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Global Media Journal

ISSN: 2007-2031
globalmedia_enespanol@hotmail.com
Instituto Tecnolgico y de Estudios
Superiores de Monterrey
Mxico

Snchez Murillo, Luis F.


RESPONSIVIDAD, CALIDAD INFORMATIVA Y LA OFERTA POLTICA EN LA
PUBLICIDAD ELECTORAL. UNA PROPUESTA DE ANLISIS DEL SPOT TELEVISIVO.
Global Media Journal, vol. 13, nm. 25, 2016, pp. 1-23
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey
Monterrey, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=68748631001

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Snchez Murillo 1
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

RESPONSIVIDAD, CALIDAD INFORMATIVA Y LA


OFERTA POLTICA EN LA PUBLICIDAD ELECTORAL.
UNA PROPUESTA DE ANLISIS DEL SPOT TELEVISIVO.

Luis F. Snchez Murillo

Universidad de Guadalajara

Resumen

Diversos estudios se han interesado en la publicidad electoral televisiva en Mxico. En su mayora estos
han descrito las tcnicas utilizadas por los partidos en los anuncios, pero no han ofrecido un anlisis que
permita evaluar su contenido (en particular, la presencia de propuestas) desde una perspectiva
democrtica. El objetivo de este estudio consiste en for mular un modelo que permita evaluar la calidad
informativa de la publicidad electoral televisiva desde una perspectiva procedimental de la democracia
de calidad, en particular, se propone el concepto de responsividad como elemento central de anlisis,
pero no exclusivo. El estudio utiliza como tcnica de investigacin el anlisis de contenido restringido al
componente verbal.
Palabras clave: publicidad poltica, democracia de calidad, campaas electorales, spots polticos,
responsividad.

Abstract

Several studies have interested in the television campaign advertising in Mexico. Mostly they have
described the techniques used by the parties in the ads, but have not provided an analysis to assess its
content (in particular, the presence of proposals) from a democratic perspective. The aim of this study is
to develop a model to assess the quality of information of the television campaign advertising from a
procedural perspective of quality democracy, in particular the concept of responsiveness is proposed as a
central element of analysis, but not exclusive. The study used as research technique content analysis
restricted to verbal component.

Palabras clave: political advertising, quality of democracy, electoral campaigns, political spots,
responsiveness.

Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.


Snchez Murillo 2
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

Su estudio apenas alcanza los 17 aos desde el


Introduccin
texto pionero publicado por Eulalio Ferrer en
Tal vez no sea exagerado argumentar que en 1995, titulado De la lucha de clases a la lucha
aos recientes surgi un inters por estudiar la de frases.
publicidad electoral televisiva; particularmente La utilizacin de la publicidad electoral
las campaas electorales presidenciales de 2006 televisiva en Mxico ha despertado el inters de
desataron una mayor discusin respecto a la los investigadores en diversas temticas:
utilizacin de esta herramienta comunicacional estrategias y tcnicas persuasivas en la
(en la academia, la clase poltica y medios de publicidad electoral (Gmez, 2002; Torres,
comunicacin). Si bien estas campaas no 2002; Contreras, 2006; Jurez, 2007; 2009;
significaron la primera vez que se acudi a las 2009a; 2012; Lpez, 2007; Chihu, 2010); la
autoridades electorales con el objetivo de sacar utilizacin de tcnicas o estrategias negativas
del aire anuncios televisivos por considerar (Gutirrez, 2007; Lugo, 2010); los efectos de la
ilegales ciertos contenidos, tal vez s constituy publicidad electoral en las preferencias y/o
la primera vez en la historia reciente de los percepciones de los electores (Moreno, 2003;
procesos electorales en Mxico que se recurri a 2009; Snchez, 2007; Aceves y Snchez, 2006;
stas de manera tan reiterada; se cuestion la 2008; Salazar, 2008; Snchez y Aceves, 2008;
llamada publicidad negativa o propaganda Beltrn, 2009; Freidenberg y Gonzlez, 2009;
negra, y la intervencin de particulares en las Espino, 2009; Prez, 2009; Guerrero y Arellano,
campaas mediante la contratacin de tiempos 2012); valores difundidos en los spots (Mrquez,
en medios para influir en las preferencias 2003); el uso de emociones (Vega, 2000); la
electorales (Snchez y Aceves, 2008). relacin entre la reforma electoral de 2007-2008
La preocupacin por la utilizacin y los y publicidad difundida durante las campaas
respectivos efectos de la publicidad electoral (Jurez, 2009b; 2010; Langston, 2009; Luna,
difundida durante las campaas electorales en 2009; 2011; Temkin y Salazar, 2010);
1
Mxico es una cuestin relativamente reciente. Echeverra y Jurez (2011) proponen un modelo
para evaluar los spots de acuerdo con criterios
1
Ver los trabajos de Ferrer, 1995; Bretn, 1999; democrticos.
Vega, 2000; Virriel, 2000; Trejo, 2001; Gmez,
2002; Torres, 2002; Mrquez, 2003; Snchez, 2004;
2005; 2007; Contreras, 2006; Lozano, 2006; Los temas con mayor inters por parte
Gisselquist y Chappel 2006; Gutirrez, 2007; Lpez,
de los investigadores han sido los referentes a
2007; Aceves y Snchez, 2006; 2008; Snchez y
Aceves, 2008; Moreno, 2003; 2009; Jurez, 2007;
2009; 2009a; 2009b; 2009c; 2010; 2012; Beltrn, Chihu, 2010; Lugo, 2010; Temkin y Salazar, 2010;
2009; 2009a; Espino, 2009; Freidenberg y Gonzlez, Trejo, 2010; Echeverra y Jurez, 2011; Jara, 2011;
2009; Prez, 2009; Luna, 2009; 2011; Aguayo, 2010; Guerrero y Arellano, 2012.

