MKT MOD1 Material

Alfredo Nicolai
Introduccin a la Mercadotecnia
Actualizacin sobre los fundamentos de la mercadotecnia
El proceso de la mercadotecnia y la eleccin del mercado
Derechos Reservados Universidad Veracruzana 1

Actualizar a los participantes en los nuevos conceptos fundamentales de mercadotecnia.
Homogenizar conocimientos
Definir la importancia de la mercadotecnia en la estrategia de la empresa
Conocer y aplicar el proceso de la mercadotecnia
Entender las implicaciones en la estrategia y operacin de los negocios al elegir mercados
Pirmide de las necesidades de Abraham Maslow

necesidades o deseos?
Es un proceso social y
administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean a travs
de la creacin, ofrecimiento e
intercambio de productos de
valor con otros.

es el proceso de atraer y
mantener clientes rentables
El propsito del marketing es.
en la conducta
humana

El concepto de mercadotecnia :.
Necesidades
vs.deseos
Mercados Competencia
Meta
Mercado meta
Un mercado meta es el grupo de clientes al que

captar, servir y se dirigir los esfuerzos de marketing.

Competencia
1. Marca o producto vs marca o producto

2. Marca o producto vs categora de productos
3. Marca o producto vs beneficio
4. Marca o producto vs ingresos de las personas

Los pilares de la mercadotecnia
Enfoque de mercado
Orientacin al cliente
Mercadotecnia coordinada
R e n t a b i l i d a d
Todo es cuestin de
Bloqueos
mentales
I d e a s
miedos
preconce
b i d a s
paradi gmas

Los clientes elegirn tu oferta competitiva si .................
Tus productos estn ampliamente disponibles a un bajo

precio.
Tus productos ofrecen la mejor calidad o el mejor
rendimiento.
Los clientes generalmente no compran suficientes
productos de la organizacin. Por lo tanto, se debe
emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin.
Satisface sus necesidades y deseos
Por qu algunas compaas pueden servir mucho mejor a

sus clientes que otras?
Enfoque
Los lderes no tratan de ser todo para todos

BUENO
Cuesta Es feo
Dinero
No
Existe
No sirve
BONITO para BARATO
nada
Estrategias competitivas Disciplinas de los Lderes de mercado

Michael Porter Michael Treacy & Fred Weiserman
Diferenciacin de producto Liderazgo de producto

Lder del bajo costo Excelencia operacional
Creadora de nichos Intimidad con el cliente

Las nuevas reglas para competir exitosamente en el mercado
1. Comprometerse con una disciplina valor y proveer

la mejor oferta
2. Disear la operacin total del negocio para cumplir
ese compromiso
3. Mantener estndares apropiados en los dems
valores
4. Mejorar continuamente
Medio ambiente
de la
mercadotecnia

Fsico
Socio Tecnolgico
cultural
Empresa
Poltico Econmico
Legal
Demogrfico
1. Investigacin de mercado
2. Segmentacin de mercados
3. Eleccin de mercados
4. Posicionamiento
5. Marketing mix
6. Plan de mercadotecnia
7. Control

Cules son las principales fuentes de oportunidades en el
mercado?
Situaciones que dan lugar a oportunidades de mercado
1. Suministra algo que es escaso

2. Suministrar un producto o servicio de una
nueva manera o superior
3. Suministrar un nuevo producto o servicio
Segmentacin de
mercados
Demografa VS Psicografa

Variables fsicas de los consumidores.
Se basan en la demografa
Edad
sexo
Tamao de la familia
Ciclo de vida
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Etc.
Informacin clave del cliente
Juan Hombre de 38 aos recin casado en

segundas nupcias, sin hijos, pero en
Lpez bsqueda de uno, ama vivir en los
suburbios en una casa de campo,
interesado en turismo ecolgico y de
aventura, aficionado a deportes al aire
libre, le encantara poner un negocio
propio. Es inversionista y tiene buen
historial crediticio. Ingresos de pareja:
Sexo Masculino de 38 aos, casado, sin hijos, $100,000.
ejecutivo de finanzas con un sueldo de Quiere un camioneta 4x4 para salirse
$50,000 mensuales, vive en una Colonia de de la carretera y gozar la naturaleza
clase Media/alta , tiene un buen historial en el
Buro de Crdito. Tiene un auto Honda Civic

Eleccin de
mercados
Una importante pregunta

Qu tan estrecho o que tan amplio debe ser el mercado a servir?
Mercadotecnia masiva Sabritas, Coca Cola

Mercadotecnia de Segmento Miel, Nutritas, Coca Cola Zero
amplio
Mercadotecnia de segmento Rostipapas
estrecho
Mercadotecnia de nicho Comida Orgnica
Adecuacin Masiva Subway, Dell
Productos personalizados

Posicionamiento
Una promesa que define como queremos que

piensen y sientan nuestros prospectos, acerca
de nuestro producto o marca, con respecto a
alternativas; medida en trminos de
percepciones claves que queremos que el
cliente crea o cambie.
La mejor forma de expresarlo es:
Cuando yo compro _____

obtengo ________

Por que debera yo
consumidor comprar a tu
empresa ?
Posicionamientos
Posicionamientos amplios
Lder de Producto Corona
Excelencia Operacional Dominos Pizza
Calidad en le Servicio Starbucks
Posicionamientos Especficos
Beneficio Superlativo (ms de algo o menos de algo)
Atributo nico Unicidad
Uso a Aplicacin Enfoque a una necesidad particular
Tipo de consumidor Enfoque a un grupo de consumidores
Posicionamientos por valor
+ X+ Productos de lujo (Soy caro, pero lo valgo)
=X- Soy lo mismo que el lder, pero ms barato
- X mucho menos Productos de descuento u ofertas baratas
*X- Posicionamiento ideal

La evolucin del marketing Mix
Producto Precio Plaza Promocin
Cliente Costo Conveniencia Comunicacin
Experience Exchance Everyplace Evangelism

Enfoque interno del marketing centrado en el producto.
Gestin interna de las tareas de marketing.
Orientan sus objetivos desde la oferta
El producto como protagonista del marketing
Antes nos preguntbamos:
qu producto lanzar?
a qu precio?
producto
dnde?
cmo lo promociono?

Producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al
mercado, centrado en los beneficios.
El Precio no es slo un valor de intercambio monetario, sino que

lleva implcita una connotacin de calidad.
Plaza es poner a disposicin del consumidor el producto, -

alentando su adquisicin-, mediante mtodos que consigan
ventajas competitivas.
Mediante la Promocin se comunican los beneficios del producto

y se intenta persuadir al pblico objetivo para que lo compre.
Enfoque externos del marketing centrado en el cliente.

Gestin moderna de las tareas de marketing.
Orientan sus objetivos desde la demanda

El cliente como protagonista del marketing
Ahora nos preguntamos:
qu necesidades tienen mis

clientes?
a qu costo de satisfaccin?
cliente dnde se siente ms cmodo?
cmo y en que medios puedo
comunicarme con mis clientes ?
El cliente cobra protagonismo ante el producto

El producto ya no es bueno o malo en s mismo, sino en funcin de las
necesidades del cliente y de su propia perspectiva.
El precio representa el coste de oportunidad, de adquisicin o de uso, de acuerdo

con lo que el cliente deja de hacer o comprar para adquirir el producto, o las
dificultades que encuentra para obtenerlo o utilizarlo.
La distribucin se adapta a la conveniencia del cliente y se emplean los canales

en que el cliente se muestra ms proactivo en la compra.
Se sustituye la promocin tradicional por la comunicacin bidireccional con el

cliente, la conversacin, mediante la que se ofrece informacin y se obtiene
feedback.

Enfoque externo del marketing centrado en la experiencia.
Gestin de emociones en las tareas de marketing.
La experiencia del cliente como protagonista

del marketing
Ahora nos preguntamos:
qu experiencia ser capaz de emocionar al

consumidor despertando sentimientos positivos
hacia la marca?
qu le vas a ofrecer a cambio al consumidor?
Dnde pueden vivir la experiencia de compra?
Experiencia Tienda e Internet
cmo lograr que la experiencia aporte
protagonismo al consumidor para que este forme
parte del proceso de evangelizacin de la marca ?

El cliente valora ms la experiencia de compra y marca que los
beneficios del producto.
Exchange se basa en apreciar el valor de las cosas, y no slo el coste.
Everyplace es distribuir en todo lugar, significa habilitarle al cliente el

acceso a los productos y la empresa donde crea conveniente y cuando
est ms receptivo a conectar con la marca.
La promocin deriva en evangelismo, convirtiendo a los clientes en

defensores entusiastas de la marca, al recibir experiencias positivas de la
misma.
Producto
Es un conjunto de atributos,
Cliente
beneficios funcionales y,
beneficios emocionales
Experience

atributos
agua carbonatada con
edulcorantes mezclada con un
concentrado fabricado a base
de esencias (aceites de ctricos,
vainilla y nuez de cola entre
otros), cafena y cido ctrico.
beneficios Quita la sed
funcionales Refresca
Energa
Delicioso sabor
Calidad del producto
Abasto
Cosquilleo

Beneficios
Como emocionales
hace sentir tu producto a los
consumidores
Propuesta de valor

progresin del valor econmico:
$150
$50
Carne molida
Bollo
Lechuga
Catsup
$25
Mostaza
$15
Qu caf te provoca ms?


Precio
El precio es
Costo
igual al valor?
Exchance
Precio es lo
que paga el
consumidor

Cindy Crawford de Nicolai
Valor es lo que
obtiene el
consumidor
Plaza
Donde se vive la
experiencia de
Conveniencia
compra al adquirir
un producto
Everyplace

Conveniencia
Cada uno de nuestros clientes tienen

preferencias en cuanto al canal donde comprar
sus productos.
Lugar fsico, internet, catlogos, telfono
Promocin Comunicaciones en
mercadotecnia para
Comunicacin aportar pasin a la
marca a travs del
compromiso
Evangelism

Relaciones Promocin de Publicidad Ventas
Pblicas ventas Personales
Busca construir Busca estimular Busca, informar Busca el
buenas la demanda persuadir o intercambio de
relaciones con mejorando las recordar los valor reciproco
las distintas relaciones con beneficios, entre el
audiencias los ventajas y comprador que
para manejar la intermediarios y diferencias de necesita
imagen y el complementand nuestra oferta satisfacer sus
prestigio de la o las actividades competitiva necesidades y
organizacin. de publicidad, deseos y el
ventas y vendedor que
relaciones ofrece soluciones
pblicas. a los mismos
1.-Sencillez
KISS !!
Hay dos tipos de publicidad:
la grandiosa y la invisible

La publicidad
busca cambiar
ACTITUDES
La promocin
busca cambiar la
CONDUCTA
Alfredo Nicolai
anicolai@hotmail.com

