Productor de objetos, creador de imgenes: el carcter del

diseador grfico.
Ana Carolina Robles Salvador
crs@correo.azc.uam.mx
6 ELADDI, noviembre 2006
UAM Azcapotzalco

Cuando elegimos y adquirimos los objetos que estn en nuestra casa, lugar de
trabajo, transporte o guardarropa, tomamos decisiones sobre quines somos: lo
que nos gusta, nos interesa; pero tambin sobre cmo queremos ser o cmo
pretendemos mostrarnos a los dems. Construimos nuestro carcter socialmente.
El diseador tambin lo hace cuando alguna organizacin convoca al gremio, por
ejemplo, a concursos, encuentros o congresos. Para interpelar a los distintos
integrantes de esta comunidad necesita adquirir autoridad; lo hace
caracterizndose a s, a la organizacin que convoca y por aadidura a su
quehacer. En el discurso sabemos cmo queremos ser vistos, e incluso juzgados,
mas no somos del todo conscientes sobre cmo nos mostramos al otro: el pblico
en general. Por ello es conveniente hacer una revisin sobre el carcter del
diseador. Entiendo carcter como la atribucin, por parte del pblico, de
cualidades que caracterizan a un sujeto.
As, en esta participacin examinar el carcter que el diseador grfico ha
construido en algunos medios utilizados para comunicarse con sus pares
mediante un anlisis argumentativo. Comenzar exponiendo la situacin del
quehacer del diseador grfico de manera general. Posteriormente me enfocar
en los medios diseados por estos profesionales para informar y convocar al
gremio para participar en congresos, concursos o encuentros destinados a la
prctica del diseo. Despus analizar el argumento sobre el que est construido
el anuncio, a travs de las nociones de acuerdo y autoridad. Finalmente ofrecer
mis conclusiones.
En los albores de la segunda dcada del siglo pasado se populariza el trmino
diseador grfico1. Trmino identificado con el artista que diseaba carteles,
generalmente publicitarios. Este personaje se integr en la dinmica de la
promocin de productos y servicios. Como resultado, entre otros, de la aplicacin
de la produccin en serie, la baja en los precios y el aseguramiento de cierta
calidad, los fabricantes supusieron que el pblico comprara los bienes, hasta la
Gran depresin. Bastaba, entonces, con mostrarlos, es decir, anunciarlos en los
medios adecuados. Para ello contrataron artistas, hbiles no slo en mostrar los
productos utilizando las tcnicas apropiadas, tambin en presentarlos atractivos
para el pblico.
El incipiente diseador, se insert en la dinmica del mercado, donde se
encargara de dar forma a la promesa del producto en un cartel, revista o
peridico. Tambin se encargara de tratar la venta de sus propios productos, que
al ponerle precio y negociar con el fabricante o la agencia que le pagara su
trabajo, los diseo se consideran mercancas. Esta inercia lo llevara a dejar de
lado el reclamo de que su deber no slo radicaba en atender a sus clientes
comerciales, tambin tena que satisfacerse como artista; le dio prioridad a las
necesidades del mercado2.
En la actualidad la situacin social, econmica y poltica han transformado la
manera en cmo participa de estas tensiones. En muchos casos, el diseador
compite contra s mismo y sus compaeros de trabajo; el valor es la productividad.
Mxico ha vivido periodos de crisis econmicas, donde la relacin entre el tiempo
trabajado y la produccin, en algunos casos sera la diferencia entre obtener,
conservar o perder el empleo. Adems con el desarrollo y comercializacin de
tecnologas para la produccin y reproduccin, los saberes tcnicos equivaldran a
ofrecer ventajas sobre la competencia otros diseadores-. Las habilidades
tcnicas son requeridas, tambin las conceptuales. Sin embargo, en aras de la