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

las estrategias y tcnicas persuasivas utilizadas opinin compartida por algunos) de que las
por los partidos y candidatos, y los efectos de los ofertas de los candidatos no se acercan a las
mensajes televisivos en las preferencias preferencias de los votantes.
electorales o en las percepciones de los electores Los estudios que han realizado anlisis
respecto a los candidatos. Estos temas pueden de contenido de la publicidad electoral televisiva
dividirse de otro modo si seguimos el criterio en Mxico si bien han descrito las tcnicas
propuesto por Harold D. Lasswell en relacin a utilizadas por los partidos en los mensajes
los cinco tipos clsicos de estudios de (adems de explicar, por supuesto, la naturaleza
comunicacin, en este caso, destacan dos tipos: y caractersticas de este canal de comunicacin y
los estudios de contenido y los de efectos. del marketing poltico), no han ofrecido un
anlisis que permita evaluar la calidad de los
Una buena parte de dichos estudios se
mensajes publicitarios de los polticos durante
ha interesado en advertir qu informacin se
las campaas electorales desde una mirada ms
difunde (temas o candidatos?); cmo se
cercana a los principios y valores democrticos,
presentan a los electores (qu estrategias
salvo Echeverra y Jurez (2011).
adoptan?); y sus posibles efectos en el
El objetivo de este trabajo consiste en
comportamiento de los electores (cmo y a
formular un modelo que permita evaluar la
quines influyen?). Por otro lado, es preciso
calidad informativa de la publicidad electoral
subrayar que la observacin y anlisis de la parte
televisiva desde una perspectiva procedimental
propositiva de los mensajes -esto es, la oferta
de la democracia de calidad, en particular, se
programtica de los candidatos-, no ha merecido
propone el concepto de responsividad como
una mayor atencin por parte de los
elemento central, pero no exclusivo.
investigadores. Poco o nada se ha escrito en
relacin a una cuestin igualmente relevante: 1. Propuesta metodolgica
en qu medida las propuestas polticas
Si bien un mensaje publicitario no constituye el
difundidas en los spots electorales se acercan a
medio privilegiado para debatir una propuesta
los deseos (o preferencias) de los ciudadanos?
poltica (Hansen & Benoit, 2002),
La pregunta es pertinente porque una de las
particularmente por resultar limitado en cuanto a
mayores crticas esgrimidas contra los spots
la presentacin y profundizacin de la misma
electorales es que stos aportan poco al debate
(Johnston, 2001). Diversos estudios
pblico durante las campaas respecto a los
norteamericanos dan cuenta de la presencia de
problemas de carcter pblico, las polticas
temas o propuestas polticas en la publicidad
propuestas para atenderlos y sus consecuencias;
electoral televisiva. Inclusive hay quienes
en ltima instancia existe una percepcin (u
sostienen que los candidatos s difunden

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propuestas ms que promover la imagen de los informacin recordados en los spots. stos
candidatos, al menos en Estados Unidos (Kaid y pueden estructurarse en cierto modo por el
Johnston, 2001). Otros investigadores afirman entrenamiento cognitivo de los electores en
que los electores aprenden ms de la publicidad cuanto a lo que pueden encontrar en los spots y
poltica televisiva que de las noticias, cuestin por la especificidad de sus bsquedas. Entonces,
en la que coinciden tanto McClure, Patterson y que la publicidad electoral resulte limitada para
Devlin (Devlin, 1992), Freedman, Franz y presentar una propuesta, no significa en modo
Goldstein (2004), Brians y Wattenberg (citado alguno que los candidatos desestimen el uso de
por Goldstein & Ridout, 2004). A este respecto los anuncios electorales para colocar en la
Kaid (2004) seala que si bien existen estudios agenda temas de inters pblico, o ciertas
que indican un mayor aprendizaje de los propuestas polticas. Es preciso sealar que los
electores sobre temas polticos por la exposicin spots pueden ser eficaces para colocar temas de
a spots televisivos que por la exposicin a los inters general (Hansen &Benoit, 2002), del
noticieros o debates, (o bien, que son mejores mismo modo que propuestas polticas.
predictores de los niveles de informacin
Desde luego la publicidad electoral
poltica), no todos los estudios son conclusivos
televisiva no es el nico medio del que disponen
en ese sentido.
los polticos para dirigir sus mensajes y
Una de las mayores (y primeras) propuestas polticas a los electores, pero s
sorpresas de la investigacin de la publicidad representa una de las principales, pues les
electoral televisiva es el hallazgo de que sta permite conectar de manera directa e
hace un excelente trabajo en comunicar independiente del tratamiento informativo de los
informacin, particularmente temas, a pesar de medios (Maarek, 2009).
la exposicin selectiva partidaria de los electores
De los estudios interesados analizar los
(Kaid, 2004). Uno de los mayores efectos de la
contenidos de la publicidad electoral, algunos
publicidad electoral en los electores es la
han utilizado la categora de temas (issues)
identificacin del nombre del candidato (que es
para identificar la presencia de asuntos polticos
el equivalente al reconocimiento del nombre de
(preocupaciones, problemas, temas de inters
una marca en el mbito comercial), del mismo
general y propuestas polticas) en contraposicin
modo que influye en los niveles de
a la imagen del candidato, la cual suele referirse
recordamiento de los electores sobre ciertos
a las caractersticas personales del poltico, tanto
temas de campaa y las posiciones polticas de
fsicas como ideolgicas, o la experiencia en el
los candidatos. De acuerdo con Kaid (2004)
gobierno, entre otras (en trminos generales, se
existen diferencias en los tipos y niveles de
refiere a su presentacin frente a los electores).

