PLANIFICACIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

Ing. Luis Pimentel Villalaz, M.B.A.

Septiembre de 1999

RACES, PUNTOS DE VISTA Y MODELO ESTNDAR DE LA ESTRATEGIA

La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo largo de los

aos. Su uso ms frecuente ha sido en el mbito militar, donde el concepto ha sido utilizado
durante siglos.

El trmino estrategia viene del griego strategos que significa un general. A su vez, esta palabra
proviene de races que significan ejercito y acaudillar. El verbo griego, stratego significa
i
planificar la destruccin de los enemigos en razn del uso eficaz de los recursos

En el caso de los empresarios modernos con inclinacin competitiva, las races del concepto de
estrategias se presentan con un atractivo evidente. Aunque los estrategas de las empresas no
proyectan la destruccin de sus competidores en el mercado, s tratan de vender ms que sus
rivales y obtener ms y mejores resultados que ellos.

Dentro de los diferentes puntos de vista tenemos que los primeros estudiosos que ligaron el
concepto de estrategia a los negocios fueron Von Neumann y Morgenstern, en su obra la teora del
juego. All definieron la estrategia como la serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son
seleccionados de acuerdo con una situacin concreta.

Peter Drucker, en su libro The Practice of Management (1954), afirmaba que la estrategia requiere
que los gerentes analicen su situacin presente y que la cambien si es necesario. Parte de su
definicin parta de la idea que los gerentes deberan saber qu recursos tena su empresa y
cules debera tener.

Alfred Chandler defini estrategia empresarial, en su obra Strategy and Structure (1962), basado
en su anlisis de cuatro grandes de la industria estadounidense, a principios del siglo XX: DuPont,
Estndar Oil of New Jersey, General Motor y Sears Roebuck. Chandler defini la estrategia como
el elemento que determinaba las metas bsicas de una empresa, a largo plazo, as como la
adopcin de cursos de accin y la asignacin de los recursos necesarios para alcanzar estas
metas.

Kenneth Andrews, colega de Chandler en Harvard, ofreci una definicin similar, la cual cautiv la
atencin de una generacin de estudiantes de la Escuela de Negocios de Harvard y de todo el
mundo: La estrategia representa un patrn de objetivos, propsitos o metas, as como las polticas
y los planes principales para alcanzar estas metas, presentndolos de tal manera que permiten
definir la actividad a la que se dedica la empresa, o la cual se dedicar, as como el tipo de
empresa que es o ser

Con base en esta ltima definicin la estrategia debe disear una serie de objetivos y planes que
revelen el campo de actividad de la empresa, as como la forma en que se enfoca esta actividad.

Igor Ansoff, en 1965, ofreci una definicin ms analtica, enfocada hacia la accin. Ansoff
consider que la estrategia era un hilo conductor que corra entre las actividades de la empresa y
los productos/mercados. La estrategia se convierte as en la un regla para tomar decisiones; un hilo
conductor con cuatro componentes:
1. El alcance del producto/mercado
2. El vector de crecimiento
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3. La ventaja competitiva
4. La sinerga

Todas las definiciones anteriores, tienen cuatro elementos en comn. En primer lugar est el
concepto de un ambiente, es decir, una serie de condiciones ajenas a la empresa, a las que sta
debe responder. Algunas de estas condiciones son negativas (amenazas) y otras positivas
(oportunidades). En segundo lugar, la empresa debe establecer metas u objetivos bsicos. El
objetivo de ms alto nivel se suele conocer como la misin; es decir, una definicin de la razn de
ser de le empresa. En tercer lugar, la gerencia debe realizar una anlisis de la situacin, con el fin
de determinar su posicin en el ambiente y su cantidad de recursos. Este anlisis se suele conocer
como Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, FODA por sus siglas en espaol, (SWOT
en ingls). Por ltimo la empresa proyecta como aplicar sus recursos, a efecto de alcanzar sus
metas y lograr adecuarse lo mejor posible a su ambiente.
El enfoque de la estrategia se basa fundamentalmente en dos supuestos. El primero es que el
anlisis siempre debe ir antes que la accin. La definicin de metas, el anlisis de la situacin y la
planificacin deben ir antes de cualquier accin que emprenda la empresa. A esto se le suele
llamar formulacin de la estrategia. El segundo supuesto es que la accin, con frecuencia llamada
ejecucin de la estrategia, esta a cargo de personas que no son analistas, gerentes de niveles
superiores ni planificadores. Estas son personas que ponen en prctica sus frmulas, con el
mnimo de sorpresas posible.
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DEFINICIONES

Henry Mintzberg, en su libro El Proceso Estratgico, Conceptos, Contextos y Casos, define

estrategia de la siguiente manera: es el patrn o plan que integra las principales metas y
polticas de una organizacin y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar.

