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?.J :! *it:r:'tr:'; t;:vt:'t:*t:tii it i:i r..*rt;'rir.i
 2"4 Fr*bfema del *gua
2.5 Fabreza

CAPTULO 02:

Accesas a los mercaos

1. F,rn*ipaf*s regulecianes da acceso a lsg m'rcsdos
7.3.. Frincipias y *iterias
3.2. &*tErrarismo
!.3. ertifte*r*nes ambentales
"1.4. tras rcrtifiraci*nes
1.5. Organizacin Mundisi de {amercia

CAPTULO 03:

Estrote gi a s c m petitiv s
l, Madelo de Forter
7"- Estrategi*s corrpetitivas emFresariales para el dasarr*llo sc$tenible
2.3.. The 6lob*l Etgftt
2."t. strategias t{* vslor
2.3" Caadra de matrcs varde
3. E lmgar9c* e lac est'lrxtegas en [*s twr,elar'*s *mpr*sariales
3"3." Edesaf* de l*s g*{s*re de rerarsss humanas
3.2. Eldesafa de l*s ge{entffi en marketins y vsntos
3,3. El desofo de las gerefites de aper*d*nes

CAPITULO 04:

Marketing ecalgca
1. Efconsmidcrverde
1"3.. Fer!l del cansumidar verde
2.. &u es mxketing**alglt*T

2.1 Ap*rtunidades de marketing verde

3. Estraeg;** tarnersae* *ere f* g**eraelsr de prsdue.tss y senrici*s eco[*gre*

3.1" Prod*rt*s eco{gros
l
3.2. Se rvkios mediaa m bie ntu I es
MPTUL 5:
Tecnalagas limpias
5". t*m* sl q*so de t**olag*e timpias v*etv* r** e*nrp*titive Xr *fiei*nt* a tas
p*g*effa* *mpr*sas?
x" $lscc!** de prccescs limpi*s
&" gisterra da Gestin Ambiental{SCA
&
"1. *tr at*gias de ***hi*cr *ruzfutenw*

4. Hesr*rnient*$ Fra la gestln amhiental

4.f " fvaiuscin delcicJo de vfd* ctcfus d*f productc
4.2" #is** del nuev* eicf* de vid* *r*lgc* {emds**}
4.3. Evafu*cin en pr*duccin nf,s lmpa {fF+f-}
$. lndiead*rss
6. ea** de t***cl*gi** thx'*p**

CAPTULO 6:

Finanzas ambientales
.t. los #rtf{#dss ds ewris{s{res rcducdss fftri y ef mercads de csr#orrc,
3.J" fondcs ds csrb*$s rrsfins#*s * /* c*mprcr de rerfificcdss de enissnes rsd#cid*s
*n el mbit* irzt*r"rsci*nal
2. tani* de deuda pnrraxservarx&w
"3. fsff tsfrtdsd sffi &ien{ci
&". #*fini*in
#,2, Tiptt de ffixr*bifldat{ *mbe*t*!
$.$. l/enf*j*s y bmef:afus par* llw*r ;rs cd*curd* r*ntalsilidd *ffiSienrsi
&.*, {rsst*s *mbient*leE
3.e3* tlasifit**i&rt i
3"4'"2. {l*sifimr.id* 2^
3 "5. I ng r*sas * wt bi*rzt* t es

&. Att*s rrf*rlgri&fes y v*f*rra*tt

SECCION Z:

CAPTULO OT:

Responsabifidad Sacat en Is Empresa

" la respo*se$#dsds**icl y la respon5gbilidad socialempres*rf*f
2. s *eorfa da los grerps de nter a $ta*taHers
 &, F*rwv*ixa$&Fu, t{#fisp*;r#**i* y sr.t{tsi*
e" d,* Birei*rde de fr 8SS

CAPTULO 2:

Evolucin de ia Responsqbitdad Social

"3. r d$*ss empres*n*J
S" l,r glr*ll d*presidr,:
8. t#p*r* de *sgfrrsrrss s*sfs
F"*
3.tI, l*.r rn*vinrir*f*s.srcflgg fl$S#-.1.9$$J
3.9. **sp**s**$idsdse**$eerleei*cerurFex
S,S" ff r**d*fr s**sl *w*pres*ri*
"3.4. p*ri*fd* dsf Ssfees* so*sf
4, i"s r*n*ien** ssefsf e**fe*xp*ret*e*
 ptr##8

El presente libro hq sido elabarado can la experiencia que se obtiene de partieipar en el mundo
loboral combinado can la docencie universitarie.

5e preiende furmr la canrier,ci ert os e*tdanfes de lngertier irtdustrii sobre i responsbitidad

socio! y su aplicacin a las organizociones o empresos en los que se desenvolvern como lderes y partcipes

del desoroflo y apltcrl:cto:n de. la planificor-t,n estntgicn en estos dos gue \/a prapoaer y ejely'.nt

programos de responsabilidad sociol organizacional no es optativo sino debe formar porte de la filosofa

empresorisl.

Aa intencin es presentor un moterial atractivo y de fcil aprendizaje pora gue estos cursos

relscionsdos eon efnpress ns segifi complie*dos 4e er;le*der y llevsr s su *plkadn prflico. De*trs de las

aulas universitorias y en sus puestos de trabajo.

speramas entantes que este esfuerzo de! auiar y sus alumnas colaborsdares puedo rendir las

frutos que deseamos sesn logrados

r. .lsckson Eucheili Perales

 trtrs'strtrFgflg#tr

-4.,.-f---4-
Ltuimefti ^l ra
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SACIeAAA ^^ ..rl-l
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^l Sulginieriio
-.,-^i^1^^.^ )^
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l.
ffiis,

siendo prueba de ello la estrecha relacin entre el desarrollo de la octividod empresarial y el crecimiento

econmico de los pases. Bajo esta consideracin es que no se puede contemplar la idea de una effipresa que

se considere como un ente aislado de los problemos y situociones frecuentes de lo sociedad en Ia que reolizo

sus octividsdes, indistintamente de su actividad, procedencia, constitucin legol o tamao. De modo que es

imperonte estoblecer los puntos clave que deben desarrollorse en las empresos en su interoccin con el
entorna.

El presente libro es una aiternativo propuesia por estudontes de los liimos ciclos cie a especialidad

de lngeniere lndustriel coma materiol de apayo y consulta en el desarrollo del curso de Responsabilidod

Socia! Corporotiva, Debida o la importancia de! tema es que se concret la iniciativa de hacer la presente

publicocin; considerondo adems la utilidod posterior que puede brindor este libro en sus diversos compas

de aplicacin puesto que paro que se puedo cumplir con los deberes saciales en general es necesoria tener

pautos que encominen a las orgonizaciones en el desarrollo de lo verdodero Responsobilidod Social

Empresariol, que Ie permitq alcanzar un nivel moyor de eficiencia y eficacio en sus actividades y en sus

reiociones con ei resta cie io saciedod por encimo de las activiciacies iiiantrpicas.

Lo Responsobilidad Socisl es vsta como una de las mejare herramientos para las organizaciones en lo

iabor rie mejotur su imogen y eniabiar reiacones con los diversos sectores y grupos ce inters de io socieriori.

El presente libro englobo de msnera generol los puntas ms importantes y los pautos a seguir para entender,

evoluor y descrrollor ia Responsoblidad Sociol en uno Organizacin, aplicanda dversos herramientas

didcticos, bosndonos en lo experiencio y opiniones de diversos outores y expeftos en el temo, de manera

gue el estudionte camprenda |o importoncia de sus ospEctos tericos y de la aplicotin prcticq de los
mismos.

Coloborodores del Progroma de Desorrollo Ambiental

y Social de la Escuela de lngeniera lndustriol
PRODASEII
Ban Mndez, Jorge Luis
Castillo l{uez, Lrris Ramiro
Guarniz Eodrguer, Elisalde Enrique
 ffimrfrm X

ffiffi#ffitrtrffiffiffi#
$@#&ryffiffibffie
oneeptot
nciole,
conccPTot lnlclf,lct

Sin lugar a dudas todos hemos sido testigos, directa o indirectamente, de las diversas
de
actividades que realizan las diferentes empresas de nuestro medio a favor de algn sector
la sociedad que tenga alguna carencia y algunos podremos asociarlas al trmino
..Responsabilidad Social". Sin embargo, poco sabemos de los detalles que engloban este tipo
generan
de actividades; detalles como su organizacin, sus objetivos, las circunstancias que las
o la estrategia a la que se cien. Estas particularidades nos incitan a adentrarnos en conceptos
ms elaborados que podremos encontrar en un trmino un poco ms especfico;

,,Responsabitidad Sociat Corporativa" o "Responsabitiidsd Socia! Empresaria!"

,,...1a RSE o la relacin de la empresa con la sociedad, es uno de los temas ms candentes de

este siglo...
,,...No.es posible pensar en un cambio social a favor del desarrollo humano si no se tiene en

cuenta la potencialidad existente en el campo de las empresas para aportar a este cambio.'.
"...E1 Estado, reducido a su mnima expresin en los pases llamados en vas
de desarrollo, y la

sociedad civil, ms o menos organizada pero tambin heterognea, no pueden

por s solos
torcer el rumbo de una historia que tiene a las empresas como protagonistas principales'.-"
Andrs ThomPson
programas para Amrica Latina y el Caribe de la Fundacin Kellogg}
{Director de

1.L. Vertientes de la Responsabilidad Social

. proyeccin Social. Es el hecho de estar preocupado por la sociedad, ayudndole en
diferentes aspectos, ms que todo la educacin'
abundancia
r Ecologa. Es la ciencia que estudia los seres vivo, su ambiente, distribucin,
entre los organismos y su
y como esas propiedades son afectadas por la interaccin
ambiente'
o Moraly tica. Es el hacer las cosas bien, de manera correcta y con justicia.

1.2. Relacin EmPresa - Sociedad

La relacin de la empresa con la comunidad constituye un

punto vital en el desarrollo

de la organizacin. As pues, la empresa y la sociedad son sistemas interdependientes

cuya estabilidad y desarrollo se fundamentan en su interaccin' En
este contexto, las

exigencias sociales motivan a la empresa a no limitarse a un concepto

de

responsabilidad social meramente filantrpico, sino ms bien

a un modelo de
responsabilidad social elaborado con estrategias, objetivos y medios reales que
puedan garantizar su perdurabilidad en el tiempo'
 @,,ffiCPTO' INGFffiG$

le
este modo, el enfoque de ra empresa como una fuente generadora
de riquezas
cueda opacado en comparacin con todas las posibilidades brindadas por
la relacin
existente entre ella y los diversos sectores de Ia sociedad; posibilidades
que se
'anifiestan en los diversos aportes que pude brindar a la sociedades en general y
:mo influye sobre ella tanto de manera colectiva como individual.

'Las empresas
deben devolver al entorno parte del beneficio que obtienen de 1,,

Responsabilidad
F ila ntr pica

Respansabilidad tica

" " . | :' ':

Responsab!lidad Legal

ir base d esto podemos estabrecer ra siguiente cancrusin a cercq de ra

a es pon sq bi lidq d Socia I Empresaria I :
5s una conducta tica
y responsable adoptada por una empresa en toda su red e
rsfaciones incluyendo a ros consumidores, proveedores,
empleados, accionistas,
obierno, medio ambiente y comunidad,,

i=E n lo anterior podreff,os decir que:

,na empresa sacialmente respsnsable e s aquella
QU, aderms de sfr*cer productos y
,:r"vicios de calidad, genera utilidades
v empleos v paga im pu ests, desafa su
:-eatividad para identificar los problemas que aque;an
a su ccffiunidad y pro pane
arternativas parasu sol tscion,

:,,': ianactersticas y Objetivas de la Responsabilidad tarporativa:

Contribucin activa y voluntaria: Es una actividad constante orientada a perdurar

el tiempo que se realiza de manera voluntaria.
Mejoramiento social; La RSE tiene como objetivo el desarrollo conjunto de las

lls
l'.utf'
 conccPTot rnrcrRrCt

comunidades y dems elementos de la sociedad con los que interacta la empresa

considerando su interdependencia.
c. Mejoramiento econmico: La RSE permite el cumplimiento de los compromisos
financieros de la empresa, permitindole crecer econmicamente junto con la
sociedad.
d. Mejoramiento ambiental: El compromiso con el medio ambiente incentiva a la

i
compaa a establecer su responsabilidad directa e indirecta con los problemas medio
ambientales y la solucin de los mimos, adems de comprometerla con el desarrollo
i de una "cultura medio ambiental" en el medio en el que desarrolla sus actividades.
e, Mejorar su situacin compettiva: El cumplimiento de los objetivos que tiene la
RSE genera en la empresa una gran necesidad de mejorar sus procedimientos en las
diferentes reas (administrativa, productiva, etc.) con el fin de no perjudicar los
intereses de la empresa en la realizacin de las diferentes actividades que se plantee
para su RSE.

. f. Mejorar su situacin valorativa: El carcter trascendente que pueden alcanzar los

objetivos de la RSE dentro de una empresa conlleva consecuencias y exigencias de
mejora interna de la misma, lo que provoca una gran mejora en la situacin general de
la empresa.
g. Mejorar valor aadido: Las empresas que desarrollan ala RSE brindan un
producto o servicio potenciado con todas las competencias desarrolladas con la
realizacin de la RSE (mejora de la competitividad, de la situacin valorativa, cuidado
del medio ambiente, etc) que le dan un valor aadido ms desarrollado que cubre
mayores beneficios.

BENEFICIOS: "Mayor beneficio, fidelidad del cliente, compromiso de los clientes"

cofvn DE VALOR;: La Responsabilidad Socia! se relaciono con Io cadena de volor que se

d e scribe o conti n u a ci n :
Las ACCIONES que mejoran la IMAGEN de unq empresa:

EqJ b
(J o
(J
AJ
G
G o
(J
a trt

wffiffi&$ ffi#tr
conccpror rnrcr'rcr NE
llfL
1e El alineamiento entre la empresa y sus colaboradores generan
un compromiso:

2e. Mejorar los procesos, implementando nuevas tecnologas o buscando productos

de
calidad con el aprovechamiento de los recursos.

Tener clientes satisfechos, generando un mayor consumo, empreando;

3e Financiamiento, asegurando mayores inversiones, las

mismas que se reinvierten hacia
las personas en expectativa de ms consumo.

una empresa sociqlmente responsable cuentd can ias siguientes

carqctersticas fundamentales:

a'contrbucin al bienestar social. una empresa socialmente responsable

no puede tener
como eje de su negocio (corebusiness) una actividad que genera problemas
sociales
(delincuencia, violencia, etc.).
b. Comportamiento proactivo. No se limita a hacer lo que le piden, sino que da sin esperar
 oofiocPTot rnlclRtct

nada a cambio, segn el punto de aprecacin que tenga del medio y sus posibilidades (Una
empresa orienta sus actividades de RSE a su Corebusiness).
c. Administracin tica y responsable. No se puede tener un comportamiento tico y
responsable sin que las personas que lideran la organizacin no lo representen en la toma de
decisiones cumpliendo con las responsabilidades sociales y medioambientales.

I
Como mencionbamos la RSE se fundamenta en la interaccin de la empresa con los
i
diferentes elementos de la sociedad. Analicemos estos elementos y las funciones de cada uno:
i
a. Autoridades Pblicas: Regulan las actividades de las empresas mediante normativas con
el fin de promover la RSE en toso los sectores, as como el cumplimiento de las obligaciones
mnimas (tributarias, medioambientales, laborales, etc.). adems de brindar las facilidades
necesarias a las empresas que realicen un adecuada RSE.

b. Clientes y Consumidores: Quienes influencian directamente sobre la actividad comercial

de las empresas mediante la eleccin de compra que debe contribuir con las empresas que
realizan RSE o sancionar a aquellas que acten de manera inapropiada.
c. Ambiente: La fuente de los recursos de la humanidad y lugar de habitad de todos los
seres vivos.
d. Empleados: Quienes ejecutan las actividades de RSE adems de, comnmente,
promoverlas en la empresa con actividades especficas o promoviendo un sano ambiente

A$HTI
 conocPTot tntctRlct

laboral.
e, Proveedores: Quienes deben cumplir con la RSE como empresas o tener procesos de
produccin o servicio compatible con las polticas de responsabilidad de la empresa a la que
proveen conforme a las buenas prcticas comerciales y de negociacin.

,:! i '.:;,::
.,' itli.::iJ
, i.:,1
:r:'-,:i l-rl
i:: ..,..:t{
;:oi+'i+;{

Proveedores Clientes
Relaciones de mutuo beneficio y Agregar valor al cliente e
altos estndares de calidad implementar que faciliten la vida
Accionistas
Crecimiento y rentabilidad superior Colaboradores y sus
al sistema bancario con riesgo
familias
acotado
Procurar una calidad de vida
digna, un trabajo estable, y con

Sociedad
lncrementar el patrimonio
social, cultural y econmico
tica .,'""'," ,t-,
Trans.p_a.ren_c.ia..lr-.pl.gjpi.-o_:..."" tt.
ticos intransables
FUENTES Y ACCIONES DE
LA RESPONSABILIDAD
socAL

Medio Ambiente
Contribuir a un medio
i
ambiente sano
 oonccPTot rnrqnlcf

Las empresas son sistemas complejos conformados por otros subsistemas que deben trabajar
de manera conjunta y articulada bajo las pautas de una buena administracin tica,
responsable, eficaz y eficiente. La tendencia actual referente a los "Sistemas lntegrados de
Gestin" resalta la importancia de la coordinacin entre las diversas reas de la empresa para
optimizar su desempeo general y reducir riesgos, adems de ser fundamental para cumplir
con los requisitos de una buena RSE.

De manera general, las perspectivas de la RSE en Europa y Estados Unidos tienen objetivos
similares, sin embargo el enfoque que se les da, especialmente en el modelo que especifica su
realizacin, las hace bastante diferentes, as tendremos por un lado que el modelo de la RSE
para Europa contempla la realizacin de negocios de manera responsable, lo que la incluye
dentro del proceso de generacin de riquezas; por otra parte, en Estados Unidos toma el
modelo filantrpico.

Fnsi*e,$-HI
conccPTot rnrcrfirct

RESPONSABILIDAD SOCIAT

Calidad Codicione
sde

5.1 Responsabilidad Social en Europa:

La base de la responsabilidad social en Europa es la seguridad laboral, la cual ha mejorado

diversos aspectos dentro de los procesos productivos y de servicios mediante la aplicacin
de nuevas estructuras y modificaciones en la organizacin que se han desarrollado
conjuntamente con los procesos sistematizados. Sin embargo, existen aspectos que no se
han corregido o han empeorado, sobretodo en salud laboral, ya sea por modificaciones
que ocasionaron nuevas consecuencias negativas o por la exclusin de los trabajadores y
sus aportes a la realizacin de la responsabilidad social, la cualse desarroll a expensas de
los trabajadores y no con su colaboracin

Las expectativas a futuro plantean la apreciacin y valoracin de la prevencin en los

temas de seguridad laboral y mejoras en las condiciones de trabajo, provocadas
principalmente por las tendencias mundiales, las exigencias del mercado y la sociedad y la
necesidad de re-humanizar el trabajo.

5.2 Responsabilidad Social en EEUU:

Hagamos una revisin histrica rpida de la RSE en los Estados Unidos. Consideraremos
cuatro figuras de la RSE.

a. Milton Friedman (l970l

Plantea la responsabilidad social como un medio para mejorar la productividad en la

empresa, y por ende sus beneficios, mediante la administracin efectiva de los directivos los

@aq'
.,.
';
conccPTo rnrcrRlc,

y solo cumplir con la normativa. Esto

cuales deben seguir las directrices de los accionistas
ltimos debido a que afirma que cualquier mediada del directivo que contravenga las
rdenes de los accionistas implicara una atribucin de funciones impropia y un acto
subversivo dentro de la empresa. Adems identifica los siguientes beneficios y razones para
la realizacin de la RSE en una empresa:

Beneficios lnternos de la RSE:

Mejor imagen ante los empleados.

t
Beneficios de la RSE ambiental:

el uso de la energa, entre otros

ma nufactu racin

productos, servicios y procesos ambientalmente conscientes.

b. Melvin Anshen (1970)

Plantea la existencia de un contrato social implcito entre las empresas y la sociedad que
determina las acciones y objetivos de las empresas en la responsabilidad social con el fin de
satisfacer las necesidades y expectativas de la sociedad, las cuales varan en el tiempo.

c.Keith Davis (1975)

Establece que las acciones de la empresa tienen repercusiones directas en la sociedad y el
medio de manera que es obligacin de los directivos de las empresas velar simultneamente
por los intereses de la empresa y de la sociedad.

d. James Fieser {1995)

Considera que los directores de empresas no estn motivados al desarrollo de la RSE
dentro de sus empresas ms all de lo que la ley exige as como que las exigencias de la
sociedad no son moralmente obligatorias ya que no es razonable esperar que las empresas
las ejecuten. Adems se atiene a la ley como base para las exigencias en materia de
responsabilidad socia l.

$,
oonccPTot tnclRlct

Podemos definir a los Stakeholders como todos aquellos involucrados o con intereses en el
negocio realizado por una empresa {accionistas, trabajadores, proveedores, clientes,
comunidades). De esta definicin podemos reformular el concepto de RSE:

RSE: L. Logro del xito comercial de modo que se respeten los valores ticos, la gente, las
comunidades y el medio ambiente
RSE: 2' Obligacin de la empresa de maximizar su impacto positvo y minimizar su impacto
negativo sobre los stakeholders.

Dentro de los stakeholdersencontramos a un subconjunto con intereses comunes, al que se le

denomina shareholders, que son aquellas personas relacionadas directamente a la actividad
interna de la empresa (accionistas, empleados e incluso proveedores y distribuidores).

