Conteúdo

• Introdução
• Definição de planejamento
• O processo de planejamento
Aula 8 - Planejamento • Componentes do processo de planejamento
• Técnicas para estudar o futuro
Estratégico • Planejamento Estratégico
• Planejamento Operacional
Prof. Dr. Marcio Mattos B. Oliveira • Bibliografia
Profª. Drª. Sonia V. W. Borges de Oliveira

Na antiguidade Estratégia! O que é afinal?

• Tempos militares remotos: A Arte da Guerra de • MINTZBERG (2000) no livro Safári da
Sun Tzu (1000 A.C.): Estratégia: não existe uma única definição!
– Evite-se o inimigo onde ele mostrar forte.
• Os cinco cegos e o elefante:
– Aparente-se inferioridade e estimule-se sua
arrogância. • Cada um, por observação, formula sua
– Mantenham-no sob tensão e cansem-no. idéia:
– Ataquem-no onde não estiver preparado. 1. Choca-se com o corpo: é um muro!
• Neste tratado: princípios fundamentais de 2. Apalpa a presa: é uma lança!
planejamento, comando e doutrina 3. Pega a tromba: é uma cobra!
4. Apalpa o joelho: é uma árvore!
5. Toca a orelha: é um leque!
3 4

Estratégia e Sucesso Importância

• Em geral, as estratégias bem-sucedidas • Planejamento:
combinam quatro características – determinar os objetivos “certos” e em seguida
principais: escolher os meios “certos” para alcançá-los;
– Metas simples a longo prazo – é a função inicial da administração;
– é a locomotiva que puxa os vagões “organizar”,
– Análise do ambiente competitivo
“dirigir” e “controlar”.
– Avaliação objetiva dos recursos
PLANEJAR ORGANIZAR DIRIGIR CONTROLAR
– Implementação eficaz

5
6
 Planejamento Planejamento
• Organizações cada vez mais complexas • É a ferramenta para administrar as
• Ambientes dinâmicos com mudanças rápidas relações com o futuro
• Necessidade de melhores julgamentos: • Decisões de planejamento: as que vão
– definição do negócio; influenciar o futuro
– oportunidades e ameaças do ambiente externo; • Planejar:
– pontos fortes e fracos da empresa; – definir objetivos ou resultados;
– definição da missão e objetivos da empresa. – avaliar as alternativas para alcançá-los;
– escolher uma ação.

7 8

Administração Estratégica Planejamento

Situação Estratégica
Estratégica Desejada
Desejada
• Meta:
Situação
–implementação de estratégias
Situação Estratégica
Estratégica Atual
Atual
bem sucedidas para a satisfação
Situação
das necessidades dos
Passado Presente Futuro
stakeholders e sustentabilidade
Passado Presente Futuro
da organização.

10

Atitudes de Planejamento Etapas do Processo de Planejamento

DADOS
DADOSDE PROCESSO
PROCESSODE ELABORAÇÃO
Proativas Reativas DE
ENTRADA
ENTRADA
DE
PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO
ELABORAÇÃO
DE
DEPLANOS
PLANOS

Forças que impulsionam
Forças que desejam e

•INFORMAÇÕES •ANÁLISE E •OBJETIVOS
e desejam a mudança preservam a INTERPRETAÇÃO
estabilidade •MODELOS E •RECURSOS
DOS DADOS DE

Espírito renovador TÉCNICAS DE
ENTRADA •MEIOS DE

Apego às tradições PLANEJAMENTO
CONTROLE

Capacidade de •AMEAÇAS E
•CRIAÇÃO E
adaptação a novas
Espírito conservador OPORTUNIDADES
ANÁLISE DE
ALTERNATIVAS
situações

Incapacidade de •PROJEÇÕES
•DECISÕES

Antecipação de novas adaptação a novas •DECISÕES QUE
AFETAM O FUTURO
situações situações
•ETC.
11 12
 Definem a missão, o futuro e as formas de Planejamento Estratégico
PLANOS atuar no ambiente (produtos e serviços,
PLANOS
ESTRATÉGICOS clientes e mercados, vantagens
ESTRATÉGICOS
competitivas), bem como os objetivos de • Geralmente de responsabilidade dos
longo prazo.
níveis mais altos da organização
PLANOS
PLANOS
Definem os objetivos e cursos de ação das • Leva em consideração:
FUNCIONAIS áreas funcionais (marketing, finanças,
FUNCIONAISOU
OU – Ambiente Externo:
ADMINISTRATIVOS operações, recursos humanos) para realizar
ADMINISTRATIVOS
os planos estratégicos. • oportunidades;
• ameaças.
PLANOS
PLANOS
Definem atividades, recursos e formas de – Ambiente Interno:
OPERACIONAIS controle necessários para realizar os cursos • pontos fortes;
OPERACIONAIS
de ação escolhidos.
• pontos fracos.
13 14

