Ao de la consolidacin del mar de Grau

Canales de distribucin
Integrantes:
Gallegos Quesnay, Marco
Medina Frias, Augusto
Palomino Arias, Shirlee
Palomino Cama, Valerio
Vsquez Esqueche, Erick
Curso: Mercadotecnia I
Aula y seccin: 54-C
Ciclo: 4to ciclo
DEDICATORIA
Le dedicamos el presente trabajo
monogrfico a nuestros padres ya que sin
ellos, jams hubisemos podido conseguir
lo que hasta ahora. Su tenacidad y lucha
insaciable han hecho de ellos el gran
ejemplo a seguir y destacar.
Hoy en da las personas estamos constantemente expuestas a una serie de mensajes por parte
de las organizaciones, en los cuales nos instan a preferir sus productos o servicios para atender
nuestras necesidades, estas acciones por lo general producen deseos, pero estos deseos se
transforman en intercambio en lugares fsicos o virtuales distintos a la empresa emisora.

Los lugares fsicos o virtuales antes sealados, (que adquieren forma de organizaciones), se
denominan canales de distribucin, que con el tiempo, se han transformado en entidades de
gran influencia en el sistema econmico y social. Por estas razones, el presente artculo, que
forma parte de una serie, pretende explicar los orgenes, la importancia y la evolucin que han
experimentado con el tiempo los canales de distribucin.

A muchos, la palabra canal puede significar un conducto o curso por donde fluye agua o algn
elemento que adopte forma lquida, sin embargo, esta idea no esta tan lejos de explicar el
significado de los canales de distribucin puesto que esta definicin asume que es un lugar por
donde algo fluye desde algn punto de inicio a un destino determinado.
ANTEDECENTES DE CANALES
Hoy en da las empresas buscan sobrevivir en el ambiente en que se encuentran, por
medio de la habilidad de la eleccin y la aplicacin de una estrategia competitiva, que
logre hacerla ms competitiva frente a la competencia (Porter, 1998).
Porter (1998) propone tres estrategias competitivas genricas, las cuales se explican de
la siguiente forma:

La estrategia de liderazgo en costos la cual es una estrategia que se da sin

sacrificar la calidad de los productos y a un costo menor.
La estrategia de diferenciacin, cosiste en ofrecer productos que sean nicos
en el mercado.
La estrategia de enfoque, que se origina cuando nos centramos en un producto
o segmento de mercado especial, es decir en lugar de satisfacer todas las
necesidades de varios clientes, se enfoca en necesidades especficas de un
segmento de clientes selectos.
Estas estrategias de mercadotecnia pueden adaptarse a cualquier tipo y tamao de
negocio.
La comprensin completa de la mercadotecnia demanda reconocer las actividades de
desarrollo del producto y las modificaciones que en l se introduzcan, las cuales se
deben planificar en respuesta a las necesidades y deseos cambiantes del pblico, a
travs de una mezcla de mercadotecnia (Herra, 1999)
La mezcla de mercadotecnia, se desarrolla a travs de una combinacin de elementos
que pueden presentar diferentes facetas, siendo los ms bsicos: el producto, precio,
promocin y plaza (Kotler, 1996)
Las cuatro Ps segn Zikmund D amico (1993) y Kotler (1996):

Producto: Se refiere a lo que la empresa ofrece a sus consumidores o clientes.

Precio: Es la cantidad de dinero o en ocasiones artculos o servicios que a
cambio de algo.
Promocin: Son todas ellas formas de comunicacin que informan, recuerdan o
persuaden.
Plaza: Es la determinacin de cmo los artculos llegan a la clientela, con qu
rapidez y en qu condiciones involucra la estrategia de plaza o distribucin.

La transportacin, el almacenaje, el manejo de los productos y dems cosas

semejantes son actividades de distribucin fsica. Por tanto cae dentro de lo que
consideramos como canales de distribucin (Stanton, 1992)
El papel de la distribucin dentro de la mezcla de mercadotecnia es hacer llegar el
producto a su mercado objetivo, a travs de los canales de distribucin, asumiendo
algunas tareas los intermediarios del canal (Stanton, 1992)
En el momento de disear estrategias de mercadotecnia el producto ocupa el primer
lugar, el segundo lo ocupa el precio, el tercero la distribucin y el ultimo las estrategias
de promocin.

CONCEPTO DE CANALES
En trminos generales la palabra canal proviene de los trminos latinos Canalis, cuyo
significado es en mercadotecnia como una enorme tubera por la que se ocupa de dar
fluidez a los productos, su propiedad, comunicacin, financiamiento, pago y riesgos
que lo acompaan. Desde este punto de vista, este canal recibe el nombre de canal de
distribucin o canal de mercadotecnia, por ser una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que se inicia desde el origen del producto hasta el
consumidor final (Lamb y Hair 1998)
Para Zikmund y Damico (1993) La palabra canal proviene de la lengua francesa
Channel y se le alude a la ruta que comprenden las organizaciones o individuos desde
el productor al consumidor.

CONCEPTO DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Kotler y Armstrom (1996), Andrade y Gmez (2000), definen al canal de

distribucin como una serie de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial puedan usar o
consumir el producto o servicio.

Lamb y Hair (1998, p.340) definen al canal de mercadeo como un grupo de

organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un
producto o servicios est disponible para su uso o consumo

Zikmund y D amico (1993, p.412) definen al canal de distribucin como la

secuencia completa de organizaciones de mercadotecnia involucradas en hacer
llegar un producto desde al fabricante hasta el consumidor final. Su propsito
es hacer posible la transferencia de propiedad y/o posesin del producto.

