversin de unos 3.000 euros. Y lo que es ms, t mismo puedes hacer tu propia investigacin y
obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma correcta, contina Maldonado.
Investiga con fundamento. Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos referimos a seguir
una metodologa que permita obtener resultados vlidos para tomar decisiones. No sirve con pedir
opinin a un grupo de amigos y conocidos. Tampoco basta con mirar en Google para hacer una
pequea aproximacin a lo que hace la competencia. Hablamos de que realices tu propia
investigacin siguiendo una metodologa lo ms cercana posible a la que utilizan los profesionales.
Se trata de tomar decisiones minimizando un poco el riesgo. Y en este sentido, el diseo y el
trabajo de campo son claves para que los resultados sean de calidad, comenta Mara ngeles
Zabaleta, experta en el tema. Por dnde empezar?
Define una meta. Lo primero es definir el objetivo de la investigacin. Para qu la voy a hacer,
qu quiero saber con ella o de qu me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscar una
metodologa u otra, explica Ricardo Prez, new business consultant de Kantar Worldpanel.
Como emprendedor, lo primero es saber si tu producto o servicio es bueno o no. Fjate ese primer
objetivo. Igual tambin te gustara saber cmo sera la gente que lo comprara, si necesitas que sea
de color verde o no... Pero primero tienes que saber si la idea de tu producto va a funcionar o no,
cules son las cosas buenas y cules las malas, explica Javier Maldonado.
Qu tipo de investigacin?
En funcin de tu objetivo, tendrs que escoger entre las herramientas de investigacin
posibles. Algunas slo proporcionan datos puros y duros (estudios cuantitativos). Otras, valores
de calidad o de intencin de compra, de oportunidades y amenazas (cualitativos).
Puede que para arrancar necesites una combinacin de los dos. Por ejemplo, para empezar igual lo
primero que te interesa es conocer el tamao del mercado en el que quieres entrar. Su valor en
precio o por potenciales clientes. Para eso se utilizan los paneles de consumo o de compra, en los
que se pregunta a la gente qu ha consumido o comprado (no se le pregunta sobre intencin de
compra, que es lo que te dice si tienes una oportunidad).
El panel te ayudar a determinar el tamao de tu mercado potencial, pero lo tendrs que
complementar despus con una encuesta de satisfaccin que te proporcione pistas sobre las
oportunidades y amenazas que existen realmente en ese segmento concreto.
Cada herramienta sirve para un objetivo. Para testar un nuevo producto, siempre haremos un test
de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor es una encuesta. Pero si ya estoy
en el mercado y quiero detectar por qu se ha producido una cada de ventas, hago un panel de
compra y veo qu barreras ha habido. Qu ha podido provocar el no crecimiento, analizo quines
de mis competidores s crecen, qu factores han aprovechado... Igual es que mi competencia ha
entrado en Carrefour y como yo no lo he hecho y estoy en menos puntos de venta, no he podido
crecer, dice Ricardo Prez.
Quin es mi pblico? La tercera decisin clave es escoger el universo de personas que van a
participar en la investigacin. El mnimo posible para obtener resultados fiables. Y depender del
tipo de negocio que vayas a montar. No es lo mismo un negocio que est dirigido a un pblico
general y a un mercado nacional, que un comercio local para un pblico muy segmentado.
Si quieres poner una tienda que se llama Juguetos en un centro comercial, lo primero que debes
hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes competencia en ese lugar, es analizar en distintos
momentos del da qu tipo de gente pasa: hombres, mujeres, de qu edad, si tienen hijos... para ver
un poco el trnsito. Y luego preguntarles si estaran interesados en este tipo de tienda, qu surtido
creen que debe tener, qu servicios, comenta Maldonado.
Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un pblico mucho ms
grande, tendrs que ver dnde est ese consumidor, en toda Espaa, y cmo vas a llegar a l de la
forma ms eficiente y econmica. El mnimo de muestra fiable (en este caso, unas 100) y el canal
ms adecuado para llegar a ellos.
Qu debes testar para saber si te lanzas...
