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AGENDA SETTING Y FRAMING:

UN DEBATE TERICO
INCONCLUSO

Natalia Aruguete
Doctora en Ciencias Sociales (UNQ) y mgister
en Sociologa Econmica (IDAES-UNSAM). Inves-
tigadora del Conicet. Profesora de la Universidad
Nacional de Quilmes. Ha dictado cursos en nive-
les de grado y posgrado en varias universidades
nacionales y extranjeras. Su lnea de investigacin
se centra en el estudio de las agendas poltica,
meditica y pblica. Colaboradora en Pgina 12 y
en Le Monde Diplomatique.
nataliaaruguete@gmail.com

Resumen Abstract

La discusin alrededor de las similitudes y diferencias entre There has been an ongoing debate in the literature about the
la Agenda Setting y el Framing subyace en numerosos traba- similarities and differences between the concept of Agenda Set-
jos acadmicos. Los investigadores de la comunicacin poltica ting and Framing. Moreover, there is a clear distinction among
suelen distinguirse entre quienes proponen a la segunda como those political communications researchers who propose Fra-
una fase de la primera y quienes pugnan por concebirlas como ming has a phase of the Agenda Setting and those who differen-
teoras independientes. Si bien ambas perspectivas comparten tiate them as independent theories. However, both mainstreams
el objetivo de indagar en el tratamiento de los temas de inte- share the ultimate goal of trying to figure out issues of public
rs pblico en los hacedores de polticas, en las noticias y en interest among politics, news and the public opinion. Despite
el pblico, se distinguen en aspectos tericos, epistemolgicos y these similarities, the diverge on theoretical and methodologi-
metodolgicos que no pueden soslayarse si se procura compren- cal aspects that need to be taken into account when researching
der la complejidad de cada una de ellas y sus implicancias para because of its complexity and its implications.This systematize
la investigacin. Este artculo sistematiza tales rasgos, haciendo such features making emphasis on the epistemologicals stand,
hincapi en la postura epistemolgica, los antecedentes concep- the conceptuals background, the central premises that each of
tuales, las premisas centrales que cada una sostiene, el estatuto them stand for, the theoric statute in which they find its roots
terico sobre el cual se fundan y la estrategia metodolgica que and the methadological strategy that they propose.
proponen.
Keywords: Framing; Agenda Setting; political communication.
Palabras clave: Framing; Agenda Setting; comunicacin poltica.

