Enciclopedia de Economía y Negocios Vol. 16Q2

PROPIEDAD INTELECTUAL en liza, ni probado el aprovechamien- to de la reputacién ajena. Sentencia del Tribunal Supremo, Sala Primera, de 17 de julio de 2007, recurso nim. 3426/2000, LA LEY 79522/2007. Proteccién de modelos industriales internacionales depositados en el Re- gistro Internacional de Dibujos y Mo- delos Industriales de la Oficina internacional de la Organizacién Mundial de la Propiedad Industrial. Sentencia del Tribunal Supremo, Sala Primera, de 25 de mayo de 2004, recurso num. 2039/1998, wv ‘LEY 13040/2004, Libros Ferrio Gasiic, Jost Ramon O'CAUAGHAN Mufioz, Xavier. Jurispru= dencia sobre propiedad industrial, publicidad y derecho de la competen cia, Editorial LA LEY, 2007. ‘Hennero & Asociapos. Factbook Pro- Piedad Indust. EStovial Arancad, ie Tana Makrinez, Aureuo. Li tigios transfronterizos sobre derechos de propiedad industrial e intelectual. Editorial Dykinson, 2008. ‘Luoarecat Hurrapo, Maria Luisa. Te= ‘mas de propiedad industrial. Editorial LALEY, 2007. Amar Liomeart, Pasto y VV.AA. La propiedad industrial sobre obtencio- ines vegetales y organismos transgéni- cos, Editorial Tirant lo Blanch, 2007. ‘Pérez De LA Cruz Bianco, Antonio, De~ rrecho de la propiedad industrial, inte lectual y de la competencia, Editorial Marcial Pons, 2008, Articulos de opinién + ArMeNcot VILAPLANA, AuciA. Las nuevas diligencias preliminares y las nor- ‘mas sobre prueba en materia de propiedad intelectual e industrial. Diario La Ley, nim, 6819, 13 Nov. 2007, Afo XXVIII, Editorial LA LEY. Bruubo Penacts, Rerasl. Aspectos pro- cesales de la Ley de Competencia desleal y de la legistacién sobre propiedad industrial. Actualidad Civil, ‘nim. 16, 2002, Editorial LA LEY. Canoetario Macias, M+ Isase.. Comen- tarios acerca de la Ordenacién del Di- seo Industrial comunitario. Gaceta juridica de la Unién Europea y de la Competencia nim. 4, Julio-Agosto 2008, Editorial LA LEY. Grrcin Vion, Ancst. Notas sobre la Ley 19/2006, de 5 de junio, porta que seamplian los medios de tutela de los derechos de propiedad intelectual e industrial. Diario La Ley, nim. 6518, 4 Jul. 2006, Ref. D-163, Editorial LA LEY. Webgrafio www.cepmes (web de la Oficina Es- pafiola de Patentes y Marcas). www.wipoint (web de la WIPO, World Intellectual Property Organi- zation). ‘wwww.oami.europa.eu (web de la OA- Mi, agencia europea oficial responsable del registro de marcas, dibujos y modelos validos en los 27 Estados de laUE). ‘wwww.epo.org (European Patent Offi- ce, Oficina Europea de Patentes). PROPIEDAD INTELECTUAL Intellectual property | ANTECEDENTES «Il, CONCEPTO Ill, SUJETOS + IV. CONTENIDO 1. Los derechos de autor 2. Los derechos de artistas, intérpretes 0 elecutantes 3. Los derechos de productores de fonogramas y de grabaciones audiovisuales, y de las entidades de radiodifusién + V. PROTECCION. oass 8717PROPIEDAD INTELECTUAL DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD. INTELECTUAL 1. Diligencias preliminares y medidas cautelares 2. Accién de cesacién 3. Accién de indemnizacién de daiios y perjuicios 1 ANTECEDENTES La primera regulacién de la propiedad intelectual en nuestro pais, se contiene en la Ley de 10 de enero de 1879. Las ulteriores reformas sobre la materia fueron parciales, adoptadas con la finalidad de adaptar dicha regulacién a las in- novaciones y desarrollo técnico, como la Ley del Libro, de 12 de marzo de 1975, la Ley 17/1966, de 31 de mayo, sobre derechos de propiedad intelectual en las obras cinematogrificas, y la Ley de 24 de junio de 1941, por la que se instituye la Sociedad General de Autores de Espafia. La Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad Intclectual, deroga todas las anteriores, rescatando la unidad de tratamiento legal de la cucstion. Desarro- lla dos apartados claramente diferencia- dos: el relativo a la declaracién de derechos sustantivos y el regulador dle las acciones y procedimientos para la protec- i6n de dichos derechos Los primeros comprenden en parti- cular los derechos de autor, con expresa regulacién del derecho moral, la dura- cién y limites y un régimen sobre la transmisién de los derechos de caracter patrimonial que otorgan a los autores oa sus derechohabientes determinados beneficios que son irrenunciables; el derecho de autor de artes plisticas a pattici- par en el precio de reventa de sus obras, tegulaci6n en la Ley de los contratos de edicién y de representacién, Los derechos de intérpretes y ejecutantes se reconocen conforme a los crite- ios marcados por la Convencién de Ro- ma de 1961 y el Convenio de Ginebra de 1971 Se regulan asimismo los derechi cbligaciones de las entidades de gestion colectiva, atribuyendo facultades de au- torizaci6n ¥ vigilancia sobre estas cllas al Ministerio de Cultura 1a anterior fue derogada por Real Decreto Legislative 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto re- fundido de la Ley de Propiedad Intelec- tual; el cual fue aprobado por autoriza- cin de la Ley 27/1995 de 11 octubre, de incorporacion al Derecho espafiol de la Directiva 93/98/CEE, del Consejo, de 29 octubre, relativa a la armonizacin del plazo de proteccién del derecho de au- tory de determinados derechos afines, la cual dedica su Titulo IV a las entidades de gestin de los derechos reconocidos enlaley. ll CONCEPTO Son objeto de proteccién como propiedad intelectual todas las creaciones originales Iterarias, artisticas 0 cientificas expresadas por cualquier medio 0 soporte, tangible o intangible, actualmente conocido 0 que se invente en el futuro, comprendigndose entre ellas: Ios libros, folletos, impresos, epistolarios, escritos, discursos y alocuciones, conferencias, in- formes forenses, explicaciones de cite- dra y cualesquiera otras obras de la mis- ‘ma naturaleza; las composiciones musi- ales, con 9 sin letra; las obras dramati- cas y dramatico-musicales, las corcogra- fias, las pantomimas y, en general, las obras teatrales; las obras cinematogrificas y cualesquiera otras obras audiovisuales; las esculturas y las obras de pintura, dibujo, grabado, litografia y las histotie~ tas grificas, tebeos 0 comics, asi como sus ensayos 0 bocetos y las demas obras plisticas, sean © no aplicadas; los proyec- tos, planos_maquetas y disefios de obras arquitect6ricas y de ingenieria; los gréfi- cos, mapas y disefios relativos a la topo- sgrafia, la geografia y, en general, ala cien- e718 ecissPROPIEDAD INTELECTUAL cia; las obras fotogréficas y las expresadas por procedimiento andlogo a la fotogra- fia y los programas de ordenador. I, SUJETOS Ia Ley de Propiedad Intelectual ox tiende su proteccién no s6lo al autor, considerado como tal la persona natural que crea alguna obra literaria, artistica 0 cientifica; sino también a otros titulares de los derechos por ella reconocidos. Tras establecer como presuncién de autoria la aparicion como tal en la obra, mediante nombre, firma o signo identifi- cativos, regula como modalidades la au- torfa en colaboracién y la obra colectiva, reconociendo los derechos de propiedad intelectual a la persona que divulgue la obra, en caso de anonimato 0 seudéni- mo por parte del autor, mientras no se identifique. Los derechos de autor pueden ser transmitidos inter vivos y mortis causa; si bien los llamadas derechos cle contenido moral s6lo pueden ser objeto de transmi- sién mantis causa, Ins derechos de explo- tacién pueden ser transmitidos a terceros, con los limites temporales, espacia- les y de objeto que determina la Ley: se prohibe Ia cesién del conjunto de las obras que pueda crear el autor en el futuro, el compromiso de no crear alguna obra en el futuro; asf como la cesién de los derechos de explotacion sobre las modalidades de utilizacion 0 medios de difusién inexistentes 0 desconocidos al tiempo de la cesi6n. ‘Son modalidades de cesién el contra- to de edicién, el contrato de representa- cin teatral y de ejecucién musical, de obras cinematogréficas, y por ultimo el contrato de cesién a las entidades de gestidn de los derechos de propiedad intelectual. En todos estos casos, son los cesionarios los titulares de los derechos objeto de proteccién, tratandose bien de la editcrial, bien de la productora, o bien de la entidad de gestion, Como deciamos, no s6lo constituyen sujetos de la protecci6n los autores y sus cesionsrios, sino también los artistas, in- térpretes 0 ejecutantes. -considerando como tales a quienes representen, can- ten, lean, reciten, interpreten 0 ejecuten en cualquier forma una obra, incluidos el director de escena y el director de or- questa, productores de fonogramas o de grabaciones audiovisuales, y entidades de radiodifusi6n. IV. CONTENIDO 10s derechos de propiedad intelectual reconocidos al autor son distintos de Jos que corresponden a otros titulares. 1. Los derechos de autor Corresponde en exclusiva al autor el llamado derecho moral, el cual es irre- nunciable, y s6lo transmisible 2 titulo mortis causa, € imprescriptible. En prin- Cipio, se trata del conjunto de aspectos del derecho de propiedad intelectual que carece de contenido patrimonial; sin ‘embargo, como veremos, su lesién da lu- ‘gar a indemnizacion, con independencia de que se acredite 0 no la produccién de dafos y perjuici ‘Comprende: a) 1a facultad de decidir si su obra ha de ser divulgada y en qué forma, y eterminar si tal divulgacion ha de hacerse con su nombre, bajo scudé- rnimo o Signo, o andnimamente. ») Exigir el reconocimiento de su con- dicién de autor de la obra. ¢) Exigir el respeto a la integridad de la obra. 4) Modificar la obra respetando los derechos adquiridos por terceros y las oass 8719PROPIEDAD INTELECTUAL exigencias de proteccién de bienes de interés cultural. e) Retirar la obra del comercio, por cambio de sus convicciones intelec- tuales 0 morales, previa indemniza- cidn de datos y perjuicios a los titulares de derechos de explotaci6n. f)Acceder al ejemplar tinico © raro de la obra, cuando se halle en poder de otro. Por otra parte, se reconocen al autor derechos de contenido patrimonial, comprendiendo los derechos de explota- cién, de reproduccién, distribucién, co- municaci6n piiblica y transformacién de la obra, Estos derechos de explotacién son susceptibles de transmision a terce- os, con la particularidad de que dificil- mente pueden ser ejercidos si no se veri- fica mediante su cesién a las entidades de gestion colectiva de derechos de propiedad intelectual, las cuales cuentan con medios de control de los actos de re produccién, distribucion y comunicacién publica de que carece el autor, de modo que en la actualidad viene implicitamen- te admitido, tanta desde el punta de vista legal como de la jurisprucencia, que el ejercicio efectivo de tales derechos s6lo € posible por medio de tales entidades, a las que se reconoce legitimacién en los términos que vienen referidos en el epi grafe expresamente destinado a las mismas. Los derechos de contenido patrimonial denen una duracién de setenta afios desde la muerte del autor, con las especificidades a que se refiere la Ley. Se reconocen ademas especificos derechos de contenido patrimonial del autor de obras plasticas, consistentes en la participacién del precio de la reventa, en las condiciones que sefiala la Ley, facultad sélo susceptible de transmisién mor- is causa con una duracién de 70 afios a contar desde el 1 enero del afto siguiente @aquel en que se produjo la muerte o la declaracién de fallecimiento del autor, transcurridas los cuales la obra pasa a in- tegrar cl dominio publico. Ha sido objeto de polémicos debates Jos derechos reconocidos al autor de obras divulgadas en forma de libros © pu- blicaciones, fonogramas, videogramas 0 de otros scportes sonoros, visuales 0 audiovisuales, por copia privada de los mis- ‘mos, remitiéndose la Ley a una ulterior determinacion de la compensaci6n para cada moda idad de copia, que se aplicara sobre los equipos, aparatos y soportes materiales «déneos para realizar dicha re- producciér, fabricados en territorio es- Pafol o ad@quiridos fuera de éste para su distribucién comercial 0 utilizacién dentro de dicho ternitorio. Se reconocen asimismo derechos al autor de programas de ordenador. 2. Los derechos de artistas, oejecutantes érpretes Los derechos de contenido moral que se reconocen a los intérpretes, son igualmente irrenunciables ¢ intransmisi- bles, salvo por titulo mortis causa, y comprenden el reconocimiento de su nombre sobre sus interpretaciones 0 ejecuciones, y a oponerse a toda deformacion, modificacién, mutilacién 0 cualquier atentado sobre su actuacién que lesione su prestigio o reputacion; siendo necesaria la autorizacion expresa del artista, durante toda su vida, para el doblaje de su actuaci6n en su propia lengua. Asimismo son imprescriptibles, transmitiéndose in- definidamente a los herederos, En cuanto a los de contenido patri- ‘monial, corresponde a los mismos autorizar la Bjacion de sus interpretaciones, asf como lz reproduccién, comunicacién ptblica y distribucién de las mismas, de- echos todos ellos transmisibles por cualquier titulo, siendo objeto de frecuente transmisign a las entidades de gestion colectiva en los términos antes apunta- 8720 ecissPROPIEDAD INTELECTUAL dos. Tienen una duracién de cincuenta afios a contar desde el dia 1 de enero del afio siguiente a Ia fecha de la interpreta- cién o de su divulgacién. 3. Los derechos de productores de fonogramas y de grabaciones audiovisuales, y de las entidades de radi sién Se considera productor de un fono- ‘grama a la persona natural o juridica bajo Cuya iniciativa y responsabilidad se reali- 7a por primera vez la fijacién de la ejecu- cién de una obra, 2 los que se reconocen los derechos de reproduccién, comuni- cacién piiblica y distribucién, con una duraci6n de cincuenta anos desde el 1 de enero del afo siguiente al momento de la grabacién, publicacién 0 comunica- cién al piblico. Los mismos derechos se reconocen al productor de grabaciones audiovisuales, con la particularidad de incluir las fo~ tografias extraidas de la grabaci6n. Respecto de las iiltimas, se reconocen los derechos en cuanto a sus emisio- ‘es o transmisiones. V. PROTECCION DE LOS DERECHOS: DE PROPIEDAD INTELECTUAL Ta Ley de Propiedad Intelectual no define las conductas determinantes de actividad ilicita o infraccién a la propiedad intelectual, las cuales en cambio se presentan como presupuesto de hecho de la puesta en funcionamiento de los mecanismos de proteccién que otorga a sus titulares; por tanto, se habré de establecer en cada caso concreto, si la deter minada actividad quebranta 0 no los derechos de sus titulares. Para su proteccién se han definido las acciones de cesacion, la indemniza- cién de los dafios materiales y morales causados, y la publicacién o difusi6n de Ja resolucién judicial o arbitral en medios de comunicacién a costa del infractor, habiendo sido actualizada la Ley para la incorporacién de las Directivas 29/2001 y 48/2004, mediante las Leyes 19/2.006 y 23/2006, Fxisten ademés unas especialidades cen materia de diligencias preliminares y medidas cautelares, 1. Diligencias preliminares y medidas cautelares Con la finalidad de incorporar la Di- rectiva 48/2004, la Ley 19/06 modific6 el articulc 256 de la Ley de Enjuiciamiento Civil, introduciendo dos nuevas diligencias preliminares: el derecho a la infor- macién y el acceso a documentos banca- tios, financieros © comerciales, Respecto de Ia primera, regulada en el apartado 7° del precepto, se refiere al interrogatorio de quien se considere autor de la infrac- cin, asi como del requerimiento de ex: hibicién de documentos, sobre las cues- tiones a que se refiera la informacion que se pretende obtener. La diligencia consistente en el acceso a documentos bancarios, financieros 0 comerciales, exige la presentaciOn de un principio de prueba de la infraccidn, tratandose de documentos que se presu- men en poder del infractor. Como ve~ mos, se superponen ambas diligencias, pues la primera comprende tanto el interrogatorio como la exhibicién de documentos, cuya naturaleza no se concreta, de donde no estan excluidos los bancarias, firancieros ni comerciales, mientras que la segunda se refiere exclusivamente a éstos; siendo por tanto razonable la ad- misi6n de la diligencia aun cuando no se presente el principio de prueba a que alude el apartado 8°, a la vista de lo ex: oass 8721PROPIEDAD INTELECTUAL cién, sino también cuando cxista temor racional y fundado de que ésta va a pro ducirse de modo inminente Siguiendo los criterios generales previstos en la Ley de Enjuiciamiento Civil, en relacidn con las previsiones de la Ley de Propiedad Intelectual, las medidas cautelares podran solicitarse con anterio- ridad, 0 simultineamente a la presenta- cién de la demanda. Con posterioridad, s6lo ser admisible la solicitud cuando con ella se alegue, y se acredite, la concurrencia de hechos y circunstancias que justifiquen su pretensién en dicho momento; es decir, la concurrencia de circunstancias inexistentes en el momento de la interposicion de la demanda, relati- ‘vas por regla general al peligro de mora procesal Nada dispone la Ley cspecial sobre cl ofrecimiento de caucién; no obstante, es la regla general prevista en la Ley de En- juiciamiento Civil, por tanto, no excluida su aplicacién por ésta, ser4 exigible al actor en el ambito de la propiedad intelectual Si contiene una prevision expresa de aplicacién de lo dispuesto en la Ley de Enjuiciamiento Civil sobre pérdida de vigencia de las medidas cautelares previas a la demanda, si ésta no se presenta, en cl plazo de veinte dias siguientes a su solicitud, El elenco de medidas es abierto, sin embargo la Ley concreta algunas de ellas: a) La intervencién y el depésito de los ingresos obtenidos por la actividad ilfcita de que se tate o la consigna- cin 0 depésito de las cantidades de- bidas en concepto de remuneracion. b) La suspension de la actividad ilicita, asi como la prohibicién de la misma siaiin no se ha producido. ¢) Bl secuestro de los ejemplares producidos 0 utilizados y el det material emplezdo para ello. 4) El secuestro de Jos instrumentos, dispositivos, productos y componentes destinados a quebrantar la pro- teccidr. de los programas de ordenador 0 mecanismos tecnol6gicos. ) El embargo de los equipos, aparatos y sopo-tes materiales empleados para la confeccién de copias privadas que no hayan satisfecho la compen- sacion, f)_Lasuspensi6n de los servicios presta- dos por intermediarios a terceros que se valgan de ellos para infringir derechos de propiedad intelectual, sin perjuicio de lo dispuesto en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la informacion ‘y del comercio electrénico. 