Caso individual
Leer y analizar el caso contestando las
preguntas al final del mismo
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Tlaxcala Textil, S.A.
Tlaxcala Textil, S.A. de Tlaxcala, era uno de los ms importantes fabricantes de camisetas de
manga corta (camisetas interior blanca de algodn) de la Repblica Mexicana. La Compaa fue
fundada en 1950 por el Sr. Juan Hernndez. En 1970, a Juan padre le sucedi su hijo, llamado tambin
Juan. Su volumen de negocio alcanz un mximo en 1973, en que se registraron unas ventas por valor
de $600 millones con un beneficio neto de $23180,000. Las ventas en 1973 y 1974 permanecieron
relativamente estables en los 600 millones de pesos, pero los beneficios descendieron sustancialmente.
Hacia finales de 1976 a raz de la devaluacin, era evidente que la Compaa se encontraba entre serias
dificultades.
La participacin de la Compaa en el mercado haba descendido desde un mximo del 31 por

ciento en 1976 al 19 por ciento en 1977. Y, aunque la industria en general reflej una baja del 6 por
ciento en las ventas del ao 1976, de la Textil se aproximaba al 18 por ciento. Nuevos competidores,
especialmente los fabricantes de la Costa del Pacfico, parecan ir ganando terreno en el acaparamiento
del mercado total.
En febrero de 1978, Textil perdi su ms importante cliente dentro de las asociaciones de

tiendas (sus establecimientos haban representado alrededor del 45 por ciento de las ventas de Textil. Al
propio tiempo, algunos de los clientes mayoristas que haban absorbido el resto de la produccin de la
Compaa, redujeron sus pedidos. La prdida de la asociacin y el menor volumen de los mayoristas
fueron dos golpes muy duros para Textil. La direccin decidi llamar a un nuevo experto de fuera de la
Empresa para ayudar a establecer un departamento de ventas agresivas.
Poco despus, la Compaa contrat por primera vez un Director General de Ventas.
Anteriormente, la funcin de ventas se haba manejado desde la fbrica de Tlaxcala y haba sido,
esencialmente un Departamento de fabricacin. Las ventas haban estado a cargo del hermano poltico
de Ernesto Hernndez, Carlos Robles, que haba entrado a formar parte de la Compaa Textil en 1972,
a instancias del Sr. Hernndez, su compaero de Universidad. Robles haba sido nombrado Vice-
presidente y Consejero y se acord que se encargara de forma completa total, de las ventas y desarrollo
del mercado. El hermano menor de Ernesto Hernndez, Edgar, se encarg de la produccin. Era
asimismo Vice-presidente y Consejero. El abogado de la sociedad y uno de los Vice-presidentes de
Bancomer eran los otros dos consejeros.
Despus de tres meses de intenso estudio, tanto en la fbrica como en el campo de los clientes
ms importantes de Textil, el flamante Director de Ventas, Sr. Jaime Medina, recomend lo siguiente:
1. Reduccin de la gama de 76 tipos diferentes a 10. Destac que 6 de estos tipos

representaban al 81 por ciento de las ventas totales. De estos 6 artculos de mayor venta, 5 eran
camisetas en T de marca privada (dos de asociaciones y tres de importantes mayoristas) y slo una
llevaba la marca Textil. Por cierto que dicho sea de paso, ste era el menos vendido de los Seis
Grande.
Medina recomend que los otros 4 tipos llevaran la marca Force y que se introdujesen los
surtidos de color y las innovaciones en estampados procedentes del Pacfico.
El apoyo de esta recomendacin, argument que la estandarizacin de la produccin:
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a) Reducira costos.
b) Acelerara la fabricacin.
c) Acelerara las entregas.
d) Permitira rebajas de precios.
2. Apertura de una oficina general de ventas en Mexico, D.F. donde se realizaban del 50 al 60
por ciento de ventas. Aunque se reconoca que esto dara como resultado ciertas dificultades de
comunicaciones, se crey necesario estar muy cerca del principal mercado.
3. Renovacin de todo el equipo de ventas y mtodo de retribucin.
Entre los factores sacados a relucir en el anlisis estaban los siguientes:
a). El promedio de edad de la totalidad de los 13 viajantes de Textil era de 56 aos.

b). El 80 por ciento de estos hombres no haba trabajado nunca en otra parte.
c). Menos del 30 por ciento de las ventas Textil se deban a los vendedores, siendo el resto
ventas de fbrica.
d). Aunque todos stos hombres trabajaban fuera de la fbrica, eran ms bien seguidores de
pedidos que viajantes, trabajaban como tales dentro de la fbrica tanto o ms que en sus
territorios.
e). Todos los viajantes estaban exclusivamente a sueldo.
4. Revisin de los canales de distribucin.
Medina recomend que se acabase el depender de unos pocos clientes importantes y que se
cuidaran las cadenas de establecimientos, cadenas de grandes almacenes, supermercados y
camiseras independientes. Este ltimo grupo deba contactarse a travs de los mayoristas,
pero a los otros deban venderse directamente a travs del equipo de ventas aumentando y
revitalizando.
5. Modificacin del diseo, estampado y envasado de la Compaa para ajustarse al nuevo

mercado suburbano, ya consciente del estilo, tanto en artculos para hombres como para
mujeres, enfocando el diseo y el embalaje hacia el mercado ocasional.
6. Lanzamiento de una campaa de publicidad limitada, pero vigorosa para dar a conocer la
marca Force, especialmente entre los ejecutivos de los supermercados.
7. Envasado especial de segunda clase de productos a un precio especialmente atractivo y

