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Econmicas CUC 35 (2): 119-131, 2014
MARKETING POLTICO Y REDES SOCIALES:

HERRAMIENTAS PARA EL PROSELITISMO
EN REGIONES EN CONFLICTO1
Wilmar Sierra Toncel2 - ngela Nair Ortiz Rojas3 - Marelis Mercedes Alvarado Meja4 -
Olivia Isabel Rangel Luquez5
Universidad de La Guajira, Colombia- Artculo Tipo 1. Investigacin Cientfica y Tecnolgica Recibido: 14 octubre de 2014
Aceptado: 19 noviembre de 2014
Resumen
El marketing poltico por internet y redes sociales, se ha convertido en alternativa para desarro-
llar campaas proselitistas partidistas, en regiones de difcil acceso vial terrestre en algunas
zonas de la geografa colombiana, generando violencia por el conflicto armado y delincuencia
comn; que impiden al candidato desarrollar una campaa cara a cara con sus potenciales electo-
res. El objetivo de este artculo es socializar los resultados de la investigacin Marketing poltico
por internet y redes sociales en campaas electorales en zonas en conflictos en Colombia. Se uti-
liz una investigacin de tipo transeccional descriptiva documental, con diseo no experimental y
de campo. Entre los resultado se pudo evidenciar que las redes sociales son instrumentos facilita-
dores de la comunicacin entre electores y candidatos que por razones de seguridad y dificultades
de acceso vial les ha tocado disminuir o suprimir el contacto personal. Adems presenta retos del
marketing poltico como herramienta para lograr fidelidad hacia candidato y voto programtico.
Palabras clave:
Marketing poltico, Redes sociales, Proselitismo, Candidato, Campaas.
JEL: m31, m48, Z13
Si va a referenciar este articulo / To quote this article / se for citar este artigo
Sierra, W., Ortiz, A., Alvarado, M. & Rangel, O. (2014). Marketing poltico y redes sociales:
herramientas para el proselitismo en regiones en conflicto, Econmicas CUC, 35 (2), 119-131
1
Articulo producto de la investigacin Imagen corporativa como elemento de posicionamiento organizacional del grupo
de investigacin GIDE de la Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas de la Universidad de La Guajira. Lnea
de investigacin: Universidad y Sociedad, auspiciado por el Centro de Investigaciones de la Universidad de La Guajira.
2
Doctor en Ciencias Gerenciales, Magister en Gerencia Empresarial, Especialista en Finanzas y Auditoria de Sistemas,
Administrador de Empresas. Docente investigador de la universidad de La Guajira. Director del grupo de investigacin
GIDE. Email: wsierra@uniguajira.edu.co
3
Doctora en Ciencias Gerenciales, Magister en Gerencia Empresarial, Especialista en Finanzas, Administradora de
Empresas. Docente investigadora de la universidad de La Guajira. Integrante del grupo de investigacin GIDE. Email:
aortiz@uniguajira.edu.co
4
Doctora en Ciencias Gerenciales, Magister en Gerencia Empresarial, Especialista en Finanzas, Administradora de
malvarado@uniguajira.edu.co
5
Doctora en Ciencias Gerenciales, Magister en Gerencia Empresarial, Especialista en Finanzas Administradora de
orangel@uniguajira.edu.co
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WILMAR SIERRA TONCEL - NGELA NAIR ORTIZ ROJAS- MARELIS MERCEDES ALVARADO MEJA - OLIVIA ISABEL RANGEL LUQUEZ
Political marketing and social networks: tools for roselytism in conflict regions
ABSTRACT
Political marketing on internet and social networks, have turned into an alternative to deve-
lop proselytizing partisan campaigns, in regions of difficult road access in some zones of the
Colombian geography, generating violence for the armed conflict and common delinquency,
which prevent a candidate to develop a face-to-face campaign with his potential electors.
The aim of this article is the result of the investigation: Political marketing on Internet and
social networks in electoral campaigns in conflict zones in Colombia. It was transactional,
descriptive and documentary, with not experimental design and field research. According
to the results, it was possible to demonstrate that the social networks are instruments that
permit communication between electors and candidates, since they have had to diminish or
to suppress the personal contact because of safety reasons and difficulties of road access. In
addition, it shows challenges of political marketing as tool to achieve loyalty towards candi-
date and pragmatic vote.
Keywords:
Political Marketing, Social Networks, Proselytism, Candidate, Campaigns.