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

Las metodologas que han utilizado este tipo de pblicas en su nombre; refiere al menos tres
categoras han tenido como finalidad, entre otras medios a travs de los cuales la responsividad
cuestiones, identificar qu privilegian los puede ser producida: 1) el desencanto
anuncios: la personalidad del candidato o issues sistemtico de los elaboradores de polticas
(temas, propuestas o ideologas) de los actores irresponsables puede estimular o instigar a los
polticos. No es el caso de este trabajo. sucesores a anticiparse y realizar los deseos de
los electores; 2) la eleccin directa, es decir, el
Otros estudios no han analizado la
mantenimiento de promesas de los gobiernos
publicidad electoral televisiva desde un enfoque
comprometidos pblicamente a realizar las
procedimental de la democracia de la calidad,
polticas deseadas por los ciudadanos, y; 3) la
precisamente el instrumento elaborado aqu para
eleccin mltiple, en la que los partidos
medir la Calidad Informativa de la Publicidad
representativos sirven o funcionan como
Electoral Televisiva (CIPET) tiene como
agentes, comprometidos a negociar o favorecer
fundamento el concepto de responsividad,
las polticas preferidas por grupos especficos de
dimensin propia de la calidad de la democracia,
la sociedad.
se interesa en la oferta programtica de los
actores polticos en la publicidad electoral La responsividad es un proceso
televisiva. complejo, la cual puede ser descrita como una
especie de cadena conformada por cuatro
De acuerdo con Powell (2004) la
eslabones vinculados unos con otros de manera
responsividad puede ser entendida como el
causal, las etapas son: las preferencias de los
grado en que los gobernantes, los polticos y
ciudadanos; el comportamiento electoral; la
lderes actan de acuerdo con las preferencias de
seleccin de los hacedores de polticas (o bien,
los ciudadanos; explica que la correspondencia
los resultados de la eleccin, o la formacin del
entre las polticas deseadas por los ciudadanos y
gobierno) y; las polticas pblicas y sus
los resultados del gobierno, no necesariamente la
resultados.2
significan, pues sta puede deberse a la buena
fortuna, o bien, a condiciones favorables del De los tres vnculos que conforman la
ambiente. Tampoco puede depender de la cadena de la responsividad, es del inters del
benevolencia de los elaboradores de polticas. presente trabajo analizar el primero, el cual
Ms bien la responsividad requiere, contina Powell denomina como la estructuracin de las
Powell (2004), de arreglos institucionales opciones, y est constituido por la primera y
sistemticos, particularmente en las elecciones, segunda etapa (las preferencias de los
los cuales realmente produzcan conexiones entre ciudadanos y su comportamiento electoral).
los ciudadanos y aquellos que elaboran polticas 2
Se emplea el ejemplo de Powell (2004).

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Entonces para determinar el grado de elector debe percibir las diferencias entre los
proximidad o conexin entre ambos es preciso partidos/candidatos en trminos de nfasis,
observar: las ofertas de los polticos, y por otro prioridad y desempeo (2002: 95).5 Esto es, la
lado, las preferencias de los ciudadanos. oferta de un partido debe diferenciarse de la
presentada por otros competidores y ser
El problema reside en (cmo) definir o
percibida claramente as por los electores. No
determinar lo que quieren los ciudadanos, y por
slo eso sostiene Bartolini, la clara diferencia de
el otro, un sistema de partidos que haga posible
ofertas polticas difundidas a los electores
la expresin de las preferencias de los
permite que se produzca otra condicin de la
ciudadanos (Powell, 2004). De acuerdo con el
responsividad, esto es, la vulnerabilidad, es decir
autor, debe existir al menos un partido o
que las reacciones del gobierno y los partidos de
candidato que ofrezca una alternativa ms
oposicin se anticipen a las respuestas de los
cercana a los deseos de los ciudadanos, o de lo
electores, que exista una relacin entre las
contrario la cadena se rompe (2004),3 es
respuestas de stos y las ofertas diferenciadas.
conveniente advertir que el trabajo no analiza
cmo ocurre esto, sino que observa slo una Ahora bien, si las ofertas no son
parte del concepto de la responsividad, esto es, diferenciadas o los electores no pueden percibir
el concerniente a las ofertas polticas de los las diferencias entre stas, seala Bartolini, los
candidatos en los spots televisivos difundidos electores castigarn o recompensarn con su
durante las campaas, esto es, un candidato o voto a los partidos y polticos pero no
partido es ms responsivo en la medida que producirn responsividad. Entonces las ofertas
refiere ms asuntos pblicos (particularmente electorales deben permitir al elector decidir, con
propuestas polticas) en su publicidad electoral, el objeto de que todo el proceso sea inteligible
a diferencia de otro que no lo hace. para los electores y la lite poltica. Para el
autor, cualquiera que sean las ofertas de los
De acuerdo con Bartolini, si se desea
partidos: 1) stas deben diferenciarse de otros
producir responsividad en los liderazgos, se
partidos, y 2) ser claramente percibidos por los
requiere que los electores puedan diferenciar las
electores. La diferenciacin de polticas o
ofertas polticas.4 Para tomar una decisin, el
posiciones sobre temas entre los partidos, y la

3
If none of the party choices are related to what disputabilidad electoral (electoral contestability); b.
citizens want, then the chain of democratic disponibilidad electoral; c. vulnerabilidad electoral d.
responsiveness is broken at its first link. There must determinabilidad electoral (electoral decidability),
be at least one party or candidate that offers the esta ltima es la que se interesa por la calidad de las
alternative the citizens most desire (Powell, 2004: ofertas (2002: 90).
5
93-94). Traduccin ma. In order to make a choice voters
4
Bartolini (2002) establece al menos cuatro must perceive differences among parties/candidates
condiciones para alcanzar la responsividad: a. in terms of emphasis, priority, or performance.