con la marca Sherline, para evitar posibles prejuicios a la reputacin de la calidad de que
disfrutaba Textil.
El plan de Medina fue aprobado por la Direccin de la fbrica y se autoriz a Medina para proceder a su
puesto en prctica. El 1. de junio de 1979, Medina abri su oficina en Mxico, D.F., en el corazn del
ramo textil. Adems:
1. Jubil a 6 de los miembros de ms edad del equipo de ventas, con concesin de pensin.
2. Acept la dimisin de otros 2 que no deseaban trasladarse a Mxico, D.F.
3. Escogi a un hombre para que actuara de coordinador de ventas (seguidor de pedidos) en la

fbrica. La eleccin de ste hombre tuvo que atender de conveniencia puesto que estaba
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aparentando con la familia Hernndez, y haba actuado ms o menos en dicho cargo
durante algunos aos. Se trataba de un hombre de edad, al que faltaba quiz tres aos
para jubilarse.
4. Traslad a 4 restantes viajantes al D.F. y contrat a diez nuevos sobre la base de sueldo
ms comisin aprobada por la Direccin de fbrica.
5. Contrat los servicios de un diseador industrial para renovar y estandarizar la gama y

adems disear un envase adecuado y econmico que pudiera servir especialmente para el
previsto mercado de supermercados y grandes almacenes.
6. Anunci un concurso de ventas entre los 14 viajantes de zona, con importantes premios en
efectivo y viajes para los primeros ganadores, pero con suficiente estmulo para todos, para
crear una gil competencia y actividad entre ellos.
7. Se puso en contacto inmediato, personalmente y a travs de los viajeros, con las tiendas de
las universidades para buscar nombres especiales de camisetas en T, que eran sencillamente
camisetas del modelo T con la impresin del nombre y colores de la escuela o universidad.
A finales de 1981, los pedidos fueron lo suficientemente alentadores para que autorizaran a Medina la
continuacin de sus enrgicos esfuerzos comerciales. Pero a primeros de 1982 empezaron a surgir las
dificultades. De hecho Medina haba logrado los siguientes resultados favorables:
1. Las ventas haban aumentado el 37 por ciento, en contra de las ventas totales de la industria, que
haba descendido el 11 por ciento.
2. La estandarizacin de los 76 modelos haba producido unas economas por produccin en serie que
prometan interesantes beneficios en 1982.
3. Se haban logrado varios cientos de nuevos clientes y recibido consultas de punto del Oeste tan
lejanos como Sonora y Chihuahua.
Sin embargo, las entregas se retrasaron, la planta no se daba abasto para cubrir la demanda,
adicionalmente el precio del algodn, la principal materia prima del artculo, haba ascendido hacia fin de
1981, y la fbrica orden que la produccin se redujera hasta que pudiera lograrse una relacin de
costos ms favorables. Como resultado, varios de los nuevos clientes que haban cursado importantes
pedidos para entrega en la primera quedaron desatendidos, y muchos de ellos anularon sus pedidos
cuando se les dijo que podan prometrseles las entregas a tiempo para la campaa de primavera a
principios de verano. Adems la importante asociacin de tiendas que se perdi como cliente en 1980 y
se recuper provisionalmente sobre la base de la nueva gama, recibi slo la mitad de su pedido, e
inmediatamente anul el resto, cortando todas sus relaciones con textil.
Adems de estas dificultades, dado el alto volumen de pedidos que llegaban del Departamento
de ventas que no tena procedentes Ernesto Hernndez decidi suspender la publicidad autorizada en el
verano y otoo de 1981. La Direccin objet que los clientes importantes --los clientes de fbrica que
compraban en ella directamente-- no necesitaban de publicidad puesto que la mayor parte de sus
compras llevaban sus marcas privadas; adems que la fbrica tena pedidos en cartera para los
primeros 6 meses de 1982 o quiz ms, y que la incertidumbre del futuro de la industria textil en 1982,
obligaba a ser cauta. Por lo tanto anul el resto de los $4000,000.00 autorizados.
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Las comisiones de Medina, basadas en el volumen total de ventas fueron retenidas, pues
la directiva objet que las ventas no se haban consumado hasta la entrega de la mercanca. As
de hecho trabaj a media paga, su sueldo bsico solamente.
Medina visit la fbrica y se le dijo que hasta que bajara el precio del algodn el rama, la fbrica
no continuara su produccin a ritmo total. Se le dijo, que tradicionalmente, la fbrica haba trabajado
siempre sobre dicha base, el Sr. Hernndez no vea motivo de cambio en aquel momento. Medina
protest que haba ms de $20 millones en notas de pedidos en las estanteras de la fbrica y que los
clientes estaban anulando sus pedidos a diestra y siniestra. El Sr. Hernndez respondi con la
manifestacin de que Medina haba sido contratado para vender, no para dirigir la fbrica.
El 30 de junio de 1981, Medina y los otros 10 nuevos viajeros dimitieron. La oficina del D.F. fue
cerrada. Los cuatro antiguos viajantes regresaron a Puebla y reemprendieron el camino
donde se haban apeado.
Preguntas:
1. Quin fallo? Medina, Hernndez o ambos? Porqu?
2. Cules fueron las razones del fracaso de la empresa Tlaxcala Textil?
3. Qu se pudo haber hecho en Tlaxcala Textil para evitar el fracaso?
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Lectura
individual
Leer y analizar