Stanton (1992) afirma que un canal de distribucin es un grupo de personas y

empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto,
desplazndose desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de
negocio.
 Wheeler y Hirsh (2000, p.12) sealan que un canal de distribucin puede ser
el cmo y el donde se compra un producto o servicio y como o donde se
utiliza. Es la esencia de cmo interactan los clientes y el producto.

Diccionario de Marketing / Cultural S.A.- los canales de distribucin son "cada

uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma
independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios
desde el productor hasta el usuario o consumidor final.

PROCESO HISTORICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

1. EGIPTO.
Es cierto que las personas que vivan en el Delta del Nilo mantenan relaciones
pacficas y hostiles con sus vecinos de Asia y de frica.
Los antiguos egipcios importaban y exportaban mercancas con varios pases
vecinos. Exportaban jarrones de piedra y cermica, telas de lino, papiro, vasijas
de oro, pieles de buey, cuerdas, lentejas y pescado seco.
2. GRECIA
El comercio de los griegos debi su origen al de los fenicios, de quienes lo
aprendieron, y si bien no fue tan extenso como el de stos, ni llegaron tampoco
a ser tan intrpidos navegantes. Particularmente en Atenas, que acumul una
riqueza asombrosa por sus expediciones de cereales; en Rodas, que fue la
potencia naval ms fuerte de aquellos tiempos, y en Corinto, que con sus dos
puertos sobre el istmo fue el verdadero centro mercantil de Grecia
3. ROMA
Este pueblo, que fue el ms poderoso de la antigedad; que domin al mundo
por espacio de muchos siglos y que tuvo tantas cualidades eminentes, no fue
jams buen comerciante. Primera poca, que se extendi hasta la cada de
Cartago, se dedic con preferencia a las armas.Segunda poca, que dur hasta
la terminacin de la Repblica, se concret a enriquecerse con los despojos de
los vencidos, Tercera poca, que lleg hasta la traslacin del gobierno a
Constantinopla, se content con sostener un gran comercio pasivo, que
concluy por arruinarle.
4. REVOLUCIN INDUSTRIAL.
Esta revolucin viene a ser un proceso de cambio constante y crecimiento
continuo donde intervienen varios factores: las
invenciones tcnicas (tecnologa) y descubrimientos tericos, capitales y
 transformaciones sociales (economa), revolucin de la agricultura y al ascenso
de la demografa. Estos factores se combinan y potencian entre s, no se puede
decir que exista uno que sea desencadenante.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Los hbitos de compra determinan los canales de distribucin, cuyo

recorrido debe comenzar con el consumidor y remontarse hasta el
producto.
Debe existir una adecuacin entre los objetivos del marketing de la
empresa y los canales de distribucin
La participacin en el mercado est determinada por la utilizacin de los
canales de distribucin.
Los canales de distribucin han de ser compatibles, de tal manera que el
uso de un canal no signifique la exclusin de otro
El canal de distribucin valido es aquel que proporciona ms con menos
costos

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Algunos autores sealan como funciones de un canal de distribucin actividades que
desempean los intermediarios y que hacen posible el flujo de bienes entre el
productor y el comprador.
Segn Lamb y Hair (1998) sealan que las tres funciones bsicas son:

Funciones transaccionales: Se refieren al contacto y comunicacin con los

compradores potenciales.
Funciones de facilitacin: Son aquellas que incluyen la investigacin y el
financiamiento.
Funciones de logstica
Autores como Kotler y Armstrom (1996) y Nez (2000) sealan que las funciones
bsicas que se desarrollan en cualquier canal son:

Informacin: Se desarrolla por medio de estudios de mercado que le permita

recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Promocin: Es la que lleva a cabo acciones de crear y difundir mensajes
persuasivos acerca del producto.
Contacto: Se encarga de encontrar a compradores potenciales y comunicarse
con ellos.
Adaptacin: Se encarga de modelar y ajustar el producto a las exigencias del
consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin,
montaje y empaque.
 Negociacin: Es establecer arreglos con el cliente, es decir tratar de encontrar
un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de
propiedad o posesin.
Distribucin fsica: Se encarga de asumir la responsabilidad de asegurar,
transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: Se encarga de ayudar al productor o productor a obtener y
usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: Consiste en asumir todos o algunos de los riesgos
propios del canal de distribucin.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
ltimas, para completarlas.

Funcin de divisin de volumen:

Funcin de acumulacin de volumen:

Funcin de creacin de combinaciones:

CLASIFICACIN DE CANALES

Un canal incluye uno o ms miembros que intervienen en las interacciones, productor

y consumidor o usuario final, si no existen canales directos. Dentro de la cadena del
canal, existen personas denominada intermediarios y agentes intermediarios, los
cuales se especializan en la distribucin, pero con la diferencia de que para los
primeros tienen ttulo sobre el producto y para los segundos no (Kotler 1996)

La estructura de un canal se caracteriza comnmente por el numero de niveles de

canales o por el nmero de actores que participan desde la fabricacin hasta la
entrega del producto al cliente final.

TIPOS DE CANALES DISTRIBUCION

Segn la longitud del canal de distribucin:

CANAL DIRECTO: Como su nombre lo indica, este tipo de canal cuenta con la
particularidad de que el productor de un determinado bien o servicio
comercializa al mismo de forma directa al consumidor final, son la necesidad de
intermediarios. La mayor parte de los servicios son vendidos a travs de este
canal. En cambio, son pocos los productos comercializados por medio de
canales de distribucin directos.

