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processo de comunicação e comunicação institucional

unidade 1 – conceitos estratégicos


1.5... [ síntese da unidade ] ...

A palavra comunicação origina-se do latim communicare, que significa partilhar, dividir, tornar comum,
associar, trocar opiniões. A partir da etimologia, fica clara a diferença entre comunicar e simplesmente
informar.

Vivemos na sociedade da informação, mas quanto dela, efetivamente, é comunicação?

Informação é um dado neutro unilateral e que, portanto, não pressupõe troca.

Informação é apenas um dos elementos – mensagem – do modelo clássico do processo de


comunicação...

O processo de comunicação pressupõe o diálogo entre o emissor e o receptor, entre os quais se dá uma
troca – feedback.

Por essa diferença básica entre comunicação e informação, fica fácil perceber que a informação
apresenta um nível de credibilidade menor, pois não é possível, de imediato, por meio dela, apurar,
discordar ou aprofundar.

Resta-nos, unicamente, aceitar o que está sendo informado.

Vivemos, neste início do século XXI, o que Marshall McLuhan, em 1972, chamou de aldeia global.

O acesso à informação é virtualmente global e ocorre em tempo real.

Dessa forma, eliminou-se o hiato entre o fato e sua divulgação, o que levou governos e empresas ao –
também imediato – julgamento público.

O fato de as pessoas se tornarem mais bem informadas permite a elas opinar e mesmo participar dos
fatos que impactam a sociedade – ou sua própria vida – e, portanto, possibilita o maior exercício da
cidadania.

O gigantesco volume de informações – muitas vezes, falhas ou


contraditórias – com que convivemos pode gerar reações negativas ou
desconfiadas nos indivíduos.

A partir do fundamento da comunicação – compartilhar/trocar informação –, uma organização dispõe de


duas vertentes – a comunicação mercadológica e a institucional.

A comunicação mercadológica é centrada no objetivo de gerar visibilidade de produtos e serviços,


visando levar o público-alvo à experimentação e à adoção dos mesmos.
Como exemplo de formas de execução de comunicação mercadológica, podemos citar campanhas
publicitárias e merchandising em ponto de venda.

A comunicação institucional visa projetar uma imagem favorável no público em questão e gerar
empatia – goodwill – com ele.

Precisamos ainda destacar a relevância da comunicação institucional, pois, ao buscarmos percepções


favoráveis sobre a organização, com certeza...

...estamos contribuindo para facilitar a penetração e a consolidação dos produtos e serviços da empresa.

... [ unidade 2 – comunicação institucional ] ...

A comunicação institucional tem como principal objetivo projetar uma imagem corporativa positiva –
ICP.

O primeiro fator não é mais um diferencial competitivo.

Entregar o melhor produto e prestar o melhor serviço é uma questão de sobrevivência empresarial.

Uma organização que não está, constantemente, em busca da excelência em


atendimento/produto/serviço está simplesmente fora do mercado.

O mix atendimento/produto/serviço pode ser copiado ou melhorado pela concorrência.

Logo, a oportunidade para criar uma ICP está no outro fator.

Entre duas empresas que apresentam produtos/serviços com igual nível de excelência, a ICP tende a
ser melhor para aquela que apresenta boas práticas empresariais.
Boas práticas empresariais podem ser resumidas pela seguinte trilogia...

ética lisura na condução de seus negócios.


transparência jogar aberto com seus públicos estratégicos.
engajamento responsabilidade social corporativa.

Não faltam exemplos de organizações que tiveram sua imagem


corporativa seriamente danificada ou que, até mesmo,
implodiram por falta de ética na condução de seus negócios,
ausência de transparência no relacionamento com seus públicos,
filantropia...
A imagem de uma organização,
incluindo-se o conceito de valor de
marca – brand equity –, constitui o ativo
mais importante a ser preservado e
comunicado.
Afinal, é ele – brand equity – que agrega ou subtrai valor à organização, pois atrai ou afasta
consumidores, empregados, crédito, etc...

Dessa forma, vamos conhecer uma interessante definição de David Aaker sobre o brand equity...

Conjunto de atributos e ativos ligados à marca, seu nome e logotipo que, do ponto de vista dos
consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou organização.

Uma certa analogia pode ser feita entre comunicação mercadológica e comunicação institucional.

A primeira trata de elementos como atração e fidelidade. A comunicação corporativa tem como campo
de trabalho a lealdade.

Uma campanha publicitária, provavelmente, explora aspectos relativos a preço ou qualidade de um


produto ou serviço.

Esses aspectos – preço ou qualidade – geram atração e até mesmo fidelidade.

Só que atração pode ser fatal... é possível segurar preço por muito tempo?

E fidelidade é eterna enquanto dura... se a concorrência oferece melhores preço e qualidade, o


consumidor pode-nos deixar.

Já uma relação baseada em lealdade pressupõe uma maior estabilidade, em que o respeito ou a
admiração por uma marca podem minimizar eventuais questões de preço, distribuição ou mesmo
quando não há sensíveis diferenças de qualidade – me too product.

Um dos desafios de um programa de endomarketing reside em uma certa miopia por


parte da empresa.

Os colaboradores são vistos – e até bem atendidos – como funcionários, relegando-se a


um plano inferior o aspecto pessoa.

Portanto, percebemos situações em que os salários são razoáveis, os benefícios


consistentes e, ainda assim, o funcionário não se sente feliz.

Isso ocorre porque o outro aspecto – pessoa – é relegado e RIR (Respeito, Informação
e Reconhecimento) é muito difícil...