La Mujer en Anuncios Televisivos Ecuador 2008

Samuel Fierro - Antropología Visual FLACSO 2008-2010 - Teorías Feministas
Las Mujeres en los Anuncios Publicitarios de la Televisión Ecuatoriana

“Todo cuanto sobre las mujeres han escrito los hombres debe
tenerse por sospechoso puesto que son juez y parte a la vez [...]
Siendo hombres quienes han hecho y compilado las leyes, han
favorecido a su sexo, y los jurisconsultos han convertido las
leyes en principios”
Poulain de la Barre
El presente ensayo busca dar cuenta de una primera mirada a una serie de estereotipos de
femineidad presentes en los anuncios publicitarios o comerciales, entendiendo a estos eventos
televisivos como ritos que incorporan mitos (barthesianos) sobre cuerpos de materialidad no
tematizable -explorados por Butler- Y que reifican las concepciones construidas alrededor de estas
imágenes estereotípicas. La lectura de estas imágenes permitirá trazar varias trayectorias que invitan
a la profundización crítica en el estudio de las políticas de representación vigentes.
La subordinación femenina, presente en toda sociedad de una u otra forma, es una problemática
cuyo origen nos lleva más allá del proceso histórico-económico de la distribución inequitativa del
trabajo “asignado” a cada sexo -explorado por Engels 1 y otros marxistas y feministas-, hacia
nociones mucho más profundas y complejas, como son las construcciones psicológicas de
individualidad y nuestra relación con “el Otro”.
Y es que a pesar de que hoy entendamos, como nos dice Franz Boas 2, “que mucho de lo que
atribuimos a la naturaleza humana no es más que una reacción frente a las restricciones que nos
impone nuestra civilización”, la subordinación femenina esta siendo permanentemente reificada
mediante la distribución y el consumo de sus representaciones estereotípicas.
Desde la creación de las cartes de visite3, a mediados del siglo XIX, las representaciones de otredad
han estado marcadas por lo que Barthes denomina “mitos”4, es decir, meta-mensajes connotados
más allá de la función denotativa de la imagen. Estas connotaciones al ser comparadas con
imágenes con símil propósito pueden permitir una lectura intertextual que nos ayuda a descifrar un
1
Véase Sacks, Karen (1979). Engels revisitado: las mujeres, la organización de la producción y la propiedad
privada. En Olivia Harris y Kate Young, Antropología y Feminismo. Pp.247-266.Barcelona: Anagrama.
2
Prefacio de Franz Boas. En Mead, Margaret (1979) Adolescencia y cultura en Samoa. Buenos Aires; Paidos
Pp. 28-33.
3
André Disdéri, inventor de las carte de visite sugería que la fotografía era mas que una mera copia del rostro y
afirmaba que ella debía mostrar un parecido moral. Mostrar “el fond del sujeto[...], en su apariencia intima y
profunda, [haciendo que hable] la propia alma”. Véase Poole D, 1997 “Capitulo V: Imágenes Equivalentes” en
Visión, Raza y Modernidad: Una Economía Visual del Mundo Andino de Imágenes. Lima , SUR Pp. 135-138
4
Barthes R, (1977) Rethoric of the Image en “Image-Music-Text”, Glasgow, Fontana
“régimen de representación” o lo que Peter Hamilton llama “paradigma representacional

dominante”5
Antes de analizar los estereotipos femeninos mas comunes en nuestra televisión local, es importante
anotar que estas representaciones responden a un proceso de construcción bastante complejo al que
daremos atención en la primera parte de este ensayo.
Creando Estereotipos
En “Spectacle of the Other”, Stuard Hall cita a Dyer 6 para explicar la cercana relación que existe
entre la tipificación, entendida como la distinción necesaria para “dar sentido al mundo” 7, y el
estereotipo, como practica que esencializa, reduce, naturaliza, distingue y excluye bajo parámetros
de pertenencia-normalidad. Estos parámetros fijan diferencias Nosotros/Otros bajo relaciones
inequitativas de poder dentro de una “jerarquía violenta” donde la otredad (y los Otros) esta
definida única y universalmente por las características del estereotipo.