Una estrategia bien formulada ayuda a poner en orden y asignar, tomando en cuenta sus atributos
y deficiencias internas, los recursos de una organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y
original, as como anticipar los posibles cambios en el entorno y las posibles acciones de los
oponentes.

A la par de la definicin de estrategia debemos definir una serie de conceptos integrados en todo el
ii
proceso estratgico .

Capacidad gerencial. Es el conjunto de conocimientos, experiencias, habilidades, actitudes y

aptitudes (inteligencia), que permite a las personas influir con medios no coercitivos sobre otras
personas para alcanzar objetivos con efectividad, eficiencia y eficacia.

Planificacin es:
una funcin bsica de la gerencia
determina el futuro deseado
es filmar una "pelcula" de lo que deseamos que ocurra en la organizacin
es el proceso de construir un puente entre la situacin actual y la situacin deseada

En resumen podemos decir grficamente que planificacin es el proceso que permite construir un
puente entre:

Situacin Actual El futuro deseado

Diagnstico de la Situacin Plan Estratgico
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Dentro de esta planificacin debemos contar con indicadores de gestin, de los cuales definiremos

productividad

es la relacin entre los productos totales obtenidos y los recursos totales consumidos

efectividad

es la relacin entre los resultados logrados y los que nos propusimos previamente y da
cuenta del grado de cumplimiento de los objetivos planificados

eficiencia

es la relacin entre la cantidad de recursos utilizados y la cantidad de recursos que se

haba estimado 0 programado utilizar

eficacia

Valora el impacto de lo que hacemos, del producto que entregamos 0 del servicio que
prestamos. No basta producir con 100% de efectividad, sino que los productos 0 servicios
sean los adecuados para satisfacer las necesidades de los clientes. la eficacia es un
criterio relacionado con calidad (adecuacin al uso, satisfaccin del cliente)
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PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE PLANIFICACION ESTRATEGICA Y

PLANIFICACION OPERATIVA

Planificacin Estratgica. Es:

Largo plazo
Que hacer y como hacer en el plazo largo
Enfasis en la bsqueda de permanencia de la institucin en el tiempo
Grandes lineamientos (general)
Incluye: misin, visin de futuro, valores corporativos, objetivos, estrategias y polticas

Planificacin Operativa. Es

Corto y mediano plazo

Que, como, cuando, quien, donde y con qu
Enfasis en los aspectos del "da a da"
Desagregacin del plan estratgico en programas o proyectos especifico)
Incluye: objetivos y metas, actividades, plazos y responsables

iii
POR QU DESARROLLAR UN PLAN ESTRATGICO?

El desarrollo de un plan estratgico produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar

una gestin ms eficiente, liberando recursos humanos y materiales, lo que redunda en eficiencia
productiva y en una mejor calidad de vida y trabajo para los miembros de la organizacin.

La Planificacin Estratgica mejora el desempeo de la institucin

El solo hecho, demostrado por muchos estudios, de establecer una visin, definir la misin,
planificar y determinar objetivos, influye positivamente en el desempeo de la institucin. La
planificacin estratgica permite pensar en el futuro, visualizar nuevas oportunidades y amenazas,
enfocar la misin de la organizacin y orientar de manera efectiva el rumbo de una organizacin,
facilitando la accin innovativa de direccin y liderazgo.

Permite enfrentar los principales problemas de las organizaciones

La planificacin estratgica es una manera intencional y coordinada de enfrentar la mayora de los

problemas crticos, intentando resolverlos en su conjunto y proporcionando un marco til para
afrontar decisiones, anticipando e identificando nuevas demandas.

