Comereroicrexeronres: awe breve wsterrs [om de cambiar con tanta rapidez, pero la web esta desarrollando rapidamente experiencias virtuales de compras sociales y realidades virtuales que millones de personas encuentran tan entretenidas como ir de compras o ver a sus amigos cara a cara, El COMERCIO ELECTRONICO: UNA BREVE HISTORIA Aunque el comercio electrénico no es muy antiguo, ya tiene una turbulenta historia. La historia del comercio electronica puede dividirse en tres periodos: de 1995 a 2000, periodo de la invencién; de 2001 a 2006, el de consolidacion, y de 2007 al presente, un pericdo de reinvencién con expansién social, mévil y local A continuacién examinamos b cada uno de estos periodos, mientras que en la figura 1.5 aparecen en contexto en una linea de tiempo. COMERCIO ELECTRONICO DE 1995 A 2000: INVENCION Los primeros anos del comercio electrénico fueron un periodo de crecimiento explosive ¢ innovacion extraordinaria, comenzando en 1995 con el primer uso extendido de la web para anunciar productos. Durante este periodo de invencién, el comercio electrénico significaba la venta de productos al menudeo, por lo general bienes bastante sencillos, en internet. Simplemente no habia suficiente ancho de banda para admitir productos mas complejos. El marketing se limitaba a anuncios graficos estaticos poco sofisticados y motores de biisqueda no muy potentes. La politica web de la mayoria de las grandes empresas, si es que contaban con una, era tener un sitio web estatico basico que repre: sentara su marca. Este periodo de crecimiento explosivo legé a su limite en marzo de 2000, cuando las valuaciones bursétiles para las compaitias punto com alcanzaron su punto maximo y a partir de ahi comenzaron a desplomarse. Los primeros afios del comercio electronica también constituyeron una de las épocas més cufricas en 1a historia comercial estadounidense. Asimismo fucron una época en que se desarrollaron y exploraron los conceptos clave del comercio electrénico. Se PERIODOS DE DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRONICO (CE), DE 1995 A 2015 Bienes al menudeo ‘Menudeo + servicies | Menudeo + servicios + contenido C&T ae (miles de millones) 1865 1908 1907 998 twee 2000 2041 our 2003 2004 2000 2000 foor 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Invoneién Conolidadin Roinvencisn: social, mévil eal Teléfono inteigente 2007wl cartruca 1 verevenseren veenaee vupezsr formaron miles de compaitias punto com, respaldadas por mas de $125 mil millones en capital financiero (uno de los mayores flujos de capital de riesgo registrados en la historia de Estados Unidos). Si bien la inversion de capital de riesgo ha mostrado una tenden- cia macho menor desde e! 2000, atin sigue siendo mucho mayor que los niveles anteriores 11996, y la inversion en compariias punto com y negocios en internet comenz6 a repuntar en 2010 después de disminuir considerablemente a finales de 2008 y principios de 2009 debido a la recesion. En 2011, la inversion de capital de riesgo en compafias relacionadas con internet aument6 de manera importante, casi 70% mas que la cantidad invertida en 2010, a $6900 millones, que es la mayor cantidad invertida en mas de una década (PricewaterhouseCoopers, National Venture Capital Association MoneyTree Report, Data: ‘Thomson Reuters, 2012). Para les cientificos informaticos y los tecnélogos de la informacion, el rapido éxito del comercio electrinico fue una poderosa reivindicacion de un conjunto de tecnologias de informacién que se habjan desarrollado durant: un periodo de 40 aitos, el cual iba desde el desarrollo de la primera fase de internet, pasando por la computadora personal, hasta las redes de rea local. La vision fue la de un entorno de comunicaciones y computacion universales, al que todos los habitantes del planeta pudieran acceder con computado- ras econémicas —un universo global de conocimiento almacenado en paginas HTML creadas por cientos de millones de individuos y miles de bibliotecas, instituciones guber- namentales y cientificas—. Los tecnédlogos celebraran el hecho de ¢ controlada por nadie o por ningiin pais, sino que fuera gratuita para todos. Creian que internet —y el comercio electronico que surgié en esta infraestructura— debia permanecer como un entorno autogobernado y autorregulado. Para los economistas, los primeros afios del comercio electrénico plantearon el prospecto realista de un mercado competitive casi perfecto: donde el precio, el costo, y la informacion de calidad se distribuyen equitativamente, un conjunto