6.1. Dinmica de los Stakeholders y la Empresa:

Como ser sociable, el hombre se involucra con sus semejantes de manera natural y
espontnea, bajo esta idea es que nos damos cuenta de que las acciones de cualquier
actividad, especialmente los negocios, repercute de manera directa o indirecta con los
elementos de la sociedad. Es de esperar que estas repercusiones sean de carcter positivo
y favorable a la sociedad en general, sin embargo tambin existen un gran nmero de
consecuencias adversas, Ias cuales se procura evitar o mitigar, de modo que se pueda
alcanzar un bienestar comn.

Si bien el ser humano tiene como principal objetivo el bienestar propio e individual, este
es imposible de alcanzar sin que el medio tambin se beneficie de nuestras actividades, ya
que de lo contrario, sera el mismo entorno el que perjudique la situacin de cada
individuo, de manera espontnea y natural; adems los intereses de los individuos
usualmente se contraponen o conllevan la superposicin de los de unos sobre los de
otros' Es por esto que los esfuerzos por el bienestar individualsucumben ante el bienestar
colectivo, que si bien procura el bienestar de cada individuo en particular tambin procura
el acondicionamiento del medio para que este bienestar no se vea amenazado por
factores externos,

10
 conocprot rnrqRrct

#wd&u**
1. Estrategia de la Organizaci#

6 2. Shareholders y/o Sociedad

*ffi&ffi
6.2. Componentes de la RSE:

Segn Frederich y Ferrel, la RSE se compone de cuatro responsabilidades: la legal, la tica,

la econmica y la filantrpica. Cada una en un nivel diferente y con motivaciones y
objetivos diferentes, las cuales mencionaremos a continuacin:

y una
empresa

11
mffiff;ffi&fiffiilil
conc:PTot rnlorRlcf

5.3. ta RSE y las Demandas Sociales:

Segn Richard de George: La sociedad tiene una suerte de contrato social implcito con las
empresas a las que presenta demandas a cambio de permitirles operar;
F Demandas morales: se derivan de las leyes morales y tienen precedencia respecto de
otras.
F Demandas legales: obligaciones derivadas de la legislacin.
F Demandas sociales: propiamente dichas; pueden no ser morales ni legales.

6.4. Nuevas perspectivas para la RSE

ts Procesos de globalizacin: cambios modelos de negocios y gobierno corporativo.

Creciente inters en respuestas de la comunidad y en la sostenibilidad del ambiente.
F Capital de reputacin: su importancia para capturar y retener mercados.
F Perspectiva eco-social: estabilidad y sostenibilidad del ambiente como pre-requisitos
para sostener el mercado en el largo plazo.

5.5. Derechos de los stakeholders:

El principal derecho de los stakeholders es conocer acerca de las corporaciones y sus

negocios. Si bien las corporaciones son privadas, dependen de los consumidores que
compran sus productos, de los trabajadores que los producen, de los inversors que
suministran el capital y de la sociedad que implementa las reglas y estructuras que les
permiten operar (contrato social). Esta dependencia otorga a los stakeholders este
derecho, ya que sus intereses tambin se ven afectados directa o indirectamente.

t2
Derottollo
tortenble
CAPTUtO 1

DCRRROIIO
'O'TCOIBIC
Rg
Es desarrollo que satisface las necesidades actuales de las personas sin comprometer la
capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas.
Esta definicin fue formulada por primera vez en el lnforme de la Comisin Mundial sobre el
Medio Ambiente y el Desarrollo de la Comisin Bruntland: Nuestro Futuro Comn.
El concepto compromete no solo las necesidades actuales, sino tambin las futuras, lo cual
plantea que necesariamente debe existir un equilibrio que se proyecta en tres aspectos
fundamentales e ntimamente relacionados el ambiental, el econmico y el social.

Una caracterstica del comportamiento del hombre, que este ha sabido mantener desde sus
inicios, es la extraccin de diversas materias del planeta. Estas son trasladadas de un sitio a
otro, transformadas y distribuidas para su consumo en todos los lugares del mundo.
Posteriormente los restos de estos productos son desechados, es decir, en trminos comunes,
se envan a la basura. Esto, sin embargo, significa solamente trasladar residuos de un lugar a
otro, ya que la materia de la que estn hechos perdura en el tiempo y genera combinacin
Las causas de la contaminacin se manifiestan de distintas maneras, entre ellas se encuentran:
r Depredacin de recursos: como se mencion anteriormente, el hombre, por su
naturaleza, depende de la extraccin de los recursos del medio ambiente' El problema
radica en que actualmente el consumo de la poblacin, estimada en ms de 6,391 millones
de habitantes, ha sobrepasado el proceso de regeneracin natural que poseen los recursos
renovables y adems, de manera paulatina, est haciendo desaparecer tambin los recursos
no renovables.
En el caso de un recurso no renovable como el petrleo, por ejemplo, diversos estudios
sealan que hasta el ao 2002 quedaban en el mundo entre 990.000 millones y L.1" billones
de barriles de crudo por extraer. Al ritmo actual de consumo mundial, estas reservas

L3
 fqK
CAPTULO 1

DC'RRROIIO
'O'TCOIRIC

podran agotarse hacia el ao 2A43, fecha que se podra

estar an ms cercana si el
consumo de energa aumenta, como est previsto que ocurra, en los pases en desarrollo.
En el Per, un caso de depredacin de recursos es el vinculado al sector forestal. En la
regin Loreto, por ejemplo, se deforesta anualmente 54.712 hectreas, pero se reforesta
974 en el mismo perodo.
o Desechos industriales: son producto de la actividad econmica y representan uno de los
mayores agentes de contaminacin, especialmente en los pases desarrollados. Este ha sido
uno de los problemas ms debatidos internacionalmente, pero an o se presenta una
solucin alternativa.
Actualmente se estima que cada ao se arroja al mar alrededor de seis mil millones 400 mil
kilogramos de basura, compuesta principalmente por envases no reutilizables, como bolsas
de plsticos, latas y cajas de cartn, entre otros.
Desechos domsticos: algunas labores del hogar requieren el uso de productos que
contienen componentes contaminantes. Entre ellos se encuentran ciertos detergentes,
pintura, tinturas, barnices, bateras, aceites y pesticidas. El contenido ya usado y los
sobrantes de tales productos de consumo son conocidos como "desechos domsticos
peligrosos".

2.1. Productos biodegradables:

Entre las causas de la contaminacin se encuentran los productos que no son absorbidos
por la naturaleza, es decir, que demoran aos en ser descompuestos y reabsorbidos por
ella: ello se ve en los siguientes ejemplos:

olata de gaseosa: deben de pasar ].0 aos para que la naturaleza la transforme al estado de
xido de hierro. La lata est fabricada con acero de2l0 micrones de espesor, recubierto por
barniz y estao' A la intemperie, se requiere de mucha lluvia y humedad para que el
xido la
cubra totalmente.
rZapatillas:200 aos para su absorcin. Las zapatillas estn compuestos por
cuero, tela,
goma y, en algunos casos, espumas sintticas. Por ello, tienen varias etapas
de degradacin.
Lo primero en desaparecer son las partes de tela o cuero.
r Vasos descartables o polipropileno: se requiere de 1000 aos para
su absorcin.
Contaminan menos que los de poliestireno, pero tambin tardan en transformarse.
El
plstico queda reducido a molcula sintticas, invisibles, pero siempre presentes.
Pilas: ms de 1000 aos. Sus componentes son altamente contaminantes y no se
degrada.
La mayora tiene mercurio, pero tambin pueden incluir cinc, cromo, arsnico, plomo
o
cadmio' Se pueden empezar a separar luego de 50 aos al aire libre, pero permanecen
como agentes nocivos.

L4
CAPTULO 1

DC'RRROIIO
'O'TCNIRIC

2.2. Caso

SANYO LANZA UN CD

BIODEGRADABLE FABRICADO DE MAZ

El nuevo dispositivo de almacenamiento, "mildDisc"; saldr al mercado a finales de ao

intentando limitar la contaminacin en el medio ambiente.

Segn los datos de Federacin lnternacional de la lndustria Fonogrfica, recogidos por la

ONG EthicalCorporation, entre 1983 y2OO2 se vendieron 26.000 millones de CD en todo el
mundo, destinados a la msica, las pelculas o los programas y aplicaciones de ordenador.

Actualmente, estos dispositivos de almacenamiento de daros estn fabricados con

policarbonato, un material no biodegradable, lo que supone que los CDdesechados acaban
acumulndose en los vertederos. Aunque se procediera a su reciclado, el coste es elevado
dado que son necesarias altsimas temperaturas para reciclarlos, lo que provocara una
grana contaminacin.

Junto a esto, Sanyo ha calculado el coste de "MildDisc" en trminos de cosecha, se estima

que la demanda de CD va a alcanzar los 10.000 millones de unidades anuales. Por su parte
la fabricacin de 10 unidades requiere una espiga de ma2, lo que supone que para cubrir
la demanda requera un 0,L por ciento de los 600 millones de toneladas de maz cultivado
anualmente.

2.3. El efecto invernadero y el cambio climtico global

El efecto invernadero es un fenmeno natural. La naturaleza permite que la Tierra sea

calentada por rayos solares para generar vida. Los rayos del sol ingresan a la Tierra
atravesando diversas capas atmosfricas que regulan la temperatura de dichos rayos
.Luego, esta energa que ingresa se refleja en la Tierra y regresa de manera automtica
hacia el espacio exterior. Parte de ella sin embargo, se encuentra con las capas de la
atmsfera y logra regresar, permitiendo mantener la temperatura del planeta, al retener
en la Tierra parte de la energa proveniente del Sol,
El aumento de la concentracin de gases como dixido de carbono, ocasionado, entre
otras razones, por el alto consumo de combustibles fsiles, ha generado la intensificacin
del fenmeno y el incremento de la temperatura global. A esto se denomina cambio
climtico.
En consecuencia, estos gases, llamados tambin gases del efecto invernadero, ocasionan
el sobrecalentamiento terrestre y la alteracin de los procesos climticos. Ello genera una
presencia ms frecuente de fenmenos naturales como el descongelamiento de los hielos
polares, aumento del nivel de los ocanos, inundaciones, sequas, hLlracanes, entre otros,

15
,dn$r,
 ffiffi
CAPTULO 1

DC'RRROTIO
'O'TCNIBIC

que ocasionan serios problemas a los sistemas productivos de los pases y prdidas
considerables de infraestructura y recursos.
2.4. Problema delagua

Un 70% de la superficie de la Tierra es agua, la mayor parte ocenica. Sols 3% del volumen
de toda el agua del mundo es agua dulce, y en su mayor parte no se halla disponible. Unas
tres cuartas partes de toda el agua dulce es inaccesible y se encuentra en forma de
casquetes de hielo y glaciares situados en zonas polares alejadas de la mayora de centros
poblados. Solo I% es agua dulce superficial fcilmente accesible. Esta es el agua que se
encuentra en lagos y ros a poca profundidad del suelo, de donde puede extraerse sin
mayor costo.

La demanda de agua dulce per cpita se est elevando considerablemente en todo el

mundo, debido al incremento poblacional y al desarrollo econmico de los pases. La
extraccin de agua ha aumentado en sus tres categoras principales de uso: la creciente
demanda industrial; la creciente demanda domstica, incluidos los servicios municipales, y
la creciente dependencia del riego para la produccin de alimentos.
El Per dispone de2.A43.548.26 MMC {millones de metros cbicos) de aguas superficiales
en las tres vertientes hidrogrficas que se seala a continuacin, destacando la vertiente
del Atlntico, que contiene el 97.8% en comparacin con el t,7To que reporta la vertiente
del Pacfico y el 0,50% de la vertiente del Titicaca.
En 1984, se determin que la demanda de agua en nuestro pas era de 896 MMC para 17
millones de habitantes en L992, esta creci a I.264 MMC para una poblacin de 24
millones; y en 2001, subi a 1.334 MMC para una poblacin de 28 millones.
De acuerdo con el lnforme Mundial del Estado del Ambiente {GEO-3) se proyecta que para
el ao 2A32 ms de Ia mitad de la poblacin del mundo vivir en reas con problemas
entremos de agua. A menos que se lleven a cabo acciones urgentes, se espera que, dentro
de 30 aos, ms del 90o/o de la poblacin vivieran en reas con estrs severo de agua
(expresado como el porcentaje de agua utilizada en relacin con la disponible). Cabe
sealar que el Per se encuentra dentro de fos pases que corren el riesgo de desarrollar
problemas de agua extremos.
Actualmente se ha empezado a tomar en cuenta las restricciones que impone el medio
ambiente sobre el tamao que puede tener un sistema econmico y los niveles de
capacidad de produccin con los recursos naturales. La actividad humana ha forzado todos
los recursos hacia sus propios lmites. En otros trminos, se ha sobrepasado la capacidad
de sobrevivir confortablemente sin comprometer las necesidades y la calidad de vida de
las generaciones futu ras.

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1.t\:\.
CAPTUTO 1

DC'RRROIIO
'O'TCORIC

2.5. Pobreza

Existen factores de pobreza como el crecimiento explosivo de la poblacin. La Divisin de

Poblacin de Naciones Unidas, en su documento The 2000 Revision, proyecta una
poblacin de 9.3 millones para el ao 2050. A ello se une la gran desigualdad en el acceso
a los recursos, que intensifica el grado de pobreza en el mbito mundial. Esto se evidencia
con mayor claridad en pases del Tercer Mundo.
Por otro lado, de acuerdo con el informe Estado de la Poblacin Mundial 202C editado por
UnitedNationsPopulationFund, los procesos de apertura de los mercados en el mbito
mundial, conocidos como globalizacin o mundializacin, deberan proporcionar una
oportunidad a los pobres, pero esto no ocurre. La mundializacin abre mercados, pero los
mercados solo pueden beneficiar a quienes estn incluidos en ellos. Casi por definicin, los
pobres estn excluidos, excepto en los niveles ms bajos de las operaciones de los
mercados.
Una economa de mercado basada en los salarios tiende a favorecer el aumento de los
precios de bienes y servicios esenciales, entre ellos alimentos, agua, vivienda y energa,
mientras que los salarios en el extremo inferior no aumentan en la misma proporcin y
quienes no ganan un salario ven alejarse de su alcance incluso los bienes de bajo costo. La
liberalizacin del mercado en lo referente a productos necesarios, en realidad ha
empujado a la gente hacia la pobreza, en lugar de rescatarla de ella. Los mercados tienen
el propsito de maximizar las utilidades y no de atacar la pobreza.
Los pobres ofrecen y encueniran escasas oportunidades para obtener utilidades. La
mundializacin, tal como se la prctica actualmente, puede ampliar el empleo en el
extremo ms bajo de la escala de ingresos, pero a veces el efecto opuesto; al abrir
mercados, para productos agrcolas por ejemplo, la actividad econmica se concentra y la
agricultura de subsistencia se torna antieconmica.
Todo este panorama genera una serie de desigualdades, como por ejemplo el 2O% ms
rico de la poblacin mundial encuentra el 82,7%o de los ingresos mientras que el 2O%ms
pobre obtien e el L,4%o. Adems una cuarta parte de la humanidad vive en estado de
pobreza absoluta, es decir, ms de 1.000 millones de personas no pueden adquirir el
alimento necesario para llevar una vida activa.
Cabe mencionar que en el Per el 543% de la poblacin vive en situacin de pobreza,
mientras que el 23,9Yo (aproximadamente 6,4 millones de habitantes) se encuentra en
condiciones de pobreza extrema. Adems el 50,3% de la poblacin rural se encuentra en
situacin de pobreza extrema.
Toda la problemtica planteada conlleva la generacin de soluciones a los problemas de
pobreza y desigualdad social, para lo cual la humanidad viene trabajando de diferentes
formas. A su vez, con el objetivo de reducir la brecha social, se generan nuevas exigencias
tanto para los Estados como para las empresas.

17
Cqpitulo 2

nccero o
fnefcado,
CAPTUtO 2

ROOC'O R MCRCSDO' t1g

Hoy en da las exigencias ambientales y sociales se han convertido en parmetros fundamentales
en los procesos de globalizacin de los mercados.
Esto debido a la necesidad de generar desarrollo de manera sostenible en toda actividad humana.
Estas exigencias requieren del planeamiento de objetivos que comprometan un cambio de las
costumbres de consumo de la sociedad y demanden de las empresas el compromiso de ser
responsables tanto en lo ambiental como en la social, a travs de prcticas laborales ms justas, y
de controlar su impacto en la sociedad en general.
Los pases del mundo, adems de varios organismos multilaterales de dedicados al bsqueda del
desarrollo sostenible, vienen generando y adoptando diferentes normas que en el caso del
mercado de exportacin se han convertido en condiciones de acceso.
De acuerdo con sus normas y exigencias, los mercados se pueden clasificar en:
r Mercado en desarrollo: aquel que an cuenta con muy pocas normas implementadas o
estas se encuentran en debate.
o Mercado normal: el que cuenta con normas y las hace cumplir.
Mercado exigente: cuenta con normas de vanguardia, es decir que estas se encuentran en
evofucin constante, de acuerdo con los resultados de la investigacin ms recientes. lgual
ocurre con los programas de responsabilidad social que implementan, tanto para ellos
mismos como para otros a travs de la cooperacin internacional.
r Mercado superior: es el que, adems de tener normas elevadas y programas de cooperacin
y responsabilidad social, cuenta con una sociedad comprometida con la bsqueda del
desarrollo sostenible. Aqu tanto los consumidores como los ciudadanos en general con las
verdaderos jueces del estilo y de la forma de consumo que se desarrollan en sus mercados'
Al otorgar su preferencia por un producto o servicio, los consumidores lo hacen exigiendo
un compromiso del proveedor con el desarrollo sostenible.

1.1. Principios y criterios

Las regulaciones empleadas usualmente en la actualidad se basan en los siguientes

principios:

o El uso sostenible y la conservacin de la biodiversidad

r La responsabilidad ambiental
La responsabilidad social
. Las relaciones con los grupos tnicos y comunidades tradicionales locales
o El potencial econmico
El cumplimiento de la legislacin nacional e internacional

Adicionalmente a estos principios, existen criterios generales que presentan los

lineamientos y las bases formales de las reglamentaciones y certificaciones
internacionales. Estos se dividen en criterios de precaucin y criterios de evaluacin.

18
CAPTULO Z

ROCC'O R MCRCADO'

' Crteros de precaucin, se refieren exclusivamente a factores ambientales de alto

riesgo debidos a la irreversibilidad de los daos que originan en los ecosistemas. De
esta manera se toma en consideracin del cuidado de las especies amenazadas o en
peligro de extincin como en el caso de Per, la chinchilla, el guacamayo, el oso de
anteojos, entre otras. Dichas especies han sufrido un impacto directo en sus
ecosistemas debido a la deforestacin, a la caza indiscriminada y al mal manejo de
recu rsos.

Estos criterios tambin se aplican a las especies introducidas que son recuperadas
del peligro de extincin y posteriormente reinsertadas a su hbitat original. Un
ejemplo de ello es la pava aliblanca, que habita en el departamento de Lambayeque.

Finalmente, estos criterios tambin muestran preocupacin por los ecosistemas

frgiles y protegidos como por ejemplo la reserva del Manu (Madre de Dios, per),
que representa uno de los pulmones de la humanidad.

Criterios de evaluacin, estn dbiles en varios subcriterios que se indican a

continuacin:
o Biolgicos: relacionados a la conservacin y el uso de la biodiversidad y a la
reduccin de los impactos negativos en los proceso productivos.
Para ello, se debe contar con planes de manejo que indiquen de manera clara
las actividades por realizar de las empresas.
o Sociales: relacionados con la responsabilidad social con los trabajadores y con
la comunidad, as como con le respecto a los derechos y al conocimiento
trad icionales.
o Econmicos implican tener en cuenta la vialidad financiera y la factibilidad en
trminos de comercializacin. Tambin toman en cuenta la capacidad gerencial
a la empresa para poder adaptarse a las exigencias del desarrollo sostenible y
para relacionarse con las comunidades.
o Normativos: referidos al cumplimiento de la legislacin nacional e
internaciona l.
Todos estos principios y criterios forman la base sobre la cual se han establecido las
regulaciones y certificaciones existentes en la actualidad, producto de consensos
internacionales e iniciativas privadas que refuerzan la responsabilidad de las empresas y
la
concientizacin de consumidores y ciudadanos.
A continuacin, se menciona algunas reas de comercializacin sobre las que se ha creado
regu laciones y certificaciones.
r Buenas prcticas agrcolas: tambin denominados GAP, por sus siglas en ingls (
GoodAgriculturalPractice), son procedimientos de higiene y manipulacin que
implican la utilizacin sostenible de los recursos naturales bsicos para la
produccin de productos agrcolas saludables, alimentarios y no alimentarios,
buscando mantener tanto la viabilidad econmica como la estabilidad social.

19
-t$
CAPTUtO 2

RCOC'O R MCRCEDO'

a Eurogap: se refiere a las buenas prcticas agrcolas europeas

a Buenas prcticas de manufactura: el concepto es similar al de las buenas prcticas
agrcolas, pero en este caso los procedimientos se aplican a la industria en general.
HACCP: son las siglas en ingls de HazardAnalysis and Critical Control Point, o
Anlisis de riesgos y control de puntos crticos. Es el sistema de gestin destinado a

garantizar la calidad de los alimentos, y se encuentra vinculado al tema de las

buenas prcticas.
En el mbito de los alimentos, la Food and AgricultureOrganzation of
theUnitedNations (FAO) cuenta con el Servicio de calidad de los alimentos y normas
alimentarias (ESNS, por sus siglas en ingls), que apoya a los pases para fortalecer
sus sistemas de produccin y garantizar calidad del suministro.