Marketing poltico e redes sociais:

ferramentas para o proselitismo em regies em conflito
Resumo
O marketing poltico por internet e redes sociais, converteu-se em alternativa para desen-
volver campanhas proselitistas partidrias, em regies de difcil acesso rodovirio terrestre
em algumas zonas da geografia colombiana, gerando violncia pelo conflito armado e delin-
quncia comum; que impedem ao candidato desenvolver uma campanha cara a cara com seus
potenciais eleitores. O objetivo deste artigo socializar os resultados da pesquisa Marketing
poltico por internet e redes sociais em campanhas eleitorais em zonas em conflitos em Co-
lmbia. Utilizou-se uma pesquisa de tipo transicional descritiva documentria, com modelo
no experimental e de campo. Entre os resultados pde-se evidenciar que as redes sociais
so instrumentos facilitadores da comunicao entre eleitores e candidatos que por razes
de segurana e dificuldades de acesso rodovirio lhes tocou diminuir ou suprimir o contato
pessoal. Alm disso, apresenta reptos do marketing poltico como ferramenta para conseguir
fidelidade para candidato e voto programtico.
Palavras-chave:
Marketing poltico, Redes sociais, Proselitismo, Candidato, Campanhas.
120
MARKETING POLTICO Y REDES SOCIALES: HERRAMIENTAS PARA EL PROSELITISMO EN REGIONES EN CONFLICTO
INTRODUCCIN nante de su poblacin activa; que adems

las industrias que en los ltimos cuaren-
Sin lugar a dudas, el fenmeno econmi- ta aos han pasado a ocupar el centro de
co y socio-cultural ms importante y de la economa, son aquellas cuyo negocio
mayor trascendencia en este siglo es la es la produccin y distribucin de conoci-
globalizacin e internacionalizacin de miento y no la produccin o distribucin
la economa, definida como el proceso de de objetos. Estos cambios fundamentales
desnacionalizacin de los mercados, las inciden en la estructura de la sociedad
leyes y la poltica que interrelaciona pue- creando una nueva dinmica social, eco-
blos e individuos por el bien comn. Es nmica y poltica.
la sociedad planetaria ms all de fron-
teras, barreras arancelarias, diferencias En cuanto a la dinmica poltica esta
tnicas, credos religiosos, ideologas pol- ha sido intervenida por la ciencia y la tec-
ticas y condiciones socio-econmicas o cul- nologa en su principio axial, entendin-
turales, como seala Rodrguez, (2007). dose este como el ejercicio democrtico
para la escogencia de sus gobernantes a
Dicho fenmeno ha producido cambios travs de la participacin ciudadana; la
trascendentales en las costumbres, gus- cual ha roto los paradigmas que enmar-
tos, preferencias, expectativas en los se- can la forma de hacer el proselitismo,
res humanos y en las formas de hacer las posicionamiento de ideologas partidis-
cosas. Donde el aliado, de mayor fuerza tas y movimientos polticos, dando paso
motriz impulsor del proceso integrador, a formas innovadoras de vender las ideas
es la inventiva en las tecnologas de la y persuadir a sus electores, mediante la
informtica y las comunicaciones; espe- utilizacin de medios comunicacionales
cialmente la red internet, la cual ha per- de actualidad.
mitido el aceleramiento del proceso de in-
tercambio y produccin de conocimiento, En ese orden de ideas, entre los medios
potencializando los cambios derivados. de mayor complejidad, aceptacin y uso
mundial, se encuentra la internet, catalo-
Para Martnez (2008), los plazos en los gada como uno de los principales inventos
cuales se duplica la produccin del co- de la humanidad en este siglo; sirviendo
nocimiento se han ido acortando, de tal de plataforma computacional a las redes
manera que hoy, ese crecimiento sigue sociales cambiando las formas tradicio-
una curva netamente exponencial. Es as nales de comunicarse, mercadear produc-
como hace dos mil aos haba en occiden- tos, compartir conocimiento e imponer
te, cierto volumen de conocimientos here- agilidad en los procesos de interaccin de
dados de la cultura universal y sobre todo hechos sociales, econmicos y culturales,
de la civilizacin Greco-Romana; la histo- hacindolos de conocimiento pblico en
ria de la ciencia seala que estos conoci- tiempo real a nivel global.
