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MBITO FARMACUTICO

Gestin farmacutica

El uso de la publicidad
Instrumentos para el diseo de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia XII

Hoy da, en una sociedad en la que parece

D
esde la ptica del marketing, la publicidad
que tiene ms importancia la forma podra definirse como toda transmisin
de informacin impersonal y remunera-
que el fondo, el envoltorio del contenido,
da, efectuada a travs de un medio de co-
la publicidad, se ha convertido en municacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que
un elemento de especial importancia se identifica al emisor, con una finalidad determinada
que, de forma inmediata o no, trata de estimular la
en el proceso de comercializacin de un
demanda de un producto o de cambiar la opinin o
producto. En este artculo y los siguientes el comportamiento del consumidor. Entendida de
trataremos de analizar la publicidad como esta forma, la publicidad es un elemento clave en la
promocin tanto si se trata de dar a conocer las ca-
elemento de comunicacin y su vinculacin
ractersticas de un producto, crear una imagen de
con la oficina de farmacia. marca o mostrar la imagen de una empresa.

LUIS GODS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).

98 O F F A R M VOL 26 NM 8 SEPTIEMBRE 2007


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La publicidad, por tanto, es una forma de comunica- Objeto de la publicidad


cin en la que participan diferentes elementos: emisor,
receptor, mensaje, canal y cdigo (fig. 1). De forma Como se coment anteriormente, de forma genrica
sinttica, la publicidad es un proceso a travs del cual la publicidad tiene por objeto principal estimular la de-
un emisor conocido enva de forma simultnea un manda de un producto y, de forma aadida, cambiar la
mensaje a un nmero opinin o el comportamiento del consumidor.
indeterminado de re- En la prctica, la publicidad persigue tres objetivos:
ceptores con el objeti- informar, persuadir y recordar.
Tabla 1. Caractersticas
vo de estimular la de- de la publicidad
manda de un produc- Informar
to o cambiar el Instrumento
comportamiento del de promocin Como elemento de promocin, la publicidad tiene co-
consumidor (tabla 1). Impersonal y unilateral mo objetivo bsico dar a conocer un producto y sus
La publicidad es un Participan emisor caractersticas. Pero en muchas ocasiones, sobre todo
y receptor
instrumento de pro- en el caso de productos nuevos, la publicidad debe ex-
mocin. Por un lado, Existencia de un mensaje plicar para qu sirve el producto y de qu forma debe
trata de informar so- No es gratuita ser usado. Adems,
bre las caractersticas debe indicar los pre- Tabla 2. Caractersticas
de un producto; por cios de referencia y las de la publicidad
otro, trata de persuadir al consumidor para que vare su promociones existen- como herramienta
de informacin
conducta de compra. tes cuando se lleven a
La publicidad es impersonal y unilateral, se dirige cabo. Pero, como ele- Comunicar las
de forma indeterminada a un pblico desconocido y mento fundamental, la caractersticas
no hay contacto entre el emisor y los receptores del publicidad est obliga- de un producto
mensaje. da a promover la ima- Informar de las novedades
de producto
En la publicidad participan emisor y receptor. El gen de marca, y por
Indicar formas de uso
emisor acta de forma activa e identificada, con una fi- extensin, del pro- del producto
nalidad previamente determinada. El receptor, en cam- ducto que la sustenta.
Promover imagen de
bio, acta como sujeto pasivo: recibe el mensaje, pero En la tabla 2 se marca y de producto
no llega a identificarse. muestran las caracte- Anunciar precios
La publicidad tiene un elemento principal, el mensa- rsticas de la publici- y promociones
je. ste, que est definido y controlado por el emisor, dad como herramien- Otros
se emite en forma de cdigo a travs de un medio, el ta de informacin.
canal. Es importante que emisor y receptor dispongan
del mismo cdigo para que pueda ser entendido el Persuadir
mensaje.
Por ltimo, es importante destacar que la publici- Completada la etapa de informacin, y una vez que el
dad no es gratuita, de forma que el emisor debe pa- producto se encuentra en el mercado, es necesario que
gar por ella. El valor que tiene permite que el men- el producto se consuma. En esta segunda etapa, la pu-
saje enviado se dirija a un colectivo seleccionado de blicidad tiene como objetivo que se adquiera el pro-
personas. ducto, no slo en lo que se refiere a la cantidad com-
prada, sino tambin a su frecuencia de uso.
Promovida ya la
imagen de marca, es
importante crear entre Tabla 3. Caractersticas
los consumidores una de la publicidad
como herramienta
preferencia de marca. de persuasin
Mensaje Se trata de conseguir
que los consumidores Atraer nuevos
Emisor Canal Receptor se sientan atrados y compradores
cambien su marca de Incrementar cantidad
Cdigo y frecuencia de compra
referencia por la marca
objetivo. Cambiar percepcin
del producto
El trabajo de la pu-
Crear preferencia y lealtad
blicidad en esta etapa de marca
Fig. 1. Circuito de la comunicacin. es muy activo. Al en-

