reas Gamble: el segmento de belleza-cuidado femenino de la industria de articulos para el consumidor Introducci6n 12.2005, A. G. Lafley, presidente dela junta direc- iva, presidente y director ejecutivo de Procter & Gamble (P&G), comunicé a los accionistas que desde 2000 las ventas habian aumentado més de 40%, hasta llegar a 57 000 millones, y las utilidades se habian més que duplicado [P&G Annual Report, 2005]. P&G es una ‘compaiia global de fabricacién, distribucién y marke- ‘ting, concentrada en proporcionar productos de marca con calidad y valor superiores. Cada dia, los productos de la marca P&G entran en contacto 2000 millones de ‘veces con las vidas de personas en todo el mundo. La compeifia ofrece mas de 300 marcas que llegan a los con- sumidores en alrededor de 149 paises. P&G fue fundada en 1837 por William Procter y Je- ‘mes Gamble. Todo empezé con la fabricacion y venta de jabones y velas. El 22 de agosto de 1837 ambos comer- ‘ciantes formalizaron su relacién de negocios y aporta- ron cada uno 359647 délares; a principios de 2006, la compaiia obtenia aproximadamente 68 000 millones de Africa: es un continente con paises como Botswa- ‘a, que en enero de 2006 tenia una poblacién de 1 640 115 habitantes, y Nigeria, cuya poblacién as. cendia a 128 771 988 habitantes (CIA, 2006). © Asia: es un continente con paises como China, que tiene una poblacién de 1 305 313 812 habitantes; y Taiwin, cuya poblacién s6lo es de 22 894 384 habi- tantes [CIA, 2006]. © Australia: es el sexto pafs més grande del mundo con 20 090 437 habitantes [CIA, 2006]. Se conoce por st singularidad, © Europa: es un continente con paises como el Reino | __Unido, que tiene una poblacién de 60 441 457 habi. | tantes, y Espafia, con 40 341 462 [CIA, 2006]. | @ Sudamérica: la cual incluye paises como Brasil, con 186 112 794 habitantes, y Colombia, con 42 954.279 CIA, 2006). © Norteamérica: Norteamérica incluye paises como : Estados Unidos, con una Poblacién de 295 734 134 habitantes, y Canadé, con 32 805 041 habitantes | [CIA, 2006}. | ___ Los habitantes de estas regiones geogréficas const men productos de belleza-cuidado femenino, De modo que son esenciales para la existencia de esta industria, | Varios factores son importantes para su éxito. Deben djustarse a las necesidades de los consumidores; por | clemplo, en Asia, los fabricantes deben generar produc- | 198 para el cabello lacio, no rizado. También es impor. {ante el reconocimiento de marca porque los consumi. dores necesitan sentir que se relacionan con ella y sus atributos. Los productos deben tener precios competi- tivos y las compatifas deben tener una presencia masiva en el mercado en estas regiones. | ‘Suministros El suministro es un proceso sistemstico de abastes lento que mejora y revahia de manera continua las ac. | tividades de compra de una compafia. Es una forma de |, edministracion de a cadena de abastecimiento, Implica Aiversos procesos, como elegir de manera formal unven- dedor para surtir un producto o servicio especifico que suele adquirir la compafia. Este proceso incluye la defi- nicion de los requisitos que debe cumplir el producto 0 servicio, la identificacién de los proveedores calificados, la negociactén de los precios, el servicio, los términos caso Procter & Gamble: el segmento de productos de bellera veces, el resultado final del proceso de suministro es un contrato negociado con un proveedor preferido [ICG Commerce, 2006]. Algunas empresas manufactureras eligen subcontra- {ar algunos 0 todos sus procesos con otras compatiae en el mismo pais donde operan o en otro. Existen varias Tazones para que las empresas subcontraten: algunas lo hacen porque es més econémico, otras porque carecen de los conocimientos necesarios para hacer mejores pro. ductos. ‘Varios factores son importantes para su éxito. Las empresas que quieren vender a estas compaiiias de ma. nufactura deben tener productos con precios competi- tivos. También deben tener una ubicacién convenient en relacién con las empresas fabricantes, Por dltimo, eben tener un buen sistema de