CANAL INDIRECTO: Recibe esta denominacin debido a que entre el productor

del bien o servicio y el consumidor se presenta un intermediario. El tamao
 puede variar en funcin de la cantidad de intermediarios que conformen la
senda atravesada por el bien o servicio. A partir de esto, se pueden distinguir
dos canales indirectos:

CANAL CORTO: est constituido por dos peldaos, por ello cuenta con slo
un mediador entre el productor y el consumidor final. Algunos ejemplos de
un canal corto de distribucin podran ser: venta de automviles,
indumentaria exclusiva, entre otros.

CANAL LARGO: de manera contraria al precedente, el canal largo se

caracteriza por la presencia de una cantidad numerosa de intermediarios, y
suele identificar a la gran mayora de productos de consumo.

Este canal suele incluir a mayoristas, distribuidores especiales, revendedores,

etc. Existe una idea generalizada acerca de que mientras mayor sea la cantidad
de mediadores en un canal de distribucin, mayor ser tambin el precio del
producto o servicio.

Segn el grado de vinculacin existente entre los miembros del canal que forman
parte de la estructura bsica

CANAL VERTICAL: Est formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y

uno o varios minoristas que actan como un sistema unificado.Uno de los
miembros del canal, el capitn del canal, es el propietario o franquiciador del
resto, o tiene tanto poder que todos los dems cooperan. Marketing en
accin: Los lderes del canal toman el control

TIPOS:

Corporativo
Administrado
Contractual

EJEMPLOS: Alicorp, Saga Falabella, Tootus y etc.

CANAL HORIZONTALES: Aquel en el que dos o ms empresas independientes

unen sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing
emergentes.

Cada empresa tiene alguna carencia, ya sea de capital, de experiencia, de

produccin o de marketing, lo que le impide aventurarse sola porque hacerlo le
supondra un riesgo demasiado importante.

EJEMPLOS:
Algunas cadenas de supermercados tienen acuerdos con bancos locales
para ofrecer servicios bancarios en sus tiendas CITIZENS BANK cuenta con ms
de 500 sucursales en supermercados estadounidenses.
 Del mismo modo en Per podemos ver por ejemplo que las cadenas
farmacuticas INKAFARMA tiene acuerdos para tener sucursales con la
mayora de supermercados peruanos

CANAL MULTIPLE (MULTICANAL): En la actualidad casi todas las empresas han

adoptado el marketing multicanal.

Esta variedad permite que la empresa tenga la mxima cobertura de mercado

posible, y ofrezca sus productos a los diversos tipos de mercado.

Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean

en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales
mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial

(computadora, impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pinturas)

EJEMPLOS: Disney,Goodyear,Microsoft, Dell Compute, Movistar y etc.

FACTORES QUE AFECTAN A LA ELECCION DE CANALES

El mercado:

Segn el tipo de mercado :Puesto que los consumidores finales se

comportan diferentes de los usuarios de negocios, se llega a ellos a travs de
canales de distribucin diferentes
Segn Nmero de Clientes:Un fabricante con pocos clientes potenciales
puede emplear su propia fuerza de ventas para vender directamente a los
consumidores finales o usuarios de negocios. A la inversa, un fabricante con
muchos clientes potenciales se valdra de intermediarios
Segn Concentracin Geogrfica: Cuando la mayora de los clientes
potenciales de una empresa se concentran en unas cuantas reas
geogrficas, la venta directa es prctica. Cuando los clientes estn
geogrficamente dispersos, la venta directa no sea prctica, por los altos
costos de los viajes
Segn el Tamao del pedido : Cuando el tamao del pedido del negocio son
grandes, resulta econmica la distribucin directa sin embargo cuando los
pedidos suelen ser demasiado pequeos el mismo fabricante utilizara
mayoristas para llegar a las pequeas tiendas
El producto:

Segn Valor Unitario : El precio asignado a cada unidad de un producto

afecta a la cantidad de fondos disponibles para la distribucin
Segn el Carcter Pereceros:Algunos bienes, incluidos muchos productos
agrcolas, se deterioran fsicamente con extraordinaria rapidez; otros como
la ropa perecen en el sentido de la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos
Segn su Naturaleza Tcnica: Un producto de negocios muy tcnico suele
distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios. La fuerza de ventas
del productor debe proporcionar un considerable servicio preventa y
posventa; los mayoristas normalmente no pueden hacer esto

Los intermediarios:

Segn Servicios Proporcionados por los intermediarios :Cada productor debe

seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing que el
primero es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo con economa
Segn la Disponibilidad de los Intermediarios :Puede ser que no estn
disponibles los intermediarios preferidos por el productor; quiz tengan a su
cargo productos competidores y por eso no deseen agregar otra lnea
Segn la Poltica de Productores e Intermediarios : Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal porque consideran inaceptable
la poltica de un productor, este tiene menos opciones de canal

Compaa:

Segn su Deseo de controlar el Canal : Algunos productores establecen

canales directos porque quieren controlar la distribucin de su producto,
aun cuando un arreglo directo pueda ser ms costos que uno indirecto
Segn los Servicios proporcionados por el vendedor: Algunos productores
toman decisiones acerca de sus canales fundndose en las funciones de
distribucin que los intermediarios desean.
Segn la Capacidad de Administracin: La experiencia de marketing y las
capacidades gerenciales de un productor influyen en las decisiones acerca
de cul canal se va a utilizar.
Segn los Recursos Financieros : Un negocio con las finanzas adecuadas
puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crdito a sus clientes o
almacenar sus propios productos

