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Foley Vinton, director ejecutivo de Exceso, se mete a travs de las pesadas tiras de plstico en el piso de

la fbrica, ya llevaba gorro y gafas protectoras, tapones para los odos en el cuello y se siente aliviado al
or el ruido de la fabricacin. Se vuelve y retiene las tiras para que su visitante, la analista Andrea Valdini
-de manera similar preparada para la gira- pueda pasar.

"Cuntos turnos ests corriendo?", Grita por encima del ruido.

"Tres", responde Foley, sin sonrer, todo el asunto. "Estamos corriendo esencialmente a plena capacidad".

Andrea hace una nota en una tarjeta ndice doblada con una pluma diminuta. "Cunto tiempo has estado
haciendo eso?"

Foley hace una mueca y decide distraerla con una verdad parcial. "Bueno, en realidad estbamos abajo la
semana pasada", revela, sealando a un vehculo de entrega de material automatizado que pasa. "Instalar
una nueva robtica".

Esto es, de hecho, lo que ocurri, pero la descripcin de Foley deja fuera la causa. Un moldeador de
inyeccin masivo, pero sofisticado, haba vuelto a desarrollar una misteriosa incapacidad para crear la
pieza clave del producto insignia de Exceso, el ClickZipPlus. Una imagen de una lnea de senderismo
Cub Scouts, respaldada detrs del miembro ms lento de la guarida, se refleja a travs de la cabeza de
Foley; es la metfora que ilustra los efectos de los cuellos de botella de la fabricacin, recordados del
libro de Eli Goldratt The Goal.

Foley hace una pausa ante la mquina de moldeo, cuyas mandbulas se abren como si se tratara de una
seal, revelando 148 piezas de plstico perfectas en los colores distintivos de nquel y cobalto del
ClickZipPlus. Decidi no mencionar que la mquina est produciendo un rendimiento del 98%, porque un
nuevo cuestionamiento podra conducir a la admisin de que se est ejecutando en slo el 60% de su
velocidad ptima. "Todo depende de cmo se defina 'capacidad esencialmente plena'", piensa Foley.

"Va a cumplir con sus previsiones de ventas para el trimestre?"

"Nuestra pauta es 9% de crecimiento de ventas. Eso es lo que les dije a los analistas, y eso es lo que he
dicho a mi organizacin. "Foley sonre. "Y generalmente toman mis directrices de ventas a corazn."

"Cmo puede Exceso lograr ese crecimiento en este clima econmico? Y con el tipo de presin de los
precios que obtienes de los minoristas?

R. Foley Vinton, que se considera un CEO colaborativo y progresista, reflexiona sobre la pregunta de
Andrea y slo puede pensar en una cosa: la diferencia esencial y exasperante entre los pedidos de los
clientes y las ventas al consumidor.
PARTE 2

Alice Dias se re entre dientes mientras golpea su identificacin de empleado a travs del lector de tarjetas
al final de la lnea de fajita. Llega tarde para el almuerzo y tiene hambre porque ha estado en el telfono
con el gerente de ventas del distrito de Exceso por ms de una hora, regateando las condiciones de
compra del ClickZipPlus. Alice est encantada de ver que Wendell, su inteligente pasante de la escuela de
negocios, todava est all, absorta en una copia desgastada de la Estrategia Competitiva.

"Quieres saber cmo trabajar la cadena de suministro?", Dice. Deberas hablar conmigo.

-Hacer un buen trato? -pregunta Wendell.

"Me compromet a 3.000 casos de los cuatro-pack."

"Qu?" Wendell est horrorizada. "Corregirme si estoy equivocado, gran mentor, pero me parece
recordar que slo vendimos 1.800 casos en los dos ltimos trimestres combinados".

Alice asiente con la cabeza. "Correcto. Pero estamos comprando un 6% de descuento a nuestro precio de
pie. "Ella hunde sus dientes en la fajita.
Exceso debe estar un poco desesperado.

"Tambin se estn comprometiendo a un aumento en dlares de la cooperativa para un FSI. Y eso no es


todo. "Ella mira a Wendell como si le desafiara a adivinar qu otras concesiones ella podra haber
discutido.