1
Dwiggins, W. A. 2001 [1922]. Fundamentos del diseo grfico. La nueva impresin exige un
nuevo diseo. En Bierut, Michael, et al. (eds). Buenos Aires. Infinito. pp. 40.
2
Cf. Dwiggins, W. A. 2001 [1922]. Fundamentos del diseo grfico. La nueva impresin exige un
nuevo diseo. En Bierut, Michael, et al. (eds). Buenos Aires. Infinito. pp. 41.
productividad y de colaborar en mantener activa la economa se da nfasis en la
tcnica, ms relacionadas con el producir; actividad profundamente ligada a ese
valor. Parece ser una cuestin fabril.
Sin embargo esta situacin opaca la verdadera actividad del diseador. Se trata
de una problemtica, incluso de una relacin conflictiva entre el pblico, el cliente
y el medio ambiente: hablo de su participacin en la vida prctica, concretamente
en la modelacin de acciones humanas3.
El diseo se inserta en la vida cotidiana del ser humano: en sus relaciones entre
los hombres y con su ambiente, en la esfera pblica y en la privada. Entra en
contacto con grupos sociales particulares: sistemas de valores, creencias,
intereses, enciclopedias, etc. El diseo, al participar de la vida prctica, implica la
deliberacin de quienes entran en contacto con l, ya que es portador de ideas, de
razones que en adelante llamar argumentos por medio de las cuales el
cliente pretende persuadir al pblico, por ejemplo: las bondades de un servicio, de
adherirse a una ideologa, etc. Esto implica que el pblico toma una postura con
respecto a l: se adhiera a lo que propone, o no, est en desacuerdo, no le
interesa, se siente agredido, etc. Esta toma de postura con respecto al tema en
cuestin compromete una decisin. El diseo implica un ejercicio de voluntad y por
lo tanto la pertinencia de su insercin en la vida prctica, es un asunto de modos
de convivencia.
La cuestin problemtica es justamente la particularidad de la situacin en la que
se inserta el producto de diseo. Cada diseo implica una solucin diferente,
donde no hay una metodologa lineal ni nica, no se trata de una produccin fabril.
Se trata de una cuestin de anlisis y de toma de decisiones que deviene el
diseo de una solucin. Precisamente por eso el diseo no radica en soluciones
nicas y de eficacia total. La importancia del diseo tampoco reside en
comportamientos observables, sino en acciones orientadas al entendimiento de

3
Ver Buchanan, Richard. 1998. The Idea of Design. Wicked Problems in Design Thinking. En
Margolin, Victor y Buchanan Richard (comps). Cambridge, The MIT Press.
distintos grupos sociales, donde se sita la comunicacin y que si es pertinente y/o
necesario suceder un comportamiento.
Precisamente porque estas cuestiones quedan ocultas, el diseador y sus
productos se han explicado mediante el contacto ms prximo y evidente que los
grupos sociales han tenido con el diseo: el objeto. As se muestra como un
quehacer que produce objetos, se le ha dado un lugar ms cercano a la
manufactura que a la inteleccin e invencin. La forma en cmo se ha vivido la
historia del diseo y la afirmacin del diseo grfico como comunicacin dando
nfasis al objeto, han dado forma a la premisa que hoy me ocupa. La cual ha sido
reafirmada por una prctica cuyas competencias requeridas, para el mercado
laboral, son predominantemente tcnicas, podemos observarlas en las bolsas de
trabajo.
Sin embargo no basta con exponer la situacin. Tambin es necesario mirar
alrededor para reconocer cmo el diseador se presenta as s mismo y a su
quehacer. Me centrar en los medios que utiliza para convocar a sus pares para
reflexionar, discutir y mostrar las distintas prcticas del diseo grfico. En estos
casos los medios son una va de reconocimiento y presentacin, una extensin del
diseador o de su quehacer. Es una manera de hacerse presente y reconocible.
Lo que me interesa es slo una parte de la propuesta, una premisa o varias, que
son las que refieren al carcter del diseador.
A continuacin presentar algunos de ellos, los cuales corresponden a
convocatorias que emiten instituciones consolidadas relacionadas con el diseo.
De todo el quehacer del diseo, en estos medios, se hace nfasis en uno o varios
aspectos. Los argumentos que encarnan parecen ser lugares comunes. Por ello
habra que revisar si tales son convenientes para presentarlos al pblico, quienes
somos nosotros, pero tambin los otros que entran en contacto con l. En este
anlisis acudir a la nociones de acuerdo y autoridad de la teora de la
argumentacin de Cham Perelman4, y al modelo del argumento de Stephen
Toulmin5, que se insertan en la retrica.
El acuerdo es la base de la argumentacin. Se refiere a lo que el auditorio o
pblico admite sin cuestionar, es lo que tiene por real. Lo real apela a todo ente de
razn, es decir, que toda persona est de acuerdo con una afirmacin. Ello implica
que los acuerdos son vlidos para un pblico especfico porque fueron
previamente establecidos por un grupo social mucho mayor donde ste queda
incluido, por lo tanto no puede ser cuestionado fcilmente. De otro modo pierde su
estatuto y hace inconsistente la argumentacin. No obstante, en la aceptacin del
argumento tambin influye la persona o institucin que lo sostiene: como pblico
tambin juzgamos lo que una persona o institucin afirma precisamente porque es
ella quien lo dice. La autoridad es el respaldo que ofrece la institucin a las
razones, que en este caso las vemos vehiculizadas en carteles o banners.
Por otro lado, Toulmin, se avoca al estudio de la estructura del argumento,
proporciona un modelo que me permite identificar, ubicar el acuerdo, implcito y
reconocer cmo da sustento al medio. Las premisas las encontramos de forma
explcita. Este autor reconoce que la relacin bsica en la estructura del
argumento es la que se establece entre las premisas y la conclusin. Las
premisas constituyen la afirmacin. La conclusin es la premisa a la que la
institucin pretende que lleguemos. Ahora veamos los casos.