ANÁLISE DO AMBIENTE Etapas do Planejamento

Estratégico
Macroambiente
- Politico
Setorial
-Clientes
Estratégias
I 1. Análise do Negócio
- Econômico -Fornecedores Objetivos M
Empresariais
- Social -Concorrentes
- Tecnológico -Ag. Regulam.
P C • Qual é mesmo o nosso “negócio” ?
L O
Ameaças e Estratégias – Sinalizar as principais atividades
Oportunidades E N
Unidades de
Negócio
desenvolvidas
Ambiente M T
Negócio X Missão E R
– Estabelecer limites da sua atuação
Organização N O – Nem muito amplo, nem muito estreito
Ponto Fortes Estratégias
T L – Atividades mais íntimas – core business (ou
Ponto Fracos Funcionais A E negócio central) devem receber mais
ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO Ç
- Análise de recursos e
atenção e não devem ser terceirizadas
Ã
competências Marketing RH
- Análise das áreas funcionais O
Finanças Produção 15 16
Fonte: Montado por Prof. Fernando Scandiuzzi (2006)

Visão Míope x Estratégica Outros Exemplos

• Kopenhagen: • XEROX: passou seu negócio de
– Visão míope (produto): vender chocolates "fotocopiadora" para "automação de
• Então seria concorrente da Lacta, Nestlé ou Garoto! escritórios“.
– Visão estratégica (benefício): vender presentes • British Airways: mudou o significado de seu
• Marca negócio tradicional de “companhia aérea” para
• Embalagem um conceito de “viagens mundiais”.
• Ambiente da loja • Honda: criou serviços acoplados ao produto
• Atendimento passando do negócio de “motos” para
• Localização e Horário de atendimento “transportes”.
 Estrutura do Ambiente
2. Análise do Ambiente Externo Organizacional
• Diagnosticar o que ocorre ou poderá ocorrer
Macroambiente
no ambiente externo: ameaças e
oportunidades Internacional
Ambiente
• Macroambiente: Político-legal
Setorial
Clientes Distribuidores
– avaliação dos fatores tecnológicos, políticos,
econômicos, legais, sociais, demográficos e Ambiente Interno
ecológicos. Organização
Tecnologia Sindicatos
• Ambiente Setorial: Concorrentes
Economia
Fornecedores
– avaliação dos consumidores, fornecedores,
concorrentes e agências regulamentadoras. Social e
Demografia
Natural
19

Principais focos da
Modelo das 5 forças de Porter
COMPONENTES
COMPONENTES análise do
DAANÁLISE
DA ANÁLISE
AMBIENTAL
ambiente externo Threat of
Ameaça de
AMBIENTAL
New
Novos
Ramo
Ramode
denegócios
negócios Entrants
Concorrentes

Mudanças
Mudançastecnológicas
tecnológicas Poder de Poder de
Negociação
Rivalidade entre Negociação
Ação
Açãoeecontrole
controle dos
Concorrentes dos Clientes
do
dogoverno
governo Fornecedores

Conjuntura
Conjuntura
econômica
econômica Ameaça de
Produtos
Tendências
Tendências Substitutos
sociais
sociais

3. Análise do Ambiente
Perguntas
Interno
• Identifica os pontos fortes e fracos da • Quem são os administradores e quais seus
organização
e pontos fortes fracos?
• Verifica como estão as principais áreas
funcionais da organização • A organização tem programas de recursos
• Fornece um panorama das habilidades e humanos, treinamento e desenvolvimento?
recursos da organização • Os processos de tomada de decisão são
• Avalia os níveis de desempenho gerais e eficazes?
funcionais
• Pode-se usar o benchmarking para • A comunicação interna é eficaz?
comparação da organização com outras • A organização possui tecnologia?
23
 Análise do Ciclo de Vida do Setor
Avaliação das áreas funcionais ou de Famílias de Produtos
PRODUÇÃO
PRODUÇÃO--OPERAÇÕES
OPERAÇÕES RECURSOS
RECURSOSHUMANOS
HUMANOS
•Arranjo
•Arranjofísico,
físico,seqüência
seqüênciadas
das •Existência
•Existênciade
deum
umdepartamento
departamento
operações,
operações,métodos
métodosde detrabalho.
trabalho. de
derecursos
recursoshumanos.
humanos.
•Idade
•Idadeeelimpeza
limpezadas
dasmáquinas, •Políticas
máquinas, •Políticasde
deadministração
administraçãode
de
equipamento
equipamentoeeinstalações. recursos
instalações. recursoshumanos.
humanos. Vendas
•Flexibilidade dos recursos
•Flexibilidade dos recursos
produtivos.
produtivos.