36 Fecha de recepcin: 21/11/2016 :: Fecha de aceptacin: 09/12/2016


I. INTRODUCCIN con el objetivo de analizar la relacin entre medios y
Dentro de los estudios de comunicacin poltica existe audiencias. Los creadores de la hiptesis de la Agen-
una fuerte divisin entre quienes proponen al Framing da Setting (McCombs y Shaw, 1972) reconocen en el
como una fase de la Agenda Setting y quienes pugnan trabajo de Walter Lippmann (1922) una inspiracin
por concebirlas como teoras independientes. Si bien fundamental. Segn el autor de Public Opinion, el
ambas perspectivas comparten el inters por indagar comportamiento de la opinin pblica no responde
en el tratamiento que los hacedores de polticas, las al entorno real, sino a un pseudo-ambiente creado
noticias y el pblico realizan de los temas de inters por los mass media. Por su parte, Lazarsfeld y Merton
pblico, presentan diferencias epistemolgicas, teri- (1964; 1948) son reconocidos como pioneros intuiti-
cas y metodolgicas que no pueden soslayarse. Este vos del fenmeno de la Agenda Setting (Dader, 1992,
artculo se propone analizar algunos de los ejes de citado en Casermeiro de Pereson, 2004: 48), por cuanto
esta discusin. Sin pretender agotarla ni abarcarla por introdujeron la idea de que los grupos poltica y eco-
completo, se mencionan las diferencias observadas en nmicamente poderosos ejercen una fuerte presin en
los antecedentes conceptuales en los que cada una se la seleccin de temas destacados en los medios (Aru-
reconoce, las premisas que de manera elocuente esta- guete, 2011).
blecen sus principales diferencias, el estatuto terico
La tesis fundamental a la que se enfrenta la Agenda
sobre el cual se fundan y la estrategia metodolgica
Setting a fines de los aos 1960 se inserta en el pa-
que proponen.
radigma de los efectos limitados, formulado por el
discpulo de Lazarsfeld, Joseph Klapper (1960). Kla-
II. ANTECEDENTES CONCEPTUALES DEL pper situ la influencia fundamental en el interior del
FRAMING Y DE LA AGENDA SETTING individuo y (jerarquiz) el contenido meditico segn la
El Framing reconoce sus orgenes fuera del campo de compatibilidad que (tuviera) con las actitudes y opiniones
la comunicacin, en la psicologa cognitiva y la so- preexistentes del individuo (McCombs, 2006: 31-32). En
ciologa interpretativa. En el terreno de la psicologa, contraposicin con esta perspectiva, el establecimien-
cabe destacar la contribucin de la teora prospectiva, to de agenda no reconoce efectos todo poderosos de
desarrollada hacia fines de los aos 70 por los inves- los medios sobre el pblico; tampoco considera a los
tigadores Kahneman y Tversky (1979), desde la cual miembros de la audiencia como unos autmatas que estn
analizaron la toma de decisiones por parte de las per- ah esperando que los medios informativos vengan y los pro-
sonas en situaciones donde tienen que escoger entre gramen (McCombs, 2006: 31).
alternativas que involucran riesgo. En 1955, Gregory
Bateson (1988) propuso el concepto de marco como En definitiva, la teora de la Agenda Setting nace en el
una herramienta de la psique que permita explicar por seno de la corriente funcionalista de la MCR norte-
qu la gente centra su atencin en determinados as- americana y se reconoce a s misma como una teora
pectos de la realidad y no en otros. Tiempo despus, de efectos. De hecho, sus discusiones con las teoras
el socilogo Erving Goffman (2006) tom el trmino que la precedieron se basan, por un lado, en el alcan-
acuado por Bateson (1988) y lo redefini desde una ce adjudicado a los efectos de los medios masivos de
dimensin social (Koziner, 2013). comunicacin sobre sus audiencias y, por el otro con-
forme incursionaron en nuevas fases de estudio, a la
Siguiendo la lnea de Goffman, las corrientes enmar- disputa por la fijacin de agenda entre los medios y la
cadas en la sociologa interpretativa que aportan sus agenda poltica.
premisas al Framing son el interaccionismo simblico,
la fenomenologa y la etnometodologa. La sociologa
III. LA AGENDA DE ATRIBUTOS
interpretativa marca una ruptura respecto de la posicin
La teora de la Agenda Setting se concentra inicialmen-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

epistemolgica del positivismo en las ciencias sociales, que


te en la transferencia de la importancia de los objetos
pretenda emular las formas de conocimiento de las ciencias
desde los medios hacia el pblico. Por aquel enton-
naturales ms avanzadas (Koziner, 2013: 5). Es preci-
ces, se buscaba dar respuesta a la pregunta acerca de
samente esta postura epistemolgica la que provee al
en qu medida las noticias influyen en la importan-
concepto de encuadre una concepcin dinmica e
cia que las personas asignan a determinados temas,
interactiva.
personajes u otros objetos1. Partiendo de la hiptesis
A diferencia del encuadre, los antecedentes de la de Bernard Cohen (1993) los medios quizs no son
Agenda Setting se sitan en el campo de la Mass Com- tan poderosos al decirnos cmo pensar pero s lo son
munication Research (MCR), que se inici en los Esta-
dos Unidos durante las primeras dcadas del siglo XX 1 En este trabajo utilizaremos el trmino objeto para referirnos, in-
distintamente, a temas o personajes.

