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Henry Miranda vende algo ms que huevo

E02-11-004

Mi negocio es una realidad, probablemente, tenga que enfrentarme permanente a


nuevos retos buscando siempre la innovacin, porque es parte de mi personalidad y estilo.

-Henry Miranda, 2008.

La industria avcola en el Per


La industria avcola en la regin norte del Per representaba una de las actividades ms
dinmicas del subsector pecuario. El incremento de los niveles de produccin logrados en
las ltimas dcadas la situ como la actividad de mayor relevancia, lo cual se tradujo en su
importante contribucin a la formacin del Producto Bruto Interno Sectorial. La
contribucin de PBI del subsector pecuario se increment del 24.4% en el perodo 1971-
1975 al 32.2% en 1998. Esto se debi al dinamismo productivo logrado por la actividad
avcola, que aument su participacin de 6.0% a 18.0% en el mencionado perodo, de tal
forma que este se convirti en el gran aportador dentro del PBI agropecuario, superando
ampliamente a los cultivos de arroz (9.6%), papa (8.5%) y caf (6.9%) principalmente.1

El sector avcola en el Per estaba atomizado y fragmentado. En la zona norte operaban 57


empresas, entre medianas, pequeas y micro las cuales representaban el 30 % de la
produccin nacional, el 10% la selva del norte (Tarapoto y Yurimaguas) y el 60% Lima y
Chincha, dos zonas con pocos productores pero con niveles altos de produccin.2

Tecnologa de ltima generacin


La produccin de huevo en la primera dcada del 2000 registr un fuerte incremento
influenciado por la tecnologa (Ver Figura 1).

1
En entrevista del 15 de julio del 2007, Henry Miranda proporcion esta informacin.
2
En entrevista del 15 de julio del 2007, Henry Miranda proporcion esta informacin.

Este caso fue escrito por la profesora Mara Mini Martin Bogdanovich con el propsito de servir como
material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.

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Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de
reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisin: 21 de octubre, 2008


Tecnolgico de Monterrey ltima revisin: 12 de octubre, 2008
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Figura 1. Produccin y Consumo de Huevo. Aos 1990 2005


PROM. MES
CONSUMO
GALLINA PRODUCCION KG./HAB. POBLACIN
AO PER CAPITA
POSTURA (T.M.) AO (MILLONES)
(UNID)
(MILES)

1990 7,413 109,014 80 5.0 21,753


1991 7,942 116,788 84 5.3 22,180
1992 7,667 112,754 80 5.0 22,597
1993 6,604 97,118 68 4.2 23,009
1994 6,964 102,406 70 4.4 23,421
1995 8,519 145,329 98 6.1 23,837
1996 7,326 124,969 82 5.2 24,258
1997 7,893 134,642 87 5.5 24,681
1998 7,698 131,317 84 5.2 25,104
1999 8,005 136,551 86 5.3 25,525
2000 8,076 164,039 101 6.3 25,939
2001 8,619 175,073 106 6.6 26,347
2002 8,382 170,263 102 6.4 26,749
2003 9,454 192,024 113 7.1 27,148
2004 8,834 179,437 104 6.5 27,547
2005 * 9,739 148,367 85 5.3 27,947

*A septiembre

Fuente. OEA (1982-1989), CPH (1990-1992 Abril), SIP (1993-1994)


OIA(1995-2005)

Los productores de Lima y Chincha se abastecan de maz importado en su mayora. Este


producto corra el riesgo de deteriorarse por el traslado y generaba toxinas por el
almacenaje y manipulacin al que estaba sometido. Los productores del norte tenan
fuentes de abastecimiento local. Cabe resaltar que el maz era la principal fuente para la
produccin avcola. (Ver Figura 2).

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Figura 2. Cadena Productiva Avcola

A C
v C
Maz Sorgo
O
e a
Alimentos
Soya N
s r
Torta
Algodn S
Agropecuario P
Trigo Subproducto
r U
Arroz Polvillo Cscara e
M
Cama
p
Pollo bb I
H
r
Agua
u D
Productos e O
Veterinarios

R
Gas

Mquinas Mquinas Mquinas H H H

Fuente. Elaboracin propia.

Tendencias del mercado avcola


El Per se autoabasteca de huevo, sin embargo no tena las condiciones para ser
competitivo a nivel mundial, el costo de produccin era de 0.8 centavos de dlar por kilo
mientras que el costo promedio en Brasil, Argentina, Paraguay y Bolivia era de 0.4
centavos de dlar bsicamente por el maz y soya, alimentos que el Per tena que
importar3.

En el 2006, la actividad avcola se transform en una actividad organizada por su sistema


de integracin vertical hacia atrs, por utilizar economas a escala y por la eficiencia de su
proceso productivo al reducir costos, riesgos y optimizar recursos.

Las avcolas que desarrollaron marca de huevo en la regin La Libertad eran dos: Avcola
Chicama y El Rosadito; estas empresas lograron captar respectivamente 10 % y 5 % del
mercado, siendo la razn ms importante su precio de descreme fijado en 10 % ms que el
precio de mercado. Los dems productores desmotivados por un mercado poco exigente no
se interesaron por ofertar mejores productos y no tomaron en cuenta el bajo nivel de
consumo del huevo con respecto a pases de Latinoamrica y del mundo4.

