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Dossier Investigacin de mercado >>

Informacin para la toma de decisiones

Entender la
inteligencia
comercial
La inteligencia comercial es un valor en alza. Es necesaria a la hora de
disear y ejecutar la estrategia de una compaa. Un enfoque que incorpora la
informacin como activo estratgico y que cada da cobra ms importancia
entre las empresas ms punteras. Un nuevo planteamiento, clave a la hora de
mantener la competitividad y la diferenciacin entre las compaas.
Cecilia Denis Mguez, Gerente de tatum, consultora comercial, de

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marketing y de personas

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www.marketingmk.com

Autor: DENIS MGUEZ, Cecilia

Ttulo: Entender la inteligencia comercial. Informacin para la


toma de decisiones.

Fuente: MK Marketing+Ventas, N 247 Junio 2009. Pg. 22

Descriptores:
Marketing estratgico
Comunicacin
Investigacin
Tendencias

Resumen:
Es fundamental incorporar en la empresa el concepto de inteligencia
comercial, ya que se inscribe dentro de un planteamiento de marke-
ting estratgico y mejora los procesos comerciales, evitando riesgos
y permitiendo una mejor planificacin.
La inteligencia comercial exige trabajar con mucha informacin de
los clientes, de los canales, del mercado, etc., en parte, provista por
la realizacin de estudios de mercado, de fuentes externas, del co-
nocimiento interno de la empresa.
Lograr transformar esa masa de informacin en conocimiento til para
la toma de decisiones es el desafo de la actual sociedad de la comuni-
cacin y la informacin. Es tanta la informacin que sucumbimos a ella.
Un intento de solucin son los cuadros de mando comerciales, pero
tienen el problema de ser muy estticos y, en general, poco amigables.
A partir de un planteamiento de Web 2.0 se desarrolla a continua-
cin la posibilidad de aprovechar estas soluciones tecnolgicas para
gestionar de forma ms eficaz el volumen de informacin y poder,
de esta forma, trabajar en la lnea de inteligencia comercial.
Esto exige a la empresa un esfuerzo inicial: tomar decisiones acerca
de cul es la informacin verdaderamente relevante, establecer los
ratios de eficacia, y, sobre todo, alimentar el sistema de inteligencia
con la informacin ms actualizada.

L
a inteligencia comercial engloba toda provocan costes cada vez ms altos. Los ciclos
la informacin que la empresa necesita son ms cortos. Algunas empresas implantan un
para tomar decisiones sobre sus pro- sistema de vigilancia para monitorizar estos
cesos de venta. Es imprescindible para cambios, y en l se incluye la inteligencia co-
desarrollar la estrategia de negocio, ya mercial.
que orienta la direccin a seguir, previene sobre los
riesgos de cada decisin y permite la anticipacin Como ya advirti Kotler: El marketing est
y la rentabilizacin de las acciones que se realicen; convirtindose en una batalla basada ms en
tambin mantener una estructura equilibrada la informacin que en el poder de las ventas.
de la relacin producto-mercado y adaptar los La informacin, por tanto, se transforma en un
procesos de comercializacin al entorno. activo estratgico.

Trabajar con un enfoque de inteligencia Pero slo ser til aquella que rena una serie
comercial adquiere una gran importancia en de caractersticas:
la medida en que aumenta la competencia, las
innovaciones son cada vez ms rpidas y las De calidad, fiable
tendencias de los mercados y de los consumidores Estar disponible cuando se la necesita
son altamente cambiantes. Se exigen decisiones Clara y de fcil interpretacin
cada vez ms precisas y en menos tiempo. Los Actualizada
errores y la lentitud en las decisiones, a su vez, Completa

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La inteligencia comercial integra todas las fuentes


de informacin de la empresa y la investigacin de
mercados es slo una de las herramientas de las que
se sirve para obtener la informacin que necesita

Trabajar aplicando los principios de in- obtener la informacin que necesita y que no se
teligencia comercial no es frecuente en las la suministran otras fuentes.
empresas actualmente. Es paradjico que esto
ocurra cuando se tiene acceso a una enorme En segundo lugar, se debe transformar esa
cantidad de informacin y quizs precisamente masa de informacin en conocimiento.
sea por eso.
Trabajar con estos principios es parte de lo
El primer paso es tener claro que inteligen- que llamamos cultura de empresa.
cia comercial no es sinnimo de investigacin
de mercado. La inteligencia comercial integra Actualmente el conocimiento est fragmen-
todas las fuentes de informacin de la empresa, tado en las empresas. Es habitual que surjan
las propias y las externas, y la investigacin de nuevos cargos, los consumer insight son un
mercados es slo una de las herramientas de ejemplo, como una forma de obtener un mayor
las que se sirve la inteligencia comercial para conocimiento de los consumidores, dedicando
una persona a que slo se preocupe de realizar
un seguimiento prximo y exhaustivo de las
tendencias producidas en ellos, sus actitudes,
Actualmente,
sus percepciones, sus comportamientos. Esto est
las empresas no
estn aplicando
muy bien si ese conocimiento se vuelca luego en
los principios algn sitio en el que resulte manejable y con-
de inteligencia trastable, combinable, etc., con otra informacin
comercial.. del mercado que lo completa para constituir
una verdadera inteligencia: informacin del
mercado, de la economa, de los competidores,
de los propios clientes, etc.