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para instalar las preocupaciones sobre las cuales pen- tos descriptivos que integran el mensaje y caracterizan
sar, los primeros estudios confirman que las institu- un objeto y atributos que definen un tema o idea cen-
ciones informativas ejercan una poderosa influencia tral; esta configuracin puede generar en el receptor
a nivel cognitivo. Pero los objetos (temas, candidatos consecuencias sobre las actitudes, las interpretaciones
polticos, mensajes sobre relaciones pblicas) poseen personales y el comportamiento pblico (McCombs y
caractersticas o propiedades que los describen, y la Ghanem, 2001).
cobertura que se haga de ellos supondr enfatizar
Ghanem (2009) retoma esta conceptualizacin para
algunos de tales aspectos, prestar menos atencin a
desarrollar lo que entiende como las cuatro dimensio-
otros y no mostrar ningn inters por los restantes.
nes de los atributos o frames:
Con la intencin de descifrar efectos novedosos en el
pblico, las investigaciones se propusieron constatar El tpico de una noticia (qu debe ser incluido en
el grado de influencia que los medios ejercen sobre el frame);
las actitudes de los votantes. La Agenda de Atributos
postula que los medios no solo influyen instalando te- La presentacin (tamao y ubicacin);
mas u otros objetos en la opinin pblica, sino en el
Los atributos cognitivos (detalles de aquello que
modo en que la gente piensa acerca de ellos (McCom-
es incluido en el frame);
bs y Evatt, 1995). La acentuacin de ciertos aspectos
en el tratamiento noticioso de un objeto tiene, segn Los atributos afectivos (el tono de la pintura).
esta mirada, un efecto decisivo en la comprensin y
en la perspectiva social de un tema (Casermeiro de Estos cuatro aspectos de los atributos se constituyen
Pereson, 2004). En efecto, si el primer nivel de agenda en la base a partir de la cual llevar a cabo una serie de
remite a la transmisin de la importancia de un objeto, comparaciones entre distintas agendas. Mientras los
este segundo nivel considera la transmisin de la im- primeros dos elementos se relacionan con los artefac-
portancia de los atributos. tos formales y de razonamiento (Gamson y Modiglia-
ni, 1989), los dos segundos aluden a las dimensiones
En esta nueva fase de comprensin terica de la sustantiva y afectiva de la agenda (McCombs et al.,
agenda de segundo nivel, la pretensin de asimilar 1997). La dimensin sustantiva aborda los aspectos
la agenda de atributos a la nocin de Framing gener sobresalientes de personas, temas u objetos mencio-
un debate terico entre estudiosos de distintas ver- nados entre el pblico o destacados en las coberturas.
tientes. McCombs (1997) concibe al Framing como una En tanto, la dimensin afectiva se refiere al tono valo-
extensin de la Agenda Setting: Una agenda con un n- rativo con el que es realizada la cobertura de los me-
mero restringido de atributos temticamente relacionados dios sobre un tema y, adems, analiza las respuestas
para crear la imagen de un objeto particular (McCombs emocionales de la opinin pblica.
y Ghanem, 2001: 68). Segn esta mirada, el estableci-
Este tipo de estudios propone distintas estrategias
miento de agenda pone el foco en la seleccin de his-
metodolgicas, segn se pretenda analizar las agen-
torias noticiosas como determinante de la importancia
das mediticas o sus efectos en las audiencias. Las
que el pblico le asigna a los temas, mientras que el
primeras son exploradas mediante el anlisis de con-
Framing se focalizara no en los asuntos que son selec-
tenido cuantitatitvo. Las segundas, a travs de en-
cionados por los medios para darles cobertura, sino
cuestas y entrevistas. Estas tcnicas, utilizadas en un
en los modos particulares en que tales cuestiones son
gran nmero de investigaciones, permiten corroborar
presentadas y en cmo los problemas pblicos son
la capacidad de los medios de transferir a sus audien-
formulados para la audiencia. La Agenda Setting aten-
cias tanto los temas que conforman su agenda como
dera a la relevancia de ciertos objetos, mientras que
unas maneras especficas de interpretarlos, a partir de
el Frame Setting estudiara la importancia de los atri-
la transmisin de ciertos atributos o encuadres asocia-
butos de dichos temas, asume Scheufele (2000) desde
dos a los mismos.
una postura crtica.
Desde esta posicin terico-epistemolgica de la re-
IV. EL FRAME Y EL ATRIBUTO DESDE LA lacin entre medios y pblicos, McCombs y Ghanem
AGENDA SETTING (2001) afirman que la convergencia de estas dos tradi-
En el nivel de los textos noticiosos, tambin es posi- ciones aportara una gran unidad al conocimiento
ble notar diferencias sustantivas entre las teoras de de la construccin de la imagen del mundo proyecta-
la Agenda Setting y la del Framing. En el mbito de la da por los medios y del tipo de respuesta que el pbli-
Agenda Setting, frames y atributos refieren al mismo co d a ello (p. 68). Tambin Takeshita (2009) sostiene
concepto (Ghanem, 2009). Concretamente, hay atribu- que la emergencia de los estudios de Framing estimul