4
Ver Perelman, Cham y Olbretch Tyteca, Lucie. 2000 [1989]. Tratado de la argumentacin.
Madrid. Gredos. pp 120, 180 y 709.
Perelman identifica la autoridad con el prestigio, pues el orador ofrece respaldo a las razones
proporcionadas en el discurso. El abordaje de Perelman se relaciona estrechamente con la manera
en que Aristteles (1999, 64b12 y 65a4) aborda la autoridad. Al igual que Aristteles, tambin la
relaciona con la pertinencia de la presentacin del argumento, es decir con la competencia sobre el
tema y la sensatez con que muestra sus razones; adems del juicio que emite el pblico de su
persona.
5
Ver Toulmin, Stephen. 1958. The uses of argument. Cambridge. Cambridge University Press.
Imagen 1. Premio Qurum 2006.
Imagen tomada el 23 de enero de 2006.
En http://www.quorum.org.mx/noticias.php?noticia=43.
Imagen 2. 13ra. Conferencia Internacional a! Diseo
Imagen tomada el 23 de enero de 2006.
Disponible en http://www.a.com.mx/aca05/index.htm

Imagen 4. 9 Bienal Internacional del Cartel en Mxico.

Imagen tomada el 23 de enero de 2006.
En http://www.bienalcartel.org.mx/convocatoria_2005/espanol.htm.

Imagen 3. Dejando Huella 9.

Imagen tomada el 23 de enero de 2006. Imagen 5. XV Encuentro de Escuelas de Diseo.
Disponible en http://www.tiposlibres.com Imagen tomada el 23 de enero de 2006.
Disponible en:
http://www.encuadre.org/encuentro_ga15.html

La imagen del premio Qurum de este ao (imagen 1) muestra las siguientes

premisas6:
-una radiografa del trax
-el imagotipo de la organizacin al nivel del corazn
-premio Qurum
-lo llevamos en el corazn
-2006

