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Marcas y Branding

La marca se ha convertido en uno de los aspectos ms importantes de la estrategia empresarial. Sin embargo, es tambin uno de
el ms incomprendido. A veces se considera que la marca es simplemente una funcin publicitaria. Y muchos gerentes y escritores
de negocios sostienen que la marca es sobre la gestin de imagen del producto, una tarea complementaria que se puede aislar
del negocio principal del producto administracin. Esta nota ofrece una perspectiva alternativa, argumentando que: La marca es
un punto de vista estratgico, no un conjunto selecto de actividades.

La marca es fundamental para crear valor al cliente, no slo imgenes.

La marca es una herramienta clave para crear y mantener una ventaja competitiva.

Las marcas son culturas que circulan en la sociedad como historias convencionales.

Las estrategias de marca eficaces deben abordar los cuatro componentes distintos del valor de la marca.

Las estrategias de marca deben ser "diseadas" en la mezcla de marketing.

Esta nota desarrolla un conjunto de conceptos y marcos para guiar el diseo de estrategias de marca.

De la propuesta de valor a la marca

Las estrategias de marketing comienzan con la propuesta de valor: los diversos tipos y cantidades de valor que la firma quiere que
los clientes reciban de la oferta del mercado. La propuesta de valor es el valor como percibida por la empresa, valor que la
empresa busca "construir" en el producto.1 En la comercializacin, el valor proposicin es a veces referida como la declaracin de
posicionamiento.2 Sabidura comn en los negocios a menudo asume que el valor del producto medido por la empresa y el valor
del producto como experimentado por el cliente son idnticos. Si la empresa construye un producto mejor, los clientes
experimentarn como tal. Marketing hace una ruptura crucial con esta suposicin. Marketing enfatiza que el valor del cliente es
perceptual, nunca objetivo. El valor est formado por las comprensiones subjetivas de los clientes, que a menudo tienen poco que
ver con lo que la empresa considera como las cualidades "objetivas" de la producto. La marca es el producto tal como es
experimentado y valorado en la vida social cotidiana. El verbo "to marca "se refiere a todas las actividades que dan forma a las
percepciones de los clientes, particularmente las actividades de la empresa. Branding, entonces, es una perspectiva de gestin
que se centra en la formacin del valor percibido del producto como se encuentra en la sociedad.

1 Para simplificar la exposicin, utilizo el trmino "producto" genricamente para referirme a todo tipo de ofertas de mercado-
productos, servicios, eventos, conocimientos, etc.-e incluir aspectos aumentados del producto (tales como los productos de
servicio suministrados por el Canal de marketing). 2 La declaracin tradicional de posicionamiento tiene tres debilidades
importantes que esta nota busca corregir. En primer lugar, el posicionamiento las declaraciones carecen de enfoque estratgico.
En segundo lugar, las declaraciones de posicionamiento no reconocen que la marca tiene una historia, una marca cultura, como
se desarrolla a continuacin. El objetivo de marca para una marca existente debe ser mover la marca desde el punto A al punto B.
estrategia debe reconocer esto. Finalmente, los enunciados de posicionamiento no aislan los cuatro componentes distintos del
valor de la marca (a continuacin) y las relaciones entre estos componentes. Como resultado, las declaraciones de
posicionamiento pueden conducir a una marca vaga estrategias que no orientan las acciones de marketing.

Culturas de marca

Piense en la marca como la cultura del producto. Podemos tomar prestado de las disciplinas de antropologa, historia y sociologa
para entender los productos como artefactos culturales. Los productos adquieren significados-connotaciones-como circulan en la
sociedad. Con el tiempo, estos significados convencionales, ampliamente aceptados como "verdades" sobre el producto. En este
punto, el producto ha adquirido una cultura.

Considere un nuevo producto que acaba de ser introducido por una nueva empresa. Si bien el producto tiene un nombre y un
logotipo de marca registrada, y tal vez otras caractersticas de diseo nico-todos los aspectos que nosotros intuitivamente
piensan como "la marca", de hecho la marca no existe todava. Nombres y logotipos y diseos son los marcadores materiales de
la marca. Pero, debido a que el producto an no tiene un historial, estos los marcadores estn "vacos". Estn desprovistos de
significado. Ahora piensa en marcas famosas. Tienen marcadores tambin: un nombre (McDonald's, IBM), un logotipo (el swoosh
de Nike, el paraguas del viajero), un distintivo diseo del producto (sonido del motor de Harley), o cualquier otro elemento de
diseo que sea asociado con el producto. Lo que es diferente es que estos marcadores han sido llenados con clientes
experiencias, con anuncios, con pelculas y eventos deportivos que utilizaron la marca como revistas y artculos periodsticos que
evalan la marca, con conversaciones con amigos y colegas que mencionan la marca. Con el tiempo, las ideas sobre el producto
se acumulan y "llenan" el marcadores de marca con significado. Se forma una cultura de marca. Consideremos cmo sucede esto.

