Caso General Motors

607-S16
REV: AGOSTO 4, 2005
ALAN MACCORMACK
Reinventando el automvil General Motors

AUTOnomy Project
Genticamente, los coches son los mismos hoy que hace 100 aos. Los automviles siguen funcionando
por la accin un motor de combustin interna, utilizan petrleo como combustible y se controlan mediante una
compleja maquinaria interconectada. Piense en todas las cosas lo que han cambiado en los ltimos 100 aos, las
enfermedades que han sido erradicadas del planeta, se ha logrado poner gente en la luna, hemos visto la creacin
de la computadora y hemos sido testigos de muchos eventos as por el estilo. Sin embargo, honestamente,
seguimos bombeando gas en los motores de nuestros autos de la misma manera que cuando estos se acababan de
inventar. Muchas cosas han cambiado, cmo es que esta tecnologa ha permanecido casi igual? Ha llegado el
momento de reinventar el automvil.
-Larry Burns, Vicepresidente de Planeacin, Investigacin y Desarrollo.
Corra el mes de enero de 2003. Unos das despus de que haba finalizado el Saln Internacional
del Automvil en Norteamrica (NAIAS), en la ciudad de Detroit, Larry Burns estaba dando los
toques finales a una presentacin para el Comit de Estrategia Automotriz de GM. El punto que se
iba a tratar sobre la mesa prometa transformar la industria del automvil: Cmo manejar la
transicin a una fuente de energa completamente diferente a la tradicional: la celda de combustible
de hidrgeno.
En la NAIAS, Burns haba anunciado que GM se enfocara a lograr la viabilidad comercial de un

vehculo de celdas de combustible para el 2010. En realidad, haba muchas dificultades que resolver
antes de que estos autos pudieran ser viables. En primer lugar estaba el costo de las celdas de
combustible, ya que el costo de la produccin comercial de estas estaba 10 veces por arriba de la
produccin comercial normal. En segundo lugar, la tecnologa para almacenar hidrgeno a bordo de
un vehculo no se tena completamente clara; algunas opciones consideraban el gas comprimido, o el
almacenamiento tipo lquido o slido. Finalmente, tambin se tena el problema de que no haba
todava una infraestructura de recarga de hidrgeno como combustible. As que esto terminaba como
la ilustracin ms clara del problema del huevo y la gallina. La presentacin de Burns tendra que
revisar todos estos problemas.
Doce meses antes, GM haba dado a conocer su proyecto AUTOnomy. Este proyecto consista en
una reconcepcin radical del automvil; es decir, cmo se vera un vehculo si quedara libre de las
limitaciones que establece el uso de la tecnologa tradicional. Al combinar las celdas de combustible
con tecnologa de manejo electrnico, el concepto de AUTOnomy permita presentar un chasis plano
tipo patineta que alojara los principales sistemas del vehculo, y sobre esta plataforma se podra
poner una gran variedad de tipos de carroceras. Aun cuando este concepto haba atrado la atencin
de numerosos titulares especializados, el buscar la explotacin de esta visin tan radical, requera
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El caso de LACC nmero 607-S16 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-604-064. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para
su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.
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en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
607-S16 Reinventando el automvil General Motors AUTOnomy Project
muchos cambios importantes en las competencias actuales de GM. Podra realmente Burns tratar de
hacer realidad esta visin tan novedosa, o tendra que presentar primero algo ms conservador?
Para complicar el panorama, varias compaas haban empezado tambin a hacer sus apuestas en
relacin a vehculos impulsados por medios alternativos. Por ejemplo, Toyota y Honda hicieron
inversiones muy significativas en los modelos hbridos, que son vehculos que combinan el uso de
la gasolina y la electricidad como fuente de energa y vendieron aproximadamente sesenta mil de
estos modelos en los Estados Unidos, a pesar del hecho de que la economa de estos vehculos no
pareca ser lgica, ya que el costo de construccin era ms alto de lo que los clientes estaran
dispuestos a pagar por ellos. Burns se preguntaba si GM debera reconsiderar la estrategia de
mantener un papel secundario respecto a los hbridos y de seguir dirigiendo sus limitados recursos
hacia la meta ltima, es decir, haca lograr la produccin de un vehculo impulsado exclusivamente
por hidrgeno. Las decisiones que tomara afectaran muy profundamente el futuro de GM y quizs
del sector en su totalidad.
La Industria del Automvil en Los Estados Unidos1

Al final del siglo antepasado, aquellos que tenan un espritu suficientemente aventurero como
para atreverse a manejar, tenan una gran variedad de vehculos para escoger. Dominaban los autos
accionados por electricidad o por vapor, dado que el petrleo era escaso, difcil de extraer y caro. Los
motores de gasolina eran ruidosos, vibraban continuamente y adems de emitir un olor
desagradable, requeran de un equipo mecnico complicado y de un cierto esfuerzo fsico para
accionar la palanca que iniciaba la operacin. En contraste, los autos elctricos, los Buggies, que
venan equipados con un motor elctrico2 permitan un viaje ms suave y silencioso y promediaban
aproximadamente 18 millas por carga; adems de que podan alcanzar velocidades de ms de 14
millas por hora. Los motores de vapor requeran de mucho tiempo para iniciar el funcionamiento del
auto (casi hasta de 45 min.) y aunque tenan un rendimiento menor, el combustible se recargaba
fcilmente. Para la gran mayora, estos autos cumplan bsicamente una funcin de accesorio y eran
diseados exclusivamente para los ricos, pues costaban en promedio $3,000. En 1889, se haban
vendido menos de 4,000 de estos vehculos en los Estados Unidos.
Por su parte, el motor de combustin interna (ICE) fue desarrollado independientemente por
Gottlieb Daimler y Karl Benz en Alemania entre 1885 y 1886. Este modelo se basaba en un proceso de
combustin explosiva de combustible que accionaba un pistn dentro de un cilindro, que hacia girar
un cigeal, que a su vez hacia mover las ruedas del automvil por medio de una cadena o flecha.
Benz integr un motor de combustin interna a un chasis, para construir el primer automvil
impulsado por ICE en 1901. Ese mismo ao, la extraccin de petrleo en Texas se duplic gracias al
geyser Spindletop, lo que increment la disponibilidad y redujo el precio del combustible a un
nivel que lo haca accesible para el consumidor promedio. De repente, las ventajas que ofreca el
motor de combustin en cuanto a potencia y rendimiento le dieron una ventaja muy importante sobre
sus primos basados en electricidad o vapor. Este tipo de motor se convirti rpidamente en la
primera opcin de tecnologa de propulsin.
El primer automvil producido en masa e impulsado por gas, el Curved Dash Olds era un
vehculo pequeo y relativamente barato; prcticamente concebido como una carroza sin caballo y
sali de los talleres Olds Motor Works en Detroit en 1901, estableciendo una clara diferencia con los
vehculos construidos bajo pedido del cliente. La Ford Motor Company llev este concepto a un
1 Richard A. Wright, A Brief History of the Auto Industry, www.aaca.org/autohistory/03,html, marzo 19 de 2003.
2 S. Klepper and K Simons Technological Extinction of Industrial Firms: An enquiry into their nature and causes, Industrial
and Corporate Change, 6 (1997): 379-460.
2
Reinventando el automvil General Motors AUTOnomy Project 607-S16
nuevo nivel en 1908, con la fabricacin de su modelo T que alcanz un costo de menos de $850. En
1913, Ford introdujo su primera lnea de ensamble de banda transportadora, lo que aceler la
produccin y redujo an ms los costos y hacia 1916, el modelo T ya costaba solamente $360. Estos
primeros autos fueron imitados por un gran nmero de competidores, cada uno en su propio intento
de explotar y aprovechar el rpido crecimiento de la demanda. Hacia 1919, se haban vendido en los
Estados Unidos 1.7 millones de vehculos. En las primeras dos dcadas de esta industria, ms de 100
empresas vendieron volmenes muy significativos de automviles.3
En 1923, Dodge introdujo una mejora en el diseo muy importante: la carrocera corrida de acero.
Esta innovacin, que presentaba una fuerza y rigidez muy superior, permiti a los fabricantes
eliminar el costoso proceso de hacer a mano los paneles de la carrocera, y remplazndolos entonces
con una de troquelado mecnico. Tres aos despus, el 80% del total de automviles en los EE.UU. ya
estaba utilizando este tipo de carrocera de acero. Posteriormente, la tasa de innovaciones
importantes, comenz a declinar en la medida que el foco de atencin se mova hacia las
modificaciones que permitieran incrementar la utilidad. El nmero de empresas que existan en esta
industria empez entonces a aumentar, lo que tambin llev al inicio de una consolidacin larga y
dolorosa. Para 1955, tres empresas bsicas, GM, Ford, y Chrysler, satisfacan el 90% de la demanda de
automviles en los Estados Unidos.
A nivel mundial este patrn tambin se repiti. En cada regin, surgieron algunos jugadores
relativamente fuertes: Toyota, Honda, y Mazda en Japn; Daimler, Mercedes, BMW, y Volkswagen
en Alemania, y as sucesivamente. Para la dcada de 1970, estos gigantes fueron cruzando cada vez
ms los lmites internacionales, ya fuera por medio de adquisiciones o de inversin extranjera directa.
Los jugadores asiticos construyeron plantas en los Estados Unidos y en Europa, para ganar acceso a
los mercados desarrollados, lo cual introdujo un nivel de competencia ms alto. Los fabricantes
americanos, a su vez, respondieron con adquisiciones, buscando acomodar las piezas necesarias para
poder construir emporios globales que les permitieran explotar economas de escala. Dados los costos
que los nuevos productos implicaban, se requera prcticamente de $1 billn para sacar una nueva
plataforma de vehculos al mercado, los grandes jugadores tenan una ventaja mayor. Podan
apalancar ampliamente sus inversiones en tecnologa, construyendo marcas mltiples que corrieran
sobre la misma plataforma. (Ver Anexos 1 y 2 para conocer los volmenes por fabricantes y acciones.)
Para el ao 2000, el mercado de los Estados Unidos haba madurado, alcanzando ventas de 16 a 17
millones de vehculos ligeros por ao lo que representaba $350 billones o $400 billones en ingresos.4
La competencia externa haba erosionado la penetracin de mercado de los tres jugadores domsticos
reduciendo su participacin al 60%. La industria sufra de capacidad sobrada crnica, y se exacerbaba
por los planes de las compaas extranjeras que buscaban aumentar su capacidad en 1,6 millones
para 2008.5
Las guerras de precios eran algo sumamente frecuente, de aqu que los mrgenes netos estuvieran
promediando entre el 1% y 2%. Aun cuando el incremento de la demanda para camiones ligeros
proporcionaba un punto interesante en los aos 90s, este rentable segmento se converta en el blanco
de los competidores extranjeros cada vez con mayor frecuencia.
3 J.M: Utterback, Mastering the Dymamics of Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 1994), pp34-40.
4 De estos, 8,7 millones corresponden a automviles de pasajeros y 8,1 millones a camiones ligeros. Efraim Levy Standard &
Poors Industry Surveys. Autos and Auto Parts. McGraw-Hill Companies, junio 12 de 2003. p.1.
5 Paul Rubin, Autos: The Next Chapter is it 11? UBS Global Equity Research, mayo 29 de 2003.
3
La Energa Alternativa y los Automviles