Wendell intenta imaginar la posibilidad ms absurda. -Han acordado entregar el domingo?

"De hecho, lo tienen", dice Alice framente, como si este golpe de compra no fuera nada inusual.

Wendell ahora se vuelve crtico. "Espera un minuto. No tenemos espacio de almacn para 3.000 casos, as
que tendremos que pagar para aparcarlos en otro lugar. Adems, nos azotarn por atar tanto capital. Ese
descuento podra terminar costndonos ms de lo que ahorra ".

"Eso sera cierto," Alice asiente con la cabeza, "si yo planeaba mantener todo el cargamento. Pero no lo
hago. "Se inclina hacia delante. "El representante de Exceso para la regin meridional est ofreciendo
solamente un descuento del 4%, y, debido a su volumen ms bajo, el coste del paquete cuatro del sur es
ya cerca de seis centavos ms alto que el nuestro en el Midwest. Voy a enviar la mitad de esta orden
directamente a ellos, para que puedan aprovechar el descuento. Entonces voy a descargar otros 500 casos
en nuestros amigos desviadores en VXT, a nuestro costo, pero con una primera opcin para recomprar
una prima del 3% en 60 das ".

Wendell jadea ante la belleza del plan de Alice. "As que tenemos una fuente til de inventario, pero sin
costos de carga. Si volvemos a comprar, el precio seguir siendo inferior al precio normal de Exceso ".
"Dejndonos con 1.000 casos para el trimestre, que podemos ejecutar en una promocin especial. Si eso
no aumenta el volumen en un 10%, estara muy sorprendido ", dice Alice.
Wendell golpea Estrategia Competitiva cerrada. "Crees que el Sr. Foley Vinton sabe cmo su gente
cumple con sus objetivos de ventas?"
"Lo sabe muy bien", dice Alice y luego recuerda: "Mencion que tambin me dieron dos entradas para el
Abierto de Estados Unidos?"

PART 3

Martin Wu se mete en el garaje, conduciendo un poco demasiado rpido, considerando que est corriendo
temprano para su desayuno de reunin con un cliente. Pero como jefe de ventas de Exceso, su conduccin
parece reflejar su gran conciencia de que el ritmo de todo se ha acelerado, incluyendo la velocidad a la
que las ventas pueden volverse lentas.

Martin corre detrs de una nueva y brillante camioneta pickup con una cubierta de tonneau ordenada y
barras de acero inoxidable y se da cuenta, demasiado tarde, de que Foley Vinton es el conductor. Martin
considera conducir a la derecha a travs del garaje para que pueda evitar la inevitable pregunta que Foley
le pedir tan pronto como aparca, pero decide en su lugar para hacer frente a la cuestin.

"As que, Martin!", Grita Foley, esperando a que Martin cierre su coche y se unan a l para caminar
hacia los ascensores. "Cmo vamos? Estamos haciendo nuestro nmero?

Martin mira a Foley a los ojos. -No, Foley. No eran."

Foley devuelve la mirada penetrante de Martin. "Pero establecemos el objetivo en funcin de sus datos de
pronstico. Todos estuvimos de acuerdo con el plan.

"S. Pero eso era datos sin procesar. Contena anomalas.

-Qu tan lejos estamos?

"Haremos bien en aumentar las ventas un 3%".


Foley no dice nada, pero su cara se endurece ligeramente. "Lo escucho cada trimestre", piensa. "Y cada
trimestre hacemos el nmero. Lo que tengo que hacer es reconocer las preocupaciones de Martin,
expresar mi agradecimiento por su arduo trabajo, apelar a su espritu competitivo, desafiarlo a sobresalir
".

Martin anticipa los pensamientos de Foley. "Estamos haciendo todo lo que podemos. Estamos ofreciendo
descuentos y trminos flexibles. Tenemos buenas ideas para mostrar. Estamos intentando romper algunas
cuentas nuevas. Incluso acordamos la entrega del domingo para los flamencos.

Foley asiente con la cabeza. "Estupendo. Y todava tenemos unas semanas.

-Pero, mira, Foley -dice Martin, casi con lstima-. "Hay realmente slo una manera de hacer el nmero. Y
pens que habamos acordado dejar de cargar.