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el desarrollo de las investigaciones basadas en la teo- portante del tratamiento noticioso de los temas es el
ra del establecimiento de agenda y ayud a corregir modo en el que son definidos, no simplemente pre-
el sesgo centrado en el asunto que caracterizaba a sentados. Qu quiere decir esta idea? Que encuadrar
esta ltima teora (p. 24). As, la Agenda de Atribu- significa sugerir de qu se trata una controversia. Esa
tos es considerada la extensin natural del concepto es la esencia de un issue (Gamson y Modigliani, 1989).
de Agenda Setting y las investigaciones sobre esta l- Por ello, la definicin ms recurrida en los estudios
tima compartiran con los trabajos del Framing prc- de encuadre en comunicacin poltica es la de Robert
ticamente la misma preocupacin: la definicin de la Entman (2003: 417). Encuadrar es seleccionar y resaltar
realidad que promueven los medios de comunicacin. algunas facetas de los acontecimientos o problemas y esta-
blecer conexiones entre ellos para promover una interpreta-
Para quienes se oponen a esta postura y pugnan por
cin, evaluacin y/o solucin particular.
concebir al Framing como una teora independien-
te de la Agenda Setting, los encuadres son principios Aunque McCombs no comparte el estricto sentido
organizativos compartidos socialmente, que trabajan planteado aqu, algo de lo que expresamos nos lleva
simblicamente para estructurar el mundo social de a inferir por qu McCombs y Ghanem (2001) admiten
modo significativo (Reese, 2001; 2007). De acuerdo que los encuadres son ms que un manojo de atribu-
con la metfora propuesta por Bateson (1988), el frame tos descriptivos. En este sentido, Maher (1997) obser-
puede ser comparado con el marco de un cuadro. Esta va que en estudios identificados explcitamente con la in-
parbola puede examinarse desde distintos ngulos: vestigacin en agenda de atributos, "cmo pensar acerca de
en primer lugar, el marco de una pintura incluye una algo", ha sido operacionalizado normalmente en trminos
porcin de la realidad mientras excluye otras; segun- de componentes afectivos: si los candidatos son compasivos
do, el marco no solo determina aquello que debe ser y atractivos o no. "Cmo pensar acerca de algo", en trmi-
incluido sino tambin el tono de la pintura, es decir, nos de encuadrar un tema, focalizara, en cambio, la expli-
un marco de madera dice algo distinto de la pintura
cacin de qu factores causan tal asunto y qu soluciones
que un marco de plata; tercero, la ubicacin y el tama-
seran posibles (citado por Roefs, 1998: 11).
o del marco tambin tienen implicaciones, pues un
gran cuadro colgado a la entrada de una casa no dice
lo mismo que otro pequeo en el stano; por ltimo, V. EL FRAMING COMO UNA TEORA INTEGRAL