2. Accién de cesacién La acci6n de cesacién contiene como presupuesto Ia violaci6n del derecho, en articular de derecho de explotacién exclusiva, sin que se haya de contener ne- cesariamemte en la pretensi6n, si bien puede interesarse con caricter puramen- te declarative, un pronunciamiento ex: reso sobre la infraccién cometida. Aho- 1a bien, la Ley se limita a regular los pro- nunciamientos de condena inherentes a la accin de cesacién que nos ocupa, y que comprenden: La suspensin de la explotacion 0 actividad infractora, la prohibicin al infractor de reanudarla; la retirada del comercio de los ejemplares ilicitos y su destruccién, asi como de los circuitos comerciales y los equipos 0 instrumentos para su fabricacién; la remo- Gin 0 el p-ecinto de los aparatos utiliza dos en la comunicacién publica no autorizada de obras y la destrucci6n o inutili- zacién de los cjemplares y materi bien la entega de los referidos ejemplares y matetial a precio de coste y a cuen- 8722 ecissPROPIEDAD INTELECTUAL ta de su correspondiente indemnizacién de danos y perjuicios; pudiendo comprender la publicacién de la resolucién de condena en los medios de comunica- cién, a costa del infractor. La competencia objetiva para conocer de la accién corresponde a los Juzga- dos de lo Mercantil, conforme al articulo 86 ter de la Ley Organica del Poder Judi« cial En cuanto al procedimiento, deroga- dos los preceptos de la Ley de Propiedad Intelectual por la Ley de Enjuiciamiento Civil, se estard a lo dispuesto en los articulos 249 y siguientes de la Ley de Enjui- Gamiento Civil a tenor de la cuantia de la demanda. Se ha otorgado el reconocimiento de la condicién de obra a unas fotografias, considerado intraccién su reproduccién ¥ distribucién sin autorizacién del autor, acogiendo la pretensi6n de cese de la actividad ilicita, retirada de los ejemplares y prohibicidn de reanudarla, en este sentido, la Sentencia de la Audiencia Provin- cial de Alicante de 19 de junio de 2006, Se ha extendido el reconocimiento del derecho de propiedad intelectual a los cesionarios de productores de fono- ‘gramas, estimando la accién de cesacién respecto de los producidos en paises no comunitarios, y distribuidos en Espana, por haber sido cedidos en exclusiva los derechos de distribuci6n, es este sentido la Sentencia de! Tribunal Supremo de 29 de noviembre de 2006. 3. Accién de indemnizacién de dafios y perjuicios Declarada la infraceién, procede la indemnizacién de los dafios y perjuicios irrogados al titular del derecho, que comprenderan tanto el valor de la pérdi da que haya sufrido, como la ganancia que haya dejado de obtener a causa de la violacién; pudiendo incluir Ios gastos de investigaci6n en los que se haya incurri- do parz obtener pruebas razonables de la comision de la infraccion. En realidad, se trata de una concrecisn del concepto ge- nético y clésico de dafos y perjuicios, comprensivo del dafio emergente y el lucro cesante, habiendo sido ampliado con gastos de preparacién del proceso, que no integran el concepto de costas, y que difcilmente hubieran tenido acogida de no exist la previsién expresa. Pari su fijacion, el actor podré optar por uno de los dos criterios que establece la Ley, a saber: la pérdida de beneficios que haya suftido la parte actora y los beneficios que el infractor haya obtenido por la utilizacién ilicita; 0 bien la cantidad que hubiera percibido el actor, si hubiera autorizado la utilizacion de su derecho. Hasta la reforma del articulo 140 por la Ley 19/2006, sélo era posible optar por la indemnizacién de los perjuicios oca- sionados, los beneficios obtenides por el infractor o la remuneracién percibida de haber mediado autorizacién, sin embargo con la reforma es posible la reclama- cién ccnjunta de los perjuicios causados y los beneficios obtenidos por el infractor, lo que aumenta considerablemente la cuansia indemnizatoria Se prevé también la indemnizacion del dafio moral, aun no probada la exis- tencia de perjuicio econémico, debiendo atenderse a las circunstancias del caso para su indemnizacion, No obstante, incumbe a la actora la carga de la prueba no sdlo de la produc- cién de dafios y perjuicios, sino también de su importe, todo ello conforme al artt- culo 217 de la Ley de Enjuiciamiento Ci- vil; si bien con la particularidad, en cuan- toal dafio moral, de que acreditada fraccién o violacién del derecho de contenido moral, se presume la causacién oass 8723PROPIEDAD INTELECTUAL de dafio moral, en este sentido, la Sen- tencia del Tribunal Supremo de 13 de diciembre de 1993, Se establece un plazo de prescrip- i6n de cinco afios para el ejercicio de la accién de dafios y perjuicios, desde que el demandante pudo ejercitarla. Por tan- to, es susceptible de interrupcién con los requisitos gencrales previstos en el Cédi- Laura Azanauy Magi PROPIEDAD INTELECTUAL Documentacién + Ley de Propiedad Intelectual (Real Decreto Legislative 1/1996, de 12 de abril). + Reglamento det Registro General de da Propiedad Intelectual (Real Decre- to 281/2003, de 7 de marzo). + Cédigo Penal (Ley Orgénica 10/1995, de 23 de noviembre), articulos 270 a 272. + Convencién universal sobre los dere chos de autor, Instrumento de ratifi- ccacién, revisada en Paris el 24 de julio de 1971. + Convenio de Berna para la proteccién de las obras literarias y artisticas (Ins- ‘trumento de ratificacién, Acta de Pa- ris del 24 julio de 1971 y enmenda- do el 28 de septiembre de 1979). + Convenio de Bruselas sobre la distri- bucién de sefales portadoras de programas transmitidas por satélite , de 21 de mayo de 1974 (Espafia esté ‘tramitando su firma). + Convenio de Ginebra para la protec- cién de los productores de fonogra- ‘mas contra la reproduccién no autorizada de sus fonogramas, de 29 de octubre de 1971. | LO ESENCIAL SOBRE Convencién de Roma sobre la protec- cién de los artistas intérpretes 0 ejecutantes, los productores de for gramas y los organismos de radiodi- fusién, de 26 de octubre de 1961. Tratado de la OMPI sobre derecho de autor (TDA, WCT), Ginebra 20 de diciembre de 1996. Tratado de la OMP! sobre interpreta- cién 0 ejecucién y fonogramas (TF, WPPT), Ginebra 20 de diciembre de ‘1996, Directiwa 2006/116/CE, relativa al plazo de proteccién del derecho de autor y de determinadas derechos afines, del Parlamento Europeo y del Consejo de 12 de diciembre de 2006. Directiva 2006/115/CE, sobre derechos de alquiler y préstamo y otros derechos afines a los derechos de autor en el Smbito de la propiedad intelectual, del Parlamento Europeo y del Consejo de 12 de diciembre de 2006. Recomendacién 2005/737/CE, relati- vaa lagestién colectiva transfronteri- za de los derechos de autor y dere- hos afirves en el dmbito de los serve ios legales de miisica en linea, de la Comis én, de 18 de octubre de 2005. Directiva 2001/84/CE, relativa al derecho de participacién en beneficio del autor de una obra de arte original, del Parlamento Europeo y del Conse- Jo, de 27 de septiembre de 2001. Directwa 2001/29/CE, relativa a ta armonizacién de determinados aspectos de los derechos de autor y derechos afines a los derechos de autor en la sociedad de la informacién, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 22 de mayo de 2001. Decision 2000/278/CE, relativa a ta aprobacién, en nombre de la Comu- nidad Europea, del Tratado de la OMPI sobre derecho de autor y del Tratado de la OMP! sobre interpreta- 8724 ecissPROPIEDAD INTELECTUAL Ciones 0 ejecuciones y fonogramas, del Consejo, de 16 de marzo de 2000. Jurisprudencia Reclamacién de cuotas devengadas por comunicacién publica no autori- ada en un bar de obras musicales del repertorio gestionado por la SGAE: se desestima porque el demandado ha logrado acreditar que evita utilizar el repertorio de la actora, recurriendo a composiciones de uno de sus empleados o a obras descargadas de In- ternet de autores que autorizan el acceso libre. Sentencia del Juzgado de lo Mercantil nam, 2 de Barcelona, de 6 de junio de 2008, proc. 13/2008, LA LEY 61695/2008. Plagio de la descripcién de una ciudad contenida en (os de una guia turistca: copia literal de gran parte de tuna obra ajena, con aprovechamiento de la formacién cuttural y esfuerzo intelectual desplegado por el autor. Originalidad y creatividad literaria de ta misma: itrelevancia del carécter movedoso 0 conocido de los datos his- téricos en ella contenidos. Sentencia del Tribunal Supremo, Sala 3*, de 19 de marzo de 2008, recurso nim. 3063/2005, LA LEY 32026/2008. las Directivas en materia de propiedad intelectual no obligan a los Esta- dos miembros a imponer el deber de comunicar datos personales en el ‘marco de un procedimiento chil con objeto de garantizar una proteccién efectiva de los derechos de autor. Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, Sala Gran Sala, de 29 Ene. 2008, proc. C-275/2006, LA LEY 20/2008. Comunicacién piiblica de fonogramas obras audiovisuales a través de ca~ ‘ble, en las diferentes dependencias de establecimiento hotelero explotado sin abonar el correspondiente canony sin autorizaci6n de la actora: la condi- ‘clon para poder calficar como abusi- va la tarifa que se exige hacia necesaria que el demandado hublera aporta- do datos comparatives, tampoco acredita que hubiera tratado de nego- cler extrajudicialmente con unas cantidades inferiores que considere jus- tas. No existe arbitrariedad en su fija- cin porque a falta de pacto de la K, la aceptaci6n se atenderd por"K" valores. Se sumarin todos los valores atendi- dos: SA + p+K=D wen siendo "p" el ntimero de aceptaciones que superan "K", De esta forma se obtienen los valores pendientes de distribuic: X-D=E Se distribuiran estas "E" acciones pro- porcionalmente al mimero de valores comprendiios en cada una de las "p" aceptaciones no atendidas integramente. Para ello, sumaremos los valores comprendi:ios en esas "p" aceptaciones: SASF Mk Obtencriamos el porcentaje de pro- rrateo: E+ 100 =4q Yy multiplicariamos el numero de va- Jores de cada una de las "p" aceptaciones por dicho porcentaje: Arq 100 con lo que cada aceptacion prorra- teada recibir’: K+n=5, acciones, siendo: 8730 ecissPROTECCION DE DATOS X= EAT+E g Ask | WOK ‘Micum. Compona BuENO Vease también: “Oferta ‘acciones” y “Oferta PRORROGA jea de adquisicion de jea de venta”. Extensi¢ ‘Cuando se establece un determinado plazo para el cumplimiento de los derechos y obligaciones inherentes a un determinado contrato, se puede pactar la posibilidad de un alargamiento 0 prolon- gacién del tiempo de duracién del mismo. Este aumento de plazo se denomina prorroga. La prérroga se puede aplicar a nume- rosas actividades, como puede ser un contrato laboral, un contrato de alquiler, y en el terreno financiero, hay multitud de situaciones en las que se prorroga el periodo de contraprestacion. Por cjemplo, en el caso de que se produzca una cuota impagada en una hipoteca, el ban- co puede conceder una prorroga en el ago para dar tiempo al prestatario a que pueda hacer frente a sus obligaciones. En el caso de relaciones de provision entre proveedor y cliente, es muy habitual que cuando se devuelva un recibo o una letra, el proveedor conceda al cliente una prorroga, por ejemplo de noventa dias, ara que le paguen la deuda. ‘A veces las prétrogas van ligadas a pagos parciales que demuestren la buena voluntad del deudor. Por ejemplo, se le da un afio para pagar, pero debe entregar cl 10% en esic momento, y luego un 20% a los tres meses y otro 20% a los seis meses. ‘Micus. Composs BUENO PROTECCION DE DATOS Data protection LINTRODUCCION «I, FUNDAMENTOS DE LA PROTECCION DE DATOS 1. Confdencialidad y proteccibn 2. Derechos 1. INTRODUCCION Tutela de los datos personales de los clientes 0 potenciales clientes por parte de las Entidades financieras. Cuando las personas fisicas solicitan informacion sobre productos 0 servicios de una Entidad financiera y con independencia de que finalmente se leguen a convertir en dlientes de la misma, pro- porcionan determinadas datos de caréc- ter personal que deben ser tutelados. Ducante bastante tiempo, en Espaita cexistié cierta relajaci6n en el tratamiento de los datos de carécter personal que se proporcionaban a las Entidades (no s6lo a las firancicras, sino a todas cn gencral) en el transcurso de las relaciones comer- Giales. 3sto implicaba, entre otras cosas, que en determinadas ocasiones una persona recibiera publicidad 0 informacion de una empresa a la que nunca habia fa- cilitado sus datos. Para evitar situaciones como la anterior y conscientes de que los datos personales proporcionados en el curso de relaciones comerciales deben ser objeto de tutela, se foment en Espafia una re- gulacién dewallada de la proteccién de datos y se creé una Entidad encargada especialmente de velar por cl cumplimiento de dicha normativa, la Agencia de Proteccién de Datos. En Ia actualidad, la normativa esencial en materia de proteccion de datos es la siguiente: oass 8731PROTECCION DE DATOS Ficheros automatizados Principales novedades con respecto a las medidas de seguridad aplicables a los ficheros automatizados EL Docurento de Seguridad podrd ser Unico comprersvo de tados os cers dso nial Cale Meer; dstnto para cada grupo de fiers asieados sendin ool schena de tetanus oa cleres rpmicattos do reprae Se ha de incl as medidas neces para anspore y destruc ee spars 9 Goce ese corel ances os easton Teta sx ba de Welles teeddes spades arp dels ett ‘0 tratamientos no automatizados, y los procedimientos de realizacion de copias de respaldo y recuperacion de los datos (s6lo deben establecerse_ paral Ficheros autornaticadas) ¥ Sl personal ‘Se deben definir sobre la base de usuarios o perils de usuario y no de personas. Deberdn definrse también las fnciones de control o autorizaciones delegadas por el responsable del ichero. Dobe registrarse la fecha en que se ha detectado la incidencia sino es post ble conocer cuando se produjo ésta. ylas medidas correctoras aplicadas. Limite maximo para la vigencia de las contrasefias es de un afio. Se establecen otros mecanismas de identificacién y autenticacion como los certficados digitales y el reconocimierto de datos biométricos. EL personal externo o ajeno al responsable del fichero que tenga acceso a los recursos deberd estar sometido a as mismas condiciones y obligaciones de seguridad que el personal propo. CObligciin de detifcar el ipo de infaracién que tienen los soportes, de inwentariartos, y de restringir el acceso slo al personal autorizado en el Docu- mento de Segunda. Cuando as caracerticas fics del soporte mposti- ten, e debe hacer constar en dicho Docamento. La lida de opores incluso adjuntos a correos electrénicos, deber? ser autorizada por el responsable 0 encontrarse debidamente autorizada en el Documento de Seguridad. En el trasiado de documentacién deten adoptarse las medidas dirigidas para evitar Is sustracién, pérdida,o acceso indebido la informacion Grant su transporte. Cuando se deseche cualquier documento o soporte debers procederse a ‘su destruccién © borrado, con el fin de garantizar y evitar el acceso a la informacién o su recuperacién por parte de terceros. as derespaldo ¥y reauperacién EL responsable debe verficar cada sels meses la correcta definicin funcio- rramiento y aplicacién de les procedimientos de realizacion de copias de respaldo y de recuperacién de los datos. [En caso pérdida o destruccion que afecte a icheros o tratamientos parcial ‘mente automatizados donde la documentacin existente permita recupe- rar los datos, se deben grabar manualmente estos datos, registrandose en el correspondiente Documento de Seguridad. oe Datel ca i g Le designacion del Responsable de Seguridad puede ser unica para todos los ficheros 0 diferenciada segin los sstemas de tratamiento