Quin no ha estado frente al televisor aburrido, descansando y/o dejando que lo que sea

que hay en la casa suene? O, despus del programa favorito, cambiar la radio o la tv
apenas la propaganda comienza? O, simplemente dejando pasar miles de anuncios
publicitarios en la calle, porque vas rpido al trabajo, a la universidad o a juntarte con algn
amigo? La vida en Santiago, desde marzo a diciembre es, digmoslo, imparable. Quin se
detiene, honestamente, a mirar publicidad? Debo reconocer que si la nia, fuera del metro,
no me atrapa jams habra conocido ciertos institutos de formacin tcnica; tampoco si la
promotora en el supermercado no me da a probar un pedacito de pastel o dulce o pan o
mantequilla; muchsimo menos si en la playa las chicas 90-60-90 no invitan a mi pareja a
algn carrete, en el stano de un hotel o en un espacio cerrado del sector, promocionando
una cerveza o alguna bebida alcohlica diferente.

Pues bien, a esa forma explcita de dar a conocer productos o servicios se le conoce
como BTL (below the line) y se define como la tcnica publicitaria que utiliza medios
directos de masificacin de sus productos, es decir, trabaja directamente con la experiencia
y reaccin del cliente ante la promocin de cierto producto o servicio. Por ello, segn la
directora de una agencia de marketing, Rosario, profesional que hace unos das nos explic
en detalle y a partir de ejemplos muy clarificadores lo que significa trabajar con esta forma
de hacer marketing, provoca respuestas instantneas. Bajo esta premisa, y segn lo que en
el curso hemos aprehendido, resulta que su efectividad es bastante ms eficiente. Sin
embargo (porque no todo lo bueno resulta sencillo), requiere de niveles de creatividad, me
parece, muchsimo ms avanzados que la publicidad que se exhibe en la televisin, internet
o radio y que, en el fondo, elijo ver y quedarme en el canal o cambiar y jams conocer de
qu se trata lo que me estn vendiendo.

Mas, el below the line, te intercepta y aun cuando, a veces, uno quiere arrancarse de
la nia que te ofrece un papel es imposible porque vas en la misma direccin (o
simplemente es imposible evitar verlo). Si la estrategia es buena, es decir logra captar mi
atencin sin interrumpir mi camino negativamente, pues logra su objetivo y provoca no
solo una experiencia agradable en m, sino adems que yo asocie esa experiencia positiva
con el producto, por tanto es seguro que me sentir interesada. De este modo, requiere de

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mecanismos un tanto ms creativos, porque la interaccin es directa y eso, claramente,
puede ser un arma de doble filo (por ejemplo y asimilando una experiencia negativa,
recuerdo que detesto ir al mercado persa estacin -metro Estacin Central-, porque los
vendedores no dejan que uno mire sin antes hacerte mil preguntas en las que,
definitivamente, no ests pensando porque a veces solo ests mirando y no quieres ser
interrumpida). Por ello, me parece adems esencial, que los promotores sepan aprovechar
ciertas oportunidades, pero tambin deben estar capacitados para captar kinsicamente
cuando no queremos ser incomodados (ahora, tambin comprendo que el contexto en el
que cada oferta o publicidad se ubica es fundamental).

De este modo, el feedback o la retroalimentacin que el cliente hace (con posturas

corporales, gestualidad o mencionndolo) y es fundamental y me parece, segn esta
postura, que es de las herramientas esenciales de las que el BTL se puede arrimar para
conocer lo que sus promociones o productos estn causando.