6
Otras premisas son el color y su aplicacin, la retcula, el uso de espacios en blanco y la cantidad
de elementos, que retomar ms adelante.
A partir de stas podemos afirmar que al premio Qurum lo llevamos en el
corazn, pero ms all de eso, sabemos que convoca a los diseadores a
competir por el premio. Es decir, sabemos que nos habla a nosotros, los
diseadores porque invoca los siguientes acuerdos:
-hemos aprendido y aceptado que Qurum es una organizacin constituida por el
Consejo de Diseadores de Mxico (CDM) y organiza cada ao el concurso de
diseo.
- Qurum es un foro sobresaliente porque es ampliamente difundido en las
universidades, y son varias generaciones de diseadores que han concursado
-El premio Qurum tiene 16 aos de llevarse a cabo.
A partir de estas afirmaciones, el CDM pretende que concluyamos que participar
en el concurso es una buena idea, no slo por su trayectoria, tambin porque hay
instituciones consolidadas que lo respaldan como patrocinadores, por ejemplo
Once TV, Bancomext y Lozano. Estos aspectos tocan el tema de la autoridad y se
hacen presentes en la reconstruccin del argumento por parte del pblico.
Por ello el premio Qurum presume de ser un evento tan importante que se lleva
en el corazn, pero por qu en el corazn? Comnmente los diseadores
calificamos los diseos y juzagamos: me gusta/ no me gusta, o bien se dice que
somos creativos y que para disear se necesita sensibilidad. Qurum asocia su
presencia en la mente de los diseadores, con el corazn y no con la cabeza. No
obstante, es por medio de la mente que recordamos, pensamos y sentimos pues
el centro del placer, en todo caso, est en el cerebro.
De manera similar, la 13ra Conferencia a! Diseo, cuyo tema es el xito como
proceso plantea al quehacer del diseador. En la imagen 2 encontramos las
siguientes premisas:
-logotipo en tercera dimensin
-una licuadora en marcha que tiene el logotipo dentro, licundose
-13ra Conferencia Internacional a! Diseo
-Acapulco 05
Las anteriores tienen sustento en los siguientes acuerdos:
-El 05 se refiere al ao 2005, solemos abreviar o leer fechas de ese modo.
-Usar la licuadora es una parte del proceso de cocinar
-La licuadora sirve para moler, triturar, revolver, licuar.
-El contenido del vaso queda molido al finalizar la operacin de la licuadora.
-a! Diseo es una publicacin bimestral.
-a! Diseo tiene 14 aos de trayectoria y llega a 18,000 lectores cada bimestre
-es una organizacin comprometida con el diseo grfico en el pas.
En esta imagen de a! Diseo muestra una parte del proceso de cocinar, intentando
metaforizar el proceso del xito en el diseo sirvindose de una metonimia.
Pretende que concluyamos que asistir a las conferencias es oportuno o pertinente.
Sin embargo el planteamiento grfico del argumento hace mostrar al diseo como
una mixtura, cuyo resultado es azaroso. La mixtura resultado de una licuadora
casera se relaciona con la ingesta del contenido. De tal suerte, ingerimos el
diseo. El diseo entra a nuestro cuerpo y lo asimilamos de la boca para abajo. Y
las ideas que porta? nicamente se asimilan visceralmente? En todo caso ni el
diseo ni el proceso del xito son mixturas resultado de revolver elementos o
circunstancias. Adems, si el diseo se delibera no se relaciona tambin con la
mente? En este caso, el diseador se relaciona poco con actividades intelectuales,
su hacer es cocinar, producir imgenes, crearlas, cual pequeo dios inspirado
cuya mano hace, produce y que es afn con los valores del mercado laboral. Tal
vez la metfora debera estar relacionada con la nutricin, pues el diseo nutre o
o desnutre en tanto forma al sujeto.
Dejando huella 9 (imagen 3) se presenta como un remedio a una enfermedad,
probablemente la del mal diseo o la del subdesarrollo de competencias. En la
imagen vemos:
-una botella verde etiquetada
-las etiquetas contienen informacin sobre el evento: lugar, organizador, talleres,
fecha, pgina de Internet de los organizadores.
Identificamos que es un remedio porque si bien Tipos Libres afirma como en
botica, la botella verde es similar a las que hay en las boticas y farmacias
homeopticas. Adems las botellas contienen las sustancia activa que alivia el
padecimiento. Tambin sabemos que tipos libres es una organizacin relacionada
con el diseo, precisamente por su nombre: tipos. La etiqueta dice 9 por lo que
deducimos que es la novena vez que realiza este evento. Los remedios, se
ingieren, se inyectan, se untan. El planteamiento es similar al del caso anterior. La
imagen grfica es distinta, pero comparten algunos acuerdos. El remedio se
muestra como algo que entra al cuerpo, es externo, no es propio de l. El remedio
no se gesta en el cuerpo, se ingiere cuando ste no da pronta respuesta de
mejora, no reacciona. Esto atae a la creatividad. Esta nocin se relaciona con el
asunto divino de crear. No me refiero a la del Renacimiento, donde el creador es
un genio, el hombre que se hace cargo de su propio destino y produce, hace,
inventa, justo como Dios, un dios con capacidades menores. Ms bien apunto a la
nocin platnica de creacin7, donde Dios toca al artista, entra en l una
capacidad que no le pertenece y hace, produce. Desde esta perspectiva, la
solucin no proviene del diseador, de sus capacidades inventivas, ms bien la
solucin se realiza por prescripcin, por receta. El diseador es un vehculo de
una instancia superior, tal vez otros diseadores.
El siguiente ejemplo, si bien no se ocupan de la creatividad, tambin trata el tema
de la produccin. En el banner de la Novena Bienal Internacional de Cartel en
Mxico (imagen 4) vemos un lpiz con un penacho, grecas, el nmero de la bienal
y las siglas del evento. Aqu encontramos un instrumento que utiliza el diseador y
un objeto que nos hablan de nuestra condicin de mexicanos. Si bien una de las
temticas que se abordan en estos eventos es la identidad, yo me enfocar en los
que dan carcter al diseador: lo instrumentos. El lpiz de grafito muestra la parte
de la produccin: las herramientas sirven para hacer originales, de nuevo el
diseador se muestra como productor. Los elementos que se reconocen como
nacionales son frecuentemente citados, son un lugar comn. Si hablamos del
diseo como el anlisis de una situacin y la identificacin de un argumento