La Asociacin Peruana de Avicultores (APA) desarroll estrategias para elevar el nivel de


consumo del huevo en forma gremial, accin que supuestamente permitira criar ms aves.
No todos los avicultores estuvieron de acuerdo, pensaron que slo favorecera a algunas
empresas en su afn de expansin. Las estrategias de mercadotecnia se basaron en
3
En entrevista del 15 de julio del 2007, Henry Miranda proporcion esta informacin.
4
En entrevista del 15 de julio del 2007, Henry Miranda proporcion esta informacin.
3
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campaas promocionales institucionales, notas de prensa por televisin y radio, con un


mensaje que identificaba al huevo como un alimento energtico y saludable. Otra estrategia
de comunicacin fue informar a los mdicos sobre beneficios nutricionales esenciales.
La APA mostr esta preocupacin porque el huevo no slo era un producto alimenticio de
masas, sino que posea las protenas esenciales que el ser humano necesitaba y que ningn
otro producto natural lo brindaba. (Ver Figura 3).

Figura 3. Valor nutricional huevo fresco entero por cada 100 gramos

Agua 76,2 g
Valor calrico 145 kcal
Protenas 12 g
Glcidos 0,6 g
Lpidos 10,0 g
Provitamina A 0,227 mg
Vitamina B1 0,11 mg
Vitamina B2 0,37 mg
Vitamina B6 0,12 mg
Vitamina C 0 mg
Vitamina PP 3,3 mg
Hierro 1 mg
Calcio 50 mg
Magnesio 9 mg
Fsforo 133 mg
Potasio 124 mg
Sodio 121 mg
Fibras 0g
Fuente. Elaboracin propia por fuentes varias de internet

Figura 4. Posicionamiento Actual del Huevo

Percepcin sobre alimentos


Alimentos Ms importantes Ms rico Ms frecuente
Leche 65 41 40
Carne 63 52 45
Huevo 59 39 40
Menestra 46 38 41
Verduras 43 32 42
Pescado 35 39 35
Pollo 31 45 44
Arroz 26 20 45
Cereales 23 19 15
Fruta 23 40 25
Papa 16 19 24
Fideos 12 19 21
Azcar 11 - 10
Aceite 7 - 9
Fuente. Apoyo Opinin y Mercado , Julio 2000

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Canales de distribucin
Debido a la falta de capacidad y habilidad para negociar por parte de la mayora de los
avicultores de la regin de La Libertad, los intermediarios mayoristas fijaron los precios en
el mercado alcanzado un margen de utilidad mayor que el margen de los productores.

Los intermediarios mayoristas eran indiferentes ante los esfuerzos que realizaron los
productores para mejorar la calidad y presentacin del huevo. Se trataba de comerciantes
informales que buscaban eficacia en el corto plazo y no tomaban en cuenta la integracin
hacia atrs, que era la comprensin de los intereses mutuos entre proveedor y productor.

El enfoque del comerciante mayorista no guardaba armona con los intereses del sector, a
diferencia de los laboratorios que s aportaron publicidad en el proyecto de la Asociacin
peruana de avicultura para incrementar la demanda del huevo. El intermediario no tena
como objetivo desarrollar el mercado, slo buscaba su beneficio econmico unilateral;
tampoco desarrollaba el consumo del huevo y siempre estaba pensando en otras alternativas
de comercio con nuevos productos.

Mxico era el pas con mayor consumo per cpita (330) de huevo, seguido por Chile (165),
Colombia (161) y El Salvador (160).
Panam, Nicaragua (97) y Per (95) tenan el consumo ms bajo de Amrica Central y
Amrica del Sur.
Figura 5. Consumo per cpita de huevo

Consumo per cpita de


huevo
Pais N

Mxico 330

Chile 165

Colombia 161

El Salvador 160

Panam 97

Nicaragua 97

Per 95
Fuente. Elaboracin Granja Las Casuarina SAC. 2004.
Henry Gastn Miranda Gumucio
Una familia, dos pases hermanos
Henry Gastn Miranda Gumucio naci en el ao 1963 en la ciudad de Cochabamba,
Bolivia5, dentro de una familia de clase media; es el ltimo de cuatro hermanos.

5
Bolivia, Estado independiente y soberano situado en el centro-oeste de Amrica del Sur. Limita al norte y al
este con Brasil, al sur con Paraguay y Argentina, y al oeste con Chile y el Per. Cochabamba se ubica en el
centro geogrfico del pas entre la Paz y Santa Cruz, es un valle a 2200 metros de altura sobre el nivel del
mar.
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La mayor, Mara del Rosario (52 aos) estudi secretariado bilinge. Ella desde el ao
2000 tena una distribuidora de abarrotes en Cochabamba. Tambin perteneca a un grupo
religioso neocatecmeno.

Le segua Carlos Antonio (50 aos); abogado, estudi en Italia, fue viceministro y
secretario privado del ex Presidente Dr. Eduardo Rodriguez y tambin era supernumerario
del Opus Dei. El tercero, Luis Fernando (46 aos); administrador, tena estudios de
postgrado. Fue gerente en una compaa de telefona celular en Bolivia. Perteneca a un
grupo religioso de los padres franciscanos.

