PRUEBA FINAL

CAMPAA
GRUMAR
La dinmica que se muestra a continuacin tienen tres objetivos:

1. Utilizar la capacidad de cada participante para desarrollar sus habilidades en

el campo de la publicidad, especialmente la aplicacin de tcnicas creativas
para el desarrollo de branding, comunicacin y marketing online.

2. Crear un ambiente de trabajo similar al de una agencia, recreando casos y

escenas que se dan en el trabajo diario.

3. Desarrollar una serie de aptitudes tales como proactividad, asertividad,

creatividad que puedan ayudar a los participantes en el desarrollo de sus
cometidos.
Dinmica

Grumar Confecciones
Tu Estilo, nuestra pasin
 Informacin
Grumar es un grupo textil con capital familiar. La familia Martnez tiene el
100% de la empresa y el fundador Gregorio Martnez falleci en 2007. El
consejo de administracin est formado por el Sr. Pablo Martnez (38aos
presidente en funciones y Consejero Delegado, propietario del 50%), Juan
Martnez (35 aos. Director de Marketing y de nuevos mercados, propietario
del otro 50%), el director general Sr. Francisco Prez( 40 aos, amigo de Juan
Martnez). El responsable de contabilidad Sr. Francs (45 aos, primo de Pablo
y Juan), el Sr. Flix Arza (42 aos, responsable comercial y amigo de Pablo
Martnez), la Sra. Berta Expsito (35 aos, responsable de administracin y
mujer de Pablo Martnez) y el abogado de la familia, Sr. Jorge Tardo (48 aos,
hijo del mejor amigo del fundador), que realiza las funciones de secretario del
consejo.
El grupo Textil Grumar fue fundado por el Sr. Martnez en 1960 en Badalona.
Empez como un taller de arreglos para prendas de mujer y con un pequeo espacio
de venta de vestidos hechos por amigos de la familia.
En 1965 Confecciones Martnez (nombre original) abre su segundo taller en
Badalona y este ultimo empieza a crear sus propios vestidos adems de seguir
haciendo arreglos y vendiendo vestidos de los amigos.
En 1970, lo que empez como un taller de arreglos se haba convertido en una
empresa de 40 trabajadores y con 4 talleres o puntos de venta en Badalona.
En 1973 al darse cuenta de la imposibilidad de crecer ms en Badalona el Sr.
Martnez decide abrir en Barcelona su primera tienda de ropa que se llam
Boutique de Moda Martnez. En esta tienda slo se vendan los vestidos para mujer
hechos por la marca y se asesoraba a los clientes sobre tendencias adems de
ofrecer el servicio de arreglos.
1978 empieza el periodo de expansin de la marca. El Sr. Martnez y su hermana,
viendo el aumento de ventas y la buena imagen que haba obtenido la marca gracias
a su apertura en Barcelona, deciden que ha llegado el momento de estar presentes
en otras ciudades de Catalua. Abren otra tienda en Barcelona , una en Gerona, una
en Lrida y otra en Tarragona. Para la apertura de estas tiendas y queriendo
asegurar el poder abastecer adecuadamente a las mismas, se decide abrir el taller
ms grande de Catalua en el polgono de Badalona. La empresa tiene ya 130
trabajadores en nmina.
1982 Los propietarios deciden crear una segunda marca para abrir tiendas en la
pennsula. La marca se llam Grumar Confecciones y abrir 2 tiendas en Madrid,
una en Valencia y otra en Bilbao.
1986 Expansin al extranjero. Ese ao la empresa ya tena abiertas 40 tiendas y dos
talleres (Madrid y Badalona). Aceptan la propuesta de un empresario mejicano para
abrir tiendas en Mjico. El grupo, asociado al empresario mejicano Carlos Sastre,
abre sus tres primeras tiendas en el extranjero, en Mjico, con la marca Marsas.
1988 El grupo abre 2 tiendas en Argentina y otras dos en Mjico. Se decide crear un
