TEMA 1.

el mercado: cmo identifico a mis clientes?

 Bienvenida
Bienvenido al Mdulo 2! En este mdulo aprenders cmo hacer tu modelo de negocio
estudiando conceptos como: Mercado, Puntos de venta, Producto, Marcas, Costos,
Promocin y Tipos de tienda, entre otros ms.

Con el estudio de estos conceptos, podrs obtener las bases necesarias para ir creando el
modelo de negocio que deseas, y ganar ms clientes.

Para que tu aprendizaje sea sencillo y divertido se te presentarn ejemplos y actividades

acordes a los temas y a tus objetivos. Tambin resolvers un cuestionario para evaluar
tus conocimientos, y as saber si puedes seguir estudiando los siguientes mdulos o si
necesitas volver a consultar los contenidos del Mdulo 2.

Dale clic al siguiente video para que sepas de qu tratar este mdulo.

Ests listo?
 objetivos

A partir del estudio de este tema podrs:

Aprender conceptos referentes al mercado y la competencia

de tu negocio para que conozcas quines son tus clientes
potenciales, e identificar quines son tu competencia directa.
 mercado

El mercado es el entorno social que favorece

las condiciones para que se d el intercambio
de productos o servicios, es decir, para que se
lleven a cabo negocios entre compradores y
vendedores.

Un mercado est formado por todos los

clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especfico, y que podran
estar dispuestos a participar en un intercambio
que satisfaga esa necesidad o deseo. (Philip
Kotler)

Para que exista un mercado, deben existir

clientes potenciales que quieran el producto o
servicio que vendemos, y proveedores que
puedan satisfacer la demanda de dicho
producto o servicio.
 TU MERCADO

Como empresario debes conocer el

mercado en el que te desenvuelves.

Es necesario conocer a tus clientes

actuales y a tus clientes potenciales, as
como a tus competidores.

Mientras ms atencin pongas a lo que

pasa en el mercado, ms posibilidades
de xito tendrs.
 TU MERCADO

Algunos de los puntos que debers analizar son:

Tamao del mercado

(poblacin total, poblacin Situacin econmica
Competencia
de mi segmento meta) y poltica

Gustos y preferencias Cultura y costumbres

 ESTUDIO DE MERCADO

Para saber cul es el mercado objetivo, qu

caractersticas tiene y quines son tus clientes,
necesitas hacer un estudio de mercado, que es
una investigacin para recopilar datos acerca
de un producto o servicio, un mercado o los
clientes de ese mercado.

Sirve para abrir un nuevo negocio o una

empresa, conocer si un negocio va a funcionar,
si el lanzamiento de un producto sera exitoso,
solucionar problemas con las ventas o para
analizar a la competencia.

Patricia Ramrez / Strategy Success

 ESTUDIO DE MERCADO

Para llevar a cabo esta investigacin, lo primero es definir

qu quieres investigar.
Luego necesitas definir cmo vas a hacer la investigacin
(diseo de la investigacin). Puedes hacer preguntas a los
clientes potenciales o reunirlos en un grupo y escuchar lo
que comentan acerca de tu producto o servicio.
Es necesario contar cunta gente contest a cada opcin
de cada una de las preguntas; esto se llama conteo de
datos.
Despus hay que clasificar los datos que obtuviste
(procesar) y, finalmente, analizar los resultados para poder
sacar conclusiones.

Puedes hacer tu propia investigacin y conocer ms acerca de tus clientes y de tu mercado!

Patricia Ramrez / Strategy Success

CASO PRCTICO
(Por: Strategy Success)

La empresa de joyera de plata Ag

S.A. de C.V. quiere lanzar una
nueva lnea de pulseras tejidas
con dijes de plata.

Eligi 8 de sus mejores diseos

para mostrarlos y recolectar datos
reales sobre el estilo preferido de
sus posibles compradoras para
elaborar su producto.

Para eso, decidi entrevistar a 100

mujeres entre 30 y 50 aos y
dise un cuestionario.
 Da clic en los botones para conocer el cuestionario
y la manera en que se clasificaron los resultados.

cuestionario

1. Con cuntos hilos te gustan ms las pulseras?

___ 1 ____ 2 ____ 3

2. Te gusta que sean de hilo o preferiras que fueran de cuero?

_____ Hilo _____ Cuero

3. Te gustan los diseos?

____ S ___No

4. Cunto es lo ms que pagaras por una de estas pulseras?

___ $ 400 ____ $ 500 ____ $ 600 ____ $ 700 ____ $ 800
 Da clic en los botones para conocer el cuestionario
y la manera en que se clasificaron los resultados.

clasificacin
de resultados

Las respuestas del cuestionario fueron clasificadas de la siguiente manera:

COLORES MATERIAL DISEO PRECIO

70 consideraron la A 30 les gust el A 80 les gustaron 2 pagaran hasta $400

opcin de combinar material del que estn los diseos
tres colores hechas las pulseras

20 prefieren la 70 consideran que A 20 no les 4 pagaran hasta $500

combinacin de 2 debe hacerlas de gustaron los diseos
colores cuero en lugar de hilo

10 prefieren que 4 pagaran hasta $600

tengan un solo color
 COMPETENCIA

La competencia se da cuando existen muchas opciones

en el mercado para un producto o servicio determinado.