No te obsesiones con medir la intencin de compra. En realidad, no va a ser lo que determine tanto
el xito o el fracaso de tu futuro negocio. Lo que debes analizar en tu investigacin es si tu negocio
es relevante, si es diferente, y si adems lo ofreces a un precio competitivo
La viabilidad depende de tres factores: que sea relevante, que sea diferente y que tenga un precio
competitivo. Si tienes esas tres variables, tienes un producto estrella, asegura Javier Maldonado.
Cmo analizas cada una?
Grado de relevancia. Es lo que nos da la pista sobre si vamos a ser capaces de convencer al cliente
de que deje a la competencia. Bsicamente, es por una cuestin de relevancia. Es decir, t tienes
que disear un producto o una idea que realmente satisfaga una necesidad mejor o de forma
diferente a como lo hacen en la actualidad. Y eso se lo preguntas directamente al cliente potencial,
dice Maldonado.
Grado de innovacin. Lo primero que hace que t cambies una decisin de compra es que te
ofrezcan algo diferente. Y desde el punto de vista del emprendedor, de lo que se trata es de que no
tengas que invertir mucho si la idea no es buena. Se debe testar desde lo que es un insight (un
deseo del consumidor o del cliente), hasta el producto final. Y en funcin del grado de desarrollo
que tenga, vas viendo si funciona o no. Si tienes que seguir o no..., explica Javier Maldonado.
Se trata de que no tengas ya totalmente diseado y completo el producto antes de testarlo. Si falla,
que pasa con toda la inversin que he hecho hasta aqu? Debes ir midiendo esa innovacin de un
producto o servicio desde los estadios ms iniciales. Casi desde los cimientos: tengo necesidad de
un producto que sea refrescante pero a la vez sano: el helado de yogur. Luego puedo testar sabores,
helado de limn, el especial de chocolate... testo ideas de productos a ver cul de esas encaja en el
insight. Puedo encontrar tres, cuatro o cinco. Y eso lo paso a un concepto: la razn por la que debo
comprarlo, el beneficio... Una vez que tengo eso, lo traslado a las distintas fases del lanzamiento
del negocio y voy preguntando: con un test de producto, otro de concepto, uno ms de ideas...,
contina el director de Ipsos Marketing.
Y aade: En el lanzamiento de una empresa de servicios, por ejemplo, sabes que vas a enfocarte
a un servicio determinado, pero qu otros servicios o subservicios podra implementar? Los
intentas validar todos, ves cules son los tops, los que van a dar un mayor retorno de la inversin.
Le damos un ndice y lo podemos cuantificar. Es decir: esto te dara tanto por ciento de ingresos.
Qu ms debes testar
Oportunidad por precio. La tercera variable es que el precio que t ofertes sea competitivo en
trminos de la ecuacin. Es decir, t puedes ser ms caro, pero si eres relevante y diferente, esa
gente va a pagar por ti. Bsicamente es eso. Cubrir una necesidad de mejor forma que se est
haciendo: ser diferente. Casi todas las innovaciones en productos y servicios empiezan porque son
diferentes. Satisfacer una necesidad nueva es muy complicado en marketing, porque casi todas
estn satisfechas. Tienes que proporcionar algo diferente. Volvemos al caso de los helados: Es un
producto relevante? Pues a lo mejor no, pero es diferente y por ah se empieza a captar al
consumidor. Si adems tienes un buen precio en relacin a tu entorno competitivo y eres capaz de
satisfacer una necesidad mejor que los dems, tienes un producto estrella. Es muy complejo que
se d pero si se da, me hace rico.
Cmo investigas el precio? Con cuatro sencillas preguntas puedes determinar si el precio que
quieres poner est en un entorno razonable. La frmula clsica, si no tienes ni idea de qu precio
poner, es preguntarle al consumidor: a qu precio te parece que este servicio sera barato, muy
barato, tan barato que no te lo creeras, caro y tan caro que no lo compraras. Con esas respuestas
puedes hacer un anlisis que te delimite el precio ptimo y los rangos con los que puedes jugar,
comenta Maldonado.
