Las claves de

un buen plan
de marketing
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NDICE

Qu es un plan de marketing internacional y cules son sus utilidades. . 3

La finalidad de la elaboracin de un plan de marketing internacional . . . 4

Cuestiones que ayudan en el proceso de planificacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Cmo seleccionar el mercado de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. Anlisis del mercado y el entorno:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Anlisis de la competencia: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. Seleccin del mercado de destino en base a los siguientes criterios:.. . 6

Cmo elaborar un plan de marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Claves para un buen pan de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1. Establecimiento de objetivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Actualizacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. Redaccin del plan de marketing internacional.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4. Visin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

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El buen marketing logra

que la empresa resulte
atractiva, pero cuando el
marketing es realmente
excepcional consigue
adems que el cliente se
sienta inteligente.

Joe Chernov

Qu es un plan de marketing internacional y

cules son sus utilidades
El plan de marketing internacional es como una hoja de ruta donde se describe hacia dnde apunta la empresa
con su iniciativa de expansin, de manera detallada. En esta gua, no slo se analiza el mercado de destino, sino
que tambin se deja constancia de los pasos a seguir para alcanzar objetivos.

En todo plan de marketing se refleja el proceso de adaptacin de la organizacin a la que ser su nueva realidad.
Esta transformacin parte de una reflexin desde la que se busca aumentar el autoconocimiento. Es preciso
conocer las debilidades internas, los puntos fuertes y el camino para lograr la ventaja competitiva que facilitar
la internacionalizacin.

En esta planificacin se han de contemplar, al menos:

La situacin presente de la empresa y sus posibilidades de proyeccin.

La realidad del mercado de destino, complementada por una visin histrica de su evolucin social, poltica
y econmica.
L as estrategias a aplicar.
El plan econmico, detallando desde el punto de partida hasta las expectativas.
Los objetivos, misin y visin de la iniciativa de internacionalizacin.

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La finalidad de la elaboracin de un plan de

marketing internacional
El fin que impulsa a una organizacin a confeccionar este documento, para el que se requiere una importante
tarea e investigacin y anlisis previa, es explotar su utilidad, que reside en tres puntos:

1. Determinacin de la viabilidad del proyecto de internacionalizacin: a travs de un anlisis de via-

bilidad se evalan todas las variables que puedan afectar a la estrategia corporativa, que se contrastan
con el conocimiento sobre los diferentes mercados objetivo.

2. Gua del proceso: el plan de marketing internacional tiene una innegable aplicacin programadora,
ya que no slo facilita la tarea de previsin sino que es una herramienta imprescindible para coordi-
nar la gestin y el despliegue de acciones. La determinacin de objetivos a corto, medio y largo plazo,
se complementa con el establecimiento de los modos de organizacin que imperarn, simplificando
las tareas de seguimiento, control y ajuste de desviaciones.

3. Soporte documental: este escrito resulta insustituible a la hora de plantearse la solicitud de finan-
ciacin o subvenciones pblicas. Las instituciones encargadas de aprobarlas requerirn examinar el
plan de marketing internacional, entre otros, para analizar la viabilidad del proyecto.

Cuestiones que ayudan en

el proceso de planificacin
Los planes son menos importantes que la
planificacin

Dale McConkey

Hacerse algunas preguntas simplifica el proceso de planificacin previa a la elaboracin de un plan de marke-
ting internacional. Entre las reas donde cabe plantearse este tipo de cuestiones se encuentran las siguientes:

Potencial competitivo real de la empresa en Capacidad de respuesta a un crecimiento de la

otros mercados.
Recursos, humanos y financieros, y capacidad
necesarios para la expansin.
Mercados que mejor se ajustan a las expectati-
vas, en una primera impresin.
Riesgos econmicos y polticos de los mercados
de destino propuestos.
demanda del producto o servicio ofrecido.
Conocimiento del idioma local en destino y re-
cursos disponibles con esta habilidad.
C anales de venta entre los que es factible escoger.
Medios de promocin.
Ayudas, subvenciones y apoyo institucional que
impulse el inicio del proyecto.

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Cmo seleccionar el mercado de destino

La seleccin del mercado (o los mercados) de destino es una de las elecciones ms crticas que se han de hacer
de cara a la elaboracin del plan de marketing internacional y resulta de vital importancia para el xito en los
resultados.