Cuatro autores
Las culturas de marca se acumulan cuando varios "autores" crean historias que involucran a la marca. Las marcas tienen cuatro
tipos principales de autores:

Empresas, cultura popular, influenciadores y clientes. Empresas La firma moldea la marca a travs de todas sus actividades
relacionadas con el producto que "tocan" clientes. Todos los elementos del marketing mix-producto, comunicacin, canales y
precios polticas-potencialmente pueden "contar historias" sobre el producto. Asumiremos el papel de autor de la firma en detalle
considerable a continuacin.

Cultura popular Los productos son una parte prominente del mundo en el que vivimos. Como tal, ellos se utilizan frecuentemente
como accesorios en pelculas, televisin, libros, revistas, en Internet, a travs de toda la masa medios de comunicacin. Estas
representaciones pueden tener una poderosa influencia en las marcas. La cultura popular puede comentar directamente en las
marcas -como cuando un presentador de talk-show como David Letterman un producto se convierte en una noticia, como cuando
los neumticos Firestone fueron retirados. Alternativamente, las marcas pueden ser usados como accesorios en productos de
entretenimiento tales como pelculas -como con Reese's Pieces in E.T. y Pepsi en El mundo de Wayne. Durante casi un siglo, las
empresas han tratado de manejar cmo sus marcas son presentados en los medios de comunicacin, a travs de esfuerzos de
relaciones pblicas y patrocinios pagados.

Clientes Los clientes ayudan a crear la cultura de la marca a medida que consumen el producto. Como ellos interactan con el
producto, los clientes crean historias de consumo relacionadas con el producto, que a menudo compartir con amigos.

Influenciadores En muchas categoras, las opiniones de los no clientes son influyentes. Piensa en el comercio opiniones de
revistas, las opiniones ofrecidas por expertos y conocedores durante el trabajo y el ocio reuniones, y las opiniones ofrecidas por
los vendedores minoristas.

Por supuesto, las historias que circulan por estos cuatro autores interactan, a menudo de maneras complejas. Clientes ver
anuncios y escuchar a los influyentes a medida que usan el producto. Los medios de comunicacin supervisan cmo utilizan los
clientes el producto y considerar esto en cmo representan el producto. De hecho, la cantidad y complejidad de estas
interacciones significa que aislar la influencia de cada autor suele ser bastante difcil.

Historias, Imgenes y Asociaciones

Los materiales culturales distribuidos por estos autores vienen en tres formas: historias, imgenes y asociaciones. Las historias y
las imgenes son las fuentes ms potentes de la cultura de la marca. Historias de marca y imgenes tienen tramas y personajes, y
dependen en gran medida de la metfora para comunicarse y estimular nuestra imaginacin. Piense en las asociaciones de marca
como el residuo de estas historias e imgenes. Podemos olvidar los detalles de una historia de producto pero an as atribuir
algunas caractersticas a la marca ("es para la vieja gente "," a menudo se desmorona ", etc.).

A medida que estas historias, imgenes y asociaciones chocan en la vida social cotidiana, las convenciones eventualmente
formar. Una historia comn surge como una opinin de consenso (o, a menudo, cuentos, cada uno de los cuales constituye un
segmento de clientes para la marca). En este punto la marca tiene convertido en un artefacto cultural. Los vendedores a menudo
piensan en la marca a nivel individual como percepciones de los consumidores individuales. Pero lo que hace que la marca sea
tan poderosa es la naturaleza colectiva de estas percepciones, el hecho de que las historias / imgenes / asociaciones se han
convertido en convencionales y por lo tanto son continuamente reforzados porque son tratados como "hechos" en las
interacciones cotidianas.