Qu puedes investigar?. Hasta ahora hemos hablado fundamentalmente de lo que te ofrecen los
estudios de mercado como emprendedor. Desde este punto de vista, hacer tu propia investigacin
te permitir saber, antes de emprender y montar la empresa, si debes meterte en ese negocio, si
merece la pena o no vas en la buena direccin. Tambin te ayudar a redondear tu primera idea,
ver si ests equivocado en algn aspecto del producto, si debes desarrollar el producto A o el C...
En definitiva, discernir ciertos aspectos del producto o servicio que pueden ser interesantes o no
para el cliente final y que ponen en juego la viabilidad de tu idea, apunta Javier Maldonado.
Pero las investigaciones de mercado van mucho ms all de esta primera fase inicial. Sirven para
todo tipo de toma de decisiones en la marcha del negocio. Hay encuestas de todo tipo: pretest y
post-test publicitarios para definir lneas de comunicacin en base a la percepcin de los
encuestados; encuestas de satisfaccin de clientes, que se hacen cada seis meses o cada ao, en
diferentes oleadas, para conocer el grado de satisfaccin de tus clientes con tus productos y
servicios y su percepcin respecto a la competencia; test de productos, de packaging, de imagen
de marca, de precios, estudios de viabilidad para la expansin de empresas en nuevos mercados,
nacionales o internacionales, etc, explica David Martn de la Morena, director de investigacin
de mercados Sondea.com.
Define tus variables de segmentacin
Variables para seleccionar a tu pblico hay muchas. Y cuantas ms utilices ms afinars los
resultados. Pero conviene escoger las que mejor definan al pblico que puede comprarte.
No puedes segmentar slo por edad, poder adquisitivo... Puedes buscar otras posibles como gente
que consume tu producto en el desayuno, o el que tiene intolerancia a la lactosa... Lo importante
es que hayas detectado las variables que no debes tener en cuenta en cada caso, porque no son
definitorias para ese producto o servicio. Un ejemplo simple: para lanzar un producto dirigido a
personas que sufran intolerancia a la lactosa no tendremos en cuenta la edad o el sexo, porque son
variables que no definen, no representan a ese consumidor, puntualiza Ricardo Prez.
Dependiendo del producto, debes incluir variables clsicas o no como el sexo, la edad, el nivel
econmico, el estado civil, el tamao de la familia, el nivel de estudios...
Igual tambin condiciona el consumo el hecho de que se trate de personas que viven en un entorno
rural o en una gran ciudad... El tipo de vivienda (unifamiliar, piso, centro de la ciudad,
urbanizacin...). Su ocupacin: parado, ama de casa, administrativo, directivo... Sus hbitos de
compra: productos que consume, lugar de compra, periodicidad... Y, sobre todo, aquello que sirva
para definirle por gustos y aficiones (deportes, cultura), ideas y creencias... Busca las que mejor
representen a tu consumidor.
Cuntas encuestas necesitas
Depender de tus objetivos y del universo a analizar. Si tienes una empresa que trabaja con 10
grandes clientes, que son a los que vas a presentar tu oferta, ese es tu universo, no vas a poder
acceder a ms. Entonces, con hablar con seis de ellos es suficiente, explica Javier Maldonado.
Otra cosa es que quieras lanzarte a nivel nacional. Te valdr con 200 casos, porque el margen de
error va a ser muy similar con 200 que con 500. No te merecera la pena. Incluso podras partir de
una base mnima de 100. Con 100 encuestas, para 45 millones de personas, el margen de error es
de un 10. Con 500, de un ocho, aade Maldonado, que recuerda: Son suficientes siempre y
cuando esos 100 estn bien seleccionados y las encuestas hechas de forma correcta.
La seleccin de las personas que van a participar en la investigacin es complicada cuando se trata
de llegar al pblico general y a toda Espaa. En definitiva, cuando se necesita una muestra
representativa de toda la sociedad espaola. Para conseguirla, tengo que irme al INE, ver cmo
est compuesta nuestra sociedad, cuntas mujeres y hombres, qu grupos de edad, tambin cmo
estn representados todos esos grupos de consumidores por Comunidades Autnomas, explica
David Martn de la Morena. Despus, si se hace una entrevista personal o por telfono, se toman
las muestras siguiendo esas cuotas.