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Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo
Vilelas a su propio riesgo
Por Jack Trout, Al Ries
Un libro de Gerencia resumido por Resumido.com
RESUMEN EJECUTIVO Encontrar una nueva categora no es tan difcil como podra
parecer. Existe un nmero de formas distintas para ser el pio-
La mayora de las personas estaran de acuerdo en que, en mer-
nero, debido a que los clientes potenciales tienen la mente
cadeo, se puede lograr cualquier objetivo si se es suficiente-
abierta cuando de nuevas categoras se trata.
mente energtico, creativo y si se cuenta con el tiempo y dine-
ro necesarios. Lo nuevo es mucho ms atractivo que lo mejor. Es ms
importante pensar en categoras que preocuparse por las mar-
Sin embargo, si se violan las 22 leyes del mercadeo ya sea de
cas; a menudo, los consumidores estn a la defensiva de sus
forma intencional o no un plan de mercadeo est condenado
marcas preferidas, pero estn abiertos a nuevos productos de
al fracaso, sin importar nada de lo que se haya hecho, ni los
una categora totalmente distinta.
recursos que se hayan utilizado.
Por lo tanto, la mejor estrategia de mercadeo es ser el primero
En esencia, las 22 leyes especifican lo que funciona y lo que no
en el mercado dentro de una nueva categora y promocionar tal
en mercadeo; los expertos en mercadeo y los gerentes en gene-
categora intensivamente. En esencia, no habr competencia y
ral pueden aprender estas leyes y trabajar dentro de esta estruc-
su mercadeo puede enfocarse en promover las razones para
tura, o las leyes automticamente trabajarn en contra de ellos.
comprar un producto en esa categora; en otras palabras, le
comprarn a usted por ser el nico que puede proveer un pro-
ducto de ese tipo-.
Ley Nmero 3: La Mente del Consumidor
Ley Nmero 1: Liderazgo
Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que ser el
Siempre es mejor ser el primero en el mercado, que esperar primero en el mercado.
para lanzar un producto mejor.
Ser el primero en la mente del consumidor lo es todo en mer-
Siempre existe una ventaja de ser el primero en los negocios y cadeo. Ser el primero en el mercado es importante, simplemen-
esto es esencialmente cierto en mercadeo. Es mucho ms fcil te porque facilita la ubicacin del producto en la mente del
lograr penetrar primero en la mente de alguien, que convencer- consumidor antes que cualquier otro lo haga.
lo luego de que el producto que se le ofrece ahora es mejor que
el que ya est colocado en su mente. El mercadeo es una batalla de percepciones, no de productos.
Lo que piensen los clientes potenciales es ms importante que
Las razones: lo que ocurre en el momento en el mercado. Una vez que la
1.- Existe una tendencia natural en el hombre de quedarse mente de una persona est estructurada y predispuesta, no
con lo que ya tiene. puede ser cambiada.
2.- La primera marca en ser lanzada tiene generalmente ms Es por esto que entrar explosivamente en la mente del consu-
oportunidad de convertirse en un trmino genrico para esa midor es la manera ms eficiente y productiva de hacer merca-
categora del producto, hacindolo an ms difcil de alcan- deo. Si usted lo hace en forma delicada e imperceptible, es po-
zar por la competencia. co probable que cause el impacto suficiente como para ser
notado.
A pesar de esto, la mayora de las empresas tienden a seguir la
estrategia del mejor producto, esperando por evidencias de la El mtodo convencional de mercadeo ha sido gastar muchsi-
existencia del mercado para desarrollar un producto mejor que mo dinero para posicionarse en la mente del consumidor. Sin
el de sus competidores. embargo, si se trabaja con una mente abierta, incluso una
pequea cantidad de dinero puede ser altamente efectiva.
Un enfoque ms productivo sera invertir el tiempo tratando de
desarrollar toda una categora completamente nueva. La idea de que gastar ms dinero es la respuesta a todas las
interrogantes del mercadeo, es incorrecta. A veces, los grandes
Ley Nmero 2: La Categora presupuestos pueden alcanzar un xito fabuloso; pero otras
De ser imposible ser el primero en una categora, se debe veces fracasan. De all que conseguir mentes abiertas debe ser
inventar una nueva y as lograr ser el pionero en el mercado. el objetivo fundamental.
38
RESUMIDO.COM Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo Pgina 2
Ley Nmero 4: Percepcin Imagine la escalera de percepciones de su industria en la mente
de su cliente potencial: qu compaa es percibida como la
El mercadeo nunca es una batalla de productos, sino una de
nmero uno en su campo? cul es la nmero dos? cul es la
percepciones.
nmero tres?
Contraria a la opinin popular, el mejor producto no siempre
Una vez que conozca la jerarqua, puede variar su estrategia
gana en el mercado a largo plazo. La creencia de que el mejor
para aprovecharse de su posicin actual en lugar de pensar
producto vence siempre es una ilusin, por una sencilla razn:
que merece la posicin nmero uno todo el tiempo.
decidir cul es el mejor producto est basado en juicios sub-
jetivos, no en procesos cientficos En ciertas categoras de productos (como automviles o pro-
ductos de uso diario), la escalera puede tener siete peldaos; en
Los productos ms exitosos se enfocan en crear la percepcin
otras categoras, la escalera puede tener slo dos o tres.
