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Captulo 3 Geografa e historia: La base del entendimiento cultural

Objetivos de instruccin
Entender la geografa e historia de un pas ayuda a un profesional del marketing a tener una mejor visin
de muchas de las caractersticas de su cultura. La cultura de las personas evoluciona en respuesta al
ambiente que confronta. La geografa de un pas, su topografa, clima y posicin fsica en relacin a otros
pases afecta la evolucin de una cultura que incluye su marketing y sistemas de distribucin. Mientras
que no es prctico para un profesional de marketing ser un experto en la geografa de cada pas del
mundo, s es importante que entienda que la geografa juega un papel importante en la economa de un
pas y su sistema de marketing. Un objetivo de este captulo es hacer comprender a los estudiantes la
importancia de la geografa en la explicacin del mercado y la economa de un pas.

La historia de un pas tambin es importante pues con ella se entienden muchos aspectos de una cultura.
En opinin del autor, es indispensable que un profesional de marketing internacional que cumple un
compromiso a largo plazo en un pas tenga algn conocimiento de la historia de ste.

Uno no puede entender totalmente cmo los empresarios negocian, cmo dirigen sus negocios, sus
actitudes hacia la inversin extranjera, el sistema legal, y otros aspectos del sistema mercado/negocios sin
una perspectiva histrica. Una perspectiva histrica ayuda a preparar a un profesional de marketing
internacional para muchas de las diferencias culturales que a menudo causan malentendidos y en muchos
casos, errores. Si un profesional de marketing no es capaz de cambiar la actitud o conducta de una
persona, si tiene una perspectiva histrica de por qu reacciona como lo hace, podr anticiparse y
posiblemente facilitar la adaptacin de sus estrategias para un resultado exitoso. Actualmente, con la
importancia del TLC y su posible expansin a lo largo de Amrica Latina, un conocimiento de la
geografa de la regin y de su historia, especialmente de las relaciones entre Estados Unidos y Amrica
Latina, es imperativo para estar culturalmente conscientes. Los objetivos de instruccin de este captulo
son:

1. Ayudar a los estudiantes a comprender la importancia de la geografa y la historia para entender la


economa y mercados de un pas.
2. Reconocer el efecto de la topografa y el clima en los productos, centros de poblacin, transporte y
crecimiento econmico.
3. Ser sensible al creciente problema del dao ambiental y su efecto en los negocios y la responsabilidad
social y moral de cada ciudadano para proteger el ambiente.
4. Entender el efecto de la historia de cada cultura en el marketing internacional.
Comentarios y Sugerencias.
1. Para ilustrar algunas de las diferencias geogrficas entre los pases, he pedido a los estudiantes que
estudien el folio de mapas a color en el texto, y preparen un anlisis comparativo. Divida la clase en
tres o cuatro grupos, asigne diferentes pases a cada grupo y entonces que cada estudiante haga un
anlisis comparativo de stos (los pases seleccionados sern muy diferentes, por ejemplo, Estados
Unidos, China y Mxico). Durante la clase los estudiantes tendrn que contribuir con lo que han
aprendido para ilustrar la diversidad geogrfica que existe entre los pases analizados. La discusin
del profesor puede basarse en este ejemplo e ilustrar las inmensas diferencias en la poblacin,
recursos, redes de transporte, actividad econmica y sus efectos en los mercados. Para un artculo
interesante donde las industrias se beneficiarn de la poblacin actual y el crecimiento del mundo,
vase Patricia M. Carey, Population and World Growth: Which Industries Benefit, International
Bisiness, octubre de1994, pp. 50-58.