1.2. Bioterrorismo

El bioterrorismo es una forma de terrorismo que utiliza microorganismos patgenos,

toxinas o sustancias dainas contra la poblacin; con el propsito de generar enfermedad,
muerte, pnico y terror. Tambin se considera bioterrorismo a la introduccin de material
biolgico con agentes fitopatgenos, insumos qumicos o cualquier otro tipo de material
que pueda atentar contra la vida y la salud de las personas de un determinado pas.
Debido a los acontecimientos del 11 de setiembre de 2001 en los Estados Unidos, ese pas
vio la necesidad de incrementar su seguridad a travs dde la Ley contra el Bioterrorismo,
firmada el 12 de junio de 2002 por el presidente George W. Bush. En ella se identifica a la
Food and Drug Administracin (FDA) como responsable de la proteccin del suministro de
alimentos contra el bioterrorismo.
La finalidad de esta medida es promover entre los operadores del comercio exterior la
normalizacin y estandarizacin de procedimientos de seguridad en la cadena de
exportacin, y prevenir los riesgos de trfico ilcito de las drogas y delitos que puedan
afectar la seguridad de los Estados Unidos.
o Bussiness Anti-Smuggling Coalition (BASC)
Esta certificacin es de carcter obligatorio y surgi de una asociacin entre el
sector privado y el servicio de aduana de los Estados Unidos, creada para prevenir
embarques internacionales que permitan los narcotrficos y el bioterrorismo.
La BASC solicita a los importadoresy/o exportadores, as como a las empresas que
facilitan las operarios de embarque hacia los Estados Unidos, como lnea areas y
martimas, agente aduaneros y almacenadoras, que desarrollen medidas de
seguridad que prevengan efectivamente el trfico de drogas y cualquier relacin con
el bioterrorismo. Tambin protege a los bancos, financistas y compaas
aseguradoras.

2A
."
CAPTULO 2

ROCC'O R NCNORDO'

1.3. Certifi caciones ambientales

Las certificaciones son un medio para garantizar al consumidor los atributos ambientales
que declaran los productos; para el empresario, un elemento diferenciador de los
productos convencionales; y para los gestores ambientales (el Estado o la sociedad civil),
una estrategia para el logro de objetivo ambientales. Es un procedimiento voluntario
mediante el cual un tercero (una certificadora)otorga garanta escrita de que un producto,
proceso o servicio tiene conformidad con los requisitos especificados.

Las certificadoras, organizaciones independientes de la produccin y de la

comercializacin, son las encargadas de certificar el producto, proceso o servicio que el
empresario solicite, sea voluntariamente u obligado por un tercero. Las certificadoras
deben estar acreditadas por algn ente asignado para tal fin, que puede ser pblico o
privado, como en el caso de la lnternational Federation of OrganicAgricultureMovements
(lfoam) para productos orgnicos o del ForestStewardship Council (FSC) para productos
forestales.

A continuacin, se seala algunos sectores en los que se aplican estas certificaciones.

Comercializacin de productos orgnicos,

Los productos orgncos son promovidos por la Federacin lnternacional de
Movimientos para la Agricultura Orgnica (lfoam, por sus siglas en ingls). Estos
productos forman parte de la agricultura ecolgica, que engloba a todos los
sistemas agrcolas que promueven la produccin sana y segura de alimentos desde
el punto de vista ambiental, social y econmico.
Estos sistemas respetan las exigencias y capacidades naturales de las plantas, los
animales y el
paisaje. A su vez, reducen considerablemente las necesidades de
aportes externos, ya que no utilizan abonos qumicos ni plaguicidas, y en su lugar
buscan incrementar de manera natural los rendimientos y la resistencia de los
cu Itivos.
Los pases cuentan con diversas empresas que se dedican a certificar estos procesos.
El uso de cada certificacin se da en funcin de los mercados con lo que se
pretenda hacer negocios. En la actualidad, el mercado mundial de productos
orgnicos se estima en ms de 1.7.500 millones, con una tasa de crecimiento anual
promedio de2O%.
Buen manejo forestal
EI buen manejo forestal se indica con una
"maca" que informa al consumidor que
los productos de madera se obtienen de bosques bien manejados, que cumplen
estndares sociam bientales reconocidos internacionalmente.
El concepto es aplicado para productos naturales maderables y es desarrollado por
el Consejo de Manejo Forestal {ForestStewarship Council o FSC} e impulsado por el
Fondo Mundial para la Vida Salvaje (WoelWildtifeFund).

21
 cAPfru[O 2

noccto R mcnoDo,
. Aplcacin de ssema degefu*tbiental
En 1996, la lnternational OrypnizationforStandardization (lSO) present el conjunto
de normas ISO 140m, en elcral se define los criterios que establecen el contexto de
las "Etiquetas y declaraciorres ambientales", a travs de las norma tcnica t4o'z0,
que identifica tres clases de ethuetado ambiental.

I La obtencin de Certificado de Administracin Ambiental ISO 14001 garantiza la

implantacin de un sisterna de gestin ambiental y la existencia de una poltica ambiental

corporativa. De esa manera, adems del objetivo ambiental, esta certificacin se ha
convertido en una estrategia de marketing que sirve para comunicar a los clientes el
cumplimiento de criterios ambientales.

promotor de la eficiencia ambiental, ya que algunas

El ISO 14001 tambin ha servido como
empresas solo aceptan proveedores igualmente certificados. Se lo considera como un
elemento de competitividad en el mercado.

Existen otras organizaciones que investigan y desarrollan parmetros para el desarrollo

sostenible, pero que no forman parte de un sistema de regulaciones. A continuacin, se
menciona las ms importantes.

1.4, Otras certifi caciones

Comercio justo.
El comercio justo es una alternativa al comercio convencional internacional. La
certificacin de productos de Comercio justo (FairTrade) es realizada por los
miembros de FairtradelabellingOrganizations {FLO). Estos buscan el desarrollo

trwsfE 22
CAPTU!O 2

RCOC'O R MCRCRDO'

sostenible para los productos excluidos y desfavorecido, a travs de precios justos

para sus productos y la mejora de las condiciones comerciales. Organizan campaas
centradas en rnejorar la situacin de los productos y trabajadores marginales, que
por lo general reciben el menor procentaje de ganancia debido a la complejidad de
los canales de distribucin existentes. En la actualidad, ms de 43000
supermercados en Europa dsitribuyen productos de Comercio justo, como caf,
zumo de naranja, coca, t, miel, etc.
Pesa sostenible
El Marine Stewarship Council (MSC) trabaja para preservar los recursos pesqueros
del mundo mediante el fomento de una alternativa medioambiental ptima. El MSC
otorga una certificacin (etiqueta azul) que garantiza que el producto proviene de
una pesquera correctamente gestionada y que no provoca problemas
medioambientales de explotacin excesiva.
Amigable con las aves
El SmithsonianMigratoryBird Center (SMBC) es un centro especializado en el estudio
de las aves migratorias y cuenta con diversas investigaciones orientadas a la
preservacin de las aves. Uno de sus estudios, por ejemplo, estable la relacin entre
las aves migratorias y los plantos de caf. E-n 1994, el SMBC dio a conocer su mara
BirdFriendly (Amigable con las aves), que se ha convertido en un referente para
obtener la preferencia de los consumidores que fomentan la biodiversidad y la
preservacin de las aves.
El caf es uno de los productos que utiliza esta marca para poder obtener la
preferencia del consumidor. Las empresas que siembran y comercializan caf deben
seguir una serie de normas establecidas para este producto
Certificacin de productos que protegen la biodiversidad
Es una iniciativa de la Rainforest Alliance, que a travs de su programa de
Agricultura Conservacionista, cre el sello ECO - OK para certificar productos
agrcolas de grandes y pequeos agricultores que siguen parmetros para la
conservacin de la biodiversidad y del medio ambiente. Con responsabilidad social.
Los productos que hoy en da se comercializan con la certificacin ECO- OK, aunque
no de manera obligatoria, son; banano, caf cacao, caa, de azcar y crticos.
l.5.Organizacin Mundial de Comerc!o
La Organizacin Mundial de Comercio u OMC (en ingls, World Tarde Organization o WTO)
es la entidad que administra las relaciones de intercambio comercial en el mbito mundial.
La OMC tiene diversos papeles, todos relacionados al comercio internacional. En lo
referente al comercio de producto con beneficio para el medio ambiente, ha desarrollado
el programa Productos Preferibles para el Medio Ambiente {PPMA), que contempla
diversas normas a tener en cuenta parala comercializacin de productos, agruoados en la
forma siguiente:
a Alimentos y productos orgnicos
a Productos madereros certficados

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23
CAPTUtO 2

ROCC'O R MCRORDO'

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Productos forestales no madereros (PFNM): son productos de origen biolgico
distintos a la madera, derivados de los bosques yotros terrenos arbolados contiguos
a los bosques. Entre ellos figuran productos para el consumo humano, como
alimentos, plantas y extractos medicinales (frutas, bayas, miel, carne de animales de
caza, hogos, etc.) pienso y forraje (pradera para pastoreo), y otros productos no
madereros (corcho, resinas, taninos, etc)
Para garantizar una adecuada comercializacin de estos productos, la OMC ha
desarrollado d iversas medidas relacionadas:
Medidas sanitarias y fitosanitarias: son normas para proteger los productos
alimenticios de contaminantes, y se toman para proteger la salud humana.
r Normas de productos y reglamentos; se refieren a la composicin de los productos
(por ejemplo, la cantidad de metales pesados que contienen), su calidad y su
desempeo (eficiencia energtica, nivel de emisiones).
. Requstos de empaquetado: norman el uso de materiales apropiados para el
empaquetado. lncentivan el uso de materiales reciclables o retornables.
'. Etiquetas: proveen informacin sobre, entre otros aspectos, salud, medio ambiente,
uso, almacenaje, etc. Pueden indicar aspectos positivos (biodegradables, por
ejemplo) o negativos, como advertencias sobre el consumo de un producto (txico
para la salud, por ejemplo).
. Requstos informales: impuestos por los compradores, incluyendo los mtodos y
procesos de produccin.
En ciertas situaciones, lo analizado puede implicar trabas o falta de transparencia para el
desarrollo del comercio, en perjuicio de algunas empresas, sobre todo de pases en
desarrollo. Por ello la OMC es la entidad ms importante tanto para regular el comercio
mundial de productos como para lograr equidad en l

24
 CAPITUTO 2

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CoBitulo 3

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CAPTUTO 3

C'TNRTCGIR OOMPCTITIVR'

Hoy en da, los defectos de la globalizacin y las exigencias del desarrollo sostenible han
establecido nuevos estndares de competitidad para las empresas. En consecuencia, como se
mencion en los captulos anteriores, existen cada vez ms responsabilidades por cumplir, ya que
no se puede hablar de desarrollo haciendo referencia nicamente a las variables econmicas,
tambin debe incluirse los temas ambientales y de responsabilidad social.

Adems, en la actualidad existe una mayor disponibilidad de inforrnacin y toma de conciencia por
parte de los consumidores, quienes exigen cada vez ms que las empresas acten
responsablemente con todos factores que intervienen en la produccin. Para ello, se han creado
normas propuestas por grandes institucionales mundiales como la OMC y otros organismos.

Para que una empresa tenga xito y se diferencie de las dems, deber desarrollar competitividad
tanto en el mbito local como en el internacional, adems de considerar los enfoques de
sostenibilidad y las determinantes la industria en la que se va a desempear.

Segn Michael Porter, la industria est determinada por cinco fuerzas competitivas: la rivalidad
entre competidores existentes, el poder de negociacin de los compradores, el poder de
negociacin de los proveedores. La amenaza de nuevos competidores y de los sustitutos.

Amenaza de nuevos insresos

r de negocia

los compradores
e los proveedores

Amenaza de sustitutos

Las fuerzas de Porter son las siguientes:

. Competidores del sector: determinantes de la rivalidad
Los factores que establecen los niveles de competencia entre las empresas del sector
son los siguientes: nmero de competidores, crecimiento de la industria, costos fijos

26
 CAPTULO 3

C'TRfiTCGIRf COMPCTITIVR'

(de almacenamiento), diferenciacin del producto, incremento de capital,

competidores diversos, inters estratgico elevado y barreras de salida.
r Amenzas de nuevos ngresos: barreras de entrada
Estas son las barreras que limitan el ingreso de nuevas empresas al sector. Dentro de
ellas se considera a las siguientes: economas de escala, diferenciacin del producto,
requisitos de capital, costos cambiantes, accesos a canales de distribucin, ventajas
absolutas de costos, tecnologa de producto patentado, acceso favorable a insumos,
ubicaciones favorables, polticas y subsidios gubernamentales, curva de aprendizaje y
retornos esperados.
Determinantes del poder del proveedor
Son aquellos factores que demuestran el grado de dependencia de la empresa con el
proveedor. Entre ellos se encuentran: nmero de proveedores, presencia de insumos
sustitutos, importancia del volumen para el proveedor, insumos importantes para el
comprador, diferenciacin de insumos, costos cje cambio de proveedor y amenaza de
integracin hacia delante {es decir, que el proveedor cumpla funciones de la empresa).
r Determinantes de la amenaza de sustitutos
Estn representados por aquellos factores que reflejan la posibilidad de que los
consumidores prefieren un bien con atributos parecidos a los que ofrece la empresa.
Entre ellos se encuentran: desempeo del precio relatiyo de los sustitutos, costos
intercambiables y propensin del comprador de sustituir.
r Determinantes del poder comprador
Estos otorgan a la empresa la capacidad de negociar en mejores condiciones con sus
proveedores. Entre ellos se encuentran: volmenes de compra, clases de productos,
costos de cambio de proveedor, amenaza de integracin hacia atrs, importancia del
producto para el comprador y que el comprador cuente con la informacin total.
Ocurre, sin embargo que las empresas principalmente las que se encuentran en pases en vas
de desarrollo, estn condicionadas pcr otros factores adicionales. Entre ellos se eneuentran los
pertenecientes al pas, sujetos, eventos casuales y no pronosticados, el papel del Estado y la
aparicin de empresas multinacionales. Tambin se debe considerar la organizacin de
procesos, sus activos y sus recursos. Todos eilos estn sujetos a los requerimientos de la
responsabilidad social y ambiental exigidos. Las empresas deben tener en cuenta todas estas
variables para lograr ser competentes internacionalmente y operar sostenible.

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CAPTUTO 3

C'TROTCGIR' OOMPCTIT|VE'

- 1-.:|,:i >>.

Para cumplir con las nuevas exgencias de los mercados globales, hoy en las empresas pueden
complementar las estrategas genricas definidas por Porter con nuevas iniciativas, como las

que se menciona a continuacin.

2.1.The Global Eight
Estas normas son principios que diferencian a una empresa de otra, y tienen como punto
de partida a los convenios de diferentes organismos internacionales. Asimismo,
representan cdigos de conducta considerados como guidlines (lineamientos). Estos
contribuyen en la gestin de las operaciones y hoy en da representan estrategias de
competitividad empresarial.
A continuacin, se detalla algunos de estos lineamientos:
. estndares de trabajo
Estas normas fueron establecidas por las convenciones de la OlT, en las que se

definieron estndares de trabajo que incluyen: libertad de sindicalizarse, prohibicin

del trabajo forzado, prohibicin del trabajo infantil, prohibicin de la discriminacin,
entre otros.
o Los guidelines dela OECD

28
 Rffi
' CAPTULO 3

C'TNRTGGIR' COMPCTITIVR'

Estos lineamientos son definidos por los gobiernos miembros de la Organizacin para la
Cooperacin Econmica y Desarrollo (OECD, por sus siglas en ingls) y se dirigen hacia
empress multinenls que peran n tros pasS. PrVen de priepios y
estndares de responsabilidad social para que sean adoptados por las empresas de
manera voluntaria. Entre ellos estn incluidos temas de derechos humanos, medio
ambiente, ciencia y tecnologa, entre otros.
o Los guideline de la Global Reportinglnitiative
Estas pautas estn dirigidas a inversionistas, gobiernos, compaas y entidades
pblicas; sobre el manejo de diferentes tipos de energa, sus usos y medidas, iniciativas
de fuentes de energa renovable y ecoeficiencia. El objetivo de estas pautas es la
preparacin y publicacin de memorias sobre el desempeo econmico, social y medic
ambiental, lo que permite conocer los riesgos y oportunidades de las empresas en el
desarrollo de estos mbitos.
Adicionaimente a los lineamientos antes mencionados, que forman parte The Global
Eight, existen los siguientes; Contabilidad Social 8000, loa principios de GlobalSullivan,
elAA1000, elGlobal Compact, y el ISO 14001.
2.2. Estrategias de vaior
En el siguiente cuadro, se muestra varias reas de valor en las que pueden enfocarse las
empresas para alcanzar una mayor competitividad. Las reas toman en cuenta no solo
aspectos de gestin y mejores resultados financieros, sino tambin aspectos ambientales y
sociales, que van de la mano con los requisitos de acceso de mercados y la definicin de
desarrollo sostenible tratados anteriormente.
2.3. Cuadro de matices de verde
Los cuatro matices de verde son estrategias que permiten una empresa ser competitiva,
mediante el cumplimiento de la necesidad de mantener en un ambiente saludable para las
futuras generaciones.
Estas estrategias representan diferentes grados de responsabilidad con el medio
ambiente, aunque no sean necesariamente consecutivas. Cada uno ofrece sus mtodos
para crear y sostener el valor, para que los conceptos de negocio, tica y ambiente vayan
de !a mano.
Cabe resaltar que un punto importante para implementar cualquiera de estas estrategias
en incluir en la visin y misin de la empresa aspectos relacionados con el matiz vede
eiegido.
Estas estrategias son de carcter referencial. Por lo tanto, la empresa tendr la capacidad
para desarrollar una alternativa o adoptar la que ms se adecue a su negocio.
o Verde claro overde legal
"Crear y sostener la ventaja competitiva asegurndose de que su compaas debe estar
cumpliendo con la ley."
En este tipo de estrategia, las empresas deben hallar una ventaja competitiva en el
cumplimiento de las normas ambientales. Esto quiere decir que, a travs de la
innovacin, las organizaciones deben desarrollar formas ms eficientes para realizar

29
@
CAPIUtO 3

C'TROTCGII' OOMPCITffN'

sus operaciones y cumplir con la ley. Esto implica simplemente cumplir con la ley, sino
aprovechar mejor su cumplimiento para obtener con ello una ventaja frente a los
competidores.
El cumplimiento de la ley ambiental depende del entorno, en el que se encuentre la
empresa, en los pases escandinavos, por ejemplo, las leyes ambientales son muy
exigentes, puesto que toda empresa debe cumplir obligatoriamente. El mercado al que
se dirigen estas empresas valora el cuidado ambiental y el respeto a los derechos
humanos.
En los pases menos desarrollados, las leyes ambientales no presentan las mismas
exigencias. All, las empresas cumplen solamente con las leyes generales, porque el
mercado al cual se dirigen no aprecia su contribucin al cuidado del medio ambiente y
los dereehos humanos. En tales circunstancias, cumplir con ms delo que la ley indiea
sera un costo no recuperable para estas empresas, por lo menos en un corto o
mediano plazo.
Aquellas empresas que se dirigen a mercados ms sensibles el cuidado del medio
.ambiente y cuyas tecnologas les permiten cumplir con ms de lo requerido, lo hacen
para diferenciarse de las dems y obtener una ventaja competitiva.

gAso
En el ao 1955, se hizo un estudio a empresas colombianas de textiles, con el fin de
conocer su posicin frente a los programas de sello ecolgco que comenzaban a ser
implementados en os pases de la Unin Europea.
En ese ao, importadores alemanes exigieron a dos empresas colombianas la
suspensin del uso de tinturas, arnparndose en la nueva legislacin arnbiental
alemana. Para obviar tales controles ambientales, las empresas colombinas prefirieron
orientar la exportacin de sus productos hacia mercados menos exigentes, como el
italiano o el espaol esto ocurri porque el cumplimiento de tales normas hubiera
aumentado significativamente sus costos y, For ende, les hubiera hecho perder
competitividad debido al aumento de sus precios.
El gobierno de Colombia y la industria consideraron que estas medidas sols podran
adaptarse a las tecnologas europeas, que son ms especializadas y en las que, por lo
tanto, se puede realizar un mejor control de insumos utilizados. No convena seguir
exportando textiles a Alemania hasta que no existiera un nicho lo suficientemente
atractivo y dispuesto a pagar un precio ms alto por la inversin en el cumplimiento de
leyes ambientales ms exigentes.

Verde del mercado

En las sociedades actuales es una tendencia que las personas ms conscientes de los
aspectos ambientales y que, por ello, modifiquen sus hbitos de consumo. La estrategia
del verde del mercado busca descubrir esos nuevos hbitos y satisfacerlos de manera
innovadora, de modo que la empresa logre una ventaja competitiva sobre las dems.

