Está en la página 1de 10

Las claves de

un buen plan
de marketing
2

NDICE

Qu es un plan de marketing internacional y cules son sus utilidades. . 3

La finalidad de la elaboracin de un plan de marketing internacional . . . 4

Cuestiones que ayudan en el proceso de planificacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Cmo seleccionar el mercado de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5


1. Anlisis del mercado y el entorno:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Anlisis de la competencia: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. Seleccin del mercado de destino en base a los siguientes criterios:.. . 6

Cmo elaborar un plan de marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Claves para un buen pan de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8


1. Establecimiento de objetivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Actualizacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. Redaccin del plan de marketing internacional.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4. Visin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Sguenos en:
3

El buen marketing logra


que la empresa resulte
atractiva, pero cuando el
marketing es realmente
excepcional consigue
adems que el cliente se
sienta inteligente.

Joe Chernov

Qu es un plan de marketing internacional y


cules son sus utilidades
El plan de marketing internacional es como una hoja de ruta donde se describe hacia dnde apunta la empresa
con su iniciativa de expansin, de manera detallada. En esta gua, no slo se analiza el mercado de destino, sino
que tambin se deja constancia de los pasos a seguir para alcanzar objetivos.

En todo plan de marketing se refleja el proceso de adaptacin de la organizacin a la que ser su nueva realidad.
Esta transformacin parte de una reflexin desde la que se busca aumentar el autoconocimiento. Es preciso
conocer las debilidades internas, los puntos fuertes y el camino para lograr la ventaja competitiva que facilitar
la internacionalizacin.

En esta planificacin se han de contemplar, al menos:

La situacin presente de la empresa y sus posibilidades de proyeccin.


La realidad del mercado de destino, complementada por una visin histrica de su evolucin social, poltica
y econmica.
L as estrategias a aplicar.
El plan econmico, detallando desde el punto de partida hasta las expectativas.
Los objetivos, misin y visin de la iniciativa de internacionalizacin.

Sguenos en:
4

La finalidad de la elaboracin de un plan de


marketing internacional
El fin que impulsa a una organizacin a confeccionar este documento, para el que se requiere una importante
tarea e investigacin y anlisis previa, es explotar su utilidad, que reside en tres puntos:

1. Determinacin de la viabilidad del proyecto de internacionalizacin: a travs de un anlisis de via-


bilidad se evalan todas las variables que puedan afectar a la estrategia corporativa, que se contrastan
con el conocimiento sobre los diferentes mercados objetivo.

2. Gua del proceso: el plan de marketing internacional tiene una innegable aplicacin programadora,
ya que no slo facilita la tarea de previsin sino que es una herramienta imprescindible para coordi-
nar la gestin y el despliegue de acciones. La determinacin de objetivos a corto, medio y largo plazo,
se complementa con el establecimiento de los modos de organizacin que imperarn, simplificando
las tareas de seguimiento, control y ajuste de desviaciones.

3. Soporte documental: este escrito resulta insustituible a la hora de plantearse la solicitud de finan-
ciacin o subvenciones pblicas. Las instituciones encargadas de aprobarlas requerirn examinar el
plan de marketing internacional, entre otros, para analizar la viabilidad del proyecto.

Cuestiones que ayudan en


el proceso de planificacin
Los planes son menos importantes que la
planificacin

Dale McConkey

Hacerse algunas preguntas simplifica el proceso de planificacin previa a la elaboracin de un plan de marke-
ting internacional. Entre las reas donde cabe plantearse este tipo de cuestiones se encuentran las siguientes:

Potencial competitivo real de la empresa en Capacidad de respuesta a un crecimiento de la


otros mercados. demanda del producto o servicio ofrecido.
Recursos, humanos y financieros, y capacidad Conocimiento del idioma local en destino y re-
necesarios para la expansin. cursos disponibles con esta habilidad.
Mercados que mejor se ajustan a las expectati- C anales de venta entre los que es factible escoger.
vas, en una primera impresin.
Medios de promocin.
Riesgos econmicos y polticos de los mercados Ayudas, subvenciones y apoyo institucional que
de destino propuestos.
impulse el inicio del proyecto.

Sguenos en:
5

Cmo seleccionar el mercado de destino

La seleccin del mercado (o los mercados) de destino es una de las elecciones ms crticas que se han de hacer
de cara a la elaboracin del plan de marketing internacional y resulta de vital importancia para el xito en los
resultados.

