Investigacin de mercados.

ndice.

1. Introduccin.
2. Objetivos del marketing.
3. Toma de decisiones.
1. Pasos a seguir.
2. Como Disear un cuestionario.
3. Determinar el contenido de las preguntas.
4. Sistemas de informacin de mercados
1. Investigacin exploratoria.
2. Investigacin concluyente.
3. Investigacin descriptiva.
4. Fuentes de informacin.
5. Etapas de una investigacin.
6. Generar una investigacin clara.
7. Formas de procesamiento de datos.
8. Captura, almacenamiento y recuperacin de los datos.
1. Pasos finales de un proceso de investigacin.
2. Almacenamiento primario.
3. Almacenamiento secundario.
9. Estudio de precios
10. Estudio de distribucin.
11. El cliente como centro de decisin.
1. Atencin de otras ofertas del mercado.
2. La meta es ganar mercados.
12. Estudio de la decisin de compra.

12.1 Proceso de desarrollo en tres pasos.

1. Conclusin.

Investigacin de mercados.

1. Introduccin.
 He puesto especial atencin a este modulo, porque para m es parte
esencial de una empresa, si no aplicamos una investigacin de mercados
previa a establecer una empresa, o previa a sacar un producto nuevo al
mercado, correremos el riesgo, de que estemos fuera del mercado.
En este modulo estudiare todo lo relacionado a la investigacin de
mercados dentro de una empresa antes y despus de establecida, tratare de
investigar cul es el concepto de sistemas aplicado al manejo de la
informacin, esta es la herramienta ms importante de la gerencia para
resolver sus problemas y poder tomar decisiones ms sanas y seguras a
tiempo.
Conocer que datos necesitas para la toma de decisiones.
Como Generar de una forma clara la informacin, tambin como
Procesar los datos de una forma cuantitativa y cualitativa, pasos para el
almacenamiento y la recuperacin de los datos orientados al futuro, y como
anticipar la prevencin de problemas, as como su solucin, causas de prdida
de cuentas, precios y otras actividades de los competidores, los usos finales
del producto por la clientela, como realizar las investigaciones, como crear un
cuestionario, como hacer un estudio de precios, como lanzarse a ganar un
mercado, y como se forma la decisin de compra por un cliente.
Para lograr desarrollar este trabajo me ha costado leer muchos
libros, trabajos, revistas de este tema, de las cuales he podido extraer lo que
considero ms importante en la investigacin de mercados y por supuesto la
toma de decisiones, que es el propsito de este trabajo. Con todas estas
herramientas de la investigacin de mercados podre evaluar, asesorar y
colaborar ms activamente en la instalacin de empresas y su puesta en
marcha, seguro de que tendr un xito por adelantado.

Como objetivos finales, con esta materia podre conocer las

tcnicas de investigacin de mercados a fin de poder aprender a tomas
decisiones claras y seguras, en la actualidad me desempeo como gerente de
ventas, pero me encantara poder ser un consultor de empresas, para poder
ayudar ms activamente en el proceso de una empresa.

1. Objetivos del marketing.

El marketing es el arte de unir las fuerzas de la oferta y la demanda para

poder realizar el intercambio de bienes y servicios por un precio aceptable.
Este proceso abarca todo en nuestro medio, ya que las personas y
empresas acumulan necesidades que tienen que ser satisfechas con toda clase
de productos. Se pueden identificar y definir los mercados de acuerdo a las
categoras que los conforman. El mercado est en todas partes donde quiera
que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
En economa mercado seria un grupo de compradores y vendedores que
estn en un contacto lo suficientemente prximo, y que con sus relaciones
afectan las condiciones de compra o de venta de los dems.

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita

la obtencin de datos que sern analizados y procesados mediante
sistemas establecidos, para poder tomar las decisiones adecuadas. Para tener
un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los
problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta, como lo son los
estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin
lleva consigo pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
3. Toma de decisiones.

