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EL ANUNCIO

A través de los anuncios, la publicidad consigue influir en nuestros gustos y dirigirnos


hacia la compra. Un anuncio debe transmitir el mensaje claramente y a simple vista, y no
esconder sus intenciones en el texto porque mucha gente no lo lee. Los receptores de los
anuncios experimentamos, de manera inconsciente, diversas sensaciones:

-Primero captamos la información y nos enteramos de la existencia del producto y de sus


características. (Nivel cognoscitivo).

-Después hacemos una segunda lectura inconsciente que provendrá de la composición


de las imágenes, de los valores que transmiten y del impacto que nos producen. (Nivel
emotivo- afectivo).

TIPOS DE ANUNCIOS

• De presentación: explican las características del producto.


• De cualificación: explican los beneficios que ofrece el producto.
• Comparativos: comparan el producto con la competencia
• De presencia de la marca o eslogan.

El alma de todo anuncio es demostrar la promesa básica del producto apelando a


valores como:

- Felicidad, deseo de imitación, identificación con los personajes que salen en los
anuncios y que despiertan nuestra admiración. Queremos parecernos a ellos, ser
tan atractivos o importantes como ellos y nos podemos llegar a creer que
consumiendo su producto lo conseguiremos. También el hecho de que un
personaje prestigioso haga un elogio de un producto nos da cierta confianza sobre
su calidad.
- Competitividad. Instinto de superación. Anuncios que provocan la necesidad de
destacar, de ser más que los otros. Prestigio, poder, futuro.
- Éxito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Nos quieren convencer de
la necesidad de ser agresivos y dominantes para triunfar en nuestras relaciones
personales. Y sugieren que con su producto lo seremos.
- Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican sobretodo los jóvenes.
Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo consigue proyectando imágenes con mucho
ritmo.
- Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como un objeto de deseo más
para ser consumido. Se usa su atractivo para vender cualquier cosa. Actúa como
reclamo de atracción sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace
felices a los suyos.
- Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de cierto estilo de
vida que queremos conseguir. Afán de posesión
- Higiene por encima de todo. Provocan una necesidad obsesiva por la limpieza.
- Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan que
para obtener el afecto de alguien hay que consumir un cierto producto. Se juega
con los sentimientos de las personas.
TALLER: ANÁLISIS CRÍTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

ANÁLISIS CRÍTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS


ANÁLISIS OBJETIVO.
¿Qué vemos? – Carácter denotativo
Nombre del producto / marca:_____________________________________________

Slogan:___________________________________________________________

Descripción del producto y de sus destinatarios: (Utilidad / función, precio)

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Identificación del medio en que aparece: (Nombre del medio / publicación, fecha,
horario / ubicación, extensión / duración)

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Seleccionar con una X:

TIPO DE CAMPAÑA: 1. Campaña previa de expectativa.

2. Lanzamiento del producto

3. Campaña de mantenimiento

TRATAMIENTO DEL PRODUCTO: 1. Presentación de sus características

2. Énfasis en sus beneficios

3. Cualificación de sus ventajas frente a otros

Descripción de los elementos morfológicos:


Escenario (entorno físico y sociocultural...), sonidos, objetos, personajes (personalidad, edad,
género, etc.)
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Estructura narrativa (SI TIENE):


¿Discurso o relato?, ¿qué historia cuenta? (presentación, desarrollo, solución) , ¿qué ocurre?, ¿a
quién?, ¿en qué contexto?
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Aspectos sintáctico - expresivos:


Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara,
luz, color, efectos sobre las imágenes...
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Tratamiento lingüístico:
Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

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Texto escrito:
Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características
de la voz...
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Música y efectos sonoros: (SI TIENE):

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SI TIENE ESTRUCTURA NARRATIVA, INCLUIR HISTORY BOARD CON LOS PLANOS MÁS SIGNIFICATIVOS.
ANÁLISIS SUBJETIVO.
¿Qué nos sugiere? – Carácter connotativo
Impacto del anuncio:
¿Nos gusta? ¿Qué es lo que más nos gusta (o disgusta), la idea o la manera de expresarla?,
¿resulta creativo?, ¿cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Se recuerda el slogan?
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Presentación del producto:


Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué ventajas reales
ofrece este producto frente a otros?
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Público al que se dirige el anuncio:


Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...
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Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o se manifiestan:


Belleza, éxito social... ¿Qué visión se da de ellos? ¿Se establecen relaciones causa - efecto con el
producto?