casi ind de proveedores que compiten entre si, y los clientes tienen acceso a toda la informacién de mercado relevante a nivel global. Internet generaria mercados digitales donde la infor- macion fuera casi perfecta (algo que raras veces sucede en otros mercados del mundo real). A su vez, los comerciantes tendrian acceso directo equitativo a cientos de millones de clientes. En este mercado virtual de informacion casi perfecta, los costos de las tran- sacciones se desplomarian debido a que los costos de biisqueda (costos de investigacion de precios, descripciones de producto, liquidacion de pagos, y despacho de pedidos) caerian dristicamente (Bakos, 1997), Los nuevos programas robot de compra buscarian de manera automatica en toda |a web los mejores precios y tiempos de entrega. Para los. comerciantes, e! costo de buscar clientes también caeria, reduciendo asi la necesidad de la costosa publicidad. Al mismo tiempo, los anuncios se podrian personalizar de acuerdo con las necesidades de cada cliente. Los precios ¢ incluso los costos serian cada vez mas transparentes para el consumidor, quien ahora conoceria exacta ¢ instantaneamente el mejor precio, la mejor calidad, y la mejor disponibilidad a nivel global de la mayoria internet no fuera desintermediaclin de los productos. La asimetria de la informacion se reduciria en gran medida. Dada la Deslazamerto dels naturaleza instanténea de las comunicaciones por internet, la dispontbilidad de poderosos revendedores del sistemas de informacion de ventas, y dado el bajo costo de camblar precios en un etlo mercado, quetradicio- wel, (bajos costos de meni), los productores podrian poner precio a sus productos en sees on knee for di a pat flejar la de da real, acabando con la idea de iain rma dinamica para reljar la demands real, acabando aot con la idea de un precio prosicoresyconss- nacional, de un precio de lista sugerido pore fabriante. A su vez los revendedores del Tinie lems Wig? mercado —dstrbuldorea, mnyoriiesy ctwes faclores proventesion el metvedo que actian’ ryeva elacién directa como intermediarios entre productores y consumidores, cada uno de los cuales deman- entre roductores y dan un pago y elevan los precios pero agregan poco valor— desaparecerian (esto se conoce senotanidaces como desintermediaci6n). Los fabricantes y creadores de contenido desarrollarian relaciones de mercado directas con sus clientes. La intensa competencia resultante, laceaxeereenmenource: swe pees wrenera (sa: disminucion de los intermediarios, y los costos mas bajos de las transacciones eliminarian las marcas de producto y, junto con ello, la posibilidad de obtener wtilidades monopolicas bbasadas en marcas, en la geografia, o en un acceso especial a los factores de produccion. Los precios para los productos y servicios caerian hasta el panto en que cubrieran los costos de produccion mas una *tasa de mercado” justa de rendimiento sobre el capita, aparte de pequefios pagos adicionales por el esfuerz empresarial (que no duraria mucho tiempo). Las ventajas competitivas injustas (que ocurren cuando un competidor tiene una ventaja que otros no pueden adquirir) se eliminarian, al igual que los rendimientos extraordinarios sobre el capital invertido, Esta vision se llamo comercio libre de fric- comercio libre de ciones (Smith et al., 2000) fricciones Para los empresarios del mundo real, sus patrocinadores financieros y los profesio- Visi6n del comercio en rales de marketing, la idea del comercio libre de fricciones estaba muy alejada de sus '2gHe(ainfomacén propiasvniones. Para estos acres, el comer electronic representa una extaordi- (SASH aria oportunidad de obtener rendimientos sobre la inversién mucho mayores que los fom tanacton normales. El mercado virtual del comercio electrOnico representaba el acceso millones 501 baos los precios de consumidores ubicades en todo el mundo que utilizaban internet y un conjunto de sepueder ajustr tecnologias de comunicaciones de marketing (correo electrénico y piginas web) que dinémicamentepara eran universales, economicas y poderosis. Estas nuevas tecnologias permiuirian a los lejarle demanda vendedores practicar lo que siempre habjan hecho —segmientar el mercado en grupas con _ 3s ntermediarios distntas necesidadesysticepiidad a os recs gir mars y mensajes promecions: SERUM les a cada segmento, y posicionar el producto y fijar los precios para cada grupo— pero con Compettiasinistas- ‘mucha mis precision. En este nuevo mercado virtual, las extraordinarias ganancias serian para los primeros