Caso: Empresa Michell Belau

La empresa Michell Belau, lder en el mercado de la moda, inici sus operaciones en

Per, en el 2002. Durante los primeros 3 aos se enfoc en invertir en el desarrollo de
sus lneas de ropa, para consolidar la calidad y exclusividad en el mercado. Sus
principales lneas son Ejecutiva, Casual y Elegante. En el 2014, los resultados de ventas
fueron sobresalientes, 25% por encima del objetivo de 300,000,000. La medicin de
marca realizada el ao pasado arrojo los siguientes resultados: awareness de marca
90%, de estos, la familiaridad es de 50%, la compra 70% y la lealtad del 60%.

En el 2011, la empresa ampla sus lneas de Ejecutiva, Casual y Elegante, Carteras,

Perfumes y accesorios, con las cuales espera consolidarse como lder en el mercado de
la moda. Al analizar las ventas de estas lneas, se encontr que no todas entregaban la
misma rentabilidad, por lo que se pidi hacer un anlisis con la siguiente informacin:

Mtricas Categora Categora Categora Categora

Ventas Ejecutiva Casual Elegante Total Carteras Perfumes Accesorios TOTAL
300,000,000 50% 30% 20% 70% 20% 5% 5% 100%
MB Objetivo 60% 60% 60% 80% 70% 60%
MB Real 45% 50% 35% 50% 70% 50%
Gasto MKT 5% 3% 3% 2% 13%
Objetivo
Gasto MKT 80%
Fijo
GMKT 20%
Variable
Gasto MKT 50% 30% 20% 60% 10% 25% 5% 7%
Real

Con toda esta informacin el Dpto. de Finanzas, exige los resultados de rentabilidad
(CNM, ROS, ROMI, MCM, PM, CV, CMB; por lnea y categora de producto), para
justificar la inversin de MKT.

MB
As mismo, se identifica que tiene que generar mayor cantidad de clientes para su
programa de fidelizacin Princess. Por ello analiza trimestralmente las tasas de
conversin y adquisicin de clientes, con el fin de conocer la eficiencia de la estrategia
de fidelizacin. El presupuesto para adquirir nuevos clientes es de S/. 100,000.

Total
reas Q1 Q2
Semestre 1

Clientas 700 1100 1800

Clientes Nuevos 300 200 500

Total Clientes 1000 1300 2300

Ingreso nuevos 540,000 663,000 1,203,000
clientes
Inversin en 50,000 50,000 100,000
captacin
Solicitudes de 1,200 1,000 2,200
informacin
Tasa de adquisicin
Tasa de conversin
Ingreso de
adquisicin
Promedio de
adquisicin

Finalmente la GG, exige incrementar los precios en 12% cada ao, basado en su
imagen de marca, calidad y diseos de los productos, el Dpto. de MKT, esta reacio a
incrementar este % y decide hacer un anlisis con la siguiente data para tomar una
decisin.

Marca Precio / Precio Precio % Cuota de Precio

Ticket relativo al relativo a la Mercado relativo a la
promedio de mercado competencia cuota de
compra mercado
Michell 320.00 35%
Belau
Claudia Paez 380.00 15%
Zara 250.00 25%
Mangos 200.00 10%
Marquis 150.00 15%

MB
Durante el ao se realizaron 4 activaciones en el atelier del Derby y Dasso,
donde se us publicidad para convocar a las 5000 clientes del club
Princess VIP y material para deleitarlas, como cocteles, brindis, bocaditos,
catas, etc, sin embargo solo se registraron un promedio de 400 asistentas
por evento, se probaron algn producto 150 y compraron 10, un ticket
promedio de S/. 320. Analice la rentabilidad de la inversin en estas
actividades.

MB