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

visibilidad y claridad de esas diferencias para los En tal sentido la calidad informativa de las
electores es lo que se denomina ofertas de los partidos y candidatos resulta
determinabilidad (Bartolini, 2002). relevante por su capacidad (o probabilidad) de
acercar la decisin electoral de los ciudadanos
Siguiendo estas ideas se estableci que
con sus propios intereses, respecto a las
un spot electoral es de mayor calidad
potenciales consecuencias de una determinada
informativa en la medida que su contenido est
poltica, pues una de las cuestiones sustantivas
orientado a asuntos pblicos, ya sea que adopte
dentro de la teora democrtica constituye no
una de las tres orientaciones o estrategias
solamente la decisin electoral, sino la
discursivas: la primera, mediante la narracin o
deliberacin pblica de los asuntos de inters
descripcin de un problema; la segunda, a travs
general.
de declarar promesas, o plantear temas
(caracterizadas por un alto grado de As pues, examinar la publicidad
abstraccin); una tercera, presentando electoral televisiva utilizada por los candidatos
propuestas, las cuales se pueden cristalizar en significa tambin colocar el acento en la
(instrumentos) de polticas pblicas, tambin decisin electoral (dimensin de la democracia
con diversos grados de especificidad. de calidad), particularmente en la forma en que
las asociaciones e individuos se desempean
Por tanto, una eleccin es de mayor
para influir en las decisiones polticas (el
calidad informativa en tanto: 1) los partidos o
proceso de adopcin de polticas pblicas),6
candidatos discutan o refieran ms temas de
porque la habilidad de los electores para separar
inters general (responsabilidad), y, en
a los buenos gobernantes de los malos se
consecuencia; 2) una razonable cantidad de
encuentra relacionada con la calidad de la
ofertas polticas, de acuerdo a las limitaciones
informacin que disponen acerca de sus
del tiempo de una campaa, y 3) en la medida en
representantes y actividades (Cleary, 2010).
que stas se distingan unas de otras
(determinabilidad). 1.1 Identificacin de asuntos de inters
general
Lo dicho por Powell (2004) y Bartolini
Una sociedad poltica con un sistema de
(2002) no slo permite establecer criterios y
gobierno democrtico debe estar ilustrada, o al
dimensiones para medir la calidad de las
menos hasta cierto punto, para determinar qu es
campaas en general, sino de las ofertas de los
lo que quiere o considera mejor para s (Dahl,
polticos. En el que la responsividad se erige
1992; 1998). Es preciso que los ciudadanos
como valor social deseable, producto de la
competencia electoral en una entidad poltica.
6
Ver Levine y Molina (2007: 23)

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tengan la oportunidad de conocer y evaluar las difundidas en los anuncios de televisin durante
polticas alternativas; comprender los medios, las campaas.
fines y consecuencias de las mismas en relacin
As, en lnea con uno de los principios
al inters propio y el general (Dahl, 1992);
fundamentales de la democracia, esto es, la
requieren contar con igualitarias y efectivas
deliberacin pblica de asuntos de inters
oportunidades para aprender sobre las
general, pero adaptado a la comunicacin
alternativas polticas relevantes; esto es, alcanzar
poltica meditica televisiva publicitaria de los
la comprensin ilustrada sobre los asuntos
partidos, se establece que un spot electoral es de
pblicos (Dahl, 2006). Una democracia de
mayor calidad informativa en la medida que su
calidad implica pues la participacin informada
contenido est orientado a asuntos pblicos,8 un
de los ciudadanos en procesos de votacin
mensaje puede adoptar -al menos- tres
libres, imparciales, y frecuentes (Levine y
orientaciones o estrategias referidas a los
Molina, 2007: 23).7
mismos: la primera, mediante la narracin o
Una de las cuestiones sustantivas dentro descripcin de un problema; la segunda, a travs
de la teora democrtica constituye no solamente de declarar promesas, o plantear temas
la decisin electoral, sino la deliberacin pblica (caracterizadas por un alto grado de
de los asuntos de inters general. Si nos abstraccin); una tercera, presentando
apegamos al ideal democrtico referido por propuestas, las cuales se pueden cristalizar en
Dahl, la informacin necesaria y relevante para (instrumentos) de polticas pblicas, tambin
un pueblo con este sistema de gobierno, es la con diversos grados de especificidad.
que da cuenta de las diferentes alternativas
Una eleccin es de mayor calidad
polticas (propuestas polticas); la que permite
informativa en tanto: 1) los partidos o candidatos
conocer sobre los medios, fines y consecuencias
discutan o refieran ms asuntos pblicos, y, en
de stas.
consecuencia; 2) una razonable cantidad de
El instrumento elaborado por este ofertas polticas, de acuerdo a las limitaciones
trabajo para medir la Calidad Informativa de la del tiempo de una campaa, y; 3) en la medida
Publicidad Electoral Televisiva (CIPET) tiene en que stas se distingan unas de otras
como sustento, el concepto de responsividad -
8
Para determinar lo que se entiende por asuntos
que como ya se seal- implica un proceso pblicos es preciso acogerse al concepto de agenda,
complejo, por tanto es imperativo acentuar que la cual puede entenderse como la coleccin de
problemas, el entendimiento de las causas, smbolos,
slo se observa una parte, que es la concerniente soluciones, y otros elementos de los problemas
pblicos que ganan la atencin del pblico y del
a las ofertas polticas de los candidatos
gobierno Birkland (2001).
7
Las cursivas son mas.