30
CAPITULO 3

C'TNRTCGIR' OOfNPCTITIVR'

Esta estrategia, por tanto, tiene como objetivo ajustarse a las preferencias de los
clientes, trabajar con ellos con el propsito de comprenderlos y definir mejor sus
nesidade5. D S mnra, si se guan las preferncia5 del cnsumidoi e lugai de
solo responder de ellas, las compaas se posicionan mejor y mantiene una ventaja,
pucsto que encuentian nueVs meicdoS y nuevos elientes.

cAso
La poltica ambiental de la Unin Europea se funda en la creencia de que unas normas
ambientales rigurosas estimulan las oportunidades de innovacin y negocio.
La empresa finlandesa Nokia es la proveedora lder mundial de telfonos celulares y
uno de los proveedores lderes de redes de banda ancha lP mviles y fijas. Nokia se
encuentra en constante desarrollo de estrategias para reducir el consumo de energa
del ciclo de produccin de los productos, mientras que al mismo tiempo aumenta el
reciclaje de los materiales usados en ellos.
Debido a la preocupacin de los consumidores sobre cmo deshacerse de los aparatos
celulares una vez que estos se vuelven obsoletos. Nokia desarrolla compartimientos
de
reciclaje para telfonos celulares viejos, bateras y accesorios que no son de utilidad.
Estos compartimientos pueden encontrarse en cualquier centro de Cuidado Nokia
o
Centro Profesional Nokia, con el fin de asegurar que dichos productos obsoletos sern
correctamente reciclados. El plan se ha puesto en ejecucin de mercados dominantes
de Nokia en la regin de Asia - pacfico, incluyendo a china, Hong Kong, La lndia,
lndonesia, Malasia, Nueva zelanda, Filipinas, singapur, Taiwn y Tailandia. Nokia ahora
tiene ms de L20 compartmentos de reciclaje en la regn Asia-pacfico.
En el proceso de reciclaje se le dan un nuevo sentido de vida al
telfono mvil, puesto
que cerca del 65-80% del contenido de material de un telfono
mvl puede ser
reciclado y reutilizarlo. Adems, los recicladores recuperan energa al
usar los plsticos
como combustible. Esto puede. incrementar la tasa de recuperacin llegue
a 90%.

Verde interesado en el negocio.

Las compaas crean una ventaja competitiva al considerar los
intereses y necesidades
de fas partes que guardan vincuiacin con el desarroilo de ia empresa, entre
eiios se
encuentran los inversionistas, las comunidades conexas, proveedoras,
clientes, grupos
de inters y dems. Detrs de cada inquietud del interesado en el negocio
hay un
mercado potencial, cuando se aborda con mentalidad innovadora.

31
CAPTULO 3

C'TRNTCGIR' EOMPCTITIY f

cAso
TobasaBioindustrial se encuentra ubicada en el estado de Tocatins, Brasil. Es una
compaa asociada por jointventure con el fondo de inversin ambiental A2R, con el
cual implement un innovador proyecto de aprovechamiento integral del coco de
babassu.
lnicialmente, la compaa se dedicaba solamente a procesar las almendras
provenientes del fruto para obtener leo. La actividad de extraccin de las almendras
del fruto era realizada por las mujeres de las comunidades colindantes a la localizacin
de la industria, las llamadas QUEBRADEIRAS. El leo es comercializado como materia
prima para la produccin de artculos para el cuidado personal, como jabn, champ,
entre otros.
Desde el ao L991., cuando las importaciones brasileas fueron desregularizadas, del
aceite del ncleo importado de la palma {PKO} lleg al mercado brasileo, desplazando
al aceite proveniente del coco de babassu. La prdida de la ventaja competitiva del
. aceite de coco de babassu respecto de otros sustitutos ha quitado el valor de
preservacin y mantenimiento de los soportes del rbol del coco de babssu y ha
aumentado presiones para la extirpacin de estas fuentes de aceite. De esa manera se
afecta negativamente a los bosques nativos de este rbol de palma y al sustento de
habitantes locales en los estados de Maranhao, de Tocatins y de Gois.
El proceso industrial desarrollado por la compaa da un valor agregado a cada
componente del coco de babassu. Adems de las almendras, el resto del fruto tiene
aplicaciones comerciales muy interesantes. La fibra del epicarpio, que conforma la
parte externa del coco de babssu y que corresponde alt2% del fruto se comercializa
como relleno para muebles. Asimismo, es usado como fuente de energa para el
funcionamiento de toda la maquinaria de la empresa. El mesocarpio, que conforma el
22Yo del coco de babassu, se procesa para convertirlo en harina, un pegamento natural
para la industria de contrachapado. El endocarpio, que conforma el 50% del fruto, sirve
para la elaboracin de carbn activado, y a partir del ao 200L se iniciaron
negociaciones para venderlo como un sustituto de las woodchunks o woodchips csn los
que se realizan barbecues en los Estados Unidos y Canad y tambin como harna de
madera para la elaboracin de los paneles de los automviles.
La actividad de recoleccin de coco resulta ser ms rentable que la actividad de
extraccin de las almendras para los proveedores. En el ao 20O0, el precio que se
pagaba diariamente por proveedor estaba entre 5 y 7.5 dlares, correspondiente a una
tonelada de coco de babassu. Es importante indicar que la actividad consista en
recolectar los cocos que ya haban cado de las palmeras. Con la actividad anterior, de
extraccin de almendras, una quebradeira obtena diariamente 2,64 dlares,
correspondientes a 8 kilos de almendras de coco de babassu. Es importante mencionar
tambin que esta actividad evitaba la explotacin de las quebradeiras y permita que
las mujeres se dedicaran ms a sus familias.

32
 fqK
CAPTUtO 3

C'TRRTCGIf, COMPCTITIVR'
'
En el estado de Tocantins existen aproximadamente 430000 hectreas de coco de
babassu. La utilidad econmica del coco de babassu permite la subsistencia de los
bosques de este fruto, los cuales desempean un papel crucial para el mantenimiento y
mejora de la fertilidad del suelo, la humedad y el ecosistema en general.

El verde oscuro
Este punto de vista propone que no debemos causar ningn dao y que debemos
reutilizar e inciuso devolver los recursos que tomamos de la Tierra.

cAso
IKEA es una empresa minorista sueca que vende, a bajos precios, muestra sin
ensamblar con diseos innovadores. Cuenta con L40 almacenes, localizados en 29
pases y visitados por 140 millones de personas anualmente. Asimismo, distribuye 80
millones de catlogos anuales. IKEA disea 11000 items en su lnea de productos.
Cuenta con 2400 proveedores en 76 pases. Las ventas, sin incluir impuestos,
aicanzaron 12 mil millones de euros entre setiembre del ao 2001 y agosto oel ao
2002.
A mediados de la dcada de 1980, IKEA se vio envuelta en un problema ambiental que
tena implicaciones significativas en la lnea de muebles de la compaa. Pruebas
realizadas en algunas partculas de los muebles de IKEA demostraron que sus emisiones
de formaldehido excedan el estndar especificado por la ley ambiental danesa. Esta
situacin cre un problema enorme para IKEA, dado el uso extensivo de las
mencionadas partculas en sus productos. La publicidad negativa requera de una
respuesta rpida.
IKEA y otros minoristas europeos tenan presiones, incluyendo los pedidos.de boicoteo
a sus productos, organizados por grupos ambientales que exigan eliminar el uso de
madera de la selva tropical en sus muebles. Estas presiones hicieron comprender a ios
ejecutivos del Grupo IKEA que las cuestiones ambientales afectarn la credibilidad
futura de la empresa. Por ello, buscaron soluciones.
Debido a los problemas mencionados, desde el ao 1991, IKEA adopt la filosofa del
Paso Natural. A travs de ella, la empresa ha desarrollado un plan de accin ambiental
en el que se describe las medidas concretas para reducir al rnnimo el impacto
ambiental negativo de sus actividades. Para ello, se emplean los recursos de manera
eficiente, econmica y amigable con el medio ambiente.
iKEA otorga, asimismo, una serie de alternativas amigables al medio ambiente para que
los clientes adquieran sus productos. En L992, trabaj con Greenpeace en el desarrollo
de catlogos impresos con papel sin leja. Adems la empresa lanza un catlogo por
ao. Entre tO%y 2O% de sus ejemplares son impresos en papel reciclado. Adems, las
tiendas IKEA reciben catlogos viejos para el reciclaje.

33
cAPfruro 3

trRnrc6rn f com?cfl Trvfr f tlg

Los productos IKEA poseen un mnimo contenido de formaldehido, lacas y otras
sustancias nocivas para la salud, ajustndose a las leyes ambientales ms exigentes.
Asimismo, utiliza materiales reciclables y seala las fuentes de donde obtiene la
madera, que proviene de bosques no tropicales.
Los proveedores han sido entrenados para cumplir con los estndares ambientales de
el uso de formaldehido, lacas y otras sustancias
IKEA, incluyendo las restricciones en
nocivas. La empresa exige que la madera de los productos no provenga de bosques
naturales intactos, a menos que estn certificados.
Por otro lado, los empleados han sido capacitados para aplcar las polticas del Paso
Natural. Ellos tienen acceso a un eco base para resolver inquietudes de los clientes. As
en todo el grupo IKEA hay "coordinadores medioambientales" que se esfuerzan de
distintos modos en aumentar la conciencia medio ambiental formando e informando a
sus compaeros de manera continua.
lgualmente, IKEA aplica una serie de soluciones logsticas para la distribucin de sus
productos con el propsito de reducir el uso de fuentes de energa no renovables,
como los combustibles, y el dao directo al ambiente que producen sus emisiones.

Las principales funciones de una empresa comprenden recursos humanos, marketing y ventas y
operaciones. En cada una de ellas, los gerentes enfrentan un desafo, ya que cumplen con
diferentes objetivos y necesidades generales dentro de sus empresas. Adicionalmente, deben
preocuparse por los nuevos temas emergentes de gestin, que incluyen enfoques ambientales
y sociales.
Se presentarn el impacto de las nuevas estrategias de las empresas en sus diferentes reas.

3.1. El desafo de los gerentes de recursos humanos

La empresa debe ser un lugar de trabajo atractivo, con polticas y prcticas flexibles, para
que los emprados se sientan importantes y motivados con la posibilidad de aportar algo a
su comunidad. AsL la fuerza de trabajo ser ms estable y productiva, con mejores canales
de comunicacin. A su vez, la sociedad se beneficia, ya que el trabajo de la empresa dirige
sus esfuerzos a mejorar el ambiente local mediante el logro de las metas comunitarias.

3.2. El desafo de los gerentes de marketing y ventas

El uso de la marca para transmitir los temas sociales y ambientales, y la asignacin de un
porcentaje de ventas a la solucin de estos temas, permiten que se valorice ms a la
marca en el mercado.
Por otro lado, una alternativa para fortalecer la identidad de marca es la realizacin de
alianzas estratgicas con ONG vinculadas a temas sociales y medioambientales. Tambin

34
@
CAPfTULO 3

C'TROTCGIfi COMFCTITIVR'
'
benefician a las empresas en su posicionamiento de marca el uso de etiquetas ecolgicas,
ya que certifican mediante evidencias fsicas el concepto que buscan posicionar.
Cabe mncionar que l comunicacin entr ls diferents dprtamentos de l empresa
facilita la divisin de responsabilidades para la proteccin de marca. A su vez, las

auditoras sociales y ambientales deben ser usadas independientemente de las etapas del
cicio de vida cie la marca.

3.3, El desafo de los gerentes de operaciones

Se debe canalizar la comunicacin con los grupos de inters (stakeholders) y con la
comunidad local. Adems, las polticas de la empresa deben respetar la cultura y la
tradicin locales, para obtener una buena reputacin y "licencia" comunitaria de
funcionamiento.
por otro lado, las empresas deben trabajar junto con el gobierno local en la mejora de la
infraestructura fsica de la comunidad. Asimismo, deben aportar tecnologa a las empresas
lccales pequeas y comprar los productos de la cornunidad para apoyar a su crecimiento
econmico.
Con el objetivo de mejorar su gestin, las empresas deberan formularse las siguientes
preguntasl
Ecoloea v su medio ambiente
* su empresa est formalmente comprometida con el desarrollo sostenible?
* cuenta con un sistema de gestin ambiental con objetivos claros?
.1. tiene un compromiso para usar materiales reciclados y reciclables?
Salud v bienestar
* ise aplican polticas de gestin transparentes? conocen los empleados los resultados
financieros de la empresa, de manera regular?
* le ofrece capacitacin a sus empleados?
., [los empleados cuentan con seguro mdico?
{. ofrece beneficios adicionales a sus empleados ante despidos eventuales?
Diversidaci v derechos humanos
* existen polticas explcitas contra la discriminacin en los procesos de contratacin,
asignacin de salarios, capacitacin y despidos?
.|. su empresa tiene un cdigo de colVnducta para sus proveedores?
t icumplen normas o convenios internacionales de trabajo?
* su empresa apoya organizaciones que practican y conmueven el Comercio
justc y
respetan los derechos humanos?
Comunidades
* su empresa emplea esquemas formales para promover el dilogo con las

comunidades en las que est presente?

* emplea prcticas de compras y de inversin para aprovechar el desarrollo
econmico Y social de la iocalidad?
* Lrealiza compaas conjuntas de marketing con causas y organizaciones sociales?

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 t15t
CAPITULO 4

MERKCflNG COOlGrcO

La responsabilidad de generar un desarrollo sostenible no es solo una preocupacin de los

gobiernos u organismos multilaterales, sino de la sociedad en su conjunto. Como parte de ella, el
consumidor es uno de los agentes ms importantes de este proceso y su verdadero protagonista.
Es as como surge un nuevo perfil de consumidor: el consumidor verde.

El consumidor verde o ecolgico es aquel que manifiesta preocupacin por el medio ambiente
a travs de su comportamiento de compra y que busca productos percibidos como amigables
con el medio ambiente. Para este tipo de consumidor, la palabra "ecolgico" es un atributo
valorado para elegir un producto por sobre otros. En algunos casos, dicha valoracin se
manifiesta mediante el rechazo hacia aquellos productos ms contaminantes y la preferencia
por productos ms ecolgicos.

La aparicin de este tipo de consumidor, preocupado no solo por la satisfccin de sus

necesidades actuales sino tambin por la proteccin del entorno natural, obliga a las empresas
a adoptar una nueva forma de gestionar el marketing: marketing ecolgico o tambin
denominado marketing medio ambiental.

1.1. Perfil del consumidor verde

El estilo de vida es un factor influyente en su comportamiento de consumidor verde. As

las personas que llevan una vida sana, as como quienes gustan por moda de la comida
vegetariana y light, presentan una predisposicin a pagar un precio ms elevado por
consu mir prod uctos ecolgicos.

Sobre la base del conocimiento del perfil del consumidor ecolgico, se puede segmentar el
mercado con la finalidad de ofrecerle lo que realmente desea. De esta manera, las
empresas pueden alcanzar mejores resultados, especialmente aquellas de pases en vas
de desarrollo.

El marketing ecolgico puede conceptualizarse bajo dos perspectivas; la social y la empresarial

Perspectiva social:

El marketing ecolgico es parte del marketing social: un conjunto de actividades que persigue
estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideren
beneficiosos para la sociedad. En ese sentido, el marketing ecolgico se puede definir como:

"lJn conjunto de acciones llevodos a caba por instituciones sin fines de lucro, tales como los
grupos ecologistas, ssacisciones de cansumidores, entre atras; can la finalidad de difundir ideas y
comportamientos medioambientes deseables entre los ciudadonos y los distintos agentes sociales
y econmicos"

36
CAPITUTO 4

MRKCflNG CGOIGICO

Objetivos que persigue el marketing ecalgico:

lnformar y/o educar sobre temas de carcter ambiental. Por ejemplo: campaas realizadas
con el objetivo de informar sobre la utilizacin de contenedores de basura que separen los
residuos de plstico de acuerdo a sus componentes {plstico, papel, orgnicos, etc.)
Estimular acciones beneficiosas para el ambiente. Por ejemplo: las diversas campaas para
que el cuidado ahorre agua y energa.
o Promover conciencia ambiental mediante campaas que apoyen la proteccin de los
bosques, Ios mares y los ecosistemas en general.

Perspectiva empresaria l:

"El marketing ecolgico es un conjunto de qctividades que las empresas diseqn o realizon de
acuerda a su compromiso con el media ambiente. Dichas actividades buscan satisfacer
necesidades para el cuidado del medio ambiente, junto con las que presentqn los consumidares".

Desde esta perspectiva, se puede definir al marketing ecolgico como el proceso de

planificacin, promocin y distribucin que permite que las necesidades de los clientes sean
satisfechas, que los objetivos de Ia organizacin sean conseguidos y que el proceso genere el
menor impacto negativo posible en el ecosistema.

Cabe mencionar que el marketing verde no solo busca satisfacer al consumidor verde, tambin
busca la satisfaccin de otras industrias. La compaa Toyota por ejemplo, utiliza productos
amigables con el ambiente, como el camote, que emplea de insumo para los paneles de sus
automviles. De esta manera, las industrias proveedoras de camote, generalmente provenientes
de pases pobres, son altamente beneficiadas.

2.1. Oportunidades del marketing verde

Mayor eficacia de los produstos verdes

Las nuevas generaciones de productos y tecnologas son ms amigables, ms eficaces y
rentables. Algunos de los costos propios de la adquisicin de este tipo de tecnologas son
visibles como el precio y el transporte; mientras que otros se consideran invisibles, como las
prdidas derivadas del uso ineficiente de los recursos y grado de fiabilidad del producto.

Requisitos legales
Un nmero cada vez mayor de productos nocivos para el medio ambiente (en especial, las
sustancias qumicas) ha sido prohibido por convenios y tratados internacionales. Algunas
empresas han trasladado sus fbricas hacia pases en vas de desarrollo, donde existen
menos regulaciones legales. A largo plazo, sin embargo, esto podra suponer un grave riesgo
la salud de la poblacin y el medio ambiente de tales pases. En consecuencia, su
competitividad en el mercado mundial se ver perjudicada por los costos ambientales que
deben asumir.

37
cPfruro 4

MRKCflNG CCOIGCO

Presin de los consumidores

A raz de la presin ejercida por los consumidores verdes, varios han comenzado a irnponer
restricciones a la importacin de algunos bienes de consumo. Por ejemplo, se ha adoptado
leyes que limitan el uso de determinadas sustancias qumicas en el procesamiento de
textiles. Tales restricciones afectarn de manera creciente a las pymes, sean exportadoras
directas a esos mercados o proveedoras de productos de exportacin

Mejora de la competitividad
En este aspecto se ha logrado un perfeccionamiento constante de productos y servicios;
tambin existe un efecto estratgico de reduccin de costos, mejora de la imagen pblica e
impulso del desarrollo sostenible.

3.1. Productos ecolgicos

Un producto ecolgico es aquel que, cumpliendb las mismas funciones de otros similares,
produce un dao inferior al medioambiente durante la totalidad de su ciclo de vida. Es
decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extraccin de la materia
prima, produccin, distribucn, uso o consumo y eliminacin, es de menor impacto que
en el caso del resto de productos que satisface la misma necesidad.

Estas son algunas estrategias comerciales para comercializacin de productos y servicios

ecolgicos:

o Embalajes inofensivos pora el medio ambiente

El embalaje ayuda a prolongar la vida de los productos durante su comercializacin,
ya que acta como barrera protectora y retrasa su descomposicin. El deseo de los
consumidores de disponer de productos frescos est generando una demanda
creciente de alimentos conservados en forma ms natural, que no son tratados ni
procesados y provienen de diversas partes del mundo.
Los principales materiales utilizados para el embalaje son: papel y cartn, vidrio y
acero, aluminio, plsticos, madera, yute y bamb. El objetivo que se quiere alcanza
es que los materiales utilizados para el embalaje, adems de cumplir con sus unciones
de protecciones y promocin de los mismos, sen en lo posible reciclables y generen
un impacto mnimo en el medio ambiente.

o Precio
Como ya se mencion anteriormente, los productos ecolgicos son percibidos como
de mayor valor que los convencionales, lo que se traslada directarnente en su precio
de mercado. Por ese motivo, representan una gran oportunidad para nuevas ideas de
negocio. En Espaa, por ejemplo, las evidencias existentes permiten sealar que el
precio de un producto ecolgico puede llegar a ser hasta 5O% ms elevado que el de

38
CAPTU[O 4

mRnKCTilrG COOIOGIOO

los productos convencionales similares. En los Estados Unidos, este sobreprecio se

sita entre L5y 2A%, mientras que en Alemania e ltalia representa entre 30 y 4A%.

e Logstica o distribucin fsica

Este componente incluye el conjunto de actividades desarrolladas para poner el
producto a disipacin del consumidor. Por lo tanto, agrupa actividades de gestin de
pedidos, embalaje de mercanca, transporte y manejo de almacenes. Estas
actividades producen consumo de energa y de recursos, as como tambin emisiones
de gases contaminantes y generacin de resduos.
Todo esto debe ser tomado en cuenta, con el objetivo de disear sistemas logsticos
eficientes y efectivos que adems respeten el medio ambiente. La preservacin del
medio ambiente obliga a establecer un flujo en ambos sentidos; es decir, un canal de
retorno que permita el reciclaje de los envases o la eliminacin segura de ciertos
productos perjudiciales para el medio ambiente.
Este sistema de retorno intenta desarrollar la reutilizacin
o reciclaje de los envases
con la finalidad de reducir los residuos urbanos y los problemas de costos que
ocasiona su gestin para las instituciones municipales y los organismos pblcos.
Tambin se debe tener en cuenta que esta puede ser una nueva fuente de ingresos
para algunas empresas.

Canal de distribucin tradicional

ffiwffi
\''., \ o,J,b,:
E ---- tnve
CAP'TUtO 4

mnKCTrnG ccoloctoo
o Comunicacin
La comunicacin ecolgica debe cumplir con dos objetivos: educar ambientalmente a
todas las partes interesadas y contribuir a crear una imagen de responsabilidad social
ambiental que permita alcanzar un incremento en las ventas. Un ejemplo de ello es
Nike, que a travs de su programa Air to Earth educa a jvenes estudiantes sobre Ia
importancia del reciclaje y motiva a los usuarios de calzado deportivo a particpar del
programa Reuse a Shoe a travs del cual se entrega zapatillas en desuso de cualquier
marca Nike para que estas puedan ser procesadas y usadas como materia prima para
la construccin de superficies deportivas.

