Spielstätte

Spielstätte Internet
Theater, Opernhäuser und Orchester
entdecken das Web 2.0

Abschlussarbeit
im Fernstudium Fachjournalismus
an der Freien Fachjournalistenschule, Berlin

Vorgelegt von Iris Abel

1
Zunächst der privaten Nutzung vorbehalten, etabliert sich das
Web 2.0 mit seinen Anwendungen immer mehr im
professionellen Bereich. Unternehmen und Institutionen
nutzen die Online-Kommunikation für ihr Marketing. Dieser
Trend ist inzwischen auch in zahlreichen Theatern und
Opernhäusern in Deutschland angekommen. In die Online-
Auftritte der Kulturbetriebe werden immer häufiger Twitter,
Facebook oder YouTube eingebunden. Was versprechen sich
die Institutionen von diesen Online-Portalen? Wie nutzen sie
diese und welche Potenziale, aber auch Grenzen gibt es?
Der Blick fällt auf ein imposantes, klassizistisches Portal. Ein paar
Schritte weiter um die Hausecke prangt über einer Tür der Schriftzug
„Nationaltheater Bühneneingang“. Freundlich lächelnd winkt der Mann
in der Pförtnerloge die Besucher vorbei. Nach wenigen Metern öffnet
sich eine Stahltür mit der Aufschrift „Ruhe!“ – man steht direkt auf der
Bühne, mitten in einem Bühnenbild und schaut in den leeren
Zuschauersaal. Aber Moment! Das ist nicht real, sondern der Einstieg
zum Blog* der Bayerischen Staatsoper. Das Internet macht es möglich:
Seit April 2010 kann man das Opernhaus virtuell betreten. Diese Art
Online-Präsenz ist nur eine von zahlreichen Möglichkeiten, die immer
mehr Theater, Opernhäuser und Orchester für sich entdecken.

Abb. 1: Die Bayerische Staatsoper lädt ein – virtuell

* Begriffe siehe Glossar Kasten II, S. 13

2
Das Mitmach-
Mitmach-Web
Spielplan, Texte, Fotos von Inszenierungen und Informationen zum
Haus: So sahen und sehen die Websites vieler Theater und Opernhäuser
bisher aus. Mit der neuen, zweiten Generation des Internet, dem
Web 2.0, können sich Kultureinrichtungen vielfältiger zeigen und ihr
Haus medial öffnen. Das Web 2.0 oder Social Web bedeutet
Interaktivität, aktives Teilhaben im Internet und Vernetzung. Nutzer,
die bisher Konsumenten waren, können Inhalte selbst gestalten – mit
Kommentaren, Fotos, Texten, Filmen. Auf Internetplattformen wird
diskutiert oder Wissen weiter entwickelt. Es werden Empfehlungen,
Kritiken, Daten getauscht oder Kontakte geknüpft. Die Nutzer vernetzen
sich in Blogs, auf Twitter*, Facebook* oder Flickr*. Die klassischen
Medien spielen bei dieser Form der Kommunikation keine Rolle mehr.
Rund 12 Millionen Personen in Deutschland haben im März 2010
mindestens einmal die Community Facebook besucht. Das sind knapp
200 % mehr Besucher als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Twitter
verzeichnet in Deutschland mit rund 2,3 Millionen Usern einen
Zuwachs von 123 % im Vergleich zu 2009.1 Diese wachsenden
Nutzerzahlen wecken das Interesse für die Online-Portale bei Experten
aus Marketing- und Presseabteilungen von Kulturbetrieben.

Wie gelingt der Einstieg ins Web 2.0?

„Eine Kulturinstitution muss sich zuerst mit der Philosophie und den
Regeln des Web 2.0 auseinander setzen und überlegen, ob diese zum
Haus auch passt“, empfiehlt die Kulturmanagerin Karin Janner. In drei
Schritten muss dann geklärt werden: Welche Ziele verfolgt ein Theater,
ein Opernhaus mit dem Web 2.0? Wofür eignen sich Blogs, Twitter oder
Facebook? Wie können diese eingesetzt werden? „Kommunikation im
Web 2.0 bedeutet für Kulturbetriebe, das Publikum, die Mitarbeiter und
externe Institutionen am Austausch teilhaben zu lassen. Eine Kontrolle
über die Kommunikation der User untereinander gibt es nicht.