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(determinabilidad). Por tanto, para seguir la y promesas polticas; 3) presentar propuestas y


proposicin arriba sealada, se puede polticas pblicas. A las anteriores, se agreg
argumentar que las campaas publicitarias con una cuarta, promesas de responsabilidad poltica
mayor valor informativo son las que proponen de naturaleza distinta a las anteriores ms
ms asuntos pblicos, y en especfico, adelante se explica- (ver tabla 2.1).
propuestas polticas.
La clasificacin de los anuncios
El estudio se propuso como tarea electorales se confeccion, como ya se seal,
identificar los asuntos de inters general de acuerdo con uno de los presupuestos tericos
referidos en los anuncios, los cuales pueden de la democracia, y en segundo trmino, se
adoptar, como ya se mencion, al menos tres enriqueci de algunos modelos y propuestas
orientaciones: 1) definir problemas que metodolgicas relativas a la clasificacin de los
requieren la atencin pblica; 2) expresar metas temas en los spots que se estimaron relevantes.

Tabla 2.1 Modelo de anlisis de la Calidad Informativa de la Publicidad Electoral Televisiva


Dimensin de
Estrategias
calidad Concepto Sustento legal Tipos de spots
discursivas
democrtica
Problemas y
preocupaciones del
candidato. Problemas
pblicos
Kaid y Johnston
La propaganda
(2001)
electoral deber:
Temas, promesas,
propiciar la
metas generales,
exposicin, desarrollo
propuestas vagas.
y discusin ante el
El grado en que
electorado de los Metas y
los gobernantes, Kaid y Johnston
programas y acciones promesas
los polticos y (2001); Benoit
fijados por los partidos polticas
lderes actan de (2007); Echeverra y
Responsividad polticos en sus
acuerdo con las Jurez (2011);
documentos bsicos y,
preferencias de los Jurez y Brambila
particularmente, en la
ciudadanos. (2012)
plataforma electoral
(Powell, 2004). Propuestas
que para la eleccin en
especficas, planes
cuestin hubieren
futuros, y polticas
registrado Artculo
pblicas. Propuestas e
228, nm. 4.
instrumentos de
Kaid y Johnston polticas
(2001); Benoit pblicas
(2007); Echeverra y
Jurez (2011);
Jurez y Brambila

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

(2012)
Promesas de
responsabilidad
poltica
Fuente: Elaboracin propia.

La categora de problemas pblicos se distingue las prioridades asignadas a cada uno de


cre precisamente, siguiendo la lgica de la los asuntos pblicos segn el orden en que
discusin de temas en la agenda pblica: parecen en el spot, como por el nmero de
primero se define un problema. Otros estudios menciones (ver tabla 2.2). A continuacin se
no refieren propiamente esto, el ms cercano es explican las categoras aplicadas por el estudio.
el realizado por Kaid y Johnston (2001), pero
aluden a las preocupaciones del candidato, la
cuestin es que no siempre es el candidato el que
las menciona, por otro lado no es lo mismo una
preocupacin que la definicin de un problema
pblico.

Aunque existe cierta coincidencia


respecto a la tipificacin de spots calificados
como issues, el estudio retoma las categoras
propuestas por Benoit (2007) para delimitar los
mensajes aqu clasificados como metas y
promesas polticas, y la categora aqu
denominada propuestas e instrumentos de
polticas pblicas (conviene sealar que esta
categora se nutre adems de la adaptacin que
aqu se elabora del trabajo de Vedung).9

A diferencia de los estudios aqu


considerados, no slo se identifican las
propuestas de los candidatos, sino que se
tipifican, permite observar qu instrumentos de
poltica pblica estn ofertando los candidatos y
las prioridades que les asignan; tambin

9
Las categoras retomadas por el estudio son: general
goals y future plans.

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

Tabla 2.2 Comparativo de clasificacin de spots de acuerdo a temas y propuestas polticas

Prioridad de instr. de
preocupaciones del

Formas de resolver

Prioridad de temas
futuros, y polticas

Nmero de ofertas
especficas, planes
Temas, promesas,

Diferenciacin de

Diferenciacin de
polticas pblicas

polticas pblicas
propuestas vagas
metas generales,

Instrumentos de
responsabilidad
Promesas de

instrumentos
un problema
Problemas y

Prioridad de
Propuestas

problemas
candidato

pblicas

poltica

temas
Kaid y Johnston
(2001)
Benoit (2007)
Jurez y Brambila
(2012)
Propuesta

Fuente: Elaboracin propia.

Problemas pblicos. Se clasifican en afirma, declara o promete atender cierta cuestin


esta categora (no exclusiva) los mensajes que de inters general, sin precisar el tipo de accin
refieran de manera explcita y exclusiva un o poltica que realizar para conseguirlo. Se
problema de inters general (ya sea que lo tratan por lo general de mensajes que exponen
nombre, defina, describa o explique). Los objetivos o finalidades deseadas o compartidas
problemas suelen presentarse como una por la misma sociedad poltica. Por lo general,
dificultad para lograr algo valorado (salud, son de carcter abstracto, no mencionan los
seguridad, bienestar); la carencia o necesidad no medios para alcanzarlos o efectuarlos (Benoit,
satisfecha por cierta cuestin; se refiere a 2007). Comnmente tan slo se declaran reas o
aquellas cuestiones que afectan a la sociedad, o asuntos, por ejemplo: salud, educacin, empleo,
bien, a las oportunidades que se pueden mejorar, etc. Tambin suelen presentarse del siguiente
o derechos no garantizados. En trminos modo: ms educacin, ms seguridad,
generales, se refiere a un conjunto de hechos o empleo para todos, y frases similares.
circunstancias que dificultan la consecucin de
Propuestas e instrumentos de polticas
algn fin.
pblicas. Es una categora de anlisis exclusiva.
Metas y promesas polticas. Es una Aqu se consideran todos los spots en los que el
categora de anlisis exclusiva. En este tipo de candidato (u otro presentador) expresa o enuncia
mensajes el candidato (u otro presentador), atender cierta rea, a partir de cierta accin a

