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Trabajo presentado en el cumplimiento de la materia:

Mercadeo 2

Profesora Agustina Pizarro

Trabajo presentado por:


Brown, Carlos
Chavarra, Dayana
Ortiz, Andrea
Botello, Janely
Alabarca, Christian
Leal, Eric

ASPECTOS GENERALES DE LA DISTRIBUCIN

Panam, 31 de Octubre 2017


INTRODUCCIN
La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido
elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por
objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribucin
comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo,
una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta
el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la
necesita o desea comprarla.
A continuacin desarrollaremos un poco ms acerca de lo que es la Distribucin en el marketing
y sus aspectos generales.
Aspectos
La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix).
Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales
son producto, precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia fsica
(Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios.
Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y
que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario adems que sea accesible para los
consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los
consumidores adquieren los bienes.
Las decisiones sobre distribucin tienen para la empresa un carcter estratgico, ya que no es tan
fcil modificar un canal de distribucin como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son
aspectos regulados por vnculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han
exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por ello, las modificaciones slo
se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuracin del sistema es una decisin
estructural, existen tambin cuestiones tcticas que pueden modificarse en el corto plazo y que
afectan a la distribucin, como por ejemplo los mrgenes en los distribuidores, acciones
promocionales, etc.
La posicin que la empresa ocupa en el proceso de distribucin es un elemento crucial en los
problemas a que se enfrenta. As, una empresa de fabricacin tendr que decidir sobre los canales
de distribucin que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que
quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribucin, las
decisiones estribarn en la seleccin de proveedores, la negociacin con ellos de las condiciones
de las transacciones y la bsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos
comerciales. Esta diferenciacin, en la medida en que se dan fenmenos de integracin y de
absorcin de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez ms
difcil de establecer.
La distribucin desempea tambin un importante papel social, en la medida en que tiene efectos
sobre la economa de un pas en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crtica contra
las estructuras de distribucin, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del
fabricante o productor y el precio final de venta al pblico. Esta crtica es infundada, en la medida
en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones
asumidas en el proceso de distribucin y no constituye, salvo una pequea parte, el beneficio del
intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribucin, ser ms
costoso dicho proceso. As, por ejemplo, un sistema de distribucin con un mayor nmero de
puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos ms cortos para adquirir el
producto, implica un sistema de distribucin ms costoso.
En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribucin se
racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de mayor tamao, mejor gestin de
compras, reduccin de inventarios, sistemas de transporte ms eficientes, etc., lo que supone una
posibilidad de reducir los mrgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor
servicio en los establecimientos de distribucin, y la respuesta a esta exigencia es incurrir en
mayores costes de distribucin. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los
consumidores no son todos homogneos y existen segmentos diferenciados.
Decisiones sobre la distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben responder preguntas como:
Qu canales de distribucin se deben utilizar?
Debera el producto venderse a travs de comercio?
Debera el producto distribuirse a travs de mayoristas?
Deberan utilizarse un canal de venta multinivel?
Cuntos intermediarios deberan tener el canal de distribucin?
Dnde debera estar disponible el producto o servicio?
Cundo debera estar disponible el producto o servicio?
La distribucin debera ser exclusiva o extensiva?
Quin debera controlar el canal de distribucin?
Las relaciones en el canal deberan ser informales o contractuales?
Los miembros del canal deberan compartir la publicidad?
Deberan utilizarse mtodos de distribucin electrnica?
Hay alguna limitacin en la distribucin fsica y logstica?
Cunto costar mantener un inventario de productos en las estanteras de las tiendas y en los
almacenes de los miembros del canal?

Canales de distribucin
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica
frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y
servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al
siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se
conoce como canal de distribucin o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias
necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final.

Tipos de intermediarios
Agente, son personas ntimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geogrficas
de venta y cumplir cuotas
Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los
minoristas u otros fabricantes
Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final.
Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos. Pueden ser importantes
para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos
canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus
servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, lneas areas, tableros tursticos,
sistemas centralizados de reservas, el etc.

Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios. Por ejemplo, ha habido


un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la ltima novedad, ofreciendo
cualquier cosa a travs de las televisiones. Tambin hay una cierta evidencia de la integracin del
sector de servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos, particularmente en los sectores del
transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas, los
hoteles y los servicios de alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento significativo en los
distribuidores al por menor para el sector de servicios.

Miembros de los canales


Los canales de distribucin pueden tener distintos niveles. Kotler defini el nivel ms simple, el
del contacto directo sin intermediarios implicados, como el canal nivel cero.
El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en bienes de consumo
un minorista, para las mercancas industriales un distribuidor. En mercados pequeos (y pases
pequeos) es prctico llegar a todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno.
En mercados grandes (y en pases ms grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo, se
utiliza principalmente para ampliar la distribucin a un gran nmero de minoristas de cada
vecindad.
En Japn la cadena de la distribucin es ms compleja y se utilizan otros niveles, incluso para el
ms simple de los bienes de consumo.

Estructura de los canales


A los varios niveles de la distribucin, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster
y Massingham tambin agregaron otro elemento estructural, la relacin entre sus miembros:

Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las
mercancas al usuario final.
Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una transaccin; por ejemplo, la
venta de un proyecto especfico.
Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de la distribucin se integran.

Mercado interior
En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancas se transfieren entre
las distintas partes de la organizacin con un precio de transferencia. Para fines prcticos, con la
excepcin posible del mecanismo de tasacin en s mismo, este proceso se debe ver cmo relacin
normal entre comprador y vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando por
resultado un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantes de emplear tcnicas de
comercializacin.