DETERMINACION DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Intensiva : Distribucin a travs de todo punto de venta razonable en un mercado

Selectiva : Distribucin a travs de puntos de venta mltiples y razonables de un
mercado pero no todos los que haya
 Exclusiva : Distribucin a travs de un solo intermediario de mayoreo o detallista
de un mercado

DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa desea tener un canal de distribucin que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que tambin aporte una ventaja diferencial.Antes de
disear un canal de distribucin propio se deben de tener en cuenta los objetivos y las
limitaciones de este. Durante el proceso de diseo y creacin de los canales se
detectan los mercados metas posibles, representando el mximo ingreso posible, con
un mnimo costo de distribucin.
Las decisiones estructurales anteriores estarn condicionadas por un conjunto
defactores que determinarn el diseo final del canal. Estos factores son:

Entorno: los elementos sociales, econmicos, polticos, legales, etc.

Puedenlimitar las opciones de seleccin.
Competencia: la forma en que la mayor parte de las empresas que actan
enun mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restriccin para
labsqueda de vas alternativas.
Consumidores: los hbitos de compra, el nmero de clientes, su
localizacingeogrfica, etc. constituyen aspectos claves en la seleccin del
nmeroy tipos de intermediarios.
Producto: el precio, el tamao, la estacionalidad, el tipo de servicios
necesariospara su venta, son factores que limitan las posibilidades de
eleccin.

OBJETIVO DEL DISEO DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

Disear un canal de distribucin comercial que permita la generacin de ingresos a
partir de la comercializacin de productos fabricados por fundaciones beneficiarias de
programas nutricionales a base de soya.

ESTRATEGIAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION:

ENPUJE(PUSH) : El fabricante induce al intermediario a ofrecer, promocionar

y vender el producto al consumidor final
ATRACCION (PULL) : El fabricante persuade al consumidor final a que solicite
el producto al intermediario, inducindoles as a realizar el pedido
CONFLICTO DE CANALES
Existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro acta de una
manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribucin. Se divide en dos:

Conflicto Horizontal: Las empresas de una canal compiten a menudo

vigorosamente con las de otros canales
Conflicto Vertical : Aun, dentro del mismo canal, las compaas estn en
desacuerdo sobre prcticas de operacin y tratan de adquirir control sobre
las acciones de otros miembros

COSTOS DE DISTRIBUCION:
Los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan
intermediarios en los canales de distribucin. Un canal de distribucin ms corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos ms alto y unos costos ms elevados Un canal largo da una cobertura ms
amplia, mejor control de productos y costos ms bajos. Cuanto ms econmico parece
ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer
la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, costos y las utilidades. Altos niveles de servicios implica
costos ms altos para el canal y costos ms altos para el cliente

DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONAL

Cada pas tiene su propio sistema de distribucin que ha evolucionado con el tiempo y
que cambia poco a poco. Por lo tanto, las empresas globales por lo general deben
adaptar sus estrategias de canal a las estructuras existentes dentro de cada pas.
Las empresas internaciones les enfrentan una amplia gama de alternativas de canal.
Disear sistemas de canal eficientes y eficaces entre y dentro de diferentes mercados
del pas plantea un reto difcil.

DECISIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

En trminos generales, las decisiones a tomar respecto al canal de distribucin
sepueden agrupar en tres: la estructura, el diseo y la gestin del canal.
ESTRUCTURA DEL CANAL
La estructura del canal est formada por una dimensin vertical y horizontal.
Estructura vertical
La dimensin vertical, tambin llamada longitud del canal, viene determinada porel
nmero de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y
elconsumidor. Bsicamente, dentro de la distribucin comercial, distinguimos
cuatrotipos de canal:

Canal ultracorto (nivel 1): no existe intermediario alguno, y el producto

sedirige desde el fabricante al consumidor final.
Canal corto (nivel 2): incluye un intermediario (por ejemplo el minorista)que
ofrece el producto al consumidor final.
Canal largo (nivel 3): introduce dos intermediarios (mayorista y minorista).

El primero abastece al segundo y este ltimo ofrece el producto al consumidor final.

Canal muy largo (nivel 4): recogera a todos los dems canales que
introducenintermediarios adicionales, como por ejemplo comisionistas, agentes
deventa, centrales de compra, etc.

Estructura horizontal
La dimensin horizontal, tambin llamada amplitud del canal, viene determinada por
el nmero de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la ltima
etapa del canal, determinando as lo extensa que ser la cobertura de la empresa.
Fundamentalmente, encontramos tres tipos

DESICIONES DE GESTION DE CANAL

La gestin de canal del marketing requiere seleccionar, gestionar y motivar a los
miembros individuales del canal y evaluar su rendimiento en el tiempo.
Seleccin de los miembros del canal
Los productores varan en su capacidad para atraer a intermediarios calificados de
marketing.
Al seleccionar intermediarios, la empresa debe determinar qu caractersticas
distinguen a los mejores. La empresa querr evaluar los aos que llevan los miembros
de cada canal en el negocio, otras lnea que maneja, su ubicacin, crecimiento y
registro de utilidad, disposicin a cooperar y reputacin.