participantes —aquellas empresas que fueran las primeras en vender primer en un area especifica y se movieran con rapidez para ganar participacion de mercado—. _partieipante En un mercado en el que ‘el ganador se lleva todo*, los primeros participantes podian Enptesaque esla establecer rapidamente una extensa base de clientes, forjar un rapido reconocimiento Pr Mme/a e vender en de sis areas Comctuiakee, Gear ux canal de Guedbucioe completamente ancvo,y MAS RIMTAY después frenar a sus competidores (nuevos participantes) mediante la imposicion de pur gana partcpa- ‘castos por cambio de proveedor asus clientes a través de disefios de interfaces propietarias én de mercado. y caracteristicas disponibles solo en un sitio web. Para los empresarios, la idea era crear cuasimonopolios en linea con base en el tamafio, la conveniencia, la seleccion, y la ‘marca. Los negocios en linea que utilizaran la nueva tecnologia podrian crear caracte- risticat informativas comunitarias qute no estaban disponibles para tradicionales. Estas “comunidades de consumo" tambien agregarian valor y serian difici les do imitar para los comerciantes tradicionales, La idea era que, una vez que los clientes se acostumbraran a utilizar la interfaz web y el conjunto de caracteristicas tinicas de tuna compania, no pudieran irse ficilmente con los competidores. En el mejor de los casos, la compaitia emprendedora inventaria tecnologias y tecnicas propietarias que casi todos adoptarian, creando ast un efecto de red. Un efecto de red ocurre donde todos efecto de red los participantes reciben valor por el hecho de que todos los demas utilizan la misma Occurre donde bs herramienta 0 el mismo producto (por ejemplo, un sistema operativo, un sistema tele-_ vss=riosrecber valor fonico, o una aplicacion de software comunes, tales como un estindar propietario de Peete deque mensajeria instantanea o un sistema operativo como Windows), todo Jo cual aumenta _[oubs os lems san de valor a medida que mas personas lo adoptan.? Los primeros participantes exitosos 6 ¢ mina produto, se convertirian en los nuevos intermediarios del comercio electrOnico, desplazando a los comerciantes minoristas tradicionales y a los proveedores de contenido, y volviendose rentables al cobrar cuotas de un tipo u otro por el valor que percibieran los clientes en sus servicios y productos. los comerciantes Eliclecto de red cath euantificado por la Ley de Metcalfe, la cual estblece que el valor de una red aumenta por el euadtado del nimero de participantes.ws: lcartruca 1 veirévewseren veenaces vupezsr Para iniciar este proceso, los empresarios argumentaron que los precios tendrian que ser muy bajos para poder atraer a los clientes y dejar fuera a los competidores potenciales, El comercio electronico era, después de todo, una manera completamente nueva de comprar que deberia ofrecer ciertos beneficios inmediatos en el costo para los consumi- dores. Sin embargo, debido a que se suponia que hacer negocios en la web era mucho mas eficiente si se comparaba con la forma tradicional de hacer negocios “no virtuales* {incluso sise comparaba con el negocio de catélogos por correo directo), y debido a que se suponia que los costes de adquisicién y retencion de clientes serian mucho menores, las. 4ganancias se materializarian de manera inevitable a través de estas eficiencias. Dada esta dinamica, la participacién de mercado, el ntimero de visitantes en un sitio (“eyeballs”), y los ingresos brutos adquirieron mucha mayor importancia en las primeras etapas de luna empresa en linea que los ingresos 0 ganancias. En los primeros afios del comercio electronico, los empresarios y sus patrocinadores financieros esperaban obtener una extraordinaria rentabilidad, pero sélo después de varios afios de pérdidas. Asi, los primeros afios del comercio electronico fueron impulsados en gran medida por las Visiones de obtencion de ganancias a través dc la nueva tecnologia, con el énfasis puesto en lograr rapidamente una notoriedad muy alta en el mercado. El origen del Ananclamiento eran los fondos de capital de riesgo. La ideologia del periodo enfatiz6 el caracter ingobemable tipo *Salvaje Oeste” de la web y la sensacion de que los gobiernos y los tribunales no podrian limitar o regular internet; habia la creencia general de que las corporaciones tradicionales eran demasiado lentas y burocraticas, muy apegadas a las antiguas practicas de hacer negocios, como para conseguir ser Competitivas en el comercio electronico. For tanto, los jOvenes empresarios fueron la fuerza