Introduce una forma moderna de gestionar las instituciones pblicas

Una buena planificacin estratgica exige conocer ms la organizacin, mejorar la comunicacin y

coordinacin entre los distintos niveles y programas y mejorar las habilidades de administracin. La
planificacin estratgica genera fuerzas de cambio que evitan que las organizaciones se dejen
llevar por los cambios, las ayuda a tomar el control sobre s mismas y no slo a reaccionar frente a
reglas y estmulos externos.

Estrategias versus tcticas

En que difieren las estrategias de las tcticas? La diferencia principal radica en la escala de accin
o la perspectiva del lder. Lo que parece ser una tctica para el ejecutivo en jefe, puede ser una
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estrategia para el jefe de mercadotecnia si es que esta determina el exito total y la viabilidad de la
organizacin. En un sentido ms preciso las tcticas pueden ser a cualquier nivel.

Las tcticas son los relineamientos de corta duracin, son ajustables y asumen la accin y la
interaccin que las fuerzas contrarias usan para lograr metas especificas despus de su contacto
inicial. La estrategia define una base continua para enfocar esos ajustes hacia propsitos mas
ampliamente concebidos.

Una estrategia genuina siempre es necesaria cuando las acciones potenciales o las respuestas de
un contrincante inteligente pueden afectar de manera sustancial el resultado deseado,
independientemente de la naturaleza global de las actividades de la empresa. Esta condicin atae
a las acciones importantes que son emprendidas en el ms alto nivel de las organizaciones
competitivas.
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LAS ETAPAS DE UN PLAN ESTRATGICO iv

Enfocar la planificacin estratgica en los factores crticos que determinan el xito o fracaso de una
organizacin y disear un proceso realista, son los aspectos claves a considerar para desarrollar la
planificacin estratgica.

El proceso de planificacin estratgica debe adaptarse a la organizacin. Hay dos aspectos claves
a considerar para desarrollar un proceso de planificacin estratgica:

La planificacin estratgica enfatiza el anlisis de las condiciones del entorno en que la

organizacin se encuentra y en el anlisis de sus caractersticas internas.

v
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL

Paso N1: Identificacin de clientes externos y determinacin de su demandas

Los clientes externos son aquellas personas, organizaciones, grupos o sectores de gran
importancia para la institucin. Sus puntos de vista, expectativas y demandas debern tomarse en
consideracin para posteriormente decidir si pueden ser atendidos.

La determinacin sistemtica de las demandas de los clientes externos permitir a la institucin

disponer de valiosa informacin para disear y entregar productos y servicios de calidad que
satisfagan cada vez mas las expectativas.

Paso N2: Identificacin de clientes internos y determinacin de su demandas

A las personas, grupos, reas o departamentos internos vinculados directa y permanentemente

con la gestin de la organizacin, se las puede denominar clientes internos.

Las demandas de los clientes internos deben ser consideradas cuidadosamente ya que servirn de
base para la formulacin de objetivos y estrategias. Esto no quiere decir que todas las
expectativas deban ser atendidas.

En la medida que se logre satisfacer las demandas de los clientes internos se incrementara su
grado de motivacin y compromiso, que sin lugar a duda redundara en la efectividad, eficiencia y
eficacia de la organizacin.

"Clientes internos satisfechos lograran la satisfaccin de los clientes externos"

ANLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIN

El anlisis interno es el estudio de los factores claves que en su momento han condicionado el
desempeo pasado, la evaluacin de este desempeo y la identificacin de las fortalezas y
debilidades que presenta la organizacin en su funcionamiento y operacin en relacin con la
misin.

Este anlisis comprende aspectos tales como su recurso humano, tecnologa, estructura formal,
redes de comunicacin formales e informales, capacidad financiera, etc.

Las fortalezas (factores internos positivos) son fuerzas impulsoras que contribuyen positivamente a
la gestin de la institucin, y las debilidades (factores internos negativos) en cambio, son fuerzas
vi
obstaculizantes o problemas que impiden el adecuado desempeo .
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El anlisis organizacional permite identificar las fortalezas para impulsarlas y las debilidades para
eliminarlas o corregirlas.

ANLISIS EXTERNO DE LA ORGANIZACIN

Se refiere a la identificacin de los factores exgenos, ms all de la organizacin, que condicionan

su desempeo, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades), como negativos (amenazas).