mientos se duplicaron ms o menos hacia
el ao 1000, que volvieron a duplicarse en Tras la anterior perspectiva, el uso de
1750 y de igual modo lo hicieron en 1900, medios alternativos comunicacionales
1950, 1964 y 1968 aproximadamente. con fines de rentabilidad electoral, tiene
su origen en el incremento de la partici-
En ese mismo sentido Drucker (2002), pacin ciudadana en las contiendas polti-
sostiene que en la sociedad futura el re- cas mediticas que cada da son ms com-
curso clave ser el conocimiento y los tra- petidas imponiendo una mayor dinmica
bajadores del mismo sern el grupo domi- a los procesos electorales y a la necesidad
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del candidato de buscar alternativas es- En este sentido como consecuencia del
tratgicas que le permitan el xito en la temor, el pnico psicolgico y la insegu-
campaa. Es as como el marketing pol- ridad que invade a los habitantes de un
tico como ciencia del mercadeo, el uso de pas que presenta esta caracterizacin
las redes sociales y otros instrumentos socio poltica, adems de impedirle un
comunicacionales estn permitiendo a normal desarrollo de la convivencia ciu-
muchos usuarios lograr los objetivos elec- dadana y un alto costo econmico-social,
torales de ocupar curules en cargos de le impide tcnicamente a los candidatos
gestin pblica comunitarias por el voto desarrollar actividades proselitistas de-
popular. mocrticas para posicionar las ideologas
partidistas, ganar adeptos y lograr los ob-
No obstante dicha situacin, el ejerci-
jetivos polticos propuestos, especialmen-
cio electoral se ha visto obstaculizado
te el de alcanzar escaos parlamentarios
por la violencia poltica generada por la
y cargos de eleccin popular, que tradi-
lucha armada y por los actos delincuen-
cionalmente se han logrado a travs del
ciales de orden comn especialmente en
contacto directo con el elector, mediante
las reas urbanas. Desde la perspectiva
de Wieviorka (1992), la violencia poltica medios publicitarios clsicos como el pa-
ha estado centrada en dos paradigmas el sacalles, el afiche en paredes residencia-
neo-funcionalista y el instrumentalista. les, que en de acuerdo a la forma como
El primero se explica en funcin del siste- se gestionan, implican riesgo para la vida
ma poltico del estado y por tanto es el re- del candidato y de aquellos que tienen la
sultado de las fallas y crisis del mismo y funcin de promover sus ideas por dichos
el segundo que la concibe como un medio medio tradicionales.
al servicio de la obtencin de fines polti- Desde los planteamientos anteriores,
cos como procesos revolucionarios para la el presente artculo tiene como propsito
toma del poder y convertirse en protago- reflexionar sobre la importancia de cam-
nista poltico. Por otro lado para Herrera biar los mtodos y las viejas prcticas
(2013), existen tres tipos de violencia: la utilizadas para hacer el marketing pol-
guerra formal u oficial, la guerra sucia y tico, dada la realidad econmica y socio-
la guerra psicolgica. cultural en las que se encuentra inmerso
De todas formas, sea cual sea el para- el mundo, ms concretamente en redes
digma en el cual se enmarque la violen- sociales por internet constituye el ins-
cia poltica y las diferentes causas psico- trumento alternativo ideal para sustituir
lgicas e ideolgicas de la delincuencia las viejas prcticas te Colombia. Enten-
comn, lo cierto es que muchos pases diendo que las red del mercadeo electoral
plenamente identificados en el mapa de con mayores probabilidades de tener xi-
riesgo de conflictos y violencia polti- to en el propsito poltico de penetrar en
ca presentan indicadores que van desde la conciencia de los electores, posicionar
un riesgo bajo hasta un riesgo extremo, la imagen, persuadir cambios actitudina-
caracterizados ambos por la incursin les, cambiar los destinos de los pueblos,
en todo tipo y formas de violencia tales las organizaciones, mejorar las condicio-
como: genocidios, secuestros, extorciones, nes de calidad de vida de la humanidad
torturas, desapariciones forzadas, des- y sobre todo sortear las dificultades que
plazamientos, paramilitarismo, violacin genera la inseguridad producto de la vio-
de derechos humanos y terrorismo psico- lencia poltica y delincuencia comn en
lgico entre otros. los pases que sufren este flagelo.
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Planteamiento terico marketing poltico moderno es Bill Clin-

ton; adems afianz su imagen popular y
Origen y Evolucin del Marketing seductora mediante su permanente par-
Poltico, el marketing poltico, naci a ticipacin en programas de televisin des-
mediados del siglo XX en USA, su lgica tinados a audiencias menos politizadas
estratgica reconoce antecedentes tan re- como en Talk Shows y MTV.
motos como la polis Griega y el Imperio
Romano, a mediados del siglo XX, siendo Desde esta perspectiva, se derivan
los expertos en manipulacin de signos los planteamientos como los de (Reid, 1988;
que le dieron el impulso decisivo; fueron Wring, 1999; Newman, 1998; Scammell,
1995, 1999; Collins y Butler, 1994, 1996;
los reflejos condicionados de Pavlov, las
OShaughnessy, 2001; Kavanagh, 1995;
imgenes paternales de Freud, la ciencia
Maarek, 1995), quienes sealan que el
del comercio de masas de Batten, Barton,
marketing poltico se erige inicialmente
Dustin y Osborne.
como la metfora idnea para ilustrar
En 1952, el general Dwight Eisenhower, una poltica ms profesional y menos
se convirti en el primer candidato pre- jerrquica. Su inclusin muchas veces a
sidencial en apelar a los servicios de una nivel meramente discursivo en los pro-
agencia de publicidad, la BBDO6 , para cesos estratgicos electorales, ilustraba
que se hicieran cargo de su campaa tele- a principios del decenio de 1980, la mod-
visiva. En USA fue donde la rpida expan- ernizacin de la poltica y el avance hacia
sin de los medios de comunicacin sembr un modelo cientfico, diseado para ganar
el terreno frtil para un desarrollo pro- elecciones. Su uso fue inicialmente asocia-
gresivo y constante del marketing poltico, do a las campaas electorales de mediados
unos aos ms tarde, en la televisin las del decenio de 1980 y tuvo su auge en la
campaas electorales norteamericanas dcada de 1990; como consecuencia de esta
llegaron de la mano de los debates tele- sbita aparicin, el estudio de marketing
visivos de candidatos, como los de John poltico se desarroll bajo la convergencia
Kennedy y Richard Nixon en 1960. de consultores polticos y acadmicos de
las escuelas de ciencia poltica, adminis-
Por otro lado, en 1980 Ronald Reagan tracin y comunicaciones.