Segn Henry, sus padres siempre fueron una pareja modelo. Su padre se llamaba Carlos
Miranda Zamorano, muri en 1994; era contador y fue gerente por veinte aos en Aero
Boliviano. Su madre, viva en Bolivia. En 1967 Don Carlos se traslad a Lima con toda su
familia por dos aos.Al retirarse de Aero Boliviano, constituy una empresa metal
mecnica junto con otros socios, donde trabaj como Gerente Administrativo de 1972 a
1990.

Henry y su familia vivieron en el distrito de Pueblo Libre, distrito de Lima. Estudi en el


colegio La Salle, rodeado de buenos amigos. Regres a Bolivia, donde curs su educacin
superior, la cual interrumpi por factores polticos. En 1982 de vuelta a Lima, estudi en el
Instituto Peruano de Administracin de Empresas (IPAE) y en la Universidad Ricardo
Palma hasta 1987.

En 1987 viaj a Trujillo, donde conoci a Marissa con quien se cas en 1991 y tena dos
hijas, Luisa Fernanda de 15 aos y Camila de 7 aos, ambas estudiaban en el colegio San
Jos Obrero Marianistas. A Luisa Fernanda le gustaban las ciencias y el arte y quera
estudiar en Lima su carrera universitaria. Camila tena carcter fuerte, cuando se trazaba
una meta, la cumpla. En el colegio le preguntaron una vez, qu quera hacer cuando fuera
grande, ella respondi: quiero administrar la granja de mi pap. As describa MAritza a
sus hijas.

Maritza trabajaba en la empresa, lo apoyaba incondicionalmente en la parte de ventas


mayoristas y en el manejo de caja, siendo Maritza una persona clave en su vida familiar y
en su negocio. Sus opiniones eran atendidas al igual que las iniciativas de los dems
miembros del equipo.

Para Henry estudiar es avanzar


En 1998, Henry ingres a la Universidad Privada del Norte en Trujillo a estudiar la carrera
de Administracin; convalid cursos y logr terminar en el 2000. Es as como adquiri una
nueva visin de la vida y asimil las tcnicas para emprender negocios. Henry coment:
Los conocimientos aprendidos en la universidad los he logrado aplicar en mi empresa.
Estoy comprometido con mi familia y con mi desarrollo profesional.

Uno de sus profesores de la Universidad Privada del Norte, Jaime Zrate Aguilar,
coment:

Cuando fue mi alumno en pregrado, Henry era una persona responsable y con valores
morales. Tena experiencia laboral porque era un empresario. Esta fortaleza, unida a la parte
terica de sus cursos, gener una ventaja diferencial en su formacin universitaria. Su
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emprendimiento se destac desde las aulas: siempre cuestionador, reflexivo, colaborador y


perseverante.

Mario Alvarado Rosillo, su asesor de Marketing, coment:


Henry Miranda es un prspero empresario boliviano que encontr en el Per su segunda
patria, descubri la oportunidad de formarse, desarrollarse y consolidar sus sueos. Hombre
proactivo y amante del trabajo, con ideas innovadoras, sumamente emprendedor. No se
detiene ante las adversidades; al contrario, las asume como nuevos retos. No cae
fcilmente. Es honesto, sincero y, sobre todo, justo.

Henry manifest que al terminar sus estudios universitarios se sinti motivado a realizar
cambios importantes en su empresa y en su formacin profesional, inici en el 2004 una
maestra en Administracin de Negocios en Centrum Pontificia Universidad Catlica del
Per. Tambin viaj a Costa Rica, Espaa y Brasil para participar en cursos sobre buenas
prcticas en avicultura ecolgica y gestin empresarial.

Con la intencin de compartir sus experiencias como empresario, particip como ponente
en Congresos de Avicultura y Zootecnia en Bolivia y Per respectivamente.

Asimismo obtuvo:
- Reconocimiento de la Universidad Privada del Norte a la Gestin Empresarial
- Reconocimiento de la Empresa Hy Line USA a la Gestin Avcola.
Henry coment que: una de sus metas es contar con una certificacin de calidad ISO
(International Organization for Standardization).

Doa Clarita
La ciudad de Trujillo ha sido la capital de la Regin La Libertad, situada en la parte
noroccidental de la Repblica del Per, su centro histrico conservaba edificaciones
producto de la arquitectura religiosa predominante durante la poca virreinal, adems de
casonas de la misma poca y de los albores de la repblica. Con modernas zonas
residenciales, industrias florecientes y una dinmica zona cntrica comercial, en Trujillo se
conjugaban armnicamente, tradiciones y modernidad. Considerada por la Municipalidad
Provincial de Trujillo, como el "segundo centro urbano-industrial" del pas.