Si es por Internet no, hay que enviar muchas ms encuestas, habr muchas no respondidas y otra
que no sean vlidas. Si te diriges a un segmento concreto, por ejemplo, mujeres de entre 25 y 40
aos, el tema es ms sencillo: bastar con enviar tu cuestionario a webs femeninas y lugares donde
se concentren esos clientes.
Tambin puedes utilizar tu propia base de clientes o comprarla a una empresa externa. Si recurres
a tu propia base de datos, ten en cuenta que el ndice de respuesta depender de si est o no
actualizada, de la extensin del cuestionario y de si el tema le resulta interesante al cliente. Si se
trata de algo que pueda reportarle un beneficio en su relacin contigo, habr menos tasa de
abandono. En funcin de estos factores, el ndice de respuesta puede oscilar entre un 10% y un
80%. Lo habitual es obtener un 20% o un 30%.
Escoge bien las herramientas de investigacin
Ahora que ya tienes claro el objetivo que buscas (qu quieres averiguar?) y el pblico potencial
(a quin se lo vas a preguntar?), puedes escoger la herramienta de investigacin que mejor se
ajuste a tus necesidades. Y, al hacerlo, debes valorar tanto que cumpla el objetivo de la
investigacin como el coste de la misma.
No te marees con todos los conceptos que manejan los expertos en investigacin. Al final, todo se
reduce a unas pocas herramientas bsicas. Un test es una encuesta. Sea de precio, de satisfaccin
o de producto, la metodologa a seguir es la misma. Slo debes cambiar el contenido de tus
preguntas. Lo mismo sucede con el panel: pueden medir lo que se compra o lo que se consume,
pero la forma de llegar al entrevistado no vara. Para qu sirve y qu debes valorar en cada una
de ellas?
Encuestas. Es la herramienta ms compleja y la ms cara, pero la mejor para validar una idea de
negocio o el lanzamiento de un nuevo producto. Son investigaciones que te hacen la foto en un
momento determinado sobre una idea, un servicio, un precio, un plan de marketing, un estudio de
competencia Puedes trabajar con ellas directamente o utilizarlas despus de haber valorado
fuentes secundarias. Por ejemplo, un pequeo empresario que quiera montar una clnica para
mayores en Sevilla analiza primero la competencia y luego, con toda esa informacin, hace una
encuesta y le pregunta directamente al consumidor qu le gustara tener, explica Javier
Maldonado.
Cmo llego a mi potencial cliente? El canal es lo de menos. Los estudios por telfono,
presenciales o por Internet siguen la misma metodologa, lo nico que vara es el medio de
contacto con el encuestado. La diferencia es que en lugar de contactar personalmente en Internet
envas un email para ponerte en contacto con el entrevistado. Las personas son las mismas que te
puedas encontrar fuera de la Red. Salvo algn perfil que todava tiene poca penetracin, como los
mayores de 70 aos, explica David Martn.
Ten en cuenta, eso s, que el canal puede condicionar el resultado. Para temas delicados, como
estudios de opinin o hbitos de comportamiento que tengan que ver con el sexo, por ejemplo, es
ms alta la fiabilidad de Internet. Al ofrecer una sensacin mayor de anonimato y privacidad, se
consigue mayor sinceridad en la respuesta, asegura Martn. Adems, facilita llegar a perfiles que
de otra forma sera complicado de acceder. Un estudio de 4.000 personas con moto de ms de 500
cc, por telfono o cara a cara sera complicado de llegar a ellos. En la Red vas a un portal que
concentra al 80% de los moteros y realizas un envo a su base de datos, aade.
El coste. Siempre que sea posible, lo ideal es hacer las encuestas online, que son las ms
econmicas. Internet es entre cinco y seis veces ms barato que la entrevista personal y entre dos
y tres veces menor que la telefnica. El precio depender de la complejidad y extensin de la
encuesta. De la dificultad de encontrar la muestra. Pero lo habitual es que los precios oscilen entre
2.000 y 10.000 euros. El coste de una encuesta media sera, con 1.000 entrevistas, anlisis, etc.,
unos 4.900.