Siempre que se piensa en dar solucin a un problema, o de escoger un

determinado rumbo a nuestras vidas, o simplemente, cualquier actividad que
realicemos, se est hablando de que se est tomando una decisin. Esto es
muy importante ya que la determinacin que tomemos sea positiva porque
nos puede conducir a ser alguien en la vida, o nos puede guiar por un buen
camino o negativa porque nos puede llevar a conflictos, a problemas,
desastres y hasta lo ms terrible, la muerte, aunque esto tambin tiene su parte
buena ya que de los errores o faltas que cometamos se obtiene una experiencia
que ms adelante nos va a evitar a caer en el mismo problema.
 Pero para tomar una buena decisin necesitamos seguir un
proceso, primero conocer todo lo que podamos acerca del tema en cuestin,
para eso se requiere establecer un sistema claro de informacin y en este caso
ms orientado a lo que se refiere a la empresa. La precaucin que debemos
tener es que debido a que las investigaciones rpidas buscan a veces resolver
problemas o incgnitas basadas en hechos tanto reales como imaginarios y ah
se ve la necesidad de recurrir a una decisin objetiva.

Una buena investigacin para la toma de decisiones requiere de un

buen analista y uno de los ms notables es el de las empresas, ya que el
propsito es que la encamine por un buen rumbo, si esta lo requiere. Por
ello el encargado de realizar el proceso antes descrito, debe estar bien
capacitado en el momento de tomar una decisin adecuada.

3.1 Pasos a seguir.

1 Comenzar por una pregunta a resolver

2 Establecer un sistema claro de

investigacin

3 Buscar varias decisiones

4.. Aplicar su incertidumbre

5. Debe contar con un anlisis de

probabilidades, que puede ser

objetivo o subjetivo
6.tomar la decisin correcta

Yo creo que estos pasos aunque son elementales, son los ms prcticos para
una decisin rpida, pero siempre hay reglas que seguir como por ejemplo,
identificar un problema sobre el cual se va a trabajar y luego preparar un
cuestionario y planificar la investigacin.

1. 2 Disear un cuestionario.

Primero debe tenerse muy en cuenta que hay tres grandes tipos de
problemas o temas que se han de investigar y a cada uno de ellos debe
tratrsele muy diferente.
Hechos y comportamientos: Escoger y
realizar las preguntas fcilmente reconocibles.

Opiniones.
Hacer preguntas convencionales, abiertas y cerradas

Actitudes e imgenes.
Hacer preguntas proyectivas en escalas.

Como podemos ver, en este grafico los hechos, comportamientos y

opiniones exigen preguntas convencionales, es decir preguntas corrientes u
ordinarias, y por la contraria el anlisis de las actitudes e imgenes exige un
determinado tratamiento especial

Determinar ante todo el tipo de informacin que se precisa, para ello

debe comenzar con un simple listado.

Decidir el tipo de cuestionario que debe utilizarse ya que hay tres tipos
de cuestionario, que ayudan y diferencian la captura de los datos.

Cuestionario por correo/Fax / Email: exige un cuestionario muy claro,

muy bien argumentado y a la vez muy simple.

Cuestionario por telfono: Se debe hacer a travs de pautas.

Cuestionario por entrevista personal, no debiera tener ningn problema.

3. Determinar el contenido de las preguntas.

Para empezar a construir las piezas del cuestionario, para cada pregunta
debemos hacernos las siguientes reflexiones.

Es necesaria esta pregunta?

Serian precisas varias preguntas en vez de una? Tendr el
investigador la informacin solicitada?
ser fcil para el entrevistado contestar la pregunta?
Dar toda la informacin el entrevistado o tratara de ocultarla?
Una vez establecido el contenido de cada pregunta, decdase por el tipo de
pregunta que te parezca ms clara.

Una prueba de estos ejemplos la encontr en la enciclopedia del marketing,

que nos da un grafico o un mapa conceptual de una encuesta de investigacin
sobre los hbitos de fumar, pero lo que quiero dejar claro es el orden y la
secuencia de lo queremos encontrar de esta investigacin.

Total

Fuman

No fuman

Puros - Cigarrillos - Pipa

Jamas - Antiguos fumadores

Marcas

Antigedad - Tipos

ABC

Cigarrillos - Otros

Bsicamente aqu se presenta la estructura de la informacin y el orden lgico

de ir obteniendo todos los interrogantes.