Cuando el ICE qued establecido como el diseo dominante en los aos veintes, las inversiones en
los sistemas de propulsin por electricidad o por vapor simplemente se suspendieron. Sin embargo,
en la dcada de 1990, el inters en combustibles alternos se renov debido principalmente a tres
factores. En primer lugar, a las preocupaciones crecientes por las emisiones de gas que generaban el
efecto invernadero y las consecuencias que podran tener sobre la capa de ozono. A los automviles
se les consideraba como los grandes culpables, dado que estos gases son principalmente el producto
de la combustin de hidrocarburos. En segundo lugar, se presentaba una preocupacin tambin
creciente acerca de la dependencia que tenan los Estados Unidos de una rea tan polticamente
inestable como es el Cercano Este, y de tenerlo como su proveedor principal de petrleo. Finalmente,
tambin estaba la preocupacin de que la demanda global de petrleo finalmente rebasara la oferta.
Es un hecho que realmente no haba hallazgos sustantivos de nuevas reservas y que la demanda se
estaba incrementando notablemente, impulsada por la demanda de automviles en pases en
desarrollo.6
Como resultado de todas estas presiones, se introdujeron leyes para reducir las emisiones de
vehculos y para acelerar la bsqueda del desarrollo de combustibles alternos. Los fabricantes ya
haban invertido en distintas tecnologas para extraer contaminantes de los gases generados por un
vehculo, de estas, la ms importante result ser el convertidor cataltico. Sin embargo, estas
tecnologas no reducan el problema de la dependencia por el petrleo. Esto solamente se lograra al
incrementar la eficiencia del ICE (en trminos de millas por galn), o por medio de utilizacin de
combustibles alternos (tales como el diesel, que proporciona un rendimiento 25% mejor en trminos
de millaje que la gasolina, y se utiliza en un 40% en el mercado Europeo,)7 o hacer la transicin a una
forma completamente diferente de propulsin, siendo la electricidad la ms probable.
En los inicios de la dcada de 1990, algunos fabricantes desarrollaron vehculos accionados

puramente por electricidad (EV) mediante la utilizacin de bateras. Estos vehculos diferan de los
vehculos de combustin interna de maneras muy claras. Los vehculos elctricos presentaban uno o
ms motores, no requeran de una transmisin mecnica para transferir la potencia del motor a la
rueda y no requeran de un sistema de engranaje debido al torque plano de un motor elctrico. La
fabricacin de esos vehculos, sin embargo, no resultaba nada fcil. La tecnologa existente en relacin
a las bateras, nicamente permita almacenar energa que proporcionaba un rendimiento mucho
menor por unidad de masa en comparacin con la gasolina, lo que haca a los vehculos elctricos
ms pesados y con velocidades tope mucho ms bajas, adems de tener un rango de manejo muy
limitado, de apenas 40 a 80 millas, en contraste con el rango de manejo de ms de 300 millas que
rinden normalmente los vehculos ICE. La falta de una infraestructura de recarga al menudeo de las
bateras, asociada con tiempos de carga que podan representar hasta varias horas, realmente
complicaba la situacin. Finalmente los costos eran altos: precisamente debido a la nueva tecnologa y
a los bajos volmenes de produccin, los EV alcanzaban el doble de los costos de los vehculos ICE.
Como resultado, slo unos cuantos vehculos elctricos lanzados en los Estados Unidos, incluyendo
6 En 1960, el 4% de la poblacin mundial era propietaria de un vehculo. Para 2002 esta cifra alcanz el 12% y se asume que el
15% de la poblacin ser duea de un vehculo para el ao 2020, de aqu que el nmero de vehculos se incrementara de 700
millones a 1,1 billones. Ver a Lawrence D. Burns, J. Byron McCormick, y Christopher E. Borroni-Bird, Vehicle of Change,
Scientific American, octubre de 2002, pp 64-73. En contraste, entre 1990 y 2000 algunos nuevos descubrimientos incrementaron
las reservas de petrleo simplemente en el 4%, Jay Palmer, Clearing the Air, Barrons diciembre 16 de 2002, pp.17-20.
7 En pases europeos, el diesel est gravado a una tasa ms baja que la gasolina. En Italia y en Austria, por ejemplo, el 80% de
los nuevos vehculos estaban ya impulsados por diesel. La tecnologa para tener un diesel limpio mejor la eficiencia y el
desempeo del diesel tradicional que todava enfrentaba muchas dificultades en los Estado Unidos, debido a estndares de
calidad de emisiones ms estrictos. En este momento, las mquinas de diesel emitan partculas que se consideran
potencialmente cancergenas, as como xido de nitrgeno, que ha sido relacionado con la generacin de problemas de salud,
tales como el asma.
4
el EV1 de GM y el EV Plus de Honda, pudieron venderse en algunos miles de unidades y fueron

finalmente retirados del mercado.
Durante la dcada de 1990, las diversas empresas manufactureras comenzaron tambin a

experimentar con la combinacin de un motor de combustin interna, y una batera en un vehculo
elctrico hbrido (HEV). El motor elctrico produca un torque ms alto, que los hbridos utilizaban
para acelerar a velocidades ms bajas, en donde los ICE eran ineficientes. Los motores de gasolina se
hacan cargo del vehculo a velocidades de crucero, en donde alcanzaban su punto ms eficiente. La
batera del vehculo almacenaba energa elctrica y se recargaba mediante el ICE y a travs de un
sistema de frenado regenerativo (un sistema que permite la captura de energa generada cuando el
vehculo frena). Los hbridos eran vehculos particularmente adecuados para el tpico movimiento
urbano, en donde los vehculos avanzan y se detienen continuamente, y dnde el motor elctrico del
vehculo podra tener preeminencia sobre el motor de combustin interna. La fuente combinada de
energa poda alcanzar un 50% ms de eficiencia en comparacin con un vehculo impulsado
puramente por gas: cincuenta millas por galn (mpg) o incluso, an mejor en un auto pequeo y
hasta 30 mpg en un SUV (vehculo deportivo y utilitario).8
Los vehculos hbridos tenan un costo de manufactura significativamente ms alto, dadas sus dos
fuentes de energa. En este sentido, se consideraba poco probable que los consumidores americanos
estuvieran dispuestos a pagar estos altos costos por los hbridos, dado que el valor de un dlar en
ahorro de gasolina era realmente bajo. Esto tampoco cambi aunque los incentivos fiscales si
empujaron el precio hacia abajo9 y los consumidores podan recuperar el diferencial del precio,
normalmente $5.000, sobre la versin de solo gas, en un periodo de 15 a 20 aos. La situacin era
diferente en pases como Japn, donde los impuestos al combustible eran muy altos (ver Anexo 3)10
Los fabricantes japoneses, haban invertido fuertemente en la tecnologa hbrida y establecieron
rpidamente una posicin slida. Con el Prius de Toyota, (que sali a la venta en 1997) y el Insight de
Honda (lanzado en 1999) los Japoneses encabezaban a todo el grupo en ventas de hbridos en el 2002,
con 150 mil vehculos vendidos a nivel mundial, considerados de manera acumulada y con 60 mil de
ellos vendidos en los Estados Unidos.11 A partir del 2003, GM puso a la venta un autobs hbrido en
los Estados Unidos, pero ningn fabricante americano ofreca en venta un auto o camin hbrido.
(Ver en la Anexo 4 los datos sobre ventas de vehculos hbridos y elctricos.)
Vehculos accionados por Hidrgeno12

Igual que los EVs, los vehculos accionados por hidrgeno tambin utilizaban motores elctricos.
Sin embargo, en lugar de tener una batera la energa se suministraba por una celda de combustible
que converta el hidrgeno en electricidad. La idea de la celda de combustible era relativamente vieja,
Sir William Robert Grove, fsico y Juez de Welsh, haba ya demostrado este principio en 1839, al
mezclar hidrgeno y oxgeno en presencia de un electrolito y de un catalizador de platino para
producir agua y electricidad. El inventor ingls Francis T. Bacon mejor esta tcnica en 1930,
reduciendo la necesidad de tener placas muy caras de platino e introduciendo un electrolito menos
8 Palmer (2002), p.17 Estas cantidades son tpicas para el uso en los Estados Unidos. En Japn, los hbridos pequeos
alcanzaban hasta 80 mpg en uso tpicamente urbano.
9 El IRS, le otorgaba a los compradores de este tipo de vehculos una deduccin fiscal de hasta $2.000 al ao en la compra del
vehculo. John Thackrya, Hybrid Autos Rev Up, Electronic Business, octubre de 2002, pp. 64-70.
10 Japn dependa de importaciones para el 100% de su petrleo. Los Estados Unidos y Europa tenan al menos unas reservas
locales.
11 Palmer (2002), p.18.
12 Esta seccin se tom de Burns, McCormick, y Borroni-Bird (2002)), Palmer (2002); Mary Bellis, Hydrogen Fuel Cells,
http//inventors.about.com./library/weekly/aa090299.htm, abril 14 de 2003, y de Peter Fairley, Fill Er Up with Hydrogen,
Technology Review, Noviembre/Diciembre de 2000, pp.54-64.
5
corrosivo y electrodos ms baratos. En la medida en que los costos bajaron, los usos potenciales se
expandieron. Para la dcada de 1960, la NASA ya utilizaba las celdas de combustible en el programa
de vuelos tripulados, dada la necesidad de generar energa a bordo de una nave espacial. Para la
dcada de 1970, la industria automotriz haba comenzado a explorar este uso. La membrana de
intercambio de protones (PEM) de las celdas de combustible, genera electricidad al separar las
molculas de hidrgeno en estado gaseoso en protones y electrones que viajan a travs de una
membrana plstica recubierta con platino (ver Anexo 5).
Solamente los protones pasan a travs de esta membrana, dejando que los electrones viajen
alrededor del exterior, lo que finalmente genera una corriente elctrica. Los electrones se recombinan
con los protones y el oxgeno en el otro lado de la membrana, produciendo entonces agua. Por otro
lado, mientras que una sola celda no genera mucha energa, el apilamiento de una serie de celdas es
un proceso fcil, lo que permite que la potencia pueda incrementarse. Estas pilas o paquetes de celdas
eran dos veces ms eficientes que un ICE, as que en teora se requera solamente la mitad de la
energa del combustible para alcanzar un rango equivalente. Sin embargo, mientras que el
conocimiento sobre las celdas de combustible haba avanzado dramticamente desde la primera
demostracin de Grove, su viabilidad comercial se observaba consistentemente incierta. Las
iniciativas que haban surgido en la dcada de 1970, fracasaron cuando los retos tecnolgicos que
tenan que superarse resultaron ser mucho ms difciles de lo esperado. No obstante, para los 90s, las
compaas automotoras estaban listas para hacer un nuevo intento.
La Corporacin General Motors13

La compaa (GM), qued establecida como una corporacin en 1908, luego de que se consolidara
la asociacin entre la Buick Motor Company y el Olds Motor Works. Al ao, esta asociacin tena un
nmero de acciones bastante importante en diferentes compaas, incluyendo la Oakland Motor
Company (que posteriormente se llamara Pontiac), la Cadillac Automobile Company y la Rapid
Motor Vehicle Company (el predecesor de la GMC). En 1911, GM estableci un laboratorio central de
pruebas e investigacin para atender a todas sus compaas constitutivas. La corporacin continu su
expansin y en 1918 adquiri los activos de Chevrolet y de la United Motor Company.
En 1923, Alfred P. Sloan, el presidente de GM, otorg absoluta prioridad a la estrategia bsica de
GM: un auto para cada cartera y para cada propsito.14. Sloan sinti que las principales economas
de escala descansaban en la manufactura y en el ensamblaje, muy en particular la del chasis y la de la
cadena. En contraste con la estrategia de Ford, los consumidores de GM tenan acceso a distintas
opciones al comprar sus automviles: se ofreca una variedad de carroceras: Chevrolets,
Oldsmobiles, Buicks, y Cadillacs y un rango de diversos colores. Cadillac se enfocaba hacia el
extremo superior del mercado, y Chevrolet se diriga a los coches para el mercado masivo. Esta
estrategia sent las bases de un notable periodo de crecimiento que culmin en una penetracin del
mercado americano de ms del 50% en la dcada de 1950. Pero la posicin de GM comenz a
erosionarse al tiempo que competidores extranjeros empezaron a incursionar en el mercado
americano. En respuesta, GM dirigi su mirada hacia el extranjero y adquiri empresas comprando
acciones prioritarias en firmas tales como Isuzu, Fiat, y Subaru, con lo cual podra compartir costos de
desarrollo.
En el 2002 GM era todava el fabricante de autos ms grande del mundo, con ms de 362 mil
empleados y $324 billones en activos. Sus ventas alcanzaban los $177,2 billones, que generaban $1,7
13 Esta seccin est tomada de Anita M. McGahan, Arnoldo Hax, y Grez Sller, Saturn: A Different Kind of Car Company,
Caso HBS No. 795-010 (Boston: Harvard Business School Publishing, 1994).
14 Mensaje a los accionistas Sloan, en el reporte anual de GM de 1924.
6
billones en ingreso neto (ver Anexo 6) y mantena un indiscutible liderazgo en trminos de

penetracin del mercado global, con casi el 15% de las ventas a nivel mundial.15.
Investigacin y Desarrollo Avanzados

