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Gua para Proyecto Emprendedores

Estrategia de comunicacin o publicidad


1. Sus objetivos

2. Caractersticas

o Introduccin
o Investigacin
o Anlisis estratgico de la informacin (FODA)
o Definicin ( plataforma creativa)

Brief creativo
1. Caracteristicas

o Hecho clave
o Objetivo de mercadotecnia
o Objetivos de comunicacin
o Target
o Competencia directa e indirecta
o Insigth de producto
o Posicionamiento
o Usp
o Reason why
o Tono y manera
o Obligatorios
o Legales
o *presupuesto y calendarizacin

Plan de Medios
o Definicin de objetivo de medios

Cobertura

Frecuencia

Recuerdo

o Elaboracin de estrategia de medios

o Seleccin de soportes
o Programacin y distribucin de presupuesto

o Evaluacin

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN O PUBLICIDAD

Es un documento interno de planeacin y de anlisis.


Sus Objetivos:

1) Definir el concepto de la campaa EL QU DECIR


2) Orientar al trabajo creativo EL CMO DECIR

3) Acordar con el cliente cules son los objetivos a lograr por medio de la campaa.

4) Deslindar responsabilidades entre mercadotecnia y publicidad.

Caractersticas:

Documento sinttico que procede del anlisis de informacin.

Su redaccin es en pequeas frases.

Debe ser breve, preciso y conciso y se puede dividir en 4 partes.

I. INTRODUCCIN

II. INVESTIGACIN

III. ANLISIS

IV. DEFINICIN.

I. INTRODUCCIN

Como su nombre lo indica, introduce de qu se va a tratar, quines son los autores y de


qu vamos a hablar.
Resumen mercadolgico
BRIEF

Objetivo General se MKT (Posicionar el producto en la mente del pblico).

Objetivos Especficos (Incrementar la participacin del mercado, la utilidad de la marca,


con estrategias de MKT).

Precio

Producto.

Plaza (Canal de distribucin).

Promocin (Qu tipo de).

II. INVESTIGACIN:

Consiste en salir en bsqueda de datos para la realizacin de la estrategia, para definir la


marca.

Qu es la marca?
Entorno
Consumidor
Mercado
Marca

Es necesario definir el tipo de investigacin

Cuantitativa y cualitativa.

Mtodo (segn los recursos y el tipo de investigacin).

Documental o de Campo

HECHOS CLAVE DEL ENTORNO


Hechos clave del consumidor potencial

Demogrfico
Segmento del consumidor delimitado por:

Sexo

Edad

Nivel SocioEconomico

Lugar de residencia
Psicogrficos

Estilo de vida

Hbitos de compra

Frenos y resortes

Insight de la categora

HECHOS CLAVE DEL MERCADO DE OFERTANTES

Mercado del segmento


Store check

Entrevista canal

Seguimiento de la publicidad de competencia

COMPETENCIA

Competencia Indirecta
Definimos con este trmino a aquellos ofertantes que estn en la categora pero
no en el segmento y que nos restan acciones de compra.

Competencia Directa

Se habla del segmento y en especial, a aquellos competidores que ms dao nos causan.
De ellos se mencionarn sus estrategias mercadolgicas:

Producto
Precio

Plaza

Promocin

III. ANLISIS ESTRATEGICO DE LA INFORMACIN (FODA)

Se establece una divisin:

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Aquellos factores que estn fuera del control de nuestro cliente y de la agencia.
FUERZAS Y DEBILIDADES
Aquellos factores que estn dentro del control del cliente, o que pueden estarlo.

RECOMENDACIONES

El lenguaje debe ser sutil, pero es importante que se sealen los fenmenos que NO son
nuestra responsabilidad.
IV. DEFINICIN ( PLATAFORMA CREATIVA)

PROBLEMAS QUE LA COMUNICACIN PUEDE RESOLVER


En este apartado se establecen aquellos problemas que no son de mercadotecnia sino de
comunicacin, por lo que siempre son problemas de consumidor.
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Los objetivos de comunicacin se derivan directamente de los problemas de comunicacin, de
manera que se presentan como una solucin estratgica.
Se redactan en infinitivo (verbos).
BRIEF CREATIVO

QU SIGNIFICA BRIEF?