utilizados 8732 @cissPROTECCION DE DATOS Ded ‘Cuando se procedan a realizar modificaciones en el sistema de infor- ‘macién, que puedan repercutir en el cumplimiento de las medidas de seguridad debera realizarse una auditoriaextraordinaria con el objeto de. vefcar la adaptacién, adecuaciony eficacia de las mismas. Esta auditor Inicia el cémputo de los dos afos para la auditorfabienal obligatoria, ‘Se mantiene la misma obligacin de limita a posibilidad de intentar ret Exclusivamente el personal autorizado en el documento de seguridad podrs tener acceso alos lugares donde se halleninstalados los equipos fisios lgicos que den soporte a os sistemas de informacién, ‘Se debe llevar un registro de extrada y salida de documentos al aque de soporte informaticos, Ess registro debe permitir conocer qué ipo de documentos se han enviado 0 recbido, el emisor de los mismos, la fecha y la hora del envio 0 recepcién, el tipo de informacién [contenida, y la persona responsable de la recepcién. a identificacion de los soportes y documentos se podra realizar utilizando sistemas de eiquetado comprensbes y con un significado que permitan a los usuarios con acceso aitoizado 8 ls citados soportes y documentos identificar su contenido, y que dificulten la identificacion, para el resto de personas. Los datos que contengan los dspositivos potiiles se cfrarén cuando | éstos se encuentren fuera de las instalaciones que estan bajo el control ‘Sestion ¥ distribucién de soportes | dol responsable del chero. y documentos Se ha de evitar el tratamiento de datos de cardcter personal en dispositivos portale que no permitan su cifrado. Si es necesario realizar trata rmientos se hard constar en el Cocumento de Seguridad y se adoptarén ‘medidas, que tengan en cuenta al riesgo que genera el tratamiento en /entomos desprotegidos. Los mecanismos que permiten el registro de accesos no deben permitir la | desactivacién ni la manipulacién de los mismos. Cuando el responsable del Fchero o del tratamiento sea una persona fisicay se garantice que Gnicamente él tene acceso y trata los datos personales, no serd necesario el registro de access. ‘Se da mayor libertad par la detsrminacin de las medidas de seguridad en los lugares de almacenamiento de las copias de respaldocutlizado elernen- tos que gration la integyady ecuperacén dea informacion, de forma que sea posible su recuperacione La transmisién de datos de cardcter personal a través de redes piblicas 0 redes inalambricas de comunicaciones electronicas se realizaré cfrando dichos datos o bien utilizando cualquier otro mecanismo que garantice que la informacién no sea inteligble ni manipulada por terceros. una Vessco Gomez Javier Puro. Monrsio De profesién Abogado. Gula préctica para el ejercicio de la Abogacia Editorial LA LEY, 2008 oass 8733PROTECCIONISMO. la Ley Organica de Proteccién de Datos de Caracter Personal (Ley Or- ginica 15/1999, de 13 de diciembre). ~ EI Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Organica 15/1999, de 13 de diciembre, de proteccién de datos de cardic- ter personal. ~ _ Instrucciones de la Agencia Espafiola de Proteccién de Datos. ~ _ Resoluciones de la Agencia Espafiola de Proteccién de Datos. ll, FUNDAMENTOS DE LA PROTECCION DE DATOS La proteccién de los datos de caricter personal gira en toro a dos pilares ~ 1a adecuada protecci6n de la infor macién de caracter personal (en este sentido, por ejemplo, la normativa distingue diferentes niveles de pro- teccién en funcién de las medidas de seguridad que se deben observar) ~ Ta destruccién de la misma, cuando ésta no sea precisa. - ln adecuada regulacién de su cesién a otras empresas o Entidades. 2. Derechos Posibilita al titular de los datos de ca- acter personal el ejercicio de derechos para la tutela de los mismos: = Derecho a solicitar el acceso a los datos personales (conocer qué datos de la persona se poseen por la Enti- dad). - Derecho a exigir su rectificacién si son inexactos. - Derecto a solicitar stu cancelacién ésta ne se hubiese efectuado ¥ resul- tase procedente (por ejemplo, si no ‘existe ya relacién alguna con la Enti- dad Financiera y ésta conserva los datos del cliente diez afios después de hater finalizado el contrato con ‘normalidad). Gomsmo Barat. VaRsta Véase también: "Datos de cardcter personal" y "Fi- cchero de solvencia patrimonial". e PROTECCIONISMO Protectionism | CONCEPTO «Il, LA POSTURA DE LOS ECONOMISTAS SOBRE EL PROTECCIONISMO + Il ARGUMENTOS A FAVOR DEL PROTECCIONISMO 1. El argumento de Aspectos temporales del trabajo, - Desempeio. - Bsfuerzo. + Carga de trabajo. ~ Fatiga. + Disefio de tareas. - _ Disefto de herramientas. De estes definiciones podemos obtener varias consideraciones relevantes para comprender mejor este campo de estudio y para establecer conexiones y diferencias cor. los otros émbitos de investi- gacién y de intervencién de la Psicologia del trabajo. = Bl objeto de estudio incluye el analisis de procesos individuales, necesarios para la comprensién y explica- i6n_del_comportamiento. humano ened trabajo. + Estd mis centrada en el nivel indivi- ual, analizando el comportamiento corganizacional. ~ Presta atenci6n a la actividad laboral que se desarrolla fuera del contexto de una organizacién, como por ejemplo el trabajo del ama de casa, elartistico... = Tambien aharca el nivel de grupo, ya que nermalmente las personas reali- zan sus actividades en grupos de trabajo, que influyen de manera pode- rosa er. sus actitudes y en el nivel de rendimiento aleanzado. Ragurt Lozano Prarto PSICOLOGIA ECONOMICA Economic psychology La psicologia econdmica reciente tiene sus origenes en la llamada Escuela Psi- colbgica Austriaca o Escuela Marginalista, desarrollada por los académicos Karl Menger, Bohn-Bawerk, Von Wieser, Sax, centre otros. Especificamente con la pu- 8756 ecissPSICOLOGIA ECONOMICA blicacién de la obra de Karl Menger, Foundations of the National Economy (4871), se activa una iniciativa que pre- tendia crear una psicologia econémica basada en el concepto de utilidad marginal, planteada como un calculo sistemat- co con dos variables: el placer y el dolor. Desde éste planteamiento se podia entonces, proporcionar argumentos desde una perspectiva moral, dado que el placer era considerado como la mayor moti- vaci6n humana, y por tanto también da- rfa origen al comportamiento econémi- co. Pero al margen de sus origenes, la psicologia econémica surge, no como la critica al no uso de técnicas psicologicas en los desarrollos econdmicos, sino como una critica al tipo de psicologia utili- zada por los economistas, cuando consi- deraban las observaciones psicolégicas implicitas a la teorfa econémica. Un ejemplo de ésta situacién puede ser encontrada en Consumer image over the centuries. Glimpses from the history of economic psychology, donde se expo- ne cama Jeremy Bentham desarralla el concepto de amor propio que habia sido anteriormente dliscutido entre otros por Smith, pero concentrando ahora en el te- ma de la utilidad y en las maneras de ma- ximizarlas. El llego incluso a crear una formula que permitirfa calcular ésta maximizacion, una vez que, para él, el individuo estarfa, permanentemente, persi- guiendo la utilidad, por medio de un proceso hedonista de buscar y encontrar el placer y evitar el dolor. De la misma forma, también los gobiernos debian, usar ese concepto de maximizacion de utilidad para las naciones. Luego John Stuart Mill desarrollo de éste abordaje su concepto del hombre econémico y W. Stanley Jevons (1871) derivé la teoria de utilidad marginal de ella, afiadiéndole cilculos mateméticos. Jevons encontré soporte en la creencia de Mill de que la economia deberia sos- tenerse sobre una "ley psicologica obvia", que potiria ser descrita como la preferencia universal por ganancias mayores, en oposicién a ganancias menores. Jevons afiadié matematica deductiva a éste objetivo de establecer algunas suposiciones basicas que deberian ser, més tarde, pro- badas estadisticamente como hipétesis. No obstante, el nacimiento de la psicologia econémica como disciplina, se si- tia en el afio 1902, con la publicacién del libro La psychologie economique, de Ga- briel Tarde. Este libro era el compendio, en dos voltimenes, del curso que el autor ofrecia en el College de France y basica- mente en el exploraba los procesos sub- jetivos subyacentes a los fenémenos eco- ndmices. Dichos procesos eran identifi- cados por Tarde como la verdadera ex- plicacién a los fenémenos econémicos y El usaba tres mecanismos psicolgicos bisicos para presentar ésta_considera- ci6n: imitacién, en el caso de la moda y actividedes de transformacién; repeti- ci6n, para produccién; ¢ innovacién, para propiedad y asociaci6n. (Otras referencias a la psicologia en la economia, puedes ser seftaladas desde 1.776 cuando Adam Smith describe su "Homo Economicus’ y prosiguiendo hasta Carl Menger en 1.871 con su enfoque sobre las variables subjetivas del comportamiento econémico. Asimismo se sefiala que Gabriel Ta de, el primer autor en adoptar la nocién de psicologia econémica, critics el hecho de que la economia no estuviese fundamentada en el concepto de la inte- raccién social y si en la premisa de la biisqueda individual de los propios intereses como verdadera motivaci6n econdmica, obviando de ésta forma los elementos sociales inherentes al individuo. Esta distancia entre la psicologia y el objetivo de los economistas, de hacer de oass 8757PSICOLOGIA ECONOMICA la economia una ciencia exacta, que pro- dujese leyes de validez general, est justi- ficada, segin George Katona por las siguientes consideraciones: + En primer lugar "Se creia que la conducta bumana era mas compleja y quizas diferente de la que implica ban los cdlculos racionalistas-hedo- nisticos... + En segundo lugar "Ja joven psicologia se separaba por si misma de las ciencias sociales. En fos labora- torios experimentales, se polarizaba la atencién hacia los procesos fisio- logicos 0 lo que puede lamarse sim- ple comportamtento... Ademds de los experimentas de laboraiorto con + Yen tercer ugar... "Mucho antes de que la preponderancta de la conducta y el psicoandilisis en las es- cuelas de psicologia dificultase el intercambio entre la psicologia y las Gencius econimicas, era uni creencia muy extendida, entre los cientificos sociales que los factores psicoldgicos eran indeterminados y ‘no susceptibles de medicion". Mas alld de las razones por las que la economia y la psicologia se encontraban distanciadas, la perspectiva interdiscipli- nar adoptada al tratar los procesos evo- némicos como manifestaciones de la conducta humana enriquece tanto a la economia como a la psicologia. En éste orden de ideas ya podemos aproximarnos al concepto de psicologia econémica, definida como el estudio del comportamiento econémico de individuos y geupos o como una busqueda para comprender la experiencia humana y el comportamiento humano en contextos econdmicos, que responde a la necesidad de ampliar la explicacién de los fe- némenos econémicos desde una perspectiva que tuviese en cuenta las condiciones del ser humano como motor de éstos fenémenos. Esto significa que para comprender Ja complejidad de procesos que intervienen en el comportamiento econdmico, 5 necesario considerar que éste no tiene lugar en el vacio o separado de otras aspectos del comportamicnto humano, si- ‘no que invohucra a la persona en su totalidad, con su historia, caracteristicas personales, sociales y culturales y al contex- to general en que ocurre el comportamiento. Es asi como entonces se pueden dis- siguientes propésitas en la in- cn psicologia econémica: - Proporcionar descnipeiones confia- bles de la conducta de los actores econdmicos y el proceso de toma de decisiones, suministrando modelos econdmicos descriptivos, en vez de normativos, como hace la economia. > Elaborar modelos de comprensién de la racionalidad econdmica y las formas cémo los individues y colecti- vos ccmprenden el mundo de la ‘economia y el impacto de los procesos econémicos en la conducta social, = Elaborar modelos sobre los procesos de socializacién y alfabetizacién eco- némicz. En cuanto a las categorias en las que se desarrolla la psicologia econémica, se destacan: tzoria e historia (por ejemplo, cuadros de referencia tedricos, vida y obra de cientificos); eleccién y teorfa de decision (por ejemplo, decision bajo riesgo, comportamiento de elecci6n, for- macién de preferencia; cooperacion_y teoria del jego; socializacion (por ejemplo, socializacién econémica); empresa 8758 ecissPSICOSOCIOLOGIA APLICADA (comportamiento de empresa y empresario); mercado de trabajo (oferta de trabajo, experiencias de trabajo, renta y salario, desempleo); mercado (por cjemplo, competicién de precios); actituces y comportamiento financiero; comportamiento financicro doméstico (por ejemplo, ahorro, crédito y préstamo); inver~ si6n y mercado accionario; dinero, moneda ¢ inflacién; impuestos (actitudes frente a impuestos); gobierno y politica econémica (por ejemplo, seguridad, cre- cimiento y prosperidad); psicologia del consumidor (comportamiento del consumidor, expectativas del consumidor, marketing y publicidad, actitudes del consumidor); psicologia ambiental. ‘Mayra Vieira Cano. PSICOSOCIOLOGIA APLICADA Applied psycho-sociology La psicasociologia cs la disciplina preventiva que tiene por objeto abordar los aspectos relacionados con el contenido y la organizacion del trabajo capaces de originar la pérdida de salud de los tra- bajaclores, especialmente, en sus dimensiones psiquiica y social. Estudia las interacciones entre el contenido del trabajo, el medio ambiente en el que se desarrolla y las condiciones de organizaci6n por una parte y las capacidades del trabajador, sus necesidades, su cultura y su situacién personal fuera del trabajo por otra, que a través de_ percepciones y experiencias, puede in- fluir en la salud, el rendimiento y la satis- faccién en el trabajo. Vivir una situaci6n laboral insatisfac- toria o estresante y la capacidad de tole- rancia a estas situaciones, va a depender en gran medida de las diferencias individuales, de las diferentes reacciones de las personas ante una situaci6n, es decir, de los factores personales = Motivacién. ~ Locus de control. - Formacién. = Conocimientos. Podemos observar que, los factores laborales como el medio ambiente (rui- do, iluminacién, disefio del puesto. los referides al contenido de la tarea, mo de trabajo, carga mental, autonomia, monotonia... y de la organizacion (estructura jerirquica, estilo de mando, co- munication, ambigdedad 0 conflict de rol, tiempo de abajo, tipo de jornada, posibilidades de promocién...) influyen y estarian relacionados directamente con cl bienestar y la satisfaccion laboral. La presencia de factores psicosocia- Jes nocivos en el trabajo originarian riesgos: estrés laboral, bumout (sindrome del quemado), mobbing (acoso psicold- gico), trastornos depresivos, de ansie- Por esto, la atencién a los factores psicoscciales en la prevencidn de riesgos laborales es una necesidad y la primera obligacién de las empresas de acuerdo con el articulo 15.1 a) de la citada ley es evitar los riesgos, identificando y analizando éstos y procediendo a su evalua- cién, asi como, a una buena planificacion yadopeién de medidas preventivas. tificar situaciones que pueden dar lugar a insatisfucciones profesionales, con el fin oass 8759PSICOSOCIOLOGIA APLICADA de evaluarlas y corregirias, Entre estas técnicas podemos citar: - Laentrevista. = Lacbservaci6n. = Fl grupo de discusién. - Encuestas. - Sociometrias. LEST. ~ Renault (MPPT). ~ _ Enriquecimiento de tareas ~ Grupos semiauténomos. La Psicosociologia aplicada parte del hecho de que las necesidades de las personas cambian, al igual que la propia organizacion social y politica (por ello, las organizaciones no pueden ser centros aislados y permanecer ajenos a estos cambios). En Ia actualidad, lo que se demanda 5 calidad de vida laboral, que se puede resumir en unas condiciones de trabajo que no dafen la salud y que, ademés, ofrezcan medios para el desarrollo personal, es decir, mayor contenido en las tareas, participaciGn en las decisiones, mayor autonomia, posibilidad de desarrollo personal... Los objetivos de la psicosociologia aplicada son: ~ Identificar, analizar y reducir los ries- ~ Adaptar el puesto de trabajo y las condiciones de trabajo a las caracteristicas del operador. + Contribuira las evoluciones de las situaciones de trabajo (no s6lo bajo el Angulo de las condiciones materia les, sino en sus aspectos socio-orga- nizativos) a fin de que el trabajo pueda ser realizado salvaguardando la salud y la seguridad, con el méximo de confort, de satisfaccién y de eficacia. = Controlar la introduceién de las nue- ‘vas tecrologias en las organizaciones yy su adaptacién a las capacidades y aptitudes de la poblacién laboral cexistente, - _ Establecer prescripciones ergonémi- cas para la adquisicion de titiles, he- ‘rramientas y materiales diversos. ~ Aumentar la motivacién y la satisfac- ion er el trabajo. - Mejorar la salud de la empresa (dis- minucién del absentismo, sabota- jes...) 7 promocionar la salud en el trabajo (egiin la Organizacién Mun- ial