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MBITO FARMACUTICO

Gestin farmacutica

contrarse el producto en el mercado, es fundamental Publicidad institucional


conocer la percepcin que el consumidor tiene de la
marca y del producto, de forma que su percepcin de- Se centra en los aspectos que se refieren a la empresa y
be coincidir con el objetivo que persigue la empresa. su imagen, con el objetivo de que se creen opiniones y
En caso de producirse diferencias, se debe tratar de actitudes favorables hacia ella.
cambiar la preferencia de marca y animar al consumi- En sntesis, se trata de poner en el mercado la infor-
dor a cambiar de marca. macin necesaria para poder influir en las imgenes,
En la tabla 3 se muestran las caractersticas de la pu- concepto y actitudes del consumidor.
blicidad como herramienta de persuasin.
Proceso de comunicacin publicitaria
Recordar Tabla 4. Caractersticas
de la publicidad
Anteriormente comentamos los principales aspectos
El tercer objetivo b- como recordatorio del proceso de comunicacin. En este apartado dife-
sico de la publicidad renciaremos los elementos esenciales del proceso de
es recordar a los con- Mantener notoriedad comunicacin publicitaria respecto a las diferentes for-
de producto
sumidores todo lo que mas de comunicacin comercial.
pueda estar relaciona- Recordar existencia y Los elementos bsicos del proceso de comunicacin
ventajas del producto
do con el consumo genrico y del proceso de comunicacin en publicidad
Recordar lugar de
del producto. De for- adquisicin y son coincidentes. En la comunicacin publicitaria in-
ma sinttica, se tratara estacionalidad tervienen 6 elementos: emisor, receptor, mensaje, c-
de salvaguardar la no- Promover necesidad futura digo, canal y contexto (fig. 2).
toriedad del producto. La diferencia fundamental entre la comunicacin pu-
Para ello, es necesario blicitaria y el proceso ordinario de comunicacin est
recordar que el pro- en el mensaje, el canal y el receptor.
ducto se mantiene en el mercado, hacer referencia En publicidad el mensaje queda plasmado en un anun-
continuada a sus caractersticas, beneficios de su consu- cio y el concepto que se quiere transmitir se materializa
mo y ventajas para el consumidor. en el cdigo. Los diferentes medios de comunicacin
Es importante mantener informado al consumidor constituyen el canal por el que se transmite el mensaje.
de los cambios que se introducen en el producto y los Por ltimo, el receptor recibe el mensaje y lo desco-
lugares donde se puede adquirir, as como de su esta- difica. La respuesta del ste depender principalmente
cionalidad o su necesidad frente a otros productos de la efectividad de la comunicacin, es decir, de la
competidores. comprensin y procesamiento del mensaje, as como
En la tabla 4 se relacionan las caractersticas de la pu- del comportamiento que desarrolle el receptor en rela-
blicidad como recordatorio. cin con el mensaje recibido. La velocidad en la res-
puesta que se produzca depender en gran medida de
Formas de publicidad los estmulos recibidos, la actitud hacia el producto y la
marca, as como la motivacin del momento.
Cada empresa debe encontrar la forma de publicidad
que ms se adapte a sus necesidades, tratando de acertar Efectos de la publicidad
el punto de equilibrio entre publicidad, promocin de
ventas y relaciones pblicas. Es difcil cuantificar de forma exacta los efectos de la
Desde un punto de vista general, encontramos dos gran- comunicacin publicitaria y, sobre todo, si son positi-
des formas de publicidad, la de producto y la institucional. vos o negativos.

Publicidad de producto
Cdigo
Su principal objetivo es estimular la demanda especfica
de un producto o de una marca determinada. Para ello,
se deben llevar a cabo acciones especficas de producto Emisor Mensaje Receptor
que estimulen una accin inmediata por parte del con-
sumidor, o actuaciones a medio plazo que permitan
crear una imagen de marca favorable. Canal
Estas acciones se concentran en informar de las carac-
tersticas, beneficios y ventajas de un producto respecto Contexto
a los competidores que hay en el mercado, y en recor-
dar los aspectos relacionados con su uso o consumo. Fig. 2. Elementos que intervienen en el proceso de comunicacin.