el tipo de pintura tambin es importante, dado que Un aspecto clave que diferencia a ambas corrientes es
una pintura de Van Gogh puede o no ser notada del que la Agenda Setting se propone como teora de efectos
mismo modo que una de Picasso. mientras que el Framing es una teora integral. El es-
tablecimiento de la agenda es definida como la trans-
Segn esta concepcin, los news frames exceden la su- ferencia de relevancia de una agenda a otra (McCombs,
perficie textual de los contenidos seleccionados y en- 2010: 199). En ese traspaso, queda de manifiesto el po-
fatizados dentro de la informacin, actan en el nivel der de agenda que una arena tiene sobre la otra, esto
estructural, sintctico, secuencial y retrico (Gamson es, en qu medida los medios moldean la opinin del
y Modigliani, 1989). Desde all, organizan una idea pblico y cmo se da la correlacin de fuerzas entre el
central, un contexto que define los lmites que enmar- poder poltico y el sistema de medios. En cambio, el
can una cuestin (Tankard, 2001). La influencia que Framing es definido como un programa integral de in-
estos tienen sobre las opiniones o las actitudes de los vestigacin capaz de abordar todas las instancias de la
individuos reside en poner de relieve valores que dan comunicacin: la elaboracin de las noticias, los textos
ms importancia a ciertas posturas que a otras (Nel- noticiosos, los esquemas de cognicin y percepcin de
son, Clawson y Osxey, 1997: 569). En definitiva, los las audiencias y, fundamentalmente, la cultura. Por
encuadres actan ante la sensibilidad del pblico y, desde ello, debe ser estudiado desde una integracin teri-
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all, aceleran respaldo u oposicin respecto de un determina- ca y multimetodolgica que aborde distintos tipos
do escenario (Aruguete, 2016: 142). de datos surgidos del comportamiento de los polti-
cos (sus comunicaciones pblicas), de los periodistas
Joseph Cappella y Kathleen Jamieson (1997: 47) coin-
y sus productos (las noticias) y de los votantes (sus
ciden en que no se trata simplemente de poner ciertos
ideas y toma de decisiones) (DAngelo, 2012: 354).
tpicos en primer plano dentro del discurso pblico
y dejar otros de fondo, sino de una manera de pen- Existen pocos tericos que hayan estudiado todas las
sar los eventos; tienen implicancias para el procesa- etapas del proceso comunicacional que atraviesa el
miento de las noticias y son la base de prediccin para Framing. Los "sociologistas" atienden a la construc-
los efectos observados de los formatos noticiosos en cin del significado social de un hecho, mientras que
los ciudadanos. En palabras de Reese (2001: 8), lo im- los psicologistas analizan los efectos que los frames