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

seguir. Por lo general establecen o adoptan una mandato; cercana con la gente, y; participacin
secuencia medios-fines, por ejemplo: para que poltica. Las cuales se establecieron siguiendo
tengas trabajo, facilitaremos crditos a los los criterios o indicadores utilizados por
jvenes para que emprendan su propio negocio; Beetham, Carvalho, y Weir (2009) para medir la
para que puedas estudiar, se otorgarn becas a responsabilidad. Al igual que en los otros
los jvenes de educacin media y superior. indicadores, se clasificaron todas las ofertas
explcitas y enunciadas verbalmente para evitar
Una cuarta categora que se decidi
sesgos ligados a la subjetividad de los
crear por la naturaleza de las ofertas de los
codificadores.
polticos, es la aqu denominada promesas de
responsabilidad poltica, se trata de ofertas que Para la identificacin y tipificacin de
aluden a la conducta responsable del gobierno, las propuestas difundidas en los anuncios
es decir, la denominada responsabilidad electorales, se adopt la taxonoma sugerida por
independiente, la que confa el comportamiento Vedung (1998) elaborada para la clasificacin
del gobierno, en ltimo trmino, a su propia de los instrumentos de polticas pblicas, la cual
conciencia y competencia. La que se denomina puede definirse como conjunto de tcnicas por
funcional o tcnica, esto es, la que busca las cuales las autoridades gubernamentales
alcanzar un nivel adecuado de prestacin en ejercen su poder intentando asegurar apoyo y
trminos de capacidad y eficiencia, la que afectar o prevenir el cambio social (Vedung,
sugiere la idea de un gobierno eficiente (Sartori, 1998: 21).10
1999). Adems tiene que ver con la obligacin
Su propuesta distingue tres dimensiones:
que tienen los polticos electos de responder por
1) las que implican la coercin (regulacin), en
las decisiones polticas cuando sean
el sentido de que los gobernados actan
cuestionados por los ciudadanos-electores u
conforme lo estipulado por la autoridad, ya sea
otros rganos constitucionales (Morlino, 2002:
sancionando o promoviendo; 2) las que se
9); se refiere a los mecanismos sociales e
apoyan en el uso de la remuneracin o privacin
institucionales que someten a los funcionarios a
de recursos econmicos o materiales, esto es,
la rendicin de cuentas y posible sancin
incentivando o desincentivando a los gobernados
(Mainwaring citado por Levine y Molina, 2007).
a actuar de cierta manera, y finalmente; 3) las
Siguiendo estos preceptos se que realizan apelaciones intelectuales y/o
establecieron seis categoras (subtipos de morales (informacin), es decir, mediante la
ofertas) que aluden a promesas y propuestas de
esta naturaleza: rendicin de cuentas; 10
the set of techniques by which governmental
transparencia; honestidad; revocabilidad de authorities wield their power in attempting to ensure
support or prevent social change. Traduccin propia.

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transferencia de conocimiento y provisin de La tabla que se presenta es una adaptacin del


informacin, el argumento razonado y la modelo original elaborado por Vedung (ver tabla
persuasin, se busca influir en los individuos 2.3).
para actuar en el modo deseado por el gobierno.
Tabla 2.3 Instrumentos de polticas pblicas
Regulaciones Medios econmicos en Medios econmicos en Informacin
especie
efectivo

1. Iniciativas, Incentivos Incentivos


reformas, 1. Efectivo o 1. Provisin de bienes por 1. Capacitacin,
derogacin de transferencias en el gobierno cursos, talleres,
leyes, normas, efectivo para 2. Provisin de servicios instruccin,
reglamentacion proteccin social (por por el gobierno; mayor conferencias,
es, etc. ejemplo, a adultos eficiencia y eficacia en demostraciones
mayores o madres la prestacin del 2. Investigacin y
solteras). servicio, mejoramiento publicidad
2. Becas (o becas-crdito o ampliacin.
o salarios a 3. Prestacin de servicios
estudiantes). pblicos gratuitos.
3. Crditos, 4. Mejor equipamiento de
financiamiento (a servicios pblicos (por
personas o empresas). ejemplo, en salud,
4. Seguros seguridad, educacin)
5. Precios (justos/bajos) 5. Restructuracin de la
6. Empleo a estudiantes polica (limpiar los
(o egresados) cuerpos de seguridad,
7. Exenciones o exmenes de confianza,
estmulos fiscales etc.).
6. Infraestructura
Desincentivos (construccin de
1. Impuestos o cargos. instalaciones para la
prestacin de un
servicio o bien
pblico).
7. Inversiones del
gobierno

Fuente: Elaboracin propia.