En este anlisis se pueden reconocer como reas de inters o relevantes:

las condiciones de crecimiento y desarrollo del pas, los aspectos econmicos, tratados de
comercio,
los cambios del entorno (culturales, demogrficos)
los recursos (tecnolgicos, avances cientficos)
los cambios en las necesidades ciudadanas (en cuanto a transporte, comunicaciones,
informacin y participacin)
las polticas pblicas y prioridades del sector
el riesgo de factores naturales
la competencia
las regulaciones
condiciones diversas

Este anlisis se orienta hacia la identificacin de las amenazas y oportunidades que el ambiente
externo genera para el funcionamiento y operacin de la organizacin.
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ESTRUCTURA DE UN PLAN ESTRATGICO

MISIN

La misin organizacional como "una declaracin duradera de propsitos que distingue a una
institucin de otras similares". Es un compendio de la razn de ser de una organizacin, esencial
para determinar objetivos y formular estrategias.

Una buena misin institucional debe reflejar las expectativas de sus clientes. Es el cliente y solo el
cliente quien decide lo que es una organizacin.

La misin debe ser bsicamente amplia en su alcance para que permita el estudio y la generacin
de una vasta gama de objetivos y estrategias factibles sin frenar la creatividad de la gente.

La misin describe la naturaleza y el campo al cual se dedica la organizacin, en otros trminos es

la respuesta a la pregunta: Para que existe la organizacin?.

Los componentes principales que deben considerarse en la estructuracin de la misin, son los
siguientes:

Clientes - quienes son los clientes de la institucin?

Productos 0 servicios - cuales son los productos 0 servicios ms importantes de la institucin

y en que forma deben ser entregados?

Mercados - compite la institucin geogrficamente?

Preocupacin por supervivencia y mejoramiento.

Preocupacin por imagen publica - cual es la imagen publica a la que aspira la institucin?
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VISIN

Visin, segn Mintzberg, es la definicin de la razn de ser de la organizacin. Paredes define

la visin de futuro como: la declaracin amplia y suficiente de donde quiere que su
organizacin este dentro de 3 0 5 aos. Es un conjunto de ideas generales que proveen el
marco de referencia de lo que una organizacin es y quiere ser en el futuro.

La visin de futuro seala rumbo, da direccin, es la cadena o el lazo que une en la organizacin el
presente y el futuro. Esta describe el carcter y el concepto de las actividades futuras de la
organizacin

La respuesta a la pregunta, qu queremos que sea la organizacin en los prximos aos?, Es la

visin de futuro, establece aquello que la organizacin piensa hacer, y para quin lo har, as como
las premisas filosficas centrales

Para la redaccin de la visin de futuro se deben considerar los siguientes elementos:

Debe ser formulada por lderes

Dimensin de tiempo
Integradora: compartida entre el grupo gerencial y los colaboradores
Amplia y detallada
Positiva y alentadora
Debe ser realista en lo posible
Comunica entusiasmo
Proyecta sueos y esperanzas
Incorpora valores e intereses comunes
Usa un lenguaje ennoblecedor, grfico y metafrico
Logra sinergismo
Debe ser difundida interna y externamente
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VALORES CORPORATIVOS vii

Los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestin de la
organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el soporte de la cultura organizacional.

Toda institucin implcita o explcitamente tiene un conjunto de valores corporativos, por lo tanto
estos deben ser analizados, ajustados o redefinidos y luego divulgados.

En resumen, el objetivo bsico de la definicin de valores corporativos es el de tener un marco de

referencia que inspire y regule la vida de la organizacin.

Mediante el liderazgo efectivo, los valores se vuelven contagiosos; afectan los hbitos de
pensamiento de la gente.

OBJETIVOS ESTRATGICOS, ESTRATEGIAS Y POLTICAS

Los objetivos estrategicos establecen que es lo que se va a lograr y cuando sern alcanzados los
resultados, pero no establecen como sern logrados. Estos objetivos afectan la direccin general y
viabilidad de la entidad.