Segn el X Censo de Poblacin y Vivienda realizado el ao 2005, Trujillo contaba con una
poblacin metropolitana ascendente a 757,266 habitantes, que equivalan al 2.9% de la
poblacin total del Per, al 49.69% de la poblacin de la Regin La Libertad, y al 98.96%
del total de habitantes de la provincia de Trujillo; constituyndose en la mayor ciudad del
norte del Per y la tercera ms poblada del pas.
La ciudad de Trujillo mostr una marcada concentracin de la actividad econmica de la
regin. A nivel de distritos, Trujillo concentr ms del 68% de agentes econmicos
registrados, siguindole en orden de importancia La Esperanza y El Porvenir. La
concentracin en cualquiera de las actividades era mayor al 50%; destacando el sector
financiero, minero, elctrico, de agua, inmobiliario y empresarial. Una de las actividades
ms desconcentradas en la provincia era el sector industria; el 48% se realizaba fuera del
distrito de Trujillo. Esta desconcentracin se traslad a favor de los distritos de El Porvenir,
La Esperanza y Florencia de Mora.

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Granja Las Casuarinas SAC se cre el 10 de octubre de 1988. Se encontraba ubicada a la


altura de la cuadra 24 y 25 de la Av. Mansiche - El Cortijo, en Trujillo, departamento de
La Libertad. Granja Las Casuarinas se dedicaba a la realizacin de actividades en avicultura
de postura comercial, ganadeara vacuna en menor intensidad y comercializacin de
huevos. Su actividad de granja estaba asignada con el CDIGO CIIU N 1110. Produccin
Agropecuaria6.

Explica Henry cmo empez su negocio:


Viaj a Trujillo en 1987 para cobrar una deuda de mi padre; negoci la cobranza durante
seis meses, recib una parte en efectivo y la diferencia la recib en 18 vaquillonas preadas,
las cuales fueron el inicio de un establo que increment paulatinamente en un terreno que
mi padre me don. Obtuve el ttulo de propiedad dos aos ms tarde.

Aade:
Crec en el negocio de vacunos y repart leche a las cuatro de la maana por todo Trujillo.
Fue una poca dura, dorma poco y trabajaba mucho. Tena que cumplir funciones de
almacenero, cobrador y vendedor de mis productos.

Henry se preocup siempre por los altos niveles de produccin por vaca, racionamiento
adecuado del alimento y manejo tcnico. Al 2008 el rendimiento por vaca era muy
competitivo: 30 a 40 litros de leche.

Un amigo le dijo que criar gallinas era un buen negocio, as que durante veinte aos ha
comprado pollitas beb a Avcola San Fernando. Le gust el clima de Trujillo y la calidez
de su gente. Al inicio del negocio el problema fue la falta de conocimiento tcnico.
Henry buscaba ser independiente. Tuvo altibajos que lo ayudaron a madurar y consolidarse.
Super dificultades y cultiv amigos importantes como Jorge y Jaime Kong, quienes lo
orientaron al inicio para desarrollarse en la avicultura.

Luego de un tiempo, Granja Las Casuarinas encontr sus limitaciones y el futuro de la


empresa se vio en peligro, Henry tuvo que efectuar importantes mejoras en los procesos de
crianza - nutricin y seguridad industrial con el objeto de asegurar cierta estabilidad en el
negocio. En 1989 dej de criar aves por seis meses para hacer mejoras en la infraestructura,
construy un pozo y contrat el servicio de energa. Durante este tiempo se dedic a
comprar y vender maz. Era un trabajo duro que termin en 1990.

En 1992 se dedic a la exportacin de langostinos congelados a Bolivia. Fue una actividad


gratificante desde el punto de vista econmico, con un valor de venta de 10 000 dlares

6 Para efectos del Consejo Nacional Agropecuario del ao 2.000, se considera como produccin agropecuaria
al resultado de alguna de las siguientes actividades: El cultivo de productos agrcolas que se destinan a la
alimentacin humana y/o animal o para materias primas industriales u otros usos, el cultivo de flores, la cra
de las siguientes especies animales: ganado vacuno, porcino, ovino, caprino, caballar, asnal y mular; llamas,
alpacas, conejos y cuyes, la cra de aves de corral, el cultivo de camarones.

Las siguientes actividades, cuando sean realizadas de manera exclusiva, no son consideradas como
actividades agropecuarias, y por tanto no sern investigadas en el censo: Caza, Silvicultura (cultivo de
bosques y explotacin de madera), Pesca, Prestacin de Servicios Agropecuarios, Cra de ranas, abejas, peces
y otras especies animales no incluidas en la produccin pecuaria.

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americanos mensuales, un capital de trabajo de 5 000 dlares y una utilidad de 4 000


dlares americanos mensuales.

Acopiaba y comercializaba 2000 kilos de langostinos congelados, los empacaban en cajas


de cinco libras y los export mensualmente durante tres aos. En este modelo de negocio
todas las reas de soporte estaban tercerizadas (outsourcing). Henry logr una labor de
exportacin sin inversin en infraestructura. En 1995 dej de exportar porque Ecuador
tena mejores precios y no poda ser competitivo.

Granja Las Casuarinas se estableci en el subsector de postura comercial de huevo,


logrando implementar ciertos equipos, orden y sistema. Aunque la empresa contaba con
apenas cuatro aos logr crecer rpidamente.

En 1994, el capital de trabajo se vio afectado por la inversin en activos fijos y la empresa
tuvo un desequilibrio financiero. Siguieron problemas en produccin y crianza, luego
dificultades en la comercializacin y surgi la necesidad de fortalecer la cultura
organizacional de la empresa.