de la Salud). El campo de actuacién de la inter- vencion psicosocial abarca tres areas fundamentales, que son: ~ Laorganizaci6n del trabajo. = Elestilo de mando. - Las personas. la empresa debe de_preocuparse que los trabajadores estén suficiente- mente informacos y que dicha informacidn les Hegue por sus canales adecuados, Factores psicosociales: - Caracteristicas del trabajo (objetivos, valores, tamafio, actitudes...). = Informacién y comunicacién. ~ Relaciones interpersonales. - Caracteristicas del mando. Los daios a la salud de los que son responsables de los factores psicosociales, trascienden de la vida laboral, al con- evar trastornos cognitivos, emociona- 8760 ecissPUBLICIDAD les.... por lo que pueden resentir la vida un gran ntimero de criterios. Se definen familiar y social del trabajador. a continuacién los subtipos més comu- Podran tener consideracion de acci- si dente de trabajo ocnfermedad comin. publicidad institucional es la realiza- ‘Raguat Lozano PRIETO PUBLICIDAD Advertising |. CONCEPTO Y TIPOS «I PROCESO DE GESTION: DEL BRIEFING AL POST TEST 1. Etaboracion del briefing 2. Andliss del brefingy propuesta del contrabriefing 3. Flaboraciin del briefing creativo y trabajo creatvo 4 Realizacicn ce pre-test 5 Briefing de medios y estrategia de mecios 6. Produccién del mensaje 7. Reaizacin del post-test «Il, AGENCIAS DE PUBLICIDAD 1. Tipos de agencia 2. Areas fischeri etn gente 2 cnesctoaT ta agencia 1. CONCEPTO Y TIPOS Se puede definir publicidad como un proceso de comunicacién unilateral en que un cinisor identificady ditige un mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anénimos, con el objeto de in- fluir en su compra o en la aceptacién de Jas condiciones propuestas. Aunque hay muchas definiciones de publicidad, casi todos los autores coinciden en que es un tipo de comunicacién persuasiva pagada, emitida a través de medios masivos, y realizada por un emisor identificado. Al ‘gunos autores ponen en duda la condi- cién del pago, ya que argumentan que puede ser publicidad aunque no hay pago efectivo, bien porque la empresa sea ducfia de los soportes (por ejemplo, spots de autopromocién en cadenas de television) 0 porque los soportes sean gratuitos, En cuanto a Jos tipos de publicidad, hay muchas clasificaciones atendiendo a da por organismos piblicos (Admi- nis:raciones Publicas, poderes legis- lativos o judiciales) con el fin de in- fornar sobre los fines y actividades de los mismos (Qué es el Senado), informar a ciudadanos sobre sus derechos (Derechos de consumidores durante las rebajas), fomentar comportamientos beneficiosos para los ciudadanos (Campatia antidroga 0 a favor del reciclaje) 0 transmitir valo- reso derechos fundamentales (Cam- Pafas antirracismo), asi como difun- Gir actividades 0 resultados obtenidos por los mismos (Ampliadas las plazas en guarderias péblicas a 3.000). Publicidad genérica © primaria es lo opuesto a la publicidad de marca. ‘Tiene como objeto la promocién del producto genérico y no una marca especifica. También se llama prima ria porque su fin es impulsar la de- ‘manda primaria de un bien (Campa- ‘ia sobre el pescado azul). Publicidad corporativa es la que tic- ne como objeto la onganizacién en su conjunto y no una de sus marcas. En muchos casos, puede coincidir la marca de productos con el nombre de la empresa. La publicidad corporativa se diferencia por el mensaje, que no comenta las bondades de un producto 0 servicio, sino que habla de clementos clave de la organiza- ion (empleados, cultura, vision y misi6n, responsabilidad social, entre otros). Es muy frecuente hacer publicidad corporativa en momentos pre- ‘vios al lanzamiento de oferta publica deacciones, oass 8761PUBLICIDAD Il, PROCESO DE GESTION: DEL BRIEFING AL POST TEST El proceso de gestién de la comuni- cacién pasa por una seric de etapas, que se describen a continuacién. 1. Elaboracién del briefing El briefing es un documento que recoge toda la informacién sobre la empresa/producto/marca, junto con la defini- Gin del problema a resolver o los objetivos de comunicacion, asi como la estrategia de comunicacion del cliente. Este documento lo prepara la empresa (el anunciante) y lo entrega a la agencia; ¢s labase de! trabajo, de él arranca el proceso. Debe ser claro, breve y por escrito. Deben estar especialmente claros los objetivos, porque determinan la evaluacién de la eficacia Parte de la remuneraci6n, de la agencia puede venir dada por el cumplimiento de objetivos, asi que es Crucial que estén claramente definides y cuantificados. 2. Andlisis del briefing y propuesta del contrabriefing El departamento de cuentas recibe el briefing, ordena la informacidn, la analiza, la completa, resuelve dudas con el cliente e identifica los key facts. A partir de aqui produce un documento llamado contrabriefing, que incluye la propuesta genérica al cliente; en él se define el problema del cliente, se propone un concepto para la campafia, se identifican las lineas basicas de accién (medios, plazos, etc) y se da una estimacién presupuesta- ria. Para seguir en el proceso, el contrabriefing debe ser aprobado por el cliente. 3, Elaboracién del briefing creativo y trabajo creativo Con el visto bueno del cliente, el departamento de cuentas elabora el brie- _fing creativo, Este es un documento que rrecoge infermacién necesaria para que el rea creativa proceda a la creacién del ‘mensaje, Suele contener los siguientes puntos: key facts, indicaciones sobre la estrategia creativa y estrategia de medios (no se puede hacer creatividad sin saber donde se emitiré); elementos especificos de la campafta (concepto creativo (idea que resume el contenido de la campafia); claim 0 tag line o cierre (frase que cerrari siempre la comunicacién y apare- ceri siempre junto a la marca; Sf no bay Casera, nos vamos 0 Porque yo lo val- 80). El equipo creativo recoge el briefing y formula una propuesta, que es revisada con Cuentas y con el Director Creativo. Si se acepia, se presenta al cliente un dummy, una simulacién o borrador de lo que seria lc campafia. Este dummy o boceto se llama de forma diferente segin el ‘medio en cuestién: en prensa y publicidad impresa, se lama ay-out; en televi- sién, stor-board (en desuso) 0 anima- ic (story-board animado); en radio, ma- queta. Si el cliente acepta este boceto se pasa a procuccién: 4.Realizadién del pre-test Antes de aprobar el dummyo boceto, el cliente puede pedir un pre-test. El pre- test es una prucba del mensaje antes de la difusién, que se realiza con un grupo pequefio del target. No pretenden evaluar la eficacia del mensaje sino su valor de atencién, la identificacién del produc- to y la marca, la comprensi6n y credibili- dad, la facilidad de memorizaci6n, y la Propensi6r a la compra inducida por la exposiciénal mensaje. Hay varios tipos de pre-test: de concepto (no se presenta un boceto sino que se explica la idea basica de la campafia), de expresin creativa (se muestra un. ejemplo de ejecucién creativa del concepto), de alternativas (se presentan va 8762 ecissPUBLICIDAD rios ejemplos de ejecucién creativa para que el target lo juzgue). Las técnicas empleadas son de dos ti pos: de laboratorio o de campo. Entre las de laboratorio, destacan los focusgroup (un grupo de personas discuten libre- mente sobre la propuesta); encuestas (usando escalas se valoran los ejemplos propuestos); foldertest, portfolio test, theater test (se inserta el anuncio en un periddico falso -caso del folder test 0 portfolio test- 0 en bloque de anuncios - theater test-, para medir la atencién y memorizacién). También se pueden em- plear aparatos que permiten ver las reacciones de los individuos, como el AMO, que mide automdticamente el tiempo dedicado por cada persona a la lectura de los anuncios. Otros aparatos permiten medir la dilatacin de la pupila (pupilo- metrfa), las reacciones de la piel (respuesta galvanica de la piel 0 GSR), los movimientos del ojo (eye tracking) 0 las ondas cerebrales (clectroencefalogramas para medir impulsos eléctricos en el ce- ebro) En cuanto a las formas de pre-test de campo, destaca el split-run, que consiste en insertar dos anuncios distintos en una revista para valorar cual es més eficaz. 5. Briefing de medios y estrategia de medios En paralelo al trabajo creativo, se pasa un briefing al departamento de medios (0 la central de medios) para que defina el plan de medios. Se deben to- mar tres decisiones: estratégicas, técticas ¥ operativas. Las decisiones estratégicas pasan por determinar los impactos nece- satios para la consecuciGn de objetivos y el némero de repeticiones (GRPs);, las tdcticas por la negociacién con medios; las operativas consisten en la reserva de 6. Produccién del mensaje La produccién del_mensaje implica tres fases. La primera fase es la de pre- produccién, que incluye las actividades realizadas antes de producir verdaderamente el anuncio (por ejemplo, casting, localizaciones, atrezzo). Después se realiza la produccién (se graba el anuncio), tras lo cual viene la fase de post-produc- cidn, esto es, las actividades que ocurren después de haber grabado el anuncio (edici6a, grabaci6n de efectos sonoros, generacién de duplicados, etc:). 7. Realizacién del post-test Tras la emisién de la campana, se puede nvestigar, siel cliente asi lo solicita, la eficacia del mensaje, esto es, si el mensajz ha cumplido los objetives fija- dos. Estos estudios se llaman post-test. Hay vacios tipos de post-test. siendo los mis frecuentes en medios audio el 24 hours recall test 0 day-after recall test. En este tipo de estudio, realizado normalmente por teléfono, se pregunta a ‘una muestra si vio un bloque publicitario una clerta hora y si recuerda algtin spot del inisiny, para preguntar después especificamente por el anuncio. También se pueden hacer encuestas para medicién de notoriedad, actitudes, etc. En medias impresos se puede utilizar como past- test la respuesta a cupones o realizar estudios ad hoc sobre reconocimiento de anuncios |. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Las agencias de publicidad son el elemento clave en la creacion publicitaria; la relaci6n anunciante - agencia es fundamental en la elaboracion y desarrollo de la estrategia. En los tltimos afios hemos asistide a dos procesos paralelos en las agencias de comunicacién: el de concen- traciény el de especializacién. Por un lado, grandes grupos afiaden filiales para cubrir todas las 4reas emer- oass 8763PUBLICIDAD gentes y compran agencias medianas y grandes; el resultado es la creacién de supergrupos de comunicacién. Este seria el caso de JWT. Su diferenciacién esta en su propuesta denominada Thompson To- tal Branding: la capacidad para elaborar y ejecutar un plan de comunicacion integral para una marca a través de las filiales. Por otro lado, ganan puntos en los festivales y entre los clientes las agencias pequefias (también llamadas boutiques creativas porque en la creacién concen- tran sus esfuerzos), por su probada eficacia. En el drea de medios, se refuerzan las centrales de medios y los exclusivis- as. 1. Tipos de agencia Existen varios tipos de agencias. En primer lugar, las agcncias de scrvicios completos ofrecen todos los servicios (Ogiluy, McCann), La boutique creativa, por su parte, se especializa en creatividad y todo lo demas (gestién de medios, investigacién, etc.) lo externaliza (Sra Rushmore, Shackleton). Las centrales de medios 0 centrales de compras se espe- cializan en la claboracién de planes de medios y en la gesti6n de los medios. Normalmente, son filiales de grupos de comunicacién (Universal Media, Zenith, Carat, Media Planning). Finalmente, en- contramos agencias de otros servicios de comunicacién: promocional, publicidad interactiva, marketing directo. 2. Areas funcionales en la agencia Cabe distinguir cuatro dreas funcionales en una agencia de servicios completos. a) Area de cuentas Formada por: + Director de Cuentas. Se encarga del departamento de atencién al cliente. ‘Analiza y determina las necesidades de comunicacién del cliente y desarrolla Ia estrategia de comunicacion de cada anunciante. + Supervisor de Cuentas, Asegura que Ja estrategia de comunicacion y las tdcticas se apliquen, + Bjecutivo de Cuentas. Atiende las necesidades del dia a dia del cliente. En algunas agencias, el drea de cuentas, cuenta con el apoyo del departamen- to de investigacién y con el planner 0 rea de inteligencia de mercado. Estas funciones permiten un mejor enfoque estratégico de la comunicacion del anunciante. b) Area creativa Formada por: + Director Creativo. Responsable del ‘rea creativa. Supervisa la creatividad de la agencia. + Copy writer y Art director 0 equipo creative. Cada anunciante cuenta con un equipo creativo. responsable de idear las piezas que soporten la cestrategia creativa del cliente. ¢) Area de produccién Formada por + Director de Arte. Dirige el Departa- mento de arte en donde se plasman las ideas creativas mediante bocetos fotografias, logotipos, etc. Igualmen- te produce los materiales finales. Plasma la idea creativa de forma gra- fica, + Disefiaclor. Flabora originales mecé- nicos 6 electrénicos para los medios impresos. 4) Area de medios (normalmente a tra- vés de central de medios) Formada por: 8764 ecissPUBLICIDAD EN DISPOSITIVOS MOVILES + Director de Medios. Disefia la estrategia de medios en donde se inserta- 14 la campafia, negocia y contrata los medios adecuados. + Bjecutivos de cuentas. Gestionan las necesidades del cliente y ejecutan la estrategia de medios. En resumen, cuentas se encarga de definir qué se va a decir; creatividad se encarga de definir cémo se va a decir; medios se encarga de definir a través de qué canales se va a decir y produccién se encarga de materializarlo 3, Remuneracién de la agencia Tradicionalmente, la agencia se quedaba con el porcentaje de descuento que hacfan los medios por la compra de grandes espacios publicitarios. Este porcentaje inicialmente era del 15%. A medida que la agencia ganaba en poder de nego- ciacién, el medio hacia mayores descuentos. Los clientes empezaron a recla- mar transparencia en el sistema y a pedir que ese descuento reverticra en ellos. Asi, se busc6 otra manera de remunerar ala agencia Las formas mds comunes hoy son f- jar un fijo (llamado fee) que incluye una serie de servicios y pagar aparte los extras; hacer un presupuesto ad boc cada vez; o fijar un margen sobre los servicios contratados. La forma cada vez. mas frecuente es combinar el fee con el llamado success fee 0 pago variable por consecu- cién de resultados. (Came Vator Marie PUBLICIDAD DIRECTA Véase: “Marketing directo”. PUBLICIDAD EN DISPOSITIVOS MOVILES Mobile advertising IL INTRODUCCION * I CONCEPTO 1 INTRODUCCION FI concepto de publicidad mévil es dificil ce definir en la medida en que es cambiante y se encuentra en constante evolucion, de la mano del desarrollo tec- nologico en esta materia. Se pueden contrar diferentes definiciones de "publi Cidad en dispositivos méviles" pertene- cientes a autores, cientificos, empresas. prestadoras del servicio y agremiaciones. Para comprender mejor la publicidad en dispositivos moviles es necesario cir- cunscribir ésta en el contexto electronica y movil. La publicidad en dispositivos méviles es una actividad que hace parte del marketing electrénico o e-marketing, al entender este como la realizacién de todas las actividades o procesos tradicio- nales d=l marketing en un ambiente elec- trénico y entendiendo este tipo de publicidad como una herramienta de la comu- nicacién de marketing que utiliza dicho ambiente. Dentro del marketing electré- nico se puede especificar que la publicidad en dispositivos méviles hace parte del marketing mévil o m-marketing ya que dentro de las opciones electrénicas la publicidad en dispositivos méviles aprovecha especificamente aquellas que utilizan las redes de telecomunicacion inalémbricas, CONCEPTO La principal forma de comprender la publicidad en dispositivos méviles es en- tenderla como aquella que es entregada oass 8765PUBLICIDAD ILICITA a través de dispasitivos méviles de mano como los teléfonos méviles 0 las PDAs. Esta definicién implica que la informa- én debe hacer uso de las redes de tele- comunicacin inakimbricas, sin embargo existen algunos formatos publicitarios que se descifran a través de dispositivos méviles pero que no hacen uso de di- chas redes. Los cédigos en dos dimensiones son. un ejemplo de la utilizacién de los dispositivos méviles para desciftar mensajes con contenido publicitario. Las cédigos pueden estar impresos en medios con- vencionales como los periGdicos, sema- narios, revistas, publicidad exterior o incluso aparecer en la pantalla de la televi- sién, de los ordenadores 0 en un producto, El usuario utiliza su cémara inte- grada en el dispositivo mévil para captar cl cédigo y un software de reconocimien- tw Ta deswifia, peumiticndy al usuativ vie sualizar en la pantalla del mévil una imagen, un texto, un hipervinculo 0 cualquier formato, con restricciones de tamafio, soportado por el dispositivo. Este tipo de formatos que puede uti- lizarse para entregar un mensaje publicitario sin hacer uso de redes de telecomu- nicacién inalambricas puede ser