Uno de los aspectos ms importantes en el diario vivir es la toma de

decisiones. No obstante, este proceso lo llevamos a cabo frecuentemente, aun
cuando no lo notemos. Por ejemplo, si vamos a comprar algn determinado
producto y existen dos lugares en donde ste se encuentra a la venta, debemos
decidir en dnde comprarlo o incluso, si realmente nos conviene hacerlo.

Las condiciones en las que las personas toman decisiones en una

organizacin son reflejo de las fuerzas del entorno (sucesos y hechos) que
tales personas no pueden controlar, pero estas pueden influir a futuro en los
resultados de sus decisiones.
 Para lograr tomar buenas decisiones, el alcance o rango de la
investigacin de mercados debe ser amplio, pero puede darse desde
observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales
se podr tener informacin sobre: deseos, gustos, preferencias, actitudes y
percepciones.

1. Sistemas de informacin de mercados:

Ahora con la informtica se han creado diferentes sistemas aplicados a

la investigacin de mercados, se han creado memorias digitales para poder
llevar toda esta informacin como por ejemplo lo es la principal organizacin
involucrada en el proceso de estandarizacin de las memorias es el Global
Reporting Initiative. En sus propias palabras es una institucin
independiente que rene miembros de diferentes grupos de inters, Asume
como misin desarrollar y diseminar guas para la elaboracin de memorias de
sostenibilidad aplicables a nivel mundial Estas guas, de uso voluntario,
orientan a las organizaciones en el proceso de informar sobre las diferentes
dimensiones, como la econmica, social y ambiental de sus productos,
actividades y servicios.

Se han desarrollado tres sistemas de investigacin que aportan todo el

conocimiento que se debe captar en un estudio de mercado, las cuales son

1. Investigacin exploratoria:
Esta investigacin es adecuada en etapas inciales a la hora de toma de
decisiones, se puede obtener un anlisis previo de la situacin. Se recomienda
utilizarla en situaciones de reconocimiento y definicin del problema o
precisin del mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los
hechos u oportunidades.
Es por lo general el inicio de una serie de estudios diseados con la mira de
proveer informacin para la toma de decisiones. El objetivo de esta
investigacin es formular recomendaciones respecto a los hechos u
oportunidades que originaron la situacin de decisin.

1. Investigacin concluyente:

Brinda informacin que ayuda al lder a evaluar y seleccionar un curso de

accin. La forma de la investigacin se caracteriza por sus metodologas
formales, planes y necesidades de informacin definidos.

4.3 Investigacin descriptiva:

La mayora de estudios de este tipo dependen en gran parte de la formulacin

de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de encuestadores.
Se recomienda cuando los planes de investigacin incluyen:

1. Descripcin clara de los acontecimientos del mercado y determinacin

de la frecuencia que ocurren.

b. Determinar la relacin entre las tendencias de mercados.

c. Formular expectativas respecto a la ocurrencia de los acontecimientos
de mercados.

1. Fuentes de datos.

a. Preguntas mediante encuestas.

1. Esta es una herramienta para la investigacin de mercados quizs la

ms importante ya que nos permite tener una idea ms clara de la
poblacin, que se consigue mediante cuestionarios bien estructurados,
y se realiza mediante encuestadores por temporadas para conocer la
opinin de las personas de cierto producto, o decisin poltica, etc.

b. Realizar experimentos.

Los experimentos dentro de las fuentes de datos de una investigacin

de mercados nos permiten controlar las maneras que puedan influir sobre el
clculo y las posibilidades propuestas para el producto. En esta
investigacin se realiza un experimento con el fin de comprobar la efectividad
y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado.
Ejemplo de esta fuente lo tenemos en las compaas farmacuticas, que para
probar un medicamento experimentan primero con animales durante vario
tiempo y hasta que les dan el permiso para probarlo en una cantidad de
personas para conocer todos los alcances del producto.
La investigacin experimental permite al investigador
Controlar la situacin de investigacin de tal manera que pueda evaluar las
relaciones causales entre las alternativas.
5. Etapas para una Investigacin.