La estrategia como ya se defini es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de
una organizacin y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar.
Establecen como se van a lograr los objetivos estrategicos. Las estrategias pueden ser intentadas
(planeadas) o las emergentes (no planeadas). El objetivo bsico de la estrategia consiste en lograr
una ventaja competitiva. Esta no es mas que cualquier caracterstica de la organizacin que la
diferencia de la competencia directa dentro de su sector. Toda empresa que obtiene beneficios de
un modo sostenido tiene algo que sus competidores no pueden igualar, aunque en muchos casos
lo imiten. (Folleto de planeacin estratgica Linda Kasuga-Luis Humberto Franco calidad y
excelencia). Una habilidad distintiva se refiere a la nica fortaleza que le permite a una compaa
lograr condiciones superior en eficiencia, calidad, innovacin o capacidad de satisfaccin al cliente.
Las polticas son reglas o guas que expresan los limites dentro de los cuales debe ocurrir la
accin. Muchas veces toman la forma de acciones de contingencia para resolver conflictos que
existen y se relacionan entre objetivos especficos. Las polticas estratgicas son aquellas que
guan a la direccin general y la posicin de la entidad y que tambin determinan su viabilidad.

Una vez establecidos los anteriores podemos definir el paso a paso o programas de trabajo, o
planes operativos, que son los que especifican la secuencia de las acciones necesarias para
alcanzar los principales objetivos. Los programas ilustran como dentro de los limites establecido
por las polticas sern logrados los objetivos, se aseguran que se les asignen los recursos
necesarios para el logro de los objetivos y permiten establecer una base dinmica para medir el
progreso de tales logros.

Las decisiones estratgicas son aquellas que establecen la orientacin general de una empresa y
su viabilidad mxima a la luz, tanto para los cambios predecibles como de los impredecibles que,
en su momento, puedan ocurrir en los mbitos que son de su inters o competencia.
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CASO PRCTICO

El caso practico consiste en escoger una compaa objeto de estudio y obtener suficiente
informacin a fin de desarrollar las siguientes preguntas planteadas.
1. Elabrese un breve historial de la compaa y determnese su evolucin estratgica, es decir si
su evolucin es producto de estrategias intentadas, emergentes o una combinacin de ambas.
2. Identifquese la misin y las metas principales u objetivas de la compaa.
3. Elabrese un anlisis preliminar de sus fortalezas y debilidades internas, adems de las
oportunidades y amenazas que enfrenta en su ambiente. Con base en este anlisis,
identifquese las estrategias que debera seguir la firma.
4. Quin es el Chief Executive Officer (CEO, Gerente o Director General)? Evalense las
capacidades de liderazgo del CEO.
5. Investguese si esta compaa posee una exposicin formal de la misin. Si ya posee una
misin establecida, evalela y redefinala de acuerdo a los niveles competitivos de hoy.
6. Si la compaa carece de una exposicin de la misin, cul debera ser?
7. Identifquese los principales grupos de inters. Cuales son sus exigencias? Como trata la
compaa de satisfacerlas?
8. Escjase una importante decisin estratgica realizada por la compaa en los ltimos aos y
analcense las implicaciones de esta decisin. Acto la compaa en forma correcta?
9. Identificar si la empresa posee una habilidad distintiva, ventaja o desventaja competitiva en su
industria (donde registra sus mayores ventas).
10. Disee un plan estratgico para aprovechar sus fortalezas y oportunidades, y para hacer frente
a sus debilidades y amenazas.
11. Qu poltica de recurso humanos recomendara usted para desarrollar a su personal y
motivarlo an ms de lo que actualmente est? (empowerment, dowsizing, sistemas de
motivacin e incentivos).
12. Proponga crculos de calidad para reas claves de la empresa, detalle su funcionamiento y
forma de incentivar a los empleados.
13. Identifique un proceso que pueda ser mejorado de manera sustancial. Realice una reingeniera
a este proceso.
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CITAS BIBLIOGRAFICAS

i
Mintzberg, Henry; Brian Q.,James; Voyer, John, El Proceso
Estratgico. Conceptos, Contextos y Casos. Editorial Prentice Hall.
Primera Edicin (Edicin Breve) Mxico 1997
ii
Paredes Santos Alfredo, Manual de Planificacin Estratgica.
Seminario Taller sobre Planificacin Estratgica. Contralora
General de la Repblica. Proyecto de Reforma a la Administracin
Financiera. Panam 1997.
iii
Ministerio de Hacienda, Direccin de Presupuestos, Planificacin
Estratgica en los Servicios Pblicos. Comit Interministerial de
Modernizacin de la Gestin Pblica, Chile 1999.
iv
Obra citada pgina
v
Obra citada pgina
vi
Obra citada pgina
vii
Obra citada pgina