taller de confeccin en Mjico para abastecer mejor al mercado latinoamericano. Las
tiendas de Mjico funcionan muy bien y el grupo en Espaa bate records de venta.
Las marcas en Espaa del grupo (Grumar Confecciones y boutique de Moda
Martnez) son percibidas por la sociedad como de buena calidad a precios asequibles.
Marsas entra en el mercado como gran calidad a precio aceptable y rango medio/alto.
1990 El grupo abre un nuevo taller en Buenos Aires y una tienda en la misma
ciudad, dos tiendas en Uruguay, una en Colombia y otra en Brasil. Marsas continua
batiendo records de venta y comienza a aparecer en revistas de moda como ejemplo
de marca de calidad. En Espaa la situacin sigue mejorando pero a un ritmo menor
al de los ltimos aos. La empresa ya cuenta con 500 empleados entre todas las
tiendas y talleres. La marca Boutique de la Moda Martnez pasa a denominarse
boutique de la moda. Esta marca sale en ELLE Espaa como marca y estilo de
tendencia.
1991 Los fundadores deciden trasladar su sede central a Barcelona y estudian la
posibilidad de abrir mercado en Francia e Italia. Se realizan contactos para buscar
socios para una nueva marca en ambos pases. La filosofa de los fundadores es en
cada zona tener una marca diferente que se ajuste a los estndares de calidad y precio
de dicha zona. Se deja aparcado porque la inversin es muy elevada y la empresa no
quiere arriesgar tanto dinero.
1992. La marca se convierte en patrocinador de las Olimpiadas de Barcelona 92, realizando una
gran inversin en publicidad en todos los soportes posibles. La marca sale en las revistas del
sector como ejemplo a seguir. Sale en Vogue Espaa con sus modelos de la coleccin Crucero de
ese ao. Empieza una crisis que en Espaa afecta muy profundamente y esto se nota en los
resultados del grupo. Se tienen que cerrar 6 de las 40 tiendas del grupo en Espaa, entre ellas
una de Madrid y otra de Barcelona que no daban el resultado esperado. El grupo decide retirarse
del patrocinio de Barcelona 92 y centrarse en el desarrollo internacional.
1993. El grupo se ve muy afectado por la imagen negativa como consecuencia de su plante a
Barcelona 92. Algunos medios, entre ellos La Vanguardia, la revista Hola y medios del sector,
han criticado duramente su decisin. La marca cierra 8 tiendas ms en Espaa y abre dos ms
en Argentina y Venezuela.
1994. El fundador se ve implicado en un caso de trfico de influencias y aunque no se
demuestra su culpabilidad, su imagen ante la sociedad queda daada. La marca sufre sus peores
resultados en Espaa. Se estudia la posibilidad de cerrar todas las tiendas excepto las de Madrid
y Barcelona. Al final se cierran 10 tiendas ms, dejando abiertas las de Madrid, Barcelona,
Bilbao, Valencia y Catalua. Se cierra el taller de Madrid. El grupo hace una regulacin de
empleo de 200 personas entre Grumar Confecciones y Boutique de la Moda que le crea
problemas con sindicatos y vuelve a empeorar su imagen de cara a la sociedad espaola. Ese ao
iban a desfilar en Madrid para presentar la temporada S.S. de Grumar y al final no se hizo
debido a todo lo anterior.
1996. El grupo ha permanecido estable en los dos ltimos aos a pesar de la mala imagen o
reputacin. Deciden que ha llegado el momento de hacer un esfuerzo por cambiar su imagen en
Espaa. Se apuesta por hacer una campaa de publicidad en TVE, asesorados por Publicidad
Mark & Adver (agencia de publicidad de Madrid que se distingue por haber hecho las campaas
de Navidad de El Almendro y de Cava Codorniu. No haban hecho nada de moda ni tampoco que
tuviera que cambiar una imagen negativa), que se titulaba Grumar Confecciones, el valor de