Un Marco Perceptual Estructuracin de Experiencias de Producto

Es comn en el marketing pensar en la marca como una imagen, como el "frosting on the cake" por encima y ms all del valor
"real" entregado por el producto. Esta intuicin distorsiona cmo las marcas crean valor. Ms bien, una cultura de marca acta
como un marco perceptivo a travs del cual los clientes entienden, valoran, y experimentar el producto. Los clientes nunca
experimentan productos objetivamente. Por el contrario, la marca la cultura acta como un marco, dando forma a cmo sus
sentidos (ver, or, tocar, sentir, oler) experimentan el producto. Los cultivos de marca pueden tener una poderosa influencia en la
atraccin sensorial (por ejemplo, cmo los productos emociones que se siente al consumir, y en las satisfacciones recordadas de
la experiencia.

3 Por supuesto, las experiencias de las personas con las marcas son ms complicadas. La gente suele superponer las culturas
de marca con sus propias historias, imgenes y asociaciones personalizadas. Estas muchas historias "extraviadas" que los
individuos tejen en su consumo puede aadir y alterar las convenciones de la cultura de la marca. Sin embargo, como los
vendedores estn generalmente interesados en agregaciones de clientes, estos significados idiosincrsicos tienen poca relevancia
gerencial a menos que se agreguen para transformar convenciones.

Marcas y Ventaja Competitiva

La marca es un potente medio para establecer una ventaja competitiva. El concepto de cultura de marca ayuda ver por qu esto
es as. Las culturas de marca son "pegajosas". Una vez que las han aceptado como convencionales la sabidura, las personas
suelen ser reacios a abandonar las convenciones de la cultura de la marca. A menos que experiencias de productos o encontrar
historias de marcas que contradigan profundamente convenciones, por lo general estn contentos de mantener la comprensin de
la comprensin de la marca. Adems de la adhesividad de las comprensiones aceptadas, hay dos razones para esta durabilidad.

La investigacin psicolgica demuestra que las culturas de marca son duraderas porque las personas son cognitivas avaros
Porque estamos tan sobrecargados de informacin, mucho ms informacin de la que podemos razonablemente digerido, incluso
si queramos, confiamos en una variedad de heursticas para simplificar el mundo.
Buscamos maneras de minimizar la cantidad de pensamiento y bsqueda que debemos hacer para hacer buenas decisiones. Las
culturas de marca funcionan como una de esas heursticas. Una vez que determinamos que el convencional sabidura de una
cultura de marca "funciona" para nosotros (por ejemplo, un detergente cuya historia de marca convencional es que funciona bien
en todas las temperaturas parece hacerlo), no estamos interesados en buscar nuevos informacin que contradiga esta suposicin.
La heurstica proporcionada por la marca funciona bien, as que seguimos usando.

La investigacin sociolgica demuestra otra razn por la cual las culturas de marca son duraderas. Culturas de marca son
compartidos por muchas personas y expresados en una variedad de contextos (charla, experiencias de productos, anuncios y
pronto). Los estilos de marca se mantienen a medida que las historias de la marca, las imgenes y las asociaciones estas redes.
Por lo tanto, es muy difcil para un individuo optar por no aceptar la sabidura convencional de una cultura de la marca y asignar
los significados alternativos de la marca. As como las culturas de marca se forman colectivamente, para desmantelar una marca
es tambin una decisin colectiva. Debido a este efecto de red, los significados de la marca mantienen una tenacidad hasta que
una masa crtica de clientes e influenciadores se unan juntos para transformar convenciones.

Las potentes culturas de marca ofrecen una ventaja competitiva no slo con respecto a los tambin en negociaciones con socios
de canal. Una cultura fuerte de la marca da a la firma considerable aprovechar la configuracin de las polticas de canal y
proporciona apalancamiento en la negociacin con los minoristas.

Los cuatro componentes del valor de la marca

Los cultivos de marca pueden mejorar en gran medida el valor del cliente. Si realizamos un experimento mental, podemos
imaginar el valor de una marca como la diferencia entre lo que un consumidor pagar por una marca producto (un producto
experimentado a travs de la lente de su cultura de marca) y un producto fsicamente idntico producto sin el cultivo. Esta
diferencia puede descomponerse en cuatro dimensiones, que, juntos, constituyen el valor agregado por la marca. Los cuatro
componentes tienen una base fuerte de investigacin en disciplinas acadmicas que informan al mercadeo. Cada uno de estos
cuatro componentes se acumula a travs de las historias, imgenes y asociaciones de la cultura de la marca.