7
Cf Vilar, Gerard. 2003. La produccin esttica. En Xirau, Ramn y Sobrevilla, David (eds).
Esttica. Madrid. Trotta
pertinente, entonces habra que plantear ese argumento con elementos que nos
permitan establecer distintas relaciones con lo nacional.
En los ejemplos anteriores observo otras regularidades como: el color y su
uso-, los instrumentos de produccin de originales como lpices; la retcula y la
tipografa san serif. Estos usos no son al azar, implica la manera en cmo
identifica su labor:
-Color: El uso de colores slidos, bsicos (colores luz y colores pigmento)
como los sola usar la Bauhaus escuela progenitora del diseo como
disciplina, los cuales fueron distintivos de la misma. Estos colores se
consideran propios del mbito del diseo y han tenido presencia a lo largo
de la formacin universitaria del profesional. En otros casos se utiliza una
misma gama cromtica que invoca los valores de orden, limpieza,
simplicidad y elegancia, apelando a la modernidad y a la autoridad de la
institucin como una prctica que devela la seriedad del acontecimiento.
-Retcula: Las de estos ejemplos utilizan una cartesiana o una modular;
donde los elementos estn racionalmente ordenados. Esta retcula es
coherente con el ordenamiento lgico racional del mundo moderno, de los
tiempos de la Bauhaus y de Ulm. Y que en mbito del diseo grfico, como
es el caso, servira no slo para organizar elementos en un espacio,
tambin para identificarse con las premisas de las instituciones que
marcaron el desarrollo del diseo moderno.
Al igual que el uso del espacio en blanco: como un elemento de ese
ordenamiento, que apela al mismo paradigma.
-Fuente: Las fuentes tampoco escapan al mbito de los valores modernos
en el diseo8. Al respecto, Francois Richaudeau9 comentara que un
abecedario se definira por su legibilidad mxima y su morfologa
excepcional. En este marco, los patines de las tipografas son elementos