Gestionar y motivar a los miembros del canal

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser gestionados y motivados de
manera continua para que tengan su mejor desempeo. La empresa debe ver a sus
intermediarios como socios y clientes de primera lnea. Practicar una fuerte gestin de
relaciones con socios para forjar asociaciones a largo plazo con los miembros del canal.
Esto crea un sistema de entrega de valor que satisface las necesidades de la empresa y
de sus socios comerciales.
Evaluacin de los miembros del canal
La empresa debe verificar peridicamente el rendimiento de los miembros del canal
contra estndares. La empresa a su vez, debe reconocer y recompensar a los
intermediarios que estn funcionando bien y agregan buen valor para los
consumidores. Quienes se desempeen mal deben ser ayudados o, como ltimo
recurso, reemplazados.

Modificacin de los acuerdos del canal

En caso de que la empresa detecte sucesivos resultados negativos o no esperados en el
control del funcionamiento del canal, deber plantearse la modificacin de lmismo,
bien sea por la necesidad de un cambio en la estructura del mismo, o en los miembros
que lo componen.

Gestin de existencias
La gestin de existencias supone analizar de forma continua cul es la cantidad media
de productos que se deben guardar para poder hacer frente a la demanda. En este
sentido, la empresa debe conseguir un volumen de stock ptimo que equilibre los
costes de pedido y de almacenaje

POLITICAS PBLICAS Y DECISIONES DE DISTRIBUCION

En su mayor parte, las empresas son legalmente libres de desarrollar cualquier arreglo
de canal que les convenga. En realidad, las leyes que afectan a los canales pretenden
evitar las tcticas excluyentes de algunas empresas que podran impedir a otra
empresa utilizar un canal deseado.

Cuando el vendedor permite que slo ciertos puntos de venta tengan sus
productos en existencias, esta estrategia se denomina distribucin exclusiva.
Cuando el vendedor requiere que estos distribuidores no manejen productos
competidores, su estrategia se llama acuerdos de exclusividad.
Los acuerdos de exclusividad a menudo incluyen acuerdos de exclusividad
territoriales.
Los productores de una marca fuerte a veces la venden a los distribuidores solo
si ellos aceptan tambin tomar otros artculos de la lnea, o todo el resto de su
lnea. Esto se denomina forzar la lnea completa.
Dichos acuerdos vinculantes no son necesariamente ilegales, pero violan la Ley Clayton
si tienden a disminuir sustancialmente la competencia.
LOGISTICA DE MARKETING Y GESTION DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Las empresas deben decidir sobre la mejor manera de almacenar, manejar y
transportar sus productos y servicios de manera que estn disponibles para los clientes
en los surtidos correctos, y en el momento y el lugar apropiados.

Naturaleza e importancia de la logstica de marketing

La logstica de marketing- tambin llamada distribucin fsica- implica la planificacin,
la implementacin y el control del flujo fsico de bienes, servicios e informacin
relacionada desde los puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los
requerimientos del cliente con una utilidad. En resumen, se trata de llevar el producto
adecuado al cliente apropiado en el lugar correcto y en el momento propicio.

Distribucin de salida: Mover los productos desde la fbrica a los revendedores

y en ltima instancia a los clientes.
Distribucin de entrada: El movimiento de productos y materiales desde los
proveedores a la fbrica.
Distribucin inversa: Reutilizacin, reciclado, remodelacin o disposicin de
productos rotos, no deseados o de exceso que son devueltos por los
consumidores o distribuidores.

La razones por las que las empresas hacen hincapi en la logstica:

Una poderosa ventaja competitiva al utilizar una mejor logstica para dar a los
clientes mejor servicio o precios ms bajos.
Una mejora logstica puede producir enormes ahorros para la empresa y sus
clientes.
La explosin en la variedad de productos ha creado la necesidad de una gestin
de la logstica mejorada.

Objetivos del sistema de logstica

El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio
al cliente al menor costo. La empresa debe primero investigar la importancia de
diverso servicios de distribucin para los clientes y entonces establecer los niveles
deseados de servicio para cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades, no
las ventas. Por lo tanto, la empresa debe sopesar los beneficios de proporcionar
mayores niveles de servicio contra los costos.

LOS INTERMEDIARIOS
Son el conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y
consumidor.

Por qu se utilizan los intermediarios?

Una vez expuesto el significado de la funcin de distribucin y lo que esta con lleva, la
pregunta inmediata que deberamos hacernos es: Por qu un fabricante delega en
intermediarios externos parte de las tareas de venta? Ms aun teniendo en cuenta que
esta transmisin va a suponer la renuncia a parte del control sobre cmo y a quin se
vende su producto. La respuesta a esta pregunta se encuentra relacionada con las
diversas contribuciones que ejerce el intermediario sobre el proceso de distribucin
del producto. Entre estas contribuciones podemos remarcar las siguientes:

Hacen posible que los productos estn disponibles en los mercados a los quela
empresa desea dirigirse.
Suponen una transmisin de funciones en el canal.
Tienen contactos, experiencia, especializacin y un volumen de actividad mayor
del que la empresa podra lograr actuando de forma aislada.
Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de
productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio
entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran
cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los
consumidores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Como se ha indicado anteriormente, una de las contribuciones de los intermediarioses
la asuncin de funciones en el canal. A continuacin detallamos las funcionesms
importantes que este puede asumir:

Informacin: recogen informacin respecto a los clientes, competidores

yotros agentes del entorno de marketing.
Comunicacin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobrelos
productos, con el objeto de atraer a clientes.
Negociacin: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por
suposicin pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta segn las necesidades
delcomprador.
Financiacin: adquieren e invierten fondos necesarios para financiar loscostes
del canal.
 Asuncin de riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus
actividades.
Distribucin fsica: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los
productos fsicos.
Pago: suponen una reduccin de facturas, remunerndolas a los vendedores a
travs de bancos.
Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al
intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.
Servicios adicionales: tales como la entrega, instalacin, reparacin,
suministros, asesoramiento, formacin, etc.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Los mayoristas
Los mayoristas son aquellos intermediarios del canal que se caracterizan por vender
los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor usuario
final (venta al por mayor).
Segn la actividad o productos vendidos
Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:
Mayorista independiente
Central de compra
Segn la localizacin:
Mayorista de origen
Mayorista de destino
Segn la forma de desarrollar la actividad:
Mayorista de servicio completo
Mayorista de servicio limitado (cash &carry)
Segn la transmisin de propiedad de las mercancas:
Mayorista que transmite la propiedad
Mayorista que no transmite la propiedad:
- Brker
- Agente comercial
- Comisionista

Los minoristas
Los minoristas son aquellos intermediarios del canal que ponen el producto en
elmercado final, el cual lo va a usar y consumir.
 Segn la actividad o productos vendidos
Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:
Comercio independiente
Departamento alquilado
Cadena voluntaria de detallistas
Cooperativas de detallistas
Cooperativas de consumidores
Franquicias
Cadenas sucursalitas
Grupos de distribucin
Economato
Almacn de fbrica
Segn la estrategia de venta seguida:
Pequeo comercio especializado (comercio tradicional)
Tienda especializada
Gran superficie especializada (categorykiller)
Tiendas de conveniencia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Gran almacn
Almacn popular
Tienda de descuento
Segn la localizacin:
Centros comerciales
Galeras comerciales
Calles comerciales
Mercados
Venta sin tienda:
Venta por correspondencia
Venta por catlogo
Venta por telfono (telemarketing)
Venta por televisin (televenta)
Venta por ordenador (on line)
Venta automtica
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
Venta multinivel (marketing multinivel o marketing directo de red)
DISTRIBUCIN FSICA Y GESTIN DE LA LOGSTICA
Para disear su estrategia de distribucin, a la empresa no le bastar con
determinarlos canales de distribucin, ya que tambin tendr que tomar una serie de
decisiones relativas al flujo fsico de los bienes a travs de esos canales.
La distribucin fsica o logstica engloba el conjunto de actividades que se ocupan del
manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organizacin como en el seno de
los canales. En este sentido, abarca las tareas de planificacin, implementacin control
del flujo fsico de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen
hasta los puntos de uso o consumo.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA

El objetivo de la distribucin comercial es poner en contacto a los productores con los
consumidores. La distribucin comercial es un sector de actividad con importantes
repercusiones sociales y econmicas en todos los pases desarrollados. Adems, la
distribucin comercial es un instrumento o variable de marketing al igual que lo son el
producto, el precio y la promocin. Para que las ventas de una empresa se pueda decir
que son eficientes no basta con tener un buen producto, a un buen precio y que sea
aceptado y conocido por los consumidores, tambin , es necesario que se encuentre
en el lugar y en el momento adecuados para que el consumidor final pueda tener
acceso a este cuando lo desee. De la misma manera, la separacin geogrfica entre
vendedores y compradores hace necesaria una funcin que acerque los productos
desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son consumidos.
Desde este punto de vista, un canal distribucin comercial se puede definir como la
funcin o instrumento del marketing que relaciona la produccin con el consumo y
cuya misin es poner el producto a disposicin del consumidor en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
desarrollando, adems un conjunto de actividades como informacin, promocin y
presentacin del producto en el punto de venta a fin de estimular la compra por parte
de los consumidores. La distribucin comercial, va a crear utilidades a los
consumidores y servicios a los productores definidos cada una de estas como: utilidad
de lugar, de tiempo, de forma, de creacin de surtidos y de posesin.
En Conclusin, un canal de distribucin comercial es el puente que une la produccin
con el consumo debido a que ofrece al consumidor el producto 30 adecuado, en el
lugar adecuado y en el momento adecuado. Las utilidades que son aadidas a los
productos para los consumidores, as como los servicios ofrecidos a los productores
suponen un coste que elevar el precio de venta de los productos. Este coste deber
ser razonable y acorde con las utilidades y servicios creados para que el consumidor
est dispuesto a pagarlo. Desde el punto de vista macroeconmico, la distribucin
Comercial permite adems una mejor asignacin de los recursos econmicos al poder
especializarse la produccin por zonas geogrficas, en funcin de los recursos y
condiciones de las mismas. Por tanto, la distribucin comercial tiene la funcin
econmica de facilitar los intercambios de bienes y servicios reduciendo costos al
poner en contacto la produccin y el consumo, de tal forma que favorece el desarrollo
industrial y satisface las necesidades de compra de la poblacin.
Dentro de los numerosos objetivos de la distribucin fsica, los ms importantes son:

La maximizacin del servicio al cliente.

La minimizacin de los costes totales.

En cuanto a la minimizacin de los costes totales, esta se debe analizar desde

unenfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la
distribucinfsica desarrolladas, ya que estn estrechamente interrelacionadas entre s.

