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18-08-2017

Fijacin y gestin de precios


(RM) en la cadena logstica
Dr. Juan Pedro Seplveda Rojas

Objetivo
RM es el uso de los precios para aumentar las
utilidades generadas por una cantidad limitada
de activos de la C.L.
Activos = inventario + capacidad.
Capacidad:
Produccin.
Transporte.
Almacenamiento.
Inventario: Mejora disponibilidad de productos.

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Objetivo
RM tambin puede ser definido como el uso
de precios diferenciados basados en
segmentos de clientes, tiempo de uso,
disponibilidad de productos y capacidad para
incrementar las ganancias de la CL.
El ms comn ejemplo es probablemente los
precios de la industria area.

Condiciones bajo las cules RM tiene


el mayor efecto
El valor del producto vara en los diferentes segmentos
de mercado (asientos en una aerolnea).
El producto es altamente perecedero o existe
desperdicio del producto. (ropa de moda y temporada)
La demanda tiene peaks estacionales y de otro tipo.
(pedidos en Amazon.com)
El producto se vende tanto por volumen como en el
mercado spot. (Dueo de bodega que decide si la deja
slo para contratos de largo plazo, o deja una
superficie para el mercado spot).

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1. RM en mltiples segmentos de
Ejemplo:
clientes
Ca de transportes.
Capacidad= 6000 m3.
Gasto mensual (conductor, mantencin,
arriendo)por toda la flota= 9.000 dlares.
Demanda en c/segmento, d= 10.000 -2.000p
p (dlares)
$2,00 $3,50 $2,50 *
Costos $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000
d 6.000 3.000 5.000
Ingresos $ 12.000 $ 10.500 $ 12.500
Utilidad $ 3.000 $ 1.500 $ 3.500
* : 1 slo segmento, p optimo
Los 3000 de demanda a $3,5 provienen de un segmento
diferente de la demanda de 3000 adicionales gene-
rada a un precio de $2?

RM en mltiples segmentos de
clientes
Si se diferencian segmentos, el que compra los
3000 m3 a $3,5 y el que compra los otros
3000 m3 a $2, tenemos:
Ingresos (p=$3,5)=$10.500.
Ingresos (p=$2,0)=$6.000.
Aumentan los ingresos de $12.500 a $16.500.

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RM en mltiples segmentos de
clientes
Si un proveedor sirve a mltiples segmentos de clientes con
un activo, el proveedor puede mejorar sus ingresos
asignando diferentes precios para cada segmento.
Los precios deben ser fijados con barreras de modo que un
segmento que est dispuesto a pagar ms no pague un
precio bajo. (multas por cambios, estancia el sbado por la
noche, reservas con anticipacin).
La cantidad de activo reservada para el segmento de precio
alto es tal que el ingreso marginal esperado del segmento
de precio alto sea igual al precio del segmento bajo.
Se deben resolver 2 problemas:
Qu precio cobrar a cada segmento.
Cmo distribuir la capacidad limitada entre los segmentos.

1.1. Precios para mltiples segmentos


Supuesto: La empresa identific el criterio de
segmentacin (estancia del sbado por la
noche, anticipacin en compromiso de un
embarque, etc.).
El proveedor ha identificado k segmentos
distintos de clientes. La demanda del
segmento i es:
di Ai Bi pi

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1.1. Precios para mltiples segmentos


El proveedor tiene un costo c de produccin
por unidad y debe decidir el precio pi que
cobrar a cada segmento. El objetivo es
maximizar las utilidades:
k
Max pi c Ai Bi pi
i 1

1.1. Precios para mltiples segmentos


Sin restricciones de capacidad, el problema
separa por segmento y para i se maximiza:
pi c Ai Bi pi
El precio optimo para el segmento i es :
Ai c
pi
2 Bi 2

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1.1. Precios para mltiples segmentos


Si la capacidad disponible est restringida por
Q, los precios ptimos se encuentran
resolviendo:
k
Max pi c Ai Bi pi
i 1

s.t.
k

A B p Q
i 1
i i i

Ai Bi pi 0 para i 1,..., k .