Se consideraba que GM dedicaba hasta el 6% de sus ventas anuales en investigacin y desarrollo.
El grueso de este capital se iba a programas que permitieran lanzar nuevas plataformas al mercado
(ver en la Anexo 7 una lista de las plataformas de GM), o en proyectos que resultaran en mejoras
sustantivas para las plataformas ya existentes o en proyectos para optimizar el proceso de
manufactura16. Las actividades de investigacin y desarrollo de GM, eran iniciativas que estaban
enfocadas a plazos de cinco aos o ms y reciban entre el 5% y 10 % de los recursos totales de esta
empresa asignados hacia la ingeniera.
Larry Burns fue nombrado Director de Investigacin y Desarrollo Avanzado en 1998, y tom este
cargo junto con sus otras responsabilidades en planeacin de productos. Burns se haba graduado del
instituto GM e hizo un doctorado en Ingeniera Civil en Berkley. Se reincorpor a GM en el rea de
Investigacin y Desarrollo y posteriormente se movi hacia el lado operativo de la compaa con el
fin de dirigir programas de productos, encabezando la Divisin de Ingeniera Industrial y de Calidad.
Posteriormente fue nombrado Director de Planeacin y un ao despus, Director de Investigacin y
Desarrollo Avanzado. Burns recuerda: la primera cosa de la que me di cuenta fue que nuestras
actividades de investigacin y desarrollo avanzado contemplaban muchos proyectos a la vez.
Necesitbamos tener un foco de atencin mucho ms claro para asegurar que pudiramos aprovechar
los recursos efectivamente. Lo que ms me ayud fue que pude utilizar mi experiencia en planeacin,
donde acabbamos de implementar una visin de proyectos ms orientada al aprovechamiento de los
capitales de inversin.
Con la ayuda del comit de asesora cientfica de GM, Burns identific una lista de diez a quince
procesos tecnolgicos avanzados que tenan importancia estratgica para GM, cosas como los
controles de la transmisin, la telemtica, las tecnologas que hacen interfaz entre el conductor y el
vehculo, las celdas de combustible, y las tcnicas de almacenamiento de hidrgeno. Cada una de
estas tecnologas estratgicas (KSTs) se coloc entonces en un programa de innovacin. Al respecto,
Burns comenta:
La compaa estaba acostumbrada a implantar programas para los nuevos

productos, encabezados por ejecutivos de lnea de vehculos que a su vez actuaban
como gerentes de programa, utilizaban recursos en matriz para la manufactura,
compras, calidad, ingeniera, finanzas, y mercadotecnia. Los ejecutivos no tenan
personal que les reportara directamente, pero eran responsables por los documentos
o cualquier otro elemento entregable de este programa y eran retribuidos de acuerdo
a esto. Yo pensaba, por qu no modelar nuestros programas de innovacin de esta
misma forma? Porque de alguna manera ellos ya tenan algn mapa del camino, un
conjunto de productos entregables y un programa calendario, que involucraba a
todos los gerentes responsables por los resultados.
15 Esta cifra refleja los volmenes para GM y las subsidiarias donde tena control accionario. Si se incluyeran otros socios
aliados tales como la Fiat, la penetracin del mercado de GM alcanzara entre el 25% y 26%. Fuente: Larry Burns, GM.
16 Se introducan nuevas plataformas cada 3 o 5 aos aproximadamente. GM estaba tratando de consolidar productos en un
menor nmero de plataformas. Las arquitecturas vehiculares tipo Body on Frame (carrocera de chasis independiente), se
encontraban normalmente en las camionetas pickup y en las SUVs, lo que haca ms fcil y rpido crear nuevos estilos de
carrocera que mediante la utilizacin de un tipo de carrocera integrada (Unibody) como la que se usaba en los autos de
pasajeros. De acuerdo con la Wards Automotive Yearbook, el nmero de plataformas para autos de pasajeros y camiones ligeros
ensamblados en los Estados Unidos, Mxico, y Canad para el mercado de los Estados Unidos fue de 136 en 2002.
7
La mayora de los recursos de Investigacin y Desarrollo Avanzado de GM, estaban colocados en

el Centro de Investigacin y Desarrollo de Warren, Michigan. Este centro empleaba a 650 cientficos e
ingenieros, quienes estaban enfocados a conseguir innovacin en seis reas bsicas: ciencias qumicas
y ambientales, electricidad e integracin de controles, sistemas de manufactura, materiales y
procesos, sistema de transmisin, y desarrollo de vehculos. Sin embargo, los programas de
innovacin pasaban a travs de otro centro tcnico de la compaa. Por ejemplo, el programa
avanzado de diesel tomaba recursos de tres laboratorios de investigacin y desarrollo, pero era
encabezado por un ejecutivo de transmisin. Por otro lado, tambin haba ingenieros de transmisin,
trabajando en ese proyecto, dado que en ltima instancia ellos tendran que poner esa tecnologa en
los vehculos. (Ver en la Anexo 8, referencias del trabajo tcnico avanzado de GM.) Burns comenta:
Nos dimos cuenta de que la mejor manera de implementar la investigacin es

involucrando a quienes van a estar al frente del proceso de implementacin, para
deshacernos de esa pared contra la cual se lanzan muchas cosas, cuando algo no
sale bien. Esto nos ayud a lograr que las nuevas tecnologas se pudieran poner en
nuestros planes de producto lo ms pronto posible. Tomemos, por ejemplo, la visin
nocturna. Nosotros habamos revisado toda esta tecnologa desde algunos aos atrs
y dijimos que la queramos poner primero en los modelos Cadillac. As es que
tomamos un vehculo, el Deville, y pusimos un ao como lapso mximo del
programa que permitira cumplir con ese proyecto.
El ltimo cambio que Burns llev a cabo fue mejorar la capacidad de GM para identificar las
tecnologas emergentes que podran llegar a ser estratgicamente importantes en los ltimos aos. Su
grupo se puso a la CIA como parmetro de comparacin (benchmark) y, basado en lo que vieron,
crearon una organizacin de inteligencia GM para el Centro de Investigacin y Desarrollo. El nos
explica:
Nosotros no queramos llegar al punto donde tuviramos a un competidor que ya

hubiera establecido un avance tecnolgico que nos dejara vulnerables. As es que
necesitbamos estar observando estas cosas continuamente. Tomemos por ejemplo la
nanotecnologa. Cada mes, yo reciba una nota de nuestro consejo estratgico dnde
me preguntaban: ests seguro de que tenemos el aspecto de la nanotecnologa
cubierto? As es que yo tena a gente estudiando ese aspecto, y en algn punto ellos
me tendran que informar: ya es momento de considerar la nanotecnologa como un
aspecto tecnolgico clave en la estrategia y meterlo entonces al programa.
Los beneficios de estos cambios tenan un efecto casi inmediato en la eliminacin de la

redundancia que hubiera surgido como resultado del desarrollo histrico de GM. Burns da un
ejemplo:
Consideremos el programa de arquitectura de vehculos elctricos de 42 voltios.

Tenemos cinco de estos en funcionamiento actualmente: uno en el Saab, otro en el
Opel, uno ms en nuestro grupo de camiones ligeros, uno en nuestro grupo de
automviles, y uno en nuestro laboratorio de investigacin. As no hay manera de
alcanzar ningn progreso. No solamente estamos desperdiciando recursos, sino que
estos grupos tambin estn compitiendo uno contra el otro, por lo que tambin
estamos desperdiciando el tiempo de quien est bien y de quien est mal.
Terminamos por ponerlos a todos bajo un programa global nico y establecimos un
mapa de lo que se necesitaba hacer y lograr.
8
GM y la Energa Alternativa
GM hizo inversiones muy fuertes en distintos tipos de tecnologa para reducir emisiones y para
producir vehculos accionados por combustibles alternos. La compaa fue pionera en la
implementacin del convertidor cataltico en la dcada de 1970. Los primeros aos de la dcada de
1990 fueron testigos del lanzamiento de dos vehculos, el Chevy Lumina y la camioneta Sierra
Pickup, ambos preparados para emplear solamente gas natural como combustible. En el ao 2000
GM, expandi su oferta de vehculos de combustible alternativo incluyendo algunos preparados para
utilizar etanol y propano. Sin embargo, aun cuando las ventas de algunos vehculos crecieron
considerablemente, no dejaban de presentar volmenes casi insignificantes.
En 1990 GM comenz el desarrollo de vehculos impulsados por electricidad mediante el uso de

bateras. Empujados en parte por una ley que se emiti en el estado de California ordenando que,
para 1998, el 2% de los autos vendidos en ese estado tendran que ser vehculos con 0 emisiones. En
1996, el EV de GM, el primer auto elctrico producido en masa fue lanzado al mercado. Los reportes
que publicados en ese momento, establecan que fabricar ese vehculo alcanzaba un costo de $78.000,
mientras que se ofreca con un precio al pblico de slo $33.995.17. Desafortunadamente, dado su alto
costo y limitado rendimiento las ventas fueron bastante desalentadoras. La gente externa a la
compaa critic ampliamente el esfuerzo de promocin y mercadotecnia de GM, prohibiendo los
procedimientos de aplicacin y los negocios basados solamente en renta. Hacia 1999, esta iniciativa
finalmente se cancel luego de invertir cerca de medio billn de dlares en investigacin y
desarrollo y muchos millones ms en promocin y subsidios.18 Byron McCormick, el director
ejecutivo de GM de celdas de combustible, recapitula:
La gente que compr estos modelos, era gente a quien primordialmente le

gustaba el desempeo del auto, estrellas de cine, productores, y gente por el estilo.
La gente que nosotros esperbamos que comprara, ya descontando algunos cuantos
ambientalistas de alto perfil, finalmente nunca lo quiso y preguntbamos: Por qu
no rentan este auto despus de atacarnos tanto? (El programa de rentas estaba
subsidiado con el objeto de hacer este coche equivalente a un Saturn.) Ellos nos
decan, bueno, es que francamente no puedo ni siquiera meter ah mis palos de golf,
ni puedo llevar en l a mis nios a la escuela, ni puedo ir a visitar a mi mam si vive
ms lejos de las 100 millas que este vehculo me da de rendimiento. Esa fue una
leccin muy dura: al final del camino la gente escoge un auto para seguir un
determinado estilo de vida.
Por otro lado, tambin nos dimos cuenta de que a cierta gente le encantaba
manejar esos autos. Una de las cosas curiosas acerca de un motor elctrico es que son
muy controlables y de que realmente pueden darle al usuario grandes cantidades de
torque a prcticamente a cualquier velocidad, pero particularmente a bajas
velocidades. As que un EV, entre ciertas velocidades, puede hacer volar a cualquier
coche. Esa es la razn por la que cierta gente se decidi a comprarlo. Les gustaba
aterrorizar a otros conductores en la autopista 101, dado que este pequeo vehculo
elctrico podra alcanzar a un Porsche que estuviera corriendo en el cambio
equivocado y dejarlo prcticamente enterrado. Adems, la conduccin de un auto
17 Massive costs hit electric cars, Electronic Times, marzo 5 de 2001, p.46.
18 El EV1, era un auto tipo deportivo para dos pasajeros impulsado por un motor elctrico de enfriamiento de lquido
(fabricado por Siemens) y bateras de cido y plomo (posteriormente incluan bateras con paquetes de nquel e hdrido
metlico en 1998). Este vehculo alcanzaba velocidades mximas de 80 millas por hora, tena un rango de 80 millas y poda
acelerar de 0 a 50 millas por hora en menos de 7 segundos. Lester B. Lave and Heather L. MacLean, Are Hybrid Vehicles
Worth It? IEEE Spectrum, marzo de 2001, pp.47-50.
9
elctrico es muy suave, no tiene altibajos, es silenciosa y no hay vibraciones.