Bajo la perspectiva Freudiana y Lacaniana, nuestra concepción (occidental) 8 del “Otro” se da desde
etapas muy tempranas del desarrollo psíquico del infante, siendo punto focal la diferenciación
sexual. La construcción social de géneros femenino y masculino a partir de esta diferencia biológica
deviene en la determinación de roles distintos para hombres y mujeres. Esta división de trabajo y
espacio (publico/domestico) ha construido estereotipos del “deber ser” para ambos géneros, pero
dado que dichos estereotipos se dan en relaciones desiguales de poder resultan, tanto en la historia
como en nuestra contemporaneidad, en la subordinación femenina.
La misma civilización humana ha sido explicada en términos de la contribución masculina al
5
Hamilton P. “Representing the Social: France and Frenchness in Post-War HumanistPhotography” en Hall S.
(ed.) (1997)Representation, Cultural representations and Signifying Practices. London, Sage Publications, Pp.
75-114
6
Dyer R (1977) Gays and Films London. BFI Pp. 41. Vease también Hall S, (1997) “The Spectacle of the Other”
en Representation, Cultural representations and Signifying Practices. London, Sage Publications, Pp. 257-259
7
Hall explica la necesidad de emplear la “diferencia” para la distincion de significado - desde la lingüística, la
antropología y la psicología-, con el fin de entendernos a nosotros mismos (self) y al mundo que nos rodea (no-self).
Véase Hall S, (1997) “The Spectacle of the Other” en Representation, Cultural representations and Signifying
Practices. London, Sage Publications, Pp. 225-290
8
En “Cuerpos que Importan”, Judith Butler problematiza la materialidad del cuerpo femenino analizando la
proposición platónica sobre el cuerpo y concluye cuestionando “¿Hasta qué punto la versión platónica de la
falogénesis de los cuerpos prefigura los enfoques freudiano y lacaniano que consideran el falo como el símbolo
sinécdoque de la posisionalidad sexual?”.(p.94) Vease Butler J, (2002) Cuerpos que Importan. Sobre los limites
materiales y discursivos del “sexo” Barcelona, Paidos pp. 53-94
desarrollo social del ser humano9. Y se han generado una serie de distinciones dicotómicas
alrededor de la relación hombre/mujer que reproducen la situación jerárquica de dominio
falogocéntrico. Así, se distingue cultura/naturaleza10, razón/emoción, objetividad/subjetividad,
fuerza/debilidad, sentido/sentimiento, etcétera. En todos estos casos, se asocia a los elementos
dominantes con lo masculino y aquellos subordinados con la femineidad.
Alrededor de estas dicotomías se han construido una serie de roles míticos (estereotipos) que
distribuyen no solo el trabajo de cada género, sino que también delimitan los intereses y
necesidades asignados al hombre y la mujer. Estas construcciones identitarias de género se ven
permanentemente reforzadas por los discursos de representación de los medios masivos, que hacen
las veces de un ritual de continuo refuerzo e incorporación de la creencia en un ciclo que puede ser
descrito, en términos de Geertz, como un reciclaje semántico-estético entre una cosmovisión,
entendida como el retrato a través del cual un grupo humano explica el mundo; y un Ethos: el estilo
de vida de un pueblo, su tono, carácter y calidad de vida, su estilo moral y estético, la disposición de
su animo, la actitud subyacente que un pueblo tiene ante si mismo y ante el mundo que la vida
refleja.11
Dentro de este ethos, los roles masculinos están generalmente representados como formas
autónomas cuyo desenvolvimiento se da dentro de la esfera publica (incluso en los casos en que se
representan niños)12, y sus representaciones responden a lo que explica Julien Benda:
“El cuerpo del hombre tiene sentido por si mismo, abstracción hecha del de la mujer, mientras
este ultimo parece desprovisto de todo sentido si no se evoca al macho... El hombre se piensa sin
la mujer. Ella no se piensa sin el hombre”13
Sin embargo, se podría afirmar que los anuncios publicitarios televisados en nuestro país parecerían
cuestionar esta cita por la gran cantidad de anuncios dirigidos a un consumidor femenino y la
variedad de situaciones en las que la mujer es representada. Vale entonces preguntarnos: ¿Qué hay
9
Vease Linton, Sally (1979). La mujer recolectora; sesgos machistas en la antropología. En Olivia Harris y Kate
Young; Antropología y Feminismo.Barcelona: Anagrama. Pp.36-60
10
Ortner, Sherry y Harriet Whitehead (1979). “¿Es la mujer con respecto al hombre lo que la naturaleza con
respecto a la cultura?” En Olivia Harris y Kate Young, Antropología y Feminismo. Barcelona: Anagrama, pp.