3.2. Servicios medioam bientales

Los servicios medioambientales son un conjunto de actividades que buscan disminuir los
efectos negativos que generan las actividades del hombre sobre el medio ambiente.
Podemos considerar como servicios medioambientales los siguientes: consultoras en
temas ambientales, tratamiento de residuos, educacin ambiental, reduccin de gases de
efbcto invernadero, ecoturismo, proteccin del ecosistema.

En la actualidad, los servicios medioambientales representan grandes oportunidades para

los pases en vas de desarrollo, que son los que poseen Ia mayor parte de la biodiversidad
del planeta. Dichas oportunidades pueden dividirse en cuatro categoras:

r lnfraestructura natural con un clima que propicia el mercado de servicios

ambientales: turismo ecolgico, reforestacin, proteccin de la biodiversidad, entre
otros.
Produccin amigable con el ambiente; abre oportunidades de encontrar mejores
nichos de mercado y aplicar nuevas tecnologas limpias que mejoren la
competitividad.
Creacin de mecanismos de pagos internos: mecanismos propios como canje de
deuda externa y la ncorporacin del costo de reposicin de los recursos naturales.
Desarrollo de un marco que promueva e incentive la participacin de los sectores
pblico y privado: creacin de la oferta ambiental, participacin de la inversin
extra njera, entre otros.

40
 4re xnnnd: cxe
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Copitulo 5

Tecnologo,
lrnpia,
fAPUTO 5

ftonolooR unaR
Para producir los bienes o servicios que ofrecen en el mercado, las empresas realizan diversas
actividades que, a su vez, producen variados impactos en el medio ambiente. Entre Ellas tenemos:
actividades de extraccin, manufactura y transporte; el ingreso y utilizacin de insumos para sus
procesos productivos y la utilizacin de insumos para sus procesos productivos y la disposicin de
los mismos; y salida de desperdicios.

Las tecnologas limpias son una opcin amigable con el ambiente, pues permiten reducir la
contaminacin en el ambiente natural y la generacin de desecho, adems de aumentar la
eficiencia en el uso de recursos naturales como agua y energa. Ello hace posible generar
beneficios econmicos, optimizar costos y mejorar la competitividad de los productos.

Estas tecnologas cumplen con la funcin para la cual fueron diseadas, pero reducen el impacto
negativo en el medio ambiente sin encarecer mucho el proceso de produccin de bienes y
servicios ni disminuir los rendimientos productivos

El criterio ms importante para el uso de tecnologas limpias se basa en el principici de precaucin,

que busca evitar los impactos negativos antes de que estos ocurran. Ello implica, por ejemplo,
pasar del control de emisiones con filtros y el tratamiento de residuos (mtodo de "fin de tubo,, o
tecnologas end of pipe), a la prevencin de las emisiones en su fuente (origen) a travs de
medidas integrales.

Las prevenciones es una parte integrada del desarrollo de productos y procesos. Las emisiones y
los desperdicios deben ser considerados fuentes potenciales de reclrsos, pues podran
transformarse en productos o subproductos tiles.

Esto se logra mediante lo siguiente

o Ahorro
Uso ms eficiente de materias primas.
Reciclaje y uso de materiales reciclados.
Recuperacin de productos y subproductos de valor.
Uso de tecnologas limpias en lugar de tratamiento posterior de sus desechos.

Aspectos legales
- ventajas respecto de las empresas que no cumplan con las normas del cuidado
del medio ambiente.
- Se evita multas provenientes del incumplimiento de estas normas.
- Se evita e cierre de la empresa o los paros en la produccin.
- Se cumple con las normas a travs de pequeas inversiones en ellas.

o lmagen de empresa limpia

41
4F
CAPTUtO 5

TConooGR umplR

- Empresasocialmenteresponsable.
- Prestigio y reconocimiento pblico.
- Preferencia sobre empresas competidoras.

r Normasinternacionales

- Facilidades para alcanzar el ISO 9000 y el ISO 14000

- Manejo controlado del impacto ambiental
- Adopcin voluntaria de las normas internacionales debido a sus ventajas.

o Ventajas de adoptar las normas internacionales

- Buenas relaciones pblicas y comunitarias.
- Satisfaccin de los criterios de los inversionistas.
- Mejora del acceso a fuentes de capital.
- Obtencin de seguros a precios razonables.
- Mejora de la imagen y posible ampliacin de la participacin de mercado.
- Uso eficiente de materias primas y energa.
- Facilidad de obtencin de permisos y autorizaciones.
- Mejora de las relaciones industria-gobierno.

La eleccin de procesos limpios por parte de las empresas est ntimamente vinculada a los
objetivos que estas persiguen. 5i el objetivo de una empresa es maximizar la eficiencia, debera
tomar en cuenta estrategias que, adems de cumplir con este objetivo, no contaminen el
medio ambiente. Un ejemplo de tales estrategias es la reduccin del consumo de energa en la
produccin, para lo que se recomienda tener un diseo eficiente del uso de energa, realizar un
diseo de las operaciones y desarrollar un sistema de anliss de fallas.

Minimizar la generacin de emisiones en su origen e intentar reusar o reciclar los residuos, de

manera total o parcial, es un proceso de mejora continua de la funcin ambiental y, en
consecuencia, debe ser integrante del plan estratgico de la gestin ambiental de la
organizacin

Para ser exitoso, este plan debe incluir, entre otros, los siguientes componentes:

r Debe involucrar a la direccin.

o Caracterizacin cuali-cuantitativa de los residuos que se generan.
Ejecucin de la auditoria de desempeo ambiental.
Estimacin de costos y evaluacin ambiental y econmca de las medidas por
implementar.
Benchmarking.

42
CAPTUIO 5

TconorooR umplR

Capacitacin del personal

Entrenar a supervisores y operarios, y promover la preocupacin por el medio ambiente.
Mejora en el manejo de materiales
Adquirir materiales menos txicos: mejorar la recepcin, el almacenamiento y el manejo
de materiales y materias primas.
Modificaciones del equipo
Mejorar eficiencias, eliminar causas de prdidas y derrames, optimizar procesos con
menor cantidad de contaminacin y residuos.
Reciclado y reuso
lnstalar sistemas cerrados, separar los residuos peligrosos de los inocuos, reciclar
materiales aptos para su reuso.
Para que la prevencin sea una herramienta eficaz de la gestin ambiental, se requiere prestar
atencin a los componentes bsicos que se ilustra en el cuadro siguiente.

Los SA son una de las herramientas utilizadas para monitorear y evaluar el desempeo de
empresas comprometidas con el medio ambiente que usan un sistema de tecnologas limpias.
Es un sistema de partes interconectadas que incluye, entre otras cosas, polticas ambientales,
planeamiento e implementacin de operaciones, y acciones de revisin y correccin. Todo esto
permite gerenciar aquellas actividades que puedan ocasionar un impacto ambiental.

De igual manera, un SGA proporciona un mecanismo para asegurar que la empresa logre
preocuparse por el medio ambiente. Para cumplir con este objetivo, se busca que las empresas
establezcan un compromiso en el cual se formalice su intencin de preservar el medio
ambiente y adems se establezca los lineamientos por seguir para alcanzar esa meta. Por otra
parte, el uso de tecnologas limpias en los procesos de la empresa le ayuda a identificar cules
de las actvidades producen algn impacto sobre el medio ambiente, lo que permitir tomar
decisiones de prevencin y/o correccin.

Estos problemas presentan, adems, mltiples beneficios, tanto internos como externos, que
puedan resumirse de la siguiente manera:

Para el ambiente
Reduccin del impacto ambiental negativo.
r Riesgos ambientales reducidos en caso de accidentes.
r Utilizacin de tecnologas limpias.

Para los trabajadores

a Trabajo en un ambiente ms saludable.

a Prevencin de peligros para la salud en el trabajo.
a lncremento de motivacin.

43
 Rg
CAPTUtO 5

rconolocR umpln
Para la compaa

o Una mejor imagen y mejores relaciones con los accionistas.

o Logro ordenado de actividades ambientales.
o Menores riesgos de incremento de pasivos y de incumplimiento de regulaciones.
Ahorros en costos a travs de la mejora y eficiencia.

En consecuencia, el uso efectivo de este sistema hace posibte aclarar las responsabilidades
ambientales, mantener una documentacin adecuada para actividades ambientales e
incrementar la motivacin de los empleados para el cudado del medio ambiente.

3.1, Estrategias de gestin mbental

Existen diferentes formas de implementar un SGA, entre ellas:

L. Establecimiento de un SGA basado en el ISO 14001.

2. Establecimiento de un SGA que cumple con los requerimientos del ISO 14001 y es
desarrollado por la propia empresa.
3' Obtencin de la cetrificacin ISO L4001 de un certificador acreditado.
4. Establecimiento de un SGA basado en EMAS {The Environmental Management and
Audit Scheme).
5. Obtencin de los puntos 3 y 4.

A continuacin, se detalla las principales formas de implementar un sGA:

A. tso1.4001
El ISO 1400L fue adoptado en 1.996 como norma internacional para orienta en la
elaboracin de sistemas de gestin que comprenda la estructura orgnica,
actividades de planificacin, responsabilidades, 'prcticas, procedimientos, procesos
y recursos para elaborar,'implementar, ejecutar, revisar y mantenei la poltica
ambiental (tSO 14001: L996)-
Los pasos para consegur un ISO j.400L son los siguientes:
o Evaluacinpreliminar.
Revisin de documentos.
Preauditora.
o Evaluacinprincipal.
Certificacin{registro}.
o Vigilancia.

B. Auditora ecolgica y el esquema de gestin (EMAS - The Environmental

Management and Audit Scheme)

44
ffiffis#&$ffi&*
I"],.'.'.|'la|ll.lI
CAPTUtO 5

TCcnoloc umprR
Existe una opcin alternativa de'implementacin de un sistema de gestin
ambiental, llamada EMAS. Se trata de un sistema voluntario introducido por la
Comunidad Europea en 1993.

EMAS tiene como objetivo promover mejoras continuas en los procesos

ambientales de las empresas y poner a disposicin del pblico informacin sobre la

gestin ambiental. Es solo aplicable a actividades industriales.

DIFERENCIAS ENTRE ISO 14OO1Y EMAS

ISO 1400L es aplicable en el mbito mundial. EMAS, en cambio, es usado

nicamente por empresas que desean ingresar al mercado europeo.
a EMAS no es un estndar, sino una norma.
a La norma EMAS contiene requerimientos para una gestin ambiental y
requiere que la empresa elabora una declaracin ambiental. Adems exige
que el sistema de gestin ambiental y la declaracin sean validados

4.1. Evaluacin del ciclo de vida actual del producto

Esta herramienta de evaluacin permite conocer el impacto ambiental de los productos en

todas las etapas de su ciclo de vida. De esta manera, las empresas estn en capacidad de
conocer y manejar internamente aquellos procesos y materiales que intervienen en el
producto y tienen impacto negativo en el medio ambiente.

Para una adecuada evaluacin del ciclo de vida, se utiliza los siguientes instrumentos:

Mapeo del ciclo de vida de un producto, en el cual se cruza la nformacin de las

distintas etapas del ciclo de vida del producto con aspectos ambientales como el uso
de energa, de agua, de materiales, entre otros.
a ldentificacin de ingresos y salidas a lo largo del ciclo de vida.
a Evaluacin en lnea del ciclo de vida.

Estos instrumentos de evaluacin deben ser tomados en cuanta por todas las empresas,
puesto que son parte del sistema general econmico, es decir, de la sociedad en la cual se
desempean econmicamente y socialmente.

4.2.Diseo del nuevo ciclo de vida ecolgico (ecodiseo)

EI establecimiento de un nuevo diseo enfocado al desarrollo sostenible debe tomar en

cuenta los resultados de la evaluacin previa del ciclo de vida. Adems debe incluir los
aspectos ambientales considerando los beneficios que proporciona el producto.

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1't1.. ,t.t ,.ti!tl
I
45
@
cAPfruro s

TccnorooR umprR
Cabe mencionar que existen otros elementos relevantes en el rediseo del ciclo de vida.
Entre ellos, tenemos: nfasis en la calidad del producto a lo largo de su ciclo de vida,
incremento en el uso eficiente de recursos, preocupacin por la gestin al final de la vida
til del producto, identificacin de las necesidades y oportunidades del mercado,
consideraciones de cultura y capacidades locales.

A continuacin, se presenta los pasos que debe seguirse para la implementacin del
rediseo del ciclo de vida del producto:

Pasos en el diseo Salida de Ios pasos

tradicional en proceso

o Planear y organzar el proyecto

Plan del
de diseo del cclo de vda.
proyecto
Especificaciones ]
del producto
. Seleccionar un producto
Proyecto

]
Preparacin de
Aspectos
la manufactura
ambientales claves
{ ]
Diseo ldeas del
conceptual producto
{ ]
Diseo Diseo '
detallado ambiental
{ ]
Lanzamiento en
el mercado
{ El producto final

Revisin

46
FffiStffi,&$ry$
CAPTUtO 5

TCcnolgGR umprR ftffi

En consecuencia, con un nuevo diseo del ciclo de vida del producto, que incluya su
preocupacin por no impactar de manera negativa en el medio ambiente, la empresa
podr responder de manera ms rpida a los cambios regulatorios que se establezcan.

De la misma manera, se debe implementar de manera planificada un pensamiento de

trabajo enfocado en el largo plazo. Adems, si el resultado del nuevo diseo integra
eficientemente las actividades de la empresa, se lo puede considerar fuente de ventaja
competitiva, puesto que permitir el desarrollo de lealtad de los clientes a la marca.

4.3. Evaluacin en produccin ms limpia (EP+t)

Esta evaluacin tiene como propsito identificar opciones para prevenir o reducir
desperdicios y emisiones en la produccin de la empresa. Una produccin ms limpia
implica la mejora continua de los procesos industriales, los productos y los servicios. De
esta manera, se previene la polucin en la empresa y como consecuencia, se minimiza los
riesgos para la poblacin humana y el medio ambiente.

Este nuevo enfoque de produccin deber ser integrado en todas las unidades de
operacin de la empresa para aprovechar su caracterstica proactiva, pues se identifica por
ser preventivo y considera en detalle todas las emisiones y desperdicios de la empresa, sin
importar su impacto en el medio ambiente.

A continuacin, se seala los pasos que debe seguirse para implementar este nuevo
enfoque en las empresas:

PASOI: EMPEZAR

En esta etapa se renen equipos P+L (produccin mas limpia), se inspecciona el sitio en el
cual se operar, se alista los pasos del proceso de toda operacin y se identifica los pasos
con mayor cantidad de desperdicios. En consecuencia, se obtiene una seleccin del rea
de enfoque.

PASO 2: ANAIIZAR LOS PASOS DE LOS PROCESOS DE tA EMPRESA

Esta etapa se caracteriza por la preparacin de un diagrama de flujo de procesos y la

asignacin de costos a los desperdicios generados. De esta manera, se puede establecer
un listado de las causas de generacin de desperdicios.

PASO 3: GENERAR OPCIONES EN P+I.

Deben localizarse y desarrollarse las oportunidades en P+l con el objetico de descalificar a

aquellas que no son viables. Se obtiene as un listado de oportunidades en P+1.

PASO 4: SELECCIONAR OPCIONES EN P+L ATRAVS DE IA EVATUACIN DE TECNOTOGAS

AMBIENTATES (EvTAl

47
r-.t: .-@.-!-i
CAPTUTO 5

rccnolooR umplR
El desarrollo de la evaluacin de tecnologas ambientales (EvTA)
consiste en describir la
tecnologa bsica y la de soporte, identificar los impactos ambientales
asociados, evaluar
el cumplimiento de las regulaciones, comparar con alternativas tecnolgcas,
identificar
alternativas e impactos sociales y econmicos, y preparar un resumen. como
resultado, se
obtiene una lista de soluciones p+1.

PASO 5: IMPTEMENTAR OPCIONES DE p+L

El mantenimiento de las soluciones p+L y la continua identificacin y

seleccin de las
etapas de procesos con desperdicios asegura que los esfuerzos de
P+L se encuentran
activos en las empresas.

Una opcin alternativa al uso de un SGA es la de los indicadores ambientales.

Estos realizan
un anlisis previo del tamao de la empresa y del impacto de sus operaciones
sobre la
biodiversidad. Los indicadores ambientales generan nformacin
relevante sobre las
caractersticas de las empresas y sus esfuerzos por influir en ella.
El ISO 1.4031 establece los
siguientes indicadores:

operational Performance lndicator (oPl) o lndicador del desempeo

operacional: mide el
impacto ambental de las operaciones de una empresa. Por ejemplo;
el total de la energa
usada por ao, la produccin de desperdicios por ao, las emisiones
del componente
qumico No {xido de nitrato} por unidad de produccin,
el uso de agua de produccin,
entre otras.
Management Performance lndicator (MPl) o lndicador del desempeo
administrativo:
mide el impacto de las actividades de gestin sobre el ambiente. por
ejemplo; el nmero
de objetivos ambientales y metas alcanzadas, el nmero de empleados
entrenados, el
nmero de empleadores y contratistas cuestionados por las prcticas de gestin
ambiental, la frecuencia de la revisin de las operaciones, etc.
Otra categora importante
de los MPI es Ia de los indicadores financieros que miden los
efectos de las actividades
financieras de una empresa. Por ejemplo: costos de actividades
relacionadas con el medio
ambiente, ahorros en actividades de reciclaje, sustitucin de
materiales, retorno sobre la
inversin de proyectos de mejora ambiental, entre otros.

Rubro lcteos

Como en la mayora de las industrias de alimentos, los principales

problemas originados por las
industrias del sector lcteo estn asociados a la generacin de
residuos lquidos y slidos, y son
poco signifcativos los problernas ambientales relacionados
con emisiones a la atmsfera.

48
CAPTUTO 5

Tconoloc umprRt
Los residuos lquidos generados por la industria de lcteos provienen, entre otras fuentes, del
agua de lavado de equipos, utensilios e instalaciones; del suero residual de la fabricacin de
queso; y de las soluciones cidas y alcalinas y el agua, utilizadas en la limpieza de los camiones,
estanques y lneas de pasteurizacin. Estos residuos se caracterizan por una alta carga orgnica
y de slidos suspendidos y por una carga media de aceites y grasas.

La generacin de desechos slidos proviene principalmente de los recortes de queso, adems

de otros residuos tales como: maderas, papeles, plsticos utilizados en envases de materias
primas, insumos y productos terminados. Las emisiones a la atmsfera son producidas
bsicamente por las calderas y por el polvo generado en los procesos de formulacin y secado
de leche y suero.

A continuacin, se presentan algunos casos de aplicacin de medidas de produccin Iimpia

para la solucin de problemas ambientales especficos en la compaa de lcteos lndustrial y
Comercial Los Fundos Lida., ubicada en Talagante (Chile). Esta se encuentra clasificada como
industria grande y produce quesos envejecidos y frescos, mantequilla, crema y leche
pasterizada

A. Disminucin del consumo de agua destinada a limpieza

5e detect que el consumo de agua era superior al nivel de consumo recomendado para
este tipo de industrias, que es de 2 a 4 litros de agua por litro de leche procesada. Una
gran parte del agua consumida era utilizada para lavado y limpieza de equipos y pisos.
Esto se explicaba en parte por la existencia de considerables volmenes de agua que
escurran sin estar asociada a ningn uso, debido a descuidos o a falta de mantenimiento
de equipos y conducciones.

Como consecuencia del uso desmedido de agua, se generaba una gran cantidad de
residuos lquidos caracterizados por una alta carga orgnica, slidos suspendidos,
nitrgeno y aceites y grasas.

Para abordar el problema identificado se instalaron pistones con cierre automtico en

todas aquellas mangueras que eran utilizadas para las tareas de lavado, con lo cual se
hizo ms efectiva la limpieza y se redujo considerablemente el consumo de agua.

El costototal de la instalacin de los pistones en las mangueras fue de apenas USS150,

mientras que el ahorro anual obtenido se estim en US$16,750. Este ahorro incluye, en
cambio, otros beneficios intangibles, como los asociados a una limpieza ms efectiva y al
cumplimiento de los requerimientos ambientales.

En este caso, los beneficios anuales que pueden medirse son muy superiores a la
inversin adecuada, y el tiempo de retorno de la inversin es de un mes. As una medida
sencilla permiti el avance sustantivo en trminos ambientales y, al mismo tiempo, un
considerable ahorro en los costos de produccin.

,,s,.,.
I..,"" tt'"f,'t
,
49
 CAPTULO 5

TtcnoloGRl umplR
lndicadores Valores
Costo total de la aplicacin us$1s0
Ahorro anual usS16.7so
Tiempo de retorno Un mes
Reduccin de contam inantes Disminucin def consumo de agua y de
in de residuos lquidos

B. Reciclaje de soluciones de soda castica y cido en lavados Clp

Otro problema ambiental generado por esta industria resida en el hecho de que no todas
las soluciones de soda castica y cido, que se emplean en los lavados con sistemas de
tipo clP, eran re-circuladas o reutilizadas en nuevas operaciones de lavado.

En algunos casos, como en el del lavado de los camiones de transporte de leche, si

se haca
re-circular las soluciones de soda y cido. Estas eran utilizadas para el lavado de varias
unidades y descargadas cuando alcanzaban cierto grado de suciedad. En otros casos, por
ejemplo en el del lavado de los quipos de pasteurizacin, las soluciones utilizadas no eran
re-circuladas, se usaban una sola vez y luego se descargaban como residuos lquidos.

Eso generaba altos costos, debidos al consumo de sustancias qumicas, a la necesidad

de
tratar un gran volumen de residuos lquidos y a la produccin de lodo en el sistema de
tratamiento.

En este caso, la medida de produccin limpia consisti simplemente en el cambio

de
procedimientos de lavado, permitiendo que , en todos los casos, las soluciones
de soda
castica y cido fueran re-circuladas y reutilizadas varias veces. En los casos en que ya
se
reutilizaba estas soluciones, se determin que era posible usar la misma solucin
en un
nmero mayor de lavados. Lo anterior permiti disminuir el volumgn y carga
contaminante de los residuos lquidos generados.