transporte para trasla, dar materiales hacia la empresa manufacturera y desde éta, Tecnologia La industria de productos de belleza-cuidado femeni- ‘no requiere mucho capital, Las compafias que fabrican ¢stos productos deben contar con lineas de ensamblaje muy mecanizadas diseftadas para corridas de produc. cid cuantiosas ademds de flexibilidad. Estas compa. ‘las fabrican constantemente los mismos productos, de modo que deben tener méquinas que funcionen durente largos periodos. Asimismo, debido a las diferencias en. {re sus consumidores, a veces deben fabricar productos distintos. Un ejemplo es la produccién de humectantes algunos consumidores tienen piel grasosa y otros tienen Piel seca, Durante la produccién las compailas deben hacer cambios ligeros en los ingredientes de sus produc- tos para adaptarse a estas diferencias entre sus clientes Para conseguir este objetivo, las maquinatias que se uti. lizan deben disefiarse de manera que permitan hacer cambios con flexibilidad. Internet les facilita ¢ algunas compafiias hacer ne- oci0s porque oftece un modo répido y eficiente para comunicarse entre ellas, con sus clientes, proveedozes y distribuidores. También les permite investigar y obte. ner mis informacion ttl para hacer mejores productos, Con la introduccién de internet las compahias crearon Y disearon sitios web que ayudan a sus consumidores a saber més de ellas; les permiten adquirir cosas de las compatifas sin salir de sus hogares. ‘Varios factores son importantes para su éxito, Las compafiias deben utilizar méquinas y sistemas tecno- logicos de alta calidad, de modo que a menudo tienen vrobleias con ellos. Fl funcionamiento de los equipos an saree con fin Be ‘wenireyay A pago yla Geccn Aa roveedor, Muchas |\ dave ser Rensile pare que pass:C182 SECCIONB Casos a nivel corporativo: locales y globales fabricar diferentes productos. También deben tener pre- cios competitivos asequibles para las compatiias. Los si- tios web deben ser diseados adecuadamente para que sean ficiles de usar. Competencia La competencia en los productos de belleza-cuidado fe- ‘menino se basa en precio, reputacidn de calidad de marca, presencia masiva en el mercado, variedad de productos, reconocimiento de marca ¢ introduccién de produc- tos nuevos. Algunas compaiias que operan en la indus- tia de los productos de belleza-cuidado femenino son. Unilever, Colgate-Palmolive, Playtex Products, Avon y Estée Lauder. Unitever Fue fundada en 1930 en Inglaterra; es una fa- bricante internacional de marcas destacadas en alimen- tos y productos para el hoger y personales, como Axe, Dove, Lux, Pond’, Rexona, Sunsilk y Vaseline, Cada dia, 150 millones de personas en més de 150 paises emplean uno de sus productos. Cree que casi todas sus marcas proporcionan el beneficio de sentirse y verse bien. Las tendencias que enfrentaba la compaiia a principios de 2006 son poblaciones que envejecen, urbanizacién, cambios en las dietas y en los estilos de vida [Unilever Annual Report, 2005] En relacién con los productos para el cabello, Uni- lever tiene una fuerte reputacién de calidad de mar- ca, competencia en los precios, presencia masiva en el mercado, variedad de productos y reconocimiento de marca. En la introduccién de productos nuevos es moderadamente competitiva, pues no lo hace con mu- cha frecuencia. Respecto de los productos para la piel, Unilever también es fuerte en todos los factores para cl | éxito, excepto en desarrollar productos de acuerdo con las tendencias de la moda, en lo cual la compania s6lo es moderadamente competitiva. Por tiltimo, acerca de los productos de limpieza, la compaiiia es fuerte en to- dos los factores necesarios para triunfar, excepto en la introduccién frecuente de productos nuevos, en lo cual s6lo es moderadamente competitiva. A principios de 2006, Unilever no fabricaba productos femeninos, fra- gancias finas ni cosméticos. Respecto del género y la edad, es fuerte en todos los factores necesarios para lograr el éxito. En cuanto @ los grupos étnicos, Unilever es fuerte en todos los facto- res para el