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Direccin

Estratgica
Mag. Rafael Angel Olaya Leon

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El Contexto Global y la Evaluacin
Externa

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Anlisis de Entorno

GLOBO

CONTINENTES

PAISES

REGIONES/ESTADOS

SECTORES
Anlisis Anlisis
del del
entorno CORPORACIONES entorno

UNIDADES DE NEGOCIO

FUNCIONES/PROCESOS

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Hemisferios Norte y Sur

Lnea
Ecuatorial

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Hemisferios Occidental y
Oriental
Meridiano de Greenwich

5
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Datos de la Tierra

POBLACIN: 7,000 Millones


SUPERFICIE: 510 Millones Km2

TIERRA
29%

MAR
71%

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Estadstica Poblacional
90
100
NORTE
90
80
70
50
60 NORTE
50
40
30
10 11
20 SUR SUR
10
0
% DENSIDAD

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Las Cuencas del Pacfico y
Atlntico

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Caractersticas de los Cuadrantes
de la Cuenca del Pacfico
CUADRANTE NOROCCIDENTAL CUADRANTE NORORIENTAL

Tercera parte de la poblacin Dominado por EE.UU. y sus dos


mundial vecinos: Mxico y Canad
Antiguas culturas China y Japn Poder econmico enorme
El len y los cuatro tigres Canal de Panam
Crtico en la economa mundial Eje de la triada
Maquiladores mundiales
CUADRANTE SUROCCIDENTAL CUADRANTE SURORIENTAL
Cuadrante perdido
Escasa superficie y poblacin
Slo tres pases
Elevados niveles de vida y
desarrollo Regin andina poco importante
Cercana del Sur Este Asitico Per posicin expectante
Aislados del mundo Chile capitaliza mejor

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Caractersticas de la Cuenca
del Atlntico
COMUNIDAD EUROPEA
Gran cantidad de pases
Alta industrializacin
Elevado poder adquisitivo
Necesidades de insumos industriales
Unificacin del continente
BRASIL, ARGENTINA (Uruguay y Paraguay) MERCOSUR
Expectante futuro
Posicin geogrfica interesante
FRICA
Potencial incierto
Futuro impredecible
Receptor de ayuda
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Relaciones Internacionales

Son todas las interacciones entre naciones que


incluyen movimiento de personas, bienes y
servicios, tecnologa y conocimientos, informacin
e ideas a travs de sus fronteras, y enfocan el
proceso por el cual una nacin ajusta sus intereses
a aquellos de otras naciones

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Teora Tridimensional de las
Relaciones entre Pases
INTERESES
NACIONALES

VISIN
PRINCIPIOS MISIN POTENCIAL
OBJETIVOS
CARDINALES NACIONAL
EXTERNO INTERNO
- Oportunidades - Fortalezas
- Debilidades
- Amenazas
- Demogrfico
- Geogrfico
- Econmico
- Tecnolgico-cientfico
- Histrico-psicolgico-sociolgico
- Organizacional-administrativo
- Militar

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Segunda Dimensin: Potencial
Nacional
1. Demogrfico
2. Geogrfico
3. Econmico
4. Tecnolgico- cientfico
5. Histrico-psicolgico-sociolgico
6. Organizacional-administrativo
7. Militar

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Los Determinantes de la Ventaja Nacional:
Competitividad de las Naciones
Estrategia, estructura
y rivalidad de las
empresas Diamante de Porter

Condiciones de los Condiciones de la


factores demanda

Sectores
relacionados y de
apoyo

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El Rol del Gobierno
(Michael Porter)
1. Concentrase en la creacin de factores especializados
2. Evitar intervenir en los mercados de factores y de dinero
3. Imponer estrictas normas sobre los productos, su seguridad e
impacto ambiental
4. Limitar claramente la cooperacin directa entre sectores rivales
5. Promover objetivos que originen una inversin continua
6. Desregular la competencia
7. Imponer fuertes polticas nacionales antimonopolio
8. Rechazar el comercio pactado