El costo de inversin asociado a esta medida fue de US$g25, en tanto que

los beneficios
obtenidos se estimaron en U5L.828 por ao. La inversin incluye el equipamiento
hidrulico para hacer posible la reutilizacin de las soluciones y el ahorro incluye
la
disminucin de costo asociada al menor consumo de agua, soda castica y
cido, y la
disminucin del costo del tratamiento de los residuos lquidos. En este caso, el tiempo
de
retorno de la inversin es de solo seis meses.

Esta medida de produccin limpia, simple y rentable permiti mejorar la productividad

de
la empresa y , al mismo tiempo, reducir el problema ambiental asociado a los residuos
industriales lq uidos.

lndlcadores Valores predeterminados

Costo total de la aplicacin usse2s
Ahorro anual usS1..8280

s0

'$
CAPTULO 5

TccnolooR umpln

Tiempo de retorno Seis meses

Reduccin de contaminantes Disminucin de residuos lquidos descargados
al sistema de tratamiento

C. Disminucin de residuos de mantequilla en el lavado del batidor

Otra oportunidad de reduccin de contaminantes en su orgen se detect en el proceso

del transporte de mantequilla desde el equipo batidor hasta los estanques de
acumulacin. Los restos de mantequilla adheridos al batidor eran retirados mediante
lavados con abundante agua y detergente. Adems de ocasionar prdidas de producto,
ello generaba un efluente con alta carga orgnica y alto contenido de aceites y grasas, el
cual se descargaba en el sistema de tratamiento de los lquidos, aumentando su costo de
operacin.

El problema descrito se abord mediante la aplicacin de una medida de produccin

limpia muy simpfe, consistente en el raspado y recuperacin de la pelcula de mantequilla
adherida al batidor antes de su lavado con agua y detergente. El slido recuperado se
almacen en estanques para su posterior reutilizacin. De acuerdo con el nuevo
procedimiento, solo se procede al lavado con agua y detergente una vez que se ha
retirado la mayor cantidad posible de mantequilla en el equipo batidor.

Esta medida permiti un ahorro de agua y de los detergentes requeridos para el lavado del
batidor e indic una disminucin de los costos de operacin del sistema de tratamiento y
disposicin final de residuos lquidos, gracias a la dismnucin de su volumen y carga
contaminante.

El costo total de la aplicacin de esta medida fue de solo USSt00, mientras que el ahorro
anual obtenido fue de US11.200. En este ahorro se incluye la reduccin del costo de agua
y detergente utilizados en el lavado del batidor, y la disminucin de los costos de
tratamiento y disposicin final de residuos industriales lquidos. La inversin requerida en
este caso se recuper aproximadamente en el lapso de un mes.

lndicadores Valores predeterminados

Costo total de la aplicacin ussL00
Ahorro anual usS11.200
Tiempo de retorno Un mes
Reduccin de contaminantes Disminucin de grasas y aceites en los
residuos lquidos

D. Mejora de la contencin del queso en la operacin de relleno de moldes

En el proceso de moldeado de quesos se detect un problema que redundaba en

generacin de residuos y sub-aprovechamiento del producto. El diseo inadecuado del

51
@
CAPITUTO 5

TCcnolooR umprR

sistema de contencin de los moldes daba origen a derrames del producto. Estos
derrames eran limpiados y arrastrados con agua, generando residuos lquidos con alta
carga orgnica, slidos suspendidos y aceites y grasas.

El problema fue abordado mediante el rediseo de los moldes y su sistema de contencin,

para evitar derrames y/o goteos. La solucin adoptada permiti reducir notablemente los
residuos generados en este sector y disminuir los requerimientos de agua para lavar y
arrastrar dichos residuos. Al mismo tiempo, se aument el rendimiento del proceso, es
decir, la cantidad de queso producida.

fue de US9.135, lo que permiti aumentar en un 3oA

El costo de inversin de esta medida
la cantidad de queso obtenida en el proceso productivo, adems de generar beneficios
adicionales por la disminucin de la cantidad y carga contaminante de los residuos
lquidos.

No se cuenta con antecedentes cuantitativos de los beneficios anuales asociados a esta

medida de produccin limpia, aunque se estima que estos deberan ser mayores a la
inversin efectuada ytener un perodo de retorno inferior a un ao.

lndicadares Valores predeterminados

Costo total de la aplicacin uss9.13s
Ahorro anual 3% de aumento en la produccin
Tiempo de retorno lnferior a un ao
Reduccin de contaminantes Disminucin de contaminantes al sistema de
tratamiento y disposicin a vertederos

52
CAPiTULO 7

flnnzet RmBlcnTnlct
El concepto de finanzas ambientales comprende todo aquello siendo de naturaleza ambiental o
ecolgico, afecta el proceso de la toma de decisiones financieras. En este proceso se puede
resalta r tres factores im porta ntes:

o Determina de fuentes de riesgo ambiental en las oportunidades, para crear valor por medio
del entendimiento de las interdependencias entre ecologa y economa.
Anlisis de alternativas para crear valor o para reducir o transferir el riesgo, a travs de
d iferentes metodologas de evaluacin costo/beneficio.
La decisin propiamente dicha, tomada sobre la base de una detallada consideracin de
todos los costos, beneficios y riesgos ambientales involucrados.
En mbito de finanzas ambientales incluye a los Estados, a las empresas, a fondos de inversin
orientados sobre principios ambientales, a los mercados financieros y a las propias instituciones
financieras. Estas organizaciones tienen como objetivo minimizar el riesgo y, simultneamente,
maximizar el valor o el rendimiento en cada operacin, instrumento o cartera. Para ello, buscan
incorporar el impacto de factores ambientales en el desempeo de instrumentos y operaciones
tradicionales, y descubrir o aprovechar rendimientos potencialmente atractivos en empresas y/o
proyectos en los que es importante el componente ambiental.

Son diversos los efectos negativos que ocasiona el efecto invernadero en las actividades que
desarrolla el ser humano. Ello hace imperativa la reduccin de la emisin de gases de efecto
invernadero (GEl).
El mercado de carbono o de reduccin de GEI surge cuando los pases ms desarrollados se
ven en la necesidad de cumplir con sus metas de reduccin de los GEl, para lo cual deben de
adquirir CER. La convencin Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climtico, de L992,
estableca que los pases deben tomar medidas precautorias para anticipar, prevenir o
minimizar las causas del cambio climtico. En L997, el Protocolo de Kyoto (PK) defini los
mecanismos del mercado del carbono, estableciendo objetivos de reduccin de GEI

cuantificados para los pases desarrollados. De acuerdo con esto, los pases desarrollados se
comprometen a reducir la emisin de susGEl en promedio de5,2To, con respecto al nivel de
emisiones de L990, en el perodo 2OO8-2OL2.
Elcumplimiento de estas metas puede resultar oneroso para algunos pases. Es por ello que el
PK estableci tres mecanismos flexibles, por medio de la cuales estos pueden cumplir con sus
compromsos a menor costo.
Los mecanismos son:
Comercio internacional de emisiones (ClEl
Este mecanismo permite el comercio de emisiones reducidas de GEI entre los pases del OK.
Aquellos pases del PK que reduzcan emisiones de GEI en niveles mayores a los exigidos por el
PK, podrn vender este exceso a otros pases, que pueden luego acreditar estas reducciones
como parte de sus compromisos de reduccin de emisiones de GEl.
lmplementacin coniunta
CAPTUTO7

flNRNZR' NMHCNTRG'

Este mecanismo permite a los pases del PK adquirir emisiones reducidas de proyectos que se
desarrollen en otros pases. Las emisiones reducidas por medio de este mecanismo se
denominan unidades de reduccin de emisiones {URE).
El mecanismo de Desarrollo limpio
Permite que los pases puedan comprar reducciones de emisiones provenientes de proyectos
ejecutados en pases en desarrollos, ya acreditarlas para cumplir con sus metas de reduccin
de emisiones de GEl.
Actualmente en el Per, el sector hidroelctrico es el ms atractivo en la generacin de
proyectos elegibles en el marco del MDL. Se ha presentado tres proyectos hidroelctricos y
un proyecto "sombrilla" compuesto por seis hidroelctricas pequeas, los que han sido
aceptados preliminarmente por fondos de carbono. Cuando estos proyectos entren en
operacin, recibirn alrededor de 2,5 millones de dlares anuales, provenientes de la venta
de emisiones reducidas de CO2, con una inversin de alrededor de 228 millones dlares.

1.1. Fondos de carbono destinados a la compra de certificados de emisiones reducidas en el

mbito internacional.

El mercado de carbono internacional est constituido por fondos de carbono

en la compra de Certificados de Emisiones Reducidas. Entre estas
especializados
entidades se encuentra el programa CarbonFinance Business del Banco Mundial, que
cuenta con cinco fondos especficos:

EI Fondo Prototipo de Carbono

Esuna asociacin pblico-privada que busca catalzar el mercado de emisiones reducidas

basado en proyecto bajo los mecanismos de lC y MDL del Protocolo de Kyoto. Su cartera
de proyectos es superior a los L80 millones de dlares establecidos para el fon{o, y llega
a 221 millones de dlares.

El Fcindo BoCarbon

Este fondo est diseado para asegurar que los pases en desarrollo tengan la
oportunidad de beneficiarse del financiamiento de carbono en los sectores forestal,
agrcola y de manejo de suelos.

El Fondo ltaliono de Carbono

Tiene un capital inicial de L5 millones de dlares, provisto por el gobierno italiano. El

fondo est abierto a nuevas contribuciones de los sectores privado y pblico de ltalia y
su meta es llegar a 80 millones de dlares.
CAPITUTO 7

flnRnz0t RmBlcnrflcf
Fondo de Carbono pdra el Demnollo Comuntorio

Su objetivo es comprar reduccin de emisiones de GEI de

proyectos calificados como de
pequeaescalaenpasesendesarrollo,paramejorarelstatusdevidadelas
comunidades locales.

Fondo Holands Para el MDL

proyectos MDL
La meta de este fondo es colocar 35 millones de euros anuales en
durante cuatro aos, es decir L40 millones de euros o alrededor de 32 millones
de

toneladas de COz.

Otros fondos

Programa Ldtinoamericono de Carbono (PIAC)

de Fomento {CAF), con el apoyo del Centro para el Desarrollo

La Corporacin Andina
sostenible en las Amricas {csDA}, estableci en mayo de L999 el Programa
gobierno holands para
Latinoamericano de Carbono. La CAF suscribi un acuerdo con el
reducciones de
establecer el CAF-Netherlands CDM Facility, y de esa manera adquirir
emisiones de gases de efectos invernadero. Este acuerdo facilitar
la transaccin de
prximos tres aos'
hasta 10 millones de toneladas de reducciones de GEI en los

(lNcaF]
Fondo Holonds de Ia corporacin Internacional Fnanciera

Este fondo forma parte de un acuerdo por el cual la corporacin

lnternacional Financiera
en el marco del
compra reducciones de GEI a favor del Gobierno de los Pases Bajos,
Mecanismo de Desarrollo Limpio de Protocolo de Kyoto'

Fondo de Cdrbono de la KFW

El gobierno alemn considera que puede cumplir sus compromisos

de reduccin de
estn interesadas
emisiones de manera interna. Las compaas alemanas, sin embargo,
que se ha desarrollado un fondo
en adquirir certificados de Emisiones Reducidas, por lo
se espera que entre en
de carbono administrado por el banco estatal KFW en Alemania.
hasta L00 millones
operaciones en el segundo semestre del ao 2AO4 y que administre
de euros.
cAPTUTo 7

flNRNZR' RMBICNTRIC'

Fondo de Carbono Japons

El fondo japons, a travs del Banco para la Cooperacin lnternacional,

el cual ha
realizado contribuciones al Fondo Prototipo de Carbono, y el Banco
de Desarrollo de
iapn establecern un fondo de carbono de un monto cercano a 10 mil millones
de
yenes, mientras que el resto ser proporcionado por compaas privadas japonesas
generadoras y distribuidoras de energa, as como por compaas petroleras.

Es un mecanismo financiero que involucra la compra o condonacin de la

deuda extrema, con
la condicin de que esta sea convertida en moneda local y usada para
financiar proyectos
ambientales Y/o de inversin social. Un aspecto clave de esta transaccin
es la voluntad del
banco o pas acreedor para vender/negociar la deuda a un precio
menor al valor nominal de
la misma.
Las primeras experiencias de canje de deuda fueron los llamados
debtforequity swaps, que
involucraron al sector privado, er cuar comprada deuda comerciar bajo varor y ra
intercambiaba por inversones en el pas deudor. Su principal motivacin
fue la generacin de
benefico econmico.
A comienzos de este siglo, ms de 500 millones de dlares de deuda
externa haban sdo
ejecutados bajo el mecanismo de conversin a escala mundial.
De ese total, LgO millones de
dlares fueron adquiridos a un valor de 47 millones de dlares, generando ms del
equivalente a 1'30 millones de dlares en fondos para conservacin
de la naturaleza.
Adicionalmente, entre 1989 y L995 el Fondo de las Naciones unidas para
la lnfancias (unicef,
por las sglas en ingls) adquiri L89 millones de dlares por
1.2%de su valor, en promedio, y
gener 44 millones de dlares para inversin en programas
de desarrollo para los nios.
Estas cifras representan solo una porcin muy pequea
del total de la deuda externa de los
pases en desarrollo, la cual supera el trilln de dlares.
Las operaciones de canje de deuda
por naturaleza e inversin social, sin embargo, han representado
aportes importantes para
programas de conServacin y desarrollo social.
Entre los aos 1987 y 20a\ cerca de 40 canjes de deuda para
naturaleza se desarrollaron en
Latinoamrica y el caribe, costa Rica, Mxico y el Per son
los pases que han hecho mayor
uso de este mecanismo en la regin.

Ventajas del mecanismo de canje de deuda

I Permite mantener los recursos financieros dentro del pas
,/ Estimula la inversin
'/ Reduce la presin sobre el banco central de mantener un stock
de divisas para pagar la
deuda externa
caPfruto 7

flnRnznt RmdcnTnlct

3.1. Definicin

La contabilidad ambiental es una herramienta que permite identificar y cuantificar los costos
incurridos en la prevencin ylo reparacin del impacto de la empresa en el ambiente, con la
finaldad de buscar alternativas para minimizar dichos impactos. La contabilidad ambiental
promueve la bsqueda de tecnologas limpias.

3.2. Tipo de contabldad ambiental

Est referida a la economa nacional, relacionada con el sector macroeconmico de las

cuentas nacionales. En los ltimos aos, la economa de los pases no ha incorporado el
consumo de los recursos naturales que forman parte del capital natura. Los pases deben
calcular el consumo de los recursos naturales y el desgaste del medio ambente, para as
tomar decisiones adecuadas al momento de administrar sus recursos.

Conta bilidad financiera

Ayuda a las empresas a preparar informes financieros sobre la situacin de la organizacin,
que permiten su evaluacin por parte de inversionistas y financistas, entre otros. Estos
informes son elaborados de acuerdo con los Principios de Contabilidad Generalmente
Aceptados y las Normas lnternacionales de Contabilidad, que regulan el contenido de la
informacin. La contabilidad ambiental debe reflejar en los estados financieros el impacto
ambiental, de forma tal que permita evaluar y tomar las decisiones adecuadas.

Conta bilidad adm inistrativa

Ayuda a identificar, recopilar y analizar la informacin destinada a los usuarios internos, con
el objetivo de tomar las decisiones correctas que tengan en consideracin el cuidado del
medio ambiente.

3.3. Ventaas y beneficios de llevar una adecuada contabilidad ambiental

Un adecuado manejo ambiental permite a las empresas utilizar eficientemente sus recursos,
lo que genera un doble efecto: una reduccin en costos y una disminucin del impacto
ambiental. Las empresas destinarn recursos financieros para un adecuado manejo
ambiental, si son conscientes de que los costos de su inversin se convertirn en beneficios.
Adicionalmente, se presentan los beneficios siguientes:
./ la gerencia puede determinar si la empresa cumpfe eficiente y eficazmente con la

legislacin ambiental. Adems, ayuda al a toma de decisiones y a la fijacin polticas y

objetivos de la gestin ambiental. Si los costos por impacto ambiental son cada vez
 menores, ser un indicador de que la organizacin est operando de manera eficiente y
eficaz.
,/ Con la informacin obtenida de la contabilidad ambiental es posible evaluar a la empresa
durante un tiempo determinado para ver de qu manera sus programas ambientales
minimizan los impactos negativos en el medio ambiente.
./ Si se detecta procesos que ocasionan un elevado impacto ambiental, se busca su mejora.
De esa manera, se reduce los costos ambientales en los que la empresa incurra gracias a
una mejor administracin de operaciones, al uso de produccin limpia, entre otros
factores.
./ Las empresas pueden compensar costos ambientales con ingresos ambientales. Estos
pueden ser, por ejemplo: no eliminar desechos de forma que afecte al medio ambiente,
sino venderlos para que sean reciclados o para otros fines.
3.4. Costos ambientales

Son los costos incurridos en la prevencin o en la reparacin del medio ambiente. Los
sistemas tradicionales de contabilidad son considerados incompletos porque no toman
en cuenta los costos ambientales, que pueden ser significativos en la estructura total de
costo de la empresa.

Si una empresa utiliza una sustancia que ocasiona un impacto negativo en el medio
ambiente, incurrir en costos para remediar su impacto sobre la biodiversidad. Estos
costos pueden representar un porcentaje significativo de los costos totales de la
empresa. Para evitarlos, la empresa debe buscar alternativas de tecnologa amigable con
el ambiente. Ello genera una mejora de su imagen,y posicionamiento.

Existen dos formas de clasificar los costos ambientales:

3.4.1. Clasificacin I
Costosconvencionals
Son los costos de utilizacin de materias primas, bienes de capital,
. instalaciones y suministros que se consideran en la contabilidad de costos y
en los presupuestos, pero que no son considerados normalmente como
costos ambientales propiamente dichos. Por ejemplo, en el tratamiento de
ciertas curtiembres se requiere de qumicos que son indispensables para la
obtencin del producto final y que, a pesar de generar un dao ambiental,
cono son parte de este tipo de contabilidad.
o Costos potencialmente ocultos
Los costos potencialmente ocultos se subdividen de la manera siguiente:
Costos iniciales: son aquellos en los que se incurre antes de la operacin de
un proceso especfico. Por ejemplo, el estudio del lugar en donde desea
operar la empresa. La preparacin del mismo, las autorizaciones de
funcionamiento o las evaluaciones de los equipos para el control de la
contaminacin.
CAPTUtO 7

flflRNZR' RNHCNTfiIC'

Costos normatvos o voluntaros: son considerados por muchas compaas

como gastos generales. Po ejemplo: la capacitacin y el entrenamiento del
personal, la calificacin de proveedores, los seguros ambientales, el equipo de
proteccin, el aseguramiento financiero, los gastos de expertos externos por
auditoras, las evaluaciones y peritaciones, los sistemas de informacin a la
direccin para la gestin medioambiental, los tributos ecolgicos, las multas y
sanciones administrativas y penales, entre otros.
Costos terminales: son costos futuros estimados. Por ejemplo, los costos de
clausura o abandono de plantas. Todos estos costos son considerados ocultos
porque las empresas los registran como gastos y a veces no se distingue
cules estn relacionados con la proteccin del medio ambiente.
Costos contngentes: se llama as a los costos en que incurre la empresa
debido a penalizaciones por alguna accin en contra del medio ambiente.
Estos costos pueden o no aparecer en el futuro, y frecuentemente son
pasados por alto en la contabilidad administrativa y en la toma de decisiones.
' Costos de imagen y relaciones:'llamados tambin costos intangibles, son
aquellos en los que se incurre para generar buenas percepciones en la mente
de los consumidores, empleados, la sociedad y los agentes reguladores. Son
costos voluntarios para realizar actividades relacionadas con el medio
ambiente y que crean una buena imagen de la compaa. Por ejemplo: el
plantar rboles, campaas para que las personas reciclen o la publicidad de
ecoproductos.
3.4.2. Clasificacin 2
r Los costos de prevencin
Son los costos destinados a evitar que se originen impactos negativos en el
medio ambiente a causa de las operaciones de la compaa.
o Los costos de evaluacin
Son dirigidos a medir los posibles daos ambientales. Por ejemplo: auditoras,
estudios ambientales, estudios de factibilidad, muestreo y control, entre
otros.
o Los costos por fallos
Tambin llamados costos de restauracin o de descontaminacin del entorno.