una marca de confianza
El resultado a dicha campaa fue que muchos medios realizan comentarios al respecto de la
confianza, hablando del trfico de influencias, los resultados de la marca en los ltimos aos, la
regulacin de empleo y fue tachada, adems, como una marca que se preocupa ms en vender
fuera del pas que en hacer las cosas bien en el suyo propio. La marca se mantuvo en los
resultados del ltimo ao y su imagen no mejor de cara a la sociedad espaola. Las revistas de
moda ya no contaban con sus colecciones, de hecho las ignoraban. Se empez a implantar la
imagen de marca de calidad regular y precio algo exagerado.
1997. El director comercial de la marca para Mjico es nombrado Director Comercial para todas
las marcas. Se fichan a un export manager de Mjico y a un Retail Manager para Espaa y
Portugal. Portugal ser la prxima apuesta de la marca. All abrirn 3 tiendas en ese ao.
1998. La marca, viendo sus buenos resultados fuera de Espaa decide seguir invirtiendo en
Latinoamrica. Como gran apuesta del nuevo Export , apoyado por el director comercial, que
hace labores de marketing, se abren dos tiendas ms en Brasil y se llega a un acuerdo con
Almacenes Rosita (Centros Comerciales en Argentina, Uruguay y Colombia) para inaugurar la
primera tienda del grupo en un centro comercial. El centro comercial en cuestin est situado
en Buenos Aires, es de gama alta y con las mejores marcas internacionales como, Chanel, Gucci,
Prada o Loewe.
2002. Se incorporan a la empresa los hijos mayores del presidente. Ambos han estudiado ADE
y han trabajado en grupos textiles. Pablo ha estado en Inditex como Retail manager de Portugal
y ms tarde como Export manager adjunto a la Direccin General de Marketing con sede en las
oficinas centrales en A Corua (asume responsabilidades de direccin general como delegado
del director y es invitado a los consejos como parte del comit ejecutivo). Juan ha trabajado para
Abercrombie en New York como delegado del Director General para el rea Sur de EEUU y
Mjico.
2003. Pablo asume las funciones de Marketing del grupo y su hermano Juan es el nuevo Export
Manager y responsable de nuevos mercados. La primera decisin de ambos es cerrar la tienda
que tienen en los almacenes Rosita ya que las ventas no acompaan y son comparados
constantemente con marcas con las que no deben ni pueden competir. A partir de ah se inicia
una restructuracin del grupo.
2005. El grupo ha hecho una restructuracin internacional muy importante.
Han reducido el nmero de tiendas y en cambio han apostado por centrarse en
la rentabilidad a base de mejorar la calidad, el servicio al cliente e introducen
procesos de produccin ms controlados, menos costosos y ms eficaces. Crean
el programa de venta especializada de Marsas. Programa que poco a poco ser
introducido en todas las tiendas del grupo.
2006. Gracias a los cambios en el proceso de produccin y de venta, se realiza
una segunda reestructuracin a nivel nacional y se cierran tiendas que dan poco
o nada de beneficio y se abren otras en puntos estratgicos de ciudades como
Sevilla, Cdiz, Mlaga, San Sebastin, Vigo, Santander y Zaragoza. El grupo en
la zona Ibrica cuenta ahora con 22 tiendas entre Espaa y Portugal, un taller
en Badalona para abastecer la zona Este y otro en Lisboa para la zona Oeste.
En Amrica tienen 20 tiendas entre Mjico, Colombia, Brasil, Argentina,
Uruguay y Venezuela, y dos talleres de produccin uno en Mjico para abastecer
el centro norte y uno en Argentina para la zona Sur. Adems, se reconfigura el
equipo directivo y sus funciones. A partir de ese momento el fundador Sr.