3
Der öffentliche Dialog, vor allem bei Kritik, darf daher nicht gescheut,
sondern muss als Chance genutzt werden.“ Der Geist einer
Kultureinrichtung lasse sich nicht mit fein geschliffenen PR-Texten
vermitteln, meint Karin Janner. „Es geht um eine persönliche,
,ungeschminkte’ Darstellung der Institution und der Personen, die
dahinter stehen, nicht um perfekte Formulierungen.“ Kommen
Mitarbeiter zu Wort, lässt sich ein authentisches Bild einer Institution
vermitteln. Die Kulturbetriebe können online zeigen, wie und von wem
Kunst produziert wird: „Mit Hintergrundberichten und persönlichen
Geschichten lassen sich Interesse und Verständnis für ein Thema stark
erhöhen.“2

Junge Zielgruppen direkt erreichen

erreichen
„Facebook und Twitter mit vor allem jugendlichen Nutzern bekommen
immer größere Bedeutung für unsere aktuellen und zielgerichteten
Informationen. Online-Kommunikation ist gleichwertig oder wichtiger
als der gedruckte Spielplan“, erklärt Jörn Denhard, Leiter der Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit am Schauspielhaus Bochum.3 Das
bestätigen die wachsenden Zahlen, knapp 1000 Facebook-Fans und
etwa 500 Follower auf Twitter hat das Theater. Details zum Spielplan
oder zum Haus, besondere Ereignisse werden mit Texten, Fotos, Videos
auf Facebook schnell veröffentlicht. Die Fans kommentieren und
diskutieren parallel auf der Plattform: ob es um das neueste Stück, die
erhöhten Ticketpreise oder die Besetzung einer Rolle geht. Mit nur 140
Zeichen lässt sich über Twitter auf Premieren, kurzfristige Änderungen
im Spielplan oder Restkarten hinweisen. Besitzer eines Twitter-
Accounts und „Follower“ eines Theaters erhalten diese Informationen
(Tweets) per SMS oder E-Mail automatisch. Die Website eines
Kulturbetriebes wird so durch viele informative Fakten aktuell ergänzt.

1
The Nielsen Company, Pressemitteilung 5. Mai 2010; * Begriffe siehe Glossar Kasten II, S. 13
2
Janner, Karin: Telefoninterview vom 19. Mai 2010
3
Denhard, Jörg: Ergebnis der Befragung mit Fragebogen vom 7. Mai 2010

4
 Abb. 2: Schauspielhaus Bochum: zielgerichtet und aktuell informieren auf Twitter

Zuschauer bewerten unabhängig

Christine Johner leitet die Abteilung Marketing und Kommunikation
des Mainfranken Theaters in Würzburg. Angeregt durch ihr privates
Umfeld und durch zahlreiche Medienberichte war ihr früh klar, mit dem
Web 2.0 gibt es ein starkes Marketinginstrument für das Theater.
Der direkte Austausch mit den Theaterbesuchern ist für Johner der
große Vorteil: „Die Besucher sollen selbst zu Wort kommen und wir
möchten auf ihre Kommentare direkt antworten können.“ Daraus soll
sich eine Bindung entwickeln: zwischen dem Theater und den
interessierten Zuschauern unter den Facebook-Usern. „Unsere
Publikumsgespräche zeigen, dass man auf kritische Stimmen über
Produktionen reagieren kann, wenn man dem Publikum erklärt, was
man warum tut. Dafür eignet sich zum Beispiel Facebook bestens.“
Zehn Kommentare von Facebook-Besuchern sind für Christine Johner
aussagekräftiger als die Meinung eines einzelnen Kritikers: „Wir wollen
in der Bewertung unserer Arbeit unabhängiger werden. Das heißt
unabhängiger von den Kritiken in Medien wie Zeitung, Fernsehen oder
Radio.“4

4 Johner, Christine: Befragung mit Fragebogen sowie Telefoninterview vom 14. Mai 2010

5
„Raus aus der Mottenkiste!“
Seit September 2008 nutzen die Duisburger Philharmoniker als
erstes deutsches Orchester Twitter, Blog, Facebook und You Tube*.
„Der klassischen Musik haftet ein altbackenes Image an. Alte Musiker
machen Musik für alte Leute, ist oft der Eindruck,“ erzählt Sabine
Smolnik, Pressesprecherin der Philharmoniker. „Mit unserem
Internetauftritt und dem Weblog* dacapo wollen wir dieses Vorurteil
entkräften und uns einer jüngeren Zielgruppe authentisch zeigen. Raus
aus der Mottenkiste sozusagen!“5 Mit Eindrücken von Konzerten,
Proben, Gastspielen oder Musikerporträts bekommt das Orchester

