ENSAYO LIBRO POSICIONAMIENTO POSICIONAR UNA MARCA EN

TIEMPOS MODERNOS

Los mercados han cambiado significativamente, y con ellos la publicidad ha

tenido que reinventarse, actualmente pocos rastros quedan de la publicidad de
algunos aos atrs. La competencia es nueva, las tecnologas han avanzado,
las empresas han evolucionado y lo ms importante, el cliente ya no es el
mismo. El tratar de hacer publicidad como se haca algunos aos atrs,
representara para la empresa una actividad inoficiosa y en algunos casos
negativa. Entonces Qu hacer? Cmo debe ser la publicidad en los nuevos
mercados?

Posicionamiento es un trmino que ha trascendido por muchos aos, a pesar de

que su fundamento se haya desarrollado bajo estudios y conceptos de los aos
80, hace ms de 30 aos que se viene hablando del tema, y aun as este
constituye un pilar de la publicidad actual.

Al Ries y Jack Trout, sin duda fueron grandes visionarios, y a ellos le debemos
gran parte de los fundamentos de mercadotecnia modernos; pero a pesar de su
gran visin y sabidura, no se puede confiar ciegamente en sus teoras,
recordemos que apenas hace 12 aos apareci el rey de la publicidad en
internet, Google, y cualquier libro sobre publicidad que no mencione a Google
sin duda estara incompleto, adems la masificacin del internet ha causado una
revolucin total en la forma de hacer negocios, y lastimosamente este tema no
est incluido en el libro Posicionamiento.

No pretendo valorar como anticuada esta obra, todo lo contrario, me parece

increble que desde hace tanto se haya desarrollado un concepto tan importante
para los mercados modernos. Sin duda el concepto de posicionamiento fue un
gran avance, y su efectividad se puede evidenciar en los casos de xito de
empresas como IBM, Burguer King y General Motors, que en su momento,
pudieron aplicar correctamente el concepto y consolidarse como lderes del
mercado.

Quisiera resaltar que el internet se ha consolidado como el medio de

comunicacin ms importante de la poca, encontrndose por encima de la
televisin, la radio y los peridicos; actualmente se consolida como la fuente
favorita para enterarse de noticias y se espera que en pocos aos sea la principal
plataforma de educacin, Y que con esto?, pues bien, al ser en un medio
masivo tan influyente, se convierte en una atractiva plataforma para promocionar
un producto o marca, y lograr Posicionarla en la mente del consumidor.
En estos das, al hablar de publicidad, sin duda hay que hablar de 4 empresas:
Google, Facebook, Youtube y Twitter, y junto con ellas el posicionamiento es el
tema de moda, y debera serlo, porque De qu otra manera se puede ganar
terreno en mercados tan competentes y con clientes tan bien informados?, a
continuacin quisiera hablar un poco del papel de cada una de estas empresas
y su importancia en el posicionamiento.

Google, apenas el 27 de septiembre del pasado ao se encontraba celebrando

su aniversario nmero 12, pero este tiempo ha sido suficiente para consolidarse
como el rey del marketing en los tiempos modernos, la historia de la publicidad
debera dividirse en 2, un antes y un despus de Google, pues fue el quien
desarrollara el fundamento de la publicidad en internet, El marketing basado en
intereses. Antes de Google, las empresas deban pagar costosas campaas
masivas de publicidad, sobre las cuales poco control se podra llevar, y que
finalmente no seran un 100% efectivas, por ejemplo, una empresa de cerveza
hacia su comercial en televisin y un gran porcentaje de las personas que lo
vean eran menores de edad, un segmento que no hace parte del mercado meta
de las cerveceras; ahora una empresa, gracias al marketing basado en
intereses, puede seleccionar el tipo de personas que quiere que vean su anuncio,
aumentando el nivel de efectividad de la campaa.
Facebook, es la red social ms grande del mundo y el segundo sitio ms visitado
de la red, convirtindose as en un medio publicitario bastante atractivo.
Facebook sabe tu edad, tus gustos, tus actividades favoritas, etc. Te imaginas
cunto vale eso para el marketing?, pues me atrevo a decir que mucho, ahora s
quiero vender balones de futbol, gracias a Facebook puedo poner mi publicidad
en la pantalla de todas las personas interesadas en el futbol, Te imaginas el
potencial de esto?
Youtube, la base de datos de videos ms grande del mundo. Este sitio es la
prueba ms grande del poder del video en el marketing, un buen video se
distribuir viralmente y quedar en la mente del consumidor, empresas como
Coca-Cola y NIKE lo saben perfectamente. Una imagen vale ms que mil
palabras y un video vale ms que mil imgenes.
Twitter, poco a poco se ha ido convirtiendo en la principal herramienta de
comunicacin e informacin al permitir que cualquier persona comparta en
segundos los principales sucesos a nivel mundial, y el hecho de que sea la
novena pgina ms visitada del mundo hace que empresas como Pixar quieran
pagar millones por publicitar all, por cual se convierte en una herramienta
fundamental del marketing moderno.
Quis hablar un poco de estas 4 empresas porque cualquier compaa que
quiera ganar un lugar en la mente del consumidor, deber no solo conocerlas,
sino tambin saberlas usar mejor que la competencia, las grandes empresas ya
comprendieron esto y por ello cada vez aumentan su presupuesto destinado a
hacer publicidad a travs de estos sitios, igualmente sern las grandes empresas
las que permanecern en la mente del consumidor, mientras las pequeas
empresas se dedican a hacer marketing de la manera tradicional.

Coca-Cola es un ejemplo de las posibilidades que el internet ofrece a la hora de

hablar de posicionamiento, si ingresas al sitio web de Coca-Cola
(http://www.coca-cola.com) veras que est lleno de interactividad para los
usuarios, concursos por un lado, videos por el otro y varios juegos, Te imaginas
el poder que tiene para la fidelizacin de clientes el ver una marca en un juego?,
pues Coca-Cola lo sabe, y por eso lo hace, el Advergame (publicidad en juegos)
es una tendencia publicitaria que ha permitido ganar terreno en la mente del
consumidor, y por ello encontramos juegos como Copa Coca-Cola, un juego de
futbol para diferentes plataformas, incluyendo para celular, en el que mientras te
diviertes veras la marca de Coca-Cola por todas partes, y gracias al internet
juegos como este se distribuyen viralmente logrando que Coca-Cola contine
siendo la duea de tu mente en cuanto a gaseosas se refiere. Es as de sencillo.

Con mi punto de vista no quiero decir que los otros medios de comunicacin son
cosa del pasado, la televisin sigue siendo un medio masivo muy influyente, al
igual que la radio y los peridicos, pero ya es hora de que las empresas,
especialmente las ms pequeas, se den cuenta de que el internet lleg y trajo
consigo nuevas tendencias, que armonizadas correctamente con las antiguas
tendencias, les dar una fuerza competitiva que les permitir luchar a la par de
las otras empresas, sin importar su tamao, ya no es el pez grande el que se
come al pequeo ahora es el pez ms gil el que resultara vencedor.

Ahora ms que nunca el posicionamiento es fundamental para el xito de una

organizacin, y la frmula perfecta para lograrlo es aquella que combine el poder
del marketing tradicional con la ventaja competitiva que las nuevas tendencias
ofrecen, aquella empresa que logre acoplar estos dos aspectos, ser la que
ocupe el primer lugar en la mente del consumidor.