y otros supieron potenciar su carisma y
atractivo personal con fuertes dosis de En ese proceso evolutivo conceptual
video-poltica y mediatizacin. En 1988 Ramrez (2007), plantea que al igual que el
George Bush y Michael Dukakis recurri- mercadeo comercial, el marketing poltico,
eron a asesores de imagen a fin de reforzar era un concepto que supona al consumidor
sus pocos atractivos perfiles electorales. como sujeto limitado, exista por tanto un
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl; Tony carcter personalizado de la venta, donde
Blair y Jos Mara Aznar, demostraron el comprador se caracterizaba por un bajo
una vez ms la relevancia de un manage- nivel de informacin y autosuficiencia que
ment profesionalizado de los medios de saba lo que quera, exista lealtad hacia el
comunicacin, en especial de la televisin, comercio. En la actualidad el marketing se
como herramienta para la construccin y refiere a otro concepto diferente, se intenta
correccin de la imagen pblica. El poltico vender en cualquier mercado no solo local
que ms ha usado en sus campaas del sino internacional y el contacto es ma-
sivo, debido al nivel de informacin por el
6
Agencia de publicidad Batten, Barton, Durstine y avance en las tecnologas de informacin y
Osborn, una de las ms prestigiosa del mundo. las comunicaciones.
123
En ese orden de ideas, el marketing cindose las necesidades reales del mer-
poltico rompe barreras existentes en cu- cado.
anto a sexo, raza, religin, como por ejem-
plo: la exclusin de la mujer y las personas No obstante lo anterior, el marketing
de raza negra en el voto electivo e incluye poltico se consolida como disciplina aca-
otras motivaciones sociales tales como dmica y prctica para mercadear las
homosexualidad, la eutanasia, divorcio, ideologas partidistas, la imagen de los
madres cabeza de familia entre otros, candidatos, las polticas y acciones de go-
ampliando de esa forma el consumidor po- bierno, utilizando las herramientas de las
tencial, haciendo que las campaas adqui- tecnologas de la informacin y las comu-
eran mayores dimensiones de competitivi- nicaciones, presentes en cada momento
dad electoral; dado el nivel de informacin, histrico.
la falta de fidelidad ideolgica, avances en Conceptualizacin de marketing
los medios de transporte obligando a los poltico, ahora bien, en cuanto al desa-
pases democrticos ha orientar sus pro- rrollo conceptual del termino (Lock &
cesos electorales a las concepciones mod- Harris, 1996), definen marketing poltico
ernas del mercadeo. como una disciplina orientada al estudio
Por su parte Costa (1994), considera que de los procesos de los intercambios entre
por muchos aos el marketing poltico las entidades polticas, su entorno y entre
como disciplina y la consultora poltica ellas mismas, con particular referencia al
como profesin, han tenido un desar- posicionamiento de estas entidades y sus
rollo con muchas descompensaciones, comunicaciones. As mismo desarrollan
asimetras y desajustes, especialmente en un modelo conceptual para el estudio del
las relaciones entre teora y praxis. Desde marketing poltico dividido en tres carac-
los inicios de las campaas electorales tersticas estructurales, el producto pol-
modernas, no existi una sistematizacin tico, la organizacin poltica y el mercado
de los conocimientos relevantes para la electoral. Por otro lado, Kotler & Kotler
conduccin de campaas, tampoco los con- (1999), sustentan que una campaa elec-
sultores polticos tenan una formacin toral guiada bajo las normas del marke-
acadmica estructurada, es ms, duran- ting poltico debe estar organizada bajo
te dcadas los programas acadmicos de un modelo centrado en la evaluacin del
ciencias polticas, a nivel mundial, no in- ambiente electoral y el marketing estra-
cluan al marketing poltico como asigna- tgico, con la finalidad de desarrollar los
tura especfica. productos de comunicacin de una campa-
a.