impulsora del comercio electronico, respaldados por enormes cantidades de dinero invertidas por capitalistas de riesgo. Se puso énfasis en desconstrair (destruir) los canales de distribucion tradicionales y desintermediar los canales existentes utilizando nuevas companias absolu- tamente en linea que buscaran lograr ventajas insuperables como primeros participantes. En general, este periodo del comercio electronico se caracteriz6 por la experimentacién, capitalizaci6n, hipercompetencia (Varian, 2000b) La caida de los valores bursitiles de las compaitias relacionadas con internet durante todo el 2000 es un indice conveniente para finalizar el primer period en el desarrollo del comercio electrénico. Viendo en retrospectiva los primeros afios del comercio electrénico, es evidente que ha sido, en su mayor parte, un sorprendente éxito tecnolégico ya que pas6, en internet y la web, de unos cuantos miles a miles de millones de transacciones por afo, y este afio generar un estimado de $333 mil millones en ingresos totales de! B2G y alrededor de $4.1 billones en ingresos del B2B, con cerca de 110 millones de com- pradores en linea tan s6lo en Estades Unidos. Con mejoras y fortalecimiento, lo cual se describe en capitulos posteriores, esta claro que la infraestructura digital del comercio. electiOnico es lo basiante s6lida como para soportar un crecimiento considerable en el comercio electronico durante la préxima década. Internet se adapta sin problemas. La ‘e" del comercio electronico ha sido un exito arrollador. ‘Sin embargo, desde una perspectiva de negocios, los primeros aftos del comercio electronica tuvieron distintos grados de éxito, y oftecieron muchas sorpresas. Unicamente alrededor de 10% de las compafias punto com formadas desde 1995 habian sobrevivido como independientes hasta 2012. Solo un pequeiio porcentaje de estas sobrevivientes son rentables. Sin embargo, las ventas de bienes y servicios de B2C en linea siguen creciendo, Los consumidores han aprendido a usar la web como tina poderosa fuente de informacion acerca de los productos que compran a través de otros canales como, por ejemplo, una tienda fisica tradicional. Esto es especialmente cierto para los bienes de consumo no perecederos més caros como electrodomésticos, automéviles v productos electronicos. Es muy dificil estimar este comercio “influenciado por internet”, pero se cree que fueceanvereenmenowrce: awa pees wrenera ([ aas de alrededor de $1.2 billones en 2012 (Forrester Research, 2011). En toial, entonces, se esperaba que el comercio electrénico B2C al menudeo (tanto compras reales como las. influenciadas por las compras virtuales pero realizadas en una tienda) ascendiera a mas. de $1.4 billones en 2012, 0 mas de 40% del total de las ventas minoristas registradas en Estados Unidos. El ‘comercio” en el comercio electronico es basicamente muy s6lido, al menos en el sentido de atraer a un creciente niimero de clientes y generar ingresos. COMERCIO ELECTRONICO DE 2001 A 2006: CONSOLIDACION El segundo periodo del comercio electrénico, de 2000 a 2006, fue una etapa aleccionadora de reevaluacion en la que muchos criticos dudaron de sus posibilidades a largo plazo. Se cambié el énfasis hacia un enfoque mas *orientado a los negocios que a la tecnologia; las grandes empresas tradicionales aprendieron a utilizar la web para fortalecer sus posiciones en el mercado; la extension y el fortalecimiento de las marcas se volvieron ‘mas importantes que la creacion de nuevas marcas; el fnanciamiento se. redujo ya que los mercados de capital rechazaban compaftias de reciente creacién, y regres6 el finan- ciamiento bancario tradicional basado en la rentabilidad. Durante este periodo de consolidacién, el comercio electrénico cambi6 para incluir no sélo productos al menudeo sino también servicios mas complejos, como viajes y servicios financieros. Este periodo fue posible gracias a la adopcién generalizada de redes de banda ancha en los hogares y empresas estadounidenses, junto con el creciente poder y los menores precios de las computadoras personales que constituian el principal medio de acceso a internet, por lo general desde el trabajo el hogar. El marketing en intemet implicaha cada ver més el uso de publicidad en los motores de biisqueda dirigidla a las consultas de los usuarios, medios enriquecidos y anuncios de video, asi como la segmentacién por comportamiento de los mensajes de marketing basados en redes de anuncios y mercados de subastas. La politica web de empresas grandes y pequeias se extendié para