UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Karl Johan Riha

Gerenciamento da Qualidade,
Prof. Eduardo de Moura

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Estudo de Caso:

Gerenciamento da Qualidade
Starbucks: melhorando o servio ao cliente

REFERNCIA: YOUNGME MOON, JOHN QUELCH . Harvard Business School Starbucks: Melhorando o
servio ao cliente, 2006.

O Estudo de caso Starbucks Melhorando o Servio ao Cliente, conta a histria do crescimento de uma
pequena empresa que vendia caf em gro ou modo na cidade de Seattle. Onde um dos seus scios,
Howard Schultz, visionrio, resolveu fazer um tour pela Itlia, para aperfeioar sua loja. Voltando da
Itlia, com bastante conhecimento sobre caf e o modo como ele era vendido na Itlia, Schultz resolveu
mudar sua forma de comrcio de cafs, aplicando uma nova forma de venda de caf, onde seu maior
pblico era executivo, na maioria das vezes mulheres com a faixa etria entre 25 e 44 anos. Com o
crescimento da marca, Schultz conseguiu comprar a parte dos seus scios e se tornou CEO da empresa.
Empresa essa, que em pouco tempo, se tornou referncia nos Estados Unidos no ramo de caf.

No incio dos anos 2000, Schultz havia estabelecido a Starbucks como a maior marca de caf, dominante
nos estados de Seattle e Washington, presente em praticamente todos os estados da Amrica do Norte.
A Starbucks tem aproximadamente 20 milhes de clientes individuais em mais de 5.000 lojas ao redor
do mundo.

A Starbucks no tinha um departamento de marketing formalizado, em contra partida, nessa poca,

no se gastava muito com publicidade e propaganda. A maior parte do marketing era feita por base na
recomendao de clientes, o famoso marketing boca a boca. Em 2002, Schultz passa ento o cargo
de CEO para Orin Smith, um executivo com MBA em Harvard que estava na empresa desde a dcada
de 90.

A misso da empresa, era sempre a satisfao total do cliente, por isso, a empresa sempre buscava
alcanar seus clientes na comodidade do mesmo, prximo ao seu local de trabalho, pontos tursticos,
grandes polos de comrcio, sempre com lugares aconchegantes, onde os clientes teriam a impresso
de estar em casa. Para aumentar ainda mais a satisfao com os clientes, a Starbucks era
completamente rgida com seus fornecedores, tinha um grande controle de qualidade dos gros, em
alguns casos, compravam os gros ainda verdes, para ter um controle ainda maior no processo de
torrafeo e distribuio dos mesmos.

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A Starbucks, de tempos em tempos, sempre fazia pesquisas de qualidades dos servios, para gerar
relatrios mensais e semestrais, as pesquisas eram sempre feitas com os seguintes tpicos:

Atendimento: Como o cliente foi atendido?

Limpeza: Como estavam as condies de higiene da loja?
Qualidade do produto: Como estavam as condies do produto?
Velocidade do atendimento: Qual foi o tempo de espera do cliente?

O estudo de caso conta a viso da vice-presidente de administrao da Starbucks, Christine Day. Onde
Day se mostrava extremamente preocupada com o resultado das ltimas pesquisas de mercado, onde
apesar do grande crescimento da empresa, alguns pontos a preocupava bastante. Um dos pontos que
se pode observar, era a base de clientes da Starbucks que com o tempo, comeou a mudar, antes, seu
pblico era na grande maioria executivos do sexo feminino, nas ltimas pesquisas, pode-se observar
que a empresa comeou atrair o pblico jovem e que houve um grande equilbrio entre clientes do sexo
masculino e feminino.

Antes, os clientes Starbucks visitavam a loja pelo menos trs vezes por semana, com as novas pesquisas,
foram detectadas que as pessoas tem diminudo as idas ao estabelecimento. Foi detectado tambm,
que pessoas com baixa renda, tm frequentado bastante as lojas, tendo em vista que no incio, o pblico
era maioria de executivos.

A ideia de Christine Day, era procurar uma forma de conquistar a fidelidade dos clientes de volta, fazer
com que as pessoas voltem mais vezes ao estabelecimento.

Com esses argumentos, Christine Day foi comunicada que ganharia um investimento US$ 40 milhes,
para que a Starbucks conseguisse de volta a satisfao total do cliente, tendo em vista que a viso de
Schultz e Orin a seguinte: Tanto Howard quanto Orin prezam pela satisfao dos nossos clientes de
varejo, temos que unir a satisfao do cliente ao lucro, no somente ao lucro.

Nesse estudo de caso, realmente, tive uma aula de empreendedorismo, transformar uma empresa
regional em uma grande marca mundial em pouco tempo, um fato para poucos. Acredito que Shultz
conseguiu tamanho sucesso, graas a sua filosofia de sempre querer agradar o cliente e no est
pensando somente no seu lucro final.

Houve grandes mritos na gesto, logstica, grande controle de qualidade (material e profissional) e na
satisfao dos clientes.

O nico ponto falho, percebido, foi a demora em perceber que a empresa conseguia coletar bastantes
dados, mas no sabia como utilizar ao seu benefcio. Acredito que se tivessem essa percepo antes, o
valor anual investido, teria sido bastante menor, para reconquistar os clientes.

Considero a Starbucks um case de muito sucesso e considero ainda, que esse estudo de caso, seja
bastante inspirador para novos empreendedores, para que tenhamos mais empresas preocupadas com
a satisfao do cliente.