Herramientas de investigacin II
Estudios mnibus. Son encuestas que se hacen para varias empresas con el objetivo de compartir
los gastos. Cada una incluye las preguntas que quiera realizar y se envan los cuestionarios a una
base de datos. Despus, el resultado se proporciona de forma individual a cada uno, slo con las
respuestas a las preguntas formuladas por cada uno, explica David Martn de la Morena.
Investigaciones en redes sociales. Las redes te pueden ayudar a investigar a la competencia (ver
qu tipo de promociones hace, qu contenido genera, qu nuevos productos o servicios lanza.... y
cmo los perciben los usuarios). Tambin te servirn para conocer tendencias de consumo por los
comentarios sobre marcas y productos de los usuarios. Y para detectar oportunidades y amenazas
de tus productos o servicios, ya que los usuarios de redes suelen ser activos compartiendo sus
puntos de vista. En este sentido, las redes se han convertido en el mejor buzn de quejas y
sugerencias posible.
Pero no debes olvidar tambin utilizarlas para realizar tus propias consultas. En este sentido, su
principal ventaja es que te pueden permitir llegar a un pblico muy bien
segmentado: especialmente si echas mano de las redes verticales. Puedes preguntar directamente
opiniones sobre tu producto, qu cambiaran, qu les gusta... Es exactamente igual que hacer una
encuesta, te proporciona informacin cualitativa, pero debemos tener en cuenta que no es
representativa, porque no conocemos el sesgo. Me va a servir para validar determinada idea, pero
no puedo validar mi modelo de negocio slo con esas opiniones, advierte Javier Maldonado.
Herramientas de investigacin III
Reuniones de grupo. Se trata de reunir a un grupo de entre cinco y ocho personas para que
reflexionen sobre un tema determinado: una nueva idea de negocio, un producto, la imagen de
marca, el precio, etc. Eso s, debes tener en cuenta que no es una investigacin representativa, no
sirve para sacar conclusiones cuantitativas, sino para que me den ideas sobre lo que estoy
pensando. Es decir, yo tengo una idea y antes de pasar a la siguiente fase, hablo con un grupo de
gente para que diga si voy por el buen camino. La investigacin cualitativa tiene muchsimas
utilidades. Es una forma muy buena de detectar oportunidades, ayuda a entender a las personas,
sus motivaciones, etc. pero, insisto, es insuficiente para tomar una decisin definitiva sobre el
lanzamiento del negocio porque no es representativa, comenta Javier Maldonado. Otra cosa es
que yo tenga 10 clientes y me rena con seis. Entonces s sera representativa, aade.
La seleccin de las personas es importante para obtener diferentes puntos de vista. Intenta que sean
de distinto grupo social, edad, sexo, nivel de estudios, etc. Para poder sacar buenas conclusiones,
graba las sesiones y analiza los temas que hayan surgido, las opiniones expresadas y las respuestas
a las ideas de los dems. Con toda esa informacin puedes hacerte una idea de si tu proyecto va
por buen camino o no.
Observacin directa. Es la mejor forma de conocer el comportamiento del consumidor durante el
proceso de compra, algo que no podras testar con tanta exactitud a travs de un cuestionario. Para
conseguir buenos resultados, debes realizar este anlisis sin entrar en contacto directo con ellos,
ya que as vas a obtener una informacin ms sincera y espontnea que es donde reside su principal
inters.
Para desarrollarla, primero debes tener claro qu quieres analizar, a qu consumidores y en qu
tipo de establecimientos. No te limites exclusivamente a anotar la edad de los consumidores, el
sexo, o la tipologa de familias que frecuentan el punto de venta, fjate sobre todo en los factores
que ms incidencia tienen en la decisin de compra, como los momentos de mayores picos, los
medios de pago que utilizan los clientes, qu productos compran ms por impulso y cules
adquieren de forma racional... Tambin puedes analizar su comportamiento frente a los precios, si
compran marca blanca o enseas lderes en la categora que te interesa, si adquieren promociones
o no, qu tipo de nuevos productos llaman ms su atencin...
En definitiva, se trata de observar cmo se comportan los consumidores realmente ante un lineal.