Tempo
MARKETING
MARKETINGEEVENDAS
VENDAS FINANÇAS
FINANÇAS
•Capacidade
•Capacidadededeentender
entenderoo •Fluxo
•Fluxode
decaixa.
caixa. Introduç
Introdução Crescimento Maturidade Declí
Declínio
mercado,
mercado,conhecimento
conhecimentodede •Liquidez.
•Liquidez.
técnicas
técnicas de pesquisaeemarketing,
de pesquisa marketing,
experiência com o mercado.
•Solvência.
•Solvência.
experiência com o mercado.
•Desempenho •Retorno
•Retornosobre
sobreooinvestimento.
investimento.
•Desempenhono nolançamento
lançamentode
de
produtos.
produtos.

4. Análise S.W.O.T. Análise S.W.O.T.

• S trengths: forças • Objetivos da Análise S.W.O.T.:
– tirar vantagem de determinadas
• W eaknesses: fraquezas oportunidades do ambiente;
• O pportunities: oportunidades – evitar ou minimizar as ameaças ambientais;
• T hreats: ameaças – enfatizar seus pontos fortes;
– moderar o impacto de seus pontos fracos;
• Objetivo: relacionar os 4 – alcançar vantagem competitiva.
elementos para definir as
estratégias
28

Matriz SWOT 5. Missão e Objetivos da

Ambiente Pontos Fortes Pontos Fracos Organização
Interno (Strenghts) (Weakenesses)
• Missão da Organização:
Ambiente – estabelece o propósito ou as razões para a
Externo sua existência;
Oportunidades Estratégias SO Estratégias WO – missão estratégica: baseada nos pontos
(Opportunities) usar as forças para melhorar as fraquezas fortes e fracos da organização.
obter vantagens por a fim de aproveitar as
meio das oportunidades oportunidades • Objetivos da Organização:
externas
– situação desejada que ela pretende
Ameaças Estratégias ST Estratégias WT alcançar;
(Threats) usar as forças para tática defensiva: reduzir – devem ser dinâmicos e estar em constante
reduzir o impacto das as fraquezas e evitar as
evolução.
ameaças externas ameaças externas
30
 Missão da Organização
• NATURA: “Nossa razão de ser é criar e
comercializar produtos e serviços que
contemplem e promovam o Bem-Estar/Estar
Bem”
• GOODYEAR: "Constante melhoria em pessoas,
valores e serviços, buscando a satisfação dos
nossos clientes, prosperidade da Goodyear e do
seu pessoal"
• HERING: “Ser a maior e a melhor empresa de
vestuário em produtos básicos e básico-moda”
Missão da Organização
• Exemplo de mudança da missão
– IBM:
– surgiu como um negócio de
materiais de escritório;
– migrou lentamente para a
informática;
– hoje: oferece soluções rápidas e
criativas para problemas de
gerenciamento da informação.

Objetivos da Organização Objetivos da Organização

• Situação desejada que ela pretende • Os objetivos organizacionais podem ser de:
alcançar – rentabilidade;
• Devem estar em sintonia com a Missão – posição no mercado;
– inovação;
• Apresentados ou comunicados por
– desempenho e atitude da força de trabalho;
documentos oficiais da empresa: estatuto,
– desempenho de gestão;
atas, relatórios etc.
– produtividade;
• Geralmente há mais de um objetivo – recursos;
• Devem ser dinâmicos e estar em – responsabilidade e ética.
constante evolução