Finalmente los motores elctricos son muy durables y no hay que pensar en
remplazarlos y en todas las cosas que estn en uso actualmente.
Los Programas de GM para los Vehculos Impulsados por Celdas de Combustin19

La primera prueba que GM llev a cabo con celdas de combustible, data de 1964, y en 1968, la
compaa ya haba producido el primer vehculo impulsado por celdas de combustible de la
industria automotriz; un mastodonte de 7.000 libras20. Despus de una larga pausa, en 1990 GM
restableci su programa de celdas de combustible, asignando en 1997 a Byron McCormick para
dirigirla. En los aos 70, cuando diriga las actividades de investigacin en el Laboratorio Nacional de
los lamos, McCormick haba encabezado los programas del departamento de energa de los Estados
Unidos destinados a revisar el aspecto prctico del uso de las celdas de combustible. Anteriormente,
l tambin haba dirigido la Unidad de Propulsin Delco en GM, donde se haban desarrollado los
sistemas para el EV. La primera decisin de GM fue extremadamente simple: ellos mismos tendran
que desarrollar su propia tecnologa de apilamiento de celdas. Sin contar a Toyota, la mayora de los
otros fabricantes de automviles estaba recurriendo a comprar ciertas tecnologas de una compaa
Canadiense llamada Ballard Power Systems. Burns nos da la siguiente explicacin de la perspectiva
de GM:
La tecnologa de celdas de combustible, representa un cambio tan drstico del

uso del motor de combustin interna, como fue el empezar a usar el motor de
combustin interna en vez del caballo:21 El ADN de un vehculo cambia
radicalmente cuando nos movemos a un motor electroqumico impulsado por
hidrgeno y controles elctricos. Necesitamos tener conocimiento de cmo integrar
un vehculo alrededor de estas tecnologas; pero es precisamente la capacidad de
integracin lo que es difcil de copiar. As es que yo estara realmente muy
nervioso si estuviera en una compaa automotriz, sentado y rodeado por celdas
de combustible. Cmo se puede tomar ese riesgo? Una vez que la tecnologa ha
comenzado a madurar, se puede uno meter en el dilema de hacer o comprar y
al final, hasta se pueden especificar los detalles que expliquen nuestra solucin.
Pero uno ni siquiera sabe como especificarlos si primero no se han cometido
errores con la tecnologa.
McCormick opina en el mismo sentido:
No entendamos la tecnologa; ni siquiera sabamos cuales eran las cosas ms

importantes para conservar. As que tenamos la necesidad de desarrollar
habilidades internamente, de otra manera, cmo saber en qu punto podramos
hacer pedazos el sistema? Haramos polmeros? Haramos catalizadores? Nos
dedicaramos simplemente a ensamblar partes? En este caso, tendramos esta
compaa como una compaa separada de GM? Todos estos temas estaban por
determinarse. Pero no es sino hasta que se ha alcanzado buena comprensin y
suficiente experiencia con la tecnologa; que uno puede decir voy a arrojar los
dados, pero copiar lo que otros estn haciendo no parece ser lo mejor.
El primer prototipo de celdas de combustible de GM, el HydroGen1, estaba basado en el modelo

Opel Safira, que es una pequea minivan. Esta es una versin muy manejable y fue develada en el
19 Esta seccin se toma de Dan Baum, GMs Billion-Dollar Bet Wired agosto 2002.
20 Baum (2002).
21 Burns, citado por Baum (2002).
10
saln Internacional de Automvil de Genova en el ao 2000. El HydroGen1, vena equipado con un

paquete de 200 celdas de combustible conectadas en serie, generando 80 kilowatts de potencia (109
caballos de fuerza) para alimentar un motor elctrico que a su vez impulsaba las llantas delanteras.
Este coche era accionado mediante hidrgeno lquido, que tena que ser almacenado a menos 250C.
El HydroGen1, fue usado como el auto que marcaba el ritmo de velocidad de los competidores en los
maratones durante los Juegos Olmpicos de verano de Sydney, Australia en el ao 2000. Al ao
siguiente, ese auto estableci 15 marcas internacionales de rendimiento de vehculos equipados con
celdas de combustible.
El HydroGen3, fue develado en el Saln del Automvil de Tokio en el ao 2001. Este vehculo
tena una transmisin mejorada, menos componentes y peso y volumen tambin reducidos. La
capacidad de carga completa del vehculo estaba a disposicin del usuario. La pila de 200 celdas
generaba 94Kws de potencia, proporcionando la aceleracin propia de un vehculo ICE convencional
y una velocidad mxima de 100 millas por hora. Como un gran avance, el sistema de propulsin en
su totalidad haba sido incorporado en un mdulo nico, lo que permita que fuera instalado
utilizando los mismos puntos de montura que un motor convencional. A principios de 2003, el
HydroGen3 haba sido aprobado para usarse en las carreteras de Japn y la Compaa FedEx haba
aceptado operar uno de estos vehculos. Raymond Grigg, Presidente y CEO de GM en Japn
comentaba lo siguiente al tener a FedEx operando el HydroGen3 como operara cualquier otro
vehculo destinado a operaciones normales de entrega, esperamos aprender mucho acerca de cmo
funcionan los vehculos de celdas de combustible bajo condiciones de demanda propias del mundo
real.22 GM tambin hizo alguna experimentacin al poner un sistema de propulsin de celdas de
combustible en una camioneta Chevy S-10 pickup. Este vehculo estaba equipado con un
reformador. Un reformador es un procesador de combustible que extrae hidrgeno de la gasolina a
bordo. Aun cuando el vehculo S-10 modificado tena un peso de 2.500 libras ms que el peso de una
S-10 normal, ese sistema permita reducir emisiones hasta la mitad y duplicaba el consumo de
combustible a cuarenta MPG (millas por galn) (debido a la creciente eficiencia de la celda de
combustible).
Hacia 2003, el programa de celdas de combustible representaba el programa de innovacin ms

grande en todo GM, estableciendo una marca de 1 billn por costos acumulados del programa,
durante los seis aos anteriores. Este programa comprenda a ms de 500 ingenieros a la largo de tres
ubicaciones: las instalaciones de Rochester en Nueva York, alojaban los recursos que permitieron el
desarrollo los paquetes de celdas de combustible, all tambin se realizaban los estudios subsecuentes
sobre la generacin de hidrgeno y sobre los procesos de ingeniera de manufactura (lo que traduca
los hallazgos de investigacin en tecnologa fabricable). En la localidad de Torrence, California se
alojaban los remanentes del programa EV y la gente estaba enfocada en el desarrollo de aditamentos
electrnicos de potencia, los sistemas de control y los motores elctricos. Finalmente en Mainz-Kastel,
Alemania, la tarea consista en alcanzar la integracin y el ensamblaje de los diversos sistemas en un
vehculo funcional.
Para complementar estos esfuerzos GM invirti en varias asociaciones que permitieran el mayor
desarrollo de sus tecnologas. McCormick hace la siguiente observacin, GM es una compaa muy
grande, tiene su propio estilo y sus procedimientos, as que si queremos hacer una pequea incursin
en ciertas reas, algunas veces resulta ms fcil dejar que una compaa ms pequea lo haga. Las
inversiones representaban entre un 15% y un 30% de acciones en Giner Electrical Systems (la cual
produca mquinas que extraan hidrgeno del agua;) en Hydrogenics (que tendra como funcin la
comercializacin de productos estacionarios de potencia;) en Quantum Technologies (que
22 GM Is the First Automaker Approved to Drive a Liquid Hydrogen Vehicle on Japanese Roads, Gmability Advanced
Technology, nota de prensa, www.gm.com/compay/gmability/,accessed mayo 14 2003.
11
desarrollaba sistemas de almacenamiento de gas comprimido;) y en la General Hydrogen (que

desarrollaba tecnologa para la infraestructura de hidrgeno).
Reinventando el Automvil: El Proyecto AUTOnomy

En junio del 2000 Burns estaba buscando la manera de acelerar los trabajos de GM en el desarrollo
de celdas de combustible. Por ese mismo tiempo, l se acerc a Chris Borroni-Bird, un fsico que ya
haba trabajado en celdas de combustible con Chrysler, luego de concluir su doctorado en 1992. Burns
recuerda:
Yo haba llegado a la conclusin de que tenamos un equipo de gente que ya

estaba haciendo un trabajo realmente bueno en incrementar el conocimiento
cientfico sobre celdas de combustible. Pero finalmente no estbamos logrando
llegar a algo que nos permitiera hacer un cambio radical en el juego; no
logrbamos llegar a esa gran idea que permitiera concentrar el trabajo en un
vehculo. En ese momento, senta yo que necesitbamos ideas frescas. Cuando
conoc a Chris, l me hizo saber sus puntos de vista sobre el potencial que tendra
trabajar con una interfaz entre el diseo y la tecnologa. En ese momento, me di
cuenta que era el tipo de persona que necesitaba.
Burns atrajo a Borroni-Bird a GM con la promesa de establecer una nueva rea de trabajo llamada
Fusin de Diseo y Tecnologa. Borroni-Bird explica:
Se puede liberar un ocano de creatividad cuando se mira hacia los lmites de

diferentes disciplinas, ya sea hacia el diseo o hacia la tecnologa. Esto puede
cambiar la manera en la que un vehculo o cualquier producto, para el caso es lo
mismo, se disee. En GM nosotros estamos desarrollando tecnologas enfocadas a
implementar mayor seguridad, o para que nuestros vehculos sean mejores y ms
nobles con el ambiente o, para que mejoren su desempeo general. Estamos
desarrollando estas tecnologas de todas maneras, as es que, por qu no
detenernos y ver si estas mismas pueden mejorar el diseo? Quizs esas
tecnologas puedan cambiar la forma en la que se ve un vehculo, hacindolo ms
atractivo, o que permitan disponer de ms espacio, o que nos permita usar ese
espacio para cumplir con algn otro propsito. As es que esa era la misin de mi
grupo.
Borroni-Bird, seleccion personalmente a seis ingenieros para participar en este proyecto. Dos de
ellos eran completamente nuevos en GM: Mohsen Shaban, un ingeniero mecnico de Chrysler, y
Adrian Chernoff, un consultor de diseo de 28 aos de edad que anteriormente trabajaba de manera
independiente y que haba hecho trabajos importantes para Walt Disney, para la NASA, y para los
laboratorios SANDIA. Los otros miembros del equipo venan de las diversas direcciones tcnicas de
GM que normalmente participaban en el diseo de un vehculo nuevo. Como deca Borroni-Bird,
estamos en la bsqueda de espritus afines. Obviamente era importante tener experiencia, pero lo
que diferenciaba a la gente que finalmente escogimos era la creatividad con la cual ellos visualizaban
los problemas.
El grupo de Borroni-Bird, tom una posicin radical desde el principio, repensar un diseo en su
totalidad. En el pasado, los prototipos de celdas de combustible trataban de comprimir el paquete de
celdas de combustible, la unidad de almacenamiento de hidrgeno y los motores elctricos dentro de
las arquitecturas de los vehculos ya existentes. Estos tenan un compartimiento normal para el motor
hacia enfrente, que permita alojar a los controles del motor elctrico y otros subsistemas. Sin
12
embargo, esta arquitectura exista solamente en respuesta a la demanda de un motor de combustin