109-132.
11
Geertz C, (1987) La Interpretación de las Culturas Madrid, Gedisa. pp. 118
12
Anuncios como el de “mi galán” de Protex o el de “Daniel!” de Deja
13
Benda J, (1946), Le rapport d'Uriel en Beauvior de S. El Segundo Sexo. Buenos Aires. Sudamericana.
p.21
de las propagandas donde no aparecen hombres? ¿Que roles femeninos son usualmente
representados y que lecturas intuitivas14 pueden buscarse al discurso de estas representaciones?
Con el fin de responder estas preguntas habremos de revisar críticamente una serie de
representaciones comunes en los anuncios publicitarios de nuestra televisión 15 tratando de ubicar los
estereotipos vigentes.
La mujer como Objeto/Receptáculo del Deseo Sexual Masculino
Una de las representaciones más comunes de la mujer en la publicidad televisiva esta ligada al
deseo sexual masculino. Este uso objetual parece darse de dos contextos: 1) aquellas
representaciones femeninas dirigidas al consumo de un espectador masculino y 2) aquellas en que
la mujer es vista como objeto de deseo por un hombre que también esta representado en la imagen.
Un ejemplo fehaciente de el primer contexto puede leerse de las propagandas de interacel para subir
al celular fotografías de mujeres sexis de la televisión como Paloma, Kathia o Sharon o en
propagandas sobre escuelas de modelaje – en estas ultimas no se muestran hombres modelos solo
mujeres posando de forma sensual- donde a pesar de que se busca atraer a principalmente
consumidoras potenciales (futuras modelos) las poses responden a una sensualidad dirigida a un
publico masculino.
El segundo contexto de caso nos propone generalmente 2 situaciones: la primera, donde el

producto adquirido por la mujer -casi siempre representadas sin dialogo en el libreto (“muda”) y
acompañada de una sobria voz en off masculina- la convierte en objeto de deseo masculino como en
el caso de Barbara Blade (desodorante Rexona) o de jabón Duet (“descubre el poder de tu piel”); y
14
Nota pa la profe: Asumo que por no perderme en buscar un texto que cite a otro de algo que dijo un tercero (a pesar
de que trate de usar varias de esas) pero si me obsesiono con eso ya no termino esto nunca!
15
Para el presente análisis se filmaron una serie de propagandas entre el 1ro y 10 de Abril de 2009 en su mayoría
tomados de televisión local. Cabe anotar que, No se consideraran en este ensayo los anuncios de corte político que
se dieron por motivo de las campañas para las elecciones próximas. Esperamos poder realizar este análisis en
trabajos posteriores. Se adjunta al presente documento una compilación de algunos de los vídeos que se mencionan
en este texto ordenados paralelamente a la discusión.
la segunda, donde mediante el uso o adquisición de un producto se puede llegar a poseer (varias)
mujeres hermosas -(nuevamente “mudas”)-. Anuncios como los de desodorante para hombre (AXE,
Rexona) son bastante explícitos y otros como el de Lotto, en que el personaje masculino (el cholito)
solo alcanza la atención de las “materialistas” mujeres cuando se gana el premio16.
Un ejemplo que se destaca es el de Porta y su propaganda de servicios en-línea donde pueden verse
varias escenas donde aparecen mujeres sin que el narrador las mencione. A continuación
transcribiremos las frases del narrador con sus correspondientes imágenes:
El Triunfo Los Panas La Música El Grupo
La Fiesta (?) La Playa Los Bikinis El Pirata (?)