8
Cf McMurtie, Douglas. 2001. La filosofa del modernismo en la tipografa. En Beirut, Michael, et al.
(eds). 2001. Fundamentos del diseo grfico. Infinito. Buenos Aires.
9
Citado en Tapia, Alejandro. 2004. El diseo grfico en el espacio social. Mxico. Designio pp 136.
 cuyo valor ornamental estorba la funcin. Tales tipografas las san serif-
fueron utilizadas por las escuelas progenitoras de la disciplina.
-Imagen: Las que me interesan son las que refieren al diseador, es decir,
instrumentos como lpices de colores. Instrumentos que utiliza para la
produccin de originales y que identifica como propios de su quehacer, con
ellos se representa. La recurrencia del uso de instrumentos es producto de
la explicacin de su labor mediante el contacto con el producto de diseo,
donde el instrumento es precisamente la mediacin entre uno y otro. La
presencia de imgenes que refieren a la ingesta o que relaciona al cuerpo o
sus partes y no se relaciona con la mente (o la cabeza). Esta presencia
implica un nfasis en aspectos tcnicos o emotivos. Ello evita su relacin
con el trabajo de invencin cuya continuidad es el uso de instrumentos y la
aplicacin de conocimiento tcnicos y los efectos sensibles en el pblico y
en el mismo diseador. Pues no afirmo que el diseo sea una labor
completamente racional, lgica, pero tampoco solamente emocional.
Las relaciones que establece el diseador con su labor, y que grficamente
contribuye a modelar su carcter, en estos ejemplos son metonimias donde:
-se aplican colores, el manejo de los espacios blancos y organizacin de los
elementos por los valores de las institucin que los postul. Se recurre a la
autoridad.
-la retcula modular por el paradigma de la modernidad.
-la tipografa san serif por el paradigma moderno
-el instrumento por el diseador
-la parte por el todo: lo afectivo o lo tcnico por la labor del diseo.
En estos casos el diseador invoca valores histricos de su disciplina, al
menos los que reconoce como tales y que lo identifica como parte de un gremio,
por ejemplo, el orden, la limpieza. El diseador recurre a lugares comunes a partir
de los cuales se identifica como operador de instrumentos o creativos en aras de
realizar diseos apropiados para su pblico, al menos eso es lo que arguye, pero
en la medida en que muestra su labor como el manejo de instrumentos y su labor
como poco intelectiva se queda en una cuestin operativa-productiva, relacionada
con la elaboracin de formas. Incluso cuando se advierten los riesgos que
conllevan para la disciplina partir de estos lugares y se manifiesta necesario
buscar en otros, los diseadores tienen problemas. Para ejemplificar retomar uno
de los ejemplos anteriores: El XV Encuentro nacional de escuelas de diseo,
llevado a cabo en 2004.
En este caso, la Asociacin Nacional de Escuelas de Diseo ha advertido
desde hace varios aos la necesidad de transformar el carcter del diseador.
Hace un llamado a la reflexin sobre la prctica. Cada ao se renen sus
miembros y discuten sobre estos temas. En 2004 la intencin fue discutir sobre el
tema de la identidad y la diversidad del diseo grfico dada la multiplicidad de: las
interpretaciones tericas del fenmeno, la construccin del discurso grfico, los
distintos mbitos del ejercicio profesional.
Pero si se plantea tal diversidad por qu en la propuesta grfica se utilizan
lpices para representar la prctica del diseo?, si la teora tambin es una
variante, al igual que el diseo digital. Ello despierta preguntas sobre qu
aspectos pueden ser comunes en todas ellas para proponer otros recursos ms
convenientes para su carcter y que pueda incluir estas prcticas? Lo mismo
sucede con el uso del color para representar la diversidad y un maguey para la
identidad. Todos ellos son lugares comunes cuyo uso est tan arraigado que es
difcil partir de otro distinto aunque se haya estipulado en el briefing.
No obstante, y a diferencia del cartel del XV encuentro de escuelas de diseo, el
del ao pasado (imagen 6) muestra una transformacin del argumento. Aunque
sigue apelando a la identidad nacional, deja de hacerlo desde aqul lugar y
recurre a la grfica del cdice aplicando un estilo distinto. Incluso podemos
identificar la temtica identitaria pues desde la educacin bsica nos muestran
fotografas o ilustraciones de cdices mexicanos. Por otro lado, el diseador deja
de relacionarse con los instrumentos y el nfasis est en otro lado, gracias al
apoyo de las palabras interdisciplina, sustentabilidad, investigacin que aportan
distintas lneas de accin de la disciplina. Muestra al diseador en un mbito
intelectivo, pero tambin de diversidad de prcticas que dan nfasis en los tres
aspectos antes citados.
ste no es un caso aislado. D&AD Student Awards es un concurso internacional
que convoca a estudiantes de diseo a participar en distintas categoras. Este ao
la imagen grfica de la convocatoria se compone de las siguientes premisas:
-267 minutos empleados en hacer una idea de trabajo
-el nmero sobre una mancha amarilla que enmarca el resto del texto
-el texto est inclinado
-la tipografa est modificada por otros trazos caprichosos, cuales manchas de
pintura.
Los acuerdos estn en.
-El conceptuar implica una inversin de tiempo, que no se ve fsicamente.
-267 minutes equivalen a ms de 4 horas, mas de la mitad de una jornada de
trabajo.
En ese sentido, la institucin habla de un quehacer intelectivo, que se expresa
tipogrficamente y con una retcula aparentemente posmoderna que coexiste con
los valores modernos; se le da su lugar al estado de nimo con apoyo de los
trazos caprichosos. Tambin se da nfasis al trabajo de la mente, donde las ideas
no llegan solas, se hacen, se trabajan.
En este sentido observamos un planteamiento distinto del diseador y de su
quehacer, que se relaciona con la mente y con los afectos. La presencia de la
faceta intelectual se acompaa de la afectiva, mas no se opaca, pues el nfasis no
se halla exclusivamente en la segunda como en los tres primeros casos, ni en la
tcnica como en los dos posteriores.