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2. La habilidad de mover fsicamente los bienes a los mercados es un serio problema en gran parte de
los mercados del mundo en vas de desarrollo. stos son los mercados donde se espera el ms grande
crecimiento en las prximas dcadas. Cierta demanda potencial en estos mercados construir la
infraestructura necesaria para superar las barreras geogrficas. Para ilustrar estos dos puntos y
enfatizar la importancia de entender la geografa, us el transporte, es decir, los sistemas de carreteras,
ferrocarriles, puertos martimos y puertos areos como base para mi clase. Es posible usar cualquier
nmero de pases. Yo uso a Mxico y China. La necesidad de ms carreteras, mejores ferrocarriles y
la conexin de puertos martimos con los grandes mercados son necesarios en ambos pases, pero los
problemas para lograr una mejor infraestructura de transporte son sustancialmente diferentes. Ambos
pases ofrecen enormes oportunidades de mercado cuando invierten en infraestructura.
3. La importancia de TLC para Amrica Latina y Estados Unidos hace imperativo entender mejor la
historia de las relaciones entre Estados Unidos y estos pases. Nuestras relaciones polticas y
econmicas son afectadas por el legado de nuestra larga historia de intervenciones en los asuntos de
estos pases. Aunque todo esto es historia y Estados Unidos no se comporta como lo hizo a finales del
siglo XVIII y principios del XX (aunque este punto podra debatirse a la luz de nuestra reciente
entrada en Panam y Hait), todava hace efecto en las actitudes que los ciudadanos de estos pases
tienen hacia Estados Unidos y sus empresas. Yo uso la Perspectiva Global de la pgina 67, El
nacimiento de una nacin: Panam en 67 Horas (TM 3-5 a 3-9), para empezar una discusin sobre el
papel de Estados Unidos en Amrica Latina. Despus de una breve discusin, pido a los estudiantes
que den otros ejemplos de intervencin estadounidense en Amrica Latina, que pueden generar una
acalorada discusin de esta historia. Hago especial nfasis al discutir la Revolucin mexicana y el
papel estadounidense en Mxico, para ayudar a los estudiantes a entender algunas de las actitudes
sostenidas por los mexicanos. Dos fuentes excelentes para obtener una imagen rpida de la historia de
Mxico y sus relaciones con Estados Unidos son: John C. Condon, Good Neighbors (Yarmouth,
Maine: Intercultural Press, Inc., 1985) y Alan Riding, Distant Neighbors: A Portrait of the Mexicans
(New York: First Vantage Books, 1986).
4. Un excelente artculo que ilustra sobre el porqu del permanente resentimiento hacia Estados Unidos
de muchos mexicanos a pesar de los $52 mil millones del paquete financiero para salvar a Mxico de
una cada financiera, vase en Dianne Solis Americans grow ugly in mexicans eyes, The Wll
Street Journal, 21 de marzo de 1995, pg., A-10. Este artculo ofrece un excelente ejemplo de cmo el
legado de nuestra historia con Mxico afecta las actitudes de los mexicanos y crea sospecha sobre los
motivos estadounidenses que son considerados por la mayora en Estados Unidos como un esfuerzo
por ayudar a Mxico.
5. A lo largo de la discusin de la historia, enfatizo que sta es subjetiva y que un profesional de
marketing internacional debe esforzarse por entenderla desde la perspectiva del otro pas.
Perfil del captulo
GEOGRAFA E HISTORIALa base del entendimiento cultural

I. Geografa y mercados globales.


A. Clima y topografa
II. Geografa, naturaleza y crecimiento econmico
A. Responsabilidad social y administracin del ambiente
B. Recursos
C. Tendencias de la poblacin mundial
1. Cambios rurales/urbanos
2. Control del crecimiento poblacional

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3. Disminucin de la poblacin en el mundo desarrollado
III. Rutas mundiales de comercio
IV. Perspectiva histrica en los negocios globales
A. Historia y el comportamiento contemporneo
B. La historia es subjetiva

PREGUNTAS DE DISCUSIN
1. Defina:
Destino Manifiesto Desarrollo sustentable
Corolario Roosevelt Doctrina Monroe