Debido a que ambos objetivos se contraponen, las empresas, en general, establecenun

nivel de servicios mnimo (un estndar de calidad mnimo) en base a las
caractersticasdel mercado objetivo y al nivel de calidad ofrecido por la competencia y
lointentan conseguir al mnimo coste.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Las principales funciones de la distribucin fsica se concretan en cuatro: el
procesamientode pedidos, el almacenamiento, la gestin de existencias y el
transporte.
Procesamiento de pedidos
Es la funcin que se encarga de recoger, comprobar y transmitir las rdenes decompra.
Debe tratar de minimizar el ciclo pedido-envo-factura. De hecho, esta esla razn por la
que en los ltimos aos ha tendido a mecanizarse a travs de ciertossoportes
informticos.
Esta funcin conlleva realizar las siguientes acciones sucesivas:
 Comprobar la solvencia del cliente.
Localizar el lugar donde se guardar la mercanca.
Ordenar la preparacin de las mercancas para ser vendidas.
Contabilizar la reduccin de inventario.
Almacenamiento
El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de equilibrarel
ciclo de produccin con el ciclo de consumo, tanto en cantidades como en tiempo. En
efecto, la cantidad demandada por un cliente en el canal no suele coincidir con la
cantidad ofertada por el proveedor, ni tampoco lo es el momento del pedido del
cliente con el momento de la entrega del proveedor.
Entre las principales acciones dentro de la funcin de almacenamiento encontramos:
Identificar el tipo y cantidad de producto que ha entrado.
Proceder a su clasificacin.
Ocuparse del almacenamiento, conservacin, localizacin y agrupacin de envos.
Comprobar y ordenar el embarco, as como realizar las labores relacionadas con el
despacho de expedicin.
Adems, la empresa deber tomar decisiones de nivel general relacionadas con la
estructura de su red de almacenaje. Bsicamente, sern dos:
Decidir el nmero, capacidad y localizacin de los almacenes.
Decidir el diseo del subsistema de almacenamiento.

Gestin de existencias
La gestin de existencias supone analizar de forma continua cul es la cantidad media
de productos que se deben guardar para poder hacer frente a la demanda. En este
sentido, la empresa debe conseguir un volumen de stock ptimo que equilibre los
costes de pedido y de almacenaje
Transporte
Se refiere a la gestin de los medios materiales necesarios para mover los
productospor el almacn, pero tambin entre los locales de venta (camin, barco, tren,
avin, tuberas, etc.). Los medios utilizados afectarn al precio del producto, eltiempo
de entrega y el estado en el que llegan las mercancas.
CASOS PRACTICOS
DISTRIBUCIN DEL IPAD
Los productos fsicos de Apple se venden en grandes superficies y tiendas
especializadas. Tambin venden directamente desde su tienda web Apple Store.
Actualmente estn inmersos en un plan de expansin de tiendas propias por todo el
mundo. Se estima que abrirn entre 40 y 50 en las principales ciudades del mundo.
Valencia podra ser la primera sede espaola. Para distribuir el producto se asocia a
compaas de telefona mvil de los distintos pases. Por una parte amplan sus canales
de distribucin, y por otra aumentan considerablemente las ventas al ofertarse a
precios mucho ms reducidos con tarifas planas de internet. Algunas ciudades han
presentado problemas de saturacin en la cobertura, por lo que han tenido que
restringir las ventas. Los productos espirituales (aplicaciones, msica, libros,
vdeos...) se adquieren directamente en la tienda web de Apple.
Apple est intentando crear una gran cadena de tiendas propias, para aumentar sus
ventas y reforzar su imagen de marca. Sus tiendas contribuyen al 20% de las ventas
totales, teniendo el record de ventas por metro cuadrado, incluso superando a mtica
joyera Tiffany.
COCA COLA
El canal de distribucin de los productos coca- cola es directamente de la planta
ubicada en el kilmetro 4/2, mediante sus camiones y camionetas de reparto en toda
la ciudad a los diferentes comercios, tiendas de autoservicios y tienditas para luego
hacerlo llegar a nosotros como consumidores del producto Coca-Cola.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Es que los productos de coca-cola estn a nuestro alcance es decir lo mas cerca de los
consumidores.

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Coca- cola es un producto que la mayora de las personas les gusta a s que en
cualquier lugar la podemos comprar y de lo cual no hay ningn problema en el diseo
del canal, y que se sabe que el producto es vendible en pequeas y grandes cantidades
y se distribuye a travs de camiones de transporte de la compaa Coca-Cola
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Caractersticas
Clientes
Coca- cola tiene la ventaja de que pos ser un producto reconocido por millones de
personas y empresas de autoservicios tiende a que la demanda sea mayor en pedidos
para su venta.

Producto
Los productos coca-cola brinda un gran beneficio ya que cuenta con una gama de
productos para satisfacer los gustos del consumidor.
 Intermediarios
La compaa Coca-Cola cuenta con sus camiones para realizar la entrega de pedidos a
los diferentes establecimientos y a veces muchas personas optan por ir ellos
directamente a la bodega a buscarlos.

Competencia
Existen varias compaas de refresqueras pero para coca-cola es un reto ser el lder en
sus productos aun que traten de imitar sus productos

Empresa

En esta caracterstica depende del tamao de la tienda es que se llevan a cabo los
pedidos
 Ambientales

Producto Coca-Cola no tiene este problema ya que es una marca registrada.

CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Productor Consumidor
A travs de venta por telfono, y directa.