Si consideramos a la investigacin de mercados como herramienta

para el proceso de toma de decisiones, seguramente podremos definir las
etapas que existen en todo estudio de investigacin, las cuales son:

Ya que el primer paso de la investigacin es sin lugar a dudas establecer la

necesidad que existe para disear la informacin de la investigacin de
mercados. El gerente debe transmitir claramente la razn por la cual se
necesita la informacin.
Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la
investigacin, es una de las fases delicadas y difciles del proceso de
investigacin.
Ver que los objetivos de investigacin responden a la pregunta Por qu se
est llevando a cabo este proyecto? Comnmente se establecen por escrito.
Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta Por qu se
necesita una informacin especfica para poder lograr los objetivos? Puede
considerarse como un listado detallado de los objetivos de la investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados
de las fuentes internas o externas
El contenido del cuestionario depender de que los datos se recopilen por
medio de entrevistas o por medio de la observacin.
Para disear el tamao de la muestra, entiendo que el tamao apropiado de
la muestra depende de muchas consideraciones. Estas van desde formulas
estadsticas claras hasta consideraciones generales relacionadas con el costo,
el valor y la exactitud de la informacin necesaria para la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que generalmente es muy
costoso, la seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son
esenciales, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento
que est formado por: La edicin comprende el repaso de los formatos en los
cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la
consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por
respuestas o grupos de respuestas.

6. Generar una forma clara la informacin.

El desarrollo continuo y la responsabilidad en cuanto a lo social de la
empresa se encuentran en la actualidad entre los ms novedosos temas de
investigacin y gestin administrativa de la empresa.
Hoy en da el cliente es un gran observador y en estos mercados ya se
aprecian los meritos sociales y medioambientales que desarrolla cada
empresa y en estos mercados altamente saturados y competitivos debiramos
abocarnos ms a las necesidades de los tiempos y de las personas dedicando
ms recursos a la investigacin en todas sus formas.
Las memorias (sistemas) para almacenar informacin con
ordenamiento automatizado constituyen una herramienta fundamental para
tomar decisiones con un grado mayor de seguridad en tanto que suministran a
la sociedad en general y ms concretamente a las empresas, una informacin
clara y estndar de las actividades diferentes del comercio dentro de los
campos econmico, social y medioambiental.

Estos programas se estn diseando para comunicar polticas y resultados de

sostenibilidad dentro de la pequea y mediana empresa, ofreciendo a los
pequeos empresarios la oportunidad de comunicar sus avances dentro del
desarrollo sostenible segn un mtodo estandarizado
Con un buen plan de investigacin de mercados, podremos dar
respuesta a varios aspectos dentro de la empresa y por supuesto tomas grandes
decisiones en:

Podemos asegurar la sostenibilidad de la empresa en cuestin.

Implica hacer mucho ms visibles los esfuerzos de una empresa
respecto a cuestiones sociales y medioambientales.
Ofrecer un conocimiento ms claro de la empresa a los clientes.
Abrir vas de innovacin en productos y servicios al observarse las
necesidades del consumidor desde un nuevo ngulo.
Motivar a los empleados a travs de un compromiso tico.
Descubrir oportunidades de ahorro en costes energticos.
Materias primas o responsabilidad medioambiental.

La investigacin es un sistema aunque es un concepto antiguo, porque

podemos ver que la investigacin era parte de la estrategia en la guerra, fue
usada con mucho xito por Napolen Bonaparte, el General Collin Pouel en
la guerra del golfo, en el marketing es muy novedosa y a veces resulta poco
extendida en la actualidad, los que la aplican hablan de su gran xito
comercial y poltico. El principal objetivo que se tiene entonces es
conocer cules son las necesidades especficas de informacin del cliente,
determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarqua y conforme a
ella, actuar.

Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que lleve la ubicacin

fsica como elemento referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y
gestin...

Con una buena herramienta de investigacin podemos saber dnde

situar unas nuevas oficinas de produccin, como establecer tiendas de
exhibicin, segn la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus
coches, su edad, el voto realizado en las ltimas elecciones y cualquier otro
dato disponible en las estadsticas, ahora bien no hay que olvidar que vivimos
un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez ms se
precisan herramientas ms flexibles, fciles de comprender y de trabajar.

Formas de procesamiento de datos.