1.1. Precios para mltiples segmentos


Dos supuestos poco probables:
Nadie del segmento de precio alto decide
cambiarse al de precio bajo despus que se
anuncian los precios.
Una vez que se deciden los precios, la demanda es
predecible.

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1.2. Asignacin de capacidad en


condiciones de incertidumbre
Existen 2 riesgos: El desperdicio y el desborde.
Desperdicio : la demanda del segmento de precio alto
se desperdicio pues sta no se concreta.
Desborde: Si es necesario rechazar a los compradores
que pagan el precio alto porque ya se ha
comprometido toda la capacidad con los
compradores de precio bajo.
El pedido del comprador del precio bajo debe
aceptarse si los ingresos esperados del
comprador a precio alto son menores que los
actuales del comprador a precio bajo.

1.2. Asignacin de capacidad en


condiciones de incertidumbre
Notacin:
pL = precio cobrado al segmento de precio bajo.
pH = precio cobrado al segmento alto.
DH = media de la demanda del segmento de precio alto.
sH = Desviacin estndar de la demanda del segmento de precio alto.
CH = Capacidad reservada para el segmento de precio alto.
RH(CH) = ingreso marginal esperado de reservar ms capacidad para el
segmento alto
RH(CH) = Prob(demanda del segmento de precio alto > CH) x pH
RH(CH) = pL
Prob(demanda del segmento de precio alto > CH) = pL / pH
CH = F-1(1- pL/pH, DH,sH) = NORMINV(1- pL/pH, DH,sH)

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2. RM para activos perecederos


Todo activo que pierde valor con el tiempo es
perecedero. (frutas, verduras, productos
farmacuticos, PCs, celulares, ropa de moda,
capacidad, asientos de avin, etc.)
Toda capacidad no utilizada es equivalente a
capacidad perdida.
Las dos tcticas que se usan para esta clase de
activos perecederos son:
Variar el precio dinmicamente a travs del tiempo.
Sobrevender el activo para tomar en cuenta las
cancelaciones.

2.1 Precios dinmicos


La tcnica de variar el precio con el tiempo es
til para activos que tienen una fecha clara
mas all de la cual pierden una gran parte de
su valor. Ej: ropa de moda, o de temporada.
Para hacerlo eficazmente, el propietario del
activo debe estimar el valor de ste a travs
del tiempo y pronosticar con precisin el
impacto del precio en la demanda de los
clientes.

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2.1 Precios dinmicos


Modelo (Supuestos):
El vendedor tiene una cantidad Q de un solo
producto al inicio de la temporada.
El vendedor divide la temporada de ventas en k
perodos y puede pronosticar la curva de
demanda para cada perodo.
La respuesta de los clientes al precio puede
predecirse a travs del tiempo.
Los clientes no cambiarn su comportamiento en
respuesta a cambios previstos en los precios.

2.1 Precios dinmicos


Dado un precio pi, la demanda ser:
di Ai Bi pi
El problema del detallista puede formularse
como sigue: Max k p A B p

i 1
i i i i

s.t.
k

A B p Q
i 1
i i i

Ai Bi pi 0 para i 1,..., k .

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2.1 Precios dinmicos


Una vez entendido como fijar dinmicamente
los precios, podemos usar la misma
formulacin para estimar cuantas unidades
debe tener el detallista al inicio de la
temporada: k
Max pi Ai Bi pi cQ
i 1

El problema es ms complicado porque: s.t.


La demanda es impredecible. k
Los clientes se comportan estratgicamente.
A B p Q
i 1
i i i

Ai Bi pi 0 para i 1,..., k .