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Significado que se deriva de los elementos morfosintácticos y expresivos:


Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara,
luz, color, efectos sobre las imágenes...

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Aportaciones de la estructura narrativa: (SI TIENE)
Personalidad y gestos significativos. Relación de personajes y contexto con los destinatarios del
producto. ¿Qué emociones provocan los personajes? ¿Qué aporta el producto a la solución del
conflicto? ¿Cómo transforma a los personajes y al contexto?
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Función que realiza el texto escrito/ verbal:


Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje, contraste...
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Función que realizan la música y los efectos especiales: (SI TIENE)


Evocar, destacar, acompañar...
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Recursos estéticos y semánticos utilizados:


Metáforas, hipérboles... ¿qué función realizan?

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Estrategia comunicativo - persuasiva. ¿Cómo logra AIDA?:
¿Cómo capta la atención (personajes conocidos, repetición, sorpresa...)? Pretende convencer
razonadamente o seducir? ¿El espectador participa por identificación o por proyección?

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ELEMENTOS DEL ANUNCIO PUBLICITARIO

a) Marca: Las marcas son la identidad del producto. Identificamos un producto y lo


diferenciamos de otro producto similar, por la marca. Las marcas son el apellido del
producto, y su función es constituirse en una representación del significado que tiene el
producto para nosotros.

b) Logosímbolo: El logosímbolo es la representación simbólica de la marca. Si la marca


representa en nuestro recuerdo el apellido del producto, el símbolo del producto
representado por el lenguaje escrito, el logosímbolo dibuja esa representación, la
convierte en una símbolo visual. Lo fundamental del logosímbolo, es que cuando
pensemos en él, y lo asociemos a la marca y al producto que representa la marca,
tengamos la sensación de que todo es uno, de que existe una identidad sin fisuras entre
los tres elementos.

c) Los lemas publicitarios - Slogan: El slogan o lema publicitario es una frase concisa y
elocuente que enuncia el tema o motivo del anuncio. Debe expresar la promesa que se
hace al consumidor. Sus características principales serán: brevedad, consistencia, agrado
y facilidad para ser recordado.

d) El argumento publicitario - Copy: Una vez enunciado el tema a través del eslogan
publicitario, hay que ofrecer una argumentación que lo sustente. Los argumentos
publicitarios tienen dos funciones: una lógica, según la cual pretenden convencer de la
veracidad de lo anunciado; y otra psicológica, según la cual pretenden convencer
apelando a las vivencias y emociones del consumidor.

Según Moliné (1988) un argumento publicitario completo tendrá las siguientes partes:

1. Promesa básica de beneficio, expuesta en el eslogan, y confirmada por el texto y


la imagen.
2. Descripción del producto o servicio que se oferta, destacando los aspectos
más sobresalientes. Es decir que quede claro qué estamos vendiendo.
3. Prueba que confirma lo prometido o testimonio que ratifica la promesa.
4. Mención a lo que la persona se perdería si no adquiriera el producto.
5. Otros beneficios accesorios, regalos, facilidades de pago, precio de ocasión,
etc.
6. Razones para actuar inmediatamente, por oferta limitada o plazo de caducidad
de la misma.

e) La imagen: Sirve de soporte de mensajes emocionales. Al mismo tiempo sirve para


informar, utilizando mensajes implícitos. También es el formato más utilizado para
elaborar ejemplos que apoyan los argumentos ofrecidos. Por último, su función esencial
es la de servir de apoyo al texto. Debe tener dinamismo, color, contraste, etc.

f) Texto de refuerzo: Incluye información sobre lugares de venta del producto, teléfonos
de contacto, páginas web, correos electrónicos, etc.
CARACTERÍSTICAS DE UN ANUNCIO EFICAZ

La elaboración del anuncio requiere conocer algunos aspectos psicológicos, cuya


presencia y buen uso en el anuncio aumentarán las posibilidades de su eficacia. Cuando
construimos el anuncio hemos de asegurarnos que éste va a ser recordado por los
receptores del mismo. Dos tipos de factores entran en juego para atraer la atención: los
determinantes externos, procedentes del ambiente, y los factores psíquicos. Los
factores psíquicos son los relativos a la personalidad, actitudes y motivaciones de los
receptores del anuncio. El anuncio controla estos factores a través del contenido del
mensaje, y del conocimiento de las motivaciones y actitudes del consumidor. En la
elaboración del anuncio publicitario se puede ejercer un control sobre los determinantes
externos.