Comenzando por una seleccin de los pases objetivo a priori, se debe proceder a su clasificacin para, en una
ltima etapa, decidirse por los ms idneos en funcin de sus caractersticas ms favorables para la expansin.
Estas cualidades, dependiendo del tipo de empresa y su configuracin particular, podrn basarse en aspectos
como la influencia de la demanda, la existencia de nichos de mercado, los bajos impuestos o la debilidad de la
competencia.

El modo de llevar a cabo este proceso de seleccin, paso a paso, es el siguiente:

1. Anlisis del mercado y el entorno:


Recopilacin de informacin suficiente acerca del mercado o mercados que se consideran como objetivo po-
tencial.

Anlisis en profundidad de cada uno de ellos, evaluando sus oportunidades y amenazas.


Evaluacin de los modos de acceso a cada uno y su viabilidad.
Anlisis ambiental que complete la radiografa, aportando datos sobre las variables econmicas, culturales,
polticas y jurdicas de cada mercado.

Sguenos en:
6

2. Anlisis de la competencia:
Identificacin de los principales competidores.
Investigacin del tipo de productos y / o servicios que ofrecen.
Recopilacin de datos sobre los pases en los que operan.
Profundizacin en sus estrategias.
Investigacin de los canales de distribucin empleados.

3. Seleccin del mercado de destino en base a los siguientes criterios:


Tamao.
Proximidad.
Ventaja competitiva.
Fase de crecimiento en relacin con nuestro servicio.
Oportunidades y beneficios en comparacin con otras alternativas.

Cmo elaborar un plan de marketing


internacional
Partiendo del conocimiento adquirido y en base a la
investigacin y anlisis practicados, se est en dispo-
sicin de comenzar con la elaboracin del documen-
to. En todo buen plan de marketing internacional no
pueden faltar los siguientes puntos:

I. Alcance: debe centrarse en la presentacin de los


principales objetivos que persigue el plan. No debe
extenderse ms de una pgina.

II. Misin de la empresa y perfil del negocio.

III. Tabla de contenidos

IV. Pas seleccionado (habr que crear un apartado


por cada pas que se vaya a trabajar).

A. Historia y principales acontecimientos del pa- crecimiento de la poblacin, su estructura


sado del pas objetivo. de edad y composicin tnica, el nivel de
educacin y alfabetizacin, la distribucin
B. Caractersticas del pas de destino: urbana y rural, la estructura familiar, las di-
B. 1. Sociedad: el idioma, la cultura, la religin, ferencias entre los roles de hombres y mu-
la tica de trabajo, la poblacin, la tasa de jeres y tambin los niveles de educacin.

Sguenos en:
7

B. 2. Gobierno: modelo, estabilidad polti- B. Interpretacin de los resultados del anlisis.


ca, libertad econmica, normativa legal,
apertura a la inversin extranjera directa, C. Justificacin de las acciones propuestas cen-
moneda, polticas fiscales y monetarias, trndose en las necesidades y beneficios de los
estabilidad financiera y estado de la segu- productos de la empresa para satisfacer estas
ridad social. necesidades del mercado objetivo.
B. 3. Geografa: adquirir el conocimiento nece- VII. A
 nlisis de otros temas crticos relacionados
sario acerca del tipo de superficies, princi- con el entorno y no tratados en la discusin de
pales ciudades, clima, situacin y modos seleccin de pas.
de acceso.
VIII. O
 bjetivos de marketing: nunca se deben plan-
C. Potencial del mercado de destino: tear en trminos generales, excesivamente laxos
C.1. Economa: recoge los resultados de la eva- o difciles de comprender. Es necesario concre-
luacin de los principales indicadores ma- tar, puntualizar y especificar en la medida de lo
croeconmicos tales como el PIB, el PIB per posible.
cpita (PPA), la pobreza, el volumen de la
IX. Estrategias de marketing orientadas a la conse-
fuerza laboral, la tasa de inflacin, los tipos
cucin de las metas planteadas.
de cambio, tasa de desempleo, las princi-
pales importaciones / exportaciones, la A. Estrategias de producto
distribucin de la riqueza, las industrias A.1. Grado de innovacin del producto.
que mayor peso tienen y las restricciones
comerciales, entre otros. A.2. Adaptaciones que se considera necesario
aplicar.
C.2. Infraestructura: resume el anlisis de las
posibilidades y limitaciones de carreteras A.3. Comparativa con los productos de la com-
y autopistas, aeropuertos, ferrocarriles, petencia.
puertos, viviendas disponibles y canales de B. Estrategias de precios
distribucin.
B.1. Marcas habituales.
C.3. Medios y tecnologa: implica una toma de
B.2. Tipos de descuentos disponibles.
contacto con la disponibilidad de los me-
dios, comprobando el nivel de evolucin y B.3. Comparativa con precios de los competido-
acceso a radio, televisin, ordenador, tel- res.
fono mvil, internet y otros medios de co- C. Estrategias de promocin
municacin como la prensa escrita.
C.1. Medios de comunicacin utilizados para
D. Entorno competitivo: llegar al mercado objetivo.
D.1. Identificacin de los principales competi- C.1. Mecanismos de promocin de ventas uti-
dores en el pas de destino. lizados.
D.2. Evaluacin de sus fortalezas y debilidades. C.1. Comparativa con medios de promocin uti-
D.3. Propuesta de opciones de posicionamiento. lizados por la competencia.