correcta en la mente del cliente potencial. La mayora de las
personas formarn sus percepciones basados en su breve expe- Una estrategia de mercado efectiva maneja su posicin actual
riencia con el mismo; muchas veces incluso basados en la de forma realista, utilizndola para un mejor resultado. De otra
experiencia de otros. Con esta poca informacin, los consumi- forma, pudiera perder muchas oportunidades.
dores crearn una verdad universal.
Ley Nmero 8: Dualidad
Los expertos en mercadeo que no comprenden esta ley, miran a
A largo plazo, toda batalla de mercadeo se convierte en una
su producto como el hroe de su iniciativa de mercadeo e in-
carrera de solo dos competidores.
vierten mucho tiempo y recursos haciendo comparaciones
objetivas para demostrar que su producto es superior a todo lo Para las nuevas categoras de productos, a menudo existen
dems disponible en el mercado. varios peldaos en la escalera; sin embargo con el paso del
tiempo, se convierte inevitablemente en una lucha entre dos
Ley Nmero 5: Enfoque
competidores principales.
La clave del xito en mercadeo es encontrar una forma efec-
Bajo esta premisa, las compaas que no dominan sus indus-
tiva de ubicar una palabra en la mente del cliente potencial.
trias, debern trabajar duro para establecerse a s mismas en la
La ley del enfoque sugiere que el mercado es como un vidrio segunda posicin. Esto las posicionar de manera ventajosa
de aumento se usa para enfocar sus mensajes hasta que lo para los aos venideros.
quema en la mente del cliente potencial, vinculndolo a su
Las empresas que no tengan forma de llegar a la posicin
producto con una sola palabra o concepto. De lograrlo, el
nmero uno o dos en sus industrias, debern enfocarse enton-
cliente potencial pensar en su producto o servicio cada vez
ces en los nichos que puedan llenar de manera rentable.
que la escuche. Para encontrar esa palabra o concepto, recuerde
que: Conforme pasa el tiempo y las industrias maduran, los consu-
midores se enteran de cul es la marca ms exitosa; caen en la
- Mientras ms sencillo, mejor.
trampa de creer que el mercadeo es una batalla de productos, y
- Mientras ms corto y preciso el enfoque, ms amplio ser
no de percepciones, por lo que piensan que existen buenas ra-
su alcance.
zones por las cuales las marcas lderes venden ms. Se estable-
- Las palabras ms efectivas estn orientadas hacia el
ce crculo que se auto-alimenta.
beneficio.
Ley Nmero 9: Lo Opuesto
En el mercadeo siempre es ms efectivo enfocarse en una pala-
bra o beneficio, y enfocar en ella todo lo que hace la empresa. Si lo que busca es el segundo lugar en la industria, la mejor
estrategia est determinada por el lder de la misma.
Ley Nmero 6: Exclusividad
Un nmero dos efectivo analiza las fortalezas del lder y se
Dos compaas no pueden tener la misma frase o palabra en la
posiciona a s mismo para ofrecer lo contrario. De esta forma,
mente del cliente.
le roba negocios a todos los dems competidores.
Si un competidor ya es dueo de una frase o palabra, no trate
Al ofrecer lo contrario de lo que ofrece el lder, el nmero dos
de ganrsela; encuentre algo diferente y nico. Si trata de robar
se presenta ante el mercado como la opcin para aquellos que,
la frase o palabra de la competencia, sus esfuerzos de merca-
por una razn u otra, prefieren no hacer negocios con la empre-
deo terminarn reforzando la posicin de su competidor.
sa nmero uno. Esta tctica es mucho mejor que tratar de emu-
Algunos expertos proponen que si usted gasta mucho dinero, lar al lder.
podr aduearse de la idea que otro ya posee. Por supuesto que
Siempre ser ms productivo ser diferente que ser mejor. En la
esto termina siendo una prdida de recursos; a la gente no le
mayora de las categoras de productos, la batalla de mercadeo
gusta cambiar de ideas y slo lo harn muy espordicamente.
se libra entre la vieja marca confiable y la marca nueva.
Ley Nmero 7: La Ley de la Escalera
Ley Nmero 10: Divisin
La estrategia de mercadeo que debe utilizar depender del
Con el tiempo, la mayora de las categoras se dividen en
peldao que usted ocupe en la escalera.
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numerosos segmentos y cada uno comienza a actuar como una car para progresar:
categora.
1.- Ofrecer una lnea de producto completa: las compaas
Cada nuevo segmento tendr una razn fundamental para exis- que generalizan son siempre dbiles, mientras que aquellas
tir, un lder de mercado y una dinmica de mercado completa- que se especializan triunfan.
mente diferente.
2.- Enfocarse para ampliar una marca: intentar servir a un
Frecuentemente, el lder del mercado en cada segmento ser pblico demasiado amplio no es productivo para nadie. Las
diferente del nmero uno en la categora a menos que el lder compaas obtienen mayores beneficios cuando dejan de
de la categora desarrolle exitosamente una nueva marca para complacer a todos y se enfocan en un segmento especfico.
cada segmento que emerja.
3.- La necesidad de hacer constantes cambios de estrategia:
Ejemplo: Una categora comienza como una entidad por s las compaas que se la pasan cambiando sus estrategias de
sola, como lo es el caso de las computadoras. Con el tiempo, mercadeo para pegar lo que est de moda en el momento,
la categora se divide en otros segmentos: servidores, mini- terminan desatinando - nadie entiende su razn de ser.
computadores, estaciones de trabajo, computadores perso-