Para complicar ms las cosas, actualmente


existe una gran oferta de estudios sistemticos a
los que las empresas se suscriben sin saber luego
muy bien cmo aprovechar la informacin que
les proveen. Esa informacin es, en ocasiones,
insuficiente, porque no se establecen las bases
muestrales, ni se sealan las significaciones:
Cmo puedo valorar si un punto de diferencia
entre una y otra medicin es algo a tener en
cuenta, si no conozco la base de clculo? Muchas
empresas tienen la misma informacin de varios
proveedores, con lo cual, lo nico que consiguen
es un considerable dolor de cabeza, inoperancia
y derroche de recursos.

La informacin que se recoge con diferentes


herramientas se debera tamizar e integrar en un

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Los consumer insight centran su inters en obtener un


mayor conocimiento de los consumidores y realizan un
seguimiento prximo y exhaustivo de sus tendencias,
actitudes, percepciones y comportamientos

nico cuerpo significativo. Pero quin hace esa Integracin de contenidos, implantacin:
actividad integradora? Se deben preparar los contenidos a incluir y
determinar los formatos (plantilla). Habr que
trabajar con los diferentes colectivos implicados
en el proyecto que se ven afectados por el mismo.
Una propuesta de integracin Definir responsables.

En este momento existen herramientas tecno- Seguimiento: Mantener la informacin,


lgicas para estructurar la informacin relevante controlar el funcionamiento, hacer los cambios
en un nico entorno, de forma amigable. necesarios, etc.

La propuesta que quiero exponer consiste en reas de conocimiento


desarrollar un espacio (como un portal), de tipo
dinmico, en el que incorporar todos los aspectos
que hay que tener en cuenta para una adecuada
gestin comercial. De lo que se trata es de reunir cLIENTES
la informacin, independientemente de la fuente,
extrayndola con un criterio de significacin y, Uno de los principales retos de las empresas
esto es muy importante, con un mismo formato. para alcanzar sus objetivos de negocio es con-
seguir una verdadera orientacin al cliente de
El proceso podra ser el siguiente: todos sus procesos y actuaciones.

Las empre-
sas suelen pen-
sar que conocen
detalladamente
a sus clientes.
Sin embargo, en
el momento de
tomar decisio-
nes con el fin de
Creacin del portal: Se debern decidir las identificar nuevas oportunidades de negocio,
diferentes reas que se deben incluir y el con- la informacin no siempre est disponible o es
tenido de cada una de ellas. Por ejemplo: rea inexacta.
de clientes, canales, competencia, entorno, ten-
dencias sociales, etc. Ejemplo de informacin que se podra incluir
en el portal:
Despliegue de la solucin tecnolgica: Que
permita gestionar y administrar la informacin de Qu tipos de clientes tengo? (si tengo definida
forma sencilla sin requerir grandes necesidades una tipologa segn valor del cliente, podra
tcnicas por parte de la empresa, que puede, de tener actualizada la informacin de cuntos
esta forma, poner el nfasis en la traduccin de son de nivel A, de nivel B, cuntos con po-
la informacin en conocimiento. tencial de crecimiento, etc.)

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En el momento de tomar decisiones con el fin de


identificar nuevas oportunidades de negocio, la
informacin no siempre est disponible o es inexacta

Estn satisfechos? (resultados de los estu- A continuacin vemos algunas maquetas


dios de satisfaccin de clientes y de mystery para visualizar una posible organizacin de
shopper) contenidos.
Qu esperan? (resultados de estudios
de expectativas)
Cmo me perciben? (resultados de
estudios de imagen)
Estn vinculados? (informacin sobre
sus comportamientos de compra)
Son fieles? (cuntos declaran que se-
guirn comprando o que recomendarn
a sus amigos)
Qu clientes puedo perder? (cuntos
tienen sntomas de riesgo de baja)
Con qu otras empresas de la competen-
cia los comparto? (resultados de los es-
tudios de hbitos de compra y consumo)
Por qu no me compran? (motivos de
los que no lo hacen)

Si se trata de un portal dinmico, eso


es, que permite realizar ciertos clculos
con la informacin, podramos determi-
nar qu variables de segmentacin de
la informacin son relevantes y poder
contar con la informacin total, por seg-
mentos de clientes, por rea geogrfica,
por canal, etc.

