Resumen

Esta investigacin se centra en determinar como el posicionamiento de la

marca deportiva Adidas influye en el acto de compra de los consumidores. Es
en este sentido, donde se trata de investigar si existe una equidad entre el
discurso de marca emitido por la gestin de marketing y la percepcin de la
imagen de marca entendida por los consumidores. El trabajo emprico toma
como pblico objetivo de anlisis las tres principales universidades privadas de
la ciudad de Medelln: Universidad Pontificia Bolivariana (UPB), Universidad de
Medelln y Universidad EAFIT. La herramienta metodolgica aplicada en esta
investigacin es la entrevista y la encuesta. En cuanto a la entrevista, se tuvo
relevante importancia a las palabras de Miguel Augusto Capriles y July Villn.
Mientras que, por parte de la encuesta se realizaron dos ejercicios: el primero,
en el que se obtuvieron 220 encuestas realizadas a los 3 grupos de inters de
la investigacin; y en segundo lugar, 10 encuestas realizadas en tiendas
deportivas de diversos centros comerciales de la ciudad de Medelln, con el fin
de analizar y explorar en trminos de consumo el comportamiento de ventas de
esta categora especfica. Los resultados se expresan en este artculo de una
manera cuantitativa y cualitativa, ya que permiten dar cuenta si existe equidad
de marca y los atributos de marca que inciden en el acto de compra, las cuales
se convierten en una condicin fundamental para realizar unas acciones de
comunicacin acertadas.

Palabras Clave
Posicionamiento de marca; equidad de marca; imagen de marca; marketing,
acciones de comunicacin.