Jess Arteaga Ortiz, coordinador

MANUAL DE
INTERNACIONALIZACIN
Tcnicas, herramientas y estrategias necesarias
para afrontar con xito el proceso de internacionalizacin
 Captulo 1

UN ENTORNO
INTERNACIONAL
GLOBALIZADO

Autores
Eduardo Cuenca Garca
Jos Garrigues Gimnez
Mar Gmez Gonzlez
Margarita Navarro Pabsdorf
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 15

1. Introduccin 17

2. Tendencias y perspectivas de la economa mundial 20

2.1 Perspectiva histrica 20
2.2 Principales transformaciones que caracterizan el
comienzo del nuevo milenio 22
2.3 Las crisis y su repercusin en el entorno econmico mundial 27

3. Bloques econmicos. Evolucin y caractersticas 30

3.1 Panorama general 30
3.2 Principales ejemplos de integracin econmica en el mundo 35
3.3 Efectos de la integracin 38

4. Organismos internacionales en el comercio exterior 40

4.1 ONU 40
4.2 UNCTAD 41
4.3 FMI 42
4.4 OMC 43
4.5 OCDE 44
4.6 Grupo del Banco Mundial 45
 4.7 Otras instituciones financieras de relieve 46
4.7.1 Banco Europeo de Reconstruccin y Desarrollo (BERD) 46
4.7.2 Grupo del Banco Interamericano de Desarrollo 47
4.7.3 Grupo del Banco Africano de Desarrollo 48
4.7.4 Grupo del Banco Asitico de Desarrollo 50
4.8 La financiacin en la Unin Europea 51
4.8.1 Banco Europeo de Inversiones (BEI) 51
4.8.2 Fondo Europeo de Desarrollo (FED) 52

5. Anlisis del sector exterior espaol 53

5.1 El comercio de mercancas 53
5.2 La inversin, otra forma de internacionalizacin 62

6. Entidades espaolas de apoyo a la internacionalizacin 67

6.1 Secretara de Estado de Comercio 68
6.2 ICEX Espaa Exportacin e Inversiones 69
6.3 Asociaciones y federaciones sectoriales de exportadores 72
6.4 Administraciones autonmicas y sus organismos pblicos 73
6.5 Cmaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegacin 74
6.6 Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales (CEOE) 75
6.7 Instituto de Crdito Oficial (ICO) 76
6.8 Compaa Espaola de Financiacin del Desarrollo (COFIDES) 77
6.9 Compaa Espaola de Seguros de Crdito a la Exportacin (CESCE) 79
6.10 Otras instituciones y organismos 80
6.10.1 Centro para el Desarrollo Tecnolgico Industrial (CDTI) 80
6.10.2 Sociedad Estatal Espaa, Expansin Exterior, S.A. 80
RESUMEN 82

GLOSARIO 85

BIBLIOGRAFA 87
 Captulo 2

LA ESTRATEGIA DE
INTERNACIONALIZACIN
Y LA EMPRESA

Autores
Gustavo Mata Fernndez-Balbuena
Jess Arteaga Ortiz
Isaac Martn Barbero
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 101

1. Introduccin 103

2. La decisin de internacionalizarse 105

2.1 Razones para la internacionalizacin 105
2.2 La internacionalizacin desde una perspectiva terica 106
2.3 Las causas ltimas de las ventajas competitivas 107

3. Etapas de la internacionalizacin 110

3.1 El enfoque de la Escuela de Uppsala 110
3.2 Enfoques ms actuales 112
3.3 La internacionalizacin de las empresas de servicios 113
3.4 La explosin de Internet 114
3.5 La globalizacin 115

4. Barreras a la internacionalizacin 117

4.1 Por qu unas empresas exportan ms que otras? 117
4.2 Barreras de conocimiento 119
4.3 Barreras de recursos 120
4.4 Barreras de procedimiento 121
4.5 Barreras exgenas 122

5. Estrategia y planificacin 124

5.1 Internacionalizarse requiere una planificacin previa 124
 5.2 Cmo hacer un buen anlisis DAFO 125
5.3 El anlisis externo genrico del sector: aspectos relevantes 126
5.4 El anlisis interno genrico del sector: factores clave de xito 133
5.5 El anlisis DAFO de la empresa basado en el anlisis genrico
previo del sector y su utilizacin 136
5.6 Las estrategias de crecimiento y de internacionalizacin 138
5.6.1 Crecimiento horizontal en entornos de alta
especializacin en nicho 139
5.6.2 Crecimiento horizontal en entornos mixtos 140
5.6.3 Crecimiento horizontal en entornos de
concentracin oligopolstica 140
5.6.4 Crecimiento horizontal en entornos en
competencia cuasiperfecta 141
5.6.5 Crecimiento horizontal en entornos en
competencia monopolstica 141
5.6.6 Estrategias de crecimiento vertical: integracin de
proveedores o de intermediarios 142