Comenzando por una seleccin de los pases objetivo a priori, se debe proceder a su clasificacin para, en una
ltima etapa, decidirse por los ms idneos en funcin de sus caractersticas ms favorables para la expansin.
Estas cualidades, dependiendo del tipo de empresa y su configuracin particular, podrn basarse en aspectos
como la influencia de la demanda, la existencia de nichos de mercado, los bajos impuestos o la debilidad de la
competencia.

El modo de llevar a cabo este proceso de seleccin, paso a paso, es el siguiente:

1. Anlisis del mercado y el entorno:

Recopilacin de informacin suficiente acerca del mercado o mercados que se consideran como objetivo po-
tencial.

Anlisis en profundidad de cada uno de ellos, evaluando sus oportunidades y amenazas.

Evaluacin de los modos de acceso a cada uno y su viabilidad.
Anlisis ambiental que complete la radiografa, aportando datos sobre las variables econmicas, culturales,
polticas y jurdicas de cada mercado.

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2. Anlisis de la competencia:
Identificacin de los principales competidores.
Investigacin del tipo de productos y / o servicios que ofrecen.
Recopilacin de datos sobre los pases en los que operan.
Profundizacin en sus estrategias.
Investigacin de los canales de distribucin empleados.

3. Seleccin del mercado de destino en base a los siguientes criterios:

Tamao.
Proximidad.
Ventaja competitiva.
Fase de crecimiento en relacin con nuestro servicio.
Oportunidades y beneficios en comparacin con otras alternativas.

Cmo elaborar un plan de marketing

internacional
Partiendo del conocimiento adquirido y en base a la
investigacin y anlisis practicados, se est en dispo-
sicin de comenzar con la elaboracin del documen-
to. En todo buen plan de marketing internacional no
pueden faltar los siguientes puntos:

I. Alcance: debe centrarse en la presentacin de los

principales objetivos que persigue el plan. No debe
extenderse ms de una pgina.

II. Misin de la empresa y perfil del negocio.

III. Tabla de contenidos

IV. Pas seleccionado (habr que crear un apartado

por cada pas que se vaya a trabajar).

A. Historia y principales acontecimientos del pa- crecimiento de la poblacin, su estructura

sado del pas objetivo.
B. Caractersticas del pas de destino:
B. 1. Sociedad: el idioma, la cultura, la religin,
la tica de trabajo, la poblacin, la tasa de
de edad y composicin tnica, el nivel de
educacin y alfabetizacin, la distribucin
urbana y rural, la estructura familiar, las di-
ferencias entre los roles de hombres y mu-
jeres y tambin los niveles de educacin.