3.5. lngresos ambientales

Estos incluyen los ingresos reales de los materiales reciclados o de subsidios. Los ahorros
se tratan separadamente, bajo la denominacin "ahorros de costos ambientales". Los
ingresos ambientales pueden ser tangibles o intangibles. Tangibles, por ejemplo, los
ingresos por venta de desechos. lntangibles, por ejemplo, las ventajas competitivas
obtenidas gracias a un manejo responsable del medio ambiente'
CAPITUTO 7

flnenzot RmHCnTRICt

subsidios. En muchos pases, la inversin en proyectos de protecc6n y/o gestin

ambiental goza de subsidios, exoneraciones impositivas y otras ventajas. Los
subsidios deben se registrados, puesto que representan ingresos reales. Las
exenciones de impuestos y las ventajas no fiscales se deben calcular como
determinantes de los ahorros de costos surgidos por inversiones y proyectos.
Otras ganancias. Esta seccin debe incluir ganancias de la venta de los desechos
reciclados. otras posibles podran derivar de compartir la capacidad y la planta de
tratamiento de aguas residuales, o de la entrega de energa producida en el sitio a
una red externa.

s inta son recufsos por una o que no tienen

caractersticas materiales pero implican un derecho o privilegio, Del ejercicio o explotacin de
estos activos puede obtenerse beneficios econmicos en varios perodos, por ejemplo,
patentes de proteccin del medio ambiente, marcas, derechos de autor, crdito, franquicias,
entre otros.
El valor histrico de estos activos debe corresponder al monto de las exoneraciones
claramente identificables en que efectivamente se incurra, ose debe incurrir, para adquirirlos,
formarlos y usarlos.
Para reconocer la contribucin de los activos intangibles a la generacin del ingreso, estos
deben ser amortizados de manera sistemtica durante su vida til. Esta se debe determinar
tomando el lapso que fuere menor entre el tiempo estimado de su explotacin y la duracin
de su amparo legal o contractual. Los mtodos admisibles para amortizarlos son: lnea recta,
unidades de produccin y otros de reconocido valor tcnico que sean adecuados a la
naturaleza del activo correspondiente. Tambin en este caso se debe a la naturaleza del
activo correspondiente. Tambin en este caso se debe escoger aquel cumpla de mejor
manera la norma bsica de asociacin.
Al valorizar los activos intangibles, el anlisis de la situacin financiera de la organizacin
a lo
largo plazo se vera beneficiado en gran medida, ya que al realizarlo se utiliza las razones
siguientes:
Razn del capital total al activo total: mide el porcentaje de inversin realizada por
los
accionistas, incidiendo en la produccin del volumen de las ventas.
o Razn de la utilidad neta en operaciones al capitaltotal: mide la inversin de la
utilidad y
la produccin realizada en el volumen de ventas con respecto al resultado de la
produccin de los activos fijos, con la finalidad de determinar un margen de seguridad
en
la inversin.
Razn de la utilidad neta al capital total: es una de las razones ms importantes, pues
mide la eficiencia o ineficiencia existente entre la administracin de los activos fijos y el
control de las depreciaciones no registradas.
 Pqrte 2

Retlronretrldo cI
fociol
Crnflrerctrial
Cqpitulo t

Re rponteltlidct
tociol en
lo ernpreto
CAPITUTO 1

RC'PON'RBIIIDRD CN R CM?RC
'OOIRI
"Como compaa, somos parte de esta sociedad, nosotros tenemos un cierto privilegio, somos
educados; somos educados; tenemos la responsabilidad de hacer algo bueno para que la
comunidad a nuestro alrededor prospere".
Cita de Julio Moura, Ejecutivo en Jefe del GrupoNueva, Costa Rca

Este primer captulo tiene por objeto introducir al lector en el tema de la responsabilidad social
empresarial (RSE). Para ello, se partir del concepto bsico de responsabilidad social para luego
elaborar una definicin de RSE, sencilla pero a la vez comprehensiva. Esta definicin ser
enriquecida con Ia presentacin de tres valiosos enfoques sobre RSE: el enfogue de los grupos de
inters {o stakeholders}, el de pirmide de la RSE, y eldel "continuo de la RSE"'

La responsabilidad social es una filosofa, una actitud o forma de ver la vida que implica que
tomemos en cuenta el efecto que nuestras acciones y decisiones tienen sobre el entorno fsico
y social. En otras palabras, ser socialmente responsable significa ser consciente del dao que
nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social.

La responsabilidad social empresarial no es ms que la extensin de la responsabilidad

individualque tiene todo ciudadano hacia su entorno fsico y social, esto es lo que se ha venido
a llamar "ciudadana corporativa". El concepto de ciudadana corporativa implica que la
empresa, al igual el ciudadano, tiene deberes y derechos para con la sociedad y los debe
cumplir y respetar.

Se puede decir que hasta el momento no hay una sola definicin de RSE que haya sido
mundialmente aceptada. Una de las ms populares es la difundida por la organizacin
internacional Bussinessfor Sscial Responsability (BRS), para la cual la responsabilidad
empresarial "consiste en operar un negocio de tal manera que se logren cubrir o se superen las
expectativas ticas, legales, comerciales y pblicas de la sociedad".

Existen otras definiciones propuestas sobre RSE y que han tenido distintos grados de
aceptacin en la comunidad acadmica y empresarial. Una de estas definiciones es la que
propone Deres-grupo empresarial promotor de la RS en Uruguay- y considera a la RSE como
"(...) una visin de negocios que integra en la gestin empresarial y en forma armnica el
respeto por los valores ticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente.

Esta teora considera que existen distintos grupos de personas que podran verse afectadas de
manera distinta (de acuerdo a sus propios intereses) por las acciones y decisiones de las
empresas. Esto implica la existencia de exigencias sociales, que surgen en cada grupo de inters
y que la empresa debe atender con acciones de responsabilidad social.

51
CAPTUtO 1

RC'PON'RRIIIDRD CN M CMPRC'R
'OCIRI
ir'i**ri?-l *Se itlkt''i.:; : .rt*irs:.**l$+:t:
S".r.r+:;,{.}s,:iJ?i;#.ti{i{i,l:*'s.:*..siti:i:i*rrii:.'fr,r5, {tUi'.ru-cr'.li.rr,:i ijr"t.sj-rr'lii.r{.!,r{."i,

{.iiiiiij.:irl\jf;" fli..1* i,..: ijiii ji'-ir.:r}. rg:;.i's ., i'tli.r 'li:;lfii:. i15 ia,..;,:1.; j'..i.,.t-ii":, j:"f.1.

*{:r}J.}ar}, r,::ri}il.j't?ir$, i:i:ilr;irii. *'fij.j i.-i Ji}.1i l}ji{-rlr,tf.ir$ri-s 3; *trr':fs;r:.+*l; n'*: J* r-:Qr;:,'-tl.si:.

Mediante la identificacin de los grupos de inters, la empresa puede poner /nombres y caras"
a los miembros de la sociedad que son prioritarios para ella y ante quienes deben responder.
Cuando hablamos de la direccin o del manejo de los grupos de inters, nos referimos al
proceso que emprenden los directivos de las empresas para evitar que sus objetivos choquen
con los objetivos y expectatvas de los distintos grupos de inters.
Existen cinco principales grupos de inters reconocidos como prioritarios por la mayora de las
empresas, independientemente de la industria a la que pertenezcan y de su tamao o
ubicacin. Estos son:
- Propietarios.
- Empleados.
- Clientes (ncluye proveedores).
- Comunidades lscales {ineluye algobierno}.
- Sociedad en general {incluye al medio ambiente).

Para la Fundacin Ecologa y Desarrollo (Ecodes) de Espaa, Ia responsabilidad social

empresarial comprende tres temas fundamentales: la formalizacin de las polticas respecto de
los stakeholders; la transparencia informativa; y el escrutinio por parte del mercado y de otros
grupos sociales.

La formalizacin de polticas respecto de los grupos de inters que interactan con la compaa
es, segn Ecodes, uno de los tres vrtices de la responsabilidad social corporativa o
empresarial. La formalizacin de poltica se aplica a las relaciones con los accionistas, las
relaeiones eeR los empleados, la aeein soeial, Ia gestin del medis ambiente, las relaeienes eon
los clientes y las relaciones con los proveedores. Por ejemplo, en el mbito de las relaciones
con los empleados, la formalizacin supone el establecimiento de polticas y sistemas de
gestin de acuerdo con los convenios de la Organizacin lnternacional del Trabajo y con los
contenidos de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Asimismo, la formalizacin
supone la existencia de cdigos de conducta y de polticas internas que respeten la libertad de
asociacin, los horarios de trabajo y la jornada laboral, y la existencia de sistemas de gestin de

62
CAPTUtO 1

nctPontf,BilrDRD toornl c0 r cStrctt

la salud, de la seguridad en el empleo y de programas de igualdad de oportunidades, de
equilibrio entre trabajo y vida familiar, entre otros.

Latransparencia informativa es el segundo vrtice de la RSE, de acuerdo con el modelo de la

Fundacn Ecolgica y Desarrollo. Este vrtice implica para la empresa dar a conocer los
diferentes grupos de inters el impacto real que las polticas y sistemas de gestin formalizados
tienen sobre estos intereses. Para este caso, y a diferencia de la formalizacin de polticas, si
existe un estndar mundialmente aceptado para la elaboracin de memorias de sostenibilidad
y transparencia informativa en materia de RSE: LA Global Report lnitiative (GRl). La GRI es un
estndar abierto y muy flexible en el que colaboran instituciones de diferentes sectores de la
sociedad. La GRI pretende elevar la calidad de la informacin sobre la RSE y acercarla al grado
de sofisticacin del que actualmente goza la informacin econmica y financiera, para lo cual
ofrece un marco de informacin sobre RSE que sea comparable, homogneo y creble.

Jerarqua de indicadores de RSE en la gua 2002 de Global Report Initiatve

Categora Aspecto
Econmico lmpacto econm ico directo . Clientes
. Proveedores de capital
. Sector pblico
Ambiental Medioambiental . Materiales
. Energa
. Biodiversidad
. Emisiones, efluentes y residuos
Proveedores
. Productos y servicios

63
 r Cumplimiento
r Transporte
Socal Prcticas laborales r Empleo
r Relaciones laborales
r Salud y seguridad
Derechos humanos Estrategia y gestin
r lilrgrlqd de asociacin
r No discriminacin
. Trabajo infantil
r Trabajos refozados
Prcticasdisciplinarias
r Derechos de pueblos indgenas
Sociedad Comunidad
. Soborno y eorrupcin
. Contribucionespolticas
r Competencias y polticas de precio
Responsabilida{ dq . 5?lqd y 9eClrrldad {el ctiqnte
productos r Productos y servicios
r Marketing
r Privacidad
Fu e nte : G I o ba I re p o rt rn it i at i ve, zoo z. i u@ tin s
"
La Global Report lnitiative establece que las empresas que
deseen comuncar que siguen el
estndar propuesto por este reporte, deben incluir en sus memorias
los indicadores que Ia GRI
considera claves y a los que llama core indicators.

Ejemplos de core indicators

Fuente: Global report lnitiative, 2002. sustoinability Repafting

Guidelines

una de las fortalezas de esta gua es su origen multidiscplinario y

multistakeholder, debido a
que en su elaboracn participan grandes empresas
como la GM o BASF, y organzaciones como
Amnista lnternacional, Greenpeace y las Naciones Unidas.

64
CAPTULO 1

NC'PON'RRIIIDRD CN M CMPRCR
'OOIR
El tercervrtice de la responsabilidad social corporativa -de acuerdo con la Fundacin Ecologa
y Desarrollo- es el escrutinio externo de los resultados alcanzados por la empresa en lo
econmico, lo socialy lo ambiental. Es la creciente demanda del mercado por un
comportamiento socialmente responsable de las empresas lo que lleva al escrutinio.

Esta demanda social de escrutinio tiene -segn Ecodes- tres componentes: las inversiones
socialmente responsables, las practicas de activismo accionarial y engagement, y la aplicacin
de los criterios de RSE en los mercados de producto.

Las inversiones socialmente responsables o sostenibles {lSR) como se ver en el captulo lllde
esta parte -son una modalidad de inversin que incorpora consideraciones sociales y
medoambientales al tradicional anlisis financiero. Estos fondos estn creciendo a un ritmo
aproximadamente tres veces ms rpido que el de los fondos tradicionales. Entre los ndices
ms conocidos y respetados se encuentran el FTSE4GOOD, el Dow Jones Sustainability Group
lndex y el Domini Social lndex.

Algunos parmetros de RSE valorados por los inversionistas europeos

Derechos humanos ' 864/o
. Gobierno corporativo ' 85o/o
r Transparencia informativa en RSE | 85Ya
' Polticasmedioambientales . 85%
I Relaciones con consumidores . 76To
I Prcticas laborales
' 73o/o

Fuentes: CSR Europe y Euronext, 2002

El astivismo accionaral es el segundo componente del escrutinio social segn Ecodes y consiste
en el uso del poder de voto de las carteras para modificar criterios empresariales en materia de
engdgement, por otro lado, es la relacin de inversores con consejos de administracin
RSE. El
para modificar criterios empresariales vinculados a la RSE.

Actividades de engagement:

Actividades de engagement
. Comunicacin por escrito con la compaa en temas de RSE
' Tratar asuntos de RSE de inters para los inversionistas en las reuniones rutinarias de la
compaa con los analistas
r Reuniones especficas para tratar asuntos de RSE
r Declaraciones pblicas y comunicados de prensa
r Participacin en las juntas generales de accionistas

Fuente: Anuorio sabre Responsabilidad Sociql Corporativa en Espaa - 2003 {elaborado por la
fundacin Ecolgica y Desarrollo para la Fundacin Avina, bojo Ia direccin de Victor Visuales),
Za rog oza, Esp a a : 2043.

6s
cAPfruto r
RC?ON'RRITIDfiD OOIRI CN M CMPNC'R

El tercer componente del escrutinio es la aplicacin de los criterios de RSE en los mercados de
producto' El consumo responsable o consumo con RSE es la incorporacin de consideracones
sociales, ambientales y ticas en los procesos de seleccin del producto o la marca. Las
actividades vinculadas al consumo responsable pueden ser clasificadas en tres categoras:
productos verdes, en los que la RS de las empresas se refleja en el respeto por el medio
ambiente; el Comercio justo, que pretende asegurar a los consumidores que los productos han
recibido un precio justo por la materia prima; y las campaas sociales o boicoteos a productos
elaborados por compafias que emplean practicas reidas con un comportamiento socialmente
responsable.

Fuente:Anueario

Fuente: Anuorio sobre Responsabilidod Sociqt Corporativa en Espoa 2005 (elabarado por Ia
-
fundocin Ecotgica y Desarrolla para la Fundacin Avina, bajo la direccin de Victor Visuales),
Zaragaza, Espaa : 2AA3.

El concepto de puede variar con el tiempo y ser sustituido por otros enfoques diferentes,
RSE
tales como correspondencia social, actuacin social, poltica pblica, tica o direccin
de
grupos de'inters. Un reto que se presenta a toda la sociedad es el de definir
las clases de
responsabilidades que los directivos y las empresas tienen hacia los grupos con los que
realizan
e interactan ms frecuentemente.

La teora de la pirmide de la RSE desarrollada por Carroll (1991) plantea cuatro

clases de
responsabilidades sociales de las empresas, vistas como una pirmide. Hay responsabilidades
que se encuentran en el fondo de la pirmide y que son, por tanto, la base sobre que
la se
apoya otro tipo de responsabilidades son: econmicas, legales, ticas y filantrpicas.

4.1. Responsabilidades econmicas

Constituyen la base de la pirmide y son entendidas como la produccin de bienes y
servicios que los consumidores necesitan y desean. Como compensacin por la entrega de
estes bienes y servieios, la ernpresa debe obtener una gaRania aeeptable en el proeese.

66
 CAPTULO 1

NC'PON'RBIIIDRD CN M CMPNC'R
'OOIRI
4.2. Responsabilidades legales
Tienen que ver con el cumplimiento de la ley y de tas regulaciones estatales, as como con
las reglas bsicas segn las cuales deben operar los negocios.
4.3. Responsabilidades ticas
Se refieren a la obligacin de hacer lo correcto,
justo razonable, as como evitar minimizar
el dao a los grupos de inters {empleados, consumidores, medio ambiente y otros}. Estas
responsabilidades implican respetar aquellas actividades y prcticas que ta sociedad
espera, as como evitar que sus miembros rechazan, aun cuando estas no se encuentren
por la ley.
4.4. Responsabilidades fi lantrpicas
Comprenden aquellas acciones corporativas que responden a las expectativas sociales
sobre la buena ciudadana corporativa. Estas acciones incluyen el involucramiento
activo
de las empresas en actividades o programas que promuevan el bienestar y
mejoren la
calidad de vida de la poblacin. La diferencia entre las responsabilidades ticas y las
1

filantrpicas est en que las primeras surgen porque la empresa quere cumplir con las
normas ticas de la sociedad; mientras que las iegundas no son una norma esperada
en
un sentido tico o moral, sino que representan ms bien una actiyidad voluntaria por
parte de las empresas, aun cuando siempre existe la expectativa social de que estas
las
sigan.

En resumen, de acuerdo con la teora de la prmide, la RSE implica el cumplimiento

simultneo de las responsabilidades econmica, legal, tica y filantrpica. En otras palabras, la
RSE debe llevar a la empresa a obtener ganancias, obedecer la ley, ser tica y
comportarse
como un buen ciudadano corporativo.

ffiWffie,$ ffi#* 67
CAPTUTO 1

nct?ontfiBtuDD toetRr cn n cmpncfn fE

Fuente: carroll, A., "The pyramid of corporote Scoiat Responsability: Toward the
Morol
Managemente of Organizational Stakeholders" En Business Horizons, Julio-ogosto,
1gg1

68
 ' , i--

Cspitulo 2

ffiffiffiffiffi W
#YsHw&*ffi
dffi ffim ffig
CAPITULO 2

cvoluctn DE m RCtp{o0tf,BtuDnD toctnt

Si bien el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) aparece como tal durante el
siglo XX, el tema de la responsabilidad social ha estado presente en la historia desde tiempos
inmemoriales.

"Las actividades de ntercambio y comercio son tan antiguas como la historas de la

humanidad. Por ejemplo, los libros del Antiguo Testamento estn llenos de casos de
actividades comerciales y de leyes y regulaciones para su control. Los arquelogos han
descubierto muchos artefactos que hacen suponer que las actividades comerciales a menudo
estuvieron sujetas a reglas muy elaboradas y complejas, as como cdigos de tica. por
ejemplo, el cdigo de Hammurabi, del ao 2000 a.C., fue decretado por monarca de Babilonia
contiene los lineamientos para los comerciantes y vendedores. Se puede apreciar entonces
que la tica en la produccin y el comercio han estado presentes de diversas formas en el
desarrollo de la historia del hombre.

En las culturas griega y romana las actividades comerciales fueron consideradas como un "mal
necesario" y aparecieron restricciones filosficas sobre el trabajo de los mercaderes.
Posteriormente, en la Edad Media, la iglesia catlica considerada despreciables las actvidades
comerciales de negocios. Hacia el siglo Xll ante el crecimiento del comercio en las ciudades
europeas, Santo Tomas de Aquino estableci el concepto del precio justo determinado por los
mercados y los mrgenes de utilidad razonables. La ideologa juda favorable al capitalsmo, la
Reforma y el consiguiente nacimiento de la tica protestante hicieron que el comercio ya no
fuera visto como una labor denigrante. Durante los siglos XV y XlV, el comercio y las industrias
crecieron de forma sostenida, de manera que la tica capitalista se convirti en un eje
funda mental del desarrollo.

En este contexto, la responsabilidad social surge progresiva e implcitamente dentro de las

normativas y limitaciones que se impone a la lgica capitalista. Esta lleg a su mxima
expresin hacia L890, con la explosin de la Revolucin lndustrial. Segn Griffin y Ebert (lgg7|
es en esos aos cuando el concepto de responsabilidad social aparece de manera formal, pero
an incipiente. Esta primera etapa en el desarrollo del concepto es denominada poca
empresarial. La segunda etapa en la evolucin de la RSE se inicia con la Gran Depresin y est
asignada por la crisis econmica y social que afect a los pases ms desarrollados, de manera
que se produjo cierta reformulacin de la filosofa empresarial. Luego se sucede la poca del
activismo social. que abraca las dcadas de 1960 y I97O, durante las cuales el tema adquiere
un gran protagonismo debido a ciertas varaciones en el orden social y en los valores.
Finalmente, la ltima etapa, que puede llamarse de la conciencia social contempornea,
empieza en la dcada de 1980, contina en la de 1-990- perodo de gran desarrollo en todo lo
relacionado a la responsabilidad y el desarrollo sostenible- y se extiende hasta la actualidad
(Schwalb y Garca 2003). El siguiente grfico muestra las caractersticas distintivas de cada
etapa en la evolucin de la RSE.

La primera fase de la historia de la responsabilidad social (RS) corresponde a finales del

siglo XlX. Esta fase caracteriz por el espritu emprendedor y la filosofa del laissez-faire
{"dejar hacer"). Durante esta poca, de conflictos laborales y prcticas predatorias en los

69
 CAPfTULO 2

cvotuctn DC n RGtpOOtRBttDnD toctfil

negocos, tanto los ciudadanos como los gobiernos empezaron a mostrar certa
preocupacin por la actividad empresarial desenfrenada. En los Estados
Unidos y Canad,
especfcamente, el concepto de RS surge en la dcada de Lgg0, a medida que se
desarrollaban las grandes empresas. Segn algunos autores, la aparicin del concepto
se
consolida alrededor de l-920, con el desarrollo de la llamada "filantropa empresarial,,.
En
dicha poca, se inician las primeras acciones filantrpicas realizadas desde la
empresa de
manera sistemtica, es decir, de modo programado segn una cierta visin estratgica;
la
reflexin en torno al papel de la empresa en el desarrollo social, sin embargo, se realizara
en dcadas posteriores.

Constitucin de Weimar ij,

ri

Un hito importonte en est evolucin es lo Consttucin de Weimar (iglg), uno de los l

primeros cuerpos normativos en que se establece leyes incipientes acerca
de lo i
responsabilidad social empresarial. En ella, se garantizo el derecho de propiedad; pero
se
va ms olld de su simple formulacin, pues se considera que lo propiedod entrao i
;
obligaciones y' en eso medida, se establece lmites o restricciones legales cuondo
lo i
requiera el bien general. Es, en este sentido, el primer documento que establece i
responsobilidades para los empresarios o propietorios, lo que se conoce
como,funcin
sociol de lo propiedod". i
i
.i
Cabe mencionar que la Constitucin de Weimor
fue considerqda un documento impecable i
que incorporsbs lo meior del proyecto de lo Ley Britnica de Derechos,
de la Declsracin de i
los Derechos del Hombre y del Ciudadano (Francio), y de las diez primeras
enmiendas de lo ;,

constitucin estodounidense. Sobre lo bose de estas leyes, la Constitucin

de Weimor I
esbozaba los principios elementales psrs lo vido de los empresas y su lr

responsabitidad ,r,
frente al entorno que los rodeo.