considerado por el consumidor como publicidad en dispositivos méviles. Lo anterior con- lleva a ampliar la definici6n inicialmente planteada especificando que la publicidad en dispositives méviles consiste en la entrega de informacion publicitaria al consumidor a uavés de dispositivos mé- viles de mano, ya sea haciendo uso de las redes de telecomunicacién inalambricas © de los mecanismos de captacién de datos del dispositivo. Juas Fmuunpo Tavera Masins PUBLICIDAD ILICITA Megal advertising |. REGULACION APLICABLE «I, DEFINICION DE COMUNICACION SUJETA A LEY «I, REGIMEN DE LICITUD DE LA PUBLICIDAD 1. Principio de legalidad 2. Principio de veracided 3. Principo de autenticidad 4 Principio de eal competencia IV. ACCIONES CONTRA LA PUBLICIDAD ILICITA 1. REGULACION APLICABLE La comunicacién empresarial esti regulada tanwo por la via denominada bard (regulaci6n convencional) como por la via llamada soft (auto-regulacién), a via hard la forman varias normas de nuestro ordenamiento juridico. La co- municacién empresarial esta regulada en as normas de proteccién de los derechos del consumidor, en las normas de defensa de la competencia, y en normas especificas, como la Ley 34/1988 General de Publicidad (revisada, a su vez, en pos- teriores regulaciones) 0 la Ley 25/1994 de 12 de julio de publicidad transfronte- riza, Otras leyes regulan aspectos parcia- Jes de la comunicacién publicitaria, como la de ciertos productos (medicamen- tos, armas), tipos de publicidad Publici- dad Institucional), o el empleo de ciertas herramientas (a utilizacion de billetes de curso legal en publicidad, el recurso a juegos 0 sorteos), entre otros. ‘dems de las normas nacionales, las fuentes de Derecho de la Publicidad hay que encon:rarlas en Directivas curopeas (iranspuestas a nuestro ordenamiento juridico y cecogidas, por tanto, en nor mas nacionales) y normas autonémicas, ‘en materias cuya competencia esta trans- ferida a las Comunidades Auténomas. En cuanto a la auto-regulaci6n, este régimen es gestionado por la Asociacion de Autocontrol de Publicidad, al que li- bremente pueden asociarse empresas, agencias y medios. La Asociacién ha ela borado un Cédigo de Publicidad, al cual deben someterse todos los asociados. Las desviaciones respecto al C6 8766 ecissPUBLICIDAD ILICITA juzgadas por el érgano arbitral Jurado de la Publicidad, creado en el seno de la Asociacion. Il, DEFINICION DE COMUNICACION SUJETA A LEY Ia Ley 34/1988 General de Publicidad (en adelante, LGP) define "publicidad de forma amplia, recogiendo en la defini- cién cualquier forma de comunicacién empresarial realizada con el fin de promover la contratacién. No coincide, pues, con la definicién profesional de publicidad, de comunicacién persuasiva pagada realizada a través de medios masivos. Todas las dems normas toman como referencia esta definicién de publicidad de la LGP. Asi, en el articulo 2 de la LGP se define publicidad como "toda comunicacién realizada por personas fisicas y juridicas en el ejercicio de una actividad empresa- tial, artesanal 0 profesional, dirigida a promover de modo directo 0 indirecto la contratacién de los bienes y servicios", En adelante, se utilizard el término publicidad, aunque la regulacién, en el fondo, est haciendo referencia a comunicacién en el Ambito de marketing. Ill REGIMEN DE LICITUD DE LA PUBLICIDAD Se puede resumir el régimen de licitud de la publicidad en cuatro principios; asi, para que la publicidad sea licita debe ser legal, veraz, auténtica y respetar la competencia. A continuacion se explican cada uno de estos principios. 1. Principio de legalidad El principio de legalidad esta recogido en el articulo 3.a y 3. La publicidad debe respetar el ordenamiento juridico; de forma especifica, la "normativa que re- gule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios" asc) Pero mis alli de normas legales, la publicidad debe respetar otras normas fundamentales: la dignidad de la persona y los velores y derechos constitucionales (3.2). El articulo identifica dos derechos de especial proteccién: el derecho al honor, la intimidad y la propia imagen y el derecho de libertad de expresion y creacion. Ademés, la LGP identificaba tres grupos de especial proteccidn: la mujer, Ia infancia y los jévenes. Bl articulo 3.a. ha sido modificado por la Disposicién adicional sexta de la Ley Organica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Pro- teccidn Integral contra la Violencia de Género, de forma que hoy no se recogen estos tes grupos, sino que se concreta cuande debe entenderse que atenta contra la dgnidad de la mujer. Este punto es relevante, ya que la anterior redaccién era mas ambigua y quedaba a decision del juez admitir 0 no, por ejemplo, que se usaran cuerpos desnudos en publicidad. Er la nueva redacci6n, sc fijan unos criterios para valorar cuando la publicidad atenta contra la dignidad la mujer; seri cuando "[se] presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando parti- cular y directamente su cuerpo 0 partes del mismo como mero objeto desvincu- lado del producto que se pretende pro- mociorar, bien su imagen asociada a compo-tamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgnica de mecidas de proteccién integral contra la violencia de género" 2. Principio de veracidad Ademés de legal, la publicidad debe ser veraz. Este principio esta recogido en el articalo 4: "Es engafosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su oass 8767PUBLICIDAD ILICITA presentacién, induce o pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afec- tar a su comportamiento econémico, 0 perjudicar 0 ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engafosa la Publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades © secvi- induzca a Este articulo prohibe asi la publicidad engafiosa, identificando dos formas por "comisién” y por "omisidn”. Asi, es engafiosa la publicidad que dé datos falsos, pero también la que, al ocultar datos fundamentales, hace que los destinatarios se formen una idea equivocada. No se trata, pues, de que la publicidad deba comentar todos los atributos del producto; mas bien, se debe evitar que lo que se dice, en combi- nacién con lo que no se dice, dé lugar a una idea falsa cel producto 0 scrvicio. Por ejemplo, seria publicidad por omi- sién si se comunica que tal limpiabafios acaba con toda suciedad acumulada, pero no se dice que por su composicién destruye la porcelana y los azulejos. Se permite asimismo lo que se conoce como *hipérbole publicitaria’: afirmaciones cxageradas sobre el producto que cl destinatario no toma en serio ("el me jor producto’, "el més deseado”), Para diferenciar hipérbole de elementos que mueven al comportamiento econémico, Ia ley recoge en el articulo 5 un listado de caracteristicas de producto 0 servicio que entiende basicas para formarse una opinién cierta sobre un producto o servicio. Son, entre otras, precio, origen 0 no- cividad y peligrosidad. No es que la publicidad deba mencionar todas estas, sino que, si las menciona, debe dar un da- to cierto: sobre éstas no se admiten exa- geraciones. 3, Principio de autenticidad Por otro lado, la publicidad debe presentarse como tal publicidad. Este principio est recogido en el articulo 7 (publicidad subliminal), asi como en el articulo, u. La publicidad subliminal ("la que me- dante técnicas de produccién de estimu- los de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos 0 andlogas, pueda actuar sobre el piblico destinatario sin ser conscientemente percibida") supone una violacién del principio de autenticidadl, porque al no ser percibida de forma consciente, ¢l destinatario no la ‘ve como ta. publicidad. Por otto lado, la ley prohibe que se presenten como contenidos informativos © de entretenimiento lo que son, en ver- dad, contenidos publicitarios; esto es, el destinatario debe ser consciente de que el mensaje es de naturaleza publicitaria, La obligacién de identificar los mensajes ‘como publicidad es tanto del medio como del anunciante: "Los medios de difu- sin deslindarén perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su fncién informativa de las que hagan co- ‘mo simples vehiculos de publicidad. Los anunciantes deberin asimismo desvelar inequivocamente el caricter publicitario de sus anuncios". Se interpreta asimismo que este prin- ipio obliga al emisor a identificarse; no s6lo debe saber el destinatario que es publicidad sino que tiene derecho a saber quién es el emisor de la misma. As, inaceptable, por ejemplo, presentar como emisor a la Fundacion por un Co- raz6n Sana que recomienda el consumo de tal 0 cual producto, cuando en ver- dad, esa Fundacion ha sido creada y es gestionada por una empresa de alimenta- ion que fabrica precisamente esos productos. 4. Principio de leal competencia Finalmente, la publicidad debe respetar el principio de leal competencia 8768 ecissPUBLICIDAD ILICITA Este principio esté recogido en el articulo 6, que prohibe la publicidad denigratoria (letra a), la de imitacién (letra b) y la comparativa si no cumple ciertos requisitos (letra c). Ia publicidad denigratoria es aquella que "(..) por su contenido, forma de presentacin 0 difusién provoca el des- crédito, denigracién 0 menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa, de sus productos, servicios, actividades 0 circunstancias 0 de sus marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos", Incluso cuando lo que se afirma es cierto, si provoca el menosprecio no €s aclmisible. Tampoco se admite que se empleen informacién de la esfera personal sobre la competencia (por ejemplo, tal 0 cual fabricante €s judio o tiene Sl- DA). La publicidad de imutacién persigue Jo contrario: beneficiarse por su similitud con la de un lider de mercado ("... induce a confusin con las empresas, activi dades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competi- dares, asi coma la que haga use injustific cado de la denominacién, siglas, marcas 0 distintivos de otras empresas 0 institu- ciones, 0 de las denominaciones de origen o indicaciones geogrificas de otros productos competidores y, en general, la que sea contraria a las exigencias de la buena fe y a las normas de correccién y buenos usos mercantiles"). Finalmente, la publicidad comparativa, contrariamente a lo que se suele creer, se admite en la Unién Europea cuando cumple unos requisitos: (1) los productos son similares y afines; (2) las caracteristicas objeto de comparacién son "esenciales, pertinentes, verificables ¥ representativas de los bienes o servi- ios, entre las cuales podri incluirse el precio" y (3) la comparacién se hace en tono objetivo. Ast, no se puede decir que este coche es mejor porque es rojo, ni se pueden comparar un Rolls-Royce con un IA, porque no son productos afines. IV. ACCIONES CONTRA LA PUBLICIDAD ILICITA Frente a la publicidad ilicita cabe ac tar por dos vias: la via civil y Ia via arbitral 1a “fa civil supone presentar demanda conira la que se considera publicidad ilicita, Solo estan legitimados activamen- te para ejercitar la accién las asociaciones de corsumidores, el Instituto Nacional de Consumo y otros érganos administra- tivos y"[cJualquier persona natural o juridica que resulte afectada y, en general, quicnes tengan un derecho subjetivo 0 un interés legitimo, podrén solicitar det anunciante la cesacién 0, en su caso, la recafcacion de ta publicidad tlfera’. Un. particu.ar no puede ejercitar la accion, a no ser que esté personalmente afectado por tal publicidad (caso de la publicidad engariosa, por ejemplo). Cabe pedir tres acciones: la cesacién, de la publicidad que se considera ilicita, su rectificacién (cuando modificando un elemento 0 una frase la publicidad ya no seria iliita) y la realizacién de publicidad correctiva. La publicidad correctiva se realiza por orden de un juez y consiste en publicar, con los mismos medios util zados en la publicidad ilicita, un mensaje informando de que la publicidad difundi- da era dicta por tal 0 cual motivo, La via arbitral, como se decia, se ejer cita ante el Jurado de la Publicidad, orga- no independiente creado en el seno de la Asociacién de Autocontrol de la Publi- cidad. Cualquier persona fisica o juridica esté legitimada para interponer una re- clamacién y las acciones que se pueden solicita son el cese o la rectificacion. Se da publicidad en todo caso de las deci- oass 8769PUBLICO OBJETIVO siones del Jurado a través del Boletin de Ia Asociacion. ‘Camen Vaton Manrivez, PUBLICO OBJETIVO Target market / Target audience |. CONCEPTO 1. Definicién 2. Aplicaciones y utldad I EL PUBLICO OBJETIVO EN EL PROCESO DE COMUNICACION PUBLICITARIA 1. El piblco objetivo como receptor dela publicidad 2 La interaccién entre receptor, audiencia y pébiico objetivo «I L PUBLICO OBJETIVO EN EL MARKETING 1. El pico objetivo en el marketing estratégico - 2. Piblico objetivo e investigacién comercial 3. Publico objetivo y marketing-mi 1. CONCEPTO 1. Definicién El piblico objetivo, también conocido con las expresiones de poblacién objetivo © mercado meta, es un concepto tipico del mundo de la publicidad y la co- municacién. En este contexto, el ptiblico objetivo hace referencia al grupo de individuos a los el anunciante se quiere diri- gir al lanzar una determinada campaia ublicitaria. Identifica, por tanto, al receptor ideal del mensaje publicitario. Ademis, se trata de un término cuyo uso se ha extendido a otras dreas del marketing, La caracterizacién del target se reali- zaa través de diferentes criterios, los mas utilizados pueden agruparse en dos categorias: ~ Criterios generales, independientes del producto o servicio considerado, asi como del comportamicnto de compra: ctiterios demogrificos (recogen variables como edad, sexo, ta- maiio de la familia, estado civil, esta- tura, peso...), geogrificos (con variables como regién 0 zona, tamano del lugar de residencia, habitat, clima...), socioeconémicos (nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios, religion, nacionali- dad), de personalidad (autonomia, gregarismo, conservadurismo, auto- ritarismo, impulsividad...), de estilos de vida, etc. ~ Griterios especificos relativos al fend- ‘meno que se estudia, como pueden ser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, los motivos de compra, las ventajas y el uso del producto, la for- may lugar de compra, etc. 2. Aplicaciones y utilidad El conocimiento del piiblico objetivo petmitira seleccionar, entre las posibles altemativas, aquellos medios y soportes publicitarics més adecuados a dicha po- blacion. Asimismo, el perfecto conoci- micnto de las caracteristicas, intereses y motivaciones de los receptores permitira orientar la eleccién de los temas y argumentos mds id6neos para la construc- in de los mensajes de la campafia. En definitiva, es imprescindible defini adecuadamente el puiblico objetivo al que apunta la comunicacion publicitaria si se quiere obtener un retorno sobre la inversi6n realizada. De no hacerlo la empresa incutrird en costes inutiles porque estard lanzando su mensaje a clegas. U, EL PUBLICO OBJETIVO EN EL PROCESO DE COMUNICACION PUBLICITARIA 1. El pablico objetivo como receptor de la publicidad 1a publicidad es una forma de comu- nicacién social, y como tal responde al esquema general de la comunicacion. Por tanto, podemos identificar un emisor (el anunciente), un medio (tipicamente 8770 ecissPUBLICO OBJETIVO Jos medios de comunicacién de masas) ¥ un receptor (genéricamente, el consumidor). Si este receptor est correctamente identificado, corresponderé en principio con la figura del ptiblico objetivo. Bajo este esquema, todo el proceso de comu- nicacién publicitaria est orientado a un tinico objetivo: satisfacer al receptor, al piblico objetivo: - Elanunciante, cuando lanza un mensaje, quiere actuar sobre una actitud, motivacién y/o comportamiento de éste. = Los productos existen y tienen éxito si responden a sus necesidades, - Hl posicionamiento buscado por la campafia publicitaria se produce en su mente. = Ins objetivos publicitarios se concre- tan una vez determinado su perfil fi sico y psicolégico. = Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, como decirlo, cudndo decirlo, a través de qué medios) se establecen teniéndolo en cuenta. = Los mensajes publicitarios son esti- mulos dirigidos al receptor, y se de- sarrollan sobre un eje de comunica- cién que toma como referencia cl funcionamicnto de su proceso de percepeidn, y con un estilo creativo ‘que busca la sintonia con este receptor. 