El Encantador Los Figureti El Chisme
En este anuncio no se mencionan a las mujeres, ellas son remplazadas por eufemismos incorpóreos
representando: La perdida de la vieja generación (la desactualización o incapacidad tecnológica), La
fiesta para los cuatro individuos del grupo, la playa y bikinis como fetiche, el chisme, y en las
demás solo acompañan a personajes masculinos como el encantador, los figuretis o el pirata. Estas
representaciones incorpóreas se presentan, según Butler, como catácresis para la producción de
16
El anhela poseer o ganar suficientes bienes o dinero como para que las mujeres que desea le hagan caso
otras “materialidades”:
“Puesto que el falogocentrismo hace una distinción entre la forma y la materia, esta se articula
mediante una materialidad adicional. En otras palabras, toda distinción explícita se da en un
espacio de inscripción que la distinción misma no puede contener. La materia como sitio de
inscripción no puede tematizarse explícitamente. Y este sitio o espacio de inscripción es [...] una
materialidad que no corresponde a la misma categoría de la “materia” cuya articulación
condiciona y permite. Irigaray sostiene que, dentro de una economía falogocéntrica, esta
materialidad no tematizable se convierte en el sitio, el deposito, en realidad, el receptáculo de lo
femenino. En cierto importante sentido, esta segunda “materia” no articulada designa el exterior
constitutivo de la economía platónica; es lo que debe ser excluido para que tal economía
[occidental/falogocéntrica] pueda postularse como internamente coherente” 17.
La Mujer en el Espacio Doméstico
Uno de los temas recurrentes en las teorías feministas es la asignación al trabajo domestico a la
mujer. Problematizado desde el marxismo, varias autoras han cuestionado la división sexual del
trabajo y las implicancias de este en la vida cotidiana. La devaluación que sufren las tareas
domesticas al no ser consideradas como económicamente productivas hace de sus responsables
subordinados al valor dado al trabajo en el ámbito público y sus actores (los hombres). Incluso en el
caso de la representación de las mujeres como actoras en el campo de trabajo “productivo” resultan
insuficientes si de ella se requiere que ademas siga cumpliendo con las tareas del hogar.
En nuestro caso de estudio la mujer parece estar subjetivamente ligada a “nuestro castillo (?) 18” y
dedicada a convertirlo en lugar de descanso para el hombre (sea este el hijo-”que tranquilidad por
mi Carlitos”(bono de la vivienda)- o el esposo -que recibe un masaje (apronax)-) incluso los
cambios que ella realiza en este espacio parecen validarse siempre que se respeten los limites de
propiedad masculina dentro de este espacio (“Por lo menos no cambiaste mi KFC”)
Estas representaciones de la mujer en su rol domestico también pueden leerse desde dos posiciones
en relación a la “autoridad” femenina dentro de este espacio privado. Por un lado, un uso de la
autoridad sobre el espacio domestico para alcanzar ciertos fines, y por otro, la “desautorización” en
tareas dentro de ese espacio por parte de una figura masculina . Ejemplificaremos 19 brevemente esta
17
Tomado de la discusión que hace Butler de la relectura de Luce Irigaray del Timeo de Platon. Vease Butler J, (2002)
Cuerpos que Importan. Sobre los limites materiales y discursivos del “sexo” Barcelona, Paidos p. 70
18
Notase que a pesar del uso de “nuestro”, vale recordar en este punto que el dicho al que apela el anuncio reza: “la
casa del HOMBRE es su castillo”
19
Se pensó incluir un análisis de caso sobre una propaganda de telefonía celular (Porta) donde la mujer presenta a un
hombre aconsejando de como sacar mas jugo de las naranjas usando el microondas, la imagen de la mujer se
desvanece y queda un plano medio-corto del hombre explicando la promoción de la compania. El problema que
genera la exclusión de este ejemplo reside en que resulta menos fácil asumir una desautorización con el solo uso del
ultima con el caso de los productos de limpieza donde la situación se presenta siempre con una
mujer tratando de deshacerse de una mancha, sin lograrlo. Llega entonces, una imagen masculina
(Mr. Músculo, Súper lagarto, jabón macho) y resuelve el problema de la mancha. Por supuesto, esto
no podría interpretarse como que el hombre esta colaborando en el espacio doméstico, ya que el
personaje masculino instruye y civiliza desde la cultura. Es el quien sale otra vez, en otra
“misión”20, y ella se queda dentro del mismo espacio y rol (la mujer nunca deja al hombre
limpiando, es ella quien al final del anuncio sigue en la lavandería o la cocina).