2.2 Sobreventa
La sobreventa es til en situaciones donde los clientes
cancelan los pedidos y el valor del activo se reduce
considerablemente despus de un plazo establecido.
(asientos de aviones, artculos diseados para navidad y
capacidad de produccin).
Si las cancelaciones pueden pronosticarse con certeza , el
nivel de sobreventa es fcil de determinar. Sin embargo, no
ocurre as en la vida real.
El equilibrio para sobrevender reside entre tener
capacidad desperdiciada (exceso de cancelaciones) y tener
un dficit de capacidad debido a pocas cancelaciones, en
cuyo caso es necesario contratar capacidad de respaldo.

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2.2 Sobreventa
p = precio al que se vende cada unidad del activo.
c = costo de usar o producir cada unidad del activo.
b = costo por unidad al que puede usarse el respaldo en
caso de escasez de capacidad.
Cw = p c = costo marginal de tener capacidad
desperdiciada.
Cs = b c = costo marginal de tener dficit de capacidad.
O* = nivel optimo de sobreventa.
s* = Probabilidad(cancelaciones< O*) = Cw / (Cw + Cs)

2.2 Sobreventa
Si las cancelaciones distribuyen normal con
media mc y desviacin estndar sc entonces
O* = F-1(s*, mc, sc) = NORMINV(s*, mc, sc)
Si la distribucin de cancelaciones es conocida
slo como una funcin del nivel de sobreventa
(capacidad L + sobreventa O) y tiene una media
de m(L+O) y una desv. Estandar de s(L+O), el nivel
ptimo de sobreventa es :
O = F-1(s*,mL+O),s(L+O))
= NORMINV(s*,mL+O),s(L+O))

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3. RM para demanda estacional


Los peaks de demanda son un hecho frecuente
en muchas cadenas de suministro. (mes de
diciembre).
Los descuentos en temporada baja constituyen
un mtodo eficaz para transferir la demanda de
la temporada alta a un perodo de menos
actividad.
Una tctica es tambin cobrar precios ms altos
en temporada alta y un precio mas bajo durante
la temporada baja.

4. RM para contratos al mayoreo y al


detalle
La mayora de las empresas enfrentan mercados en que
algunos clientes compran grandes cantidades con
descuento y otros compran slo una unidad o lotes
pequeos a precios altos.
Disyuntiva: alquilar el espacio al comprador mayorista a un
precio bajo o reservar parte del espacio para la demanda a
precio alto de pequeas cantidad que puede o no
presentarse.
Equilibrio similar a empresa que enfrenta dos segmentos
de mercado. (precios para cada segmento y reservacin de
capacidad para segmento de precio alto). Los precios se
calculan con las mismas ecuaciones.

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RM para contratos al mayoreo y al


detalle
Desde el punto de vista del comprador, la
decisin es que porcentaje de sus compras
son con contratos al por mayor (precio bajo) y
que porcentaje los compra en el mercado spot
(precio mas alto).
Si se conoce el precio al detalle, pero la
demanda es incierta, se utiliza la siguiente
formulacin:

RM para contratos al mayoreo y al


detalle
cB = precio al mayoreo=costo marginal de comprar
otra unidad al mayoreo.
cS = precio al detalle del activo
Q* = cantidad optima del activo que se comprar al
mayoreo.
p* = probabilidad que la demanda del activo no sea
superior a Q*.
El costo marginal esperado de no comprar otra
unidad al mayoreo y luego comprarla al detalle
es (1-p*)cS.

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RM para contratos al mayoreo y al


detalle
Si la cantidad ptima del activo se compra al
mayoreo, el costo marginal de la compra al
mayoreo debe ser igual al costo marginal
esperado de la compra al detalle, es decir:
cB = (1-p*)cS
Por lo tanto, el p optimo es:
p* = (cS cB) / cS
Si la demanda es normal, la cantidad Q* a comprar
al mayoreo se obtiene como:
Q* = F-1(p*,m,s) = NORMINV(p*,m,s)

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