Valor de la reputacin: Culturas de marca Forma de la calidad del producto percibido

Desde un punto de vista econmico, las marcas sirven como contenedores de reputacin. Los productos tienen caractersticas
que ofrecen objetivos utilitarios: los vuelos son a tiempo, las telas se limpian fcilmente, las herramientas nunca se rompen abajo.
Los clientes asumen el riesgo cuando compran productos, en particular los que sern utilizados en el futuro y productos para los
que la calidad no puede ser evaluada de compra. A veces el riesgo es enorme: para los consumidores, considere la compra de un
automvil o HMO poltica; para las empresas (B2B), considerar la compra de un software de misin crtica programa. Los clientes,
en diferentes grados, obtienen valor aadido de los productos que reducen los riesgos de fallas de rendimiento. As que cuando
hay riesgo inherente a un producto, los clientes suelen estar dispuestos a pagar para reducir el riesgo. La marca funciona como un
mecanismo de sealizacin para aumentar la confianza de los clientes que el producto proporcionar excelente calidad y fiabilidad
en funciones importantes. La historia de experiencias de producto, tanto xitos como fracasos, se difunde en historias y agregados
para la cultura de la marca.

Relacin Valor: Marca Culturas Forma Relacin Percepciones

Las marcas tambin comunican que se puede confiar en que la empresa productora del producto acte como una empresa a largo
plazo socio que responder con flexibilidad a las futuras necesidades de los clientes. Para muchos productos, especialmente en
B2B y en los servicios, los usos y las necesidades de los clientes no pueden ser plenamente anticipados (y momento de la
compra. Para estos productos, la investigacin en sociologa econmica ha demostrado aspecto significativo del valor del producto
es la percepcin de que la empresa responder contingencias futuras sin contraer. La marca es, una vez ms, el marcador
material que "contiene" historias que transmiten que se puede confiar en la empresa para cumplir con estas contingencias futuras.
Relacin el valor se acumula como historias, imgenes y asociaciones particulares que circulan alrededor del producto convertido
en convencional, dado por sentado. Por ejemplo, si una historia que "los consultores de IBM preferiran perder su propia boda que
no responden inmediatamente a los fallos de TI "se convierte en un parte de la cultura de marca de IBM, el valor social aumenta.
Los clientes asumen, a priori, sin ningn tipo de evidencia de que IBM se esforzar por asegurarse de que sus soluciones de TI
siempre funcionen como se desee.

Experiencial Value: Culturas de Marcas

Desde una perspectiva psicolgica, la marca acta como un marco perceptual que destaca beneficios proporcionados por el
producto. Este encuadre gua a los consumidores en la eleccin de productos y tambin forma sus experiencias del producto. El
valor heurstico de la marca proporciona ahorros considerables en los costos de bsqueda y en la necesidad de procesar
continuamente la informacin para tomar decisiones efectivas. Por lo tanto, las empresas suelen buscar la marca de sus productos
como particularmente eficaz en la prestacin de un nico beneficio deseado por los clientes. Un ejemplo clsico proviene de la
lnea de marcas de detergentes de Procter & Gamble, cada uno de los cuales est enmarcado a los consumidores como diseado
para resolver un problema de limpieza particular (alltemperature limpieza, eliminacin de manchas difciles, etc.).

El encuadre experiencial se basa en los consumidores que son avaros cognitivos, desinteresados en investigando la evidencia
tcnica de apoyo de cmo las marcas estn enmarcadas. Como resultado, la marca los esfuerzos que marco los beneficios
pueden a veces pisar en una zona gris entre la adicin de valor al cliente y manipulando los usos de los clientes del pensamiento
heurstico. Por ejemplo, los cigarrillos Winston fueron remanente mediante la eliminacin de unos pocos productos qumicos
utilizados en el procesamiento del tabaco y luego pronunciar a travs de publicidad de que los cigarrillos eran "100% naturales". Si
bien la eliminacin de los el tabaco no hizo nada a las propiedades cancergenas del cigarrillo, el enmarcado de la marca como
100% natural hecho un producto peligroso parece un poco menos peligroso, y las ventas se dispararon. Similar, considere cmo la
campaa "Intel Inside" de Intel fue capaz de crear la percepcin de que las CPU eran el componente ms importante de la
computadora y tambin que haba diferencias significativas rendimiento y fiabilidad entre los chips.