"Hemos acordado-en principio. Y lo haremos, cuando el momento sea el adecuado ".

"El momento nunca estar bien".

"S lo har", dice Foley, reuniendo toda su conocida tranquilidad y racionalidad. "Cualquiera de una serie
de factores har que el tiempo mejor de lo que es ahora. El lanzamiento del nuevo producto podra darnos
la ventana. La recompra de acciones podra. La economa podra dar la vuelta. "l pone una mano pesada
en el hombro de Martin. "Lo que necesitamos ahora es un aumento en el precio de las acciones. Para
conseguir eso, necesitamos algunas buenas noticias. Y la mejor noticia son las ventas fuertes ".

Martin no dice nada, pero parece dudoso.

Encontrars un camino, Martin. Usted y su gente siempre lo hacen ", dice Foley. "Ustedes son maestros
en el juego."

Martin golpea el botn de arriba, sabiendo que la discusin ha terminado. Mientras esperan el ascensor,
mira fijamente a la camioneta lejana de Foley, reluciente en la luz azulada de la luminaria. -Bastante el
vehculo que tienes all, Foley -dice-. "Azul cobalto."

Foley aprieta el hombro de Martin. "Una vez que tengamos buenas noticias, entonces podemos tomar el
golpe y limpiar las cosas".

Flemings ValuMart, Near McKenna, Palash & Zweig Securities

Las bateras Andrea Valdini-AA y una lata de mentas ya en la mano-se desva por el pasillo en busca de
un paquete de pauelos. A pesar de que est en un recado personal, siempre est en modo de recoleccin
de datos de analistas y no puede evitar ser desviada de su misin por un destello de nquel, acentuado por
el cobalto. Un solo paquete de cuatro de ClickZipPlus cuelga forlornly de su clavija, rodeado por una
arboleda de clavijas vacas donde otros cuatro-paquetes y ocho-paquetes debieron haber sido exhibidos
orgulloso. Algunas de las clavijas normalmente reservadas para los productos de Exceso han sido
reclamadas por los fabricantes de la competencia, y el nico paquete de ClickZipPlus parece sitiado.

Andrea encuentra un gerente en la parte trasera de la tienda. "Estoy buscando un paquete de ocho de
ClickZipPlus", dice. "No hay ninguno en exhibicin."

"Lo s", responde el gerente. No tenemos ninguno.

-Cundo los tendrs?

"Vamos a tener un montn de cuatro paquetes el lunes", dice el gerente con amabilidad. "Precio especial."

-No hay paquetes de ocho?

"Estn teniendo problemas con los ochos", revela. Voy a descontar un doble paquete de cuatro si quieres.
Slo tienes uno de ellos.

El gerente toma un tono consultivo. -Bueno, tenemos otras marcas para elegir. El paquete de ocho Carlex
es un poco ms barato, de todos modos.

-Qu hay de la calidad?

"Es igual de bueno."

"Lo intentar", dice Andrea.

El director asiente con la cabeza, comprensivo. "Exceso es una gran empresa, pero no creo que puedan
mantener esto mucho ms tiempo."

-No puedes aguantar mucho ms? -pregunta Andrea, un poco molesta, pero no muy segura de por qu.

El director sacude las manos de un lado a otro, como para sugerir algn tipo de comportamiento menos
que deseable.

Es posible que este gerente de la tienda sepa ms sobre Exceso que yo, Andrea se pregunta, ms de lo
que Foley Vinton me ha dicho? "Cmo te sientes acerca de sus acciones?", Pregunta, medio en serio.

El gerente abre las manos en un gesto que dice: "Quin sabe?"

Sales Conference Room, Exceso Headquarters

Martin Wu est presidiendo una reunin bulliciosa de su equipo de ventas ampliado, que incluye
representantes de todas las regiones; personal de promocin, visualizacin, previsin y cuentas clave; y
otros surtidos que han entrado para ofrecer sus dos centavos.

"Si vamos con mayores descuentos", dice un veterano gerente de ventas, "nos moveremos ms productos.
Duh! Pero no va a vender a travs de. Va a terminar en su almacn. Lo sabemos. Y luego estaremos
vendiendo recargas y SKUs muertos y dos packs y ochos para los prximos dos meses ".