2. La interaccién entre receptor, audiencia y publico objetivo Desde un punto de vista abstracto, los conceptos de pubblico objetivo y receptor se pueden considerar como sind- nimos, ya que la literatura especializada suele hablar de receptor cuando aborda el estudio de los mecanismos de percep- cién, motivacién y actuacién del piblico objetivo en el proceso de comunicacién publicitaria Desde un punto de vista préctico, sin ‘embargo, siempre existen receptores distintos de los considerados como ptiblico objetivo, y ademés, también es normal que algunos individuos del puiblico objetivo no sean receptores. Estos desajustes suceden porque el mensaje publicitario llega a su destinatario, el ptiblico objetivo, a través de una serie de medios y so- tes, cada uno de los cuales tiene una audiencia, esto es, un ntimero determinado de personas que entran en contac- to con ese medio 0 soporte (lo ven, lo een, Ic escuchan), En la realidad es muy dificil que todas las personas que definen esta audiencia coincidan en su totalidad con las integrantes del péblico objetivo. La eleccién de los medios y soportes a través de los que el mensaje se difundi- 14 se realiza considerando las variables que describen sus audiencias. Estos crite- ios no coinciden necesariamente con Ios utilizados en la definicion del ptiblico objetivo, por lo que es evidente que, aunque se afine mucho el proceso, ser muy dificil Hegar a la totalidad del publico objetivo. La consecuencia ¢s que, ope- rativamente hablandy, el pablic objeti= vo representa la parte de la audiencia que por sus caracteristicas sociodemo- graficas es clegida como destinataria de una campafa. Esta definicién condiciona todo el proceso de planificacién de medios y soportes de la campafia, de forma que el objetivo sera lograr que en las audiencias seleccionadas esté el mayor ntimero posible de personas del ptiblico objetivo. |. EL PUBLICO OBJETIVO EN EL MARKETING 1. EI piblico objetivo en el marketing estratégico a) La segmentacién de mercados La composicién de los mercados es heterogénea, sus integrantes tienen ca- oass 8771PUBLICO OBJETIVO racteristicas y atributos diversas y son muy distintas las motivaciones que influ- ‘yen en sus comportamientos de compra. Ante esta situacion, la empresa puede clegir no realizar una actuacién uniforme en todo el mercado, sino atender de forma diferenciada a cada uno de los grupos detectados. A través del marketing estratégico, la empresa identifica los diferentes segmentos de mercado existentes y decide a cuales dirigitse, dando lugar asi a la estrategia de segmentacion de mercados. Pablico objetivo y segmentacién de mercadas son conceptos totalmente afines y cercanos. Podemos considerar que la segmentacion representa el proceso de division y cleccién, mientras que el pUblico objetivo seria el resultado final de ese proceso, aunque con matices: la definicion de un detcrminado puiblico objetivo no tiene por qué coincidir exac- tamente con la identificacién de un segmento de mercado concreto. Esta sepa- racién se dari cuando la compafifa deci- da lanzar una campafia que apunte a grupos especificos dentro de un segmento. b) El posicionamiento El posicionamiento es una herramienta que surgié en la actividad publicitaria y que hace referencia a la imagen mental que de una determinada marca, producto o empresa se hace el consumidor. Ia idea es que en la sociedad actual todas las personas estamos sobresatura- das de informacién, por lo que el mensaje publicitario debe ser muy claro y sim- ple para tener posibilidades de hacerse tun hueco en la mente del consumidor. La importancia del posicionamiento ha ido en aumento, hasta el punto de convertirse en una responsabilidad del marketing estratégico. Para lograr un posicionamiento claro se hace indispensa- ble un elevado conocimiento de los segmentos y targets alos que la empresa dirige. 2, Pablico objetivo e invest mercial La funci6n de investigacion comer cial ¢jerce an importante papel a la hora de proceder a la identificacion de los segmentos de mercado existentes y en la delimitacién de los piiblicos objetivos. Para ello recurre al tratamiento de la in- formacién disponible mediante diversas técnicas estadisticas, una de las cuales recibe el nombre de segmentacién de mer cados. Por tanto, al hablar de este concepto podemos diferenciar dos dimensiones: la antes comentada dimensién es- tratégica y su dimensiGn estadistica, como técnica para crear grupos estadisticamente homogéneos. 3. Piblico objetivo y marketing-mix Cuando una compaiia disefia el plan de marketing de un producto es funda- ‘mental, para su correcta ejecucion y eficacia, delimitar claramente el piiblico objetivo al que va destinado. Sélo ast se puede conseguir una adecuada adapta- cién de las variables del marketing-mix a dicho target. ~ Los beneficios del producto se han de comesponder con las necesidades de los clientes. ~ Fl disefio de la comunicacién ser ‘mis eficaz. si se sabe cmo los consumidores buscan informacién. ~ Las variables demogrificas revelan dénde se encuentran los consumidores y si perciben suficientes ingresos para comprar el producto. - Se seleccionarin los canales de dis- ‘tribucion una vez se sepa donde acu- den las personas del publico objetivo para hecer sus compras. - La empresa pod estimar mis obje- tivamente la sensibilidad a los pre- 8772 ecissPUESTO DE TRABAJO cios si conoce el valor que el puiblico, ‘objetivo otorga al producto y lo que considera como productos sustitut- vos que satisfacen sus necesidades. Este razonamiento, sin embargo, no estd exento de problemas: no siempre sabemos lo suficiente sobre las necesidades y actitudes del péblico objetivo, la competencia también esta intentando satisfacer estas necesidades y otras pareci- das y sus esfuerzos pueden distorsionar el marketing-mix de nuestra compania y, por dtimo, el entorno va cambiando y 0 influye directamente tanto en el tar- ‘get como en el marketing de la compa- fia Fravaisco Beran Coo Quesapa Véase también: "Ms "Mercado * y “Seg- i larketing”; y “Seg: PUBLIRREPORTAJE Vase: “Above the li PUESTO DE ENLACE Vase: "Dispositivo de enlace”. PUESTO DE TRABAJO Job position I. CONC=PTO « Il, COMPONENTES DEL PUESTO DE TRABAJO 1 CONCEPTO Segiin la American Compensation Association, se define el puesto de trabajo como el trabajo total que se asigna a un trabajador individual y que esté cons- tituido por un conjunto especifico de deberes y responsabilictades, Algunos autores lo definen como la parte del rea de produccién establecida a cada operario (0 grupo) y dotada de Jos medios de trabajo necesarios para el cumplimiento de una determinada parte del proceso de produecién. Para determinar los deberes y las responsabilidades asociadas a un puesto de trabajo se ha de proceder a lo que se de- nomine disefio o andlisis de puestos de trabgjo. COMPONENTES DEL PUESTO DE TRABAJO En este sentido, para definir un pues- to de trabajo, se requiere de la denominada célula fundamental del proceso productivo, que se compone de tres elementos, tal como muestra la figura: la Fuerza de Trabajo (FT), los Medios de ‘Trabajc (MT) y los Objetivos de Trabajo con oass 8773PUESTO CLAVE FiGURA. COMPONENTES DEL PUESTO DE TRABAJO FT INPUT — — oUTPLT OT FUENTE: ELABORACION PROPIA La Fuerza de trabajo es la capacidad del individuo para coordinar el conjunto de enengias fisicas y psicologicas que le permiten producir los bienes y servicios. La fuerza de wabsjo conctituye el ele mento que pone en movimiento a los medios de produccién. EI Medio de trabajo es aquel elemen- to 0 conjunto de elementos de que se sirve el individuo para actuar sobre el objeto de trabajo y transformarlo. Entre ellos, los mas importantes son los instrumentos de produccién, que comprenden el conjunto de herramientas empleadas por el individuo para trabajar. El Objeto de trabajo constituye el elemento del proceso de trabajo sobre el que actia el individuo con ayuda de los medios de trabajo para trasformarlo en producto o servicio con un determinado valor de uso. a organizacion y servicio al puesto de trabajo es ¢l elemento del sistema de la organizaciOn del trabajo que se encarga del estudio del puesto de trabajo y los clementos que lo componen en sus inte- rrelaciones, tanto internas como en su relacién con el resto de los puestos de trabajo del proceso de produccién, asi como el estudio y andlisis de los servicios que se prestan en cada uno de los elementos simples que intervienen en el proceso de trabajo. Por tiltimo, el Servicio al puesto de trabajo es el conjunto de medidas enca- ‘minadas a garantizar que, de forma plani- ficada ¢ ininterrumpidamente, se dote al puesto de trabajo (y, por supuesto, al ‘operario que en él interviene) con todo Jo necesario para que ce realice la tarea de produccion y, a su vez, permita mantener el orden, Joaquin Cams Torres Vege tambir:Partmetros de disfo oganizati- PUESTO CLAVE Key position IL EL CONCEPTO DE PUESTO DE TRABAJO IL EL ‘CONCEPTO DE PUESTO CLAVE 1. ELCONCEPTO DE PUESTO DE TRABAJO El contznido del trabajo a desarrollar por las personas que componen una or- 8774 ecissPUESTO CLAVE ganizacién trata de estructurarse y orga- nizarse a través de diferentes componentes, uno de los cuales son los puestos de trabajo. Para comprender el contenido especifico de un puesto, es habitual describir los diferentes conceptos que a su vez componen las tareas de dicho puesto de trabajo. Autores como Byars y Rue (1995) 0 Anthony et al. (2002), comienzan esta relacidn de términos basicos con el de elemento, que se define como la unidad més bésica con identidad propia en la que se puede dividir una tarea. Puede estar formada por uno o varios micromovi- mientos fisicos, cuando se trate de tareas con desempeiio fisico (por ejemplo, le- vantar, transportar 0 colocar un objeto: concreto), La agrupaci6n de elementos para un fin concreto de desempefio del puesto de trabajo constituye una tarea, que se identifica porque es ya un contenido de trabajo que se desarrolla a través de mé- todos, procedimientos y técnicas espect ficos. Fl conjunto de tareas que llevan a que una persona complete una actividad profesional de la que ¢s responsable se denomina funcién. La combinacion de todas las funciones requeridas a una persona en cumplimiento de su cargo u ocupacién Ia defi- niriamos como cargo (position). conjunto de cargos que coinciden, en cuanto a sus principales tareas y funciones, conforman un puesto de trabajo. El concepto de puesto de trabajo, por tanto, no €s equivalente al de empleo de cada miembro de la organiza. Gién, sino al de conjunto de empleos que tienen ef mismo o muy similar, conjunto de tarcas y funciones y que, por ello, pueden ser definidos por un mismo des- criptor del puesto de trabajo. Por ejemplo, ura empresa puede tener 2 recep- Gionistas, una persona en el turno de ma- ana y otra de tarde, que ocupan el mismo puesto de trabajo y cada una de elas tiene su propio cargo. Un grupo de puestos de trabajo se- mejantes pueden formar una ocupacién u oficio. Es decir, una ocupacién es un conjunto de puestos que tienen en comin unas mismas habilidades, y esfuer- z0s y responsabilidades muy similares dentro de la propia organizacién o en cualquier otra (por ejemplo un auxiliar administrativo). Por Gltimo, un conjunto de ocuy ciones pueden agruparse en una familia de puestus, por ejemplo la farnilia de puestos de los profesionales de recursos humans. Ml. ELCONCEPTO DE PUESTO CLAVE in pnesto clave 0 pnesto de referencia es un puesto de trabajo similar en otros contextos y, por cllo, sirve como referencia para toma de decisiones basa- das en el contenido de los mismos: - Enel caso de hacer estudios de mer- caco de trabajo, para nuestro posicionamiento con respecto a la competencia en temas salatiales, los puestos de referencia 0 puestos clave tomados servirian como referen- tes para conocer el valor que esas otras organizaciones dan a. estos puestos. Estos puestos de trabajo ademas se caracterizan por: = tener unos contenidos relativa- mente estables en el tiempo, = ser comunes a una gran cantidad de organizaciones, oass 8775PULL BACK - hay una gran cantidad de empleados que los desempefian actualmente y = no forman parte de perfiles en decadencia en el mercado de trabajo, = Ottas veces se utilizan para los procesos de valoracién de puestos, sir- viendo para construir escalas que permitan la comparacion entre puestos. Hay trabajos que utilizan también el término "puesto benchmark" (Mondy y Noe, 2005) como sinénimo de puesto clave. Incluso se utiliza el término "puesto estratégico" (Bohlander et al., 2003) co- ‘mo sindnimo de puesto clave. Esto genera una cierta confusion, mas, st nos ate- nemos a que el lenguaje comin ha utilizado con frecuencia el término puesto clave, como equivalente a puesto de gran importancia 0 valor para la organizacién. El valor de los puestos lo da su lugar en la jerarqufa y, aunque su contenido puede incluir funciones o responsabilidades de gran importancia para la organiza- cién, lo que verdaderamente se convier- te en determinante es el comportamien- to de los empleados que los ocupan. Ha- blamos asi de empleadios clave, que son los que desempefian funciones de inte- rés crucial para el éxito de una unidad organizativa o de la propia organizacién (Werther y Davis, 1993). Justo Herne Gowez Véase también: “Puesto de trabajo". LO ESENCIAL SOBRE PUESTO CLAVE Libros + ANTHONY, W. P; KAcMaR, K. M. y Pesit- wé, PL: Human Resource Manage- ‘ment. A Strategic Approach. South- Western Thomson Learning. Chio, 2002. + Bonanoen, G5 SHERMAN, A. y Sheu, S. Administraci6n de Recursos Huma- nos . Thomson. Madrid, 2003. 12* Edicion + Bras, L Ly Rus, L. We Gestién de recursos humanos . Irwin, Mad 1995. Cuarta edicién. + Monoy, R. W.y Not R.M.: Administra- én de recursos humanos.. Prentice Hall. México, 2005. Novena edici6n. + Wenrar, W. B. y Davis, K: Adminis- traclon de personal y recursos humanos, McGraw Hill Interamericana. México, 1993, Tercera edicién. PULL BACK En el anilisis técnico bursatil, hace referencia a los movimientos de vuelta 0 de retroceso en la cotizacién (al alza oa Ja baja) hacia un movimiento previo de ruptura de soportes, resistencias, ten- dencias sigaificativas o formaciones graficas 0 chartistas que han sido completa- das previamente. Por tanto, son oportu- nidades de compra o de venta de valores, segun sea la ruptura de un nivel de cotizacién o de una formacién técnica alcista 0 bajista. José Lus Mareu Gornon \Véase también: “Andlisis tecnico"; “Cambio de tendencia"; "Chart"; “Continuacién de tendencia"; "Doble suelo’; "Doble techo"; "Hombro-cabeza- hombro" y "Tendencia’. 8776 ecissPUNTO DE INFLEXION PUNTA DE TESORERIA Cash surplus Se trata de una acepcién de "mercado", con la que se califica a los saldos ex- cedentes en corto plazo que tienen las empresas, fruto de su actividad de inver- sién y financiacién, En la mayorfa de las ocasiones, se trata de los saldos disponibles en cuenta corriente en el diaa dia. Los tesoreros de las empresas se po- hen en contacto con las mesas de tesoreria de los bancos, y les indican que tic- nen, por ejemplo, quinientos mil euros disponibles durante un dia. Los bancos les ofrecen un determinado depésito o repo de Deuda Publica a un dia, con el cual la empresa puede rentahilizar sn dinero a un precio de mercado préximo al Euribor diario, en lugar de mantener los saldos en cuenta cortiente, que normalmente no tendran retribucién. ‘Micust Coxposa BuENo PUNTO BASICO Vess:"Ppe'. PUNTO CRITICO Critical point Dada una funcién, f(%), se dice que f(x) tiene un punto critico en xp si la derivada primera en ese punto vale cero. En los puntos criticos puede haber un maximo, un minimo © punto de infle- xin de la funci6n Formalmente, lo definimos del siguiente modo: Si, f0):DC98H Runa funcion real, x9 € D un punto de su dominio, y P(%o, f (%)) un punto perteneciente a la funci6r, si f es derivable en dicho punto xy yf (%)=0, entonces f tiene un punto critico en xp. ‘Mz Lemicia MESEGUER SANTAMARIA Jost Mosogan Jaana “MANUEL VaRGas VARGAS Vease =e "Maximo"; “Minimo” y “Punto de PUNTO DE INFLEXION Inflection point 1.CONCEPTO «I DE INFLEXION « }ETERMINACION DE PUNTOS. EJEMPLOS 1. CONCEPTO Dada una funcién, f(x), se dice que f@@) dene un punto de inflexién en x0, si en ese punto se produce un cambio de concavidad, de convexa a céncava 0 vice- versa. Que la funci6n sea céncava significa que las rectas tangentes a la funcién en cada punto estan por debajo de la curva, y convexa lo contrario. Luego, en un punto de inflexi6n la recta tangente conta alacuna. Si en x) existe un punto de inflexién, fa funcén derivada muestra un maximo © un minimo en dicho punto x, Ast, si- guicndo el criterio de la condicién necesaria pera alcanzar un mdximo o un minimo, la derivada de £"(@), es decir, la segunda derivada (f° “(x)), tiene que ser cero en ese punto y, aciemds, la primera derivada en x) distinta de cero tendré que set de orden impar, es decir: oass 8777PUNTO DE INFLEXION Leo) = Mo) = I" GQ) = 2 = JO? Ge) =0 3 x.) #0, yn es impar, entonces 2p €5 un punto de inflexién En el grifico siguiente est represen- Antes de este punto, la funcién es convexa, ¢5 decir las rectas tangentes estén for encima de la funcién (---- =). Después de este punto, la fancién es céncava, es decir, las rectas tangentes estén por debajo de la funcién tada la funcion f(x)=1/5x°-+2x-1000, ob- (>. servamos que: + Un punto de inflexién en el punto (0,-1000), cambio de concavidad, la recta tangente atraviesa la curva. PUNTO DE INFLEXICN fixj=/5 x2 Fuente: ELABORACION PROPIA I DETERMINACION DE PUNTOS DE (x): DORR funcion INFLEXION sof oe oe real con derivadas sucesivas, y xo € D un Critetio de la derivada de mayor or. Punto de su dominio, tal que, den distinta de cero: 8778 @cissPUNTO DE INFLEXION ~ Calculamos la funcién de la segunda derivada. - Hallamos las raices de esta funcién, es decir, las puntos xq donde se anula, Go = 0. = Calculamos las derivadas sucesivas en esos puntos, hasta encontrar una distinta de cero: + fed =f od = f*'%a) = 0 3 f(a) yes distinto de cero. Entonces: - sins impar, f presenta un punto inflexion en x9 e - Ysimes par, f presenta un punto ex- emo, si: + fC) > 0 f presenta un mic rnimo relativo en x, + fey <0 F presenta un mé- “ximo relative en x. Il, EJEMPLOS Sea la funcién f(x)=1/5x5+2x-1000, calcular sus puntos de inflexién. ‘Damos valores a la funcién, y la dibu- jamos. x ¥ 2567.2 5 1635 4 “12128 3 =1054,6 2 “1010.4 1 1002.2 0 1000 1 978 2 -989,6 3 5A 4 7872 5 365 6 367.2 oass 8779PUNTO DE INFLEXION EJEMPLO DETERMINACION DE LOS PUNTOS DE INFLEXION Y=f(x)=(1/5)x°#2x- 1000 Fuente: ELABORACION PROPIA 1. €alculamos los puntos criticos, donde la primera derivada se anula. La funcién de la primera derivada es: f @m=xt+2. Los puntos crfticos se obtendrfan iguakindola a cero, pero esta funcién no tiene raices, por lo tanto, no tiene ni méximos ni minimos. 