De esa forma, durante largo tiempo se
evidenci desconfianza recproca entre De igual modo Barrientos (2006), afir-
consultores polticos y acadmicos. Para ma que el marketing por ser una filosofa
los acadmicos, el marketing poltico era de trabajo organizacional nadie est ex-
una actividad poco seria, improvisada, cluido y se aplica a todas las actividades
no sistemtica y los consultores polticos, comerciales incluyendo las organizaciones
unos vendedores de ilusiones incultos y polticas. Donde es necesario entender la
oportunistas que cobraban muy caros sus estrategia poltica desde el punto de vista
dudosos servicios. Para los consultores del marketing desde tres sistemas interre-
polticos, la academia era un lugar donde lacionados, que tienen diferentes objetivos
se impartan conocimientos de poqusima asociados al tiempo y al espacio en que se
utilidad para la prctica poltica descono- ubican as:
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El Marketing poltico estratgico, que Para (Costa, 1994; Ramrez, 2007 y

comprende actividades de anlisis con- Snchez, 2005), El marketing poltico es
tinuo y sistemtico de las necesidades un mtodo para hacer buenas campaas,
del mercado, anlisis de la ideologa que sus componentes son la ciencia poltica,
sustenta a la organizacin, el desarrollo la sociologa electoral y la comunicacin.
de la organizacin, los dirigentes, las ac- Partiendo del conocimiento del electorado
tividades y los servicios que presta, con y del diagnstico de la eleccin, mediante
caractersticas que la diferencian de sus encuestas, estudios de opinin pblica y
principales competidores, asegurando a la anlisis estadsticos para llegar a cuatro
organizacin poltica una ventaja competi- conocimientos operativos clave: el candi-
tiva duradera. dato, sus adversarios, los electores y la
eleccin, lo que implica un proceso amplio
Marketing electoral, es la organizacin de planificacin gestin y control de la ac-
de la presentacin de los candidatos y sus tividad proselitista que se concreta en una
estrategias de comunicacin para infor- oferta programtica que responde a las
mar a los electores potenciales las carac- expectativas detectadas en el electorado
tersticas distintivas de la organizacin desde una ptica ideolgica. Adems, legi-
y al mismo tiempo reducir los costos de tima las ideologas y propuestas polticas
prospeccin de los electores. Es aplicado que posibilitan la obtencin y manteni-
durante el tiempo que dura un proceso miento del poder de un actor o agrupacin
electoral determinado. poltica.
Marketing de gobierno, es la organiza- Por ltimo, teniendo en cuenta las ar-

cin de las actividades de la organizacin gumentaciones anteriores, el marketing
poltica una vez ha ganado el proceso poltico es una filosofa de trabajo organi-
electoral y asume el gobierno de una co- zacional que busca el posicionamiento de
munidad, con la finalidad de cumplir las las ideologas del partido poltico, del can-
didato, del gobierno y del anlisis del com-
promesas electorales a travs de una de
portamiento del elector como demandante
las oficinas del Estado, relacionada con el
de acciones que satisfagan sus necesida-
tema de las promesas.
des y expectativas electorales, de gobierno
Adicionalmente, el marketing poltico es e institucional partidista.
concebido como una prctica sustentada
Qu son las redes sociales? Las re-
en la informacin disponible sobre el mer- des sociales genricamente, son sistemas
cado electoral, con el propsito de satisfa- o estructuras sociales en los cuales se rea-
cer las demandas de los votantes, lo que lizan intercambios e interacciones entre
en trminos de OShaughnessy (2001), es sus miembros y los de una red con los de
el resultado de colocar el locus del diseo otra, que puede ser otro grupo u otra or-
de las polticas pblicas en la opinin de ganizacin. Esta comunicacin dinmica
los electores. En tal sentido Venzor (2012), permite el mejor aprovechamiento de los
opina que cualquier personaje pblico que recursos que comparten. Los individuos
pretenda aspirar a algn cargo de elec- o miembros son llamados actores o no-
cin popular, est obligado a someterse a dos y las relaciones entre ellos se llaman
la opinin pblica, ante esa circunstancia aristas. Estas pueden girar en torno a un
una opcin es desarrollar algn tipo de es- sinnmero de situaciones de intercambio
trategia publicitaria para vender su ima- de informacin, finanzas, relaciones afec-
gen y as atraer al votante. tivas, entre otras.
125
Desde la perspectiva de (Gil & Sch- ponencial a nivel mundial, incluyendo pa-
midt, 2002) la imagen de una red social ses con menor desarrollo. En Mxico por
comienza con la evocacin de actores so- ejemplo (AMIPCI7) publica que 35.6 millo-
ciales vinculados unos con otros de diver- nes de mexicanos tienen acceso a internet
sas maneras, sean estas por relaciones de y el 70% est en edad electoral. El 73%
amistad, familiaridad, vecindad, colegaje, participa en alguna red social y el 87.7%
entre otros. Los cuales hablan, socializan son consumidores de informacin en blog.
y pasan tiempos juntos; comparten infor- El 85% de los internautas navegan 10 ho-
macin, afecto, asistencia, recursos, con- ras diarias en promedio y solo se exponen
sejos y a cambio demandan respeto, re- 2 horas diarias a los medios tradicionales
tribucin o lealtad. En todo caso los lazos como radio y televisin, mientras dedican
vinculan a entidades sociales que pueden 4 horas en Facebook y Twitter y el resto
ser representadas en una red o sistema de del tiempo navegan en otras redes.
conexiones.
