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  • CAPITULO 4 (Gestion de Empresa Con Una Vision Estrategica - Hax-Majluf)

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    CAPITULO 4 (Gestion de Empresa Con Una Vision Estrategica - Hax-Majluf)

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    Capitul 4 Mision del negocio Laexpresién del propésito del negocio, asi como el grado de excelencia requerido para asumir una posicién de liderazgo competitivo, es un primer paso esencial en Jaformulacién de una estrategia de negocios. Esta declaracién general relativa al direccionamiento que se le pretende dar a un negocio es lo que hemos llamado la nisién del negocio. La informacion primaria que debiera estar contenida en una declaracion de misidn es una clara definicién del ambito actual del negocio y de los cambios esperados a futuro. Esto se expresa como una descripcién general de productos, mercados y cobertura geogréfica del negocio en el dia de hoy y en un futuro tazonablemente cercano, comiinmente dos a cinco afios. La declaracién de 4mbito de los negocios no s6lo es informativa por lo que incluye, sino que es igualmente decidora por lo que deja fuera. Laespecificacién de productos, mercado y cobertura geografica del negocio, tanto actuales como a futuro, estd orientada a la determinacién de los cambios que se espera ésta tenga. La declaracién de misién debe permitir una definicién del ambito de negocios lo suficientemente amplia como para detectar modificaciones en las tendencias de la industria, y el reposicionamiento de competidores en términos de productos, mercados, cobertura geografica y disponibilidad de nuevos substitutos. El contraste entre ambito actual y futuro es una herramienta eficaz de diagnéstico para protegerse de un posicionamiento miope del negocio. Laotra informacién de importancia que debe contener la declaraci6n de misién de un negocio es la seleccién de una forma de conseguir una posicién ya sea de liderazgo © de ventaja competitiva sostenible. Una declaracién de misién que incluye una definicién de sus componentes actuales y futuros aparece en la Figura 41 Se refiere a amax Corporation, una compafia ampliamente diversificada de metales y energia, con base en Greenwich, Connecticut, y que opera a escala mundial. Esta muestra un movimiento hacia la diversificacion desde productos bisicos a no-bésicos, desde durables a no-durables y servicios, y desde grandes mercados mundiales (que estén saturados) a paises menos desarrollados con devado potencial de crecimiento. La manera de lograr liderazgo competitivo es porsu calidad de productor de bajo costo. Otro aspecto importantees la necesidad de reducir el riesgo financiero, rebajando la relacién deuda-capital, y de 58 PARTE ll Estrategia a nivel de negocios ee ee re TS ee eee eee a Figura 4-1. Declaracion de misién de AMAX Corporation ACTUAL, ‘A FUTURO + Metales basicos. * Expansion a productos + Productos de energia de diferenciados no basicos ‘combustibles fésiles, tanto en metales como energia. ‘+ Metales, industrias ‘+ Expansién a productos de automotriz y acero. consumo no durables. + Energia, servicios puiblicos | + Expansién ala industria y consumidores de servicios, ofreciendo residenciales. gestion de operaciones o de_consultoria para reducir| el impacto de una recesién.| © Europa. * Concentrarse en América * Australia. Latina y Africa Oriental ‘= Norteamérica. para ayudar a reducir erosién adicional de mereados U.S.A. Modo de conseguir | + Cuidadosa exploracién y | « Intensificar produccién el liderazgo desarrollo de minas de ‘a bajo costo. competitive calidad con minerales de | « Desarrollar esfuerzos de alto grado para ser marketing e |&D para Produetor a bajo costo. obtener nuevos productos y nichos de mercado. + Presencia significativa | « Manejar riesgos de marketing. econémico y financiero, Fuente: John C.Gray, The Strategic Planning Process Applied to a Natural-Resource Based Firm, tosis de magister no publicada, Sloan School of Management, MIT, 1984. Reimpresa con ‘autorizacién de John C. Gray. Protegerse de la volatilidad de cambios de precios, manejando la posicién de la firma en mercados futuros de productos basicos. “ii Una manera de obtener una declaracién significativa de la misién de un negocio, es hacer intervenir a los ejecutivos mas relevantes en un ejercicio orientado a describir las caracteristicas actuales y futuras del negocio. A veces hemos encontrado util el dividir a estos ejecutivos en dos grupos lo mas equilibrados que sea posible y luego asignarles la tarea de definir la misién y pedirles que informen sus conclusiones a la asamblea en pleno. No debe CAPITULO 4 Misién del negocio 59 nder que a menudo los grupos no sean capaces de coincidir ni siquiera en declaracién de la misién actual y menos atin en lo que debieran ser las ‘irecciones futuras. Normalmente, el punto mas ardorosamente discutido es la ‘identficacion de lo que leva a una ventaja verdaderamente competitiva. Al ‘examinar las fuentes de desacuerdo y al debatir los componentes esenciales de la

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