éxito, excepto en fabricar productos adaptados alas necesidades y en desarrollar productos de acuerdo con la moda, en los que es una débil competidora. En lo relacionado con el estado civil, es fuerte en todos los fac~ ‘ores, excepto en fabricar productos adaptados acumplir ciertas necesidades, calidad y valor altos, y en presencia masiva en el mercado, en lo cual la compaiiiaséloesmo- deradamente competitiva. Acerca de los consumidores de bajos ingresos, Unilever es fuerte en todos los facto res de éxito, excepto en fabricar productos adaptados 8 Jas necesidades, en el cual es s6lo moderadamente com- petitiva. En lo relacionado con las compaias de distribucién, es moderadamente competitiva en todos los factores para el éxito, excepto en precio, en el cual la compatiaes ‘muy competitiva, Acerca de los puntos de venta en ca- denas de tiendas, Unilever es fuerte en todos los factores para el éxito, excepto en reclutar empleados de calidad, ofrecerles incentivos y desarrollar una relacién fuerte ‘con los gerentes de tiendas, aspectos en los cuales sos moderadamente competitiva. ‘Acerca de la publicidad en televisién, la compahia cs fuerte en todos los factores para el éxito. También lo 5 en todos los factores relacionados con la publicidad en internet, publicidad imprese y radio, Respecto de as, regiones geogréficas, ¢s fuerte en todos factores para. éxito, excepto en presencia masiva en el mercado, eno cual es moderadamente competitiva. En lo relacionado con suministros, operaciones y tecnologia, Unilever es fuerte en todos los aspectos. Colgate-Patmotive Es una compafiia mundial de articu- Jos para el consumidor de 10 600 millones de délares ‘que opera en més de 200 paises, y aproximadamente 70% de sus ventas provienen de operaciones interna- cionales. La empresa se concentra en marcas mandia les fuertes en su negocio principal: productos bucales, productos personales, productos para el hogar y nu- tricién de mascotas. Sus ventas mundiales aumenta- ron 5.5% sobre un crecimiento de volumen unitario de 4.5%, més un crecimiento de volumen de 9.0% en 2005 [Colgate Corporate News, 2006). En el dmbito mun dial vende mas de 40 productos diferentes y alienta a los clientes a probar los productos al ofrecerles una variedad de promociones de ventas, como cupones, productos gratuitos y descuentos. Sus productos de belleza-cuidado femenino son Irish Spring, Palmolive, Sofisoaps, Colgate, Protex, Speed Stick y Lady Speed Stick. ‘Acerca de los productos para la piel, Colgate-Palmo- live es fuerte en reconocimiento de marca, variedad de productos, reputacién de calidad de marca, precios com- petitivos y presencia masiva en el mercado. La compasia, es moderadamente competitiva en el desarrollo de pr ductos de acuerdo con las tendencias de la moda. As BRS taeCASO 11 Procter & Gamble el segmento ce productosdebellems C183 ‘mismo, en lo que respecta a los productos de limpieza, es fuerte en todos los factores para el éxito, excepto en Ja introduccién frecuente de productos nuevos, aspecto ene cual es s6lo moderadamente competitiva, A princi- pias de 2006, Colgate-Palmolive no fabricaba productos para el cabello, productos femeninos, fragancias finas ni cosméticos. En lo relacionado con el género, la edad y el estado civil, es fuerte en todos os factores para el éxito, asi como en relacién con los grupos étnicos, excepto en fabricar productos adaptados a las necesidades y en el desarrollo de productos de acuerdo con las tendencias de la moda, en lo cual es una competidora débil. Acerca de los con- sumidores de bajos ingresos, es moderadamente compe- titiva en todos los factores para el éxito, Acetca de las compafiias de distribucién, ¢s fuerte en todos los factores para el éxito, asi como en su relacién con los puntos de venta en cadenas de tiendas, excepto en desarrollar una relacién fuerte con los gerentes de éstas, en lo cual slo es moderadamente competitiva. En cuanto a la publicidad en television, internet, pu- blicidad impresa y radio, la empresa es fuerte en todos los factores para triunfar. También lo es en