Un ejemplo de competencia es las distintas marcas de refrescos que existen; los clientes eligen
cul comprar. Otro ejemplo es las diversas empresas que ofrecen servicios de telefona celular.

Llamamos competidores a aquellos negocios que

venden productos o servicios como los nuestros.
 COMPETENCIA

Lo que determina que un producto o

servicio compita con otro es el hecho de
que pueda satisfacer la misma necesidad,
es decir, que el consumidor lo adquiera
para el mismo fin.

Algunos ejemplos de competidores son

las tiendas de abarrotes que compiten
entre s, o una agencia de viajes que
compite con otra agencia del mismo tipo.
 COMPETENCIA

Hay dos tipos de competidores:

MISMO PRODUCTO PRODUCTO O

O SERVICIO SERVICIOS SUSTITUTOS
(competencia directa) (competencia indirecta)

Productos o servicios iguales. Productos o servicios que

Ejemplos: satisfacen la misma necesidad
Un refresco compite con que el tuyo aunque no sean
otro refresco. iguales.
Un cine es competencia Ejemplos:
de otro cine. Un refresco compite con un
jugo envasado porque ambos
sirven para quitar la sed aunque
sean diferentes.
Un cine es competencia de un
teatro porque ambos dan
diversin y entretenimiento.
 COMPETENCIA

Es importante averiguar quines son tus

competidores, tanto directos como indirectos.

Por un lado, tienes que saber qu productos o

servicios compiten con los que vendes y, por otro,
debes identificar qu negocios compiten con el tuyo.

Cuando pones una tienda o una empresa que provee

servicios en una determinada regin, es
indispensable identificar qu negocios iguales o
similares existen, y descubrir en qu reas ser
diferente a estos.

La competencia te sirve para mejorar y esforzarte

por hacer las cosas bien, darle a tus clientes lo que
necesitan y un buen servicio.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
La segmentacin del mercado se entiende como:

Dividir el
mercado total que Es ms sencillo
tiene un producto identificar las
en categoras necesidades
fciles de concretas de un
distinguir con el nicho que de
propsito de todo el mercado.
encontrar nichos De esta forma,
de mercado que podemos
se adapten mejor satisfacerlas
a la empresa y a mejor.
su producto.
SEGMENTACIN DEL MERCADO

Mercado objetivo es:

Grupo de clientes a quienes vas a dirigir los

esfuerzos de venta de tu producto.

La seleccin de un determinado mercado objetivo

no significa que solamente venders a quienes
pertenezcan a este grupo, pero sern sus
necesidades las que tratars de satisfacer.

Otros grupos podrn adquirir tu producto, pero si

intentas satisfacerlos a todos, no llegars a ninguno.

Debes crear vnculos de identificacin entre el

mercado objetivo y el producto o servicio.
 MERCADO OBJETIVO

Es importante que conozcas a

profundidad las caractersticas del
mercado objetivo o nicho de mercado al
que va dirigido tu producto o servicio.

El cliente va a adquirir el producto o

servicio solamente si siente que sus
necesidades quedarn satisfechas.

Al conocer tu nicho de mercado puedes

saber cules son sus necesidades y, de
esta forma, satisfacerlas.

Slo conociendo a fondo tu mercado

objetivo, puedes crear la identificacin
con el cliente que te permita la venta a
largo plazo.
 CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Da clic en cada uno de los elementos del men para conocer los criterios de segmentacin.

Los criterios de segmentacin son aquellos en los que

te basas para dividir a los posibles clientes en grupos.

geogrfico

En dnde estn tus clientes?, Si identificamos en dnde estn nuestros clientes,

Cmo es ese lugar? sabremos qu pueden necesitar y cmo llegar a ellos.
reas geogrficas (pases, regiones,
estados, ciudades, colonias)
Clima
Situacin poltica
Infraestructura (densidad urbana,
suburbana o rural, carreteras y vas de
acceso, medios de transporte, poblacin).
 CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Da clic en cada uno de los elementos del men para conocer los criterios de segmentacin.

Los criterios de segmentacin son aquellos en los que

te basas para dividir a los posibles clientes en grupos.

demgrfico

Quines son tus clientes?

Edad Conocer quines son tus clientes te sirve para
El lugar que ocupan en su familia saber qu pueden necesitar y qu pueden comprar.
(padre, madre, hijo, abuelo, etc.)
Sexo
Nacionalidad
Ingresos
Estado civil / ciclo de vida familiar
(casado, soltero, con hijos, sin hijos,
etc.)
Ocupacin
Educacin
Profesin
Religin.
 CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Da clic en cada uno de los elementos del men para conocer los criterios de segmentacin.