Podra hacer una pregunta? Todava tenemos que hacer un beneficio? "Pregunta Fred, otro gerente, con
un tinte de sarcasmo. "Solamos tener esta bonita cosa llamada margen. Fue muy bueno. Me gustara
tenerlo de nuevo.

Martin casi se re. "An tenemos un margen en el descuento ms profundo."

"Incluso despus de calcular el costo de exhibicin y muestreo?" Pregunta un gerente ms joven, con el
ceo fruncido.

"No estoy seguro", admite Martin. "Pero lo hacemos antes del costo de las ventas."

"Qu pasa con la fabricacin de exceso?", Pregunta el veterano. "El nmero 14 fue cerrado toda la
semana pasada, y ahora estn corriendo tres turnos."

"Por qu estn fabricando tanto producto?" El joven vendedor est genuinamente preocupado.

"Deben haber credo nuestro pronstico", dice Fred.

"Creo que debemos dejar el precio donde est, vender lo que podamos, tomar nuestro xito y limpiar los
estantes", dice el veterano. "Es hora de enviar un mensaje a Foley."

"Entonces Foley nos enviar un pequeo mensaje", responde Fred. "Querido Fred. Gracias por sus
muchos aos de servicio valioso. Ahora limpia tu escritorio ".
"Est bien, escucha", dice Martin. "Foley ha hecho una promesa a los analistas. Los analistas han hecho
una promesa a los accionistas. He hecho una promesa a Foley. Tenemos que hacer lo que sea necesario
para hacer un plan.

En ese momento, Vikas, un gerente de cuenta clave, pasea casualmente en la habitacin. -Podra ayudar
una orden de 40.000 casos de nueva cuenta?

Todos los ojos se dirigen a Vikas.

-Quin es el cliente? -pregunta Martin.

Regency Brands. Es una empresa de comercio exterior. Venden en Europa del Este, en la provincia de
Jiangsu en China, y en otros mercados en los que no tenemos organizacin ni representantes comerciales
".

"Extraa combinacin de territorios", dice el veterano.

La palabra "desviador" arde en la mente de Martin. "Qu precio cotizaste?", Pregunta, con la mitad de la
esperanza de que sea una oferta que puede rechazar.

"Profundo descuento: 9%. Si recibimos el pago dentro de cinco das. "

Martin no discute.

"Qu sabemos de esta empresa?" Pregunta el joven gerente.

Vikas inclina la cabeza como si la pregunta fuera fastidiosa y posiblemente irrelevante. "Sabemos que
estn dispuestos a firmar el acuerdo a tiempo para que cuente para este trimestre".

El silencio llega a la habitacin.

-Bueno -dijo Martin al fin-. "Hagamos nuestra debida diligencia en ellos."

"La oferta slo es buena hasta las ocho de la noche", responde Vikas. -Supongo que puedo hacer algunas
llamadas sobre ellos, pero me huele bien.

"Cmo van a pagar?" Pregunta el veterano.

"Carta de crdito. Banco de Londres ", dice Vikas. -Eso ya lo he comprobado.

Martin Wu mira las caras de los miembros de su equipo. Cuarenta mil casos no haran el cuarto, pero sin
duda ayudara. Comprara tiempo. Quita la presin.

"Tenemos que decidir", dice Vikas.

"Puedo or a ese viejo moldeador de inyeccin corriendo ahora", dice el veterano.

"Creo que la gente de la provincia de Jiangsu va a encantar el ClickZipPlus", comenta Fred.

Martin asiente casi imperceptiblemente. Vikas sale corriendo de la habitacin. Martin no aplaz la
reunin, pero cada uno sabe que ha terminado.

Midwest Regional Headquarters, Flemings ValuMart

El telfono suena. Alice Dias no reconoce el nmero mostrado; es de algn lugar fuera del estado.

Alice Dias.

"Hola, Sra. Dias", dice una voz desconocida. "Yo represento a Regency Brands".
"S?", Contesta cortsmente. Cmo puedo ayudarte?

"Espero poder ayudarte", dice la voz. "Estamos en condiciones de ofrecer un descuento caso atractivo en
el Exceso ClickZipPlus."