2. Por qu estudiar geografa en marketing internacional? Discuta.


La geografa es un estudio de las caractersticas fsicas de una regin particular de la tierra.
Contenidos en este estudio estn el clima, la topografa y la poblacin. La interaccin de las
caractersticas fsicas es uno de los principales determinantes de las costumbres, productos, industria,
necesidades y mtodos de satisfacer esas necesidades de un pas.
El marketing se preocupa por satisfacer las necesidades de las personas. El marketing internacional
concibe el mundo entero como su mercado. Por consiguiente, para que un profesional del marketing
internacional sepa cmo satisfacer las necesidades del mercado internacional debe estar bastante
familiarizado con la geografa para conocer los diversos factores causales de las necesidades de las
personas. Debe conocer los distintos climas y topografas que existen y que son vitales para formar
los planes de marketing que un profesional de marketing internacional debe hacer. Por ejemplo, un
productor que vende maquinaria en los trpicos tendra que comprender que se necesita proteccin
especial para mantener una mquina funcionando apropiadamente en climas calientes y hmedos.
3. Escoja un pas y muestre cmo el empleo y la topografa afectan el marketing en ese pas.
Proyecto de biblioteca.
4. Analice las bases del comercio mundial. D ejemplos que ilustren las distintas bases.
Las bases para el comercio mundial son las diferencias entre los pases. Una de stas es la diferencia
entre las personas. Las diversas herencias han producido el desarrollo de ciertas habilidades nicas en
las personas de un pas. Un ejemplo sera la habilidad para la relojera desarrollada por los suizos.
As, ellos tienen una habilidad nica en la cual basar su comercio. Otra diferencia es la de desiguales
fases de desarrollo de la economa que existe en el mundo actualmente. Algunos pases estn
altamente desarrollados e industrializados. Estas naciones, como Estados Unidos y Francia, podran
estar comerciando productos suntuarios, mientras que una nacin subdesarrollada, como Kenya,
podra slo comerciar en bienes de capital esencial. Una tercera diferencia entre pases que sirven
como una base para el comercio mundial es la disponibilidad de recursos naturales. Gran Bretaa,
pobre en recursos minerales, importa petrleo, mientras Alemania Oriental, rica en recursos minerales
pero no en comida, importa grandes cantidades de frutas y verduras. As, el comercio es creado por
estas diferencias: (1) Diferencias en habilidadesotros pases buscan los productos de las habilidades,
(2) diferencias en las economaslos pases buscan productos que no producen pero necesitan, y (3)
diferencias en recursos nacionaleslos pases compran y venden recursos que no tienen o son escasos.
5. El profesional del marketing tambin debe examinar el efecto ms complejo de la geografa sobre las
caractersticas generales del mercado, los sistemas de distribucin y el estado de la economa.
Comente.

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No puede haber ninguna duda de que la geografa ha tenido un efecto complejo en las caractersticas
generales del mercado, los sistemas de distribucin y el estado de la economa. Por consiguiente, el
profesional de marketing mundial debe tener cuidado en no simplemente ver cmo su producto debe
cambiar para encajar en un mercado extranjero. Es decir, no debe solamente colocar sus motores
elctricos, por ejemplo, con caractersticas de operacin a temperatura alta y detenerse all.
