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El Marketing con el Ejemplo Responsable

Wilde, Labra

Las empresas y el marketing siempre han ido muy entrelazadas tanto al xito como al

fracaso, las empresas con una buena imagen siempre han ido creciendo ya sea por la calidad,

costo o tiempos de sus productos y/o servicios, segn sea la empresa o persona. En fin vemos

cmo va creciendo o evolucionando el marketing en cualquier empresa ya sea grande o

pequea, ya sea el marketing local, regional, nacional o internacional. En este ensayo

analizaremos el marketing con el ejemplo de las empresas; los riesgos, consecuencias buenas

o malas de un marketing responsable sostenible o un marketing que busca solo ganancias

econmicas para ello analizaremos algunos casos de marketing de trascendencia mundial

para poder responder a estas interrogantes..

En estos ltimos tiempos hemos visto como grandes empresas con un Marketing muy

bien elaborado han ido ganando terreno. Pero a su vez hemos sido tambin testigos de la

desilusin de qu tipo de marketing profesan no son del todo cierto como podemos

mencionar el caso de Volkswagen, Odebrecht, Enrom, Worldcom, Parmalat y la

crisis burstil de Wall Street, que en realidad no necesariamente te venden lo que se

marketean. Y es mucho ms importante lograr alcanzar sus fines emocionales, o econmicos

en el corto plazo y no ms bien el bienestar social y el largo plazo de trascender en el tiempo

por los buenos bienes y/o servicios.

Segn Kotler (1997) dijo el marketing es el anlisis, la planificacin, la ejecucin y

el control de los programas diseados para crear, construir y mantener intercambios benficos

con los compradores meta con el propsito de lograr los objetivos de la organizacin. Kotler

define muy bien el concepto de marketing pero en un mercado cada vez ms competitivo

hace que algunas empresa o directivos se olviden del fin del marketing de mantener
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intercambios beneficios con los compradores, optan por la planificacin y el control a corto

plazo para logar sus fines y/o objetivos de sus organizacin y obvian el largo plazo que es lo

que en realidad garantiza la sostenibilidad y o auto sostenibilidad de sus organizaciones.

Coddington (1993) utilizo la expresin del marketing ambiental para referirse a las

actividades de marketing que entienden la gestin ambiental como el desarrollo de la

responsabilidad de la empresa y una oportunidad de crecimiento para ella. Pero el fraude

ecolgico cometido por los ejecutivos del consorcio automotriz Volkswagen, el icono de la

ingeniera alemana. A fin de evadir las normas de control de la contaminacin ambiental que

generan los vehculo con motores de combustin a disel, el fraude consista en la instalacin

de un dispositivo software colocado dentro de estos motores para disimular los niveles

contaminantes de las emisiones de los gases de escape, cuando el vehculo est siendo

sometido por las autoridades ambientales a la medicin de dichas emisiones, pero el cul se

desactiva cundo el vehculo entra en plena marcha en carretera y genera niveles reales y

mayores de gases contaminantes. Esto sali a la luz gracias unos investigadores ecologistas

de EE.UU. Y causo la renuncia inmediata de sus altos directivos. Vemos que la propuesta de

valor que mencin la VW no es necesariamente lo que tantos aos se han promocionado y

han tenido la reputacin que han logrado. Lo cual es una vergenza ver que compaas tan

serias deban pasar por ciertas artimaas para poder lograr sus objetivos de vender sus

vehculos.

Otro caso similar que actualmente est siendo investigado es el caso de Odebrecht de

la constructora Brasilea y que est considerada como la mayor operacin contra la

corrupcin en la historia de Brasil, que tambin ha llegado a toda Amrica Latina donde

funcionarios pblicos valindose de sus cargos directivos han recibido sobornos para poder

ejecutar ciertas obras este hecho en gran medida nos hace ver una gran reflexin de que es lo

que estas empresas ciertamente estn vendiendo; si vemos la propuesta de valor de Odebrecht
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es la responsabilidad social que tiene la empresa con nuestro medio social. Si vemos la

pgina web de Odebrecht los principios fundamentales que ellos predicen es la cultura de la

confianza en las personas, en su capacidad y deseo de evolucionar. Pero despus de este

sonado caso la confianza de la sociedad ya no est en la constructora Odebrecht. Tanto que

sus acciones se han cado vertical mente, afectado tambin a sus socios estratgicos entre

ellos a la peruana Graa y Montero. Aqu no hubo un marketing responsable segn

Santesmases (1999), indico que el marketing responsable es un modo de concebir y ejecutar

la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que

intervienen ya la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, comercializacin y promocin,

por una de las partes, de los productos que la otra parte necesita. Segn este concepto si hubo

tal valoracin pero esta se dio ms a nivel de empresa y funcionarios y no a nivel de empresa

y la sociedad en conjunto.