Productor- minorista o detallista consumidores

Pequeas tiendas, gasolineras, boutique y tiendas de ropa. Tiendas de autoservicio
chedaui, mega,
Productores- mayoristas- minoristas- detallistas- consumidores
Farmacias, restaurantes ya que ellos pertenecen a esta clasificacin.
Productores- intermediario- mayorista- minorista- consumidores

Aqu coca-cola cuenta con agentes de ventas que se encargan de ir en busca de nuevos
clientes para ofrecer este producto.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Cobertura del mercado

Coca- cola es una compaa que cuenta con una cobertura a nivel mundial ya que sus
productos son reconocidos.

Control y Costo
Producto Coca-Cola por ser un producto que tiene mucha demanda por lo cual se lleva
un control de entradas y salidas directamente con la planta y al pasar el producto a los
clientes el designa el costo del producto en cuanto venderlo.

INTERMEDIARIOS
Por medio de los agentes de ventas y posteriormente con sus camiones hacen llegar el
producto a los establecimientos para tener ms cerca sus productos.
1.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin intensiva: Marlboro

Si seguimos esta estrategia tratamos de que nuestro producto este en

todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto est
disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por
ejemplo, Marlboro intenta que su tabaco est disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata
de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra
cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el
producto hasta la ltima tienda del ltimo pueblo.
Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que:
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Y por otro lado, los inconvenientes que pueden llevar consigo son que:
Esta estrategia supone un coste muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.

La longitud del canal es larga, puesto que el fabricante vende a mayoristas, quienes a su vez
venden a los minoristas.
Las ventajas que posee son los menores costes para el fabricante, ya que el mayorista asegura
su almacenamiento y transporte y los gastos inherentes a la gestin de ventas, manteniendo el
fabricante una menos estructura para atender slo a los mayoristas y a los distribuidores.
Sin embargo, tiene el inconveniente de que as, existe un pequeo control en las operaciones
de venta.
Lleva a cabo una combinacin de estrategia push y estrategia pull, ya que al mismo tiempo que
mantiene una presin vertical desde el fabricante hacia los canales, el fabricante se dirige al
consumidor utilizando los medios de comunicacin necesarios, en este caso limitados debido a
restricciones legales.

En cuanto a la estrategia de:

Producto: Se trata de una marca tabaquera que mantiene cierto prestigio, cuyo diseo es
bastante tradicional, quizs por ello su xito se deba a la publicidad llevada a cabo
anteriormente, que la ha posicionado con una imagen favorable, aun siendo un producto
perjudicial para la salud.
Precio: No slo es la cantidad de dinero que se paga por obtener el producto, el cual es
bastante ms caro respecto a las dems marcas aprovechando el prestigio que posee (en
cierta medida es un producto que lleva a cabo una estrategia de diferenciacin segn las
estrategias de Porter respecto al sector tabaquero), sino que tambin es el tiempo, esfuerzo y
molestias llevados para conseguirlo. Sin embargo, al llevar una estrategia de distribucin
intensiva, ese no es el problema.
Comunicacin: Esta empresa no puede realizar publicidad sobre su marca ya que haced
algunos aos se prohibi, lo que la gener limitaciones legales para poder realizar la
promocin.

No obstante, aunque se hayan puesto en el camino de la empresa trabas legales, no ha

frenado su xito ni su cuota de mercado, por lo que podemos evaluar la estrategia seguida
como la correcta, sin hacer grandes modificaciones.

2.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin selectiva: Chanel N5

En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en

cada zona. Por ello, este perfume slo se vende en algunas drogueras de cada zona respecto
de la totalidad que puede existir en cada zona.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por
ello, si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a este perfume ser ms sencillo
estando presente en las mejores perfumeras.
La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los
puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen
mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las
ventas.
En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes
derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta y
en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y
renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de
orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del
mercado, en vez de dbiles en todas.

El canal de distribucin que posee el perfume es corto puesto que hay pocos intermediarios
entre el producto y el consumidor, siendo aquellas perfumeras donde comercializan este
perfume selecto.

Adems, lleva a cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente
sobre el consumidor final, de modo especial, a travs de la publicidad, para conseguir que ste
muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor
demandndole la marca preferida.

3.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin exclusiva: Ferrari

La distribucin exclusiva es la forma extrema de la distribucin selectiva. Consiste en la

seleccin y el establecimiento de un nico punto de venta en cada zona. Es decir, en una
regin predefinida, un slo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se
compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor
acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categora de productos.
Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere diferenciar su producto
por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el
servicio postventa.
Algunas ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares
deseados. Est bien definido el pblico objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas,
existe un control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone
unos costes de distribucin menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un menor
nmero que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.
Adems, el fabricante suele ejercer cierta supervisin con el objetivo de garantizar la calidad.
Sin embargo, presenta un inconveniente: que con este tipo de distribucin renunciamos a una
parte de las ventas.

Este producto lleva a cabo una estrategia Pull (tirar), ya que no es el fabricante el que intenta
presionar a los consumidores para que compren el producto, sino que es el consumidor el que
pedir el producto. Sin embargo, Ferrari establece unos requisitos determinados para poder
adquirir un automvil de esta marca.
El canal de distribucin es directo, ya que el fabricante est en contacto directo con los
compradores y hay una relacin estrecha y personalizada.

Ferrari lleva a cabo una estrategia de diferenciacin de Porter, que se puede identificar de
forma clara debido a la especializacin que realiza que hace que sea nica y valorada
gratamente por el mercado, lo cual supone un elevado precio en sus productos ya que
presenta una ventaja competitiva en lo que se refiere a la marca.