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Entre los aspectos positivos, debe subrayarse la capa- este punto de vista tcnico, podra entenderse que la
cidad de acceder a un gran nmero de receptores con publicidad reduce la elasticidad entre demanda y precio.
un nico mensaje, la posibilidad de crear notoriedad de Por el contrario, la publicidad como informacin,
marca y producto, y la facilidad para complementar a tratara de que los consumidores dispusieran de la ma-
otros instrumentos de promocin comercial. yor informacin posible para poder tomar decisiones
Entre los aspectos negativos, cabe destacar que, a pe- correctamente. De esta forma, se estimulara la compe-
sar de que la publicidad est enfocada a un pblico ob- tencia entre empresas, el consumidor dispondra de un
jetivo amplio, no se puede seleccionar de forma precisa mayor nmero de alternativas de consumo y aumenta-
el pblico al que se dirige; es decir, ni se puede llegar a ra la elasticidad entre demanda y precio. Por elastici-
todo el segmento objetivo, ni todos los receptores de la dad demanda-precio entendemos la variacin relativa
publicidad son clientes potenciales de la publicidad. que experimenta la cantidad demandada de un produc-
to al modificarse su precio.
A primera vista podra parecer que ambas teoras son
Q
(cantidad) contradictorias. No obstante, pueden ser compatibles si
tenemos en cuenta el comportamiento de la competen-
cia, dado que sta invierte el efecto de la publicidad sobre
Q = Pabx la elasticidad demanda-precio. En mercados altamente
P (0 < a[1, b > 1)
(potencial) competitivos, la publicidad incrementa la sensibilidad al
precio, mientras que en mercados poco competitivos la
X = instrumento comercial
publicidad reduce la elasticidad demanda-precio.
La publicidad afecta a las ventas actuales y futuras, al me-
Fig. 3. Modelo de demanda no lineal. Curva en forma de S. nos durante cierto tiempo. En este contexto, puede decir-
se que la publicidad estimula la demanda especfica o selec-
Efectos econmicos tiva de un producto, pero no es tan evidente que afecte de
la misma forma sobre la demanda genrica o global.
El principal efecto que busca la publicidad es influir Todo anlisis de la publicidad como instrumento de
sobre la demanda. No obstante, se requiere una valora- comunicacin debe ser evaluado de forma adecuada
cin ms detallada para afirmar el efecto de la primera para poder cumplir los objetivos que se persiguen.
sobre la segunda, dado que se ha observado que la pu-
blicidad incide sobre la demanda y que la demanda in- Efectos sociales de la publicidad
cide sobre la publicidad. En otras palabras, las inversio-
nes en publicidad que se realizan hoy pueden tener Mientras que lo efectos econmicos de la publicidad se
efecto sobre la demanda futura de un producto; a su centran principalmente en la demanda de producto, sus
vez, la demanda actual de un producto puede incidir y efectos sociales son de mayor aplicacin. Al igual que
condicionar en las inversiones futuras en publicidad. en los efectos econmicos, hay posturas a favor y en
De forma grfica, la relacin entre publicidad y deman- contra de los efectos sociales de la publicidad. A favor
da suele representarse mediante una curva en forma de S estn los ingresos que aporta, su contenido informativo
que muestra los efectos umbral y efectos saturacin (fig. 3). y su credibilidad. Por el contrario, tiene en su contra
El efecto umbral se produce cuando para el creci- una utilizacin irracional y cnica, as como un refuer-
miento de la demanda se requiere de una cantidad de- zo del materialismo y prdida de respeto.
terminada de estmulo de otra variable explicativa. Ello La publicidad no es positiva ni negativa, nicamente
ocurre, por ejemplo, con el efecto de la publicidad so- persigue determinados fines. Es el uso que se hace de
bre la demanda, que requiere un mnimo de inversin ella lo que debe ser objeto de defensa o crtica.
para que empiece a influir en ella.
El efecto saturacin, por el contrario, se produce Bibliografa general
cuando la demanda crece de forma lenta para valores
altos de la variable explicativa. En el caso de referencia, Aaker DA, Myers JG. Advertising Management. Englewood Cliffs
(Nueva Jersey, EE.UU): Prentice Hall; 1982. p. 491-521.
cuando la demanda sigue tasas decrecientes a pesar de Cmara D, Sanz M. Direccin de ventas. Madrid: Prentice Hall; 2001.
valores altos de inversin en publicidad. Fras D. Marketing farmacutico. Madrid: Pirmide; 2000.
En la prctica podra entenderse la publicidad segn Kotler P, Armstrong G, Cmara E, Cruz I. Marketing. 10. ed. Madrid:
sus efectos. Por un lado, por su poder de mercado; por Prentice Hall; 2004. p. 489-553.
otro, por su importancia como informacin.
En lo referente a la publicidad y su poder en el mer- Nota
cado, podra entenderse como un instrumento de co-
En el prximo captulo completaremos el anlisis de la publicidad como
municacin que trata de que los consumidores sean ms elemento de comunicacin, analizando el objetivo y las caractersticas
leales a las marcas y menos sensibles a los precios. Desde del sistema publicitario.

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