Abb. 3: Imagepflege mit Web 2.0 - die Duisburger Philharmoniker zeigen sich authentisch

ein individuelles, menschliches Gesicht. Mit den Zugriffen auf Website

und Blog ist Intendant Alfred Wendel zufrieden. „Mir wäre jedoch
wichtig zu erfahren, wen wir tatsächlich erreichen, warum User unsere
Website anklicken.“ Die Nutzer bleiben im Netz anonym, Informationen
über deren Herkunft, Alter, Bildungsstand gibt es nicht.
„Vielleicht bleiben die Kulturinteressierten auf Facebook auch unter

5 Smolnik, Sabine: Telefoninterview vom 11. Mai 2010

* Begriffe siehe Glossar Kasten II, S. 13
6
sich? Nach knapp zwei Jahren kann man nicht sagen, dass sich unsere
Online-Aktivitäten im Konzertsaal niederschlagen. Das Publikum hat
sich noch nicht verändert.“ Die Marketingaktivitäten der Philharmonie
ließen sich im Haus zwar besser steuern, meint Wendel. Dennoch
würden inzwischen mehr Interessierte – gegenwärtig 465 Fans auf
Facebook und 2600 Follower bei Twitter – als mit klassischen
Werbemitteln erreicht.6

Das Publikum beteiligen

Das Hamburger Thalia Theater hat seit Spielzeitstart 2009/2010
einen neuen Web-Auftritt. Die Online-Aktivitäten werden wichtiger,
Druckerzeugnisse inzwischen weniger produziert.

Abb. 4: Sich aktiv am Theater beteiligen: Zuschauerkritiken auf Facebook

Jochen Strauch, Referent für Marketing und Kommunikation, erläutert

dazu: „Ein großer Teil unseres Publikums informiert sich zum aktuellen
Programm als erstes im Internet. www.thalia-theater.de ist quasi die
dritte Spielstätte unseres Hauses. Das Publikum soll sich aktiver an
Geschehnissen des Theaters beteiligen können. Theater soll nicht von
einer Elite für ein ahnungsloses Publikum gemacht werden, sondern Ort

6
Wendel, Dr. Alfred: Telefoninterview 19. Mai 2010

7
der gemeinsamen Auseinandersetzung sein.“7 So werden Facebook-
Fans, inzwischen fast 3000, zu Bühnenproben eingeladen.
Inszenierungen können die Zuschauer auf der Homepage und bei
Facebook kommentieren. Davon machen sie rege Gebrauch, ob
wohlwollend oder kritisch wie in folgendem Post*: „Das Stück hat die
Erwartungen vieler nicht erfüllt! Zu viele Längen, und zu lahme Musik.
Man hätte mehr draus machen können. Schade! Die Schauspieler und
das Bühnenbild waren allerdings gut.“ Feedback ist gewünscht und
wichtig: Auf Fragen und Kommentare bei Facebook reagieren Regisseur
oder Dramaturg daher sofort.

Potentiale: Die Zukunft hat begonnen

Über Sinn und Ernsthaftigkeit sozialer Netzwerke streiten die Kritiker

und Befürworter. Was für die einen lediglich eine Modeerscheinung ist,
sehen die anderen als neue, wichtige Kommunikationsform. André
Kraft, Pressesprecher an der Komischen Oper Berlin, stellt fest:
„Das Internet hat für die Kommunikation unseres Spielplans eine
immense Bedeutung. Unsere Präsenz bei Facebook dient der
Zuschauerbindung und Imagepflege. Online-Marketing ist die Zukunft,
hieß es vor wenigen Jahren. Inzwischen können wir sagen: Die Zukunft
hat längst begonnen. Noch vor drei Jahren hätte im Theater niemand
geglaubt, z. B. Facebook würde eine derart wichtige Plattform.“8

Neues und vor allem junges Publikum möchten die Theater,

Opernhäuser und Orchester über die Portale ansprechen und für sich
gewinnen. Der Einstieg in die sozialen Netzwerke, in denen sich 2009
etwa 81 % der 14- bis 19-Jährigen in Deutschland bewegten, ist daher
konsequent.9

Den direkten Kontakt suchen, ein Feedback von Zuschauern erhalten,

unabhängig von Medien sein: das bieten Twitter, Facebook & Co.