Valor simblico: Culturas de marca Valor expreso e identidades

Las marcas tambin actan como smbolos que expresan valores e identidades. Histricamente, los seres humanos han
dependido sobre su cultura material (ropa, hogares, objetos artesanales, monumentos pblicos, iconos religiosos) para servir
como marcadores concretos de valores e identidades. En las economas de mercado contemporneas, los bienes de consumo
ahora dominan en servir esta funcin (de ah el trmino "cultura de consumo"). En particular, las marcas se han convertido en
poderosos marcadores para expresar estatus, estilos de vida, poltica y una variedad de aspiraciones identidades sociales.
Considere, por ejemplo, cmo Nike se convirti en un poderoso marcador de los ideales logros y perseverancia en los aos
noventa. O cmo Apple se convirti en un smbolo para los rebeldes, creativos y libertarios asociados a los profesionales de la
Nueva Economa. Cuando el valor simblico se convencionaliza en una cultura de marca, a menudo ejerce un poderoso halo de
efectos sobre el otro
dimensiones del valor de la marca. Por ejemplo, cuando la campaa publicitaria de Lizards de Budweiser cre valor simblico para
la marca, bebedores Bud inform que la cerveza probado mejor.

Los clientes obtienen tres tipos de valor simblico de las marcas: experimentan visceralmente los deseados valores e identidades
cuando consumen la marca (lo que los antroplogos llaman accin ritual); ellos usan el smbolo de la marca para crear distincin
social, para hacer declaraciones de estatus; y utilizan el smbolo de la marca para forjar la solidaridad y la identificacin con los
dems. En raras ocasiones, las marcas sirven de centro de comunidades. Este caso extremo del efecto de solidaridad se ha
exagerado considerablemente y glamorized en crculos de la comercializacin de tarde. Imitar Harley-Davidson no es una buena
idea para el vasto mayora de las marcas.

La mayora de las culturas de marcas estn formadas por varios, o incluso todos, de estos cuatro componentes (considere,
ejemplo, un ordenador Apple). Sin embargo, a menudo un componente ser el principal conductor, la contabilidad para el xito de
la marca frente a los competidores. La importancia relativa de cada componente variar sociedad, categora de producto,
segmento y marca. Si bien es til para romper el valor de marca en estos cuatro piezas discretas para fines estratgicos, los
clientes rara vez experimentan la marca de esta manera. Ms bien, los componentes son superposiciones e interdependencias
inferencias que los clientes extraen de la marca cultura. Las culturas de marca ms exitosas, entonces, ofrecen una sola historia
coherente donde los componentes trabajan juntos de una manera sinrgica para que el conjunto sea mayor que la suma de las
partes.

Diseo de estrategias de marca

La estrategia de marca es una parte clave de la estrategia global de marketing. Estrategias de marca para los negocios mejorar la
cultura de la marca. Dado que las marcas, los contextos comerciales y los objetivos corporativos varan no hay reglas universales
para disear estrategias de marca. Ms bien, un sistema sistemtico de cuatro pasos proceso se puede utilizar para adaptar
estrategias para responder apropiadamente a las especificidades del contexto:

Paso 1: Identifique los objetivos que la marca puede abordar

Las estrategias de marca son apropiadas cuando se puede lograr la meta del negocio mejorando la percepcin valor del producto.
Identificar los objetivos clave del negocio para el producto y preguntar: Es esta meta marca? No todos los objetivos requieren
una solucin de marca. Aunque la marca es a menudo un componente una estrategia de marketing eficaz, hay una serie de
problemas de negocio para los que la marca no es particularmente relevante. Si un producto est atrapado en una posicin dbil
en una cadena de valor, la marca puede hacer para resolver tal dificultad. Dado que la marca requiere cambiar convenciones
compartidas, es necesariamente un proyecto a largo plazo. Y, por lo tanto, la marca no suele ser una buena herramienta para
lograr resultados a corto plazo objetivos de ventas. A la inversa, tambin es importante considerar si las estrategias de no marca
(por ejemplo, reducir el costo de servir, perseguir la discriminacin de precios con promociones) no tienen intencin consecuencias
sobre la marca.

Paso 2: Mapear la cultura de marca existente

Evaluar la cultura de marca existente a travs de los cuatro componentes del valor de marca (y influenciadores tambin si es
relevante). Esta evaluacin requiere disear y recopilar estudios de mercado que est en sintona con los cuatro componentes
diferentes de la cultura de la marca. Tambin considere la marca actual de la firma estrategia, sealando dnde diverge de la
cultura de la marca.