En el caso de uso de autoridad para la consecución de ciertos fines queremos referirnos a tres
ejemplos en particular, 1) el del anuncio de Kanu donde la empleada de la casa “hipnotiza” al
hombre para no preparar el jugo con las frutas que el ha traído, 2) los casos de
actualización/mejoramiento/modernización de procesos ejemplificado por el anuncio de avena y el
de menestras maggi y finalmente 3) daremos atención al anuncio de margarina Klar donde este uso
de autoridad se ve explicitado por el cumplimiento de tareas “ordenadas por la mujer” por parte del
hombre a pesar de su aparente reticencia.
En todos estos ejemplos parecería que se llega a proponer usos estratégicos de la posición
subordinada en la que la mujer parece hacer uso de conocimiento/poder que se presenta como un
avance tecnológico sobre generaciones previas (representando evolución y progreso) y que
sobrepasa las figuras masculinas. Sin embargo trataremos de mostrar una serie de posibles lecturas
que buscan demostrar que estas representaciones “mejoradas” no necesariamente representan un
problema menor. Como indica Patricia Hill Collins al coincidir con las ideas de Mae King (1973) y
Cheryl Gilkes (1981): “Remplazar estereotipos negativos por unos ostensiblemente positivos puede
ser igualmente problemático si la función del estereotipo como imagen controladora no es
reconocida”21
microondas ya que no se prepara el jugo; es decir, no se resuelve la tarea domestica, por tanto, puede entenderse solo
como uso de tecnología en cuyo caso corresponde al estereotipo hombre-maquina. Otro problema en la
representación es que la mujer no está realizando la tarea domestica y más bien funge como anunciadora (su
posición es distanciada por lo que no puede asumirse como teniendo lugar en un espacio domestico, por lo que no
puede ser desautorizada en “su” contexto al no ser este evidente)
20
Se podría argumentar que el producto representado por el personaje masculino o neutro (en el caso de Ciff) se queda
en el espacio domestico al quedarse el envase de donde salió o que trajo en la cocina o lavandería. Me atrevo a
especular en base a muchas conversaciones que he tenido sobre el tema que la mayoría de personas, al
preguntárseles si la figura masculina se queda o se va, responderían que se va. Resultaría interesante un seguimiento
mas formal a esta hipótesis.
21
Hill Collins P. “Learning from the Outsider Within: The Sociological Significance of Black Feminist Thought” en
Jaggar A. (2008) Just Methods, An Interdisciplinary Feminist Reader USA Paradigm p. 309
En el primer caso de este analisis (Kanu) la empleada “Pancha” (femenino subordinado) resuelve la
situación del requerimiento mediante una solución practica que ella elige por encima de la orden del
empleador (personaje masculino dominante). Aunque esta representación es producto de una
“astucia femenina” esta no necesariamente desplaza a la mujer al plano de la inteligencia o razón.
El uso que ella hace del conocimiento no se da como instrucción subordinante sino mas bien como
engaño, lo que nos lleva cuestionar si no es este mismo tipo de representación de astucia traidora la
que e ha usado para subordinar a la mujer en los mitos matriarcales22.