"Creo que ya tengo el descuento ms bajo disponible, directo del fabricante."

"Creo que puedo vencerlo."

"Bueno", dice Alice, "estoy escuchando."

Small Conference Room, McKenna, Palash & Zweig Securities

El telfono suena. Alice Dias no reconoce el nmero mostrado; es de algn lugar fuera del estado.

Alice Dias.

"Hola, Sra. Dias", dice una voz desconocida. "Yo represento a Regency Brands".

"S?", Contesta cortsmente. Cmo puedo ayudarte?

"Espero poder ayudarte", dice la voz. "Estamos en condiciones de ofrecer un descuento caso atractivo en
el Exceso ClickZipPlus."

"Creo que ya tengo el descuento ms bajo disponible, directo del fabricante."

"Creo que puedo vencerlo."

"Bueno", dice Alice, "estoy escuchando."


Small Conference Room, McKenna, Palash & Zweig Securities

Andrea Valdini revisa sus notas antes de una reunin con sus colegas en la que planean discutir Exceso y
otras tenencias actuales.

"Exceso es una empresa fundamentalmente slida", piensa. "Slo estn atrapados en un pequeo
remolino creado por las lentas ventas minoristas, la calma antes de un lanzamiento de nuevos productos, y
una economa lenta. Foley Vinton tiene un historial admirable. ClickZipPlus sigue siendo el lder del
mercado, incluso si la competencia se est poniendo al da. Exceso tiene un slido balance.

"Entonces, por qu ese producto vaco me pone nervioso? No es como si hubiera hecho un inventario de
todos los puntos de venta en el pas. Mi testimonio es anecdtico, en el mejor de los casos. Si Exceso est
cargando para hacer sus nmeros, por qu las pantallas no estaran llenas? Y si las ventas estn
apagadas, por qu estaran corriendo tres turnos para fabricar el producto? Su precio de las acciones no
se ha movido en absoluto en los ltimos seis meses, pero no estn solos en eso. Se deben para un rally. Y
si obtienen uno, deben ser capaces de reducir su dependencia en la carga, si eso es lo que estn haciendo.
No puedo decir si este es un momento crucial o slo un poco de un mal parche. "

Bedroom, Residence of R. Foley Vinton

Foley Vinton, habiendo entrado temprano para estar fresco para su tee de 7:00 am, se encuentra en la
cama, pero no puede dormir.

"Cada negocio tiene sus puntos apretados y momentos difciles", reflexiona. "Siempre es una carrera para
cerrar el trimestre en esta industria. Un lder no puede capitular ante las preocupaciones, aunque
comprensibles, de su pueblo. l debe pintar un cuadro positivo para ellos. Exhorte a buscar soluciones
innovadoras.
"Y, sin embargo, no me gust la forma en que termin mi conversacin con Martin. Normalmente,
podemos estar en desacuerdo y terminar con una risa. Esta vez pareca diferente. Si pierdo a Martin, lo
que es posible, ciertamente no haremos nuestro nmero. Tiene razn en que acordamos poner fin a la
carga comercial. Pero l sabe que no podemos cambiar as. Es casi imposible para un fabricante para
hacer frente a una prctica crnica de la industria. Podemos intentarlo, pero debemos intentarlo en el
momento adecuado y de la manera correcta.

Adems, hay factores que Martin no conoce. Ciertamente obtendremos la aprobacin de la junta para las
mejoras de capital a la manufactura. Eso ayudar con la productividad y, finalmente, con los costos.
Estamos listos para impulsar el canal de ventas on-line el prximo trimestre. Eso debera impulsar las
ventas. Y, por supuesto, est la adquisicin. Estamos muy cerca de eso.

Foley, somnoliento al fin, se duerme en un sueo ligero, pensando: "Si podemos superar esta joroba,
tendremos un poco de espacio para respirar. Entonces podremos resolver esto de una vez por todas ".

ANALISIS

Exceso se ha visto paralizado por lo que se conoce como el "efecto de latigo". Es entonces cuando las
pequeas fluctuaciones en la demanda de los consumidores crecen cada vez ms exageradas a medida que
los pedidos viajan por la cadena de suministro. En el momento en que entramos en la historia, la
disparidad entre lo que los consumidores necesitan y lo que la empresa est haciendo es enorme, Las
llamadas rdenes de venta de Exceso no tienen nada que ver con la demanda real de los consumidores.