Al respecto (Ducot, 2009) bosqueja que
Por otro lado (Rojas, Antnez, Gelado, las redes sociales aportan expansin del
Del moral & Casas-Alatriste, 2007) sos- mensaje electoral de forma virtual llegan-
tienen que las redes sociales en internet, do a nuevos pblicos a bajo costo y alta
son sistemas que permiten establecer re- velocidad. Adems ofrecen permanente
laciones con otros usuarios, los cuales se actualizacin de bases de datos, evalua-
pueden conocer o no en la realidad. Cada cin y mediciones de incidencias en tiempo
una de estas relaciones da acceso a todas real, ahorro de tiempo y dinero, contactos
las personas que tienen algn vnculo con directos con destinatarios de proyectos,
cada usuario, denominndose tcnica- oportunidad de conocer opiniones de los
mente relaciones de segundo grado. Estas actores con los que se interactan, per-
se establecen generalmente con personas sonalizacin y especificacin del trabajo
ms o menos conocidas, hasta el punto que a realizar, conocer de forma permanente
algunas redes sociales permiten delimitar temas de inters, eventos y aspectos co-
el mayor o menor grado de conocimiento yunturales.
entre dos o ms usuarios.
Sin lugar a dudas, el uso del marketing
Estas redes sirven para mantener una va redes sociales en los procesos electo-
referencia de las personas con las que se rales genera valor agregado al candidato
tiene relaciones, incluidas sus direccio- o al partido para lograr los objetivos po-
nes y nmeros de contacto y una serie de lticos pese a las crticas que se hace a la
funcionalidades aadidas como: buzones comercializacin de la democracia. Frente
de correo para enviar mensajes, foros te- a este aspecto (Snchez, 2012) comparte
mticos a los que se puede acceder como algunas caractersticas del marketing po-
miembro registrado, bsqueda de perso- ltico que bien articuladas pueden aportar
nas, organizacin de eventos, lbumes de puntos positivos tales como: Anlisis del
fotografas, chat, entre otros. Se clasifican adversario-competidor, estudio del votan-
en redes para encuentros amorosos, comu- te-consumidor, empleo de un lenguaje me-
nidades de amigos y redes profesionales. tafrico y creacin de una nueva imagen
de marca.
Contribucin del uso de las redes so-
ciales en la competitividad electoral,
segn Venzor (2012), la internet y las re-
des sociales sostienen un crecimiento ex- 7
Asociacin Mexicana de internet
126
METODOLOGA En lo que respecta al clculo de la con-

fiabilidad y validez del instrumento, este
La investigacin fue de tipo descriptiva, se valid a travs del anlisis de 5 exper-
documental con diseo no experimental tos en el rea del marketing, tecnologas
y de campo. En cuanto a la poblacin es- y la gerencia empresarial, mientras que
tuvo constituida por 2.340 candidatos que la confiabilidad se determin con la apli-
se presentaron a los comicios en el ao cacin de una muestra piloto, tomando el
2010, segn los datos de la Registraduria 5% de los sujetos investigados y aplican-
Nacional de Colombia, distribuidos de la do el coeficiente alfa de Cronbach, el cual
siguiente forma: Senado de la Republica arroj una confiabilidad de 0.95, consi-
842, Cmara de Representantes 1.434 derado como alto. Por otro lado, para la
y Parlamento Andino 64 candidatos. En interpretacin, categorizacin y anlisis
cuanto al establecimiento de la muestra de los resultados, se utiliz un baremo
se trabaj aleatoriamente con una pobla- ponderado, previamente elaborado por
cin finita de 234 candidatos, equivalente los investigadores para determinar la
al diez por ciento (10%) de todos los candi- presencia del fenmeno investigado, me-
datos al Congreso de la Repblica, repre- diante el uso de la frecuencia y la media
sentantes al Senado y Cmara de Repre- estadstica como se presenta en la tabla
sentantes de Colombia para el ao 2010. 2.
As mismo, para la recoleccin y an- Tabla 2.
lisis de los datos, se utiliz la tcnica de Baremo Ponderado
la encuesta virtual por las redes sociales:
Facebook, Twitter y el correo electrnico. Categora Rango
El cuestionario estuvo estructurado por Muy baja 1,00 x < 1,80
16 reactivos de respuesta mltiples tipo
Baja 1,80 x < 2,60
Likert, con las siguientes opciones: muy
de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo ni Moderada 2,60 x < 3,40
en desacuerdo, en desacuerdo, muy en des- Alta 3,40 x < 4,20
acuerdo y cada alternativa de la respuesta
Muy alta 4,20 x 5,00
se le asigna un valor de ponderacin, para
conocer la opinin sobre la utilizacin de Fuente: Elaboracin de los autores
las redes en las campaas proselitistas
como se muestra en la tabla 1.
RESULTADOS
Tabla 1.