Martnez pasa a ser Presidente Honorfico y cede la gestin a sus dos hijos
mayores. Pablo como Consejero Delegado y Juan como Director de Marketing y
responsable de nuevos mercados. Por otro lado, las funciones del director
general pasan a depender directamente del Consejero delegado. El grupo cierra
su proceso de restructuracin.
2007. El grupo abre 5 tiendas ms en Latinoamrica y 7 en la zona ibrica.
2009. Los hermanos Martnez, Pablo y Juan, deciden hacer el primer plan de
Marketing completo de la empresa y encargan a la consultora Strategy & Goals
(Multinacional presente en 25 pases y que trabaja en labores de desarrollo
comercial, estrategia y auditora para varias marcas como, GAP, Versace e Inditex).
El resultado es un plan a 10 aos que pasa por crear diferentes lneas con las marcas
existentes (Marses, Grumar y boutique de la Moda) para dirigirse a diferentes targets
y de esta manera abarcar ms mercado y reducir el riesgo. El plan debe ser aprobado
y ponerse en marcha no ms tarde de 2010.
2011. Muere el fundador de la marca y su hermana decide retirarse de cualquier
labor empresarial y responsabilidad societaria, deja su cargo en el consejo. Cede su
testigo a su hijo Juan Blecua que entra como responsable econmico de la empresa y
ocupa el lugar de su madre en el consejo. Esto abre una brecha en el consejo ya que
los hermanos Martnez quieren renovar los puestos directivos con gente joven y bien
preparada que no basen las decisiones slo en su experiencia. El Sr. Blecua junto al
director general Sr. Piedrahita, hacen frente comn en contra de estas decisiones y
empiezan a crear trabas en todos los procesos. Ambas partes acaban en una
auditoria, pedida por estos ltimos, para poder vender sus participaciones.
Esto se sigue en los medios de comunicacin durante meses, con entrevistas en
programas de actualidad y telenoticias de diferentes cadenas espaolas y
Latinoamericanas. El proceso dura 2 aos y acaba con la compra de las acciones por
parte de los hermanos Martnez a un precio menor al pedido por los Sres. Blecua y
Piedrahita (que por cierto han vendido el tema a la sociedad espaola y
Latinoamericana como una lucha de prepotencia y mal estilo por parte de los
hermanos).
2012. El grupo es rentable pero el beneficio ha quedado muy reducido por el
gasto en abogados y juicios debido al proceso anteriormente citado. Adems, la
crisis global ha afectado mucho al consumo y la venta, especialmente en
Espaa. Sus grandes beneficios en Latinoamrica y el buen equilibrio de las
cuentas a nivel nacional ( han equilibrado costes y ventas) han sido la salvacin
para el grupo.
2013. El consejo de administracin decide apostar por adaptar el plan de
marketing realizado unos aos antes y se le pide a Juan que se encargue de la
implantacin del mismo y de destinar parte del presupuesto a una campaa de
comunicacin e imagen.
2014. El plan de marketing se basar en el siguiente briefing:
Objetivos:
1. Cambiar la percepcin de la marca y posicionarse al nivel que le
corresponde por tradicin y experiencia. Quieren ser percibidos como lo
eran en sus inicios (Calidad a precio asequible)
2. Diferenciar las marcas de la empresa por targets y calidades.
3. Se decide empezar por Espaa.
4. Se definen dos targets tipo para la empresa
1. Mujer 16-28. Dinmica, muy social, con estudios, emprendedora, que le gusta la moda pero el precio es un
criterio importante en la toma de decisin, independiente , luchadora y muy comprometida con las causas
sociales.
2. Mujer entre 30 y 50. Trabajadora, con hijos, prctica, asiste a eventos, le gusta la moda y si lo merece se
gasta el dinero.