Comenta Henry, Granja Las Casuarinas S.A.C. es producto de mi gran deseo de aprovechar la
oportunidad de desarrollarme dentro de alguna actividad econmica.

En 1994 empez a crecer aceleradamente su negocio de crianza de aves: cambi de un


sistema de crianza en piso a un sistema de crianza en jaula. De 1994 a 1995, logr
implementar equipos de produccin con tecnologa de punta. A pesar de estas mejoras en
1995 atraves una crisis por el elevado costo financiero, la recesin econmica, la
superproduccin de huevos y una epidemia de enfermedades respiratorias, la ms velgena
y virulenta registrada en el Per en los ltimos aos. La crisis provoc que muchas
empresas tuvieran un dficit econmico y financiero irrecuperable, muchos negocios del
sector tuvieron que cerrar sus puertas sin posibilidad de cubrir las prdidas con el
patrimonio de sus propietarios. Despus de dieciocho meses, el ciclo se invirti para las
empresas sobrevivientes y aparecieron grandes posibilidades de recuperar lo perdido.

De 1996 a 1999 Henry se recuper, elev niveles de produccin de aves y vacunos y lleg a
contar con una poblacin de 60 000 gallinas ponedoras.

La organizacin de la empresa
Administracin
Henry tuvo que efectuar mejoras administrativas, contrat personal ms capacitado y
deleg funciones, la frecuencia de sus reuniones era semanal.
Desarroll procesos de formalizacin tributaria, todos sus empleados estaban en planillas,
facturaba todas las ventas y pagaba impuestos puntualmente a la Superintendencia Nacional
de Administracin Tributaria (SUNAT).
Mantuvo una poltica de endeudamiento cero, pero a medida que creca su cartera de
clientes empez a trabajar con capital de terceros, iniciando un compromiso financiero con
la banca. Alcanz un desarrollo tcnico, productivo, sanitario y nutricional.
Contrat una asistenta social, quien empez a realizar evaluaciones y talleres para
desarrollar competencias en sus empleados.

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Con respecto a recursos humanos concretiz actividades:


- Realiz una investigacin psicolgica de la capacidad cognitiva y emocional para el
desempeo de los trabajadores efectuado por psiclogos de empresas Consultoras en
Recursos Humanos - Reclutamiento y Seleccin de Personal como Adecco y
Manpower.
- Efectu trabajos de investigacin sobre la comunicacin en la empresa.
- Desarroll la filosofa y patrones de comportamiento de la empresa a cargo de los
mandos directivos, quienes se reunieron durante un ao.
- Dict talleres sociales en alimentacin, salud y convivencia laboral para los
trabajadores.

Logstica y Ventas
Henry contrat a una empresa especializada en investigacin de mercados y le encarg el
primer y nico estudio de mercado del huevo en la ciudad de Trujillo. Granja Las
Casuarinas pas de productora a comercializadora.
Henry tena serias limitaciones en la distribucin de su producto a mayoristas y minoristas
en Trujillo. Con este fin, compr vehculos de reparto y un terreno en el cual edific un
local apropiado para el almacenamiento y comercializacin del huevo. Asimismo, adquiri
un local en el 2002 para separar la granja de la parte comercial.

Henry comenta:
Mi empresa se vio afectada porque haba invertido en activos y se descapitaliz,
ocasionndome graves problemas financieros. Fue una experiencia bastante dura, pero
marc mi aprendizaje. Esta experiencia me ense a utilizar ms herramientas tcnicas que
empricas y a buscar un equilibrio entre lo ideal y lo real.

El volumen de ventas se increment paulatinamente en el 2006 y 2007, en el 2008 se


triplicaron respecto al ao anterior, alcanzando los 200, 000 dlares americanos.
El nfasis de este crecimiento radica en la mejor explotacin del segmento alimentos. Este
segmento valor los atributos de calidad e innovacin de la marca Doa Clarita.

Planta de envasado y produccin


Henry adquiri maquinaria, equipos y mejor procesos en Granja Las Casuarinas:
- Es la nica empresa con maquinaria para envasar huevo en una planta con
normas tcnicas y sanitarias.
- Ejecut trabajos de mejoramiento en procesos de vacunacin, crisis en gripe
aviar, anlisis de la cadena productiva y anlisis de costos en el sector.

El producto
Henry haba desarrollado una marca para el huevo Doa Clarita, la cual se comercializaba
con precio de descreme y posea atributos diferenciadores frente a la competencia. El
objetivo principal de Henry no era vender huevo, sino calidad e innovacin.
El cliente final reciba salud y el distribuidor inocuidad, servicio y atencin personalizada.
Granja Las Casuarinas:
- Usaba una mquina que lavaba y desinfectaba el huevo.
- Imprima su marca en cada huevo con tinta vegetal, autorizada por un organismo
internacional.
- Envasaba en su planta con normas de sanidad, fecha de produccin y vencimiento
utilizando un empaque con diseo original.

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- Transportaba los huevos en vehculos cerrados y climatizados.