La tcnica de anlisis de datos representa la forma de cmo ser procesada la
informacin recolectada, esta se puede procesar de dos maneras cualitativa o
cuantitativa, por ejemplo en la escogencia a candidatos por los republicanos
en los Estados Unidos en el podemos ver en esta ocasin como se utilizar la
forma cuantitativa para las encuestas que se le har a los 2 aspirantes a la
candidatura presidencial.

Segn entiendo el anlisis cuantitativo se define como: una operacin que se

efecta con toda la informacin numrica resultante de la investigacin. Esta
luego del procesamiento que ya se le habr hecho, se nos presentar como un
conjunto de cuadros y medidas, con porcentajes ya calculados. Esto permitir
representar grficamente los resultados de los datos obtenidos para tener la
informacin ordenada con representaciones visuales que nos permitan su
posterior estudio.
Por ejemplo.
En costa Rica se realizo una investigacin para poder tomar medidas contra la
violencia infantil y estos fueron los resultados, de las preguntas
escogidas. Cul de los siguientes factores cree que tiene mayor influencia
en el aumento de la violencia contra los nios

Falta de educacin 58.33

Influencia de los medios de comunicacin 18.59
Violencia sufrida por los padres cuando nios 13.46
Falta de instituciones en el cuidado de los nios 5.13 En cambio el
otros 4.49 anlisis cualitativo
es una tcnica que
indaga para conseguir informacin de sujetos, comunidades, contextos,
variables o ambientes en profundidad, asumiendo una actitud neutra y
previniendo a toda costa no involucrar sus afirmaciones o prctica. Para
poder entender los datos que se procesarn de una forma cuantitativa, se le
tendr que hacer un posterior anlisis cualitativo para poder lograr razonar el
porqu de los resultados arrojados por dicho estudio cuantitativo de cada una
de las preguntas hechas en las encuestas.
Segn el grafico anterior podemos afirmar que:

La falta de educacin en Costa Rica es el mayor problema en el aumento de la

violencia contra los nios, seguido de la influencia de los medios de
comunicacin.

Para el anlisis de los datos es necesario definir una tcnica de anlisis, como
podran ser el anlisis cualitativo y anlisis cuantitativo, que son necesarios
para la recoleccin de los datos que se obtendrn a lo largo de la
investigacin.
Luego de recopilados los datos que se obtendrn como resultado de las
diferentes tcnicas aplicadas es necesario analizarlos de forma clara para as
poder determinar cules son los requerimientos y necesidades de nuestros
clientes y pblico en general.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las
tendencias del mercado, esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya
que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es
fcilmente imitable.
8. Captura, almacenamiento y recuperacin de los datos.

La captura de datos en el campo, por entrevistas, observacin, o ambos, es la

parte ms dbil en el proceso de investigacin. El personal aceptablemente
bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas para garantizar la
precisin de los resultados. Sin embargo, los frutos de su trabajo pueden
perderse si el personal que toma los datos no es capacitado y supervisado en
forma adecuada.
La administracin del personal durante las labores constituye una tarea difcil,
porque son normalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivacin
en su trabajo. Este lo realizan en lugares donde no pueden ser observados en
muchas ubicaciones separadas.

8.1 Los pasos finales de un proyecto de investigacin de mercado son:

Los nuevos computadores con procesamiento de datos permite al investigador
analizar y digitar gran cantidad de datos de manera rpida y barata.
Para que una compaa pueda operar con xito en la actualidad, la
gerencia debe desarrollar un mtodo ordenado para la recoleccin y anlisis
de gran cantidad de informacin que es importante para la empresa. Un
sistema de informacin de marketing es una estructura diseada que genera o
procesar el flujo de informacin que ayude a la empresa en la toma de muchas
decisiones. Un sistema de informacin de mercadotecnia est orientado al
futuro, opera en forma continua y es un proceso basado en la computadora.
Para obtener la informacin necesaria para satisfacer estos objetivos de
investigacin se deben encontrar las fuentes de informaciones (internas o
externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios).
8. 2 Almacenamiento primario...
Los datos son primarios: cuando la fuente de los mismos proviene
directamente del investigado al investigador, o son dados por el propio
consumidor. Estos datos no estn disponibles en ninguna fuente, sino que
son obtenidos directamente antes de tomar una decisin,
8.3 Almacenamiento secundario.
El almacenamiento secundario es todo aparato que se utilice para
grabar y recuperar los datos de forma permanente o temporal, donde la
informacin permanece hasta ser modificada o eliminada. Los discos duros,
cintas de backup o tarjetas de memoria son algunos ejemplos de este tipo de
dispositivos y donde almacenamos la informacin ms importante, por lo que
cualquier problema de acceso a dichos datos nos ocasionar grave s
percances