2, Analizamos ahora las rafces de la segunda derivada. La funcién de la se- ‘gunda derivada es fl(x) = 4x3 , anu- lindola se obtienen las raices, en ¢s- te caso sdlo una en cero, es decir: 1G) = &8 = 0 220 =0. Calculamos las derivadas sucesivas, y su valer en ese punto. Y observare- mos el orden de la primera derivada que sea distinta de cero, La funcién de la tercera derivada es: FIDE) = 12x, y HDO)=0. Ia funcién de la cuarta derivada es: MR) =24x, y MO)=0. a funcién de la quinta derivada es: M@)=24,y MO)=24. nego a primera derivada distinta de cero para xy=0 es de orden impar (3), lo que nos indica, siguiendo el 8780 ecissPUNTO MUERTO criterio expuesto anteriormente, que en x9=0 hay un punto de inflexién, Y puesto que, £0) =1/5*0°+2*0-1000=-1000, entonces, dicho punto de inflexién es (0,-1000). Mz Lena Mesecue SaNTaMania José Monpigar Jouinez Manwst Varcas Varcas Véase también: "Méximo"; “Minimo” y “Punto crti- PUNTO DEBIL Vease: “Debilidad”. PUNTO FUERTE PUNTO MUERTO Break-cven point |. CONCEPTO + I, INGRESOS FRENTE A COSTES + Ill ELECCION DE PROCESOS 1. CONCEPTO Podemos definir el punto muesto umbral de rentabilidad como el volumen de produccién donde se logra que los in- ‘gresos totales de una empresa se igualen a los costes totales de la misma 0, donde los costes asociados a dos procesos productivos alternatives, alcanzan la misma cuantia para una determinada cantidad fabricada. Por lo tanto, el andlisis del punto de equilibrio puede contemplarse desde dos puntos de vista: + Desde la perspectiva general de la empresa, el punto muerto consiste en calcular el volumen de produc- ion que determina que ésta no tiene ni pérdidas ni ganancias 0, dicho de otra forma, donde todos sus ingresos se igualan a los costes. - Desde el punto de vista operative 0 dela produccién, el andlisis del pu to muerto se centra en la seleccién entre los procesos productivos, de manera que el equilibrio se alcanza cuzndo dos procesos presentan cl mismo coste para el mismo nivel de actividad. A continuacién se abordan los dos tios de andlisis, apoydndonos en un sen- illo ejemplo de modelo lineal, donde Jos precios y los costes variables, ambos conceptos unitarios, son constantes, mientras que el importe total de los costes fijos permanece inalterado para cual- quicr volumen de produceién, INGRESOS FRENTE A COSTES FI objetivo del andlisis del_punto muerte es determinar el volumen de produccién y de venta que debe aleanzar a empresa para lograr la igualdad entre ‘sus ingresos y sus costes. Su cilculo es determinante para cualquier empresario, dado que éste debe conocer cual es la cantidad minima de fabricaci6n y factura- cién, a partir de la cual se pueden obtener beneficios. Dicho volumen puede ex- presarse en unidades fisicas o unidades monetcrias, aunque normalmente se utilizan las primeras. Por otro lado, el anilisis del punto muerte proporciona la informacién adecuada sobre cual debe ser la dimensién productiva de la empresa y el grado de ocupacién de la misma, de manera, que si se fabrica y se vende por debajo de dicha cartidad, se tendran costes de subac- tividad, es decir, que si las ventas conse- guidas no cubren los costes totales (variables y fijos, también Ilamados de es- oass 8781PUNTO MUERTO tructura), la empresa suftiré pérdidas por un inadecuado aprovechamiento de su capacidad instalada, Si se analizan los diferentes marge- nes del Modelo de Costes Directos 0 Di- rect Costing, el punto de equilibrio puede ser estudiado a varios niveles de razonamiento: = Anivel de producto: los ingresos deben cubrir, al menos, los costes variables de un producto, asi como los costes fijos propios que origina su fa- bricacion, para que éste comience a ser rentable. - A nnivel de grupo de productos: se tiene en cuenta que un grupo o linea de productos hace referencia a aque- los articulos que, bien por su proceso productivo 0 por su colocacién en el mercado, son tratados de for- ‘ma corjunta y ocasionan unos costes comunes propios a ellos. Se alcanza el punto muerto una vez que los ingresos de todos ellos se equiparan a Sus costes. = A nivel de la empresa en su totalidad: se determina cuando los ingresos totales sean igual a los costes totales correspondientes a cierto nivel de actividad. 1a figura que se muestra a continua- cin representa grificamente el andlisi del punto muerto 0 umbral de rentabilidad, teniendo en cuenta que, tanto las funciones de ingresos como de costes totales, son discretas. F\CURA 1; ELPUNNTO MERTO © UMBNAL DC RENTADLICAD DC UNA EEARREEA Pérdidas Beneficio “UENTE: ELABORACION PROPIA, BASADO EN BUENO CAMPOS, E., CURSO BASICO De ECONOMIA DE LA EMPRESA, ED. PIRAMIDE, MADRID, 2004, FP. 376. 8782 ecissPUNTO MUERTO Donde: + I Ingresos totales ~ €: Costes totales - CV: Costes variables totales - CF: Costes fijos touales = Q volumen de produccién = QE: punto muerto 0 umbral de rentabilidad En el modelo lineal que se ha plan- teado anteriormente se han tenido en cuenta las siguientes hipétesis: - El precio de venta por unidad (p) es constante, por lo que no existe la posibilidad de considera descuentos por cantidad o tratos especiales a determinados clientes. - Los costes variables unitarios (cv) tam! permanecen constantes, ‘con independencia de cual sea el volumen de produccién alcanzado, es decir, no existen economias de esca- la, ni tampoco se va a producir nin- gun coste adicional como pueden suponer las horas extras del personal, el sistema de incentivos 0 una posible subcontratacién de la produccion, - Los costes fijos (CF), tales como cl alquiler de la fabrica, los seguros, los impuestos sobre las instalaciones, etc. permanecen inalterados para todo el volumen de produccién esta- blecido, Para un mejor entendimiento del cilculo del punto muerto se va a exponer un sencillo ejemplo. Una pequefia empresa se dedica a la fabricacién y posterior comercializacién de termémetros, cuyo precio de venta unitario es de 15€ El coste variable unitario, en el que se incluye la mano de obra directa, la maqui- naria y los materiales, asciende a 7€. Por otro lado, la empresa presenta unos costes fijos estimados de 54.0006. Para calcular el punto muerto o pun- to de equilibrio entre los ingresos y costes de ka empresa se tienen en cuenta los siguientes aspectos: + Ingresos Totales (): se obtienen multiplicando el precio de venta por J cantidad vendida. En nuestro caso: 1=pxX= 15x ~ Costes totales (C): es la suma de los costes variables totales y los costes fijos, de manera que la estructura de costes de la empresa que hemos to- mado como ejemplo seria la siguiente: C= evxX + CF = 7X + 54.000 El célculo del punto muerto se deter- ‘mina de la siguiente forma: I= pxX=cvxX+CF 15X = 7X + 54.000 Despejando la cantidad de producto en la que se alcanza el punto muerto (X); CF pow Si sustituimos los valores de nuestro ejemplo: 54000 54.000 5-7 8 ‘De manera que si la empresa desea obtene: beneficios, su cifra de fabrica- oass 8783PUNTO MUERTO cién y venta debe superar las 6.750 uni dades fisicas. Ill, ELECCION DE PROCESOS Como se ha mencionado con ante tioridad, el andlisis del punto muerto también es utilizado para clegir el proce- So productive mas adecuado, cuando la empresa puede optar entre diferentes altemativas de produccion. En este caso, el punto de equilibrio se define como el volumen de fabricacién, en el que dos alternativas originan los mismos costes. Siguiendo cl ejemplo anterior, imagi- nemos que la empresa se esté plantean- do la posibilidad de trasladarse a una mueva fabrica. Los castes fijos asociados a esta alternativa son 72.0006, consiguién- dose una reduccién de 2€ en el coste variable unitario. La funcién de costes totales asociadios a esta nueva altemativa seria: C= cvxX + CF = 5X + 72.000 1a figura que se muestra @ continua- cidn representa gréficamente ambas alternativas: FloURA 2: ANALISIS DEL PUNTO MUERTO PARA PROCISOS ALTERNATIVOS 72,000 54,000 “ x Cantidad FUENTE: ELABORACION PROPIA El punto de equilibrio se calcula igua- lando ambas funciones de costes totales: GQ=q Ov xX + CF, = cv2X + CR ‘7X + 54,000 = 5X + 72.000 Si despejamos la cantidad fabricada 18000 2000-54000 9.000 ermémettos 7-3 En el caso concreto de esta empresa, sila prevision de ventas supera los 9,000 8784 ecissP-VALOR termémetros, deberia localizarse en la nueva fabrica (segunda altemativa C2), ya que los costes asociados son menores. De no alcanzar esta cifta de facturacién, la empresa deberia continuar en la ubica- cién actual (primera alternativa C,), dado que la cuantia de costes es menor y la capacidad instalada seria suficiente para garantizar su fabricacién, (Carsmia Masa Lorenzo LO ESENCIAL SOBRE PUNTO MUERTO Libros + Buco Caos, E, Curso Basico de Economia dela empresa , Editorial Pi- amide, Madrid, 2004, Davs, M., AQUIANO, N. H., CHast, Ri, Fundamentos de Direccién de operaciones . Editorial McGraw-Hill, 3." edicién, Madrid, 2001. PUNTO O PASO Point or tick En los mercados financieros, fluctua- cién minima en el precio de un determinado contrato. [a Bolsa fija esta fluctua- cién minima para cada uno de los contratos que tiene establecidos. Icxacio Lovex Dowincus PURA (INVERSION) Véase: “inversion”. PUSH (TECNOLOGIA) Vease: “Modelo lineal de innovacion”. PUT Put ‘Tétmino inglés, muy utilizado en los mercacos financieros donde prima la ra- pidez, ademas de estar mas extendido el idioma de los negocios, que identifica el contrato derivado de opcién de venta. Joxscio Lovez Donixcurz. Véase arbi: “Opeisn. P-VALOR Pralue 1. CONC:PTO «Il. USO DEL P-VALOR EN CONTRASTES DE HIPOTESIS 1 CONCEPTO ‘Hay situaciones en Estadistica donde se precisa "cuantificar” de alguna forma la posibilidad de que un estadistico T tome valores concretos. En general, se trata de cevaluar si obtener un valor T=ty ¢s "cil" dada la distribucién aleatoria de T 0 si dicho valor es "taro", en el sentido de que deberia ser obtenido "pocas veces” ‘Teoricamente, si T es una variable continua, la probabilidad de obtener cualquier valor concreto, to, es siempre nula, lo que impide evaluar si un resultado es mas facil de obtener que otro. Sin embargo, si pensamos en valores proxi- mos a ig , &5 decir, sustituimos ty por un intervalo que lo contenga, la situacion cambia, y es posible evaluar si un valor concreto es més "probable" que otro. En esta lirea, R.A. Fisher introdujo la no- cién de p-valor como medida de la “rare- za" de un valor concreto, ty, dada la distribucion que lo genera, definiéndolo como la probabilidad de obtener un valor oass 8785P-VALOR tanto o mas alejado de "lo previsible" que ty. Asi, en general, dado un estadistico T con distribuci6n conocida y un resultado concreto to, se define el p-valor como la probabilidad de que el estadistico pre sente un valor mayor o igual que to, © decir: p-valor=a,, =P('2t,) Esta definicién considera el p-valor como una medida de alejamiento sélo en un sentido, por lo que recibe el nombre de pvalor a una cola, En otros casos, el interés est en evaluar dicho alejamiento sin importar en qué sentido se produzca. En este caso, se define el p-valor a dos colas como la probabilidad de que el estadistico presente un valor absoluto ma- Yor 0 igual que to, es decir: =pftzt,) De esta forma, un p-valor cercano a cero indica que los valores mayores 0 iguales que t son poco probables, lo que, en general, se considera como un indicio de que dicho valor no deberia ser frecuentemente obtenido. En caso contrario, un p-valor grande indicaria que es p-valor =a, facil obtener valores tan alejados como to, indicando que éste se puede consice- rar como un valor "no extrafio" para el estadistico T. Il, USO DEL P-VALOR EN CONTRASTES DE HIPOTESIS El uso més frecuente del concepto de p-alor es en el contraste estadistico de hipotesis. En este caso, se utiliza un estadistico muestral T para contrastar si una hipotesis (llamada mula) debe ser rechazada o no en funcién del valor concreto que tome dicho estadistico. Para ello, se determina la distribu. cin de T bajo la hipétesis nula y, dado el resultado obtenida, t, se calcula su p-valor, bien a una cola 0 a dos colas. Si dicho p-valor es cercano a cero, se entiende que el valor concreto seria de dificil obtencién dada la distribucién del estadistico muestral, lo que se toma como indicador de que no hay mucha "concordancia’ en-re Ia hip6tesis y la informacidn de la muestra, por lo que se deberia tender a rechazar la hipétesis nula. Si el p-valor es grande, enronces se entende que el valor concreto es ficil de obtener bajo la higétesis nula, indicando que existe "concordancia" entre ambos, por Jo que se deberfa tender ano rechazat la hipotesis nla. 8786 ecissPyYmes En el contexto de contrastes de hipé- tesis, el p-valor también se puede inter- pretar como la probabilidad asociada a la menor region de rechazo de la hipétesis, nula. Asi, el p-valor se puede identificar con la probabilidad de error de tipo Ide Ta menor regién de rechazo. En otras pa- labras, el riesgo o probabilidad de equi- vocarnos si, con el valor concreto obtenido, rechazamos la hipétesis nula. Por ello, si el p-valor fuera cercano a cero, se puede concluir que el riesgo de ‘equivocacién al rechazar la hipotesis nula 3 pequefio, luego deberiamos tender a rechazatla. Si, por el contrario, el p-valor ¢s elevado, entonces el riesgo al rechazar dicha hipétesis serfa elevado, por lo que no €s conveniente rechazarla. (Me Lericia Meurer SANTAMARIA Jost Moxnigan Jiviirz “Mawust. Varcas Varcas PVC ease: “Precio valor contable”. PYMES Vvease:“Pequeha y mediana empres#" oass 8787Q DE CALIDAD Q Quality brand |. CONCEPTO « I, BENEFICIOS ¥ VENTAJAS DE LAMARCA Q DE CALIDAD. 1. CONCEPTO las estrategias de creacién de sellos de garantia tienen objetivos muy diversos, Desde la perfectiva de la oferta, como objetivos comunes genéricos, cabe destacar que se trata de un instrumento de proteccién, promocién y comerciali- zacién. Respecto a la demanda, se trata de una importante fuente de informa- cién y significado para el ptiblico objetivo (ayudan a los consumidores imperfec- tamente informados en su proceso de decisién de compra). Ante una situacién del sector turfsti- co con una demanda cada vez mds segmentada, aparecen nuevos segmentos de mercado con nuevas necesidades a cubrir. A medida que el modelo tradicional comienza a saturarse, las administraciones publicas y la propia industria turistica deben buscar alternativas que den respuesta a esa demanda mds exigente y segmentada. En este contexto, Turespafia conside- 16 oportuno desarrollar, al igual que al- ‘gunos destinos competidores, una marca de calidad junto con estrategias novedo- sas de comercializaci6n fundamentadas precisamente en una segmentacién del publice objetivo, que faciliten la adecua- cidn de la oferta de servicios del destino turistico al cliente potencial, junto con una especializacién y consiguiente dife- renciacién de los competidores tradicio- nales y emergentes, Todo ello redunda- ria, ademés, en el desarrollo de una imagen del turismo en Espafa acorde a las necesicades del cliente. EI Instituto para la Calidad Turistica Fspanola (ICTF) es la entidad de Cert cacidn de Sistemas de Calidad especialmente creados para empresas turisticas. La Marca Q es el elemento mas visible de todo el Sistema, cuya denominacion ge- nérica es "Calidad Turistica Espafola’. La Marca Q es comin a cualquier actividad relacionada con los servicios 0 productos turisticos. El 1CTE administra Y gestiona en exclusiva dicha Marca emi- tiendo, en su caso, la correspondiente actualizacién para su uso y vigilando la adecuacia utilizacién. La marca Q es un poderoso instrumento de promocién para destinos y empresas de servicios turfsticos como alojamientos, restauracién, campings, etc. Jas principales caracteristicas de la Marca de Calidad Q son las siguientes: ~ Prestigiosa, 1a Marca demuestra el compromiso del establecimiento cettificado por alcanzar la plena sa- tisfaccién de! cliente, cubriendo las oass 8789Q DE CALIDAD necesidades y ofreciéndole un servicio excelente, - Diferenciadora. 