- Era la nica empresa que realizaba trazabilidad. (Trazabilidad era el seguimiento
que se le haca al huevo desde su produccin hasta el consumidor, donde el cliente
poda entrar a la pgina electrnica de la empresa, colocar el cdigo de trazabilidad
y saba de donde provena ese huevo, dejando en claro todas las etapas que recorra
el producto y sus caractersticas. Es decir, era un huevo estndar o premium; si era
de gallina, de avestruz o codorniz; dnde fue producido; en qu regin, granja, lote;
dnde fue entregado; por quin; a quin; en qu cantidad).

Hasta el 2006 era la nica empresa a nivel nacional que imprimi en los huevos su marca
Doa Clarita. (Ver Figura 6),

Figura 6. Ficha Tcnica Doa Clarita


FICHA TECNICA DOA CLARITA
1. Modelo
Nombre del Proveedor: GRANJA LAS CASUARINAS SAC
Direccin de la Planta: AV. MANSICHE 2519 TRUJILLO - PERU
Denominacin del Producto: MALLA X KILO HUEVOS
HUEVOS EN MALLA COLOR ROJA, ETIQUETA
Presentacin (es): MULTICOLOR Y CINTILLO PLASTICO
Cdigo(s) del (los) producto (s): HR-MALLA
Registro Sanitario: DIGESA OFICIO N 241-2006/DG/DIGESA
2. Descripcin del producto
Huevo rosado procesado con seis cepillos, ovoscopa, seleccin electrnica e impresin con tinta
vegetal en la cscara del huevo (Marca y fecha de vencimiento).
Un kilo con aproximadamente diecisis huevos en malla plstica, con etiqueta (con cdigo de
barras) y cintillo de seguridad.
Seleccionados y clasificados (tamao) de acuerdo al estndar del mercado.
Peso del huevo: de 58 grs. A 75 grs.
Cscara: Se tiene en cuenta la forma, textura, limpieza, color, presencia y no fisuras.
3. Especificaciones Tcnicas
3.1 Huevo comercial rosado producido por ponedoras comerciales.
Conformado por tres partes principales:
1.- Cscara: Aproximadamente el 9 10 % del total equivalente a 94% del carbonato de calcio.
Clara: Conformada principalmente por agua, vitaminas y protenas (aminocidos) con ph
entre 7 - 8.5.
Formacin acuosa poco transparente compuesta de clara fluida y densa.
Yema: Porcin amarilla del huevo, formada polpidos, protenas y vitaminas. Color amarillo
naranja.
2.- Malla plstica .Proveedor: Paraso del Per.
3.- Cintillo plstico color rojo.
3.2 Caractersticas Microbiolgicas (de acuerdo a NTP /Criterios Microbiolgicos DIGESA)
CRITERIOS MICROBIOLOGICOSDE CALIDAD SANITARIA E INOCUIDAD PARA ALIMENTOS Y
BEBIDAS DE CONSUMOS HUMANO
Resolucin Ministerial N 615-2003 SA/DM
12.- HUEVOS Y OVOPRODUCTOS

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12.1.- HUEVOS FRESCOS


Agentes Microbianos
Categora (10), Clase (2), n (5), c (0).
3.3 Caractersticas Sensoriales
Olor: El olor del huevo fresco es suave y soso y debe estar exento de olores desagradables y
extraos.
Color Yema: El color es debido en un 70% a las xantofilas, en un 2% a los carotenos, el resto
corresponde a otros pigmentos. Color amarillo intenso o naranja.
Color Clara: El color es cristalino.
Cscara: Rosado Marrn.
Textura: Yema: Lquido espeso
Clara: Lquido lechoso
Cscara: Slido, liso.
4. Embalajes
4.1 Envase primario
4.2.1.- Cartn prensado de pulpa de papel color gris claro. Proveedor: Paraso del Per.
4.2 Envase secundario
4.2.2.- Cintillo de seguridad.
4.3 Envase secundario
4.3.1.- Etiqueta impresa con multicolor en folcote 12.
5. Sistema de identificacin de los lotes
5.1.- Cdigo de trazabilidad
5.1.1.- Tipo de huevo: gallina comercial (1) , gallina campera (2), gallina
ecolgica (3), codorniz (4),
5.1.2.- Tipo de crianza: Jaula (1), Piso (2)
5.1.4.- Tamao del huevo: pequeo (1), Mediano (2), Grande (3),
supergrande (4)
5.1.5.- Tipo de presentacin: Premium (1), Regular (2).
5.1.6. Pas: Per (1)
5.1.7.- Regin: La Libertad (1) , Lima (2)
5.1.8.- Granja: (1), (2), (3), (4), (5), (6), (7) Cada granja representa un
nmero.
5.1.9.- Lote de crianza: N 000. Ejemplo: 1132111000
5.2.- Fecha de vencimiento impresa en el huevo
5.3.- Fecha de produccin en etiqueta
5.4.- Fecha de vencimiento en la etiqueta

6. Condiciones de transporte y almacenamiento (Indicar Temperaturas)


Transporte: Vehculos cerrados.
Condiciones de entrega: Entregamos los productos en cajas plsticas color naranja.
Todas las cajas estn rotuladas con nuestra marca con letras negras.

Almacenamiento: El almacenamiento debe ser en lugar fresco, bajo sombra, sin polvo, lquidos u
olores.
Temperatura no mayor a 25 C, ideal 14 C, no congelar.
Las cajas deben almacenarse en pellets.