incluir una “presencia web* mas amplia que incluyera no sélo sitios web, sino también correo electronico, presentaciones y campafias en motores de busqueda; varios sitios web para cada producto, asi como la construccion de algunas instalaciones de retroalimentacion comunitaria limitada. Nuevamente, durante este periodo el comercio electronica crecio mas de 10% al ato. COMERCIO ELECTRONICO DE 2007 AL PRESENTE: REINVENCION A partir de 2007, con la introduccién del iPhone y hasta la actualidad, el comer nico se ha transformado una vez mas debido al rapido crecimiento de las redes sociales virtuales, ala adopeion generalizada de dispositivos moviles de consumo como teléfonos inteligentes y tabletas, y a la expansién del comercio electrénico para incluir bienes y servicios locales. Las caracteristicas que definen este periodo suelen describirse como el ‘mundo “social, movil, y local” en linea. En este periodo, el contenido de entretenimiento wa a desarrollarse come una de las principales fuentes de ingresos del come: electrénico, y los dispositivos méviles se convierten en centros de entretenimiento, asi como en dispositivos de compras en movimiento de bienes y servicios al menudco. El marketing se transforma debido al uso creciente de redes sociales, marketing viral de boca en boca, y bancos de datos y herramientas analiticas mucho mas potentes para el marketing verdaderamente personal. Las politicas de las empresas en linea se amptian en un intento por construir una presencia digital que rodee al consumidor virtual con mensajes de marketing coordinados y basados en su pertenencia a una red social, en el uso de motores de busqueda y navegadores web, ¢ incluso en sus mensajes personales de correo electronico, redes sociales, plataforma mévil y comercio local. Este periodo es un fendmeno tanto sociologico como tecnologico o de negocios. Durante este periodo, pocas3s | capitulo 1 La revolucién acaba de empezar de las nuevas empresas moviles, sociales, y locales han sido capaces de monetizar a sus enormes audiencias para realizar operaciones rentables, pero ala larga muchas lo haran. En el caso Perspectiva sobre los negocios: , éYA TERMING LA FIESTA? ue también habian empezado a cotizar con bombo ¥ platillo, estaban teniendo problemas similares. El precio por accién de Zynga experimenté una abrupta caida, mas de 75% de su precio méximo, ya que los inversionistas comenzaron a preocuparse de que ura compaia basada en bienes virtuales, como los juegos en linea, no pudiera tener capa: cidad de sosterimiento, Las interrogantes acerca del modelo de negocio y de los métodes cortables de Groupon, aunadas a un menor crecimiento y a Imenores ingreses que fueron inferiores a los espera: dos, redujeron au atractive para los inversionistas, asi como su precio por accién. Entonces, Leste! eapullo totalmente fuora de la rosa de los medios sociales? ZLa fiesta realmente hha terminado? La respuesta es un rotunde no. La vieia quardia” —Amazor, Goosle, y Apple— lo esté haciendo muy bien. Parte de la “nueva guar. dia’, como LinkedIn, se mantiene relativamente estable. Y las noticias para las compaiias de reciente creacién siguen siendo buenas. Iniciar una compariia relacionada con internet nunca ha sido, en algunos sentidos, més fécil ni tan potencial mente rentable, La tecnologia que se requiere pare iniciar un negocio ahora es mas barata y mucho més accesible, y si es necesario, muchos aspectos del proceso se pueden subcontratar. La idea es lo importante. Si funciona y se vuelve viral, la com- pafia puede valer millones en un santiamén. E1 ‘caso de Pinterest, visto al inicio del capitulo, es un ejemplo. Otras historias de éxito recientes incluyen a Yammer, una red social para negocios que inicié en 2008 y fue adquitida por Microsoft en junio de 2012 por $1200 millones, € Instagram, que inicié fen 2009 y fue adquirida por Facebook en abril de 2012 por $1000 millones. Por tanto, muchos creen ue éste sigue siendo un excelente momento para Iniciarse como emprendedor. Las empresas de capi tal de riesgo no se desaniman y han reunido miles de millones para crear nuevos fondos que quieren invert. Estas empresas de capital riesgo creen que el mundo actual es muy distinto a la anterior era de las punto com, y que nunca habian existido tan ppoces obstaculos para la creacién de una compania, global. Como resultado, a pesar de las turbulen: Cias en los mercados de valores, muchas empresas (continia)se | capituio sts {évenes siguen obteniendo capital inicial con base en altas valuaciones, Silicon