6. Formular Estratégias A visão de cima para baixo

• Estratégia: decisão para se atingir os • Hierarquia das estratégias (Hayes e Wheelwright, 1984):
objetivos estratégicos Estratégia
Estratégias Empresariais
• Feitas com base nas análises do ambiente Corporativa

externo e interno
Estratégias
• Requer um intenso trabalho de avaliação de Negócio
Estratégia dos Estratégia dos Estratégia dos
Negócios A Negócios B Negócios C
• Formulação da estratégia:
– Com base na relação que a organização
Estratégias Estratégia de Estratégia de Estratégia de Estratégia de
pretende ter com seu ambiente Funcionais Marketing P&D Manufatura Finanças
 Estratégias Empresariais Matriz BCG (Boston Consulting Group)
• Há diversas classificações de estratégias; a Participação de Mercado Relativa
Forte Fraca
seguir é apresentada uma delas

Taxa Crescimento de Mercado

• Crescimento:

Alta
– aumento de seus domínios (interna ou externamente).
Pontos de
• Estabilidade: Estrelas interrogação

– manutenção do tamanho ou crescimento controlado.

Baixa
• Retração: Fonte:
Adaptado de
– redução das atividades atuais dos negócios. Tutor2u (2004) Vaca leiteira Vira-latas

37 38

Matriz BCG - Estratégias Estratégias de Negócio

• Criar participação de mercado: • Estratégia de diferenciação:
– ex.: transformar “pontos de interrogação” em
“estrelas” por redução de custos – ser único no mercado em algumas dimensões
• Manter a participação de mercado: valorizadas pelo consumidor;
– ex.: manter participação das “vacas leiteiras” para – ex.: alta qualidade do produto; distribuição
apoiar “estrelas” e “pontos de interrogação” diferenciada.
• Colheita: • Estratégia de baixo custo:
– ex.: extrair dinheiro a curto prazo de “vira-latas” e
“pontos de interrogação” pela redução de despesas – produto padronizado, sem supérfluos;
• Abandonar: – ex.: economias de escala na produção ou na
– ex.: vender um negócio para aplicar em outro melhor distribuição.
39 40

Estratégias Funcionais Estratégias Funcionais

• Implementadas nas áreas funcionais da
empresa: produção e operações,
marketing, P&D, finanças, distribuição etc.
• São definidas pelos executivos das áreas
funcionais
• Devem estar de acordo com as
estratégias de negócios da organização
• Cada área funcional deve conhecer as
estratégias das demais
41
• Exemplos:
– compras e materiais: uso de just-in-time;
– produção/operações: redução do custo fixo;
– finanças: venda de ações;
– P&D: transferência de tecnologia;
– recursos humanos: terceirização de certos
serviços;
– marketing: customização de produtos.
42
 Principais estratégias e seus autores
Autor Estratégias Significado
7. Implementação de Estratégias
Penetração no Exploração de produtos tradicionais em
Ansoff mercado mercados tradicionais
Desenvolvimento de Produtos tradicionais em novos mercados
• Colocar os planos em ação
mercado
Desenvolvimento de Produtos novos em mercados tradicionais
• Ponte entre a decisão e a execução
produto
Diversificação Novos produtos em novos mercados • Pode exigir alterações internas na
Porter
Diferenciação Identidade forte do produto empresa:
Liderança do custo Baixo custo e baixo preço do produto
Foco Atuação em nichos de mercado – estrutura organizacional;
Miles & Snow
Defesa Permanência no mesmo mercado – sistema de informações;
Prospecção Busca de novas oportunidades
Análise Atuação em dois tipos de mercados – tecnologias de produção;
Reação Incapacidade de fazer ajustes
– recursos.
Estabilidade Permanência no mesmo mercado
Certo
Crescimento Busca de novas oportunidades
44
Redução de despesas Eliminação de desperdícios

Implementação 8. Controle Estratégico

• A etapa de Implementação deve ser suportada por: • Controle:
– Verifica se as estratégias organizacionais são
Tipo de estrutura, Autoridade, eficazes para atingir seus objetivos
Estrutura
Tomada de decisão • Principal barreira:
– Falta de sistemas de medição de desempenho
Liderança, Poder, Motivação, adequados às estratégias
Pessoas
Cultura, Grupos Informais • Uso de Indicadores:
– Informações sobre as medidas relacionadas a um
Alocação de recursos, produto, um processo, um sistema ou uma grandeza
Processos Comunicação, Recompensa, ao longo de um tempo determinado
Controle, Tecnologia