Los criterios de segmentacin son aquellos en los que

te basas para dividir a los posibles clientes en grupos.

comportamiento

Con esta informacin sabrs

cmo atender a tus clientes
y mantenerlos en tu negocio.
 CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Da clic en cada uno de los elementos del men para conocer los criterios de segmentacin.

Los criterios de segmentacin son aquellos en los que

te basas para dividir a los posibles clientes en grupos.

psicogrfico

Al saber cmo son tus clientes,

podrs darles lo que necesitan.

Cmo son?
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Costumbres.
Fuente: Marketing (10. Edicin) Philip Kotler y
Gary Armstrong Editorial Pearson Prentice Hall
 EJEMPLOS
A continuacin te presentamos dos ejemplos de
segmentacin que definen los mercados objetivo:

Ejemplo 1
Un negocio de trajes sastre de mujer
tiene el siguiente mercado objetivo:
Mujeres de 24 a 65
De nivel socioeconmico medio
alto alto
Que vivan en ciudades
Solteras o casadas
Profesionistas
Ejecutivas
Con salarios mensuales superiores
a los 10,000 pesos
Interesadas en su imagen
profesional.
 EJEMPLOS

Ejemplo 2
Una universidad ubicada en una poblacin
pequea tiene el siguiente mercado objetivo:
Mujeres y hombres
Solteros
De 18 a 24 aos
Con Preparatoria terminada
De nivel socioeconmico medio
Que vivan en esa poblacin
Con inters por aprender
Con trabajos de medio tiempo
o con apoyo de sus padres para estudiar.
 El consumidor al
momento de la compra

El consumidor Producto, presentacin

El consumidor El consumidor del mismo, punto de
solamente comprar
compra para comprar slo si venta y vendedor
si siente que, al
satisfacer una considera que el deben darle al
hacerlo, su necesidad
necesidad producto es valioso. producto el valor que
quedar satisfecha. el cliente espera.
 El consumidor al
momento de la compra

Al comprar, el consumidor se enfrenta

ante una decisin, perder su dinero a
cambio de algo, y slo lo har si siente
que ese algo es ms valioso que su
dinero.

La persuasin har que el cliente decida

comprar por s mismo.

La compra decidida por el consumidor

genera una satisfaccin posterior, la
venta forzada genera frustracin.
 POSICIONAMIENTO

Posicionarte en un segmento de
mercado es definir tu oferta de
producto en ese nicho, de forma tal
que se distinga claramente de la
competencia en la mente del cliente.
 PARTICIPACIN
DE MERCADO

La participacin de mercado es:

Cunto vende tu empresa, en

comparacin con las empresas
La parte del mercado que venden lo mismo.
que le toca a tu empresa.

Ver al mercado como

un gran pastel, del que
te toca una rebanada.

Cuando hay mucha competencia, no puedes detectar de qu tamao es

tu rebanada. Pero con ser parte del pastel, estars ya en el mercado!
 ndice de
recordacin

Se refiere a cmo los clientes perciben

tu marca, es decir, el lugar que sta
ocupa en su mente.

Para que una marca se fije en la mente

de la gente, tiene que satisfacer sus
necesidades, de lo contrario, el cliente
no la recordar.

Mientras ms nos identificamos con

una marca, ms fija quedar en nuestra
mente, y lo mismo pasa a los clientes
con un producto.
 ndice de
recordacin

Adems de crear una marca fcil de

recordar y que diga algo sobre tu
producto o servicio, es importante
promocionarla para que todos la
recuerden.

Hay marcas que estn en la mente de

todos, pero lo ms importante es estar
en la mente de tu mercado meta, es
decir, de aquellos a quienes est
dirigido tu producto, porque son ellos
quienes lo comprarn.
 FUENTES
Ries, Al y Jack Trout. Posicionamiento,
Mxico: Mc Graw Hill, 1986.
www.monografias.com
Gua Bsica del exportador, Mxico: Banco
Nacional de Comercio Exterior S.N.C., 9
edicin, 2002.
Underhill, Paco. Why we buy. The science of
shopping, Estados Unidos: Simon & Schuster,
1999.
Keegan, Warren J. Marketing global, Espaa:
Editorial Prentice Hall, quinta edicin, 1997.
Kotler, Philip. Direccin de mercadotecnia,
Mxico: Editorial Prentice Hall, octava
edicin, 1996.
Solomo, Michael R. Comportamiento del
consumidor, Mxico: Pearson-Prentice Hall,
sptima edicin, 2008.
Kerin, Hartley y Rudelius. Marketing,
Mxico: Mc Graw Hill, 2006.
Kotler, Philip y Gary Armstrong. Marketing,
Espaa: Editorial Pearson-Prentice Hall, 10
edicin, 2004.
Manual del emprendedor. Taller Yo
emprendo, Mxico: Secretara de Economa,
segunda edicin, enero de 2010.