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7. Tiempo de vida til del producto


Nosotros recomendamos 28 das de vida til, pero el producto dura ms.
El huevo puede consumirse con ms das, pero la estructura fsica se deteriorando su aspecto.
8. Informacin Nutricional (100g porcin)
Agua 76.2 , valor calrico 145 Kcal, Protena 12g., Glcidos0.6 g. , Lpidos 10.0g., Hierrro 1mg.,
Calcio 50 mg , Magnesio 9mg., fsforo 133 mg., Potasio 124mg., Sodio 121 mg., fibra 0 mg.,
Provitamina a 0mg., Vitamina B1=0, Vitamina B2=0, Vitamina B6 =0, , Vitamina PP.

Fuente. Granja Las Casuarinas SAC.

Figura 7. Organigrama de la empresa

GERENCIA

SUB-GERENCIA

ASISTENTE
ADMINISTRATIVO

CAJA
VENTAS OPERACIONES PRODUCCIN
COMPRAS COMERCIAL

MAYORISTA MOLINO INSUMOS

CRIANZA
MINORISTA PRODUCCIN

VENTAS PRODUCCIN ALMACENAJE


LOCALES AVICOLA

VENTAS PRODUCCIN CONTROL CALIDAD


PROVINCIAS VACUNA

CAJA

COMPRAS

Fuente. Organigrama elaborado por la empresa Granja Las Casuarinas SAC.

Los clientes de Granja Las Casuarinas


Los principales clientes dentro del canal de distribucin de Granja Las Casuarinas fueron
siempre los mayoristas. Segn Henry, las bodegas como clientes eran complejas, algunas
no vean los atributos del huevo y se convirtieron en mayoristas: queran comprar barato y
vender caro para incrementar su margen de utilidad. Otras bodegas compraban caro y se
interesaban por la calidad del huevo. La cobranza en bodegas era un punto crtico; con
frecuencia los vendedores eran asaltados despus de entregar el pedido y recibir el dinero.

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E02-11-004 Henry Miranda vende algo ms que huevo

Por otra parte, las mineras valoraban el servicio y los atributos del producto. Preferan
proveedores que ofrecan garantas y eran innovadores.
Henry al ver que no exista inters alguno por desarrollar el mercado y darle valor agregado
al huevo cre a Doa Clarita e inici un proyecto de distribucin, recurriendo inicialmente
a la distribucin horizontal: hoteles, restaurantes, catering en general, empresas mineras y
agroindustriales. La mayora de estos clientes comprendieron el concepto de venta con
garantas sanitarias y nutricionales a travs de un producto que incorporara el concepto de
calidad total.

La venta en hoteles y restaurantes era compleja, aunque se compensaba por ser ms seria y
formal. Era compleja porque los restaurantes de comida china eran especiales como
clientes, por ejemplo, llamaban a cualquier hora y solicitaban la entrega del producto a la
brevedad. Estaban fidelizados tambin por la calidad en el servicio que reciban de Doa
Clarita.

El 2006 Henry inici en Trujillo la venta en canales formales de comercializacin,


supermercados, estos canales eran menos complicados, ms ordenados y planificados,
contribuyeron a mejorar la productividad y procesos de calidad.

El 2007 los clientes en Trujillo de Granja Las Casuarinas SAC tenan la siguiente
composicin:
Horizontal 47%
(bodegas y mercados)
Supermercados 27%
(Merpisa ahora E Wong y Metro)
Mayoristas 26%

Cuando la produccin era mayor al nivel de colocacin en supermercados y clientes


especiales en Trujillo (distribucin horizontal), se venda el excedente a mayoristas. Estos
niveles de sobreproduccin y su resistencia a vender a mayoristas, le permitieron a Henry
ingresar al competitivo mercado de Lima en el 2007.
El supermercado chileno Plaza Vea en Trujillo y a nivel nacional slo compraba huevo de
codorniz Doa Clarita. (Ver Figura 8)

Figura 8. Canal de distribucin: Ventas Minoristas y Supermercados

Fuente. Granja Las Casuarianas SAC.


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En el 2008 la marca Doa Clarita se fue consolidando en tres segmentos visiblemente


diferenciados:
Horizontal -Trujillo 20 %
(bodegas y mercados)
Supermercados -Trujillo y Chiclayo 20 %
(Wong, Metro, Tottus, Mi Mercado, Chim Agropecuaria
Mi mercado, Plaza Norte y Plaza Vea).
Alimentos -Loreto, Piura, Chiclayo, Cerro de Pasco,
Ayacucho, Pisco, Lima, La Libertad, Cajamarca y Huaraz. 50 %
(cadenas de fast food, catering, comedores de mineras,
petroleras y agroindustriales, clnicas, hoteles y restaurantes)
Mayoristas 10 %

Filosofa empresarial de Henry Miranda


El 2002, Henry se traz una meta: ofrecer al consumidor un producto diferente. Para
cumplir con su objetivo, se reuni con empleados de su empresa todos los das mircoles
durante un ao en el Gran Hotel El Golf de la ciudad de Trujillo; leyeron libros sobre
Sistemas de Gestin de calidad y filosofaron sobre los principios de la empresa. Contrat a
un siclogo para que realice talleres en la empresa y a una trabajadora social para apoyar a
sus empleados. Quera que la empresa camine bajo un mismo concepto.