Estudio de precios.
 Tenemos una serie de situaciones en las cuales hay que fijar o
denominar un precio, que comercialice el producto que estamos lanzando al
mercado, para lo cual despus de haber hecho un anlisis de costos,
aceptacin del cliente, plan competitivo con otro producto similar, etc.,
Como ejemplo tenemos que:

Lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez.

Ajuste de precios en un producto reformado en el mercado.

Alteracin de Como podre hacerlo?

De qu criterios me puedo basar para hacerlo?
Que riesgos puedo enfrentar ante una decisin como esta?

los costos de fabricacin en un producto.

Revisin de la rentabilidad de un producto.

Las preguntas que yo debo hacer al tomar esta determinacin son:

Los objetivos que persigo para mi empresa son:

Mayor rentabilidad en las utilidades de ese producto.

Penetracin en el mercado.
Mantenimiento del liderazgo en ciertos segmentos.
Conquista o mantenimiento de la participacin en el mercado.
Responder o atacar a la competencia.
Promocionar una gama de productos.

Una vez que hayamos recogido una informacin sobre las condiciones
comerciales del mercado, objetivos, competencia, etc. entonces debemos
proceder a fijar sobre el papel los precios correspondientes que acompaaran a
este producto.
Pero antes de tomas esta decisin es posible recurrir a la tcnica de
investigacin y experimentacin, ya que con su aplicacin nos ayudan a
disminuir el riesgo que puede darnos una decisin atrevida

Estudio de distribucin.

La parte de la distribucin de productos, desde el productor hasta el

consumidor final es una de las reas empresariales que se encuentran en un
mayor cambio y este cambio es profundo y con un alcance muy amplio,
plural, abierto.

Lo que es importante destacar es que este cambio no es igual en todo

el mundo, para Latinoamrica muchas de las ideas nuevas proceden de
Estados Unidos y su impacto es muy diferente segn sea el continente. Por
ejemplo he visto que en los Estados Unidos un porcentaje muy elevado de la
distribucin se hace por correo, aqu en Panam no se ha podido lograr.

En forma general, el anlisis de informacin de cada uno de estos

pasos es un proceso de carcter continuo y sistmico de transformacin de la
informacin en conocimiento y de este ltimo, en decisiones estratgicas, en
otras palabras, buscando extraer conocimiento por medio de mtodos y
tcnicas, tanto cuantitativas como cualitativas para proporcionar informacin
til y valiosa al primer nivel de direccin de la organizacin para la oportuna
toma de decisiones y por consiguiente la obtencin de ventajas competitivas.
Por eso la investigacin en el rea de la distribucin de mercancas debe ser
estudiada, ya que en estos nuevos tiempos de la globalizacin, vemos la
creacin de muchas y nuevas empresas, y tambin vemos como muchas no se
adaptan al cambio y cierran sus puertas, en este estudio debemos analizar e
investigar ms detalla mente tambin sobre estas actividades comerciales en
cuanto a la distribucin.

Los hipermercados.
Las ventas de descuentos.
Las marcas propias.
El nmero de centros comerciales.
Ventas por internet
Restaurantes de comida rpida

El cliente como centro de decisiones.

Nuestros clientes son los causantes del crecimiento y xito o cada y fracaso
de una empresa, el es como un juez que con su aceptacin o rechazo decide la
vida de la empresa. Al determinar las respuestas a la pregunta qu desean los
clientes? Buscamos los beneficios y no lo que distingue un producto

Ah es donde comienza la investigacin de mercados, lo cual es el nombre que

se da a todo un conjunto de acciones encaminadas a darnos datos, informes
sobre el consumidor, sobre sus gustos, su presupuesto, sus necesidades, sus
preferencias, dndonos las pautas claras para poder tomar una buena decisin.
Las causas contrarias son que en ocasiones no hay tiempo para la toma de
decisiones, o tambin que es difcil imaginar cual puede ser la respuesta o
reaccin del comprador por cualquier estimulo para efectos de una decisin
forzada, tambin que en otras ocasiones no se piensa en el consumidor.