Existe ms que eso. Considere la diversa naturaleza de Amrica del Sur, por ejemplo. Los canales de
distribucin que un profesional de marketing domstico se ha acostumbrado a usar tal vez ni siquiera
existan debido a las barreras naturales. Estas mismas barreras naturales tambin causan diversos
niveles de desarrollo econmico dentro del mismo pas. Las ciudades y las reas rurales quizs ni
siquiera estn en el mismo plano econmico. Finalmente, como resultado de estas barreras y el
aislamiento fsico de varios centros de poblacin, las reas del mismo desarrollo econmico podran
tener culturas completamente diferentes. Por consiguiente, las caractersticas generales del mercado
de estas reas tambin diferiran bastante y tendran un efecto directo en el xito de los planes de
marketing.
6. La tendencia que sigue la poblacin mundial es ir de las reas rurales a las urbanas. Analice las
implicaciones de esto para el marketing.
Existen muchas implicaciones en el marketing por el cambio de la poblacin mundial de rural a
urbana. Una obvio es que el mercado mundial est volvindose ms unificado en su locacin. As,
est volvindose ms fcil alcanzar un segmento ms grande del mercado al simplemente realizar el
marketing en los centros de poblacin urbanos. Los tipos de productos comercializados tambin
cambiarn con esta modificacin de la poblacin. Por ejemplo, la comida podra volverse un producto
ms importante en el marketing internacional por haber pocas personas cosechando su propio
alimento. De manera similar, estos cambios producirn mayor industrializacin en pases con niveles
de industrializacin actualmente bajos. Esto nuevamente implica cambios de marketing que afectaran
al profesional de marketing mundial, por ejemplo, mayores ventas de bienes de capital. En resumen,
las personas que viven en ciudades tienen necesidades diferentes de quienes viven en el campo. As,
el cambio del campo a la ciudad significa que el profesional de marketing mundial tiene un mercado
diferente para servir con caractersticas distintas.
7. Seleccione un pas con una poblacin estable y uno con una poblacin que crece rpidamente.
Contraste las implicaciones de marketing en estas dos situaciones.
Proyecto en la biblioteca.
8. La base del comercio mundial puede definirse simplemente como el resultado de nivelar un
desequilibrio de las necesidades y deseos de la sociedad por un lado, y el suministro y demanda de
bienes por el otro. Explique esta frase.
La base del comercio mundial es la misma para el comercio dentro del pas. Es decir, en un pas
alguien tiene necesidad de cierto producto, y otra persona tiene este producto, que est dispuesto a
comerciarlo por algo que l quiere, dndose as el comercio. A nivel mundial, funciona igual slo que
las partes estn en pases diferentes. As, en un pas hay un exceso de demanda de un producto y en
otro hay un exceso de produccin del mismo. Generalmente, se invierten los papeles del proveedor y
el consumidor cuando comercian con otro producto, existiendo as el comercio mundial. En resumen,
las necesidades y deseos de las personas por los productos no est en equilibrio con el suministro y
demanda de los productos. El comercio mundial intenta igualar este desequilibrio creando comercio
entre los pases con tales desequilibrios.
9. Cmo es que las diferencias entre los pueblos constituyen una base para el comercio?
La primera forma en que la diferencia entre los pueblos constituye una base para el comercio mundial
es que varios pueblos, a travs de herencias culturales, han desarrollado habilidades y talentos nicos