El segundo caso tiene que ver con el uso de productos que representan un mejoramiento tecnológico
en la preparación de alimentos (tarea que se representa como responsabilidad exclusivamente
femenina). Tanto en el caso de la avena (nestle) – donde gracias a su fácil preparación el refresco
esta listo “justo a tiempo”- como en el de los cubos de menestra – donde gracias al producto se
lograr “conquistar el amor” de la familia- parecería que lo que se representa es una idea de
“progreso” en el rol . Sin embargo, no olvidemos que en ningún caso la mujer deja de estar en la
cocina (por mas fácil que sea la nueva tecnología no es un hombre el que va a hacer uso de ella) e
incluso podría afirmarse que son los productos los que logran las cosas justo a tiempo y se ganan el
amor de la familia y la mujer vuelve a ser el sitio de inscripción 23 de estas relaciones producto-
consumidor final (la familia es la que consume el producto, no la mujer, es decir, ella no es
beneficiaria explícita del producto por tanto es mediadora).
El ultimo caso alrededor de la autoridad domestica de la mujer que analizaremos es el del anuncio
de margarina Klar cuya narración se construye en tres momentos:
1) Están todos sentados en el comedor, la madre sirve un plato y le dice a su esposo: “Tienes
que lavar los platos”. A lo que el contesta: “Que? Trabajo toda la semana y quieres que lave
los platos! Pues no, no lo voy a hacer. Ademas mi mami me dijo que los hombres no lavan
los platos” el hombre mira a su hijo y asiente con la cabeza [como diciendo “para que
aprendas”]. Corte. Siguiente escena: el hombre esta lavando los platos y su hijo lo mira con
desconcierto.
22
Esta discusión sobre “astucia engañosa” se profundiza en textos como Bamberger, Joan (1979). El mito del
matriarcado: ¿por qué gobiernan los hombres en las sociedades primitivas? En Olivia Harris y Kate Young;
Antropología y Feminismo. Pp. 63- 82. Barcelona: Anagrama. O en Palma, Milagros (1993). El malinchismo o
el lado femenino de la sociedad mestiza. , En Milagros Palma, compiladora; Simbólica de la feminidad la
mujer en el imaginario mítico-religioso de las sociedades indias mestizas.. Quito: Abya-Yala: . Pp. 13-38
23
Volvemos a la discusión planteada por Judith Butler en Cuerpos que Importan
2) La mujer sirve unos panecillos y le dice a su esposo: “Mi amor, No has sacado al perro” a lo
que el responde: “Al Perro... Estoy viendo el fútbol... Dile al perro que puede salir solo”.
Corte. El hombre aparece fuera de la casa bajo la lluvia y con el perro.
3) La mujer prepara un sandwich. Se saludan y ella dice: “no te olvides de ir a ver a mama en
el aeropuerto” a lo que el responde: “Que? Yo no voy a ver a nadie! Que el avión la bote en
la terraza, que se yo!”. Corte. El hombre esta en el auto comiendo el sandwich y arranca.
Narradora: “Margarina Klar: El irresistible sabor de tu cocina”
Nuevamente, la primera lectura parece indicar una estrategia del uso de poder subordinante por
parte de la mujer24 y revela varios de los estereotipos masculinos sobre las labores domesticas. Sin
embargo, todo el tiempo previo a la escena, es decir su contexto, connota una mujer cocinando
siempre y en cada caso (almuerzo, panecillos, o sandwiches) mientras el hombre, come, ve fútbol o
esta de pasada. Además, es la calidad del producto lo que “convence” al hombre y no su
reconocimiento de autoridad femenina o la decisión de asumir labores domesticas como suyas. Asi,
la representación del hombre resulta intacta en su jerarquía pues nunca se subordina bajo la mujer
sino que no resiste el poder del sabor de la margarina.
Luego, si analizamos las tareas encomendadas al hombre en el anuncio: Lavar platos, sacar al perro,
ir al aeropuerto. Solo la primera corresponde al espacio domestico, las otras dos son tareas que
tienen lugar en el espacio publico – en la calle- . Cabe preguntarse ¿Dónde está la mujer mientras el
hombre saca al perro, o va al aeropuerto? Aunque no hay “evidencia” de esto, puede muy bien
afirmarse en base a las imágenes, que ella siempre esta dentro de la casa, confinada al espacio
domestico.