Los anteriores indicadores permiten no entrara en alguna de las categoras anteriores,


determinar en qu medida los candidatos utilizan se considera desprovisto de informacin
la publicidad electoral para identificar o definir relevante, de acuerdo con los propsitos del
problemas pblicos, exponer metas o promesas, estudio.
o bien, propuestas y polticas pblicas. Es
Consideraciones finales.
preciso subrayar que en caso de que un mensaje

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Si bien existe dentro de la academia un inters colocar en la agenda electoral sus propuestas
creciente por medir el valor informativo de la polticas.
publicidad electoral televisiva, poco incorpora
El instrumento de anlisis aqu
dentro de sus modelos analticos, principios y
propuesto se nutre de indicadores utilizados en
criterios de la calidad de la democracia. La
otras investigaciones pero los organiza
originalidad conceptual del modelo de anlisis
conceptualmente en torno a la idea de asuntos
de la investigacin aqu propuesta reside en
pblicos. El trabajo tambin propone un modelo
partir de la perspectiva procedimental de la
novedoso, o al menos alternativo, para clasificar
democracia de calidad, para proponer el
las propuestas de los polticos, el cual es una
concepto de responsividad como elemento
adaptacin de estudios vinculados a las polticas
central (pero no exclusivo) para evaluar la
pblicas. Esto permite tener una idea ms
calidad de las campaas, y de modo particular,
precisa de las propuestas de los candidatos (otras
la publicidad electoral de los partidos y
investigaciones no alcanzan este grado ms
candidatos. Esto significa analizar las campaas
fino).
electorales en su justa dimensin: la proximidad
de las ofertas de los polticos con las Desde luego los partidos y candidatos
preferencias de los electores. Aqu es donde se cuentan con diferentes canales para comunicarse
enlaza el concepto de responsividad con la con los electores, algunos de los cuales les
comprensin ilustrada (ver Dahl, 1998: 2006), la permiten presentar con mayor extensin o
cual debe propiciarse en las democracias en el profundidad sus ofertas polticas. La publicidad
periodo electoral con el objetivo de que los electoral televisiva no es el medio idneo para
electores elijan la opcin poltica que ms los informar al elector dada su naturaleza
represente. persuasiva, sin embargo constituye una de las
principales herramientas con las que cuentan los
Si bien la investigacin se apoya del
polticos para llegar a los votantes.
concepto de responsividad para articular el
modelo de anlisis de la calidad informativa (lo As pues, an cuando la publicidad
cual implica la oferta de los polticos y las electoral no constituye un medio adecuado para
preferencias de los electores), el trabajo slo se informar, es relevante por su eficacia para
interesa por la oferta programtica, es decir, ofrecer atajos informativos a los electores, y
observa los esfuerzos realizados por los actores posicionar la imagen e ideas del candidato de
polticos en la publicidad electoral, para hacer manera abreviada o sinttica; porque permite
valer o legitimar sus posiciones polticas, o bien, observar qu asuntos colocan en la agenda, qu
problemas estiman importantes para la sociedad

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

poltica, y las soluciones que proponen para responsabilidad poltica) en la publicidad


resolverlos. Esto permite obtener una idea de la electoral televisiva. Esto significa que slo se
salud del espacio de la comunicacin poltica, ofrecera una mirada de lo que acontece en las
y de la democracia. campaas (slo se analiza un canal informativo),
de modo que an cuando sus resultados
Para finalizar, este trabajo propone un
registraran que poco o nada se discute sobre
modelo para observar qu tanto discuten los
asuntos pblicos en la publicidad, esto no
candidatos asuntos pblicos a travs de tres
supone necesariamente que los candidatos hagan
estrategias discursivas (cuatro, si se agrega el
lo mismo en otros canales.
indicador denominado promesas de
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Anexos. Libro de cdigos para analizar la publicidad electoral televisiva

Para medir la calidad informativa de los mensajes en la publicidad electoral televisiva se establecieron
cuatro indicadores: Identificacin de problemas; metas y promesas polticas; propuestas e instrumentos de
polticas pblicas; propuestas de responsabilidad.

Identificacin de problema.

El spot expresa de manera explcita uno o varios problemas (de modo verbal o escrito). Lo cual puede
darse a travs de opiniones, o bien, a partir de hechos o ciertas evidencias presentadas en el mensaje. Los
problemas suelen presentarse como una dificultad para lograr algo valorado (salud, seguridad, bienestar),
o como la carencia o necesidad de algo.

El codificador seleccionar de una lista o bien, registrar en el formato, los problemas que se
expongan de modo explcito en el mensaje televisivo. En caso de no estar en la lista los problemas
sealados en el spot, el codificador puede anotarlos en el espacio correspondiente, tal cual como lo seale
el candidato o presentador en el mensaje. Los problemas se anotarn segn el orden en que fueron
mencionados en el spot. Se pueden anotar hasta cuatro en este apartado.

El spot declara o expone un problema? (1) S (2) No


Problema (1) Problema (2) Problema (3) Problema (4)

1. Pobreza, 6. Impuestos. 11. Salud. 16. Discriminacin,


marginacin, 7. Campo. 12. Trfico. inequidad de gnero
exclusin. 8. Obra pblica (sin 13. Abuso de poder, 17. Olvido del
2. Inseguridad, crimen, especificar materia). autoritarismo, Gobierno, no tomar
violencia. 9. Agua. 14. Educacin. en cuenta la opinin
3. Desempleo 10. Salud. 15. Injusticia. o necesidades de la
4. Inflacin, crisis, gente.
falta de crecimiento 18. Alumbrado pblico.
econmico. 19. Ilegalidad, no
5. Corrupcin. respetar la ley.
20. Otros.