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Secuencia Estratgica de Alineacin
del Planeamiento Estratgico
Relaciones internacionales

Planeamiento estratgico continental

Planeamiento estratgico nacional

Planeamiento estratgico Regin/Estado

Planeamiento estratgico sectorial

Planeamiento estratgico de la organizacin


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Ciclo Operativo de un Pas

Operaciones
Productivas

Producto Bruto Interno


Inversin
(PBI)

$1
Finanzas Comercializacin

$ Ventas

Planeamiento
$1
$1

Operacin
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Interaccin Pas-Organizaciones

Bsqueda del crecimiento y estabilidad


del pas en un contexto de globalizacin

PAS ORGANIZACIONES

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El Pas como una Organizacin
Productiva
El pas es una organizacin productiva
Cuenta con una capacidad instalada productiva de
bienes y servicios
Maneja una tecnologa dada
Cuenta con una capacidad laboral: cantidad calidad
Maneja sus finanzas en apoyo al gasto pblico y
promueve inversiones
Promueve, norma y fiscaliza, no participa

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Factores Condicionantes
para un Pas
Ubicacin geogrfica,

Distancias entre pases

Diversidad de los territorios internos

Antigedad histrica

Densidad poblacional

Vas de comunicacin: interiores y exteriores

Facilidad de explotacin de recursos naturales

Conocimientos y capacidades que poseen los miembros de su


poblacin
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Per

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Distancias de El Callao a Puertos del Mundo

El Callao
Bishop Rock
Est. Gibraltar
Leningrado
Plymouth
Hamburgo
Bilbao
Amsterdam
Honolulu Malasia
Nagasaki
Hong Kong
Miami
Vancouver
San Francisco
L.A.
Panam

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000


Millas Nuticas 1 MN = 1.852 km
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Marco de Anlisis del
Entorno
ENTORNO INTERNACIONAL
ALINEAMIENTO ESTRATGICO
Nexos Mecanismos
Bilaterales AMBIENTE NACIONAL Multilaterales
MUNDO
Estrategia y Polticas del Gobierno
Industrias
Transacciones Mundiales
CONTINENTE de Mercadeo
AMBIENTE DE LA
INDUSTRIA
Estructura y Dinmica
PAS

Organizacin:
REGIN/ESTADO Estrategia y
Operaciones

SECTOR

CORPORACIN

UNIDAD DE NEGOCIO

FUNCIN/PROCESO
FACTORES TECNOLOGICOS

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La Evaluacin Externa

La Auditora Externa de la Gestin Estratgica consiste


en:

La exploracin del entorno


El anlisis de la industria

El entorno est fuera del control inmediato de la empresa

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La Evaluacin Externa

La auditora externa revela:


Oportunidades claves del entorno
Amenazas claves del entorno
Situacin de los competidores en el sector industrial
Los gerentes formulan estrategias que permitan:
Sacar ventaja de las oportunidades
Evitar y/o reducir el impacto de las amenazas
Vencer a la competencia

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La Evaluacin Externa
Competidores
Anlisis Proveedores
Poltico Factores Externos
Acreedores Clave:
Econmico Distribuidores
Social Oportunidades y
Clientes / Consumidores Amenazas
Tecnolgico Complementadores
Ecolgico Comunidades
Gerentes
Accionistas
Empleados Factores Claves
Anlisis Sindicatos de xito en el
Competitivo Grupos de Inters Sector Industrial
Productos: Bienes/Servicios
Servicios Post Venta

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Evaluacin de Factores del Entorno (EFE)
Matriz para la Evaluacin del Factor Externo
Resumir y evaluar:

1. Poltico 3. Social 4. Tecnolgico


1. Gubernamental 3. Cultural 5. Ecolgico
1. Legal 3. Demogrfico
5. Ambiental
2. Econmico 6. Competitivo
2. Financiero

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MEFE: Fuerzas Polticas,
Gubernamentales y Legales

Variables polticas, gubernamentales y legales clave:

Regulaciones gubernamentales
Cambios en la legislacin arancelaria
Tarifas especiales
Comits de Accin Poltica
Tasas de participacin electoral
Nmero de patentes
Cambios en las leyes de patentes

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MEFE: Fuerzas Polticas,
Gubernamentales y Legales
Legislacin medioambiental
Legislacin laboral
Nivel de subsidios gubernamentales
Legislacin/reglamentacin anti monopolio
Regulacin de importacin- exportacin
Poltica monetaria
Situacin poltica mundial
Presupuestos gubernamentales
Mercados mundiales de petrleo, monetarios y laborales
Ubicacin y gravedad de acciones terroristas
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MEFE: Fuerzas Economicas
Variables econmicas clave:

Disponibilidad de crdito
Nivel de ingreso disponible
Tasas de inters
Tasas de inflacin y devaluacin
Tasas del mercado monetario
Dficit del presupuesto fiscal
Tendencias del producto bruto nacional
Patrones de consumo

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MEFE: Fuerzas Economicas

Tendencias del desempleo


Niveles de productividad laboral
Valor del dlar en mercados mundiales
Tendencias en la bolsa de valores
Situaciones econmicas mundial
Factores de importacin/exportacin
Fluctuaciones en la demanda de bienes/servicios
Diferencias de ingreso por regin/cliente

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MEFE: Fuerzas Economicas

Fluctuacin de precios
Exportacin de mano de obra y capital
Polticas monetarias
Polticas fiscales
Tasas impositivas
Polticas NAFTA, MERCOSUR, ...
Polticas en pases en vas de desarrollo

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MEFE: Fuerzas Sociales,
Culturales y Demogrficas
Variables sociales, culturales y demogrficas
clave:
Tasas de nacimiento
Tasa de mortalidad
Nmero de grupos de inters
Nmero de matrimonios y divorcios
Nmero de nacimientos y muertes
Tasas de migracin y emigracin
Tasas de esperanza de vida
Responsabilidad social
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MEFE: Fuerzas Sociales,
Culturales y Demogrficas
Distribucin del ingreso en la poblacin
Actitudes hacia el negocio
Actitudes hacia el ahorro
Ingreso disponible promedio
Hbitos de compra
Valores y tica
Igualdad racial
Nivel promedio de educacin
Reglamentacin gubernamental
Actitudes hacia atencin al cliente
Actitudes hacia la calidad de productos
Uso del tiempo libre
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MEFE: Fuerzas Tecnolgicas
Variables tecnolgicas clave:

Uso del Internet


Uso de Tecnologas de Comunicaciones
Uso de Tecnologas de Informacin
Uso de automatismos
Legislacin relacionada
Organismos promotores
Reguladoras

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MEFE: Fuerzas Ecolgicas y
Ambientales
Variables ecolgicas y ambientales clave:

Conservacin de energa
Cultura de reciclaje
Manejo de deshechos
Contaminacin del aire, del agua y de las tierras
Deterioro de la capa de ozono
Especies en peligro de extincin

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Anlisis
Competitivo

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Fuerzas Competitivas

Identificacin de las empresas rivales y sus

Fortalezas
Debilidades
Capacidades Distintivas
Ventajas Competitivas
Oportunidades
Amenazas
Objetivos
Estrategias

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Fuerzas Competitivas
Las empresas ms competitivas cuentan con siete
caractersticas definidas:

Participacin del mercado


Entienden de qu trata su negocio
Est roto o no, lo reparan
Saben que innovar o evaporarse
Son conscientes que las adquisicin son esenciales para la
expansin
Ponen nfasis en las personas, las cuales marcan la diferencia
Usan la calidad total, la cual no tiene sustituto

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Ciclo de Vida de la Industria
Ventas
Anuales

Emergente Crecimiento Madurez Declinacin

Tiempo
Productos No estndar Diferenciados Estandarizacin Poca
diferenciacin

Competidores Pocos Entrantes Competencia Precios Pocos


Salen dbiles

Mrgenes Altos Aceptables Decaen Bajos

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Las Fuerzas que Conducen la Competencia en la
Industria:
Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

Ingreso potencial de nuevos


competidores

Rivalidad entre
Poder de empresas Poder de
negociacin competidoras negociacin
de los proveedores de los compradores

M. Porter
Ingreso potencial de
productos sustitutos
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Estas 5 fuerzas competitivas de Porter,
despus de analizarlas nos llevara a los
siguiente:
1. Atractividad del sector industrial;
mejores actores, atraer inversin.
2. Competitividad en el sector industrial.