Es el resumen de la Estrategia de Comunicacin.


Es un documento interno que cuenta con los datos ms importantes para ejecutar la idea
creativa en una Campaa de Publicidad.
Cuenta con 12 pasos indispensables.

LOS PASOS DEL BRIEF CREATIVO O PUBLICITARIO:

1. HECHO CLAVE
2. OBJETIVO DE MERCADOTECNIA
3. OBJETIVOS DE COMUNICACIN
4. TARGET
5. COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
6. INSIGTH DE PRODUCTO
7. POSICIONAMIENTO
8. USP
9. REASON WHY
10. TONO Y MANERA
11. OBLIGATORIOS
12. LEGALES

*PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIN

BRIEF CREATIVO

1. HECHO CLAVE:

Especificar qu marca y en qu presentaciones, etc.

Slogan.

Antecedentes histricos de la marca.

2. Y 3. OBJETIVOS:

Para qu quiero publicidad, de verdad la necesito, qu me resuelve?


Qu, como, hacer, por qu y para qu.

OBJETIVO DE MERCADOTECNIA: Qu resultado o resultados de mercado espera el


cliente.
OBJETIVO DE COMUNICACIN: Que resultado o resultados de comunicacin
esperamos.

4. TARGET:

DEMOGRFICO Y PSICOGRFICO

Target o Pblico Meta, dividir en Edad, Sexo y NSE.


Definir el target al que queremos llegar.

No quien nos consume, sino quien nos ayudar a conseguir ese objetivo de comunicacin.

5. COMPETENCIA:

Directa

Indirecta

6. INSIGHT SOBRE PRODUCTO:

Que sabe y/o se intuye respecto a la relacin que tienen los consumidores con las
marcas y productos de esta categora.

7. POSICIONAMIENTO:

Cmo deseamos que el consumidor ubique a la marca respecto a las diferentes


alternativas competitivas.

8. USP ( Unique Selling Proposition) Proposicin nica de Venta:

Que le podemos ofrecer al consumidor de esta marca, en forma nica o mejor que las
marcas competidoras.

Son los puntos ms importantes que debe cumplir la USP:

PUNTO 1.

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor

Esa proposicin no debe tratarse de una serie de palabras ms o menos bonitas, ni de


extraordinarias alabanzas a un determinado producto.

Todo anuncio debe decir al consumidor: al comprar este producto se obtiene exactamente
esta ventaja.

PUNTO 2.
La proposicin debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que a sta no se le
haya ocurrido antes mencionar.

Debe ser algo nico

PUNTO 3.

La proposicin debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas,
es decir, de crear nuevos consumidores de ese producto.

Si no tenemos una propuesta tan buena como para que pueda ser nica, es que no
tenemos una buena propuesta

9. REASON WHY

Tambin se le conoce como Razonamiento de Apoyo.

En lo que nos basamos para ofrecer, soportar ese beneficio, promesa u oferta.

Es la justificacin de lo que se promete.

Se debe utilizar un lenguaje sencillo, claro y apoyarse en el contenido real del producto o
servicio.

10. TONO Y MANERA

En que TONO creemos que se le debera hablar al grupo meta: Amable, sutil, agresivo,
festivo, gracioso, sensual, doble sentido, etc.

Cul es la MANERA en que debera ser transmitido el mensaje: Directa, informativa,


invitacional, como lderes, como conocedores, como amigos, recin llegados, etc.

11. OBLIGATORIOS

Son frases o leyendas que apoyan la campaa para ampararse de cuestiones sociales.

Alimntate sanamente.

Come frutas y verduras.