V. Seleccin de estrategia de penetracin: para deter- D. Estrategias de distribucin


minarla hay que centrarse en las fortalezas y debi- D.1. Seleccin de puerto.
lidades de cada modo de entrada, estudiando cmo D.2. Seleccin de medio de transporte.
se relaciona cada uno con las diversas caractersti- D.3. Seleccin de embalaje y etiquetado.
cas del pas elegido.
D.4. Documentacin necesaria.
VI. Mercado objetivo: D.5. Puntos de venta tpicos.
A. Evaluacin del mercado objetivo de la empresa D.6. Participacin de intermediarios.
en el nuevo pas. D.7. Comparativa con medios de distribucin
empleados por los competidores.

Sguenos en:
8

Claves para un buen pan de marketing

1. Establecimiento de objetivos
Es una de las claves del xito de todo plan de marketing internacional, pero tambin pueden ser la causa del
fracaso. Para que su determinacin conduzca a la optimizacin de resultados, stos deben ser:

Especficos: tiene que estar expresados en una forma que informe con precisin acerca de lo que se espera
lograr.

Cuantificables: no slo para facilitar la definicin sino para propiciar su monitorizacin y control. Cualquiera
que sea el objetivo planteado, ste debe poder ser medido.

Alcanzables: no hay que perderse en idealismos que conducen a la desmotivacin y la prdida del Norte. En
la definicin de metas hay que ser razonable.

Realista: deben responder a una necesidad y ser gestionables dentro de las posibilidades de la empresa, te-
niendo en cuenta sus limitaciones.

Asociados a un plazo temporal: hay que fijar fechas lmites para cada hito, describiendo cundo se espera lo-
grar cada objetivo y reflejndolo en una planificacin que ha de ser compartida con todo el equipo de proyecto
involucrado en la operacin de internacionalizacin.

Sguenos en:
9

2. Actualizacin
La investigacin y anlisis en que se base el documento ha de estar contrastado hasta la fecha y contar con
datos objetivos. Adems, no hay que olvidar que:

Debe incorporarse informacin, tanto de carcter cuantitativo como cualitativo.


Han de contrastarse las fuentes.
La actualizacin es imprescindible.
Cada ao, los dos objetivos estratgicos y operativos se debe revisar para corregir o adaptar el plan a la situa-
cin actual.

3. Redaccin del plan de marketing internacional


La puesta en comn de tantos contenidos en un solo documento, que adems habr de ser compartido con ter-
ceros, puede resultar complicada y por eso, es importante observar la siguientes recomendaciones:

Debe ser escrito por la persona o personas que han participado en la propuesta de proyecto.
Se tiene que redactar utilizando un lenguaje claro y directo.
Hay que evitar el uso excesivo de tecnicismos.
Se tiene que elaborar con una clara orientacin informativa.

4. Visin
Aunque hay una gran libertad en lo referente a la estructura, el plan de marketing internacional debe cubrir
todas las reas de la gestin de la empresa:

Produccin o servicios.
Recursos humanos.
Financiera.
Gestin /Administrativa.

Sguenos en:
Sguenos en:

También podría gustarte