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en todo el mundo. El suizo es un ejemplo de relojero habilidoso. Otro ejemplo es el japons como
fabricantes de cmaras. As, la forma en que esto funciona como base para el comercio mundial es
que un suizo comprara una cmara japonesa y un japons comprara un reloj suizo. El comercio entre
Suiza y Japn ha sido el resultado de una diferencia entre los pueblos; y adems, todos los otros
pases cuyas personas no poseen estos talentos pero desean los productos se involucrarn en el
comercio.
10. Las rutas comerciales mundiales unen al mundo... Analice esta frase.
Las rutas de comercio mundial unen al mundo. Esta declaracin significa que las rutas de comercio
mundial sirven como avenidas para minimizar las diferencias entre los pases. Sin esas rutas, los
pases permaneceran soloscada uno diferente del resto en recursos, economa y pueblos. Las rutas
de comercio permiten a personas y productos fluir, haciendo un mundo ms unificado y equilibrado.
Los desequilibrios fsicos se superan, y tambin se suavizan las diferencias culturales y econmicas a
travs del intercambio de ideas as como de productos.

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11. Por qu se llama a los aos noventa la Dcada del Medio Ambiente? Explique.
Los aos noventa han sido llamados la Dcada del Medio Ambiente ya que las naciones, las
compaas y las personas estn llegando a la misma conclusin, la proteccin y cuidado del ambiente
no es un extra opcional, es una parte esencial del complejo proceso de hacer negocios Los
activistas verdes, gobiernos, medios de comunicacin y empresas se estn enfocando en formas de
prevenir la contaminacin y limpiar la tierra despus de dcadas de abandono. Un examen de los ros,
lagos y reservas de China revel que 21 por ciento fueron contaminados por sustancias txicas y que
se contaminaron seriamente 16 por ciento de los ros con excrementos. El informe advirti que la
mayora de las reas de agua de China seran seriamente daadas a finales del siglo si no se toman las
acciones apropiadas.
Una de las revelaciones despus de la independiente de Europa Oriental fue la gravedad de la polucin
en esos pases. Descritos como los ms contaminados del mundo, tienen un largo y difcil camino por
recorrer para mejorar su ambiente. Se estima que se llevar ms de $250 mil millones de dlares limpiar
los desastres ecolgicos en la antigua Alemania Oriental. El crecimiento econmico en todos los pases
debe ser equilibrado con controles para impedir la polucin.
Aunque los problemas de tratar con el ambiente pueden parecer abrumadores, hay progreso. Los
gobiernos, organizaciones y empresas estn cada vez ms involucrados en la responsabilidad social y
problemas ticos que rodean el problema de generar y depositar la basura. La OCDE, las Naciones
Unidas, la Comunidad Europea, los grupos de activistas internacionales estn emprendiendo programas
para fortalecer las polticas ambientales, supervisar e informar sobre los niveles de contaminacin,
establecer cdigos de conducta y desarrollar otros medios para manejar el ambiente responsablemente.
12. Algunos dicen que el medio ambiente es un problema global ms que nacional. Qu significa esto?
Discuta.
Muchos consideran este problema como global en lugar de nacional. Un informe sobre el ambiente
global enfatiz que es bastante claro que varios problemas crticos, la amenaza a la capa de ozono,
el efecto invernculo, la prdida de la biodiversidad y la contaminacin del ocano no pueden ser
enfrentados por las naciones por s solas.
Las compaas que buscan construir plantas industriales en pases con regulaciones de contaminacin
ms liberales de las que tienen en casa estn encontrando que las regulaciones estn volvindose ms
estrictas en todas partes. Muchos gobiernos asiticos estn bosquejando nuevas regulaciones y
reforzando de manera estricta las existentes. Un fuerte motivador para Asia y el resto del mundo es la
comprensin de que la polucin est al borde de salirse completamente de control.
Ni Europa Occidental ni el resto del mundo industrializado estn libres del dao medioambiental; los
ros estn contaminados y la atmsfera en muchas grandes reas urbanas est lejos de ser limpia. El
mismo proceso de controlar los desechos industriales lleva a otro problema, quizs igualmente crtico: la
eliminacin de desechos peligrosos, consecuencia del control de la contaminacin. Se estima que la
recoleccin anual de desechos peligrosos excede los 300 millones de toneladas; la cuestin crtica es
que en la eliminacin no se lleve el problema a otra parte.
La comunidad empresarial est respondiendo positivamente a la nocin de que el enfoque debe hacerse
en el ambiente global en lugar de la calidad del aire, tierra y agua en nuestros propios traspatios. Un
Foro de la Cmara Internacional de Industria y Comercio sobre el ambiente reflej un cambio en las
actitudes de la compaa hacia los problemas ambientales lejos de una posicin reactiva y
principalmente defensiva a un enfoque activo y constructivo. Algunos escpticos quizs desestimen
tales declaraciones, y podran tener razn, pero quizs sea el principio del cambio de conciencia. La
responsabilidad de limpiar el ambiente no descansa solamente en los gobiernos, empresas o grupos de
activistas. Cada ciudadano tiene la responsabilidad social y moral de incluir la proteccin del ambiente
entre sus mayores metas.