Salud es belleza.

Consulte a su mdico.

Si tomas no manejes

12. LEGALES

Se coloca como requisito para no tener problemas legales.

Se comunica que es una marca registrada, o en vas de aprobacin.


Se coloca la direccin electrnica.

Si es medicamento o cosmtico debe haber un permiso de Secretara de Salud.

Si hay una promocin en donde se rife o regale algo se debe tramitar el permiso ante la
Secretara de Gobernacin.

*PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIN

Alcanzar con la comunicacin del producto:

Mayor nmero de consumidores potenciales y el mayor costo de exposicin.

PLAN DE MEDIOS

Identificar los medios


Analizar y evaluar los medios

Desarrollar el plan de medios

Optimizar el Presupuesto

Negociacin y contratacin

Post buy (anlisis y evaluacin)

Control y competencia

FORMATOS DESARROLLADOS POR:

Leslie Guzmn Avila.

Licenciada en Publicidad.
Rbrica de evaluacin para proyecto emprendedores

Cada una de las actividades programadas tendr un valor, durante los parciales 2 y 3 del
cuatrimestre 2011-2, lo anterior se lograr cubriendo las caractersticas de trabajo que se
marquen, aunado a ello, se debe entregar una bitcora de reuniones, acuerdos, citas y/o cualquier
otro movimiento interno o externo que los lideres de proyecto de las respectivas licenciaturas y
equipos realicen.

Accin a realizar
Fecha programada o producto a caractersticas Ponderacin
elaborar

Entrega de brief N/A


por parte de
14 al 18 de febrero cliente

Presentacin escrita y
electrnica ante
Estrategia de cliente de cual es el 40% del 2
21 al 25 de febrero
campaa establecimiento de parcial
estrategia y su
justificacin

28 al 4 de marzo Plan de medios Estructuracin de plan 20% del 2


de medios que incluya
presentacin escrita y
audiovisual con
presupuesto, parcial
temporalidad y lugares
de publicacin o
difusin

Presentacin escrita y
electrnica de la 40% del 2
7 al 11 de marzo Brief creativo
definicin visual y parcial
creativa de la campaa

Carpeta de
14 al presentacin y
Logotipo de la 30% del 3er
18 de justificacin de
empresa parcial
marzo logotipo (impreso y
electrnico)

Carpeta con
descripcin y
21 al
Papelera justificacin de 20% del 3er
25 de
institucional aplicaciones. As como parcial
Produccin marzo
la produccin
solicitada y planeada.

28 al Entrega de la
Soportes 30% del 3er
21 de produccin solicitada y
publicitarios parcial
abril planeada

Plano descriptivo y
4 al 8
representacin 3D 20% del 3er
de Maqueta
(electrnico) con parcial
abril
soportes publicitarios

Acuerdos de reunin,
minutas de junta,
4 al 8 aprobaciones escritas
Bitacora de +/- 10 % del
de y firmadas,
equipo 3er parcial
abril comprobaciones de
gastos, pruebas de
color, etc.
Politicas de Evaluacin

Los equipos conformados en la Licenciatura de Diseo Grfico se comprometern a entregar una


campaa publicitaria que incluya los siguientes materiales y caractersticas

1. Logotipodelaempresa
a. Querespondayrepresentealasnecesidadesyvaloresdelaempresa(justificado)
b. Adecuadoparasureproduccinenlosdiferentessoportes(impresos,electrnicos,etc.)
2. Papelerainstitucional
a. DebiendosostenerlaIdentidaddelaempresaymanteniendounidadentresus
aplicaciones.
3. Soportespublicitarios
a. Estossoportessedeterminarndeacuerdoanecesidadesdelcliente,previamente
expresadasenelbriefysiguiendolaintegridaddelaimagencorporativa
4. Maqueta
a. PresentarmaquetademontajedeStandascomodediagramacinydistribucindel
espacioyloselementosparticipantes