Imagen 7. D&AD Student Awards 2006.

Imagen tomada el 23 de enero de 2006.
En http://www.dandad.org/education/student-
awards/
Imagen 6. XVI Encuentro Nacional de Escuelas de Diseo.
Imagen tomada el 23 de enero de 2006.
En http://www.encuadre.org/encuentro.html

La recurrencia a aspectos tcnicos y afectivos lleva a perder de vista la apuesta

por jugadas interpretativas que enriquezcan la forma de definir, de plantear y de
proponer maneras de concebir y de relacionarse con el diseo. No obstante el
diseador hall un terreno propio, aunque riesgoso para su participacin en la
dinmica social, resultado de relacionar su trabajo con una de las premisas que
muestran su carcter. As, algunas veces ha devenido un ejercicio de la profesin
poco reflexivo, una breve etapa de inteleccin o comprensin de la situacin con
respecto al bocetaje, la primaca en esos casos est en la expresin. Esta
tendencia entraa riesgos: mostrarse como productor de objetos implica afirmarse
como pares y competencia de los tcnicos grficos y que, en un caso extremo,
conlleva al desplazamiento del profesional por el tcnico. A lo cual contribuyen los
intereses econmicos y polticos que le dan origen al diseo y que quedan
velados. As el diseo ha sido til para legitimar acciones y en muchos casos ha
sido utilizado como instrumento para incrementar el poder poltico y social de
grupos humanos mediante la imposicin de los mismos precisamente porque son
portadores de ideas y razones para adherirse a ellas10.
Adempero estas consecuencias, aunque ocultas, comprometen un ejercicio de
voluntad, de eleccin de posibles relaciones con la disciplina. De manera que se
hacen necesarias nuevas premisas que den mejor cuenta del quehacer del
diseador y del papel de sus productos en el espacio social. Para ello se requiere
un cambio en la manera de ejercer y enfatizar la profesin mostrando que
nuestras competencias son tcnicas, pero tambin (y sobre todo) analticas,
sintticas, es decir, intelectivas. La invencin de argumentos que sustenten