Qu caus esta triste situacin? Primero, Exceso no est recibiendo ninguna de las seales de demanda
que sus minoristas estn recolectando de sus datos de punto de venta. Qu tamao de producto y marcas
particulares estn vendiendo bien? La gente de planificacin de produccin de Exceso no tiene esa
informacin, y parece que no les importa. se es claramente porqu estn fabricando frentico mientras
que los estantes de los minoristas estn desnudos de sus productos. Una empresa que no realiza un
seguimiento de la demanda real nunca puede tener xito. Al final del da, lo que importa es la demanda
del cliente. Es por eso que insto a los gerentes a utilizar el trmino "gestin de la cadena de demanda" en
lugar de "gestin de la cadena de suministro".

En segundo lugar, Exceso sufre de "desintegracin funcional". Sus planes de mercadeo -productos, planes
de promocin, estructuras de descuentos y acuerdos comerciales especiales- se hicieron sin una
comprensin de los verdaderos costos de todas las actividades de la cadena de suministro necesarias para
apoyarlos. Como resultado, todas las ofertas especiales de la compaa ha surgido con el aumento de los
ingresos, pero al mismo tiempo que estn poniendo tanta tensin en la cadena de suministro que
probablemente terminar destruyendo los mrgenes y beneficios.

Adems, Exceso no ha coordinado sus planes de marketing con los minoristas, por lo que no est claro si
los productos comprados a travs de estas ofertas especiales estn llegando a los consumidores o
simplemente estn sentados en los almacenes de alguien. Suceder eventualmente Exceso en el precio y
la mezcla correctos de promociones para producir beneficios confiables? No a menos que se basa en la
demanda real de los consumidores. Tpicamente, cuanto ms utilice los planes de marketing errticos para
impulsar sus productos, mayor ser la discrepancia entre sus planes de produccin y la demanda real en el
nivel de consumidor final. Por lo tanto, el bullwhip es un problema que Exceso ha creado para s mismo.

Por supuesto, la raz de los problemas de Exceso es probablemente su enfoque en la gestin de las
reacciones de Wall Street en lugar de concentrarse en las necesidades de sus verdaderos clientes. La
compaa ha tratado de crear valor al empujar artificialmente el producto a travs de la cadena de
suministro en lugar de obtener clientes ms satisfechos. Este es un problema de gestin fundamental. Y,
por desgracia, ha persistido durante mucho tiempo; es el CEO quien es el que defiende este
comportamiento.

Dado que la raz del problema reside en la alta direccin, creo que la nica esperanza para esta empresa es
comenzar a hacer cambios en la parte superior, es decir, el consejo. Esta mentalidad de Wall Street ha
sido el resultado de la forma en que la junta ha valorado y recompensado el desempeo de los altos
ejecutivos. Tristemente, esto significa que la junta actual necesita pasar por un cambio quirrgico. La
cultura de la empresa debe centrarse en descubrir las necesidades de los clientes y utilizar esa
comprensin para crear nuevos productos y nuevos mercados. Un cambio de un empuje a una perspectiva
de la cadena de suministro de traccin se seguir naturalmente.
Operativamente, ningn fabricante puede ser eficiente a menos que forja estrechas relaciones con sus
clientes. En un estudio de investigacin de 100 fabricantes de bienes de consumo y minoristas, realizado
conjuntamente por la Universidad de Stanford y Accenture en 1998, encontramos que aquellas compaas
que compartan informacin ampliamente con sus socios de la cadena de suministro disfrutaban de
mrgenes de beneficio superiores a la media. Exceso debe reconocer que sus minoristas son parte de su
cadena de suministro y que slo a travs del xito de toda la cadena de suministro tambin podr disfrutar
de un xito sostenible.