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Estructura y Ciclo de Vida de
la Industria
Estructura de la Industria

Entorno Naturaleza Competencia


Poltico/ Legal Poder proveedores
Econmico Poder compradores Fragmentacin
Social/ Cultural Amenaza entrantes Concentracin
Tecnolgico Amenaza sustitutos Agresividad
Ecolgico Rivalidad existente Globalizacin

PESTE
Etapa Ciclo de Vida Industria
Adaptado de Haberberg y Rieple

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Evaluacin Externa
ENTORNO

ANLISIS ANLISIS
MEFE MPC COMPETIDORES
PESTEC

MERCADOS GERENCIA
PRODUCTOS EXITOSA

El Entorno
MONITOREO DE
La Competencia
LOS CAMBIOS EN
La Demanda
44 (Consumidores)

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Matriz de Evaluacin de Factores
Externos (MEFE)
Procedimiento para construir la matriz:

Clasificar factores externos clave (10-20)


Oportunidades y amenazas
Asignarle peso a cada uno (0 - 1.0)
Suma de todos los pesos = 1.0

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Matriz de Evaluacin de Factores
Externos (MEFE)
Asignar una calificacin de 1-4 a cada factor clave externo
Respuesta actual de la estrategia de la empresa
respecto al factor

Los valores indican cuan efectivamente las estrategias de


la empresa responden a cada factor:
4. La respuesta es superior
3. La respuesta es encima del promedio
2. La respuesta es promedio
1. La respuesta es pobre

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Matriz de Evaluacin de Factores
Externos (MEFE)
Multiplicar el peso de cada factor por su calificacin
Produce un peso ponderado

Sumar los pesos ponderados de cada variable


Determina el peso ponderado total de la organizacin
Mximo puntaje ponderado posible para la
organizacin es 4.0; el mnimo, 1.0.
Promedio = 2.5

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Matriz de Evaluacin de Factores
Externos (MEFE)
Factores determinantes de xito Peso Valor Ponderacin
Oportunidades
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
7.-

Amenazas
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
1.00

Valor: 4. Responde muy bien


3. Responde bien
2. Responde promedio
48 1. Responde mal www.usat.edu.pe
MEFE: American Tobacco
Puntaje
Oportunidades Peso Valor
Ponderado

1. Mercados globales sin cubrir .15 1 .15


2. Mayor demanda .05 3 .15
3. Desmesurada expansin de Internet .05 1 .05
4. Pinkerton lder del mercado de descuentos .15 4 .60
5. Ms presin social para dejar de fumar .10 3 .30
Amenazas

1. Legislacin contra la industria tabacalera .10 2 .20


2. Lmites a la produccin de tabaco .05 3 .15
3. Mercado sin humo: regin SE de U.S.A. .05 2 .10
4. Mala exposicin de los medios del FDA .10 2 .20
5. Administracin de Clinton .20 1 .20
TOTAL 1.00 49 2.10
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Matriz de Evaluacin de Factores
Externos (MEFE)

Puntaje ponderado total de 4.0 =


Respuesta de la organizacin es excelente ante
oportunidades y amenazas del entorno

Puntaje ponderado total de 1.0 =


Estrategias de la organizacin no estn capitalizando las
oportunidades ni evitando las amenazas externas

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Matriz de Evaluacin de Factores
Externos (MEFE)

AT, tiene un puntaje ponderado total de 2.10


lo que indica que la empresa est debajo del
promedio en su esfuerzo por perseguir
estrategias que capitalicen las oportunidades y
eviten las amenazas del entorno

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Matriz de Evaluacin de Factores
Externos (MEFE)
Importante

El exhaustivo anlisis y el entendimiento de los factores


determinantes del xito en la matriz EFE es mucho ms
importante que los actuales pesos y valores asignados.