Paso 3: Analizar la competencia y el medio ambiente para identificar oportunidades de marca


Competitivo benchmarking Uno de los principales impulsores de la estrategia de marca es ofrecer valor de la marca
frente a los competidores primarios. La superioridad competitiva en el valor de marca requiere comparacin con las
marcas de los competidores. Mapa de las culturas de la marca de los competidores como lo haces t mismo
(Paso 2). Dadas las fortalezas de la marca y de la firma, identificar oportunidades para mejorar la marca de los
competidores clave, e identificar oportunidades para apuntalar cualquier erosin que pudiera permitir a los competidores
para hacer incursiones.
Cambios ambientales Existe un peligro, sin embargo, en la marca exclusivamente con un ojo en competidores. Los
avances ms significativos en el valor de la marca provienen de la identificacin de medio ambiente (consumidores,
tecnologa, infraestructura, etc.) que los competidores todava no han diseado la estrategia de marca para aprovechar
estas oportunidades. Por ejemplo, un nuevo producto tecnologas pueden proporcionar importantes oportunidades para
mejorar la reputacin, la informacin tecnologas de procesos (por ejemplo, Internet, gestin de relaciones con clientes)
mejoras en el valor de la relacin, el cambio de preferencias de los clientes puede diferentes enfoques experimentales y
cambios en la sociedad y la cultura, crean oportunidades para simbolismo. Tambin es importante tener en cuenta los
cambios en el ciclo de vida de la categora.
La importancia relativa de los cuatro componentes a menudo cambia con el tiempo. Para una nueva categora, donde los
consumidores tienen poca experiencia en el producto y las tecnologas no estn probadas, la calidad y la relacin los valores
sern de primordial preocupacin. A medida que la categora madura y los competidores se vuelven la entrega de valores bsicos
de productos, el marco de la experiencia y el simbolismo a menudo se hacen mucho ms importantes.

Paso 4: Disear la estrategia

Una estrategia de marca describe el movimiento de la cultura de marca existente a la deseada y la lgica para tomar este camino.
Un documento de estrategia debe trazar la cultura actual de la marca, oportunidades ms prometedoras para mejorar la cultura de
la marca considerando tanto los cambios benchmarking competitivo, y finalmente detallar la cultura de la marca deseada.