Como hemos visto, las mujeres están,dentro de este régimen de representación falogocéntrico,
atadas a la labor doméstica-reproductiva, que en mucho esta definida por las expectativas o los
significados dados a este espacio desde perspectivas masculinas (su castillo: donde el hombre
encuentra confort y comida).
Cabe preguntarnos entonces por la autoridad de la maternidad como un espacio de dominio

femenino. ¿Cuál es la posición jerárquica de la mujer en las representaciones de maternidad? Esta
24
No se puede negar que se esta representando una relación jerárquica mujer/hombre lo que hace de esta propaganda
un objeto particularmente interesante de analizar.
pregunta no cuestiona la importancia de la mujer en el proceso de reproducción pero apunta a

cuestionar ¿Cómo se representa la relación madre-hijo en referencia a la autoridad femenina? Para
discutir esta pregunta se han organizado una serie de imágenes 25 que van representando la relación
de forma cronológica desde antes del nacimiento hasta la pre-adolescencia:
Esta secuencia ha sido seleccionada para evidenciar varios puntos: 1) la mujer como receptáculo-
útero del que nos habla ampliamente Butler en su libro Cuerpos que Importan, 2) la representación
de la madre en una toma donde su cabeza aparece parcial o totalmente eliminada del encuadre, lo
que refuerza una relación fundamentalmente corporal (diferente a la mental-cognitiva que se
adjunta a la relaciones masculinas26, 3) Las escenas con el niño (anuncio de helados pingüino)
donde se refuerza el desapego “obligatorio” de la madre por motivos vinculados al desarrollo sexual
“normal” del infante occidental27 (a pesar de la voluntad de la madre que quisiera decir que si) y que
termina en una compensación de afecto28 (fetichista?) ritualizada con helado. 4) Finalmente, el niño
grande aparece solo y la madre es apenas una voz y unas manos, evidenciando el desapego
indispensable para la autonomía masculina.
25
Anuncios: 1)sobre documental “en el vientre materno”, 2-4) Huggies, 5-7) Paños J&J 8-10) Helados pinguino
26
Rara vez se representa un hombre sin cabeza o con su cabeza cercenada. Y sus roles son los de maestro instructor o
experto en casi todas las representaciones masculinas
27
Dentro de la psicología moderna-eurocéntrica se considera perjudicial que se continúe compartiendo ciertos niveles
de intimidad entre madre e hijo a una cierta edad. Me parece especialmente interesante desarrollar futuros
cuestionamientos a la hipótesis del desarrollo “normal” sexual de los niños en relaciones que rompen este paradigma
de “distanciamiento necesario”
28
El helado compensa al hijo por la atención que su madre no pudo brindarle, y compensa a la madre por su
frustración al no poder complacer los deseos del hijo.
Como puede leerse claramente este evidente distanciamiento entre madre e hijo, a medida en que
pasan los años, responde a una construcción moderna del desarrollo psico-sexual masculino y por lo
tanto ritualiza dicha distancia representacional del hombre completo y autónomo de la feminidad
que, como nos indicaba Benda29, sostiene a la sociedad falogocéntrica.
Finalmente analizaremos representaciones de la mujer en relación a su cuerpo entendiendo a esta

atención a las características y necesidades fisiológicas femeninas como la principal temática de la
publicidad televisiva dirigida hacia el publico femenino.
La Mujer como Cuerpo
En el archivo recolectado se podría estimar que al menos un 60% de las representaciones en las que
aparecen mujeres tienen que ver con preocupaciones estéticas del cuerpo femenino o con
“problemas” de salud de la mujer. Y es que se anuncian productos para “el cuidado del cuerpo”
femenino “de pies a cabeza” literalmente. Esta excesiva atención nos hace cuestionar si todo este
énfasis en la imagen de la mujer no es sino una restricción para su cuerpo bajo parámetros
establecidos para la vista y placer del hombre 30. Sin embargo, el problema mas grave radica en la
representación de la mujer como carente de un interés que vaya más allá del cuidado de su cuerpo-
receptáculo que como hemos explicado (desde Butler) esta subordinado a la reproducción
masculina y la forma en que este discurso excluyente pone casi siempre al hombre en el campo de
los procesos intelectuales en desmedro de la mujer y el uso de sus capacidades más allá de la
preocupación estética.