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Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
(Anlisis de la Industria)

Identifica a los principales competidores de la


organizacin y sus fortalezas y debilidades con
relacin a la posicin estratgica de una
organizacin modelo, y a una organizacin
determinada como muestra.

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Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
(Anlisis de la Industria)

Factores Claves de xito

Son variables que afectan significativamente la posicin


competitiva de las organizaciones en la industria.

Valores:
4. Fortaleza mayor 2. Debilidad menor
3. Fortaleza menor 1. Debilidad mayor

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Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
(Anlisis de la Industria)
Factores clave de La Organizacin Competidor A Competidor B Sustituto A Entrante A
Peso
xito Valor Ponderacin Valor Ponderacin Valor Ponderacin Valor Ponderacin Valor Ponderacin

1
2
3
4
5
6
Total 1.00

Valor: 4. Fortaleza mayor


3. Fortaleza menor
2. Debilidad menor
1. Debilidad mayor

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MPC: Industria Cosmticos
(MPC) Procter
Avon LOreal & Gamble
Factor determinante de Peso Valor Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaje
xito
1. Publicidad 0.20 0.20 0.80 3 0.60
1 4
2. Calidad de Producto 0.10 0.40 0.40 3 0.30
4 4
3.Competencia de precios 0.10 0.30 0.30 4 0.40
3 3
4. Gestin 0.10 0.40 0.30 3 0.30
4 3
5. Posicin Financiera 0.15 0.60 0.45 3 0.45
4 3
6. Lealtad del Cliente 0.10 0.40 0.40 2 0.20
4 4
7. Expansin global 0.20 0.80 0.40 2 0.40
4 2
8. Participacin de 0.05 0.05 0.20 3 0.15
mercado
1 4
1.00 3.15 3.25 2.80
Total
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Variables del Entorno
Ms Cambiantes
1. Cambios polticos y gubernamentales
Nueva legislacin
Impacta en el costo de los productos
Nuevas obligaciones
Impacta en las inversiones, productos y demanda

2. Cambios econmicos
Tasas de inters
Impacta en los costos de la deuda y las posibilidades de expansin
Tasas de cambio
Impacta en la demanda domstica y fornea y en las ganancias.
Cambio en el ingreso real de las personas
Impacta en la demanda
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Variables del Entorno
Ms Cambiantes

3. Cambios sociales
Cambio de preferencias en el consumidor
Impacta en el diseo y la demanda del producto
Tendencias de la poblacin
Impacta en el diseo, demanda y distribucin del producto

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Variables del Entorno
Ms Cambiantes

4. Cambios proveedores
Cambios en costos de entrada
Impacta en los precios, demanda y mrgenes de contribucin.
Cambios en suministro
Impacta en los procesos productivos y los requerimientos de inversin.
Cambio en nmero de proveedores

Impacta en los costos y disponibilidad de los mismos

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Variables del Entorno
Ms Cambiantes

5. Cambios en el mercado
Nuevos usos de productos
Impacta en la demanda y utilizacin de la capacidad instalada
Nuevos mercados
Impacta en los canales de distribucin, demanda y utilizacin de la
capacidad instalada.
Obsolescencia de productos
Impacta en los precios, demanda y utilizacin de la capacidad
instalada.

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Variables del Entorno
Ms Cambiantes
6. Cambios competencia
Adopcin de nuevas tecnologas
Impacta en los costos y calidad del producto
Nuevos competidores
Impacta en los precios, mrgenes de contribucin y
participacin del mercado
Cambios en precios
Impacta en los mrgenes de contribucin y participacin
del mercado
Nuevos productos
Impacto en la demanda y gastos de publicidad
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