La segunda fase de la evolucin de la responsabilidad social se

inicia durante la Gran
Depresin fJ929). En la dcada de 1930, mucha gente culp el fracaso
de las empresas y de
la amplia prdida de trabajos a un clima general de avaricia en los
negocios y de extrema
preocupacin por los propios intereses. Como resultado,
se dieron nuevas leyes que
describieron y ampliaron el papel de las empresas para proteger e incrementar
el bienestar
general de la sociedad. Asimismo, el concepto de responsabilidad
social hacia los grupos de
inters surgi en esa dcada, junto con el desarrollo de responsabilidades gubernamentales
ms amplias para combatir los estragos de la Gran Depresin.

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 CAPITULO 2

GVOIUCIN DG R RG'PON'RBIIIDf,D
'OCINI

I Uniapac
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i En 793L, se cre la Unin lnternacionol Cristiona de Dirgentes de Empreso (Unktrc W

t' sus siglos en francs), organizacin de olconce mundial con sede en Bruselas, klg*n fu
institucin surgi con la intencin de ogrupar e empressrios cristianos ixereriofu st
tronsmtir sus valores a la prctica empresaral.

La tercera fase comenz con la inquietud social de las dcadas de 1960 y 197A. Con el paso
del tiempo, el incremento del activismo social motiv una mayor reglamentacion
gubernamentales en diversas reas.

Balance Corporativo

Una clara monifestacin de la nuevq normativs se present en Frsncia con el bslsnce

corporativo (7965), diseado por Antoine Atoni y la Confdration Gnrote de Socits
Coopratives Ouvrires de Production (SCOP). El balsnce cooperativo era uno versin
prematuro del balance socal, pero aplicado nicomente a las cooperqtivqs. Estas son
asociaciones de personas con intereses ecanmicos, socisles y culturales comunes, que
pretenden realizorlos a
travs de uno empreso cuyo gestin es democrtica y su
propiedod, colectiva. Hocio 797A, el bqlonce cooperotivo era empleado regularmente por

3.1. Los movimientos sociales {1958-1969}

En la dcada de 1960, el mundo se vio convulsionado por diversas corrientes

ideolgicas y de protesta, adems del mayor protagonismo de la juventud a travs de
diversos movimientos culturales y polticos. As, en 1968 la protesta juvenil se
propag rpidamente por algunos pases de Europa. Se recuerda el "mayo francs"
como el episodio culminante y polticamente ms significativo, porque el movimiento
y las reivindicaciones se extendieron de las universidades y los jvenes franceses
hasta llegar a la clases obrera. Este movimiento puso en peligro, durante algunas
semanas, al rgimen francs a cargo del general De Gaulle. La agitacin y los
enfrentamientos en las universidades y en las calles sirvieron para remover los
antiguos sistemas jerrquicos y de valores y para reivindicar los derechos civiles,
promoviendo la plena emancipacin femenina y reforzando la aparicin de una
renovada izquierda, ms atenta a los problemas ecolgicos y a la condicin humana,
incluso individual y privada, y menos ligada a la teora clsica del marxismo. La
concepcin de la sociedad empieza a cambiar y, por ende, tambin la filosofa
empresarial, plantendose as un mayor inters de los empresarios por sus

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71
CAPTULO 2

cvotuctn DC ln RGtFOntfiBiltpRD toctnl

trabajadores y por el entorno que los rodeaba. 1-959 para realizar el anlisis imparcial
del impacto social y ambiental de las corporaciones

3.2. Responsabilidad social en Latinoamrica:

Una de las primeras manifestaciones de RSE en Latinoamrica se present en los 60

con la fundacin, por parte de algunos empresarios, de la Asociacin de Reguladores
Cristianos de la Compaa de Sao Paulo. Con la posterior inclusin de los empresarios
de los estados de Rio de Janeiro, Rio Grande, Minas Gerais, Baha y paran, se tena la
necesidad de crear una coordinacin del movimiento. Aparece as, en 1965, la
Asociacin de Dirigentes Cristianos de Empresas (ACDE) de Brasil, que en L977 muda
a ADCE Uniapac Brasil, institucin que se preocupa por difundir el conocimiento de
responsabilidad social en toda la regin.

3.3. El modelo social empresarial

Entre 1972 y 1976 en Estados Unidos, Europa y Amrica Latina empezaron a

publicarse textos que sugieren y desarrollan el modelo social empresarial. Asimismo,
un hito importante lo representa la primera reunin cumbre sobre el medio
ambiente convocada por la Organizacin de Naciones Unidas, que se realiz en 1972
en Estocolmo, Suecia. All se empezaron a sentar las bases de lo que aos despus se
conocera como "desarrollo sostenible,,,

En la dcada de los 70, algunas entidades desarrollaron estudios, organizaron

seminarios y divulgaron de forma general la RSE. Adicionalmente, en dicha dcada el
consumidor, en su condicin de ciudadano, comienza a exigir transparencia, es decir,
empieza a demandar mayor informacin acerca de la fabricacin y composicin
de
los productos que compra. Las presiones sociales obligan a los empresarios a discutir
formas de gerencia participativa y a la inclusin cada vez mayor de los criterios y
temas relacionados con la RSE. Se puede decir que se empieza a observar la
responsabilidad en las compaas y las instituciones desde una ptica holstica que
est enmarcada dentro del enfoque administrativo de sistemas. Los empresarios
son
corscientes de que deben respetar los derechos de los consumidores y estar
vez ms
al tanto de sus demandas.

3.4.Aparicin del balance social

En 1972 se publica el primer balance social, elaborado por la empresa francesa

Singer. Al ao siguiente, hizo lo mismo la empresa alemana Grupo steag.
Singer
continu con la aplicacin de este balance socioeconmico partiendo de la consulta
de los trabajadores de la empresa. De esta manera, las operaciones de las compaas
empezaron a efectuarse con una mayor participacin de los sindicatos o trabajadores
organizados.

En !976, la Organizacin lnternacional de Trabajo sobre la base de los trabajos

promovidos por Raymond Louis, auspicia la difusin de un balance cooperativo
destinado a mostrar las relaciones de la empresa con su entorno y, por ende, su
prctica social. En ese mismo ao, el Kolner Bank, uno de los bancos cooperativos

72
CAPITULO 2

cvorucro DC ll RCtPontRBrrDRD r@rnl

ms grandes DE Alemania, inicia la publicacin de su balance social, basado en la
contabilidad por objetivos. Asimismo, en ese mismo ao, la ADCE y la Fundacin
lnstituto de Desarrollo Empresarial y Social (FIDES), ambas brasileas, empiezan a
trabajar el tema del balance social.

En Francia, en L977, se ordena la publicacin de la "declaracin social". De esta

forma, el balance social se torna obligatorio para empresas con ms de 750
trabajadores, aunque este era empleado inicialmente ms como un instrumento
informativo que como una herramienta para la gestin empresarial. La promulgacin
de esta ley se presenta como resultado a las constantes crticas de los trabajadores y
sindicatos organizados a las condiciones de trabajo que las empresas francesas
ofrecan en esa poca.

En 1978,|a cooperativa suiza Migros publica un balance social sobre la base de un

modelo contabilidad por objetivos. Desde entonces, public cuatro balances sociales,
con una periodicidad trianual, hasta 1986. En ese mismo ao, la organizacin
brasilea Fides establece la primera propuesta de balance social desarrollada en
Latinoamrica.

En esta etapa, que se desarrolla de los 80', se caracf.eriza por una mayor conciencia de la
globalizacin econmica y por campaas intensas de los movimientos ambientalistas
ecolgicos, adems de un mayor desarrollo de la RSE. En dicha dcada, la RSE se ve
completada con el nacimiento del concepto de desarrollo sostenible. Asimismo, se produce
la consolidacin del balance social como el instrumento de medicin por excelencia de la
RSE.

' Primer bdlonce socidl en Latinodmrica

En abril de 1980, la fundacin brosileo Fides promovi un evento denominada Gran

Seminario lnternacionol de Balance Social. Fueron invitados especalistas de todo el
mundo a presentor sus respectivos madelas de balance social. Este seminario dej coma
legado la publicacin Bolance sociol en Amrica Latina

En 1984, los argentinos Gerardo Martnez y Alberto Bialakowsky propusieron un modelo

de balance social con una clara inspiracin contable, fijando cuentas sociales de activo y
de pasivo para calcular lo que ellos denominaron "estado analtico del efecto social".
Mientras tanto, en Brasil, Jos Odelso Schneider tambin trabaj el tema, poniendo
nfasis en el cooperativismo.

Asimismo, durante la primera mitad de la dcada de 1980 algunas compaas ya

empleaban el balance social propuesto por la fundacin Fides. Entre los aos de 1982 y
1"986 se tiene dos experiencias importantes. En primer lugar la del grupo Telebras, que
implico inicialmente a siete de las compaas que lo integraban en un proyecto piloto que,
ms adelante, lo ampli al resto de las compaas delgrupo. En segundo lugar, destaca la
participacin de Nitroferril, en la ciudad de Baha. Estos modelos de balance social
adoptan la participacin y la negociacin como mecanismos para la transformacin social.

73
CAPTULO 2

cvolucrn DC m RcrFonrRBttDRD toctnt

La comisin Brundtland y el desarrollo sostenible

En L980, se propuso por primera vez la expresin "desarrollo sostenible" en la estrategia

mundial de la conservacin de la naturaleza y el medio ambiente, publicada por la Unin
lnternacional para la Conservacin de la naturaleza y sus recursos {IUCN) que se ha
transformado, desde entonces, en la Unin Mundial de para la Naturaleza {WWE) Y EL
Programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente (pNUE)

Luego en 1983, la Asamblea General de las Naciones Unidas cre la comisin mundial
sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (World Comission on Environment and
development) precedido por el especialista Gro Harlem Brundtland. En octubre del ao
siguiente, esta comisin se reuni por primera vez. As, la comisin estableci una agenda
global para el cambio, partiendo de la conviccin de que es posible para la humanidad
construir un futuro ms prspero, ms justo y ms seguro. Con ese enfoque optimista,
public en abril de 1"987 un informe denominado nuestro futuro comn (our common
future), donde se plantea la posibilidad de obtener un crecimiento econmico basado en
polticas de sostenibilidad y expansin de la base de recursos ambientales. La esperanza
de un futuro mejor es, sin embargo, condicional, pues depende de acciones polticas
decididas

La comisin brundtland formulo la definicin del desarrollo sostenible como la conocemos

hoy:"un desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la
habilidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades. La comisin
entendi que no es suficiente hablar aisladamente del problema medioambiental, sino
que el desarrollo sostenible se basa en una visin compleja e interrelacionada de la
realidad. Adems, la comisin enfatiz que la tecnologa y la globalizacin implican por
igual grandes problemas y grandes oportunidades para el desarrollo. Todo esto condujo a
la necesidad de una visn holstica, global y sistmica de nuestro mundo, de I humanidad
y del concepto de desarrollo.

La comisin brundtland traslada el nfasis de la problemtica dl desarrollo sostenible del

medio ambiente al rea social cuando ubica el satisfacer necesidades en el centro de su
percepcin de desarrollo. Afirma que "al concepto de necesidades, en particular, de las
necesidades esenciales de los ms pobres del mundo, debe drsele prioridad". A partir de
esta definicin,ya no se puede asociar la sostenibilidad exclusiva o prioritariamente con
problemas medioa mbientales.

Resumiendo:

Lo comisin Brundtlond pone en evidencia lo estrecha relacin mutua entre lo econmica,

ambiental y social. Enfatiza, asimismo que el deteroro en uno de esos aspectos implica
necesoriomente el deterioro de los dems. Esto es, quiz, la contribucin ms grande que
el informe Brundtlond ho hecho al concepto de desorrollo sostenible.

Avances en la medicin y manifestacin de la responsabilidad social

En l-985, se present en Canad un manual que recopila los esfuerzos del grupo de
trabajo social audit task forc. Este manual propone indicadores cuantitativos y
-ut. i.
74 f,1,i*)-
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 CAPTULO 2

cvolucrn DC l Rctpo0rnBluDnD toclnl mffi

cualtativos en el mbito de la RSE. Ese mismo ao, el banco Bilbao de Espaa public la
tercera edicin de su balance social. Otro hecho importante se produjo en Portugal, con la
promulgacin de la ley Ne141/85 que da obligatoriedad a la publicacin del balance social
en compaas con ms de 100 trabajadores.

En 1986, se inicio la elaboracin de los principios para negocios The Caux Round Table
(CRT) creados por los lderes empresariales de Europa Japn y estados unidos como
medios para la reduccin de tensiones comerciales. Estos principios se basan en dos
ideales ticos bsicos: el kyosei y la dignidad humana. El concepto japons del kyosei se
refiere a los medios que permiten trabajar juntos de manera que la coopercion que
permite la prosperidad mutua coexista con la competencia sana y leal. Por su parte, el
concepto de dignidad humana se refiere a lo sagrado del valor de cada persona como
finalidad, no simplemente como medio para el cumplimiento de objetivos. Finalmente, en
1994 la CRT publico los principios para el negocio, que intentan expresar un estndar
mundial para el comportamiento tico y responsable.

Otro hecho importante en la evolucin de la RSE es la elaboracin de lnterfaith

Declaratign, en 1988, cdigos de tica en comercio internacional para cristianot
musulmanes y judos. Estos cdigos se basan principios morales y espirituales que
intentan proporcionar alguna direccin en la bsqueda de gestiones prcticas en los
problemas ticos que puedan suscitar en el comercio e inversin internacionales.

En la ltima dcada del siglo XX, la RSE present un gran desarrollo sobre todo en la
medicin y en el establecimiento de normas respecto al tema, las mismas que se han
convertido en estndares internacionales y puntos de referencia. Adems se consolidaron
las organizaciones que cultivan la RSE y se potencio el concepto de desarrollo sostenible.

La agenda 21,y la declaracin de rio

En lneas generales, la agenda2L es el compromiso de las naciones para el cambio de

modelo de desarrollo en el siglo XXl. Se trata de un plan de accin que se lleva a cabo en
forma global, nacional y local por las organizaciones de las naciones unidas, los gobiernos
y los principales grupos de cada rea donde existan impactos humanos significativos en el
ambiente.

La declaracin de ri es un documento que reafirma la declaracin de la conferencia de

las naciones unidas sobre el medio humono, aprobada en Estocolmo en junio de 1972. Su
objetivo es establecer una alianza mundial nueva y equitativa mediante la creacin de
nuevos niveles de cooperacin entre los estados, los sectores claves de las sociedades de
las personas procurando alcanzar acuerdos internacionales en los que se respete los
intereses comunes y se proteja la integridad del sistema ambiental.

En la conferencia de la ONU sobre el ambiente y el desarrollo (UNCED) celebrada en rio

de janeiro en junio de 1-992, la agenda 21, la declaracin de rio a favor del ambiente y el
desarrollo y la declaracin de los principios de gerencia sostenible de bosques fueron
adoptadas por ms de 178 gobiernos.

La aparicin de organizaciones internacionales promotoras y las certficadoras de RS

75
;..;tl,$ ..irra irl i:
CAPTULO 2

vorcto DC ln ncrpo0tnBtDeD tOCtRr

En la dcada de 1"990, surgieron organizaciones que trabajan
los temas de RSE y el
desarrollo sostenible como por ejemplo el world Business
council for Sustainable
Development que es una coalcin de 160 compaas internacionales
unidas por una
comisin referida al desarrollo sostenible sobre la base de
tres
pilares: el desarrollo
econmico, social y ambiental. otras instituciones de destacada
labor en esos temas son
el world Resource lnstitute y el Business for social Responsibility
(BSR), entre varias ms

Por otro lado en 1988 se fund en Brasil el lnstituto Ethos,

orientado al fomento de Ia
RSE' Esta organizacin, que trabaja con 285 empresas
en todo Brasil, resulto de gran vala
para el desarrollo de la RSE Latinoamrica, lo que se puso
de manifiesto al ao siguiente,
con la organizacin de su primera conferencia acerca del tema.
As mismo, en 2000 y 2001,
Ethos publico lndicadores de Responsabilidad Social Empresarial
donde estableci
criterios para medicin.

De la misma forma Ethos estableci la gua de elaboracin

de informa anual de RSE cuyo
uso trata de estandarizar la elaboracin social de dichos documentos.
Desde hace mucho
tiempo, diversos actores sociales tanto en Brasil como en el plano
internaiOonal invierten
tiempo y recursos en la concepcin de procesos instrumentos
e indicadores capaces de
dar transparencia a la actividad empresaral frente a su entorno.
La estructura del informe
anual de responsabilidad social representa un paso ms en
la consolidacin de una cultura
empresarial que de preferencia a la transparencia y permite
a la sociedad conocer y
valorar los esfuerzos de las empresas en el sentido de conciliar
lo econmico con los
impactos sociales y ambientales consecuencia de la actividad productiva.

Entre 1992 y 1997 aparecieron varias normas y certificaciones

de responsabilidad social
empresarial' As en L992 surgieron las series 14000 de
las lso, diseadas para cubrir
temas medioambientales relacionados a sistemas de gerencia,
revisin, y evaluacin del
funcionamiento, etiquetado y estndares de productos.
Luego entre r_996 y 1-99, er
insttuto de la Responsabilidad social y tica (tsEA) desarrollo
el AA L000 un estndar de
responsabilidad social diseando para tratar de mejorar
el funcionamiento de las
empresas dentro de un proceso de aprendizaje continuo
de su entorno. El Mj.000 se
centra en asegurar la calidad de la contabilidad, la revisin y
la divulgacin de los
resultados de la empresa en trminos tcos y aun religiosos.
En !gg7, apareci la sA
800Q una norma de certificacin para las condiciones
de trabajo. Hacia finales de l-997, se
estableci la Global Report lniciativa (GRl), con la msin
de desarrollar pautas globales
sobre el funcionamiento econmico, ambiental y social,
inicialmente de las corporaciones
y a fin de cuentas, de cuarquier empresa u organizacin
gubernamental (ONG)
gubernamentar o no

fndices financieros socialmente responsables

un hito importante en el desarrollo de la responsabilidad social

lo constituye la aparicin
formal de las inversiones socialmente responsables que se manifiestan
a travs de ndices.
Los ndices financieros. Los ndices financieros socialmente
responsables permiten que los
inversos puedan emplear criterios ticos y sociales al momento
de realizar alguna
inversin; de esta manera, su responsabilidad en no apoyar
empresas que desarrollan

76
CAPTULO 2

cYolucrn DC ln nctPontnBluDnD toclnl

actividades en contra de sus principios o filosofa se convierte en un criterio decisivo para
la realizacin de una inversin.

EI Domini ttA SM y el Oow Jones Sustainabilty lndex

Ente los ndces ms populares cabe mencionar al Domini 4A0 SM (DS!) y al Dow iones
Sustainobility tndex (DJSI). El ndice social Domini 40A SM aporeci en moyo de 199A y es
una manifestacin de las prcticos socialmente responsables en el funcionomiento
financiero de los empresos. El DSI es Io primera pruebo patrn que conjugn el rendimiento
financiero de los empresas con criteros socioles mltiples; en ese sentido ncorpora solo a
empresos que no estn involucrodas con actividades vinculadas al tobaco, alcohol, iuego,
armos y generacin de energo nuclear. Cosi una dcoda despus, en 1999, se estobleci
en Estados lJndias del DSJI, que define el desarrollo bosado en criteros econmicos,
sociales y ombientales. Fue adoptado en febrero del 2000.

lniciativas para un nuevo milenio

En el mbito europeo, la RSE est adquiriendo un papel preponderante. As en marzo del

200, el Consejo Europeo de Lisboa introdujo este concepto en la agenda social europea,
como una va de contribucin empresarial al objetivo establecido para el ao 2010 de
convertir la Unin Europea en la ms competitiva y dinmica economa basada, basad en
el conocimiento capaz de un crecimiento econmico sostenible con ms y mejores
puestos de trabajo y una mayor cohesin social. La propia Comisin Europea establece a
las empresas de la Unin a que refuercen sus responsabilidades sociales, como una
frmula para generar una actividad ms productiva y rentable. Con este propsito se
present en julio de 2001 el libro verde titulado "Fomentar un marco europeo para la
responsabilidad social de las empresas", donde se establece que el informe social de una
empresa debe ser entendido como un documento que comunica los resultados de la

evaluacin del impacto social de las operaciones de la compaa en su entorno.

Una iniciativa de carcter mundial es el Pacto Global, que se est convirtiendo

rpidamente en el primer foro internacional destinado a examinar las cuestiones crticas
relacionadas con la globalizacin. El pacto global- anunciado por el entonces secretario
general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, en el Foro Econmico Mundial de Davos
(Suiza) en enero de 1-999 y puesto en marcha oficialmente en julio de 2000 hace un
llamado a las empresas para que adopten nueve principios universales en los mbitos de
los derechos humanos, las normas laborales y el medio ambiente. El pacto agrupa a
empresas, asociaciones internacionales de trabajadores y organizaciones no
gubernamentales con organismos de la ONU y otras instancias, para fomentar la
colaboracin y crear un mercado mundial ms equitativo. Su objetivo, segn Kofi Annan,
es que la adopcin de valores y principios compartidos d un "rostro humano" al mercado
mundial. Se trata de una iniciativa de carcter voluntario destinada a servir de marco
general para fomentar la RSE mediante el liderazgo comprometido y creativo.

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