7
Strauch, Jochen: Befragung mit Fragebogen sowie Telefoninterview vom 5. Mai 2010
8
Kraft, André: Befragung mit Fragebogen sowie Telefoninterview vom 15. Mai 2010
9
ARD/ZDF-Onlinestudie 2009: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de – Zugriff am 5. Mai 2010
* Begriffe siehe Glossar Kasten II, S. 13

8
Nicht nur das Thalia Theater und das Mainfranken Theater nutzen und
schätzen diese Möglichkeiten bereits. Fans und Follower abonnieren
alle Einträge, die ein Haus zielgerichtet verschickt. Je mehr User
vernetzt sind, desto schneller und weiter werden diese Informationen
verbreitet. Online-Kanäle sind damit Printmedien weit überlegen.
Lust auf Kultur wecken, das Publikum binden, sich authentisch zeigen:
Dafür nutzen die Kulturbetriebe die audiovisuellen Mittel des Web 2.0
sehr kreativ (siehe Kasten I). Opernhäuser und Theater gewähren
Einblicke in ihre künstlerische Arbeit, unterhaltsam oder lehrreich – die
Menschen „hinter der Kunst“ zeigen sich und ihre Arbeit. Die Neugier
wächst, das zeigen beständig steigende Zugriffszahlen auf die Websites
der Theater und Opernhäuser.

Perspektiven
Inwieweit tatsächlich neue und jüngere Zuschauer gewonnen werden,
können die Kulturinstitutionen nicht einschätzen. Bislang beschränken
sich ihre Erfahrungen auf Zugriffszahlen, die die Websites, das Online-
Ticketing sowie die Zahl von Fans oder Followern betreffen.
Wer genau sich hinter einem Online-Profil verbirgt, ob Jung, Alt, bereits
kulturinteressiert oder neu dabei, lässt sich nicht prüfen. Viele Theater
und Opernhäuser nutzen die Web-2.0-Portale erst seit einigen
Monaten, daher gibt es kaum auswertbare Erfahrungen. Evaluationen
oder Befragungen des Publikums, wie an der Komischen Oper, sind
selten geplant, würden jedoch Klarheit bringen.
Ein Account bei Facebook oder Twitter ist schnell eingerichtet. Die
Pflege von Blogs und sozialen Netzwerken ist jedoch zeit- und
personalintensiv. Kommentare von Usern müssen ständig beobachtet
werden, um auf kritische, verunglimpfende Einträge oder unerwünschte
Werbung rasch reagieren zu können. Die Äußerungen von Usern lassen
sich nicht kontrollieren, Kritik muss daher angemessen und sofort
entgegnet werden. Zudem sind veraltete Blogeinträge oder
unbeantwortete Fragen auf Facebook kein positives Signal, will ein
Kulturbetrieb diese Tools optimal für sich nutzen.

9
Online-Aktivitäten ließen sich ausbauen: Videochats, internes Twittern,
Proben und Publikumsgespräche zeigen – Ideen gibt es unzählige.
Praktikanten oder Assistenten pflegen die Portale, der Aufwand wird oft
bewusst begrenzt. Fachleute in Marketing und PR sind sich daher einig:
Für eine Online-Präsenz benötigen sie mehr Budget, mehr Personal.
Diese „Kommunikation des 21. Jahrhunderts“, wie Christine Johner sie
nennt, kann die Marketingmaßnahmen eines Kulturbetriebes
individuell ergänzen. Das Web 2.0 erlaubt Theatern, Opernhäusern
oder Orchestern sich auf viele Arten zu präsentieren.
Das Publikum direkt zu erreichen, auch wenn es sich vorerst um kleine
Gruppen handelt, ist das Plus des Social Web. Die vernetzten User der
Portale streuen die abonnierten Informationen breit.
Der Vorhang zur Spielstätte Internet hebt sich: Indem Theater und
Opernhäuser diese virtuelle Bühne „bespielen“, nutzen sie die Chance,
mit einem modernen Medium viele junge Menschen zu erreichen.
Ob es tatsächlich gelingt, Berührungsängste abzubauen und viele bisher
der Kultur ferne sowie junge Menschen vom Rechner in den Theater-
oder Konzertsaal zu locken, lässt sich jedoch noch nicht sagen und
bleibt abzuwarten.