6. La inteligencia competitiva en el proceso de internacionalizacin

de la empresa: vigilancia tecnolgica, vigilancia comercial y
vigilancia de la competencia 144
6.1 Inteligencia: necesidad y ausencia 144
6.2 Promesas incumplidas y lecciones no aprendidas 146
6.3 La empresa abierta y sus enemigos 149
6.4 Claves de una aproximacin alternativa 151
6.5 Inteligencia econmica en la era de la conectividad 154
6.6 Espionaje industrial o la otra inteligencia 155
6.7 Y de todo esto qu ha de retener una empresa
que quiera crecer hacia fuera? 157
RESUMEN 161

CASOS PRCTICOS 164

GLOSARIO 166

BIBLIOGRAFA 169
 Captulo 3

Marketing y
negociacin
internacional

Autores
Olegario Llamazares Garca-Lomas
Jess Arteaga Ortiz
Julio Cervio Fernndez
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 186

1. Introduccin 188

2. Seleccin de mercados internacionales 190

2.1 El proceso de seleccin de mercados 191
2.2 La alternativa concentracin / diversificacin 192
2.2.1 Concentracin 192
2.2.2 Diversificacin 192
2.3 Seleccin de zonas geogrficas ms favorables 195
2.4 Criterios de seleccin de pases objetivo 197
2.4.1 Criterios para valorar el potencial
del mercado 198
2.4.2 Criterios para valorar la accesibilidad
y el riesgo 201
2.4.3 La informacin secundaria 204
2.5 Matriz de seleccin de pases 205
2.6 Informacin de marketing internacional 207
2.6.1 Informacin-pas 208
2.6.2 Informacin-sector 208
2.6.3 Informacin-empresas 209

3. Formas de entrada 211

3.1 Alternativas de formas de entrada 212
3.2 Exportacin directa 213
3.2.1 Venta directa a cliente final 213
3.2.2 Venta directa a grandes detallistas 214
3.2.3 Venta a travs de Internet en
mercados exteriores 215
 3.3 Exportacin indirecta 216
3.3.1 Agente comercial 216
3.3.2 Distribuidor, importador, mayorista 218
3.3.3 Compaas de trading 219
3.4 Acuerdos de cooperacin empresarial 220
3.4.1 Piggyback 221
3.4.2 Joint-venture 222
3.4.3 Licencia 223
3.4.4 Franquicia 224
3.5 Implantacin en el exterior 226
3.5.1 Delegacin comercial 228
3.5.2 Filial comercial 228
3.5.3 Filial de produccin 229
3.6 Seleccin de la forma de entrada 232
3.6.1 Variables internas 232
3.6.2 Variables externas 233

4. Decisiones sobre el marketing-mix internacional:

producto y precio 234
4.1 Decisiones sobre el producto 235
4.2 Adaptaciones voluntarias y obligatorias en la poltica de producto 238
4.3 Desarrollo y difusin de productos para el
mercado internacional 240
4.4 La decisin sobre la marca 242
4.5 Las decisiones de precios 244
4.6 Poltica de precios y posicionamiento competitivo internacional 247
4.7 Estandarizacin, adaptacin y coordinacin de la poltica
de precios 248
5. Decisiones sobre el marketing-mix internacional:
distribucin y comunicacin 251
5.1 Determinantes externos de los canales de distribucin 252
5.2 La estructura del canal de distribucin 253
5.2.1 Cobertura del mercado 253
5.2.2 Longitud del canal 254
5.2.3 Control / Coste 255
5.2.4 Grado de integracin 256
5.3 Gestin y control de los canales de distribucin 257
5.3.1 Seleccin de los intermediarios 258
5.3.2 Contratacin (acuerdos de distribucin) 258
5.3.3 Motivacin 260
5.3.4 Control y aparicin de mercados grises 261
5.3.5 Rescisin del contrato 262
5.4 El proceso de comunicacin 263
5.4.1 Atributos clave para una comunicacin efectiva 263
5.4.2 Otros factores que influyen sobre la comunicacin 264
5.5 Herramientas de la comunicacin 265
5.5.1 Publicidad 266
5.5.2 Relaciones pblicas 268
5.5.3 Promocin de ventas 268
5.5.4 Marketing directo 269
5.5.5 Venta personal 270
5.5.6 Marketing viral 271
5.6 Implicacin de Internet en las decisiones de distribucin y
comunicacin 274