interna. En un ICE, es necesario que los cilindros estn juntos en una o dos filas para compartir el
rbol de levas y otros componentes. Se necesita que el motor est posicionado de tal manera que
tenga acceso a una corriente abundante de aire fresco. Por otro lado, tambin se requiere que el
conductor, sentado detrs del motor, pueda ver por arriba del mismo. Un vehculo que no utilizara
un ICE simplemente no necesitaba sujetarse a estas limitantes. El equipo de Borroni-Bird luch varios
meses para desarrollar la idea de un chasis tipo patineta. Esta no solamente colocaba las celdas de
combustible por debajo del piso, sino que tambin podran colocarse ah los motores elctricos y otros
subsistemas que hacan funcionar el vehculo. Como nos explica, la idea aqu es que uno se siente
sobre el motor, en vez de estar detrs de l. Las dificultades tcnicas de tal diseo, resultaron ser
bastante difciles de superar. Pero afortunadamente, la ayuda no fue difcil de conseguir y lleg en
forma de una compaa suiza llamada SKF, la cual se present en marzo del 2001 para analizar un
proyecto llamado FILO que utilizaba un tipo de tecnologa de manejo elctrico (por cables) que
permitira deshacerse de muchas de las piezas mecnicas en el vehculo involucradas en la direccin,
el embrague (clutch), y los frenos. En otras palabras el movimiento del mecanismo del volante ya no
se transmitira mecnicamente va el eje de direccin a la caja de la direccin y de ah a las ruedas
frontales o traseras, sino que, en lugar de esto, se podra convertir en una seal digital que sera
transmitida a una unidad inteligente de actuacin electromecnica, que estara a cargo de controlar
las ruedas.23 De inmediato, Borroni-Bird, reconoci el potencial de esta idea:
El utilizar la tecnologa de conduccin elctrica, nos permite redisear por

completo el interior, y as reposicionar las uniones mecnicas que conectaran al
vehculo con una conexin elctrica nica, como una computadora y una estacin
central. En esencia, la combinacin de un chasis basado en celdas de combustible y
la tecnologa de direccin elctrica, permitir que el chasis y la carrocera de un
vehculo queden completamente separados (ver Anexo 9). Eso s era un concepto
radical. Esto modifica en su totalidad el modelo de negocio y quizs la industria
entera.
El diseo AUTOnomy, permitira bajar an ms el centro de gravedad, mejorando el movimiento,

el manejo y la estabilidad. Permitira tambin una mayor flexibilidad del interior, dado que la cabina
liberara espacios que normalmente estn ocupados por la palanca de velocidades y el sistema de
direccin. Las celdas de combustible proporcionaran un fondo plano y, junto con la eliminacin del
compartimiento del motor, permitiran abrir toda una gama de posibilidades de estilo. La
arquitectura de los vehculos podra ser repensada completamente, por ejemplo, con un chasis nico
que alojara diferentes carroceras que se montaran, ya fuera un SUV con traccin en las cuatro
llantas para llevar a la familia a viajes para esquiar durante el invierno, o un sedn para los traslados
en das laborales, o un vehculo convertible para algunas escapadas los fines de semana. Ciertamente
los distribuidores locales podran incluso proporcionar carroceras fcilmente montables, adecuadas
para los gustos regionales, como un regreso a los primeros das de la industria, cuando los carruajes
se hacan as.
Este tipo de diseo tena implicaciones de manufactura muy particulares. Las grandes plantas de
distribucin podran cambiarse y adecuarse para la construccin de un tipo nico de carrocera, como
la que se utiliza para los autos de pasajeros, para producir en masa un nmero pequeo de tipos de
chasis de distintos tamaos, pequeos, medianos, y grandes, reduciendo radicalmente las
plataformas actuales de GM a solamente tres, lo que permitira el ahorro de billones de dlares.
Tampoco habra necesidad de plantas que construyeran motores de diferentes tamaos, dado que la
23 See www.skf.com/portal/skf/home/solutions, mayo 14,2003.
13
potencia podra variarse simplemente al modificar el nmero de clulas apiladas en cada paquete.
Burns hace notar lo siguiente:
Aun si el costo de las celdas de combustible nunca cayera hasta el nivel que
actualmente tiene un motor de gasolina, un auto construido en base a este diseo
podra ser suficientemente econmico como para contrarrestar gastos de
produccin ms altos. El nuevo diseo permitira tambin recortar los tiempos de
desarrollo e incrementar la capacidad de respuesta que tenemos ante las
necesidades del mercado. No tendramos que continuar con los diseos
relacionados con los sistemas de escape, de direccin, y de frenado, incluyendo
todas sus conexiones mecnicas. Dado que estaramos manejando todas estas
partes elctricamente, podramos alargar o ampliar el chasis o la patineta sin
tener que preocuparnos acerca del ensamblaje mecnico. Finalmente, podramos
actualizar el software en lapsos muy breves, as que, cuando estas nuevas
caractersticas estuvieran disponibles, alguien las podra estar aplicando al da
siguiente.
Hacia mediados de abril de 2001, Burns convenci al comit estratgico de GM que el proyecto
AUTOnomy era la innovacin revolucionaria que el Presidente y Director General Wagner, lo haba
retado a buscar tres aos antes. Borroni-Bird y su equipo comenzaron a trabajar en una versin no
manejable de la patineta para el Saln del Automvil de Detroit en enero de 2002.
Simultneamente, apareci una meta ms agresiva: el desarrollo de un prototipo manejable llamado
Hy-wire, que debera quedar listo para el Saln del Automvil en Pars, en septiembre de 2002.
Detroit demostrara que los subsistemas de un vehculo y las celdas de combustible podran quedar
integrados a un chasis de menos de un pie de grosor. Pars demostrara que la direccin elctrica era
una manera factible de controlar este chasis, al tiempo que presentara un exterior muy estilizado
para resaltar la naturaleza nica del diseo.
Un mes despus, el equipo entero se reuni en una junta. Aqu se incluan a dos docenas de
ingenieros de GM, muchos de los cuales trabajaban en las instalaciones de Mainz-Kastel y que haban
armado los vehculos de celdas de combustible para GM con anterioridad. Estaban tambin los dos
grandes contratistas, SKF, que proporcionara el cerebro electrnico del vehculo y varios diseadores
24
del estudio Stile Bertone de Italia, quienes esculpiran la primera carrocera montable a presin. Para
SKF, el reto era hacer el cerebro electrnico que pudiera controlar los subsistemas de vehculo en la
patineta. Para Stile Bertone, el reto era asegurarse de que la carrocera ajustara fsicamente, al chasis
y estticamente, a las demandas de los diseadores lderes de GM, Wayne Cherry y Ed Welburn.
Siete meses despus, en enero de 2002, GM devel la patineta del proyecto AUTOnomy a 2.000
periodistas especializados (ver Anexo 10). Al mismo tiempo hizo trmites para obtener 24 patentes
que cubriran los modelos comerciales, las tecnologas y los procesos de manufactura relacionados
con este concepto tan radical. Burns nos explica:
El proyecto AUTOnomy, era finalmente nuestra visin de largo plazo en el

sentido de cmo tendra que ser un vehculo impulsado por celdas de combustible,
en el caso de que eso fuera posible. Esto nos dio una presencia y credibilidad
instantnea en un rea (combustibles alternativos) en donde muchas personas
pensaban que no tenamos nada que ofrecer. El impacto que caus esta revelacin
incluso a nuestros propios empleados no poda ser desestimado. Fue una verdadera
sacudida, aunque eso no quiere decir que no haya escpticos, tanto dentro como
24 Ralph King, GMs Race to the Future, Business 2.0 octubre de 2003.
14
fuera de la empresa. Sin embargo, realmente estbamos obligados a construir un

modelo que funcionara.
Nueve meses despus, en Francia, el Hy-wire se devel a una sorprendida multitud (ver Anexo
11). Presentamos un vehculo para cinco pasajeros con tres tanques de hidrgeno montados sobre el
chasis; el vehculo utilizaba la misma pila de celdas que el HydroGen3 y tena un puerto nico para
todas las conexiones elctricas del chasis y los diez puntos de ensamble de la carrocera. Este auto,
haca uso extensivo del vidrio transparente; este corra a todo lo largo de la orilla del chasis, con el
objeto de revelar las ideas implicadas en el diseo, la tecnologa elctrica y la flexibilidad de la
disposicin de todas las partes. El vehculo era controlado a travs de un volante tipo avin con
controles para aceleracin y frenado en cada lado. La prensa quedo sorprendida: he visto el futuro
del los automviles comentaba con gran entusiasmo un columnista del Times of London esto suena
como una secadora de pelo y va dejando una columna de vapor como una tetera con agua
hirviendo.25
Retos Tcnicos
Varias semanas antes del debut del Hy-wire, Burns estaba revisando las dificultades asociadas con
el programa. Los avances que GM haba llevado a cabo en la tecnologa de celdas de combustible en
los pasados cinco aos, implicaban que la densidad de potencia del paquete de celdas haba
alcanzado ya un nivel (1,75 kilowatts por litro) que garantizaba la viabilidad de un auto con este
sistema desde una perspectiva espacial. Progresar ms en este sentido permitira la fabricacin de
vehculos ms poderosos o que se pudieran utilizar paquetes de celdas ms pequeos. Los ingenieros
en Rochester estaban confiados en que los problemas que haban experimentado en los climas fros
(en donde se congelaba el agua generada en la celda) y bajo vibraciones extremas (que terminaban
por daar los elctrodos de las celdas), finalmente tendran una solucin. Al final, el desempeo del
inicio en fro, se haba mejorado: el paquete renda su mxima potencia en 30seg., a una temperatura
de -20C (-4F). Ahora bien, esto arrojaba tres barreras importantes para la comercializacin: costo,
almacenamiento del hidrgeno e infraestructura para la recarga del hidrgeno.
Los costos de celdas de combustible haban cado prcticamente 10 veces en el transcurso de 5

aos. Pero Burns aada: an estamos 10 veces ms altos. En este punto estamos a $500 por kilowatt
y necesitamos llegar a $50. He visto otras empresas que han bajado la curva de costos, tal como ha
estado sucediendo con la memoria de computadoras, en la cual vimos que el costo de un gigabyte se
fue desde $17.000 en 1988, hasta los $6 que cuesta un giga el da de hoy. Un factor de 3.000 en 15
aos! Estamos buscando un factor de 10 en solamente 6 7 aos. Sera una vergenza que no
pudiramos conseguir eso.
El objetivo primordial que la inversin multimillonaria que GM tena en su tecnologa de celdas

de combustible, era llevar la curva de costos hacia un nivel ms bajo. Pero Burns tambin estaba
buscando otras formas de explotar los resultados de estas inversiones en bsqueda de un retorno ms
anticipado de su inversin. El comenta, esta tecnologa comienza a verse un poco perturbadora para
muchos negocios, antes de que realmente se implante en la industria automotriz. En la medida en
que jalamos la curva hacia abajo, ms y ms mercados se abren. Estos mercados incluyen las
unidades estacionarias de potencia para aplicaciones remotas fuera del plano (por ejemplo torres de
celdas) y suministros ininterrumpibles de energa para instalaciones tales como hospitales y centros
de almacenamiento de datos. La atencin de estos mercados, algunos de los cuales exceden los $10
25 Ibd.
15
billones en tamao, realmente dejara de lado los millones que GM est gastando en el desarrollo de
celdas de combustible, y llevara a una experiencia de mundo real con la tecnologa.26
El segundo cambio de importancia que encaraba Burns, era el almacenamiento. Con el fin de
competir contra un vehculo ICE, un vehculo de celdas de combustible tendra que funcionar
durante 300 millas. Borroni-Bird explica este punto, para conseguir 300 millas, se necesita almacenar
el equivalente a 6Kgs. de hidrgeno, y esto es de verdad mucho hidrgeno. Una opcin consista en
la utilizacin de gas comprimido a 10.000 libras por pulgada cuadrada (psi), y como el Hy-wire haba
utilizado gas comprimido a 5.000 psi, GM estaba confiado en que las dificultades de llegar hasta 10
mil, s podran ser superadas. Lo que no era fcil era superar la percepcin del pblico en el sentido
de que el hidrgeno presurizado representaba un enorme riesgo de seguridad.
Esto implic el adoptar cdigos y estndares que les dieran a los consumidores la confianza de
que los autos impulsados por hidrgeno, eran tan seguros como demostraban los resultados
obtenidos consistentemente en las pruebas correspondientes. Un comentario de los reporteros
especializados ilustra este problema: para lograr el alcance de 300 millas, que es bastante cmodo
para el cliente, en un vehculo impulsado por hidrgeno, se requeriran tanques de hidrgeno a alta
presin (10.000 psi.) Esto es alarmante, ya que tenemos que considerar que esto equivale a una carga
suficiente para levantar ms de 19.200 autos Toyota Corolla. Una chispa de esttica sera suficiente
para encender este hidrgeno y de quemarlo con una llama invisible, que sera especialmente
peligrosa, si hubiese gente alrededor que por no tener el conocimiento necesario, se tratara de acercar
a este incendio.27
La segunda opcin consista en almacenar hidrgeno en forma lquida, tal y como se haba hecho
con los modelos HydroGen1 e HydroGen3. Pero esto requera que el hidrgeno se conservara a -
250C, lo cual es algo muy difcil de alcanzar en un vehculo. Ms an entre el 2% y 3% de este
hidrgeno podra evaporarse por da si el vehculo se quedara sin uso por ms de una semana. Una
opcin de largo plazo, consista en almacenar el hidrgeno dentro de otro lquido o slido, como en
los hdridos qumicos y metlicos, estos son parecidos a las esponjas, es decir, que pueden absorber el
hidrgeno y almacenarlo de forma segura. Cuando se mezclaran con el catalizador o cuando se
calentaran, el hidrgeno quedara liberado para su uso. Borroni-Bird nos da una explicacin ms
amplia:
Los hdridos son la manera ms segura de almacenar hidrgeno. Los hdridos