Tambin me deber permitir incluir varias


mediciones para analizar las tendencias (voy CANALES
aumentando los clientes de valor?, se frenaron
las bajas?, aumento la satisfaccin?, se incre- Para algunas empresas es vital controlar el fun-
ment la notoriedad de la marca?, etc.). cionamiento de los canales de venta para establecer
planes de mejora, para decidir su reubicacin y
Si a la vez estamos trabajando con entornos su expansin y, por este motivo, requieren una
colaborativos con los clientes (foros o blogs de informacin muy detallada de cada punto de venta.
sugerencia, por ejemplo), podramos incluir en
este apartado las principales sugerencias que se En esta rea o seccin podran incluirse las
han realizado en el ltimo mes. Tambin incor- siguientes informaciones:
poraramos, si la tenemos, la medicin de qu se
est diciendo de mi marca en Internet (control Definir un ndice de valor econmico de cada
del buzz marketing). punto de venta e ir actualizndolo (dicho

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ndice tendr en cuenta el nivel econmico
de la zona, la densidad de competencia, el
tamao del punto de venta, etc.)
Nivel de ventas, incrementos respecto a pe-
rodos anteriores.
Tipologa de clientes segn valor por punto
de venta.
Grado de vinculacin de los clientes de cada
punto de venta.
Rnking de los puntos de venta ms exitosos
(para analizar mejores prcticas)
Competencia que tiene cada punto de venta
En el caso de redes de ventas, se puede tener
informacin de la actividad comercial de los
distintos agentes.

Tambin, como en el caso de clientes, tendra


que dar la posibilidad de elegir la informacin
que quiero ver, segn reas geogrficas, segn
tipo de canal, segn perodos, etc.

COMUNICACIN

En esta zona se incluiran los resultados


de las campaas que se vayan realizando. Lo
ideal sera poder clasificar el tipo de campa-
as para comparar las que son de enfoque
similar.

La informacin que se podra incluir es la


siguiente:

Notoriedad de la campaa
Valoracin que realizan de la misma (en tres
o cuatro tems, tales como agrado, origina-
lidad, etc.)
Inters que despierta
Comparacin con otras campaas o con el
estndar que tenga elaborado la compaa
Acciones comerciales que gener la campaa
Etc.

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Si las empresas no hacen algo para manejar el


volumen de informacin que poseen y darle un
formato que la transforme en significativa estn
derrochando recursos

MERCADO tendran que ponerse de acuerdo los que ya estn


trabajando juntos dentro del proceso comercial.
Se podra incorporar:
En cualquier caso, se trata de comenzar un
Cuota de mercado propia y de la competencia camino, primero quizs ms modesto, pero que
Rnking de lderes tenga claro un objetivo final. Puede ser un de-
Lanzamientos de la competencia sarrollo de pasos sucesivos. No hace falta incluir
Ratios de bajas de la competencia TODO desde el principio.
Etc.
Lo que s est claro es que si las empresas no
hacen algo para manejar el volumen de informacin
Integracin de sistemas que poseen y darle un formato que la transforme
en significativa, estn derrochando recursos y des-
Este enfoque obliga, necesariamente, a inte- perdiciando importantes posibilidades de mejora.
grar los sistemas de que dispone la empresa. Por
ejemplo, hay informacin que se extrae del CRM Este enfoque democratiza la informacin
(la actividad comercial, la tipologa segn valor), en la medida en que pueden consultarla direc-
Ejemplo del y hay varios departamentos que deben proveer tamente muchas personas de la organizacin.
posible aspecto la informacin. Es complicado en el momento de Tambin pueden decidirse filtros para que no
que podra arranque y resultar ms fcil en las empresas todos vean toda la informacin, especialmente
tener el Centro que ya estn organizadas por procesos porque por motivos de eficacia.
de Inteligencia
comercial

Conocimiento interno

No se debe descuidar la informacin que


pueden proveer los propios empleados de la
compaa que tienen el contacto con el cliente
y conocen el mercado.

Actualmente se est estudiando en algunas


empresas desarrollar un entorno Wiki para cap-
tar dicho conocimiento, pero todava no existen
casos reseables.

Con un enfoque de

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Centro de inteligencia co-
mercial, se puede dar espa-
cio a dicho conocimiento
interno, dejando un espa-
cio para la participacin
interna.

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