11.1 Atencin de otras ofertas del mercado.

Despus de determinar lo que el cliente desea, debe averiguar lo que la

competencia ofrece, una de las mejores maneras de determinar cmo colocar
su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que est
haciendo la competencia. Por lo general no es aconsejable atacar la
competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tienen una
participacin ms o menos grande en el mercado.

11.2 La meta es ganar mercado.

Otra excelente pregunta es qu puede usted ofrecerle al cliente? Si su

mercado se encuentra segmentado, tendr que decidir a qu segmento desea
llegar. En realidad esta decisin debe tomarse antes de disear o desarrollar
el producto para poder producir el beneficio buscado, pero ese segmente
especfico del mercado, debe conquistarlo con ms calidad, o sea darle ms
beneficios al cliente.

Como ejemplo me gusto la reaccin de Procter & Gamble.

Si usted tiene un producto industrial y est en una industria en la cual los

diferentes miembros de los grupos de compradores de cada compaa estn en
busca de diferentes beneficios, tendr que considerar la posibilidad de realizar
campaas separadas para cada segmento. El procedimiento corriente seguido
por Procter & Gamble y otras grandes compaas de productos envasados
consiste en averiguar primero lo que el cliente desea y luego desarrollar un
producto que supla esa necesidad.

Tambin es posible hacerles creer a los clientes que solo su producto o

servicio puede proporcionar un determinado beneficio pese a que su marca es
idntica a la de la competencia.

La investigacin de mercados es un componente importante o un aparte del

sistema de informacin de mercadotecnia,

En un estudio de investigacin de mercados primero se identifica el

problema que se desea resolver.
El investigador lleva a cabo un anlisis de la situacin actual y la
investigacin preliminar. Si se requiere una investigacin formal.
 El investigador decide si utiliza fuentes de informacin primaria o
secundaria.

Para la toma de datos primarios el investigador pude utilizar la encuesta, la

observacin o los mtodos experimentales. La toma de datos primaria se hace
por muestreo. Los datos se analizan y prepara un informe por escrito.
12 Estudio de la decisin de compra.
Desde que se origina la necesidad de comprar un producto hasta el momento
en que este producto es comprado y entran en la casa del consumidor
transcurre toda una serie de etapas que son muy variadas segn sean los tipos
de productos.
En cada una de estas etapas pasan cosas y se va configurando la decisin de
compra, el conjunto de esos pasos se denomina proceso de decisin de compra
y este es otro de los aspectos fundamentales que todo directivo de marketing
debe conocer a fondo para poder actuar con precisin en las estrategias y
tcticas desde la investigacin del mercado.
12.1 Este proceso de desarrolla en tres pasos que son:

o En cualquier sector econmico se dan diversos procesos de

decisin de compra que todo gerente debe conocer, (inicia la
necesidad del comprador)
o Dentro de cada proceso de decisin de compra es importante
determinar:
Los pasos que se siguen.
Los personajes que intervienen en cada paso.
El peso que puede tener dentro del total del negocio dicho
proceso.
o El proceso de decisin de compra es universal para todo tipo de
productos y servicios. La diferencia estriba en que en ciertos
productos los procesos de decisin de compras pueden ser ms
complejos y difciles.
o El producto es adquirido y cae en la canasta.

Grficamente el proceso de decisin de compra se puede demostrar as:

En cada uno de los procesos del gran plan de investigacin de mercados
podemos encontrar que cada paso es esencial en el desarrollo de la empresa,
pero quizs el ms importante lo es el proceso de decisin de compra por parte
del consumidor, lo cual para m es como la culminacin de una obra, en la
cual se dan las etapas desde que analizamos la instalacin de la empresa, el
anlisis de elaboracin de cada producto, donde de acuerdo a las preferencias
del cliente iniciamos la elaboracin, y qu bello es cuando vemos que el
cliente lo acepta, lo adopta como preferido y lo compra para llevarlo a su
hogar.
En lo personal he recibido muchas satisfacciones en la realizacin de
mis labores, encaminadas a orientar vendedores, motivarles y hacerles ver el
arte de la venta en todas sus etapas, desde la investigacin de mercados, o
sondeos de opiniones hasta administrar una cartera de clientes altamente
satisfechos con la compra realizada.