metlicos son particularmente seguros en caso de que se fracturara un tanque, por
ejemplo, o si se abriera cuando hubiera habido un accidente, porque con esto el
hidrgeno no se escurre. Los hdridos son tambin ms flexibles en trminos de
forma, as que no estn restringidos a cilindros como los tanques criognicos o de
gas. Al da de hoy estos son caros y extremamente pesados. Los mejores hdridos de
metal actualmente pueden almacenar entre 1% y 2% de hidrgeno segn el peso. As
es que si se necesitan 6Kgs. de hidrgeno, esto representara 600 kilogramos de metal
que de otro modo, un conductor estara arrastrando por toda su ruta!
El problema del almacenamiento, estaba relacionado muy cercanamente con el reto final que
estaba enfrentando Burns: el desarrollo de una infraestructura de recarga de hidrgeno. Este es
bsicamente el clsico problema de la gallina y el huevo. Quin comprara un auto impulsado por
26 En el ao 2002 GM devel un sistema de poder de 5Kw. que funcionaba con gas natural y un generador de 25Kw para torres
de celdas. GM tena planes para tener una unidad de 75kw incorporando un reformador que extrajera hidrgeno del gas
natural y que esperaba sacar al mercado para 2005.
27 Diesel Hybrids Still Best on Well-to-Wheel, Far Cheaper Than Fuel-Cells, Harts European Fuel News, vol. no.4, febrero 19,
de 2003, p.1.
16
hidrgeno antes de que hubiera estaciones de recarga para estos? El problema para GM consista en
que esta empresa no controlaba directamente esta parte del rompecabezas. Las grandes firmas de
petrleo y gas no estaban precisamente apresurndose a desbaratar su infraestructura de negocios
existente, en la carrera hacia la economa del hidrgeno. En los Estados Unidos, hay un nmero
aproximado de 175.000 gasolineras, que atienden una flotilla de ms de 200 millones de vehculos.28
La conversin de todas estas estaciones a estaciones de suministro de hidrgeno, simplemente
costara billones y billones. Quin pagara la cuenta? Y por otro lado, era esta la mejor solucin?
El hidrgeno podra producirse en dos maneras bsicas, ya sea a travs de la reformacin de

hidrocarburos (por ejemplo, gas natural, gasolina, o metanol) o por electrolisis, es decir, utilizando
electricidad para separar el agua en sus partes componentes. Las industrias petroleras y qumicas (a
todo lo largo de la costa del Golfo Americano), ya estaban produciendo grandes cantidades de
hidrgeno mediante reformacin, as que esa tecnologa ya era bien conocida.29 Ciertamente, los
avances tcnicos haban hecho posible la reformacin a pequea escala, esto es, en una estacin
gasolinera o incluso a bordo de un mismo vehculo. Sin embargo, la electrolisis ofreca un mtodo
ms verde para extraer el hidrgeno asumiendo que la electricidad vena de un recurso energtico
renovable.30 Quizs, en el futuro, las estaciones de gasolina podran estar equipadas con
electrolizadores. De manera alternativa, los reformadores y los electrolizadores podran estar
ubicados en las casas de los consumidores. Con tantas posibilidades para el futuro, Burns se
preguntaba cmo y hacia donde debera dirigir sus apuestas.
El Panorama de la Competencia
Toyota era el competidor ms agresivo de GM. Con un presupuesto destinado a la investigacin y
desarrollo del 5% del total de ventas.31 ($3,6 billones basados en los ingresos del ao fiscal 2000.)
Toyota haba desempeado un papel muy proactivo en el desarrollo de tecnologas para vehculos de
combustible alternativo. Hacia el 2002, esta empresa era el lder indiscutible en las ventas de
vehculos hbridos a nivel mundial. Esta empresa tambin haba realizado inversiones sustantivas en
el hidrgeno como fuente de energa, siendo prcticamente el nico otro fabricante, adems de GM,
comprometido en desarrollar celdas de combustible hechas en casa.32 El programa de celdas de
combustible de Toyota comenz en 1992, y en 1996, present su primer vehculo hbrido de celdas de
combustible (FCHVs). Este vehculo combinaba celdas de combustible y una batera, con un motor
elctrico, y almacenaba hidrgeno mediante el uso de un hdrido metlico. Al ao siguiente, Toyota
mostr un FCHV que generaba hidrgeno a bordo mediante la reformacin del metanol.
28 Ver Matt Nauman, Hydrogen Powered Cars, Driving Towards Fuel-Cell Future, Knight Rider Tribune Business News,
Febrero 23 de 2003; and Industry Statistics, American Petroleum Institute, www.api.org, mayo 16 de 2003.
29 Un ejecutivo de la industria del petrleo, hizo notar que el costo actual de refinera del hidrogeno, utilizando la tecnologa
existente de celdas de combustible (la cual es dos veces ms eficiente que la gasolina), permite que el costo por milla para
hacer funcionar un vehculo con celdas de combustible sea ya ms bajo que el de correr un vehculo impulsado por gas. Sin
embargo, el problema principal recae en los grandes costos asociados con el transporte y tener el hidrogeno disponible justo
all donde los consumidores lo necesitan.
30 Las estaciones de poder operadas con carbn producen emisiones de gas que contribuyen al efecto invernadero. La
posibilidad de obtener hidrgeno de una fuente como la electricidad y de utilizarla en celdas de combustible, no constitua un
avance desde el punto de vista de emisiones en comparacin con las que se producen con la utilizacin de gasolina en un
vehculo MCI.
31 A Driving Force Behind Tomorrows Greener Cars, Business Week, noviembre 27 de 2000, p34.
32 El sitio Web de Toyota establece: el caso de las celdas de combustible, que son el corazn de un vehculo de celdas de
combustible, no constituye de ninguna manera una excepcin al compromiso bsico de Toyota de desarrollar por si misma las
tecnologas esenciales. http://www.toyota.co.jp/IRweb/corp-info/eco/fchv04.html, noviembre 12 de 2003.
17
En 2001 Toyota devel su pila de 90Kw de siguiente generacin en tres vehculos FCHVs
construidos completamente en casa. Basndose en la plataforma de la Highlander, (SUV) estos
vehculos tenan un alcance de 180 millas, pero diferan en las formas de almacenar hidrgeno: uno
utilizaba un hdrido de metal, otro utilizaba gas comprimido y un tercero derivaba hidrgeno de un
combustible de hidrocarburos limpio.33
Toyota comenz a hacer pruebas en Japn y en los Estados Unidos, las cuales llegaron a acumular
68.000 millas combinadas hacia finales del 2002. Se anunciaron planes para rentar hasta 20 vehculos a
organizaciones privadas bsicamente con intenciones de prueba, seis de estos autos se entregaron a la
Universidad de California en el 2003 con un costo de renta mensual de $10.000 financiados por
donaciones privadas.34
Los negocios restantes en esta industria diferan de GM y Toyota al menos en un aspecto crucial:
dependan completamente de una Compaa Canadiense llamada Ballard Power Systems, para el
desarrollo de su tecnologa de celdas de combustible. Ballard, una compaa fundada en 1983, haba
luchado durante muchos aos para desarrollar sistemas de celdas de combustible en una gran
variedad de mercados. Como compaa pblica con pocos productos comerciales, su vida era difcil.
En 2002 su rentabilidad estaba a 5 aos de distancia y Ballard haba perdido $40 millones en ingresos,
$28 de los cuales los haba perdido en slo un trimestre.35 Esta compaa tuvo que despedir a 400
empleados, prcticamente el 30% de su fuerza laboral, tuvo que recortar tambin gastos generales y
de desarrollo y buscar compradores para muchos de sus activos. La Daimler-Chrysler y la Ford le
inyectaron $97 millones en el transcurso de 5 aos, a cambio de la posesin de un nmero creciente
de acciones en la compaa, con el objeto de garantizar su futuro.
El programa de celdas de combustible de Daimler-Chrysler (DC) comenz en 1994 y, para 1996, ya

haba producido el NECAR, una camioneta bastante grande que funcionaba a la vez como laboratorio
de investigacin sobre ruedas y se mova con hidrgeno comprimido como combustible. En el ao
2000, se devel el modelo NECAR 3 construido sobre la plataforma de un Mercedes Clase A (un auto
pequeo). Este vehculo contena una pila de 75Kws, un reformador de metanol (para producir
hidrgeno) y una pequea batera elctrica que tena un alcance de 90 millas. Para 2003, la DC haba
desarrollado ms de 20 prototipos de celdas de combustible y estaba en el proceso de construir 60
modelos NECAR 5 para ser probados en los Estados Unidos, Europa, Japn, y Singapur. Tambin
estaba probando dos vehculos producto de las actividades de investigacin iniciales en Chrysler, el
Natrium basado en la minivan Town &Country, que almacenaba hidrgeno en un hdrido qumico; y
el Jeep Commander que reformaba hidrgeno del metanol.
Los esfuerzos que llev a cabo la Ford para el desarrollo de las celdas de combustible fueron
menores, si los comparamos con los de GM, Toyota, y Daimler-Chrysler. Para 2003, esta compaa
tena tres modelos prototipo, dos estaban basados en el Ford Focus (un auto pequeo) y diferan en la
manera en la que suministraban hidrgeno: uno utilizaba gas comprimido y el otro metanol
reformado. El tercer prototipo estaba basado en un Ford Contour alargado (un auto tamao
mediano). Algunos reportes establecan que la Ford tena 15 vehculos de prueba en funciones, y que
se estaba visualizando una produccin de bajo volumen de vehculos de celdas de combustible con
desarrollo de aplicaciones limitadas para el 2004.36 Sin embargo, los problemas financieros que se
33 Un combustible de hidrocarburos limpio podra producirse a base del petrleo crudo, gas natural, o carbn. Podra tambin
utilizarse en vehculos de motores de gasolina y tena la ventaja de poder bombearse por las bombas de gasolina actuales.
34 Jeffrey Ball, Honda, Toyota Plan to Release Fuel-Cell Test Vehicles in the U.S: The Wall Street Journal, diciembre 3 de 2003.
35 Ballard Power Systems, http://www.ballard.com/a-q-reportes.asp?pgid=98&dbid=0, noviembre 12 de 2003.
36 King (2003).
18
presentaron en el 2003 no pronosticaron nada bueno. Diversos analistas esperaban que la Ford hiciera
recortes de gastos muy significativos para estabilizar su flujo de caja.
Algunos productores ms pequeos variaron significativamente en su estrategia para enfrentar las