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B. 2. Gobierno: modelo, estabilidad polti-
ca, libertad econmica, normativa legal,
apertura a la inversin extranjera directa,
moneda, polticas fiscales y monetarias,
estabilidad financiera y estado de la segu-
ridad social.
B. 3. Geografa: adquirir el conocimiento nece-
sario acerca del tipo de superficies, princi-
pales ciudades, clima, situacin y modos
de acceso.
C. Potencial del mercado de destino:
C.1. Economa: recoge los resultados de la eva-
luacin de los principales indicadores ma-
croeconmicos tales como el PIB, el PIB per
cpita (PPA), la pobreza, el volumen de la
fuerza laboral, la tasa de inflacin, los tipos
de cambio, tasa de desempleo, las princi-
pales importaciones / exportaciones, la
distribucin de la riqueza, las industrias
que mayor peso tienen y las restricciones
comerciales, entre otros.
C.2. Infraestructura: resume el anlisis de las
posibilidades y limitaciones de carreteras
y autopistas, aeropuertos, ferrocarriles,
puertos, viviendas disponibles y canales de
distribucin.
C.3. Medios y tecnologa: implica una toma de
contacto con la disponibilidad de los me-
dios, comprobando el nivel de evolucin y
acceso a radio, televisin, ordenador, tel-
fono mvil, internet y otros medios de co-
municacin como la prensa escrita.
D. Entorno competitivo:
D.1. Identificacin de los principales competi-
dores en el pas de destino.
D.2. Evaluacin de sus fortalezas y debilidades.
D.3. Propuesta de opciones de posicionamiento.
V. Seleccin de estrategia de penetracin: para deter-
minarla hay que centrarse en las fortalezas y debi-
lidades de cada modo de entrada, estudiando cmo
se relaciona cada uno con las diversas caractersti-
cas del pas elegido.
VI. Mercado objetivo:
A. Evaluacin del mercado objetivo de la empresa
en el nuevo pas.
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B. Interpretacin de los resultados del anlisis.
C. Justificacin de las acciones propuestas cen-
trndose en las necesidades y beneficios de los
productos de la empresa para satisfacer estas
necesidades del mercado objetivo.
VII. A
 nlisis de otros temas crticos relacionados
con el entorno y no tratados en la discusin de
seleccin de pas.
VIII. O
 bjetivos de marketing: nunca se deben plan-
tear en trminos generales, excesivamente laxos
o difciles de comprender. Es necesario concre-
tar, puntualizar y especificar en la medida de lo
posible.
IX. Estrategias de marketing orientadas a la conse-
cucin de las metas planteadas.
A. Estrategias de producto
A.1. Grado de innovacin del producto.
A.2. Adaptaciones que se considera necesario
aplicar.
A.3. Comparativa con los productos de la com-
petencia.
B. Estrategias de precios
B.1. Marcas habituales.
B.2. Tipos de descuentos disponibles.
B.3. Comparativa con precios de los competido-
res.
C. Estrategias de promocin
C.1. Medios de comunicacin utilizados para
llegar al mercado objetivo.
C.1. Mecanismos de promocin de ventas uti-
lizados.
C.1. Comparativa con medios de promocin uti-
lizados por la competencia.
D. Estrategias de distribucin
D.1. Seleccin de puerto.
D.2. Seleccin de medio de transporte.
D.3. Seleccin de embalaje y etiquetado.
D.4. Documentacin necesaria.
D.5. Puntos de venta tpicos.
D.6. Participacin de intermediarios.
D.7. Comparativa con medios de distribucin
empleados por los competidores.
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Claves para un buen pan de marketing

1. Establecimiento de objetivos
Es una de las claves del xito de todo plan de marketing internacional, pero tambin pueden ser la causa del
fracaso. Para que su determinacin conduzca a la optimizacin de resultados, stos deben ser:

Especficos: tiene que estar expresados en una forma que informe con precisin acerca de lo que se espera
lograr.

Cuantificables: no slo para facilitar la definicin sino para propiciar su monitorizacin y control. Cualquiera
que sea el objetivo planteado, ste debe poder ser medido.

Alcanzables: no hay que perderse en idealismos que conducen a la desmotivacin y la prdida del Norte. En
la definicin de metas hay que ser razonable.

Realista: deben responder a una necesidad y ser gestionables dentro de las posibilidades de la empresa, te-
niendo en cuenta sus limitaciones.

Asociados a un plazo temporal: hay que fijar fechas lmites para cada hito, describiendo cundo se espera lo-
grar cada objetivo y reflejndolo en una planificacin que ha de ser compartida con todo el equipo de proyecto
involucrado en la operacin de internacionalizacin.

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2. Actualizacin
La investigacin y anlisis en que se base el documento ha de estar contrastado hasta la fecha y contar con
datos objetivos. Adems, no hay que olvidar que:

Debe incorporarse informacin, tanto de carcter cuantitativo como cualitativo.

Han de contrastarse las fuentes.
La actualizacin es imprescindible.
Cada ao, los dos objetivos estratgicos y operativos se debe revisar para corregir o adaptar el plan a la situa-
cin actual.

3. Redaccin del plan de marketing internacional

La puesta en comn de tantos contenidos en un solo documento, que adems habr de ser compartido con ter-
ceros, puede resultar complicada y por eso, es importante observar la siguientes recomendaciones:

Debe ser escrito por la persona o personas que han participado en la propuesta de proyecto.
Se tiene que redactar utilizando un lenguaje claro y directo.
Hay que evitar el uso excesivo de tecnicismos.
Se tiene que elaborar con una clara orientacin informativa.

4. Visin
Aunque hay una gran libertad en lo referente a la estructura, el plan de marketing internacional debe cubrir
todas las reas de la gestin de la empresa:

Produccin o servicios.
Recursos humanos.
Financiera.
Gestin /Administrativa.

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