ANÁLISE DO AMBIENTE Etapas do Planejamento

Estratégico
Controle Estratégico Macroambiente
- Politico
Setorial
-Clientes
Estratégias
I
- Econômico -Fornecedores Objetivos M
Empresariais
• Pontos a serem monitorados: - Social -Concorrentes
P C
– participação dos usuários no atendimento; - Tecnológico -Ag. Regulam.
L O
– participação dos gastos com insumos no orçamento; Ameaças e Estratégias
Oportunidades E N
– satisfação dos consumidores/usuários; Unidades de
– participação no mercado e colocação em relação aos Ambiente Negócio M T
concorrentes; Negócio Missão E
X R
– motivação dos colaboradores;
Organização N O
– evolução do atendimento;
– relação entre atendentes e atendidos; T L
Ponto Fortes Estratégias
– conquistas dos usuários no mercado; Ponto Fracos Funcionais A E
– grau de realização dos objetivos estratégicos; ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO Ç
– avaliação da qualidade e do processo de melhoria - Análise de recursos e
Ã
contínua. competências Marketing RH
- Análise das áreas funcionais O
47 Finanças Produção 48
Fonte: Montado por Prof. Fernando Scandiuzzi (2006)
 Os sete passos para projetar a melhoria
Planejamento Operacional das Operações (Upton, 1998)
• Define como chegar aos objetivos 1. Contexto e Motivação: por quê?
2. Direção e Objetivos: o quê?
• Planos do dia-a-dia das operações da
3. Foco: onde?
organização, no curto prazo
4. Métodos e Técnicas: como?
• Decisões principais: 5. Recursos: tempo, habilidade e capital
– Análise dos objetivos 6. Organização e Cronograma: equipe,
– Planejamento do uso do tempo patrocinador, campeão, implementadores e
ordem dos projetos
– Planejamento dos recursos
7. Captura do aprendizado e influência: deve
– Avaliação dos riscos ser feita antes, durante e depois
– Previsão dos meios de controle
49
50

Processo e ferramentas de
planejamento operacional Planejamento Operacional
Análise
Análisedos
dos Desenho
Desenhodo
do • Análise dos objetivos
objetivos
objetivos cronograma
cronograma
– Divisão em objetivos menores, mais fáceis se
entender e alcançar
Planejamento
Planejamentodo
do Elaboração
Elaboraçãodo
do
uso
usodo
dotempo
tempo orçamento
orçamento • Planejamento do uso do tempo
– Identificar todas as atividades necessárias
Planejamento
Planejamentodos
dos Estrutura
Estrutura – Estimar a duração de todas as atividades
recursos
recursos organizacional
organizacional envolvidas
– Seqüenciar as atividades, com início e fim:
Avaliação
Avaliaçãodos
dos Políticas
Políticasee cronograma
riscos
riscos procedimentos
procedimentos
51 52

Planejamento Operacional Planejamento Operacional

• Planejamento de recursos • Avaliação dos riscos
– Identificar todos os recursos necessários: – Identificar e analisar riscos para redução da
• mão de obra; ocorrência ou minimização do impacto
• material permanente;
• material de consumo; • Políticas e procedimentos
• serviços; – Critérios para tomada de decisão
• outras despesas.
– Preparar o orçamento:
– Padronização de atividades
• custo unitário de cada recurso; • Estrutura organizacional: organograma
• duração das atividades;
• custos indiretos. • Previsão dos meios de controle
53 54
 Conclusões
• O Planejamento estratégico é um
processo contínuo
• As estratégias iniciais podem sofrer
grandes modificações perante mudanças
nas condições ambientais
• Razão do Planejamento Estratégico:
satisfazer as necessidades dos
stakeholders com vistas à
sustentabilidade da organização
55
Obrigado pela atenção!
Bibliografia
• ANSOFF, H. Igor. Do planejamento estratégico à
administração estratégica. São Paulo : Atlas, 1990.
• ANSOFF, H. Igor. Implantando a administração
estratégica. São Paulo : Atlas, 1993.
• BATEMAN, T. S., SNELL S. A. Administração: construindo
vantagem competitiva. São Paulo: Atlas: 1998. 539 p.
• CHIAVENATO, I. Teoria geral da administração. 6. ed.
Rio de Janeiro: Campus, 1999.
• HAYES, R.H.; WHEELWRIGHT, S.C. Restoring our
competitive edge: competing through manufacturing. New
York: John e Wiley, 1984.
• MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à Administração. 6. ed.
São Paulo: Atlas, 2004. 434 p.
• UPTON, D.M. Designing Managing, and Improving
Operations. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
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