Si una empresa no est preparada para hacer estos sacrificios,
nales, etc. Cada segmento es una entidad diferente y separa-
nunca saldr adelante en su negocio.
da; cada una tiene su propia razn de ser.
Ley Nmero 14: Atributos
Ley Nmero 11: Perspectiva
Por cada atributo utilizado en mercadeo, hay un atributo
Los resultados de los planes de mercadeo slo se pueden
opuesto que otro puede usar efectivamente.
apreciar a largo plazo
Para triunfar en mercadeo, usted necesita una palabra o atribu-
En muchas iniciativas de mercadeo, los resultados obtenidos a
to alrededor del cual enfocar sus esfuerzos, una palabra que
corto plazo sern opuestos a los del largo plazo.
pueda ubicar en la mente del cliente potencial.
Ejemplo: Hacer rebajas generar ventas a corto plazo; pero
Para encontrar la palabra adecuada, descubra qu palabra ya
con el tiempo, esto termina enseando a los consumidores
posee el lder del mercado y haga completamente lo opuesto.
que nunca deberan comprar a precios regulares. (Lo
mismo aplica para cupones, programas de descuentos y La razn de esta tctica es obvia. Es muy difcil triunfar des-
otros incentivos). plazando al lder del mercado; por esto, se debe concentrar en
servir a cualquier segmento del mercado que el lder ignore. En
Ley Nmero 12: Extensiones de Lnea
tal segmento, siempre habr suficiente espacio.
Existe la irresistible la tentacin de extender el patrimonio de
Mientras ms xito tenga al dramatizar el valor del atributo que
una marca exitosa a campos no relacionados con ella.
ha seleccionado, mayor porcin del mercado que asegurar.
Invariablemente, cualquier compaa que se vuelve muy exito-
Ley Nmero 15: Sinceridad
sa, comienza a pensar que puede lograr lo mismo en cualquier
otro campo de negocio de su escogencia. Cuando esto ocurre, Siempre que admita algo negativo en su mercadeo, el cliente
la empresa termina debilitndose, ya que intenta serlo todo pa- potencial tratar ese reconocimiento positivamente
ra todos; en vez de quedarse enfocada en lo que sabe hacer.
Por qu una dosis saludable de honestidad es tan refrescante
Por esto, extender la lnea colocar una marca exitosa en otro en mercadeo?
campo no relacionado con su categora original casi nunca
funciona en la prctica. La idea parece cautivante, pero la rea- 1.- Porque es inesperado.
lidad es que el mercadeo es una guerra de percepciones. 2.- Porque las personas abren instintivamente sus mentes a
los problemas, y las cierran locuazmente ante las manifesta-
Teniendo esto en mente, la gerencia de toda compaa debera ciones positivas.
darse cuenta que: 3.- Porque todos somos cuidadoso al hablar con un vende-
dor, y que este admita una negativa es muy raro.
- Mas es menos: mientras ms productos tenga una empresa,
terminar ganando menos dinero. Las compaas inteligentes admiten una negativa de su merca-
- Menos es ms: para triunfar, las mejores compaas limitan deo y luego la convierten en algo positivo. Sin embargo, esto
su enfoque, hasta que construyen una fuerte posicin en la debe tratarse cuidadosamente. El cliente potencial debe sentir-
mente del cliente potencial. se de acuerdo instantneamente con la negativa o reinar la
confusin; al mismo tiempo, el mercadeo deber moverse rpi-
Ley Nmero 13: Sacrificio
damente hacia lo positivo, antes que el beneficio de haber
Se debe renunciar a todas las opciones y enfocarse en una sola admitido el hecho se pierda.
cosa, para alcanzar algo importante
Ley Nmero 16: Singularidad
Las compaas que intentan hacerlo todo, al final no hacen na-
En toda situacin de mercadeo, existe siempre una movida que
da. Usualmente, hay tres cosas que una compaa debe sacrifi-
abrir la compuerta del xito sustancial.
40
Trabajar un poco mas duro en la ejecucin de una estrategia La informacin de fuentes no muy fidedignas no es simple-
poco efectiva no produce resultados. En casi toda situacin, mente la segunda mejor opcin puede ser fatal para el futuro
existe una movida que conlleva a resultados espectaculares. El financiero de una corporacin. Recopile su propia informacin
reto est en encontrarla y explotarla. del mercado directamente, no filtrada por medio de otros.
La mayora de sus competidores tendrn un punto dbil; el Ley Nmero 19: Fracaso
enfoque de su mercadeo debera estar en explotar esa debili-
El fracaso en el mercadeo debe ser esperado y aceptado.
dad, no en intentar combatirlos por donde son ms fuertes.
Cometer un error y no admitirlo es una mala movida en su ca-
Al igual que en el mundo militar, el reto es encontrar la dire-
rrera. En el mercadeo es mejor admitir los errores a tiempo y
ccin de donde podra venir un ataque inesperado. Los geren-
reducir las prdidas, en vez de dejar que la situacin se arrastre
tes de mercadeo ms eficientes son aquellos que saben a pri-
de manera indefinida.
mera lo que ocurre en el mercado. Ellos estn siempre atentos,
observando lo que funciona y lo que no con la marca. Nadie en mercadeo acertar siempre. El truco consiste en sepa-
rar el efecto sobre la carrera del que toma la decisin de aque-
Ley Nmero 17: Incertidumbre
llo que es mejor para la compaa.
A menos de que usted est diseando el plan de la competen-
Si la agenda personal tiene una prioridad menor que la de la
cia, el futuro siempre ser impredecible.
corporacin, se aceptarn riesgos razonables; si estas priori-