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generan en la percepcin del pblico (Pan y Kosicki, los news frames y los conocimientos y los criterios de
1993). Los sociologistas se centran en el tipo de frames sus receptores.
que se emplea, los analizan desde un punto de vis-
ta cualitativo y se centran en el proceso de creacin "La organizacin de las noticias da forma a sus reportes para
de significados sociales. Los psicologistas atienden al causar reacciones favorables en los lectores y audiencias, y
proceso cognitivo que siguen las mentes de cada uno las reacciones anticipadas del pblico tambin pueden afectar
de los individuos y estudian sus esquemas internos de la retrica y la accin de las elites polticas, que son los prin-
interpretacin (Aruguete y Amadeo, 2015). cipales patrocinadores de las noticias" (Entman, 1991: 7).

El intento de estudiar el Framing desde una perspec- Esta interactividad entre medios y audiencia se rela-
tiva integral que confirme su presencia en todas estas ciona con otra particularidad. La Agenda Setting al
etapas requiere recurrir a una tercera perspectiva para igual que el Priming es una teora causal que se re-
su estudio la psicologa social, que conjugue el es- cuesta en el supuesto de la accesibilidad. Este modelo
tudio de los frames que se emplean en el proceso de de procesamiento de la informacin basado en la me-
creacin de significados sociales con el del desarrollo moria asume que la gente forma sus actitudes recu-
cognitivo que tiene lugar en los esquemas individua- rriendo a las consideraciones ms sobresalientes y, por
les cuando entran en contacto con los encuadres de los ende, ms accesibles (Scheufele y Tewksbury, 2007).
mensajes. Los juicios y las actitudes coinciden con la facilidad
con que los casos pueden ser trados a la mente (Tversky
La disparidad de vertientes que dan forma al Framing y Kahneman, 1973: 208).
es responsable de que algunos estudiosos asuman que
estamos frente a una teora fragmentada (Entman, El Framing, en cambio, responde al modelo de la apli-
1993; Van Gorp, 2007). Otros autores, en cambio, ven cabilidad. En qu consiste este mecanismo? Existen
en dicha versatilidad una potencialidad para expli- esquemas de pensamiento disponibles en la memoria
car las distintas fases del proceso comunicativo (S- de las personas que interactan con los mensajes no-
daba, Rodrguez y Bartolom Castro, 2012: 112), en ticiosos. Cuando las huellas de tales encuadres entran
la medida en que combina mtodos y procesos para en relacin con esos esquemas individuales se produ-
observar los encuadres presentes en los textos como ce la aplicabilidad, en la medida en que los primeros
en el contexto de su produccin, en las pautas y va- activan a los segundos. En definitiva, la aplicabilidad
lores presentes en la mente de quien los construye sugiere que hay una conexin una aplicacin2 en-
y en los esquemas de percepcin de quien recibe un tre dos conceptos, tal que, despus de la exposicin al
mensaje (Aruguete y Koziner, 2014). Ms an, para mensaje, la audiencia comprende que dichos trminos
DAngelo (2012), una perspectiva integral del Framing estn conectados.
encapsula la batalla aparecida en diversos estudios
Esta nocin nos dirige a la relacin entre encuadre y
en los cuales se plantea que la "dispersin de sus de-
atribucin de responsabilidad (Scheufele, 2000). Acu-
finiciones ha puesto en problemas a esta corriente
ada por Fritz Heider (1930), la teora de la atribucin
(DAngelo, 2012).
asume que, dado que los seres humanos no logran
Adems de integral, el Framing es un proceso din- comprender el mundo en su complejidad, intentan
mico e interactivo dentro del constructivismo social. inferir las relaciones causales que subyacen en la in-
El texto por s solo no determina el significado de un formacin sensorial. Se trata de la conexin entre un
asunto, sino que interacta con factores psicolgi- comportamiento observado y la consideracin de que
cos del periodista y de su audiencia (Iyengar, 1991). alguien o algo es responsable por esa accin.
Dentro del subconjunto de esquemas de pensamiento
Hemos mencionado otro mbito de la comunicacin
existentes, la mente humana categorizar aquello que
en la que se plasma el Framing: la cultura. All encon-
es estimulado en el contacto con los encuadres noti-
tramos un repertorio compartido de frames patro-
ciosos. En definitiva, la reaccin de los individuos y
nes de cognicin, percepcin e interpretacin, que
su versin de la realidad tendr lugar a partir del di-
provee el vnculo entre produccin y recepcin de
logo entre su experiencia personal, su interaccin con
noticias. Si los encuadres se forman a partir de la inte-
sus pares y una seleccin interpretada por los medios.
Los esquemas de la audiencia interactan con los textos
para determinar el significado ltimo que se deriva de es- 2 En el diccionario de la Real Academia Espaola, una de las acep-
ciones del trmino aplicacin es operacin por la que se hace co-
tos (Iorio y Huxman, 1996, citado por Reese, 2001: 8).
rresponder a todo elemento de un conjunto un solo elemento de otro
En otras palabras, las pequeas alteraciones en un tex- conjunto". Consideramos que esta acepcin, proveniente del campo de
to noticioso son consecuencia de la interaccin entre la matemtica, es la que ms se aproxima a la nocin de aplicabilidad
utilizada por los estudiosos del Framing.