celdas de combustible. Ulrich Eichhorn, el lder de investigacin de Volkswagen, estaba francamente
escptico acerca del potencial de las celdas, de aqu que dedic la mayora de los recursos de la
Volkswagen a la investigacin de motores diesel de la siguiente generacin.37
Burns comenta: Hasta donde yo s, la Volkswagen haba hecho muy poco en cuanto a las celdas
de combustible. Seguramente deben pensar que si finalmente esto se da, se dar en un par de dcadas
y que para entonces ellos sern capaces de ponerse al corriente. En contraste, Honda haba
desarrollado un vehculo de celdas de combustible basado en su vehculo EV Plus (un auto pequeo).
En el 2002, esta compaa entreg ese auto a la ciudad de Los ngeles y posteriormente le entreg
cuatro vehculos ms. Honda tena la intencin de tener 30 vehculos de celdas de combustible en
flotillas de prueba para 2006. Por su parte, la BMW haba declarado pblicamente que consideraba
que las celdas de combustible no tenan posibilidad de ser una fuente viable de energa en el futuro
cercano.38 En lugar de esto, esta compaa se dedicaba al desarrollo de una mquina de combustin
interna que pudiera funcionar con hidrgeno, con la meta de poder introducir un vehculo en el 2008.
Burns hace los siguientes comentarios al tratar de explicar las razones de estas variantes en la
estrategia:
Estamos en una industria que requiere de economas de escala bastante grandes

para ser exitosa. Ustedes podrn ver que ocasionalmente una pequea compaa da
buenos resultados, y de hecho la Honda y la BMW han tenido un buen desempeo.
Pero el hecho de que eso pueda sostenerse dado su tamao es algo que queda por
verse. Este es un juego donde jugar cuesta caro. Se tienen por un lado motores de gas
y diesel; se tienen transmisiones, se tienen celdas de combustible, bateras, y fuentes
electrnicas de energa; se obtienen hbridos y as sucesivamente. Al final, algunas
compaas tendrn que decidir si es positivo para ellos permanecer en el juego sin
cambiar.
Administrando para el Futuro

Burns seala la estrategia general de GM:
Hemos elegido ser los lderes en esta tecnologa. Con esto, nos estamos
refiriendo esencialmente al liderazgo intelectual. Nuestra meta no es
necesariamente ser los primeros en el mercado. Hemos definido la victoria como el
ser la primera compaa que construya y venda un milln de vehculos operados
con celdas de combustible de hidrgeno rentablemente. Pero para que esta
tecnologa logre hacer una diferencia, se deben alcanzar ventas en volmenes muy
altos. Sin embargo, nosotros no vamos a encabezar esto si finalmente el liderazgo
estriba en quin est dispuesto a subsidiar con ms dinero la construccin de estos
vehculos. Cundo quedar demostrado que la tecnologa de celdas de
combustible es positiva desde un punto de vista costo-competitividad? Nosotros
estamos haciendo grandes esfuerzos para hacer que esto suceda en 2010. Pero
ciertamente no puedo asegurarles de que esto vaya a suceder. Algunos periodistas
me piden continuamente fechas especficas y nmeros, pero realmente no puedo
37 Winter (2002), p52.

38 Wards Auto World, agosto de 2002, p.54.
19
pronosticar esta informacin. Yo no me paso gran cantidad de tiempo tratando de

hacer predicciones. Utilizo el tiempo tratando de crear lo que buscamos.
GM plane invertir buscando la manera de bajar la curva de costos con la tecnologa de celdas de
combustible, principalmente aprovechando sus experiencias con vehculos tales como el Hy-wire y el
HydroGen3. Una vez que la tecnologa quede probada y que los costos bajen, la produccin de altos
volmenes podr empezar. Una visin que parecera razonable, es el momento en el que los
prototipos alcancen un costo de alrededor de los $250.000 por vehculo. Burns explica ms
ampliamente:
Nosotros construiremos suficientes vehculos de cada generacin solamente para

aprender lo que necesitamos aprender de su funcionamiento. No tiene sentido
generar capacidad sino hasta que consigamos otro orden de magnitud de nuestros
costos. No me parece atinado el desarrollar esta capacidad de produccin demasiado
pronto, especialmente en la primeras generaciones, cuando sabemos que la
tecnologa va a hacerse obsoleta el siguiente trimestre. Construimos del HydroGen1
un slo vehculo y establecimos varias marcas con este. Lo llevamos a Australia y se
le utiliz para seguir a los participantes del maratn en las olimpiadas; luego lo
llevamos a la Gran Muralla en China y tomamos muchas fotografas con dignatarios.
Despus lo entregamos a la Sociedad de Celdas de Combustible de California. Al
mismo tiempo, Ford meti a 200 vehculos a su programa. Otras firmas declaran que
tendrn 40 50 autos funcionando por ah con su tecnologa actual, pero sus
vehculos tienen el mismo costo que el nuestro. Por lo que yo he visto en mi vida
profesional, no puedo entender porque hacen esto.
Mientras que las celdas de combustible representaban el futuro a largo plazo, una parte muy
importante de la investigacin y desarrollo de GM tambin estaba enfocndose en renovar sus
plataformas existentes, as como en mejorar su tecnologa para las mquinas de combustin internas e
hbridos. Burns deca, GM tiene una base de activos enorme en tecnologas de motores de
combustin interna, as que necesitamos tambin asegurarnos de que estas sean viables tanto tiempo
como sea posible. Sin embargo, la preocupacin de Burns estaba ms bien en relacin a los modelos
hbridos. El explica:
Hemos realizado una eleccin consciente al decidir ser un rpido seguidor en el

campo de los hbridos. Los efectos econmicos no hacen mucho sentido cuando el
costo de la gasolina esta a $1,5 por galn y el costo adicional por bateras llega a
alcanzar los $3.000 dlares. Hay acaso alguna razn para establecer precios por
debajo del costo simplemente en funcin de vender hbridos? No lo creemos.
Nosotros consideramos lo hbridos como una solucin interina entre los vehculos
ICE y los de celdas de combustible. Si las celdas de combustible llegaran a hacer
obsoletos los hbridos, por qu no enfocar nuestras inversiones ah?
Ningn fabricante americano introdujo un automvil hbrido en 2003 (GM planeaba sacar un
camin hbrido en el 2004.) En contraste, Toyota y Honda haban vendido 60.000 vehculos entre
ambos y estaban comercializando nuevos modelos. Toyota, en particular, haba anunciado tener la
meta de vender 300.000 vehculos hbridos por ao en 2006, con la mayora de ellos destinados a
colocarse en los Estados Unidos. Su modelo Prius, de segunda generacin, apenas haba sido lanzado
al mercado, alcanzando un precio de distribucin en los Estados Unidos de $20 mil; esto es $5.000
ms arriba que la versin de gasolina. Toyota ofreca cuatro modelos hbridos en Japn, alcanzando
normalmente un precio de alrededor $10.000 por arriba de sus equivalentes con motores de gasolina.
20
El hecho de que Toyota y Honda realmente estuvieran ganando dinero por sus modelos hbridos,
era un punto que estaba fuertemente debatido. Honda alegaba que los bajos volmenes lo estaban
forzando prcticamente a hacer a mano su modelo Insight, lo que obviamente significaba que apenas
poda hacer una leve ganancia con este modelo.39 Sin embargo, esta compaa estaba a punto de
introducir una versin hbrida de su popular modelo Civic en los Estados Unidos, as es que quedaba
muy claro que haba esperanzas de que esto cambiara. Toyota, haba hecho gran alharaca acerca de
los hbridos por mucho tiempo. En el 2003, esta empresa anunci que su nuevo modelo hbrido Prius
sera construido en la misma lnea de produccin que los modelos de gasolina producidos en masa.40
En la planta Tsutsumi de Toyota, sala un Prius de la lnea de produccin cada minuto en
contraposicin al que sala cada 8 10 minutos de las instalaciones que previamente construan
exclusivamente (y ms onerosamente) autos hbridos.
Burns estaba perplejo. Toyota y Honda estaban invirtiendo sustancialmente en celdas de

combustible. Por qu gastar tanto en una tecnologa interina que tena posibilidades de sobrevivir
por menos de 10 aos? Hace apenas tres aos, Hiroyuki Watanabe, el Director de Administracin de
Toyota, dijo a la revista Business Week: algunas personas dicen que la era de los motores de gasolina
ha terminado, o que su fin est por llegar, y que los vehculos elctricos o de celdas de combustible
van a dominar pronto. En el corto plazo, los automviles hbridos van a emerger como una tecnologa
transicional.41 Pero, por cunto tiempo? La pregunta iba en relacin con el dilema que estaba
enfrentando Burns al tener que decidir cunto del total de la inversin, dirigir hacia el programa
AUTOnomy contra programas como el del modelo HydroGen3, que buscaba la forma de integrar las
celdas de combustible en la arquitectura de vehculos existentes. El programa AUTOnomy implicaba
un cambio radical en la competencia y potencialmente un negocio totalmente nuevo para GM. Haba
muchas personas dentro de la empresa que muy probablemente se opondran a este movimiento.
Ms an, no quedaba claro si GM tendra la habilidad para manejar un cambio de esta magnitud.42
Quizs, lo que resultaba una mejor opcin era tomar un camino ms conservador.
39 King (2003).
40 http://www.wired,com/news/autotech/0,2554,60667,00.html, noviembre 5, 2003.
41 Watanabe, Entrevistado por la revista Business Week (2000).
42 Las probabilidades de xito de GM con grandes tecnologas era inconsistente. Haba xitos, como una asociacin que hizo en
1983 con Toyota en la que se construyeron autos pequeos utilizando el sistema de produccin de Toyota. En 1985, GM cre a
Saturn, una compaa de autos pequeos. Esta experiment con nuevos roles de empleados en una planta que adopt un
enfoque de aprender haciendo, levantando lentamente la produccin en la medida que iban respondiendo a los problemas que
surgan. Otros proyectos fueron muy exitosos, como el que se refiere al programa masivo de robots que se llev a cabo en 1990,
con el objeto de modernizar las plantas y el equipo obsoleto. Se gastaron billones de dlares intilmente, dado que la
tecnologa result ser poco confiable y no presentaba la flexibilidad necesaria.
21
Anexo 1 Seleccin Informativa Sobre la Venta Mundial de Automviles (Pasajeros) por Regin
Fabricante America Europaa Oceania Asia Total 2001 Total 2000
BMW 187,858 543,202 11,512 13,110 774,691 712,635

Daewoo 49,863 130,746 11,687 262,856 501,565 776,487
DaimlerChrysler 897,201 1,049,455 13,155 17,333 1,882,965 1,929,236
Fiat 384,774 1,542,634 2,559 13,477 1,956,944 2,006,943
Ford 1,772,247 1,669,208 89,299 66,626 3,615,276 3,817,357
Fuji-Subaru 142,562 21,388 13,674 203,068 381,216 392,574
GM 2,964,819 1,661,856 148,317 71,194 4,866,781 5,139,456
Honda 1,066,860 166,151 15,153 913,497 2,163,182 2,055,602
Hyundai 518,515 299,090 49,183 847,417 1,714,205 1,592,602
Mazda 215,920 140,386 22,801 234,982 628,151 668,189
Mitsubishi 236,498 133,281 51,197 321,582 742,558 781,617
Nissan 612,010 395,181 29,976 565,648 1,593,150 1,622,379
Renault 96,101 1,703,581 1,814 70,648 1,884,752 1,946,032
Suzuki 19,840 177,797 5,063 831,415 1,034,115 1,023,676
Toyota 1,060,854 596,284 97,112 1,773,787 3,578,130 3,648,407
Volkswagen 1,037,358 2,823,005 15,398 363,630 4,470,238 4,403,732
Fuente: Adaptado de Wards World Motor Vehicle Data, 2002

a
Europa Total: representa a Europa, Oriental y Occidental
22
Anexo 2 Distribucin del Mercado Mundial de Automviles
Otros GM
31% 23%
Toyota Daimler-
9% VW Chrysler Ford
9% 11% 17%
Fuente: Detroit Rules, OK? The Economist, Marzo 30 de 2000. Ntese que la penetracin de GM incluye sus alianzas (ej. Fiat).
Anexo 3 Lista Comparativa de Precios en Japn, Europa, y Estados Unidos (Enero 2003, $ por galn)
Francia $ 4,19
Alemania $ 4,46
Italia $ 4,29
Japn $ 3,34
Reino Unido $ 4,86
Estados Unidos $ 1,45
Fuente: Adaptado de The California Energy Commission

http://www.energy.ca.gov/gasoline/statistics/world_gasoline_prices.html, Noviembre 17 de 2003.
Anexo 4 Ventas de Vehculos Hbridos y Elctricos
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Vehculos Elctricos
GM EV 1 286 374 264 137
Honda EV+ 133 62 2 N/A N/A
Vehculos Hbridos
Honda Insight 17 3.788 4.726 2.216
Toyota Prius 5.562 15.556 20.119
Fuente: Investigacin propia del autor del caso, adaptado de Wards and Automotive News.
23
Anexo 5 Comparacin entre Motores de Combustin Interna y de Celdas
24
Anexo 6 Estado de Resultados Consolidado de General Motors
Ao cerrado en diciembre 31 2000 2001 2002
Total de Ingreso Neto 184,632 177,260 186,763