6. Negociacin internacional 276

6.1 Diferencias entre negociacin nacional e internacional 277
 6.1.1 Marco legal distinto 277
6.1.2 Menor informacin de la otra parte 278
6.1.3 Mayor incertidumbre y riesgo 278
6.1.4 Desequilibrio entre las partes 278
6.1.5 Prcticas comerciales diferentes 279
6.1.6 Diferencias culturales 279
6.2 Aspectos que se han de negociar 280
6.3 Etapas del proceso de negociacin 282
6.3.1 La toma de contacto 282
6.3.2 La preparacin 284
6.3.3 El encuentro 284
6.3.4 La propuesta 286
6.3.5 La discusin 287
6.3.6 El cierre 288
6.4 Estilos de negociacin por reas geogrficas 290
6.4.1 Europa 290
6.4.2 Amrica del Norte 291
6.4.3 Amrica Latina 292
6.4.4 Asia 293
6.4.5 Pases rabes 295
6.4.6 frica 296

RESUMEN 298

CASOS PRCTICOS 302

GLOSARIO 304

BIBLIOGRAFA 308
 Captulo 4

FINANCIACIN DE LA
INTERNACIONALIZACIN

Autores
Mara Jos Lpez Calvo
Miguel Morn Serrano
Maite Seco Benedicto
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 317

1. Introduccin 319

2. Condiciones econmico-financieras para la

internacionalizacin de la empresa 321
2.1 Tipologa de proyectos 322
2.2 Viabilidad: anlisis econmico-financiero
previo a la internacionalizacin 323

3. Financiacin de la exportacin 328

3.1 Financiacin a corto plazo 329
3.1.1 Medios de pago 329
3.1.1.1 Orden de pago simple 330
3.1.1.2 Remesa documentaria 331
3.1.1.3 Crdito documentario 333
3.1.2 Garantas bancarias 338
3.1.2.1 Carta de crdito contingente o stand-by 338
3.1.2.2 Garanta a primer requerimiento 342
3.1.3 Seguro de crdito a la exportacin 342
3.1.4 Mercado de divisas y riesgo de cambio 346
3.2 Financiacin a largo plazo 348
3.2.1 Factoring 348
3.2.2 Forfaiting 351
3.2.3 Crdito suministrador 354
3.2.4 Crdito comprador 356

4. Financiacin de la inversin 365

5. Apoyo financiero oficial a la internacionalizacin 370
5.1 El Fondo para la Internacionalizacin de la Empresa 371
5.1.1 Crditos a la exportacin en condiciones
concesionales 371
5.1.2 Donaciones para cubrir gastos de
asistencia tcnica 373
5.1.3 Crditos a la exportacin en condiciones
comerciales 374
5.1.4 Apoyo financiero oficial a la inversin 374
5.2 Instrumentos de CESCE 374
5.3 Instrumentos del ICO 377
5.3.1 Convenio de Ajuste Recproco de Intereses 377
5.3.2 Instrumentos de deuda senior de apoyo
a la inversin 378
5.4 Instrumentos de COFIDES 379
5.4.1 Productos ofrecidos con cargo a
recursos propios 379
5.4.2 FIEX 379
5.4.3 FONPYME 380
5.5 Instrumentos de entidades multilaterales 382

6. Valoracin e impacto econmico-financiero de la

internacionalizacin: una aproximacin prctica 383
6.1 Magnitud para el anlisis: los flujos de caja 384
6.2 Factores que inciden sobre el flujo de caja en un
escenario sin riesgo 386
6.3 Fases del proceso de anlisis 386
6.4 Anlisis del proyecto en un escenario de riesgo 388
6.5 Impacto sobre las cuentas de la casa matriz 389
RESUMEN 391

CASOS PRCTICOS 394

GLOSARIO 396

BIBLIOGRAFA 400
 Captulo 5

TRANSPORTE Y
LOGSTICA
INTERNACIONAL

Autores
Alejandro Molins de la Fuente
Natalia Velasco Gatn
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 408