Entonces diremos que el marketing que promociona estas empresas est ms

sectorizada a los dirigentes sociales y no a la comunidad en conjunto. La empresa marketea

sus valores de la empresa pero no las practica esto es por falta de valores de sus dirigentes.

Uno de los aspectos ms importantes de la cultura son los valores segn uno de los tericos

ms importantes en el estudio de los valores Rokeach (1973) indico que los valores, los

define como una creencia durable que un determinado tipo de comportamiento o un

especifico objetivo final de la existencia es preferible personal y socialmente a un tipo de

comportamiento o un especifico objetivo final de la existencia contrario o convergente. La

importancia de los valores en el marketing es fundamental para definir el comportamiento

coherente en favor de la sociedad los hechos de corrupcin que se han sucedido hace que

todo las empresas relacionadas en este rubro pierdan su credibilidad y tengan un marketing

negativo. los sobornos y corrupcin en muchos pases, los pagos o favores son algo

cotidiano y se espera una lubricacin las ruedas a cambio de los servicios del gobierno. En
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el pasado muchas empresas estadounidenses que hacan negocios en el mbito internacional

pagaban sobornos o hacan favores a los funcionarios extranjeros con el fin de obtener

contratos(Czinkota & Ronkainen, 2014). En el mercado internacional estas prcticas se

daban muy frecuente como prcticas anticompetitivas. Por lo cual el ao de 1977 se aprob

la ley ante las prcticas corruptas FCPA, declarando ilegal que las empresas estadounidenses

sobornaran a funcionarios extranjeros para propsitos de negocios(Czinkota & Ronkainen,

2014). Al igual que los estadounidenses tambin hubo otros pases que impusieron leyes

aticorruptivas, con los de Reino Unido y en Europa en particular en Alemania es un esfuerzo

para volver al concepto de ehrbarer Kaufmann (comerciante Honorable).

En 1995 la Organizacin de los estados americanos condeno oficialmente los sobornos. La

OCDE emiti una recomendacin para seguir combatiendo en cohecho de funcionarios

pblicos extranjeros.

En conclusin la carencia de valores anticorrupcin se da y se dio a nivel mundial y

este problema ha sido muy debatida en todos estos aos. Las prcticas anticompetitivas de

estafa y sobornos para favorecerse con contratos pblicos son prcticas que muchos pases

han ido combatiendo con leyes anticorrupcin que muy bien han ido implementando y

mejorando tales como en Estados Unidos, Reino Unido y Europa pero en Latinoamrica y en

nuestro pas no hay leyes de anticorrupcin muy bien definidas y normadas. Cabe la

necesidad hoy ms que nunca tener leyes y normas que regulen las prcticas de corrupcin.

Hoy en da que el marketing comercial, social es muy competitivo y agresivo entre sus

competidores cabe la necesidad de regular lo que nos venden deba ser regulado y que

garanticen en medida de que lo que nos estn vendiendo es en realidad ese producto y/o

servicio.

Hoy en nuestro pas vemos los comercial son tan agresivos; con fin de obtener un fin

econmico dejan de lado el bienestar social de brindar un bien o servicio.


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Si vemos el modelo de mrquetin que tena, Volkswagen acierta de pleno al incorporar a su

comunicacin los valores de una nueva filosofa de conducta, orientada a la mejora de la

calidad de vida. La vinculacin entre compromiso con el entorno y la diversin, se convierte

as en un argumento incuestionable para el pblico en general no slo para sus potenciales

clientes. Vemos como este tipo de Marketing en el tiempo va ser condenable y va tener

efectos negativos en sus organizaciones y recuperara el nivel de confianza de la empresas va

ser mucho ms costosa que hacer bien las cosas desde el inicio. En fin no hay mejor

marketing que con su propio ejemplo; no hay mejor marketing que el ganar-ganar que si

tienen una gran sostenibilidad en el tiempo.


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Referencias

Coddington, W. (1993). Environmental Marketing. New York: McGraw-Hill.

Rockeach, M. (1973). The nature of human values, Free press, Nueva York.

Kotler, P.(1997). Marqueting Management

Santesmases, M., (1999). Marketing: conceptos y Estrategias

Czinkota, M., & Ronkainen, I., (2014) Marketing Internacional: decima edicin

Diario el Comercio (2017, 22 de enero).Odebrecht : Edwin Luyo a prisin preventiva y se

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http://diariocorreo.pe/politica/odebrecht-edwin-luyo-a-prision-preventiva-y-se-

inicia-busqueda-de-jorge-cuba-hidalgo-725902/

Rossi, E. (2010). Marketing responsable. Recuperado de: ttp://sedici.unlp.edu.ar/bitstream

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