Implementacin: Ingeniera de la marca

En ltima instancia, una estrategia slo es tan buena como el cuidado y la creatividad adoptada en la aplicacin. Esto es
especialmente las estrategias de marca, donde la implementacin requiere una "ingeniera" coherente la cultura de marca
deseada en todos los aspectos relevantes de la mezcla de marketing. Una estrategia de marca requiere una plan de
accin que especifique qu elementos de mezcla de marketing se utilizarn, cmo se utilizarn y cmo se integrarn para
lograr un esfuerzo consistente de branding. Toda actividad de la empresa que potenciales clientes es una herramienta de
marca potencial. La marca no se limita a las comunicaciones.
Ms bien, todos los elementos del marketing mix contribuyen a la marca (y tambin destruyen el valor de la marca si no
se manejan adecuadamente). Y, por supuesto, cada elemento de marketing mix tambin debe servir (por ejemplo, cumplir
con los objetivos de ventas del prximo trimestre). Por lo tanto, los gerentes siempre deben equilibrar los objetivos de
marca con otros objetivos de marketing.
Poltica de Producto / Prestacin de Servicios
Las marcas no son simples imgenes. Ms bien, son prismas multisensorios que se "incorporan" a los productos.
A menudo, la tarea de creacin de marca ms crtica y desafiante es cmo disear el producto de manera que optimiza el
valor de la marca. Pensar en el diseo del producto como una cuestin de marca es un enfoque relativamente novedoso
que ha surgido recientemente en las industrias de diseo intensivo (automviles, computadoras, electrnica,
electrodomsticos, etc.). La poltica de productos se convierte en una pregunta de marca cuando preguntamos: cmo
podemos utilizar el diseo del producto para mejorar el valor de la marca? En lugar de disear productos para lograr
tcnica, la ingeniera de la marca en el producto requiere una lgica inversa: qu diseos influyen mejor en la
percepcin de valor de los clientes?
embalaje
Embalaje tambin transmite historias, imgenes y asociaciones sobre el producto dentro, creando sentido. Considere
cmo los almacenes grandes envuelven y empaquetan los productos, cmo el empaquetado de perfumes y otros
productos de belleza influye en las historias de la marca, o, de manera similar, los diversos "extras" que usted es dado a
menudo cuando usted compra un coche nuevo.
Publicidad
La publicidad ha sido durante mucho tiempo una poderosa herramienta para construir culturas de marca porque es una
narracin medio. La publicidad se utiliza no slo para transmitir informacin, sino para dar forma a cmo piensa el pblico
sobre el producto incrustando el producto en ficciones dramticas y utilizando metforas imaginativas para provocar al
pblico a pensar de manera diferente sobre el producto.
Relaciones Pblicas / Comunicaciones Corporativas
Representaciones del producto en la cultura popular y discusin del producto por influenciadores pueden tener un fuerte
impacto en la cultura de la marca. Por lo tanto, los esfuerzos de relaciones pblicas gestionar estos esfuerzos indirectos
de marca son a menudo importantes.
Precios / Promociones
Aunque generalmente pensamos en las decisiones de precios principalmente como un clculo econmico extraer valor,
los precios tambin pueden tener poderosos efectos de marca. Por ejemplo, las polticas de precios pueden expresan
una vista transaccional (maximizando los beneficios de una compra actual) o una visin relacional (tratando a los clientes
como socios a largo plazo). Del mismo modo, las polticas de precios que los clientes perciben como Quizs mecanismos
de discriminacin de precios que parecen aprovecharse de los clientes, pueden llevan a historias de una empresa
desconsiderada y egocntrica, que destruira la relacin
valor.
Venta personal
Generalmente consideramos a los vendedores como conduits en lugar de creadores de valor de marca. Convencen
clientes y prospectos de la propuesta de valor con efectividad de ventas. Pero, los vendedores maestros son a menudo
narradores maestros que pueden tener un gran impacto en la cultura de la marca.
Canales / Venta al por menor
Para los productos vendidos por los socios en un canal de mercado, las partes orientadas al cliente del canal pueden
tienen un fuerte impacto en la cultura de la marca. En la moda, por ejemplo, la marca minorista, el diseo minorista, el
merchandising de tiendas y las interacciones de vendedores pueden tener un impacto significativo en la marca cultura.
Considere el poder narrativo de los puntos de venta de Starbucks o de las tiendas insignias de Nike.

Otras acciones corporativas


Incluso las acciones corporativas que parecen ms alejadas de la comercializacin pueden tener poderosas marcas
efectos: Las discusiones de CEOs con Wall Street pueden ser reportadas en la prensa. Las polticas firmes que parecen
ser

"Backstage" y as fuera de la atencin de la marca puede volar en las noticias. Considere, para Por ejemplo, cmo los conflictos
laborales recientes en la divisin Saturn de General Motors impactaron la cultura de esa marca. O consideran que la respuesta de
Nike a las crticas sobre sus polticas laborales en las fbricas tal impacto negativo en la cultura de marca de Nike que la empresa
se vio obligada a redisear su produccin poltica.

Al disear estrategias de marca, es fcil caer en la trampa de repetir frmulas populares que parecen haber funcionado bien en el
pasado. La imitacin es desenfrenada en la comercializacin. Pero siguiendo las patrones como frmulas, especialmente sin
reconocer los cambios en el ambiente y la competencia, puede conducir a planes mediocres y anacrnicos. Los planes ms
poderosos son a menudo los que localizan creativas nuevas formas de marca.

Las palancas de marca ms poderosas en la mezcla de marketing a menudo cambian con el tiempo. Por ejemplo, considerar los
rpidos cambios en cmo funciona la marca en la industria farmacutica estadounidense. Hasta Recientemente, los mdicos
tuvieron una gran influencia sobre la reputacin de las drogas. Las empresas concentraron sus esfuerzos en influyendo en las
historias que los mdicos le dijeron a sus pacientes. Ahora que el consejo mdico fluye libremente Internet, a travs de sitios como
WebMD, los consumidores han cambiado radicalmente su toma de decisiones procesos. Por lo tanto, muchas empresas han
cambiado parte de sus esfuerzos de marca para centrarse directamente en consumidores, a menudo en forma de publicidad
televisiva. Las empresas que anticipan el impacto de tipos de cambios institucionales en la estrategia de marca tienen una
considerable ventaja sobre los que simplemente seguir frmulas rote hasta que ya no funcionan.
Evaluando la marca

Cmo saben los gerentes si sus estrategias de marca estn funcionando? Los gerentes utilizan cuatro medidas para "leer" la
salud de la marca y evaluar la efectividad de la comercializacin.