Menos obvio, pero prctico, es el uso de la comercializacin por servicio entre departamentos
administrativos; para optimizar su contribucin a sus clientes del resto de la organizacin, los
ejemplos de organizaciones no lucrativas al tratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy til.
Decisiones de canal
Estrategia total
Estrategia del canal
Producto

Gerencia del canal


La decisin de elegir canal es muy importante. En teora por lo menos, hay una forma de
compensacin: el coste de intermediarios que se usan para alcanzar una distribucin ms amplia
se supone menor que el beneficio que proporciona. De hecho, la mayora de los fabricantes de
bienes de consumo nunca podran asumir el coste de venta directo a sus consumidores, a no ser
por correo contra reembolso. En la prctica, si el productor es bastante grande, el uso de
intermediarios (particularmente el agente y el comerciante) puede costar a veces ms que la venta
directa.

Muchas de las discusiones tericas sobre los canales giran alrededor del coste y la mayora de las
decisiones prcticas se refieren al control del consumidor. Una compaa pequea no tiene ninguna
alternativa para utilizar intermediarios, a menudo varios escalones de ellos, pero las compaas
grandes s tienen la opcin.

Sin embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya vendido
en el canal al principio de la cadena de distribucin, su trabajo se acaba. Pero esa cadena de
distribucin asume solamente una parte de la responsabilidad del productor, y si ste tiene
cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar
indirectamente todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio
llega al usuario final. Esto puede implicar un nmero de decisiones por parte del fabricante:
Calidad de los miembros del canal
Motivacin del canal
Canales de supervisin y de manejo

Calidad de los miembros del canal


Distribucin intensiva, donde la mayora de revendedores almacena y compite con el precio del
producto, (con productos de conveniencia, por ejemplo, y particularmente con marcas lderes en
mercados de bienes de consumo). Ej. Refresco de cola
Distribucin selectiva, ste es el patrn normal entre consumidor y mercados industriales, donde
algunos revendedores especializados almacenan el producto. Ej. La gasolina
Distribucin exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente
seleccionados (generalmente solamente uno por rea geogrfica) vender el producto. Ej.
Automviles, a travs de su red de concesionarios.

Motivacin del canal


Es difcil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivacin de los dueos
y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribucin requiere mayor
esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivacin. Quizs el ms usado
generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueos del
canal a empujar el producto ms que a sus competidores; o se ofrece una competicin al personal
de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del
espectro est la relacin casi simbitica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus
agentes, donde el personal del agente se entrena segn el mtodo del propio personal de fbrica.

Supervisar y manejar el canal


De la misma manera que las propias ventas de la organizacin y las actividades de la distribucin
necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la cadena de distribucin.
En la prctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales;
pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando a los clientes grandes, con agentes
que cubren los clientes ms pequeos.

Comercializacin vertical
Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el
productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse
porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamado integracin
corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios distribuidores al por menor, sera
integracin delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, sta sera integracin
posterior. (Por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades de
cocina y dormitorio.) La integracin puede tambin estar por licencia (tal como la ofrecida por las
hamburguesas de McDonald's y las ropas de Benetton) o por cooperacin simple (de la manera
que la marca Spencer coopera con sus abastecedores).
Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al
por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercializacin administrados
donde un miembro dominante de la cadena de distribucin utiliza su posicin para coordinar las
actividades de los dems, han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes.
La intencin de la comercializacin vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al
minorista en el otro, la cadena de distribucin. Esto elimina un sistema de variables de las
ecuaciones de la comercializacin.
Otra investigacin indica que la integracin vertical es una estrategia que se persigue lo ms
posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir
beneficios. Es discutida porque tambin aparta la atencin del negocio verdadero de la
organizacin, ya que los fabricantes sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teora,
los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas ms que en instalaciones de fabricacin
(la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistencia tcnica a sus
proveedores, pero no los posee).
Comercializacin horizontal
El mgico ejemplo propuesto por Walt Disney, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal
a los canales, es cuando dos o ms organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo
compartido, una operacin de marketing conjunto, porque ste est ms all de la capacidad de
cada organizacin individual.
BIBLIOGRAFA

P. Kotler, Gerencia de comercializacin, (Prentice-Pasillo, 7. ed., 1991)


G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial, (McGraw-McGraw-Hill, 1988
PAREO

Canales de Distribucin Sistema en donde el productor como


distribuidores y minoristas trabajan en un
sistema unificado
Soborno Agentes, Mayoristas, Minoristas
Mercado Interior patrn normal entre consumidor y mercados
industriales, donde algunos revendedores
especializados almacenan el producto
Distribucin intensiva solamente se permite a unos revendedores
especialmente seleccionados vender el
producto
Comercializacion vertical cadena de intermediarios, en la que cada uno
pasa el producto al siguiente eslabn, hasta
que finalmente alcanza al consumidor o
usuario final
Decisiones a tomar cuando se esta eligiendo un la mayora de revendedores almacena y
canal compite con el precio del producto
Distribucin Exclusiva ofrecer un margen mejor, para tentar a los
dueos del canal a empujar el producto ms
que a sus competidores
Tipos de intermediarios Consta de trasnferencia de mercanca entre las
distintas partes de la organizacin con un
precio de transferencia
Distribucin selectiva Calidad de los miembros del canal
Motivacin del canal
Canales de supervisin y de manejo

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