4. Las marcas son Grumar, Marses y Boutique de la Moda.

5. Se decide que boutique de la Moda sea la marca para el target 2 y en el
target 1 se tiene dudas de cual utilizar.
6. La empresa est dispuesta a invertir todo lo que haga falta para conseguir
sus objetivos.
7. Combinar la estrategia con acciones que ayuden a limpiar la imagen de
ambos hermanos ante la sociedad.
Nos ofrecen la oportunidad de presentar una propuesta:

1. Qu marca escogeramos para el target 1. Tenemos la opcin de presentar

una nueva marca/imagen.

2. Qu tipo de campaa realizaramos para boutique de la moda.

1. Soportes
2. Eslogan
3. Estilismo
4. Personaje si fuera necesario
5.

3. Qu tipo de campaa realizaramos para la marca target 1.

1. Soportes
2. Eslogan
3. Estilismo
4. Personaje si fuera necesario
5.
Metodologa de la prueba final:
1. Divisin en los grupos.
2. Tiempo de exposicin 25 minutos mx.
3. Las Etapas son:
1. Anlisis e informacin de inters.
2. Matriz DAFO y conclusiones.
3. Creatividad y Branding
4. Estrategia de comunicacin offline y online.
1. TIMING
2. NDP
3. REDES
4. BLOGGING

5. Cada grupo entregar un documento bien estructurado que contendr la

campaa con todas sus etapas y aspectos.
6. Todas las conclusiones deben aportar argumentacin por etapas, adems de
utilizar lenguaje y trminos adaptados a cada canal.
Metodologa de Dinmica:

Elementos que debemos utilizar:

1. Briefing: Documento escrito mediante el cual el anunciante indica a su agencia los objetivos
de marketing y de comunicacin que se pretenden alcanzar con la campaa de publicidad
encargada a la agencia.
2. Brain storming: Nadie critica las ideas de los dems (no valoracin)
Cuantas ms ideas mejor (cantidad)
Las ideas pueden ser combinadas.
3. Canibalismo: Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca a una
categora de productos donde la compaa ya tiene una marca. La nueva marca compite y le
quita participacin de mercado a la marca antigua.
4. Above the line: Campaas en medios de comunicacin masivos o tradicionales
denominadas sobre la lnea (traduccin literal de above the line, tambin conocido por sus
siglas ATL.
5. Below the line: La tcnica publicitaria below the line ms conocida por su sigla BTL,
consiste en el empleo de formas no masivas de comunicacin para mercadeo dirigidas a
segmentos de mercado especficos. La BTL se conoce tambin como marketing de guerrilla.
6. Claim: Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad.
7. Copy: Palabra con dos acepciones. La primera se refiere al cuerpo de texto de un anuncio.
La otra a la persona que redacta dichos textos. El copy es una especializacin dentro de los
creativos.
8. Follow up: En publicidad se utiliza este trmino para referirse a dar continuidad a las
acciones, que unas deriven de las anteriores y tengan conexin lgica.
9. Pull: Acciones cuyo objetivo es estimular la demanda.
10. Push: Acciones cuyo objetivo es estimular la distribucin.
Metodologa de Dinmica:

Elementos que debemos utilizar:

1. Riesgo emocional: Preocupacin del consumidor antes de comprar sobre sentirse mal
despus de comprar.
2. Rough: Creatividad bsica de un anuncio en trazos.
3. DAFO: Es el anlisis de 4 variables (oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
Permite analizar las caractersticas de la empresa en relacin con el medio que la envuelve,
compensando las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades.
4. Spot: Por antonomasia es el anuncio de televisin.
5. Target: El pblico objetivo de las acciones de marketing y de comunicacin, ese segmento
de consumidores que consideramos principal clientela.
6. Ventaja competitiva: Caracterstica nica de una compaa o producto que la hace ser
superior a la competencia.
7. Valor aadido: Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los materiales que
prepara como productos para el consumo del mercado.

Para ser ms creativo:

Hay que pensar que todo es posible.

Tener la inquietud de combinar nuevos elementos
Mirar las cosas en general.
Pensar en futuro.
Preguntarse: Por qu no?