Comportamientos Cuando la marca aumenta en valor, se espera que todos los dems factores sean que los clientes
comprarn la marca con mayor regularidad y tendrn menos lejos de la marca. As, una manera de medir la fuerza de
una marca es medir la conducta lealtad. Las mediciones de los comportamientos de lealtad por s solos pueden ser
engaosas, sin embargo, debido a que muchos factores influyen en el comportamiento de compra. As que los
vendedores comnmente buscan indicadores adicionales.
Actitudes Las marcas valoradas tienden a compartir ciertas actitudes de los consumidores: son bien conocidas entre los
clientes pertinentes para la prestacin de determinados beneficios, que estn asociados con los usuarios influyentes, y
son personalmente relevantes. Las medidas de actitud se recogen de la investigacin de mercado tradicional as como
otros mecanismos informales de retroalimentacin (sitios web, centros de clientes, minoristas) para hacer comparaciones
comparadas sobre la fuerza de actitud.
Relaciones Cuando el valor de la marca es alto, los clientes tienden a depender en gran medida de la marca en su la
vida cotidiana y, por lo tanto, desarrollar relaciones profundas con la marca. Como una relacin personal, las personas
vienen a depender de la marca, promulgan normas de reciprocidad y exhiben fuertes emociones y sentimientos sobre la
marca. Por lo tanto, las medidas de la fuerza de la relacin pueden proporcionar indicadores precisos de la marca valor.
Equidad La medida final del valor de la marca es el precio de reserva de la marca (el precio al que los consumidores son
indiferentes entre la marca y la oferta competitiva). Si la curva de demanda cambia hacia fuera, siendo todos los dems
factores iguales, la marca es ms valorada por los clientes. Marca exitosa permite a las empresas cobrar ms por sus
productos o vender ms al precio existente, o combinacin de los mismos. El flujo futuro de ganancias producido por este
desplazamiento de la curva de demanda atribuido a la marca se llama marca de equidad. Para muchas empresas, la
marca tiene un tremendo impacto sobre los beneficios. Por lo tanto, las marcas son algunos de los activos ms
importantes propiedad de la corporacin. Por ejemplo, el 80% de la capitalizacin de mercado de Nike y Apple Computer
se ha atribuido a marca de equidad. Las medidas de la equidad de la marca estn en su infancia. Las medidas actuales
ofrecen heursticas que mejoran slo modestamente con respecto a medidas financieras anteriores de "buena voluntad".
progresos en este mbito, surgirn medidas ms precisas.

Branding y tica Branding

Es una de las herramientas ms poderosas en el arsenal de marketing. As brandishing esta herramienta viene con la
responsabilidad de usar ticamente. Recientemente, la marca se ha visto crtica, particularmente en el popular libro de Naomi
Klein No Logo (Picador, 2001). Klein sostiene que las empresas utilizar la marca de una manera imperialista, alimentndose de los
deseos de base de los consumidores, ignorando bienestar Social. Tales crticas tienen una larga historia en todo el mundo. Debajo
de tales crticas est el cuestin del poder. El branding es una forma de retrica, un instrumento para persuadir a la gente a pensar
diferentemente. Branding puede crear un valor considerable. Pero tambin puede utilizarse de manera explotadora. Para que la
marca sea una actividad benvola, cuatro condiciones deben ser:
Las empresas y los consumidores estn equipados con igual informacin sobre el producto.
Las empresas y los consumidores tienen una sofisticacin equivalente en la comprensin de cmo funciona la marca.
Los consumidores no dependen mucho de la toma de decisiones heursticas.
Se revelan los autores del esfuerzo de branding.
Cuando estas condiciones no se mantienen, existe el potencial de abuso. Por ejemplo:
Productos de marca con asimetras de informacin
Marca de Stealth
Branding a las poblaciones carentes de alfabetizacin retrica, como los nios

En tales condiciones, los gerentes deben vigilar atentamente la tica de sus polticas de marca, asegurando que las actividades
crean valor en lugar de aprovechar las debilidades del cliente.