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raccin entre quienes elaboran las noticias y aquellos VI. REFLEXIONES FINALES
que las reciben, tal coherencia no podra tener lugar A lo largo del presente trabajo se ha procurado ofre-
fuera de una comunidad de valores a la que ambos cer un recorrido por los puntos de convergencia y de
pertenecen. La forma de presentar e interpretar los divergencia entre las perspectivas de la Agenda Setting
temas en las noticias estar de acuerdo con determi- y el Framing. En esta instancia se sistematizan las dife-
nados valores (Scheufele y Tewksbury, 2007), con las rencias desarrolladas en los apartados anteriores. Para
ideas subyacentes compartidas por los miembros de la so- ello, fue necesario recuperar una serie de dimensiones
ciedad en la que se encuentra el medio (Amadeo, 2008: de anlisis. Si se recuperan los antecedentes tericos
244). La cultura poltica de una comunidad es funda- de una y otra corriente, es posible identificar una pri-
mental para que un encuadre pugne con otros y bus- mera diferencia. El Framing reconoce sus orgenes fue-
que instalarse, en tanto determina su pertinencia y ra del campo de la comunicacin y su preocupacin
su persistencia (Entman, 2003). Reinstalar la relacin se orienta al anlisis de los procesos de construccin
entre marcos y cultura nos permite definir el Framing social de la realidad y a la produccin de sentido en
como un puente entre la cognicin y la cultura (van el intercambio comunicativo. En cambio, la Agenda
Gorp, 2007: 60). Setting surge dentro de la MCR, y desde all procura
constatar el tipo de efectos que los medios de comuni-
Otro eje de diferenciacin entre ambos enfoques lo
cacin son capaces de provocar en la opinin pblica.
aporta Teresa Sdaba (2008), al sealar que, por un
lado, la fijacin de la agenda se vincula con la nocin As, ya desde sus comienzos, el Framing es concebido
de transferencia y accesibilidad, mientras que el como un proceso dinmico e interactivo que involucra
proceso de Framing apunta a la interpretacin del todas las instancias de la comunicacin, mientras que
mundo (p. 79). la Agenda Setting nace y se desarrolla como una teora
de efectos de los mass media. El propio nombre de la
"Si la Agenda Setting demuestra bsicamente la transfe-
teora del establecimiento de agenda indica el sesgo
rencia de la agenda de los medios a la agenda del pblico,
causal que la caracteriza, segn esta mirada, los me-
se supone que las percepciones de la gente sobre los asuntos
dios fijan una serie de asuntos, aspectos o actitudes
pblicos derivan solo de su exposicin ante los medios de co- en las mentes de la audiencia. Mientras que el proceso
municacin. Pero, sin embargo, las reinterpretaciones de las de encuadre trasciende el mbito de los medios, pues
agendas a travs de redes interpersonales y sociales tambin est presente en la elaboracin de las noticias, en los
influyen en la importancia que confieren los grupos sociales textos noticiosos, en los esquemas de cognicin y per-
a determinado asunto, as como la experiencia individual y cepcin de las audiencias y, fundamentalmente, en la
cultural de la que hablaba Gamson, aspectos que, adems, cultura, donde existe un repertorio compartido de pa-
resultan indispensables para el anlisis del framing." (S- trones de cognicin, percepcin e interpretacin que
daba, 2008: 79). provee el vnculo entre la produccin y la recepcin
de las noticias (Aruguete y Koziner, 2014).
En efecto, la Agenda Setting estudia el nivel de influen-
cia de un mensaje en la opinin pblica, aunque se En relacin con ello, las estrategias metodolgicas de-
detiene en todos los matices que posee la cobertura de sarrolladas por cada corriente son distintas. La Agenda
un asunto; mientras que el Framing observa los pasos Setting ha trabajado, mayormente, con el anlisis de
para lograr dicha influencia y analiza el proceso por contenido cuantitativo en combinacin con las en-
el cual las cogniciones previas de los individuos interpre- cuestas de opinin pblica. El Framing, por su parte,
tan una situacin novedosa que les presentan los medios requiere del empleo de otras tcnicas para recolectar
de comunicacin (Amadeo, 2008: 224). Solo es posible y analizar los datos en el proceso de elaboracin de
entender los encuadres cuando se atiende a las condi- las noticias, teniendo en cuenta a los medios y a los
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ciones de produccin y recepcin de una noticia, as periodistas a cargo de las coberturas noticiosas. As,
como el contexto sociocultural en el que tal interac- se han utilizado las entrevistas en profundidad, la ob-
cin tiene lugar. Lejos de los atributos descriptivos de servacin de redacciones e, incluso, la tcnica del focus
un objeto que son transferidos al pblico, el Framing group, para el caso de las audiencias.
se detiene ms en el proceso del discurso de las noti-
Desde el punto de vista de las diferencias reseadas,
cias y la conceptualizacin de las cuestiones polticas
los atributos y los frames no pueden ser considerados
(Pan y Kosicki, 1993).
sinnimos, tal como han pretendido los estudiosos
de la Agenda Setting. Si los atributos son rasgos de los
asuntos o de las personas mencionadas en las noticias,
los encuadres deben ser entendidos como principios

