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CAPTULO 3
1. MODELO PROPUESTO
ESTRATEGIA
ACCIN
META
Aumentar un 5%
META
la participacin
en el mercado Aumentar la
participacin de
mercado del META
MTODO producto X en 7%
Iniciar un nuevo
1. Concentrar negocio con 5
esfuerzos en clientes en el
la lnea de MTODO
territorio A
productos X 1. Penetrar en el
2. Lograr la mercado del
disminucin territorio C MTODO
de quejas 2. ... 1. Aumentar el
nmero de
visitas.
2. ...
2
Jefe de Departamento Jefe de Seccin Superviso
...
Figura 25. Ejemplo del proceso de despliegue de directrices.
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
Factores Genricos
INDICADORES
ACCIONES MTODO DE
Meta
CONTROL
Despliegue de Aspectos a
la Estrategia en MEDICIONES
controlar de
Acciones las acciones
Concretas
TOTAL ...
Apoyo
MTODO DE ... Informtic
DIAGNSTICO o
segn las unidades que all se indican. Similar a lo que sucede con las acciones,
los objetivos estratgicos, se evala el cambio experimentado en el indicador y se
anota en la fila Total. Posteriormente, en la fila Mtodo de Diagnstico, la
diferencia entre la meta y el valor real alcanzado. En el caso del ejemplo se puede
ver que slo dos metas fueron satisfechas de las cuatro propuestas, y el resto no
cumpli el mnimo esperado, que se manifiesta al escribirse entre parntesis por
obtener un resultado negativo con la substraccin del valor de la meta.
MTODO DE (2 %) - 1% (10 %)
DIAGNSTICO
La perspectiva del cliente fija la vista sobre la llegada que tiene el producto
o servicio y las propuestas de valor (aspectos como el precio, calidad,
funcionalidad, imagen, prestigio o servicio) que debe ste presentar segn los
segmentos de clientes y mercados seleccionados. Para que las expectativas del
cliente y en consecuencia, del accionista, sean satisfechas se requiere que los
procesos de la organizacin tengan un desempeo superior.
Perspectiva Financiera
Objetivos Estratgicos Indicadores
Aumentar los ingresos Tasa de crecimiento de las ventas
Reduccin de costos Tasa de disminucin de costos por producto
Todo parece indicar, que el CMI es una metodologa que pretende llevar el
control de la mayor cantidad de variables posible, de tal manera que resulte
eficiente y rentable, y que propone concebir un tablero de control como aquellos
que se usan para pilotear los aviones, que evalan el estado actual de todas las
variables trascendentales para el vuelo, slo que aqu servir para corregir el
rumbo de la empresa.
FINANCIERO EFICIENCIA
CLIENTE CLIENTE
APRENDIZAJE INNOVAR
Figura 28. Relacin entre las perspectivas del CMI y los factores genricos de
formacin de la ventaja competitiva
Segn lo anterior, se podra decir que dentro de cada perspectiva del CMI,
hay algn factor genrico de formacin de la ventaja competitiva que vale la pena
considerar y controlar. Razn por la cual debera incorporarse la relacin existente
en la Matriz de Mtodos de Control y Diagnstico. Se propone, que la Matriz se
inserte en las perspectivas del CMI, para aprovechar la riqueza de la informacin
que l le brinda, y luzca tal como aparece en la Figura 29, donde los factores se
encuentran expresados a travs de sus iniciales (E= Eficiencia, I= Innovacin, S=
Satisfaccin del Cliente y C= Calidad).
Contribucin de Marcela Alejandra Gmez
accin 2
...
...
accin n
TOTAL
DIAGNSTICO
Perspectiva Financiera
Objetivo Financiero 1: Mejorar los Rendimientos.
Indicador: Rendimiento sobre la Inversin.
Esta medida y objetivo financiero genrico, ha de jugar un papel doble: define
la actuacin financiera que se espera de la estrategia, y sirve, como objetivo y
medida final de todas las dems perspectivas y objetivos por enunciar. El
mejoramiento de los rendimientos podra evaluarse por medio de la utilizacin
de medidas relativas a los ingresos contables, como el rendimiento sobre la
inversin. l obliga a que los directivos realicen sus mayores esfuerzos con tal
de aumentar al mximo los ingresos que pueden ser generados por el capital
invertido.
Objetivo Financiero 2: Aumentar Ingresos.
Indicador: Variedad de Ingresos, Crecimiento de los Ingresos.
Consiste en la evaluacin de las polticas de expansin de la oferta de
productos y servicios, as como de la capacidad de llegar a nuevos clientes y
mercados, cambiar la variedad de productos, servicios y sus precios con tal
de mejorar la demanda y los ingresos que se perciben de ella. Para medir este
aspecto se observar la mezcla de los ingresos existentes y su variacin.
Dentro de las acciones que permiten alcanzar el objetivo de incrementar y
diversificar los ingresos, se encuentra la expansin de las lneas de productos
existentes, el desarrollo de productos existentes para nuevas aplicaciones,
hacer llegar los productos y servicios existentes a nuevos mercados, realizar
nuevas relaciones internas o externas a la empresa, o cambiar la estrategia de
precio.
Objetivo Financiero 3: Intensificar uso de los activos.
Indicador: Ciclo de Caja.
Puede ser importante medir la eficiencia de la gestin del capital circulante,
una medida es el ciclo de caja, que consiste en el tiempo que transcurre
desde que se pagan las compras que se hacen de materia prima, hasta que se
Contribucin de Marcela Alejandra Gmez
del cliente es posible realizar sorteos previo llenado de encuesta sobre los
aspectos de inters.
Objetivos
Financieros Mejorar
Rendimiento
Objetivos
del Cliente Lealtad del
Cliente
Objetivos de Desarrollar la
Formacin y base de datos
Aprendizaje del cliente
Capacitar y
Motivar al
personal
Indicadores
Rendimiento
Financieros sobre la
Inversin
Variedad y Ciclo de
Crecimiento de Caja
Ingresos
Indicadores
Crecimiento
del Cliente
anual de ventas
Ventas repetidas
Indicadores de % de clientes
Formacin y con atributos
Aprendizaje clave conocidos
Todas las acciones deben ser controladas a travs de los niveles obtenidos
en las unidades que se indican en la columna final derecha de la matriz. Para
realizar el diagnstico global de la evolucin estratgica, se acude a la ltima fila,
la cual ser fuente de nuevas acciones que modifiquen o refuercen los
comportamientos observados, caso que requerir plantear una nueva Matriz o
ajustar la actual.
Contribucin de Marcela Alejandra Gmez