En 2004 Henry inici un proyecto, el ms importante de su vida, con un ideal: ser diferente.
Compr una mquina moderna en Holanda para imprimir huevo con marca, prepar sus
vehculos y capacit gente en ventas. A fines de octubre del 2005, luego de haber trabajado
seis meses el concepto de marca, lanz al mercado Doa Clarita con el propsito de
convertir al huevo de un producto genrico a un producto con atributos diferenciales.
El lanzamiento de la marca Doa Clarita se bas en el compromiso social orientado hacia la
mejor nutricin de la poblacin a travs de un producto con valor agregado.
Henry coment, lo ms importante fue ser diferente: no vendamos huevo, vendamos
salud, nutricin, rapidez y garanta. El huevo estaba libre de patgenos, tena fecha de
vencimiento y su empaque era moderno.

Su estrategia de ingreso al mercado trujillano fue establecer segmentos nicos para el


producto y con el tiempo poder posicionarse en ellos con base en el desarrollo de valores
agregados que marcaron la diferencia. De este modo, el producto rompi esquemas
comerciales en el sector.

El 2007, mantuvo su segmento de mercado, cuyas caracterstica obedece a los NSE7 Alto
(A) y Medio (B) predominantemente; sin embargo, en su estrategia de crecimiento, la
empresa ha considerando la creacin de una nueva marca a fin de atender a los segmentos
C y D.

7
NSE: Nivel socio econmico (Introduccin + Ocupacin + Comodidad + Materiales + Salud). APEIM.
www.cpi.com.pe
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Figura 9. Niveles Socioeconmicos en el Per


E MARGINAL 18.0 %
D BAJO INFERIOR 32.3 %
C BAJO SUPERIOR 31.7 %
B MEDIO 16.6 %
A ALTO 3.4 %
Fuente. www.cpi.com.pe

Dentro de la estrategia de crecimiento, desde el 2006 Henry asumi el reto de ingresar al


mercado limeo a travs de las cadenas de supermercados e hipermercados. Luego de
adquirir un vehculo de trasporte ms, alquilar un almacn y algunas negociaciones con
contactos. En marzo del 2008 lleg a un acuerdo comercial con la Cadena chilena de
Hipermercados TOTTUS, sin embargo las expectativas creadas por este nuevo reto no
fueron satisfactorias, un proveedor de este hipermercado pidi exclusividad y Doa Clarita
se retir de TOTTUS luego de haber exhibido su producto 15 das en gndola.
Un nuevo reto va al encuentro de Henry y decidi la nueva posicin estratgica de Doa
Clarita en Lima, incursion en mercados ms especializados que valoraban la calidad del
producto y su marca, apunt a los segmentos de empresas de catering, hoteles de cinco y
cuatro estrellas, restaurantes gourmet, cadenas de comida rpida nacional (Bembos), entre
otros. A partir del 2007 de lunes a viernes, Henry vivi en Lima y los fines de semana
regresaba a Trujillo con su familia.

Henry super momentos crticos en su empresa, gracias al apoyo de algunos profesionales


creativos, hizo realidad el sueo de: lanzar al mercado un producto diferente: Huevo Doa
Clarita.

Henry comenta:

Le di al huevo una personalidad ms definida. Lo hice atractivo al consumidor y pblico en


general, posicionndolo en un nuevo segmento de mercado, por su calidad y sello de
garanta.
Las experiencias exitosas de otros pases me permitieron disear la base filosfica de mi
8
granja. La empresa San Fernando me apoy proporcionndome informacin; comparti
conmigo detalles de la crianza de aves y experiencias de calidad.

De pronto el esfuerzo y sacrificio se vieron recompensados con frutos tangibles. Creo que
cada da sigo aprendiendo, retroalimentndome y pienso que la base terica e informacin
me enriquecieron, me abrieron puertas, pero los conceptos no dicen todo, hay que tocarlos
con creatividad y objetividad.

A lo que Maritza, su esposa, responde: aparentemente las cosas empezaron a caminar


mucho mejor que la idea inicial de hipermercados y comienz a vislumbrarse nuevos
horizontes para Doa Clarita.

8
San Fernando, Agropecuaria CHIMU fue fundada el 10 de Junio de 1985, departamento La Libertad,
constituyndose como una empresa de Produccin y Comercializacin de aves para consumo humano como
Pollo vivo y beneficiado. Tiene operaciones en Tumbes, Piura, Chiclayo, Jan, Cajamarca, Chimbote, Huaraz,
Lima, Huancayo, Hunuco y Tingo Mara.
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E02-11-004 Henry Miranda vende algo ms que huevo

Henry se preguntaba qu retos enfrentar ahora para incrementar su participacin de


mercado a nivel nacional y posicionar a Doa Clarita en la mente del consumidor, teniendo
en cuenta que vende algo ms que huevo.
A la fecha Doa Clarita est abasteciendo canales de distribucin del sector alimentos
como el comedor de trabajadores de 40 mineras y petroleras, empresas de catering,
supermercados, hoteles y clnicas.

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