Ponderacin de Respuesta
En cuanto a los resultados de la inves-
tigacin, a continuacin se muestra el
Respuestas Ponderacin
comportamiento, opiniones y reacciones
Muy de acuerdo 5
de los encuestados frente a los reactivos
De acuerdo 4 relacionados con la usabilidad de las re-
Ni de acuerdo ni en des sociales, seguimiento y mejora de
3
desacuerdo procesos electorales y actitud frente al
conflicto, como estrategia del marketing
En desacuerdo 2
poltico por las redes sociales y sus res-
Muy en desacuerdo 1 pectivos indicadores como se muestra en
Fuente: Elaboracin de los autores la tabla 3.
127
Tabla 3.
Estructura de la variable
VARIABLE DIMENSIN INDICADORES

Herramienta de interactividad
Preferencia de uso
Usabilidad de
Tipo de dispositivos
las redes sociales
Razn de uso
Frecuencia de uso
Estrategias mejoramiento programtico
Seguimiento Herramienta para seguimiento
Marketing poltico por redes
y mejora xito electoral
sociales en zonas en conflicto
de procesos Estrategias en campaa
electorales Comunidades virtuales
Seguimiento a contradictores
Actitud frente al conflicto
Actitud frente Caractersticas del candidato
al conflicto Potencializador de conflicto
Conflicto verbal
Fuente: Elaboracin de los autores
En relacin al uso de las herramientas un 80% y el conflicto armado en un 19%,

de interactividad, el 55% de los encuesta- mientras el 1% opina que es la cobertura
dos manifest que utiliza las redes socia- y difcil acceso. Consideran adems que
les como instrumentos de comunicacin su uso disminuye los riesgos implcitos de
de sus ideas, imagen personal, programa, la campaa persona a persona y plazas
actividades y tareas proselitistas, mien- pblicas, en cuanto a atentados, secues-
tras el 35% utiliza el correo electrnico, tros, robos, y otras formas de violencia.
seguido de un 9% que utiliza otras he-
As mismo, el 60% de los encuestados
rramientas como el chat, foro y la pgina
manifiesta que usa de forma diaria las re-
web.
des sociales durante el proceso electoral.
En lo referente a la usabilidad de las El 25% lo hace de forma semanal, el 15%
redes sociales, el 45% de los encuestados quincenal y el 5% de forma mensual.
manifest estar de acuerdo con haber uti- El 73% manifest estar de acuerdo que
lizado con alta preferencia Facebook, un las redes sociales constituyen un ele-
30% utiliz Twitter, un 20% You Tube y mento estratgico que facilita la retroa-
un 5% Google+ y Skype, en el desarrollo limentacin y las posibilidades de mejo-
de su campaa proselitista. ramiento programtico de las campaas
proselitistas.
As mismo, para el desarrollo de las
campaas proselitistas, en cuanto a los El 66% considero que por medio de las
dispositivos electrnicos utilizados, el de redes sociales, el elector puede hacer se-
mayor preferencia fue el celular en un guimiento detallado de los eventos y reco-
50%, las tabletas en un 40% y el compu- rridos de los candidatos lo que mantiene
tador en un 10%. informado al elector sobre los debates,
foros y cualquier otra forma de participa-
Por otra parte, El 99% de los encues- cin poltica.
tados manifiesta que las razones que lo
motivan a usar las redes sociales en las El 74% de los encuestados estuvo de
campaas polticas son: la inseguridad en acuerdo que la internet y las redes socia-
128
les son medios de comercializacin de las mientras que un 30% manifiesta su des-
ideas y de la imagen incrementando las acuerdo.
posibilidades de xito en las campaas
polticas. As mismo, el 65% de los encuestados
manifiesta estar de acuerdo que el prose-
En cuanto a las estrategias utilizadas litismo poltico por las redes sociales pro-
en campaa, el 50% de los encuestados picia el conflicto verbal debido a la invisi-
sealaron que utilizan las redes sociales bilidad de sus actores.
como estrategia proselitista, el 30% como
estrategia comunicacional y solo un 20% Por otro lado, el 75% de los encuestados
la utiliza con propsitos publicitarios. sealaron estar de acuerdo que la confron-
tacin verbal por las redes sociales propi-
Por otro lado, el 80% de los encuestados cia el conflicto armado.
consideran que es importante la confor-
macin de comunidades virtuales para
mantener una comunicacin permanente CONCLUSIONES
con sus electores. As mismo, estuvieron
de acuerdo que la internet y las redes so- El marketing poltico por redes sociales
ciales son medios de comercializacin de en las zonas en conflicto ha contribuido a
las ideas e imagen del candidato incre- cambiar algunas prcticas tradicionales
mentando las posibilidades de existo de de la poltica tradicional, en Colombia su
las campaas polticas. uso se ha masificado del tal manera que
un 55% de los candidatos encuestados ma-
Adems, el 70% de los encuestados con- nifiesta haber utilizado las redes sociales
sidera que las redes sociales le permiten como instrumento de socializacin de sus
hacer seguimiento o benchmarking a los ideas, proyeccin de su imagen de candi-
planteamientos y procedimientos utiliza- dato, socializacin de actividades, tareas
dos por sus competidores o contradictores proselitista y posicionamiento de sus pro-
polticos, antes, durante y despus de la gramas.
contienda poltica.