Y es que tenemos productos femeninos para el cabello, la piel, las arrugas, la celulitis, el sobrepeso,
la figura, el busto, el bello de las piernas, la postura, los pies, las uñas, etc; y varios anuncios sobre
productos para dieta, varices, dolores menstruales, digestión, perdida de calcio en la edad adulta etc.
En cambio para hombres apenas y la calvicie, el sobrepeso o la impotencia parecen ser problemas
(casi siempre pasados los 40) que requieren ser tratados por productos similares.31
29
Benda J, op. cit.
30
Podría cuestionarse mi afirmación a la medida en que el interés estético no esté necesariamente relacionado al gusto
masculino sino a una preocupación estética de la mujer ante sus pares. Atiendo con esta nota a un comentario
recibido al respecto durante la elaboración del presente ensayo
31
En las representaciones de hombres se denota un mucho más alto interés por cuestiones de aprendizaje o desarrollo
dentro de la sociedad.
Como hemos visto, y muy a pesar de lo que la mayoría de discursos feministas defiende o trata de
poner a discusión, muchas construcciones sociales mantienen la situación de
hegemonía/dominación al distribuirse y consumirse a través de un medio cuya permeabilidad a las
proposiciones no-falogocéntricas es casi nula y que por su amplio acceso tienen un efecto de
ritualización y refuerzo de estereotipo que sobrepasa la fuerza con que corrientes diversas le hacen
frente.
Sin embargo estas construcciones pueden servir ampliamente en un proceso de conscientización de

la problemática de la mujer (y los otros) y pueden muy bien servir como un locus de enunciación
para la re-apropiación critica de estas imágenes. Y la desconstrucción de los estereotipos vigentes.
Las representaciones aquí analizadas buscan presentarse, no como lecturas finales, sino más bien,
como una invitación al debate sobre la representación y sus políticas y la posición desde la que el
pensamiento post-/modernista/colonialista genera cuestionamientos al respecto de sus
construcciones identitarias y nuestras habilidades criticas de posicionarnos frente a ellas.
Convirtiendo así el medio en un espacio desde donde discutir la forma en que construimos una
Generización de la Narración Histórica.32
32
Benhabib S 1995. “Feminismo y Posmodernidad: Una difícil Alianza” en Feminaria. Año VIII, No. 14 Buenos Aires
Tejepalabras pp. 22-28
Bibliografía:
− Bamberger, Joan (1979). El mito del matriarcado: ¿por qué gobiernan los hombres en las sociedades
primitivas? En Olivia Harris y Kate Young; Antropología y Feminismo. Pp. 63- 82.
− Barthes R, (1977) Rethoric of the Image en “Image-Music-Text”, Glasgow, Fontana
− Benda J, (1946), Le rapport d'Uriel en Beauvior de S. El Segundo Sexo. Buenos Aires.
Sudamericana. p.21
− Benhabib S 1995. “Feminismo y Posmodernidad: Una difícil Alianza” en Feminaria. Año VIII, No.
14 Buenos Aires Tejepalabras pp. 22-28
− Butler J, (2002) Cuerpos que Importan. Sobre los limites materiales y discursivos del “sexo”
Barcelona, Paidos
− Butler J, (2002) Cuerpos que Importan. Sobre los limites materiales y discursivos del “sexo”
Barcelona, Paidos pp. 53-94
− Dyer R (1977) Gays and Films London. BFI Pp. 41. Vease también Hall S, (1997) “The Spectacle of
the Other” en Representation, Cultural representations and Signifying Practices. London, Sage
Publications, Pp. 257-259
− Geertz C, (1987) La Interpretación de las Culturas Madrid, Gedisa. pp. 118
− Hall S, (1997) “The Spectacle of the Other” en Representation, Cultural representations and
Signifying Practices. London, Sage Publications, Pp. 225-290
− Hamilton P. “Representing the Social: France and Frenchness in Post-War HumanistPhotography” en
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