1. Introduccin 410

2. La logstica y el transporte internacional 412

2.1 Orgenes, evolucin y concepto de logstica 412
2.2 La cadena logstica 414

3. Condiciones de entrega de la mercanca:

INCOTERMS 2010 416
3.1 Comercio internacional y logstica. INCOTERMS 2010 416
3.2 Tipos de INCOTERMS 420
3.3 Proteccin fsica y jurdica de la mercanca 423
3.3.1 Proteccin fsica de la mercanca 424
3.3.1.1 Anlisis de la carga 425
3.3.1.2 Envase y embalaje 426
3.3.1.3 Las unidades de carga 428
3.3.1.4 Manipulacin 434
3.3.1.5 Estiba y almacenaje 434
3.3.2 Proteccin jurdico-econmica de la mercanca 436
3.3.2.1 El seguro de transporte de mercancas
y el contrato de transporte 437

4. Los modos de transporte 443

4.1 Clasificacin de los medios de transporte 444
4.2 Agentes del transporte internacional 446
 4.3 Aspectos tcnicos de los medios de transporte 448
4.3.1 Transporte martimo 449
4.3.2 Transporte areo 454
4.3.2.1 Tipos de aviones 454
4.3.2.2 Explotacin comercial 455
4.3.3 Transporte terrestre por carretera 457
4.3.3.1 Tipos de vehculos 460
4.3.3.2 Clasificacin del transporte internacional 460
4.3.3.3 Explotacin comercial 461
4.3.3.4 Canales de comercializacin 461
4.3.4 Transporte ferroviario 462

5. Documentacin del transporte internacional 464

5.1 El contrato de transporte de mercancas 464
5.2 Los documentos de transporte o embarque
segn los modos de transporte 466
5.2.1 El B/L en el transporte martimo 467
5.2.2 El AWB en el transporte areo 468
5.2.3 El CMR en el transporte por carretera 469

RESUMEN 471

CASOS PRCTICOS 474

GLOSARIO 477

BIBLIOGRAFA 480
 Captulo 6

ASPECTOS
JURDICOS
DE LA
INTERNACIONALIZACIN

Autores
Luis Morros Cmara
Natalia Velasco Gatn
Jos Luis Roca Aymar
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 489

1. Contratacin internacional 491

1.1 El contrato mercantil internacional: concepto 492
1.2 La ley aplicable a la contratacin internacional 493
1.3 El contrato de compraventa internacional 494
1.3.1 La forma del contrato de compraventa 495
1.3.2 Formacin del contrato 496
1.3.3 Contenido y rgimen jurdico del contrato
de compraventa 497
1.3.3.1 Obligaciones del vendedor 497
1.3.3.2 Obligaciones del comprador 499
1.3.3.3 Obligaciones comunes al vendedor
y al comprador 501
1.3.3.4 Incumplimiento 503
1.4 Los contratos de intermediacin 507
1.4.1 El contrato de agencia internacional 507
1.4.1.1 Obligaciones del mandante 508
1.4.1.2 Obligaciones del agente 509
1.4.2 El contrato de comisin 510
1.5 Los contratos de colaboracin 511
1.5.1 El contrato de distribucin 511
1.5.1.1 Obligaciones del concedente 513
1.5.1.2 Obligaciones del concesionario
o distribuidor 513
1.5.2 El contrato de franquicia 514
1.5.2.1 Obligaciones de la empresa
franquiciadora 514
1.5.2.2 Obligaciones del franquiciado 515
1.6 La Joint Venture 516
 1.6.1 Concepto y clases 516
1.6.2 Constitucin de la Joint Venture: Ley aplicable 516

2. La resolucin de conflictos: tribunales de justicia o

arbitraje comercial internacional? 520
2.1 La competencia judicial internacional en
materia contractual 523
2.1.1 Instrumentos internacionales de
mbito comunitario 523
2.1.2 Los convenios multilaterales y bilaterales sobre
competencia judicial internacional y
reconocimiento de sentencias en materia
civil y mercantil 524
2.1.3 Breve consideracin sobre las soluciones previstas
en la ley orgnica del poder judicial (LOPJ) 525
2.2 Arbitraje: delimitacion, concepto y clases 525
2.2.1 El convenio arbitral. Sus efectos, forma,
requisitos, validez 526
2.2.2 Procedimiento arbitral 527
2.2.3 Laudo y control jurisdiccional 528