Costo de ventas y otros gastos 145,664 144,093 153,344
Gastos generales, ventas y administracin 22,252 23,302 23,624
Intereses pagados 9,552 8,347 7,715
Total Costos y Gastos 177,468 175,742 184,683
Utilidad antes de impuestos e intereses minoritarios 7,164 1,518 2,080

Impuestos 2,393 768 533
Utilidad o (prdida) en acciones e intereses (319) (149) 189
minoritarios
Utilidad neta 4,452 502 1,736
Fuente: Adaptado del Reporte Anual 2003, de General Motors
25
Anexo 7 Lista de Plataformas de General Motors
Automviles de
Pasajeros
GM-4200 Chevy/Opel/Holden/Vauxhall Corsa/Barina/Monza/Joy/Swing
(Subcompacto)
Suzuki AA/M3 Chevy/Suzuki Metro/ Cultus/Swift
(Subcompacto)
GM-2700 Chevy/Opel/Holden/Vauxhall Astra
(Compacto)
GM-Z (Compacto) Saturn SL/SW/SC
GM-J (Compacto) Chevy/Pontiac; Cavalier/Sunfire
Toyota E Pontiac Vibe/Toyota Corolla
(Compacto)
GM-P90 (Mediano) Chevy/Pontiac/Olds: Malibu/Grand Am/Alero
GM-2900 (Mediano) Chevy/Opel/Vauxhall/Holden; Vectra y Saab (?) 9-3/9-5 y modificados para el Saturn
LS/LW
GM-2800/VSP RWD Para las versiones Australianas y del Cercano Este son ms anchos y largos y usan
(Mediano/Grande) motores norteamericanos 3.8 y 350. Otras versiones usan transmisin motriz europeo,
incluyendo el Catera; Opel/Vauxhall; Chevy; Cadillac (Catera); Holden (Commodore,
Calais, Statesman, Caprice) etc.
GM-W Chevy/Pontiac/Olds/Buick: Impala/Monte Carlo/Grand Prix/Intrigue/Century/Regal

(Mediano/Grande)
GM-G Potiac/Olds/Buick; Bonneville/Aurora/Lesabre/Park Ave/ Cadillac

(Mediano/Grande) Seville/Deville/Eldorado
GM-K (Grande) Cadillac Seville/Deville/ Eldorado
GM-F (RWD coupe): Chevy/Pontiac; Cameron/Firebird
GM-Y (RWD ocupe): Chevy/Corvette; Cadillac Evoq roadster
Camionetas Van
GM-2700 FWD Chevy, Opel, Holden, Vaux, Zafira FWD (traccin delantera)
(traccin delantera)
GM-U 2.gen (FWD) Chevy/Pontiac/Olds/Opel/Vauxhall
(traccin delantera)
GM-U + PontiacAztec/BuickRendezvous (plataforma U modificada)
GMT-M (RWD Chevy/GMC Astro/Safari
midsize van)
GMT-600 (RWD Chevy/GMC Express/Savanna
large van)
Camiones: Todos
RWD
(Traccin Trasera)
ISZ-140 Chevy/Isuzu: LUV/Rodeo pickup
GMT-325 Chevy/GMC/Isuzu: S10/Sonoma/Hombre
GMT-800 Chevy/GMC: Silverado/Sierra
Todos basados en
RWD
(Traccin Trasera)
SUZ-JL Chevy/Suzuki: Tracker/Sidekick/Vitara
ISZ-140 Isuzu/Opel/Vaux/Holden: Rodeo/Frontera/Axiom
ISZ-UBS Isuzu/Holden: Trooper/Bighorn/Jackaroo
GMT-330 Chevy/GMC: Blazer/Jimmy
GMT-8x0 Chevy/GMC/Cadillac: Tahoe/Suburban/Yukon/Yukon XL/Escalade
Fuente: Investigacin del autor adaptado en parte sitios de entusiastas no oficiales, http://wwwglobalauto.org/platforms.htm,
actualizado el 8 de agosto de 2003
26
Anexo 8 Estructura del rea de Trabajo Tcnico Avanzado
Centros de Centros de
Portafolio de trabajo Centro de Desempeo Centro de GMPT GM Canad GME GM GMAP Compras
Centro Ingeniera de Planeacin
diseo e integracin manufactura Ing. GM Mxico Ing. LAAM
tcnico avanzado Del I/D productos y
Ing.
Ing. avanzadas
procesos de vehculo Ing.
Gerencia de
Tecnologa
Programa de innovacin cientfica

Programa de innovacin en diseo

Programa de innovacin de sus sistemas

Programa de innovacin de vehculos

Programa de innovacin de manufactura

Programa de innovacin de transmisin motriz

Programa de innovacin en celdas de combustible

Otros programas de innovacin

Responsabilidad de Recursos Programas, presupuesto, Saln funcional (carreras,

Trabajo avanzado avanzados entregables Habilidades, etc)
Fuente: General Motors.
27
Anexo 9 Diagrama del Concepto AUTOnomy
PUERTO DE CONEXIN UNIVERSAL

Punto de comunicacin que conecta el
chasis con el sistema de manejo ADITAMENTOS DE CARROCERA
elctrico en el automvil. Candados Mecnicos que aseguran la
carrocera al chasis
DEFENSA TRASERA TANQUES DE COMBUSTIBLE

Absorbe la energa de un golpe.
DE HIDRGENO
DEFENSA FRONTAL
SISTEMA DE MANEJO
Absorbe la energa de un choque
DEL AIRE PILA DE CELDAS DE COMBUSTIBLE
Convierte el hidrgeno combustible en
electricidad
CONTROLES DEL SISTEMA DEL

MANEJOR POR CABLE
Cerebro Y sistemas nerviosos del UNIDAD DE
automvil CALENTAMIENTO
DE CABINA
RADIADORES DE MONTURA LATERAL

Libera el calor generado por el paquete de celdas
de combustible, los sistemas electrnicos del
vehculo y los motores de las ruedas
MOTORES DE RUEDAS
Motores elctricos colocados dentro de las ruedas
que permiten tener traccin en las 4 ruedas;
frenos para detener el auto
Fuente: Burns, McCormick, and Borroni-Bird (2002), p. 67; copyright Joe Zeff Design, Inc. (2003).
Anexo 10 Foto del AUTOnomy
28
Anexo 11 Fotos del Hy-wire
29

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607-S16

REV: AGOSTO 4, 2005

Reinventando el automvil General Motors

En la NAIAS, Burns haba anunciado que GM se enfocara a lograr la viabilidad comercial de un

La Industria del Automvil en Los Estados Unidos1

La Energa Alternativa y los Automviles

En los inicios de la dcada de 1990, algunos fabricantes desarrollaron vehculos accionados

el EV1 de GM y el EV Plus de Honda, pudieron venderse en algunos miles de unidades y fueron

Durante la dcada de 1990, las diversas empresas manufactureras comenzaron tambin a

Vehculos accionados por Hidrgeno12

La Corporacin General Motors13

billones en ingreso neto (ver Anexo 6) y mantena un indiscutible liderazgo en trminos de

Investigacin y Desarrollo Avanzados

La compaa estaba acostumbrada a implantar programas para los nuevos

La mayora de los recursos de Investigacin y Desarrollo Avanzado de GM, estaban colocados en

Nos dimos cuenta de que la mejor manera de implementar la investigacin es

Nosotros no queramos llegar al punto donde tuviramos a un competidor que ya

Los beneficios de estos cambios tenan un efecto casi inmediato en la eliminacin de la

Consideremos el programa de arquitectura de vehculos elctricos de 42 voltios.

En 1990 GM comenz el desarrollo de vehculos impulsados por electricidad mediante el uso de

La gente que compr estos modelos, era gente a quien primordialmente le

elctrico es muy suave, no tiene altibajos, es silenciosa y no hay vibraciones.

Los Programas de GM para los Vehculos Impulsados por Celdas de Combustin19

La tecnologa de celdas de combustible, representa un cambio tan drstico del

McCormick opina en el mismo sentido:

No entendamos la tecnologa; ni siquiera sabamos cuales eran las cosas ms

El primer prototipo de celdas de combustible de GM, el HydroGen1, estaba basado en el modelo

saln Internacional de Automvil de Genova en el ao 2000. El HydroGen1, vena equipado con un

Hacia 2003, el programa de celdas de combustible representaba el programa de innovacin ms

desarrollaba sistemas de almacenamiento de gas comprimido;) y en la General Hydrogen (que

Reinventando el Automvil: El Proyecto AUTOnomy

Yo haba llegado a la conclusin de que tenamos un equipo de gente que ya

Se puede liberar un ocano de creatividad cuando se mira hacia los lmites de

embargo, esta arquitectura exista solamente en respuesta a la demanda de un motor de combustin

El utilizar la tecnologa de conduccin elctrica, nos permite redisear por

El diseo AUTOnomy, permitira bajar an ms el centro de gravedad, mejorando el movimiento,

23 See www.skf.com/portal/skf/home/solutions, mayo 14,2003.

El proyecto AUTOnomy, era finalmente nuestra visin de largo plazo en el

fuera de la empresa. Sin embargo, realmente estbamos obligados a construir un

Los costos de celdas de combustible haban cado prcticamente 10 veces en el transcurso de 5

El objetivo primordial que la inversin multimillonaria que GM tena en su tecnologa de celdas

Los hdridos son la manera ms segura de almacenar hidrgeno. Los hdridos

El hidrgeno podra producirse en dos maneras bsicas, ya sea a travs de la reformacin de

El programa de celdas de combustible de Daimler-Chrysler (DC) comenz en 1994 y, para 1996, ya

Algunos productores ms pequeos variaron significativamente en su estrategia para enfrentar las

Estamos en una industria que requiere de economas de escala bastante grandes

Administrando para el Futuro

37 Winter (2002), p52.

pronosticar esta informacin. Yo no me paso gran cantidad de tiempo tratando de

Nosotros construiremos suficientes vehculos de cada generacin solamente para

Hemos realizado una eleccin consciente al decidir ser un rpido seguidor en el

Burns estaba perplejo. Toyota y Honda estaban invirtiendo sustancialmente en celdas de

Fabricante America Europaa Oceania Asia Total 2001 Total 2000

BMW 187,858 543,202 11,512 13,110 774,691 712,635

Fuente: Adaptado de Wards World Motor Vehicle Data, 2002

Anexo 2 Distribucin del Mercado Mundial de Automviles

Fuente: Adaptado de The California Energy Commission

Anexo 4 Ventas de Vehculos Hbridos y Elctricos

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Anexo 5 Comparacin entre Motores de Combustin Interna y de Celdas

Anexo 6 Estado de Resultados Consolidado de General Motors

Ao cerrado en diciembre 31 2000 2001 2002

Total de Ingreso Neto 184,632 177,260 186,763