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

Metas y promesas polticas

Deben presentarse de manera verbal y explcita, aunque tambin son vlidas las escritas. Aqu se
consideran todos los mensajes en los que se enuncia un objetivo por lo general abstracto. El candidato no
refiere los medios a travs de los cuales se pretenden alcanzar ciertos objetivos, de modo que slo se
declaran reas o temas: salud, educacin, empleo, etc. Las promesas o metas suelen presentarse del
siguiente modo: ms educacin, seguridad, o empleo para todos, entre otros. Tambin suelen
exponerse en modo de deseos (expresados por otros actores en el mensaje). La meta o promesa poltica
puede ser declarada por el candidato, otro actor, una voz en off, o bien, de manera escrita.

El candidato o presentador declara o enuncia una promesa o propuesta en el spot? (1) S (2) No
1) S, metas y promesas polticas
2) S, propuestas e instrumentos de polticas pblicas.
3) S, 1. Metas y promesas polticas y; 2. Propuestas e instrumentos de polticas pblicas.
4) No.

Metas y promesas polticas


Metas y promesas (1) Metas y promesas (2) Metas y promesas (3) Metas y promesas (4)

1. Empleo 7. Impuestos 14. Turismo 20. Asistencia Social,


2. Seguridad, 8. Regulacin / leyes 15. Ciencia y proteccin social a
tranquilidad, orden. 9. Infraestructura/Obra Tecnologa grupos vulnerables:
3. Educacin pblica (sin 16. Equidad de gnero tercera edad,
4. Salud especificar)11 17. Medio ambiente atencin a madres
5. Agricultura/campo solteras. actividades
10. Transporte 18. Paz o paz Social
6. Economa, del DIF.
estabilidad, 11. Cultura 19. Bienestar social,
12. Energa nivel, calidad de 21. Comunicaciones.
tranquilidad, 22. Pesca
austeridad, 13. Deporte vida, desarrollo
23. Agua
crecimiento humano.
24. Otros
econmico.

Propuestas e instrumentos de polticas pblicas.

Aqu se consideran todos los spots en los que el candidato (u otro presentador) exprese o enuncie atender
cierta rea, a partir de cierta accin a seguir. Por lo general establecen o adoptan una secuencia medios-
fines, por ejemplo: para contar con una mayor seguridad, se capacitarn a los cuerpos policiacos; para que
puedas estudiar, se otorgarn becas a los jvenes de educacin media y superior; salud para todos,
construiremos dos hospitales regionales.

Existen diferentes tipos de propuestas, del mismo modo que el grado de especificidad. Por ejemplo,
pueden establecer ciertas metas, las cuales se caracterizan por decir cunto se lograr, y en qu tiempo;

11
En el anuncio de televisin tan slo se indica la construccin de infraestructura, o bien, obra pblica, pero sin
especificar en qu consiste.

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

ampliar presupuestos a ciertas reas o sectores; otorgar subsidios; indicar la creacin de programas, entre
otros. La propuesta puede ser presentada por el candidato, una voz en off o de manera escrita.

Propuesta (1) Propuesta (2) Propuesta (3)

Propuesta (4)

2. Efectivo o transferencias en 8. Iniciativas, reformas, 13. Capacitacin, cursos,


efectivo para proteccin derogacin de leyes, normas, talleres, instruccin,
social (por ejemplo, a adultos reglamentaciones, etc. informacin.
mayores o madres solteras). 9. Inversin 14. Mejor equipamiento de
3. Becas (o becas-crdito o 10. Impuestos (o estmulos servicios pblicos (por
salarios a estudiantes). fiscales). ejemplo, en salud, seguridad,
4. Crditos, financiamiento (a 11. Infraestructura (construccin educacin)
personas o empresas). de instalaciones para la 15. Prestacin de servicios
5. Seguros prestacin de un servicio o pblicos gratuitos.
6. Bienes bien pblico).12 16. Restructuracin de la polica
7. Mayor eficiencia y eficacia 12. Empleo a estudiantes (o (limpiar los cuerpos de
en la prestacin del servicio, egresados) seguridad, exmenes de
mejoramiento o ampliacin. confianza, etc.).
17. Otros.

Propuestas con orientacin de responsabilidad.

Responden a la pregunta siguiente: Cmo propone gobernar el candidato? Se codificarn aquellas que
sean expresadas de manera explcita, vinculadas a los siguientes conceptos: participacin, transparencia,
rendicin de cuentas, honestidad, cercana a la gente, revocabilidad de los mandatos. Pueden ser ms o
menos generales o abstractas. Segn establezcan objetivos, o bien, sealen ciertos medios para
alcanzarlos.

P. Responsabilidad (1) P. Responsabilidad (2) P. Responsabilidad (3)

Rendicin de cuentas. Honestidad Cercano a la gente


El candidato expresa o El candidato promete gobernar El candidato declara o
manifiesta rendir cuentas a los de manera honesta? O bien manifiesta consultar o escuchar
especifica alguna poltica para las necesidades, deseos o
ciudadanos durante su gobierno
disuadir o sancionar los actos de preocupaciones de los
en caso de ganar la eleccin? corrupcin de los funcionarios ciudadanos durante su gobierno?
pblicos?
Transparencia Revocacin de mandato Participacin poltica.
El candidato promete gobernar El candidato especifica algn El candidato expresa o
con transparencia o poner al mecanismo de consulta popular manifiesta gobernar con la
alcance de los ciudadanos la para legitimar o validar la participacin de la gente? O bien,

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Aqu se indica en qu consiste la obra pblica o la infraestructura que se construir, por ejemplo: construir 3
hospitales regionales, la creacin de la autopista Mxico-Quertaro.

Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.


Snchez Murillo 23
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

informacin gubernamental o actuacin del gobierno? especifica algn mecanismo de


relativa a asuntos pblicos? participacin ciudadana sobre
asuntos pblicos o de gobierno?

Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.