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organizativos compartidos socialmente, que trabajan Ghanem, S. (2009): "Filling in the Tapestry: The Second Level of Agenda Setting". En
M. McCombs, D. Shaw, y D. Weaver (Eds.): Communication and democracy: Explo-
simblicamente para estructurar el mundo social de ring the intellectual frontiers in agenda-setting theory, pp. 3-14. Mahva, New Jersey:
Lawrence Erlabum Associates.
modo significativo. Por ende, exceden el nivel textual
Goffman, E. (2006): Frame Analysis. Los marcos de la experiencia (1 ed.). Madrid:
y temtico: constituyen una idea profunda y subya- Centro de Investiigaciones Sociolgicas (CIS), Siglo XXI Editores.
cente que provee un contexto dentro del cual los even- Heider, F. (1930): "Die Leistung des Wahnehmungssystems". Zeitschrit fr Psycho-
logie, 114: 371-394.
tos son presentados.
Iyengar, S. (1991): Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues
(1 ed.). Chicago y Londres: The University of Chicago Press.
En definitiva, en este artculo intentamos contribuir al
Kahneman, D. y Tversky, A. (1979): "Prospect Theory: An Analysis of Decision under
debate por ver dnde queda ubicado el Framing. Por Risk". Econometrica, 47(2), 263-292.
qu? Conocemos el deseo explicitado por McCombs Klapper, J. (1960): The effects of mass communication. New York: Free Press.
y sus colegas (McCombs et al., 1997) de alcanzar una Kosicki, G. M. (1993): "Problems and opportunities in agenda setting research". Jour-
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teora integrada. Otros estudiosos, en cambio, pro-
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el modo en que podra interpretarse de manera que se opo- McCombs, M. (1997): "Building Consensus: The News Media`s Agenda-Setting Ro-
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nen al sentido dominante (Entman, 1993: 56). Por ello,
_____ (2006): Estableciendo la agenda: El impacto de los medios en la opinin pblica
reducirlo al establecimiento de la agenda, argumenta y en el conocimiento (1 ed.). Barcelona: Editorial Paids.
Gerald Kosicki (1993), significara desviar el foco de _____ (2010): "Extending our theoretical maps: Psychology of agenda-setting". Cen-
atencin que debe estar puesto en la esencia de la con- tral European Journal of Communication, 2: 197-206.

troversia y, por ende, perder informacin sobre el con- _____ y Evatt, D. (1995): "Los temas y los aspectos: explorando una nueva dimensin
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texto en el que se desarrollan los asuntos. No obstante,
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no debemos desestimar los intentos de aplicar ambas S. Reese, O. Gandy y A. Grant (Eds.): Framing Public Life: Perspectives on Media
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