Los planes de mercadeo deben hacer suposiciones sobre el fu- dades son al revs, nadie tratar de innovar por miedo del
turo. Esto significa que debe considerar la posibilidad de equi- impacto negativo en las futuras aspiraciones profesionales.
vocarse, particularmente debido al hecho de que la reaccin de
La mejor manera de manejar este tipo de conflictos es manifes-
la competencia no puede anticiparse.
tndolos abiertamente; de esa forma, los conceptos tienen la
Como el futuro no puede predecirse con certeza: oportunidad de ser juzgados por sus propios mritos, y no en
los trminos de quin ser beneficiado.
1.- Estudie al menos las tendencias generales: debe evitar
sacar conclusiones sin garanta o extrapolando demasiado. Ley Nmero 20: Exageracin
2.- Evite asumir que el futuro ser una repeticin del pasado La situacin real con cualquier plan de mercadeo es frecuen-
o del presente. temente lo opuesto a lo que se reporta.
3.- Trate y anticipe lo que har si algo totalmente inesperado Cuando las cosas marchan bien en una compaa, estn muy
ocurre. ocupados para tener conferencias de prensa o exagerar acerca
de la empresa. Estos tipos de actividades, slo ocurren cuando
4.- Haga que su organizacin y planes sean flexibles, para
las ventas de la empresa estn lentas.
as poder responder a los cambios que van ocurriendo.
Es por ello que no debe creer lo que dicen los artculos de pri-
Ley Nmero 18: xito
mera pgina generados por la maquinaria de relaciones pbli-
El xito en los negocios a menudo conlleva a la arrogancia, lo cas; en su lugar, preste atencin de los pequeos indicios es-
que a su vez conlleva al fracaso. condidos acerca de lo que ocurre en el mercado.
Las personas exitosas tienden a perder la objetividad y siguen Algunos de los productos ms grandes en la historia, incluyen-
sus preferencias personales, en vez de lo que dicte el mercado. do el computador personal y el fax, tuvieron ventas muy lentas
Lo mismo ocurre con los expertos en mercadeo - dejan de ha- al principio y atrajeron una muy pequea cobertura. Por el con-
cer lo que los hizo triunfar en un principio (como obedecer las trario, algunos de los conceptos ms exagerados en los nego-
leyes bsicas del mercadeo) y empiezan a mercadear todo tipo cios como el videophone y la oficina computarizada han
de productos. fallado en materializarse.
Por esta razn, si no se es cuidadoso, se puede terminar con un Existe una gran diferencia entre capturar la imaginacin del
xito inmediato y con un fracaso a largo plazo. Esto es posible pblico y revolucionar el mercado.
que ocurra mientras ms se identifique personalmente usted
Ley Nmero 21: Aceleracin
con su marca o nombre de la corporacin.
Los planes de mercadeo exitosos se construyen en base a
Los expertos separan sus egos de su trabajo; en vez de tratar de
tendencias, no en base a modas pasajeras.
imponerle su punto de vista a los dems, tratan de colocarse en
el lugar de sus clientes. Ellos tratan, piensan y reaccionan de la Las modas pasajeras son ocurrencias a corto plazo, mientras
forma que el cliente potencial lo har cuando se enfrente con que las tendencias siguen presentes a lo largo del tiempo. Los
una oferta hecha por la compaa. problemas ocurren cuando las compaas se aceleran y actan
como si las modas fuesen tendencias.
El mercadeo es la sangre de toda compaa. Los gerentes nece-
sitan estar atentos y encontrar precisamente lo que est ocu- Siempre que un negocio est creciendo rpidamente, trtelo
rriendo en el mercado. como una moda. Desestimule un poco la demanda, para probar
41
su fortaleza. Si es una tendencia a largo plazo, seguir en curso Algunas mitos acerca del dinero:
con fuerza; si es una moda, ser incapaz de mantenerse por lar-
- Las grandes compaas estn hambrientas de ideas inno-
go tiempo.
vadoras: en realidad, la competencia interna es tan intensa
Ignore las modas; si le va a prestar atencin, hgalo slo con que pocas ideas externas llegan a ser aceptadas. Es mejor in-
fines acadmicos. Evite comprometer recursos financieros para tentar con una pequea compaa.
tratar de satisfacer la demanda generada por la moda. En un - Los capitalistas de riesgo tienen toneladas de dinero dis-
abrir y cerrar de ojos, se habr sobrextendido y para cuando la ponible: eso es en parte cierto, pero ellos slo financian una
moda pase, usted tendr personal, plantas de manufactura y un insignificante porcin de las proposiciones que les son pre-
canal de distribucin que excedern el volumen de negocio que sentadas. Necesitar suerte si toma este camino as como
usted pueda generar. El resultado? Su compaa ir hacia una necesitar voluntad para regalar una buena parte de su idea.
estrepitosa conmocin financiera. - La publicidad es menos costosa que el mercadeo: esto
puede ser cierto en ocasiones, pero no existe tal cosa como
Ley Nmero 22: Recursos
un almuerzo gratis; siempre har falta dinero para que las
Una buena idea no despegar sin los recursos adecuados cosas funcionen.
An la mejor ideal del mundo no llegar muy lejos si los recur- El rico contina volvindose ms rico porque tiene los recursos
sos no estn disponibles para lograr penetrar efectivamente la para llevar sus ideas hacia las mentes de los clientes potencia-
mente del consumidor potencial. Se necesita dinero para llegar les.
all, y mucho dinero para permanecer all.
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