Valley sigue siendo el epicentro, pero otras areas, como la ciudad de Nueva York, con su proximidad a los, medio, la publicidad, y las industrias de la moda, también estén teniendo mayor actividad. Por ejemplo, entre 2007 y 2011 casi 500 compafias de reciente creacién en Nueva York reci financiamiento de capital de riesgo, y el nimero de tratos aumenté 32% durante ese tiemoo. Los sectores que siguen siendo particular- mente atractivos incluyen, como era de esperarse, todos los relacionados con la plataforma mévil y ‘on la seguridad. En el primer trimestre de 2012, el ndimero de inversiones de capital de riesgo en el sector mévil alcanz6 un maximo histérico, con ‘muchos de los tratos relacionados con la tecnotegia mévil de fotografia 0 video, lo que algunos han denominade el efecto Instagram. Los pagos me- diante dispositives méviles son otra drea fuerte, fen la que Square, que permite hacer pagos con tarjeta de crédito via teléfonos celulares, esta atrayendo gran parte de la atencién. Inaugurada en octubre de 2010, Square esté valuada en mas de $1000 millones, y recientemente anuncié una revolucién acaba de empezar ‘alin mas valiosa. En el frente de la seguridad, en 2011, las empresas de capital de riesgo invirtieron casi $1000 millones en compatiias de seguridad, cerca del doble de lo que invirtieron en 2010. Las compafiias de reciente creacién que estan atra- yyenco importantes inversiones incluyen a Bit9, lider en proteccién avanzada contra amenazas ‘que ha triplicado su base de clientes en dos afios; Lookout, que bloquea el malware y el spyware en dispositives méviles; Zenprise, que proporciona seguridad a nivel de negocios a los teléfonos de los consumidores; Appthority, que rastrea com- portamientos sospechosos de aplicaciones mé les, y Solera Networks, que rastrea intrusiones cen tiempo real. El interés por las compaiias de reciente creacién dedicadasa la seguridad también hha aumentado debido a algunas adquisiciones de alto precio, incluyendo la compra de AuthenTec por parte de Apple por $356 millones, y la adquisicién de NetWitness por parte de EMC Corporation por $400 millones. ‘Asi, mientras que la fiesta puede haberse dete- riido por el momento en Wall Street, en el resto del mundo de internet, ide ninguna manera ha terminado! alianza con Starbucks que probablemente la haga ‘m= FUENTES: "Ir ice Ve Feng he Net Bg hig in th Orinay por Stven MDa New Yk Tins 1 agosto de 2012; “Geoupon ss Mura sus and Sc Fas. pr Ghent Har New Yr es, 13de ago de 202: “A Sp lib Bacio Faetots tk”, osama Seria, New Yo Ties, 12 de pst e201: “Secuty Stat Ue Catch fancies" por Nl Perth y xn M. Rus, NewYork Times, agate de 201: a Sig lara St, Soe Has Kho of 200", pr Oa Soil Euan M. Ra, Raw Yr Tings. 27 jul do 2012 “acon: Delve an Engst”, Sn Seng, Non Yr Ties, 2 ta de 2012" New a God fr Zp Male Farle por Di Seely fr Worthan, Mew Yr Tins, 25d lod 2012; "Verte Capt vestments Pk Up, wih Suong Enphass on Mable”, ot ‘za Kem Gano, 16 lode 201, 7A Realy Stes es cn Valey Cragg” pr Dao Soe, ew Yar Times 9 i 0 01.2 "er Tech tr Us Now Yorks Iseing Ale" po osu, New Ys Tes, 27 de may de 212 debajo de sus costos. Los consumidores son menos susceptibles al precio de lo esperado; sorprendentemente, 19s sitios web con los ingresos mas alios a menudo tienen los precios ‘mas altos. Sigue habiendo una dispersion de precios persistente ¢ incluso creciente en la web: la competencia en linea ha bajado los precios, pero la dispersion de precios sigue siendo generalizada en muchos mercados a pesar de los costos de busqueda mas bajos (Levin, 2011; Ghose y Yao, 2010). Segun algunas estimaciones, la desviacion estandar de los precios en linea es aproximadamente 10% del precio promedio para el mismo producto en la web. ;Hay que comparar precios! El concepto de un mundo, un mercado, y un precio no se ha materializado debido a que los empresarios descubren nuevas formas de diferenciar sus productos y servicios. Mientras que los precios web representan en gran parte un ahorro promedio de 20% para los consumidores, en comparacion con los precios de las tiendas fisicas, a veces los precios en la web son mas altos que para otros productos similares que ‘no se compran en linea, especialmente si se consideran los costos de envio. Por ejemplo, los precios de les libros y discos compacts varian hasta 50%, y los precios de boletos de avién hasta 20% (Alessandria, 2009; Aguiar y Hurst, 2008; Baye, 2004; Baye et al., 2004; Brynjolfsson y Smith, 2000; Bailey, 1998a, b). Los comerciantes se han adaptado al entorno