todos los as- pectos para triunfar, excepto en presencia masiva en el mercado, en lo cual es moderadamente competitiva. En cuanto al suministro, operaciones y tecnologia, la com- pafifa es fuerte en todos los factores para lograr el éxito, Playtex Products Es una fabricante y distribuidora des- tacada de productos para el cuidado personal. Fue fun- dada en 1932, como “International Latex Corporation” en Rochester, Nueva York, época en que vendia produc- tos de létex bajo el nombre “Playtex” En enero de 1994 la compatia se hizo piblica con el nombre de Playtex Products, Inc. Desde entonces ha adquirido muchas marcas destacadas, entre ellas Banana Boat, Wet Ones, Mr. Bubble, Ogilvie, Binaca, Diaper Genie y Baby Magic. Aproximadamente 98% de sus ventas netas provienen de productos que son ntimero 1 02 en sus respectivos mer- «cados. Las ventas netas de la empresa del 1 de octubre de 2004 al 1 de octubre de 2005 ascendieron a 651 millones de délares, lo cual mantuvo la tendencia ascendente de las ventas de la compafifa en marcas no diversificadas [Playtex Products Corporate News, 2006] Los productos femeninos de la compafia son lide- res en las categorias de aplicadores plasticos y tampones desodorantes, con marcas como Gentle Glide, Beyond y Portables. En el segmento de productos para la piel tie- ze el protector solar Banana Boat, las toallas limpiado- ras para manos y rostro Wet Ones y Playtex Gloves. La | marca Banana Boat ofrece una gama completa de blo- queadores solares, bronceadores, bronceadores sin sol y productos para después de broncearse. Banana Boat es Ja. marca niimero 2 general y la marca niimero 1 en pro- ductos para después del bronceado. Wet Ones y Playtex Gloves son lideres en sus mercados [Playtex Products Corporate News, 2006]. En cuanto a los productos para la piel, Playtex Pro- ducts es fuerte en reputacién de calidad de marca y en precios competitivos. Es moderadamente competitivaen Variedad de productos y presencia masiva en el mercado, y débil en términos de reconocimiento de marca y desa- rrollo de productos de acuerdo con las tendencias de la ‘moda. Acerca de los productos femeninos, la empresa es fuerte en todos los factores para el éxito, excepto en re- conocimiento de marca y variedad de productos, en los ‘cuales s6lo es moderadamente competitiva. A principios de 2006, Playtex Products no fabricaba productos para el cabello, fragancias finas, cosméticos ni productos de limpieza personal. Acerca del género, es fuerte en todos los factores ara el éxito, excepto en diversos canales de distribu- cin y presencia masiva en el mercado, en los cuales la compania sélo es moderadamente competitiva. En cuanto a la edad, Playtex Products es moderadamente competitiva en todos los factores para el éxito, excepto en precios competitivos, en lo cual es muy competitiva. Acerca del estado civil, es moderadamente competitiva en todos los factores para el éxito. Enlo relactonado con Jos consumidores de ingresos bajos, es moderadamente competitiva en todos los factores para el éxito, excepto en reconocimiento de marca, en lo cual es una compe- tidora débil Acerca de las compafiias de distribucién y los pun- tos de venta de cadenas de tiendas, es moderadamente competitiva en todos los factores para el éxito. En lo re- lacionado con publicidad en televisién, internet y radio, Ja empresa es fuerte en todos los factores para el éxito. En cuanto a las regiones geogréficas, es moderadamente ‘competitiva en todos los factores para el éxito, excepto «en precios competitivos, aspecto en el cual es muy com- petitiva. Respecto del suministro, operaciones y tecnolo- Bia, Playtex Products es fuerte en todos los factores para el éxito ‘Avon Es la vendedora directa més grande del mundo, con casi 5 millones de representantes. Ofrece sus pro- ductos a consumidores en 100 paises y sus representan- tes ganan aproximadamente 3000 millones de délares anuales. Comenz6 en 1886 en Estados Unidos. En 2005 se convirtié en la lider mundial en productos antienve- jecimiento de la piel [Avon Annual Report, 2005}.