Un determinante externo de la atención publicitaria es un factor del diseño del anuncio


capaz de dirigir la atención del receptor hacia el anuncio que lo posee. El principal
determinante externo de la atención para la elaboración del anuncio publicitario es
el contraste: Las diferencias extremas y bien definidas entre los estímulos del mensaje,
captan la atención. Para lograr el recuerdo del anuncio en los receptores, hemos de tener
en cuenta ciertas características del anuncio como:

a) Novedad: La novedad es uno de los más importantes aspectos de atención derivados


del contraste. La aparición de un mensaje nuevo contrasta con los ya conocidos y llama la
atención. Los consumidores tienden a notar los estímulos que cambian que no son
iguales. Los anuncios publicitarios se renuevan periódicamente en función de este
principio.

b.- Cantidad: El anuncio publicitario llamará más la atención si es emitido en lugares


donde no haya otros anuncios. A partir de cuatro anuncios el receptor no puede atender a
todo lo que ve u oye, y necesita seleccionar. Por lo tanto, si nuestro anuncio compite con
otros anuncios, debe atender a otros aspectos para llamar la atención.

c.- Intensidad y tamaño: Cuánto más intenso sea un sonido, cuánto más brillante sea
una luz y cuánto mayor sea un objeto, mas probable es que capte la atención. El valor del
tamaño para captar la atención en la publicidad es relativo, ya que depende de los otros
mensajes que rodean al nuestro y compiten con él en el campo de visión.

d.- Repetición: El efecto acumulativo de la reiteración asegura la atención, sobre todo si


el mensaje todavía no ha llegado al receptor o éste aún no lo ha comprendido. Pero
cuando el mensaje ya ha sido entendido y comprendido, la repetición se hace excesiva y
el mensaje completamente previsible. El exceso de previsibilidad hace que el receptor
pierda interés por el mensaje, es decir retira su atención del mismo.

e.- Movimiento: Los objetos en movimiento atraen más la atención que los estacionarios.
La comunicación de marketing, utiliza tanto el movimiento óptico (letreros luminosos,
intermitentes, dibujos en movimiento...), como el movimiento auditivo (cambio en las
flexiones de voz, variaciones de sonido...), como el movimiento físico (en televisión).
Cuando no es posible el movimiento físico, óptico o auditivo, como en el caso de la
prensa, se utilizan recursos que los sustituyan a través del dinamismo en la composición
(imitando la técnica del cómic...), o a través de la sucesión de anuncios diferentes para un
mismo producto dentro de un soporte determinado (por ejemplo, varios anuncios
diferentes insertados en páginas sucesivas).
PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PASO 1: Analizar el brief.

Leer y hacer un análisis concienzudo del brief con el objetivo de identificar:


¿Cuál es la situación de la empresa y del producto?
¿Cuál será el objetivo de la campaña?
¿Cuál es el grupo objetivo al que se dirigirá el anuncio?
¿Cuáles son las características y beneficios del producto o servicio?
¿Cuáles son las ventajas diferenciales que tiene el producto respecto a la competencia?

PASO 2: Objetivo de Comunicación.

Después de analizado el brief, se debe establecer qué se espera que el consumidor


comprenda cuando lea el mensaje.

PASO 3: Promesa básica.

Al tener claro el objetivo, definir cuál es la promesa básica del producto, qué lo diferencia,
por qué el consumidor debe comprar este y no otro. Esta promesa debe percibirse en
todas las piezas. – Concepto creativo.

PASO 4: Medios.

Definir los medios que se van utilizar para la campaña publicitaria. Tener en cuenta los
medios seleccionados para la elaboración del anuncio.

PASO 5: Elaboración del anuncio.

Finalmente, empezar el proceso de creación del anuncio. Traducir en palabras e


imágenes los beneficios del producto. El mensaje debe ser claro, fácil de recordar y breve;
incluyendo los elementos del anuncio: Copy, imagen, slogan, marca y texto de refuerzo.