1a Marca s6lo podra obtenerse por aquellos establecimientos que aseguren unos niveles de calidad establecidas por la Norma de Calidad de Servicios. - Fiable, porque los mecanismos utilizados para evaluar el cumplimiento © no de los requisitos solicitados por las Normas son independientes del propio sector y estén disefiados de acuerdo a la normativa intersectorial ~ Rigurosa, porque para obtenerla es imprescindible superar unas pruebas de caricter objetivo establecidas en los Reglamentos y Normas. = Promocién, ante los consumidores por las administraciones. Il BENEFICIOS Y VENTAJAS DE LA MARCA Q DE CALIDAD Los beneficios de la utilizacién de la marca son beneficios de los que el cliente disfruta y representan una ventaja competitiva para las empresas que la poseen, ~ Beneficios del sistema para el cliente: + Garantia de calidad de los productos y servicios ofrecidos por Jos establecimientos certificados. + Participacién del cliente en la mejora continua del establecimiento certificado (tratamiento de quejas, reclamaciones, etc...) + Mayor confianza en Ia profesio- nalidad del personal. + Adecuacién de los servicios a las expectativas y necesidades del dliente. + Aporta mayor seguridad al cliente en la eleccién del establecimiento al ser este certificado. ~ Ventajes del sistema para las empresas: + Mejora de la gestion empresarial, que se refieja en la excelencia del producto y por tanto consigue ser una estrategia de dife- renciacién ante la competencia. + Aumento de la formacién del personal, Io que supone un re- fuerzo de la motivacién de éste. + Disposicién de una herramienta de gestiGn especifica para el sector turistico, adaptada de forma continua, + Mayor satisfaccién del cliente, debido a que el Sistema de Cali- dad permite conocer las expec- tatvas de éste. + Inmersi6n en un proceso de mejora continua del establecimien- to. + Reconocimiento por parte del sector turistico, operadores y clientes. + Utiizacién de la "Q" como instrumento de promocién y co- mercializacion, Como medio de informacién el turis- ta utiliza la Marca, en este caso la Q de calidad, para identificar el origen del servicio y conocer algunas particularidades sobre sus caracteristicas y nivel de calidad. Mientras que como fuente de significado la Marca permite reforzar algunas asociaciones vinculadas al servicio, per mitiéndole identificar nuevos beneficios del servicio, mejorar su nivel de conocimiento, y sobre todo, construir y reforzar la imagen que se crea en su mente sobre el mismo. ‘Bianca Garcia Hence, 8790 ecissQSsTICK INDICATOR Véase también: "Instituto para la Calidad Turistica Espafiola (ICTE)" y "Producto turistico". QSTICK INDICATOR | CONCEPTO « I, INTERPRETACION « I CONSTRUCCION + IV. INCONVENIENTES CONCEPTO. Bl indicador Qstick fue desarrollado por Tushar Chande coautor junto a Stan- ley Kroll del libro The New Technical Trader de 1994. Se trata de un oscilador fundamentalmente aplicado a los grificos de velas (0 Candlesticks), con el fin de identificar si el mercado s¢ encuentra en fase alcista (mayoria de velas blancas) o en fase bajista (mayoria de velas negras) Il, INTERPRETACION En general, valores del indicador por encima de cero, indica un mercado alcis- tao creciente y valores por debajo del valor cero, mercado bajista 0 descenden- te, Sin embargo, este indicador también puede interprerse de la siguiente manera: ~ Cruces: Un cruce al alza de la linea cero, significa la posibilidad del ini- cio de un mercado al alza. Un cruce ala baja de la linea cero indica que el mercado se est debilitando y, por tanto, se plantea la posibilidad de un descenso de las cotizaciones. Movi- micntos alrededor de Ia linea cero indica un movimiento lateral 0 una tendencia indefinida, - Sefales de compra y venta: Normal- mente se dan en valores extremos. La seftal de compra aparece cuando tras alcanzar valores minimos el indi- cacor gira al alza y la correcci6n pos- teror no llega al valor minimo anterior. La sefal de venta surge cuando tras situarse en valores méximas, el indicador gira a la baja y la posterior correccién no consigue alcanzar el ‘maximo anterior. Es importante con- firmar las sefales con una media a corto plazo (se recomienda de 1.3 sesiones) de manera que el cruce de Ja media al alza confirmaria la sefial de compra y el cruce a la baja la de venta. ~ Dixergencias: Una sefal de debilidad © Fortaleza de Mercado se produce cucndo el oscilador alcanza determi- adn valores y Ins precins se mue- ‘yen en sentido contrario. Asi, cuando el indicador va alcanzando suet vor mdximos, no son correspondi- dos por el movimiento de los precios y a la inversa, cuando el oscilador va alcanzando consecutivos minimos, os precios van suavizando tendencia. Hay que tener en cuenta que la fiabilidad de las sefiales es ma- ‘yor en zonas de sobrecompra 0 S0- breventa de mercado. . CONSTRUCCION Fl Qstick resulta de la media movil de la diferencia entre precios de apertura ¥ precios de cierre de la sesi6n, se detalla a continuacién, de acuerdo con los datos suministrados por la siguiente tabla: oass 8791QSTICK INDICATOR Bjemplo de ealculo del oscilador QStick sesiones | apeRTURA] GleRRE | cterneme-| sumave | Qsnick NOS APER | LAS ULIE ‘russ | Mas8SE- SIONES CO- LUMNA AN- TERIOR 01/1309 e22500 [658750 [16250 | 39375 | osozz 01/1409 @9375_[ 000 | -09375 | 10000 | 01250 01/15/09 @,0000 [64,0000 [1000 | 25000 | 03125 ‘oie 46250 [03,7500 | -08759 [08750 | 01094 012009 39375 [4005 | or250 | 00025 | oom 01/2109 60625 | 63,0625 | 0000 | -06250 | -co7e1 172/09 e315 [e250 | -oae7s | 23750 | 02900 01/23/09 ‘62,0000 | 61,6250 | -03750 | 03750 | 0,0369 01/2608 61,6250 | 61,3000 | -o,1257 | -13750 | -o,719 01/2708 18750 [033750 [15000 [1.0625 | os 012809 ees | 3370 | ors | 02500 | oom3 (0129909 «i,0000 | s0s00 | -o50 | 06250 | cov [Fucnte: Steven B. Acbelis and Jon C. DeBry. Para una determinada sesi6n, por cjemplo la del 23 de enero (primera co- Jumna, destacado en negrita), se obtiene lo siguiente: En la segunda y tercera columnas es- t4n los precios de apertura y de cieme de la sesion en curso. En este caso, 62,0000 ¥ 61,6250, respectivamente. En la cuarta columna se halla la diferencia entre el precio de cierre y el de la apertura de la sesién en curso mante- nicndo el signo, por tanto, 61,6250 - 62,0000 = -0,3750. En la quinta columna se determina el sumatorio del resultado anterior de la se- sién en curso y de las precedentes consi- deradas (por defecto, 7): el resultado, por pura casualidad ha sido 0,3750. Por iltimo, en la sexta columna se bral el Qstick de la siguiente manera: resultado anterior dividido por las sesiones escogidas. Por defecto, 8, Asi, 0,3750/ 8 = 0,0469. Hl valor, segiin este resultado, ro parece Mostar una tendencia defini da. Es de esperar sucesivas sesiones antes de afirmar si el giro sera al alza 0 a la baja. IV. INCONVENIENTES Este indicador es fundamentalmente itil en valores extremes y, por tanto, para identificar divergencias entre el movi- iento de los precios y los valores del indicador. Bl hecho de que se prodwzcan 8792 ecissQSsTICK INDICATOR I Qstick En el grafico de Técnicas Reunidas se observa el cruce a la baja del oscilador a su media mévil de 3 sesiones; es la seal de venta (punto 1) que anticipa el momento posterior bajista al cruzarse con la linea cero. En el punto 2 se observa lo contrario: el cruce del (stick al alza la media mévil es la sefial de compra confirmada tras el paso por la linea cero, En el grafico la linea discontinua es la que corresponce a la media mévil exponencial de 3 sesiones. Qstick CRUCES Y SENALES DE COMPRA Y VENTA Fumie: E.ABORCON PROP CON METASTOCK oass 8793QSTICK INDICATOR Enel grafico de Técnicas Reunidas se observa como el Qstick presenta dos divergencias claras: una bajista (en el periodo de Septiembre a Noviembre de 2007) y una alcista (durante los meses de Diciembre de 2007 a febrero de 2008) sefialadas en el propio grafico. Qstice ¥ owvercecias stathh oat Ne WA Ms my Mat “hy hse via i N ih i Ay Fuevre: ELABO&MCON PROP CON METASTOCK 8794 @cissQUIEBRA cruces con Ia linea cero, no implica necesariamente que el indicador esté antici- pando tendencia, sino més bien, que esta confirmando tendencia. Por eso, es importante complementar la interpretacin de las sefiales con otros osciladores ya que podrian generarse senales falsas, como el Commodity Channel Index (o CCD, cl indice de Fuerza Relativa o el r- squared. Jost Rion Sacrtez Gatan Véase también: "Chart"; "Commodity Channel In- ois )*; “Indice de fuerza relativa’ y “R-Squa- QUEBRANTO DE MONEDA Cash shorifall Dicese del complemento que se asigna a las personas que ocupan el puesto de cajeros de las entidades bancarias como compensaci6n con la que cubrir los posibles saldas negativos en los arqueos © comprobaciones de caja, En general es vilido para cualquier persona que trabaje con dinero y se trata en definitiva de un concepto retributive que se abona con la finalidad de com- pensar los riesgos y, en su caso, perjui- clos detivados de la realizacién de esas operaciones con dinero, como pueden ser, entre otros, los errores en cobros ¥ pagos o las pérdidas, involuntarias, de ca- pital. No tiene la consideracién de salario sino de indemnizacién y esté exento de cotizacion, ‘También se le conoce como quebranto de caja Icxacio Lorez. Domincurz, QUEJA Complaint En el entomo de los servicios bancarias se consideran quejas las referidas al funcioramiento de dichos servicios, que son presentadas por los clientes de las entidaces bancarias que los prestan debido a las tardanzas, desatenciones 0 cual- quicr otto tipo de actuacién anémala ob- servadz en su funcionamiento. La queja sobre el servicio bancario, si no es re- suelta en la oficina correspondiente, debe presentarse ante el servicio de aten- cién al cliente o defensor del cliente de lk enticad bancaria. En el caso de su de- negacion, resolucién no satisfactoria para el cliente o transcurso de dos meses desde la fecha de presentacién sin pronun- lamiento, la queja podri presentarse an te el Servicio de Reclamaciones de! Ban- co de Espafia. [Mario CaNTALAPIEDRA ARENAS. cliente"; "Reclamacién bancaria” y "Servicio de atenclén al cliente". QUIEBRA Bankruptcy Situacién de una persona incapaz de hacer frente a sus obligaciones de pago. 1a quiebra se denomina también bancarrota y supone que el pasivo exigible al que la persona, sea ésta fisica 0 juridica, debe hacer frente es superior a su activo. ‘Tradicionalmente en Espafa la situa- iGn jusidica de quiebra y suspension de pagos se regularon: oass 8795QUITA Y ESPERA En el Codigo de Comercio de 1885. = En la Ley de 26 de julio de 1922, de suspension de pagos. La situaci6n de concurso de acreedores sustituye a Ja antigua quiebra y sus- pensiGn de pagos y por tanto a la normativa citada, de modo que la situacién concursal en la actualidad se encuentra regulada en la Ley 22/2003, de 9 de julio, Coneursal. (GumtrraMo Barrat. VAREIA \Véase también: "Comunicacin de créitos" "Con- tursot, Preference de redtos"y “Suspension de ages" QUITA Y ESPERA Debt reduction and moratorium La quita y espera, es la posibilidad de contenido del convenio al que puede lle- garse en el procedimiento concursal. Ge- neralmente, Ios convenios suelen y so- Tian ser mixtos, de quita y de espera, combinando de esa manera el efecto re- misorio con el dilatorio y modificando los créditos en su vencimiento y cuantéa. Pero también pueden ser de una sola clase solamente. Establece el articulo 100 de la Ley Concursal que: "1. La propuesta de convenio deberd contener propasiciones de quita o de es- ‘pera, pudiendo acumular ambas. Res- ‘ipecto de los créditas ordinarios, las pro- iposiciones de quita no podran exceder dela mitad del importe de cada uno de ellos, né las de espera de cinco afios a partir de la firmeza de la resolucién judicial que apruebe el convenio. Excepcionalmente, cuando se trate del concurso de empresas cuya actividad pueda tener especial trascendencia para la economia, siempre que lo con- temple el plan de viabilidad que se presente y se acompare informe emitido at ‘efecto por la Administractn econsmt- a competente, el juez del concurso po- dré, a Solicitud de parte, autorizar mo- tivadamente la superacién de dichos tf- mites. 2. La propuesia de convenio podra contener, ademas, proposiciones alter: nativas para todos las acreedores 0 para los de una 0 varias clases, incluidas Jas ofertas de conversion del crédito en acciones, participaciones 0 cuotas so- tales, 0 en créditos participativos. También podrin incluirse en la propuesta de convenio proposiciones de ‘enajenacién, bien del conjunto de bienes y derechos del concursado afectos a su actividad empresarial o profesional © de deterninadas unidades producti. vas a favor de una persona natural 0 Juridica daerminada, Las proposiciones incluirdn necesariamente la asun- cion por el adquirente de la continut- dad de la actividad empresarial 0 pro- Jfesional propia de las unidades produc- tivas a las que afecte y del pago de los créditos de los acreedores, en los térmi- nos expresadios en la propuesta de convenio. En estos casos, deberdn ser ofddos Jos representantes legales de los trabajadores. 3. En ningiin caso la propuesta podra consistir en la cesion de bienes y derechos a Ics acreedores en pago o para ago de sus créditos, ni en cualquier {forma de liquidacién global del patri- ‘monio det concursado para satisfac- cin de sus deudas, ni en la alteracion de la clasijicacion de créditos establect- da por la Ley, ni de la cuantia de los mismos fijada en el procedimiento, sin perjuicto de las quitas que pudieran acordarse y de la posibilidad de fusion © escision de la persona jurtdica con- cursada, y sin perjuicio asimismo de lo 8796 ecissQUITA Y ESPERA [previsto en el parrafo segundo del apartado 5 de este articulo. 4. Las propuestas deberin presentarse acompanadas de un plan de pa- ‘gos con detalle de los recursos previstos para su cumplimiento, incluidos, en su caso, los procedentes de la enajenacion de determinados bienes 0 derechos del concursado. 5. Cuando para atender al cumplimiento del convenio se prevea contar con los recursos que genere la conti- nuacién, total 0 parcial, en el efercicio de la actividad profesional 0 empresarial, la propuesta debert ir acompana- da, ademds, de un plan de viabilidad en el que se especifiquen los recursos necesarios, los medios y condiciones de su obtencién y, en su caso, los compro- isos de su prestaci6n por terceros. Los créditos que se concedan al concursado para financiar el plan de vie- bilidad se satisfardn en los términos fi- jados en el convenio." Las soluciones del concurso previstas en la ley son el convenio y la liquidacién para cuya respectiva tramitaci6n se arti- culan especificas fases en el procedimiento. ‘Como se desprende o indica la Ley en su Exposicién de Motivos, el convenio es la solucién normal del concurso, que la ley fomenta con una serie de medidas, orientadas a alcanzar la satisfaccion de los acreedores a través del acuerdo contenido en un negocio juridico en el que la autonomia de la voluntad de las partes ‘goza de una gran amplitud. Entre las medidas para facilitar esta solucién del concurso destaca la admisién de la propues- @ anticipada de convenio que el deudor puede presentar con la propia solicitud de concurso voluntatio 0, incluso, cuando se trate de concurso necesario, hasta la expiracién del plazo de comunicacién de crécitos, siempre que vaya acompafia- da de adhesiones de acreedores en el porcentaje que la ley establece. La regulacidn de esta propuesta anticipada permite, incluso, la aprobacién judicial del convenio durante la fase co- miin del concurso, con una notoria ¢co- nomia de tiempo y de gastos respecto de Jos actuales procedimientos concursales. En otro caso, si no se aprueba una propuesta anticipada y el concursado no op- ta por k liquidacién de su patrimonio, la fase de convenio se abre una vez conclu- so el témite de impugnacién del inven- tario y de la lista de acreedores. La ley procura agilizar la tramitacion de las propuestas de convenio. La propuesta anticipada que no hubiese alcanzado adhesiones suficientes para su aprobacién podrd ser mantenida en jun‘a de acreedores. BI concursado que no hubiese presentado propuesta anuicipada ni solicitado la iquidacién y los acreedores que representen una pat te significativa del pasivo podrén presentar propuestas incluso hasta 40 dias antes del senaladlo para Ia celebracién de la junta, Hasta el momento del cierre de la lista de asistentes a ésta podrén admitirse adhesiones a las propuestas, lo que con- tribuird a agilizar los computos de votos y, en general, el desarrollo de la junta. También es flexible la ley en la regu- lacién el contenido de las propuestas de convenio, que podra consistir en proposiciones de quita o de espera, 0 acumular ambas; pero las primeras no podrin exceder de la mitad del importe de cada crédito ordinario, ni Tas segundas de cinco aos a partir de la aprobacién del convenio, sin perjuicio de los supues- tos de concurso de empresas de especial trascendencia para la economia y de pre- sentacién de propuesta anticipada de convenio cuando asf se autotice por el juez, Se admiten proposiciones alternati- yas, como las ofertas de conversién del oass 8797

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