3. Otros aspectos jurdicos. La proteccin de la

propiedad industrial 530
3.1 Caractersticas y conceptos incluidos en la
propiedad industrial 530
3.1.1 Patente de invencin 532
3.1.2 Modelos de utilidad 532
3.1.3 Modelo industrial y dibujo industrial 532
3.1.4 Marcas 533
3.1.5 Nombre comercial 533
3.2 Proteccin internacional de la propiedad industrial 533
3.2.1 Patente Europea 534
 3.2.2 Patente internacional:
Tratado de Cooperacin de Patentes (PCT) 534
3.2.3 Marca comunitaria 535
3.2.4 Marca internacional 535

4. Las aduanas en la actividad internacional 537

4.1 Cuestiones previas 538
4.2 Los destinos aduaneros y los regmenes aduaneros 541

5. La fiscalidad en las operaciones internacionales 548

5.1 La deuda aduanera 548
5.2 La fiscalidad en el mbito intracomunitario 551
5.3 Los convenios de doble imposicin 552
5.3.1 Los convenios internacionales 552
5.3.2 Modelos de convenios: especial referencia
al modelo de la OCDE 553

RESUMEN 555

CASOS PRCTICOS 559

GLOSARIO 562

BIBLIOGRAFA 566
 Captulo 7

ACCESO A
LOS MERCADOS
MULTILATERALES

Autores
Jos Francisco Muro Gil
Fernando Bejerano Rodrguez
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 574

1. Introduccin 576

2. Operativa de los organismos y de los

proyectos multilaterales 578
2.1 Organismos multilaterales 578
2.2 Proyectos de los organismos multilaterales 579
2.2.1 Qu es un proyecto de desarrollo? 580
2.2.2 Tipos de proyectos 582
2.3 El ciclo del proyecto; fuentes de identificacin 583
2.3.1 Introduccin al ciclo del proyecto 583
2.3.2 Fuentes de identificacin de proyectos 585
2.3.2.1 Unin Europea 586
2.3.2.2 Development Business 587
2.3.2.3 Bancos de desarrollo 587
2.3.2.4 Naciones Unidas 588

3. Estrategia empresarial de aproximacin

a los proyectos 589
3.1 Las diferentes fases del proyecto 590

4. Los procedimientos de contratacin.

El expediente de licitacin 592
4.1 Procedimientos de contratacin 592
4.1.1 Procedimientos de contratacin pblica
de la Unin Europea 593
4.1.1.1 Procedimiento abierto 594
4.1.1.2 Procedimiento restringido 594
 4.1.2 Procedimientos de contratacin pblica
en los bancos de desarrollo 594
4.1.3 Diferentes procedimientos de seleccin
de consultores 595
4.2 El expediente de licitacin 595

5. Aspectos destacables en la preparacin

de propuestas 598
5.1 La decisin de participar 599
5.2 Estudio de los pliegos 600
5.3 Evaluacin de riesgos 600
5.4 Preparacin y caractersticas de la oferta 601

RESUMEN 605

CASOS PRCTICOS 607

GLOSARIO 609

BIBLIOGRAFA 612
 Captulo 8

Las TIC
aplicadas a la
internacionalizacin

Autores
Conrado Castillo Serna
Fernando Aparicio Varas
Jos Manuel Mas Iglesias
Franz Ruz Cspedes
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 620

1. Introduccin 621

2. La empresa internacionalizada e Internet:

web 2.0, redes sociales y profesionales 624

3. E-commerce 627
3.1 Fases de una estrategia de comercio electrnico 630
3.2 Los medios de pago on line 632
3.3 Operaciones y logstica del comercio electrnico 635

4. Marketing y promocin on line 638

4.1 El papel del marketing digital en la internacionalizacin 639
4.2 La generacin de estmulos 643
4.3 Las estrategias de encontrabilidad 644
4.4 La correcta gestin de la presencia digital 645
4.5 La gestin de la reputacin on line y
el trabajo con las redes sociales 646

5. Entorno legal de las nuevas tecnologas 647

5.1 LSSICE 648
5.2 LOPD 649
5.3 Ley Orgnica 1/1982 650
5.4 Ley General de Publicidad 650
5.5 Condiciones generales de la contratacin 650
 5.6 Ley de comercio minorista y su importancia
en el mbito del comercio electrnico 651
5.7 Propiedad intelectual e industrial 651
5.8 Fiscalidad 652

RESUMEN 653

CASOS PRCTICOS 655

GLOSARIO 657

BIBLIOGRAFA 659