No les pregunto, trato de ver cmo se mueven por el lineal, si tocan los productos o no los tocan,
si leen las etiquetas, etc. Los resultados son datos objetivos, como en el mistery shopping, slo que
en lugar de interactuar con otros para recoger la informacin, en este caso nos centramos en la
observacin para analizar comportamientos. Claro que si tengo una pequea empresa y quiero
saber cmo disear mi producto para una mejor implementacin en la distribucin, la observacin
directa puede ayudarme, asegura Javier Maldonado.
Entrevista a un experto. Es una alternativa que no debes descartar como emprendedor, porque te
puede dar informacin muy fiable. Se trata de contactar con expertos en la materia sobre el
mercado en el que queramos entrar. Por ejemplo, si vas a montar una zapatera, puedes entrevistar
a un fabricante de zapatos para que te ofrezca su visin sobre el sector.
Disea bien tu formulario
Adems de cuidar la claridad en la forma de realizar las preguntas, debes incluir tcnicas para
detectar respuestas no vlidas.
Tu objetivo. No pretendas medir un montn de variables con un mismo cuestionario. Es mejor
centrarte en una y luego realizar otro estudio para testar otras variables. Si hablamos del
lanzamiento de una nueva actividad, cntrate en preguntas que te ayuden a detectar si va a
funcionar o no. Si complicas el objetivo, no vas a sacarle partido. Cuanto ms sencilla sea la
entrevista, ms fcil te resultar interpretarla. Haz 10 preguntas centradas en un tema, recomienda
Javier Maldonado.
Las formas. Disea un cuestionario que tenga coherencia, un orden, un guin muy claro y que est
dividido en apartados. Formula preguntas que no estn sesgadas, que sean neutras y redctalas con
la mayor claridad posible, tanto por su estructura como por el lenguaje utilizado. Esto es
fundamental, sobre todo, en los cuestionarios de Internet ya que el potencial cliente tendr que
responderlo solo, sin que nadie le explique las dudas.
Empieza con preguntas lo ms abiertas posibles y termina con otras que ya ofrezcan opciones:
grado de acuerdo con la pregunta formulada, valoracin en una escala de uno a cinco... Si quieres
conocer la relevancia de un producto o marca que ya exista en el mercado, no cometas el error de
nombrarlo al inicio del cuestionario. Pregunta por el recuerdo espontneo de productos y marcas
sin ms.
Disea bien el cuestionario: preguntas y extensin
Preguntas clave. Si quieres testar una idea o nuevo producto, no te centres slo en preguntas de
intencin de compra. Introduce otras que sirvan para interpretar si el producto va a tener xito, por
ejemplo, si les resulta novedoso, si hay otras alternativas en el mercado... , recomienda Mara
ngeles Zabaleta.
Intenta averiguar el grado de satisfaccin del pblico objetivo con la oferta que exista en el
mercado: su percepcin del precio, cunto estn dispuestos a pagar por nuestros productos o
servicios y qu coste tiene para el usuario cambiar. Ten en cuenta que ste no tiene por qu ser
econmico, puede ser psicolgico: coste en tiempo, cambio de hbitos, etc.
Si ya ests en el mercado y quieres aumentar ventas, incluye preguntas para conocer por qu la
gente no te compra: no te conoce, no le gusta el producto, es reticente a comprar esa categora,
consideran la marca cara, no la diferencian de la marca de distribucin..., recomienda Ricardo
Prez.
Introduce preguntas de control para valorar el grado de sinceridad de las respuestas. Significa que
si has preguntado algo, lo vuelvas a hacer un poco ms tarde. Lo ms fcil es formular la pregunta
al revs. Si has preguntado, en una escala de uno a 10: cunto te gusta esto, mucho, poco, algo?
Un poco despus pregunta: esto te disgusta mucho, poco, nada? Se trata de testar la misma idea,
dndole la vuelta. Pero hay que tener cuidado para que no sea muy evidente, porque de lo contrario
la gente va a sentir que le tomas por tonto. Las preguntas filtro debes introducirlas de forma
contada. No puedes repetirlas todas. Utilzalas slo para las cuestiones en las que creas que los
entrevistados pueden no decirte toda la verdad, seala Javier Maldonado.