De todas formas, el papel que las tecno-
El 65% de los encuestados manifiestan logas de la informacin y las comunica-
una actitud neutral, el 20% se muestra ciones est jugando en el mercadeo de la
indiferente y un 15% interesado en que poltica partidista electoral, especialmen-
el uso de las redes sociales en el proceso te las redes sociales por internet es muy
eleccionario es una actitud que han asu- importante dada la visibilidad del logro
mido los candidatos frente al conflicto. de figuras en la funcin pblica mundial.
En este sentido, para Colombia e pudo de-
En cuanto a las caractersticas proyec-
tadas por el candidato a travs de las re- terminar que un 45% de los candidatos
des sociales, el 40% de los encuestados encuestados ha hecho uso de las redes so-
considera que se proyecta la imagen cor- ciales con alta preferencia por aquellas de
porativa del candidato un 38% el carisma, mayor uso en el ciberespacio como Face-
el 12% dinamismo, y finalmente 10% lide- book, Twitter, You Tube Google+ y Skype,
razgo y credibilidad. con focalizacin en el desarrollo de campa-
as proselitistas, divulgacin que se hace
El 70% de los encuestados considera preferencialmente por el telfono mvil,
que el conflicto armado ha potencializado las tabletas y por ltimo el ordenador, de-
el uso de las redes sociales para desarro- bido tal vez a la portabilidad y multifun-
llar parte o la totalidad de sus campaas, cionalidad de los dos primeros.
129
Tambin, es importante resaltar a ma- permitiendo que personas inescrupulosas

nera de conclusin que las redes sociales, utilicen el medio para lanzar agresiones
son instrumentos que han facilitado la que pueden ir en detrimento de la imagen
comunicacin entre electores y candida- del candidato.
tos que por razones de seguridad perso-
nal en plazas pblicas y dificultades de Por otro lado, cabe anotar que el mar-
acceso vial les ha tocado disminuir o en keting poltico y las redes sociales son
muchos casos suprimir el contacto perso- una herramienta poderosa para acortar
nal, es as como el 99% de los candidatos los caminos de la comunicacin entre los
encuestados manifiesta que la razn que electores y el candidato, sin la presencia
los motiva a utilizar las redes sociales de fsica del emisor y el receptor, lo que le
alguna forma tiene que ver con las con- permite llegar a mayor nmero de electo-
diciones de seguridad y conflicto arma- res sin poner en riesgo su integridad fsica
do, lo que justifica una frecuencia diaria sobre todo en aquellas zonas que presenta
de uso de los medios y redes sociales del problemas de inseguridad por cualquiera
60% de los encuestados. de las manifestaciones de violencia, ya se
sta de tipo poltica, comn o terrorista.
Por otro lado, se manifiesta que el uso
de las redes sociales le facilita al candi-
dato el seguimiento y la retroalimenta- REFERENCIAS
cin de sus electores para los procesos de
mejoramiento de sus programas o plan- Barrientos, P. (2006). Ensayos de mar-
teamientos polticos. Dinmica que se keting poltico. Per: Editorial Uni-
dificultara por otros medios no diacr- versitaria de la Universidad Ricardo
nicos. Adems el 74% de los encuestados Palma.
confirma que su utilizacin incrementa Collins, N., Butler, P. (1994). Political
las posibilidades de xito en la campaa Marketing: Structure and Process.
proselitista. European Journal of Marketing, 28
En el mismo sentido, un 80% de los (1), 19-34.
encuestados confirma que las redes so- Collins, N. & Butler, P. (1996). Positioning
ciales ofrecen herramientas que permi- Political Parties, a Market Analysis.
ten la conformacin de grupos o nichos Harvard International Journal of
de mercados, por medio de los cuales se Press/Politics, 1 (2), 63-77.
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ticipndose a sus contradictores y de esa Drucker, P. (2002). La gerencia, efectiva:
manera obtener rentabilidad electoral. tareas econmicas y decisiones arries-
gadas. Mxico: Hermes Suramerica-
Por ltimo, un 70% de la poblacin con- na.
sidera que el conflicto armado ha pro-
piciado el uso de las redes sociales; no Ducot, N. (2009). Redes Sociales, mer-
obstante, ellas han servido como instru- cados, tendencias y Backstage. Re-
mento impulsor del conflicto verbal, debi- cuperado de: http://es.slideshare.net/
do tal vez a la posibilidad que brindan de Sonicoppt/las-redes-sociales-y-la-pol-
ocultar la identidad del autor del mensaje tica-presentation.
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