ClickZipPlus-fabricante Exceso est en serios problemas. Est ofreciendo escarpados descuentos fuera de
la factura a sus clientes comerciales, pero no les est atando a ninguna promesa de rendimiento por su
parte. El efecto es fomentar la "compra a plazo" -esencialmente, la prctica de almacenar mientras los
precios son bajos. Y esto vuelve a atormentar a Exceso de dos maneras: Abandona los mrgenes de
beneficio que podra haber visto en las ventas futuras, y su eficiencia en la produccin sufre de las crestas
y valles que ha creado en el flujo de pedidos. Peor an, despus de cargar en el producto, los minoristas
no estn empujando a travs de los consumidores finales, en cambio, estn desvindolo a otras regiones e
incluso a otros distribuidores.

El problema es auto-creado, al menos en parte. Foley y sus vendedores en realidad estn animando el
almacenamiento y la desviacin simplemente para hacer su nmero. Pero auto-creados o no, estos son
problemas que las compaas de bienes empaquetados han luchado a lo largo de los aos 80 y 90.

Para algunos observadores de la industria, la solucin parece obvia: reemplazar los acuerdos comerciales
con precios bajos diarios (EDLP). Mi propia investigacin, sin embargo, sugiere que tal movimiento sera
locura. Resulta que las promociones comerciales bien diseadas benefician a los fabricantes al menos
tanto como a los minoristas, si no ms.

Las promociones comerciales bien diseadas permiten al fabricante influir en las ventas minoristas y en
los beneficios totales del canal. Pero establecer una EDLP fija independientemente del volumen de ventas
del minorista no permite al fabricante controlar los precios al por menor ni las ventas. El minorista
considera que es ptimo cobrar un precio ms alto, obtener mayores mrgenes y vender un volumen
unitario ms bajo. El fabricante se queda con un volumen de unidad menor y no aumenta compensacin
en el margen.

Lo que es ms, las promociones comerciales son los nicos incentivos que los minoristas tienen que
promover un determinado producto para el consumidor final. Cuando la promocin del comercio se corta,
los minoristas reducen la promocin a los consumidores, y eso puede realmente perjudicar la cuota de
mercado. Sea testigo de las consecuencias de la muy publicitada medida de P & G para valorar los
precios en los primeros a mediados de los aos noventa. En un artculo publicado en la revista Journal of
Marketing de 2001, algunos colegas y yo informamos de hallazgos que mostraban que los recortes
profundos de P & G en la promocin disminuyeron realmente la penetracin de sus marcas entre los
consumidores sin mejorar la fidelidad de los clientes que retena. Incluso sus aumentos significativos en
el gasto publicitario hicieron poco para mejorar la penetracin o la lealtad. Como resultado, la cuota de
mercado de P & G cay significativamente en una amplia gama de categoras. Es probable, incluso
probable, que los beneficios de P & G mejoraron en el corto plazo, principalmente porque el precio neto
de los consumidores pagados por sus marcas en realidad aument. Pero claramente, el sostenimiento del
crecimiento del beneficio sera difcil frente a las gotas de cuota de mercado del tipo que experiment P &
G.

Todo esto me lleva a un consejo muy especfico para Exceso. En lugar de abolir las promociones
comerciales, Exceso debera implementar acuerdos comerciales de pago por desempeo, como el tipo
conocido como "backs de escaneo". Es cierto que estos pueden convertirse en "scam backs"; ha habido
informes de los minoristas que ejecutan productos a travs de escneres para recibir un descuento y luego
desviar o almacenar las mercancas. Para evitar esto, mis colegas y yo hemos propuesto en un artculo de
1999 Sloan Management Review que los fabricantes deben vincular su precio no a la cantidad que
compra el minorista (o, en este caso, vende) al precio de venta al pblico. Entonces habra muy poco sitio
para la compra anticipada y los mercados grises.
Bsicamente, entonces, Exceso no debe reaccionar exageradamente a su situacin actual. EDLP es
medicina fuerte. Exceso puede implementar promociones comerciales inteligentes directamente
relacionadas con el precio de venta al pblico o con exhibiciones, publicidad u otros esfuerzos de
merchandising, todo lo cual lleva a mayores ventas al por menor y beneficios del canal. Las buenas
prcticas como stas pueden aliviar muchos de los problemas que EDLP se espera tratar - sin su demanda
- los efectos secundarios deprimentes.