Extensin. Los primeros minutos son los fundamentales. Plantea las preguntas relevantes al
principio. Ve a tu objetivo desde el principio, porque al final se diluye la atencin, dice
Maldonado.
Por telfono, no pases de 10 o 15 minutos. Y en una entrevista personal, nunca ms de 25 minutos.
Cuanto ms alargues el tiempo de entrevista, menos calidad vas a tener al final, asegura
Maldonado.
Los cuestionarios ms largos, es mejor hacerlos online y poner especial atencin en el diseo.
Debe ser agradable de contestar. Por ejemplo, podemos poner preguntas con escalas: cmo de
satisfecho ests de... y que las respuestas se hagan simplemente moviendo el ratn sobre la barra.
Que resulte realmente sencillo y con un diseo ameno, contina Mara ngeles Zabaleta.
En los cuestionarios online, mide el tiempo de respuesta del entrevistado. Si realizarla lleva cinco
minutos, desecha las que se hayan respondido en muchos menos.
Paneles de compra y consumo
Su objetivo es justo el contrario al de las reuniones de grupo. En los paneles no se buscan ideas,
ni motivaciones, sino cuantificar mercados. Conocer el tamao del mercado en el que quiera
operar una empresa y las cuotas de los principales jugadores, explica Mara ngeles Zabaleta.
Son estudios muy fiables, ya que no se trata de preguntar por intencin de compra, sino de compra
real. Se hace un seguimiento de las compras de un grupo de consumidores de manera continua.
Hacemos de dos tipos, paneles de compradores, qu se compra, y paneles de consumidores, quin
consume lo que se adquiere. Yo puedo ser comprador, voy a comprar a Carrefour, tienes mi
proceso de compra, dnde compro, qu precio pago y si pago con tarjeta... pero no sabes quin se
come el producto cuando llega a casa. La informacin de quin compra es para los equipos de
venta, explica Ricardo Prez, que aade: La informacin de quin lo consume interesa a los
responsables de marketing. Un producto como la Nutella, por ejemplo, podemos pensar que la
consumen los nios, pero igual el 30% la estn consumiendo los padres. Para Javier Maldonado,
no son una solucin para validar un nuevo lanzamiento, una innovacin o una idea de negocio. El
panel proporciona datos cuantitativos para conocer motivaciones de compra, pero debes
complementarlo con un cuestionario.
Mistery shopping
Se trata de hacerte pasar por un cliente para conocer de primera mano la calidad del servicio que
presta la competencia o testar el tuyo propio. Puedes utilizarlo tambin para hacerte una idea de
qu puede funcionar y qu no en tu negocio. Imagina que voy a montar un taller de Seat, me hago
un guin de lo que quiero conocer del negocio, me voy a varios talleres y me hago pasar por un
cliente. Si adems lo haces en tu zona de actuacin, mejor que mejor, porque te va a dar una
claridad de cul es tu entorno competitivo. Y te ayuda a disear mejor tu producto o servicio. Ver
si el modelo de negocio que has diseado se ajusta a lo que hay en el mercado, qu puedes hacer
que no hace la competencia, qu no debes hacer... Y luego tambin analizar el punto de venta:
dnde tienes que poner el producto, la cartelera, etc. , comenta Javier Maldonado.
Es la mejor tcnica para conocer aspectos de la atencin al cliente que no se pueden detectar con
ninguna otra herramienta. Puedes analizar cmo te estn vendiendo: cmo informa el
comerciante, si recomienda otros productos de la competencia, si se trata de un local tuyo, ver si
tus empleados cumplen los protocolos comerciales y los cierres de venta...Ver en qu se puede
estar fallando, dice Maria ngeles Zabaleta.
Para conseguir buenos resultados, el cliente misterioso debe visitar el establecimiento varias veces
y en diferentes momentos, con mayor y menos afluencia de clientes, para analizar bien la atencin
prestada en todas las situaciones. Tambin puedes pedirle que acte representando diferentes
papeles (el cliente preguntn, el molesto que se queja por todo... ) para valorar la respuesta que
recibe cada uno.

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