10
Cf Buchanan, Richard. 1998. Wicked Problems in Design Thinking En Margolin, Victor y
Buchanan Richard (comps). The Idea of Design. Cambridge, The MIT Press pp 1-4. Y Tapia,
Alejandro. 2004. El diseo grfico en el espacio social. Mxico. Designio.
debidamente nuestro quehacer implica su construccin desde la vida cotidiana,
compromete un ejercicio de voluntades.
Yo propongo como alternativa: trabajar la premisa de que el diseo es una
actividad de planificacin de la comunicacin. A continuacin muestro la
construccin del argumento con el modelo de Toulmin. Ello implica que:
acuerdos

Modelar acciones humanas compromete un ejercicio de

reflexin, anlisis y sntesis.
Los diseos se insertan en situaciones especficas
En la UAM-A, est el modelo general del proceso de diseo.

premisas

El diseo es un ejercicio orientado a la comunicacin

El diseo modela acciones humanas.
Se disea para pblicos definidos en circunstancias Conclusin
especficas
Para realizar un diseo hay que entender qu es lo que el El diseo es una actividad de
cliente pretende , as como el objetivo del diseo. planificacin de la comunicacin
Al realizar un diseo se analizan posibles soluciones.
La tcnica es la concrecin del diseo para su insercin en la
vida prctica

Las refutaciones al respecto tal vez vendran por la misma lnea que hoy critico: la
planeacin de la comunicacin, aspecto al que se da nfasis, constituye slo una
parte del diseo. Tambin vendran probablemente de otros gremios, que al igual
que nosotros con los tcnicos puedan sentir amenaza de desplazamiento en el
campo profesional.
No se trata de pensar al diseo como un quehacer puramente tcnico o
puramente intelectivo, ambos estn inmiscuidos. El ejercicio de planificacin se
concreta en el diseo, en el producto. La tcnica es precisamente la mediacin
entre uno y otro, implica la concrecin y la insercin del diseo en la vida prctica.
La emotividad constituye una parte del diseo, que desde el quehacer del
diseador se trabaja y se moldea para un pblico especfico. Es una cuestin de
nfasis y de eleccin sobre las premisas ms pertinentes con respecto a la
situacin que vivimos. Este es tambin un asunto que debemos afrontar no slo
en el ejercicio profesional, tambin la vida acadmica, donde se forman estos
profesionales, ocupados en la modificacin de las acciones humanas a partir de la
encarnacin de argumentos en formas, que es un quehacer sumamente intelectivo
y profundamente importante para la dinmica social.

Bibliografa
Aristteles. 1999. Retrica. Madrid. Gredos.
Beirut, Michael, et al. (eds). 2001. Fundamentos del diseo grfico. Infinito.
Buenos Aires.
Buchanan, Richard. 1998. Wicked Problems in Design Thinking En Margolin,
Victor y Buchanan Richard (comps). The Idea of Design. Cambridge, The MIT
Press.
Buchanan, Richard. 2004 [1989]. Declaracin por diseo: Retrica, Argumento
y Demostracin en la Prctica del Diseo. Traduccin de Tapia, Alejandro para
curso Seminario de Teora. Quinto trimestre. Maestra en Ciencias y Artes para
el Diseo. UAM-Xochimilco.
Perelman, Cham y Olbretch Tyteca, Lucie. 2000 [1989]. Tratado de la
argumentacin. Madrid. Gredos.
Tapia, Alejandro. 2004. El diseo grfico en el espacio social. Mxico.
Designio.
Toulmin, Stephen. 1958. The uses of argument. Cambridge. Cambridge
University Press.
Xirau, Ramn y Sobrevilla, David (eds). 2003. Esttica. Madrid. Trotta