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13. Cmo es que el comprender la historia ayuda al profesional internacional de marketing?
Para entenderlo, explique, y valore la imagen que tienen las personas de s mismas, las actitudes
fundamentales y los temores inconscientes que a menudo se reflejan en su visin de las culturas
extranjeras. Es necesario estudiar la cultura como es ahora, y tambin entenderla como fue, es decir,
la historia de un pas. El conocimiento de la historia de un pas es particularmente eficaz para
comprender las actitudes sobre el papel del gobierno y las empresas, las relaciones entre gerentes y
personal, las fuentes del manejo de autoridad, y las actitudes hacia las MNC extranjeras. La historia
ayuda a definir la misin de una nacin, cmo percibe a sus vecinos y cmo ve su lugar en el
mundo. Para entender las actitudes, prejuicios y miedos de los habitantes de un pas es necesario ver
ms all de la superficie o los eventos actuales y comprender las sutilezas internas del pasado
completo del pas en busca de pistas.
14. Por qu existe una relacin de amor/odio entre Mxico y Estados Unidos? Justifique su respuesta.
Un elemento crucial para entender los negocios y cultura poltica de cualquier nacin es la percepcin
subjetiva de su historia. Para un mexicano, Estados Unidos es visto como una amenaza a su
independencia poltica, econmica y cultural. Para la mayora de los ciudadanos de Estados Unidos,
las causas de tales sentimientos son un misterio. Despus de todo, Estados Unidos siempre ha sido el
buen vecino de Mxico. La mayora estara de acuerdo con la proclamacin del Presidente Kennedy
durante una visita a Mxico: La geografa nos ha hecho vecinos, la tradicin nos ha hecho amigos.
Los estadounidenses pueden sorprenderse al saber que la mayora de los mexicanos sentira que es
ms exacto decir: La geografa nos ha acercado, la tradicin nos ha alejado.
Los estadounidenses sienten que han sido buenos vecinos. Consideran la Doctrina Monroe como una
proteccin para Amrica Latina de la colonizacin europea y la intervencin en los gobiernos del
hemisferio occidental. Los latinoamericanos tienden a ver la Doctrina Monroe como una expresin
ofensiva de la influencia estadounidense en Amrica Latina. O puesto de otra manera: Europa,
mantnte alejada, Latinoamrica es slo para Estados Unidos.
Los marinos de Estados Unidos cantan con orgullo sus hazaas desde las casas de Moctezuma hasta
las orillas de Trpoli''. Para el mexicano, las casas de Moctezuma le recuerdan a las tropas
estadounidenses marchando hasta el centro de la Ciudad de Mxico y extrayendo como tributo
890,000 millas cuadrada que incluyen Texas, Nuevo Mxico, Arizona y California. La mayora de los
ciudadanos estadounidenses no conoce a los Nios Hroes del Castillo de Chapultepec, pero cada
mexicano probablemente puede contar el herosmo de Los Ninos Hroes, y la prdida del territorio
mexicano con Estados Unidos.
15. Analice por qu la interpretacin del Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe puede diferir entre un
estadounidense y un latinoamericano.
El Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe fueron aceptados con base en la poltica exterior de
Estados Unidos durante gran parte de los siglos XIX y XX. El Destino Manifiesto, en su
interpretacin ms amplia, significa que los estadounidenses eran el pueblo elegido por Dios para
crear una sociedad ejemplar. De manera ms especfica, se refiri a los deseos de los expansionistas
estadounidenses en los aos de 1840 de extender los lmites del Atlntico al Pacfico; la idea del
Destino Manifiesto fue usada para justificar la anexin estadounidense de Texas, Oregon, Nuevo
Mxico y California; y despus, la intervencin estadounidense en Cuba, Alaska, Hawai y el
Filipinas.
La Doctrina Monroe, una piedra angular de la poltica exterior estadounidense, fue enunciada por el
Presidente James Monroe en una declaracin pblica que proclama tres dictados bsicos: ninguna
colonizacin europea en el Nuevo Mundo, abstencin estadounidense de los asuntos polticos
europeos, y no intervencin de gobiernos europeos en los gobiernos del hemisferio occidental.

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Despus de 1870, la interpretacin de la Doctrina Monroe se volvi ms amplia. En 1881, sus
principios se evocaron al discutir la construccin de un canal interocenico por el Istmo de Panam.
La Doctrina Monroe fue aplicada ms tarde por Theodore Roosevelt con lo que se conoci como el
Corolario Roosevelt a la Doctrina Monroe. El corolario no slo declar que Estados Unidos prohibira
la intervencin no estadounidense en los asuntos latinoamericano, sino que vigilara el rea y
garantizara que las naciones latinoamericanas cumplieran con sus obligaciones internacionales. El
corolario que sanciona la intervencin estadounidense se aplic en 1905 cuando Roosevelt oblig a la
Repblica Dominicana a aceptar la cita de un consejero econmico estadounidense que rpidamente
se volvi el director financiero del pequeo estado; se us en la adquisicin de la Zona del Canal de
Panam de Colombia y la formacin de un gobierno provisional en Cuba en 1906.
De acuerdo con la historia de Estados Unidos, estas aventuras latinoamericanas eran una parte
justificable de nuestra poltica exterior; para los latinoamericanos, fueron intervenciones mal
recibidas en los asuntos latinoamericanos. La manera en que se registran e interpretan los eventos
histricos en una cultura puede diferir sustancialmente de la manera en que esos mismos eventos son
registrados e interpretados en otra. Una comparacin de historias se lleva mucho tiempo en explicar
las diferencias de perspectivas y conducta de los pueblos en ambos lados de la frontera. Muchos
mexicanos creen que su buen vecino al Norte no es renuente a hacer sentir su peso cuando quiere
algo. Existen sospechas de que el inters de Estados Unidos es la motivacin principal para mantener
las buenas relaciones con Mxico, ya sea el miedo a Fidel Castro hace 25 aos o la avidez por el
petrleo mexicano actualmente.

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