13 Conclusin.
He estudiado varios libros y he aplicada la experiencia, en cada etapa de
este trabajo, yo supe lo que fue hacer una investigacin de mercados para
establecer una empresa, la cual guie por espacio de 12 aos, pude vivir parte
de la investigacin de mercados, lgicamente no tenia los conocimientos y lo
haca de una manera emprica, buscando los lugares para instalar sucursales en
diferentes provincias, estableciendo precios, seleccionando el producto
adecuado, tanto para mis clientes y como para mi fuerza de ventas y con
autoridad puedo decir que cuando aplicamos los principios y los conceptos de
la investigacin del marketing, estamos sembrando las bases ms solidas para
el establecimiento de una empresa fuerte, sana, y productiva.
El plan de marketing de una empresa es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante el
tiempo de su elaboracin con el fin de que nadie dentro de la empresa se
sienta excluido del proyecto empresarial.
De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los
objetivos fijados por su director dando como resultado una mayor eficacia a la
hora de su puesta en marcha.
 Y es bsico para la toma de decisiones dentro de la empresa, la toma
de decisiones es un proceso que se vive diariamente, porque todos los das
estamos aprendiendo y experimentando nuevas cosas de las cuales nosotros
tendremos que decidir si son convenientes o no Tambin se debe tener mucho
en cuenta los sistemas que tengamos, porque permite llevar a cabo el
anlisis en el desarrollo del plan establecido, todo solo con el objetivo de
buscar la solucin que ms se acomode a las caractersticas del sistema, en
este caso, de la empresa.
Para mi existe una gran recompensa al concluir con este proceso de la
investigacin de mercados y lo es cuando podemos observar los clientes
adquiriendo el producto xx que nosotros mercadeamos, Qu gran
satisfaccin? Es una batalla ganada, una batalla que nos da una satisfaccin
que ningn dinero compensa.
Una vez ms deseo agradecer mucho a mi esposa por sus concejos,
comentarios y algunas veces una exhaustiva revisin, para que mi trabajo
quede bien presentado.

Hoja de revisin y comprobante de veracidad.

He concluido este trabajo, con gran admiracin por el desarrollo logrado, el
cual despus de investigar varios libros, tome algunos conceptos, desarrolle
algunas graficas muy personalizadas y algunas ilustraciones son del banco de
imgenes de Microsoft office.
De acuerdo a las recomendaciones he logrado desarrollar un patrn, con el
deseo de ser los ms explicativo posible.

Yo segu el contorno propuesto en la pgina 91 o 97 del manual con

todos los ttulos.
Logre usar referencias a travs de todo el documento.
Logre utilizar ilustraciones claras y con detalles para defender mi
opinin.
Utilice algunas tablas y graficas y documentos de soporte.
He logrado desarrollar este tema tan interesante en 23 paginas
Cada seccin de mi documento sigue un acierta lgica (1, 2,3,).
Yo utilice un lenguaje sencillo, claro y accesible para todos.
Yo utilice Microsoft Word para chequear y eliminar errores de
ortografa.
 Considero que no viole ninguna ley de propiedad literaria al copiar
materiales que pertenecen a otra gente.
Por lo tanto afirmo que este trabajo ha sido armado y preparado
personalmente por mi persona.

Jorge Arturo Mesen Monge.

Panam 05/06/2008.

Bibliografa.

Enciclopedia practica de la pequea y mediana empresa, editorial Ocano,

Barcelona
Hernando Reales, investigacin de mercados, www.Gestiopolis.com
Enciclopedia del Empresario. Grupo Editorial Ocano, Barcelona. Espaa.
Enciclopedia del marketing. Grupo Editorial Ocano, Barcelona, Espaa.
www. Wikilearnings.com.
Revista el empresario,