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Kasten I

Web 2.0 für Theater, Oper und Orchester

Theater Trier
„Rampenfieber“ (YouTube) ist ein Mix aus Begebenheiten am
Theater, stellt Menschen und neue Produktionen vor.
www.theater-trier.de
Thalia Theater Hamburg
In „Face to Face“ kommen Theaterangestellte zu Wort.
www.thalia-theater.de/extra/facetoface
Oper Leipzig
Ein Mythen-Blog mit neuen Inszenierungen, Fotos, Videos
von Proben, Interviews.
http://oper-leipzig.blogspot.com
Theater Osnabrück
vimeo*: kurze Videos einiger Stücke, Interviews, Spielorte.
www.theater-osnabrueck.de
Theater Erfurt
Imagefilm zum Haus, diverse Opernvideos.
www.theatererfurt.de/frontend/index.php?page_id=60&v=m
ediathek_list
Eigener YouTube-Kanal mit Kommentarfunktion
www.youtube.com/theatererfurt
Bayerische Staatsoper
Das Blog zeigt u.a. außergewöhnliche Bühnenbilder,
Tourneeeindrücke, Videos, Zitate.
www.blog.staatsoper.de
Theater- und Orchester GmbH
Neubrandenburg/ Neustrelitz
Blog für Jugendliche, mit Interviews, Inszenierungen etc.
http://tuoblog.de

Es handelt sich hier um eine Auswahl von Beispielen.

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Kasten II

Glossar

Das Blog oder Weblog

ist eine regelmäßig aktualisierte Website
mit chronologisch sortierten Einträgen, ähnelt einem
Tagebuch, Kommentare sind möglich.

Facebook
Online-Community, in der Privatpersonen, Institutionen,
Firmen ein Profil anlegen und zahlreiche Informationen als
Text, Bild, Video einstellen können. Posts sind die Einträge.

Twitter
Kurznachrichtendienst: Einträge (Tweets) bis zu 140
Zeichen kann man als „Follower“ abonnieren.

YouTube oder vimeo

Videoportale, auf denen kostenlos Videos
hochgeladen und angeschaut werden können.

Flickr
Fotoportal, auf dem sich digitale Bilder sowie Videos
mit Kommentaren und Notizen hochladen lassen.

Quelle: Alby, Tom: Web 2.0. - Konzepte, Anwendungen,

Technologien; Hanser Verlag 2008

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Quellenverzeichnis

1 The Nielsen Company

Frankfurt am Main; Pressemitteilung vom 5. Mai 2010
http://de.nielsen.com/news/NielsenPressemeldung05.05.2010-
SocialNetworks.shtml

2 Janner, Karin
Telefoninterview vom 19. Mai 2010

3 Denhard, Jörg
Ergebnis der Befragung mit Fragebogen vom 7. Mai 2010

4 Johner, Christine
Ergebnis der Befragung mit Fragebogen und Telefoninterview
vom 14. Mai 2010

5 Smolnik, Sabine
Telefoninterview vom 11. Mai 2010

6 Wendel, Dr. Alfred

Telefoninterview vom 19. Mai 2010

7 Strauch, Jochen
Ergebnis der Befragung mit Fragebogen und Telefoninterview
vom 5. Mai 2010

8 Kraft, André
Ergebnis der Befragung mit Fragebogen und Telefoninterview
vom 15.Mai 2010

9 ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de; Zugriff am 5. Mai 2010

10 Alby, Tom
Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien
Hanser Verlag, 2008, ISBN 978-3446414495

Den von mir erstellten Fragebogen zum Einsatz von Web 2.0. erhielten zudem die
Abteilungen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Theater in Dessau, Osnabrück,
Dortmund, Trier und Erfurt. Bis auf Erfurt haben alle befragten Mitarbeiter/innen
der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Marketing geantwortet.

Fotos
Seite 3, 6, 7 und 8: Screenshots der beschriebenen Online-Auftritte

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