UNIDAD III

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACION Y SEGMENTACION

3.1 CONCEPTO, OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Concepto de Investigacin de Mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y
del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratgico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin
necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

Determinacin de los objetivos.

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de
la empresa y valorar los beneficios que de esta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta
actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, que
sabe escucha, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

Los objetivos de la investigacin de mercados se pueden dividir en tres:

Objetivo Social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o
servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo econmico:

Determina el grado econmico de xito o fracaso que puede tener una empresa al momento de entrar a un
nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se
deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayuda al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y
reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

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Limitaciones.

Ya que el mercadeo es una disciplina que trata de las personas, en la investigacin de mercados, se utilizan
cuestionarios y entrevistas, que son tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando
existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.
Dentro de las limitaciones de la investigacin de mercados tambin se encuentran los presupuestos y la mala
organizacin del estudio.
Sistema de Informacin de Mercadotecnia

El sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) se compone de personas, equipos, y procedimientos para

recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los
encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia.
El SIM evala las necesidades de informacin. Despus, desarrolla la informacin necesaria, a partir de los
registros internos de la compaa, de las actividades de informacin especfica de mercadotecnia, de la
investigacin de mercados y del anlisis de informacin. Por ltimo, el SIM distribuye la informacin a los
gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones de
mercadotecnia.
Un SIM bien diseado ofrece un flujo continuo de informacin para La toma de decisiones. Su capacidad de
almacenamiento y recuperacin permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos
pueden vigilar continuamente el desempeo de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de
marketing.
Para una empresa grande, donde la informacin fcilmente se perdera o distorsionara al difundirse entre
muchas personas o departamentos un SIM resulta de mucha utilidad. No obstante, por experiencia se sabe que
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incluso los sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compaas
de tamao pequeo y mediano.
La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores:
-La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
-La formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable.
-La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan -el resultado para trabajar juntos.
Sistemas de apoyo a las decisiones: Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite
a los gerentes interactuar con los datos y mtodos de anlisis para reunir, analiza e interpretar la informacin.
A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy
heterogneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, las tendencias
econmicas y el desempeo de la organizacin. T tambin, como el SIM, el SAD cuenta con mtodos para
analizarlos. Los mtodos incluyen desde procedimientos simples, como el clculo de las razones o las grficas,
hasta complejas tcnicas estadsticas y modelos matemticos.
Los mtodos de ambos sistemas de informacin difieren en el grado en que permiten a los gerentes interactuar
directamente con los datos. Mediante las computadoras personales y software muy simplificado, el SAD permite
a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades
especficas. La capacidad de interaccin les permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular
preguntas y obtener respuestas inmediatas.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACION

Investigacin Exploratoria: Es aquella que proporciona al investigador mayor informacin sobre el problema;
es decir, mediante esta investigacin, se define clara y profundamente la situacin problema, identificando las
variables de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigacin y por
supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos estudiando a fin de obtener los
mayores beneficios con esta investigacin, que se podra decir que es una de las ms importantes en la etapa
inicial.
Investigacin Descriptiva: Esta investigacin tiene por objetivo principal es de describir las caractersticas de la
poblacin o fenmeno que se estudia. Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a
preguntas como: Qu?, Cmo?, Dnde?, Por qu?, Cundo?, etc. Estos estudios permiten al investigador
tener una nocin mucho ms clara de las necesidades, gustos, etc., de sus posibles consumidores.
Investigacin Causal: Es aquella que estudia la relacin que existe entre las variables; en estos estudios causales,
se debe prevenir el efecto que pueda producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables(
independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva como negativamente en la imagen del producto
o servicio. Es un tipo de investigacin de mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos
cambios casi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollo del producto.
Investigacin Experimental: Esta investigacin permite controlar las variables que puedan influir de alguna
manera sobre las hipaseis y expectativas planeadas para el producto. En esta investigacin se realiza un
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experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del
mercado. Este estadio permite determinar si el proceso de experimentacin es la causa del efecto que lo
produce; es decir, permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.
3.2 PROCESOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas
que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Moler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil,
pero es el que gua todo el proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de
informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems,
esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria,
anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de
mercados, que segn Moler y Armstrong, pueden ser de tres tipos.
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir
la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales
como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Pas 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe
determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de
investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto,
planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems,
se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin
requerida.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes,
motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
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 Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los
productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc...
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc....
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de
mercados incluye los siguientes pasos:
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores.

Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se
recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el
ms popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente,
til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma
empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,
como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), la recopilacin de datos
incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por
computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios
preseleccionados).

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En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de
los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite
realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil.
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la
fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos.
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es
necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su
anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y
verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin
asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que
su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a
conocer de una manera atractiva y efectiva.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida
citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los
investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a
la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una
junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin
y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la
investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.

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El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un
informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de
una estructura lgica.
3.4 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION.
Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener la informacin que se busca, los
fundamentales son: telefnico, por correo y personal.
La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede
determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las caractersticas demogrficas que se
desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro
lado, este mtodo es rpido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo electrnico), con ellos se
pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes
pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde
realmente el cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y
flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre
6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las
diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar
todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin buscada. Es
altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.
xito: El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la buena preparacin del entrevistador y
del ambiente en el que se desarrolle la entrevista
Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a toda la poblacin que conforma el
segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la informacin. El Plan
de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamao de la muestra
y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por
ejemplo si se busca informacin en el proceso de lanzar una nueva licuadora ms potente que las existentes a
quin se deber entrevistar?
Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben ser entrevistadas para que la
informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin meta.
Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, de tal manera que la
muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea representativa. El muestreo probabilstico permite
obtener lmites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo
probabilstico). Adems del procedimiento probabilstico se pueden determinar muestras no probabilsticas a
travs de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros ms fciles de la poblacin de

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los que se tiene informacin; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador
y la cuota, en la que se busca y entrevista a un nmero determinado de personas en cada una de varias
categoras.
Tipos de muestra probabilstica:
* Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la poblacin tiene oportunidad de seleccin conocida e igual;
* Muestra aleatoria estratificada: poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras
aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo (rea): poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y el
investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar
Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de
Instrumentos de investigacin, el cuestionario y los instrumentos mecnicos.
El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern aplicadas a uno o varios
respondientes para que el o ellos las contesten. No entrar en detalles, en un prximo artculo profundizar.
Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de inters.
Se usan galvanmetros, que detectan excitacin emocional, instrumentos pticos que permiten determinar el
comportamiento ocular de un individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web, instrumentos que permiten
apreciar cules son los programas de TV ms vistos, etc.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de informacin, informacin especfica a
obtener, enfoque de investigacin, mtodo de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a
presentar el plan de investigacin, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego
implantarlo. La fase de implantacin del plan de investigacin de mercados consiste en llevar a cabo la
recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la informacin tal como se especific en el plan, utilizando para
ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor anlisis.
Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa slo el manejo de cifras
tcnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en ltimas la
que determinar las acciones a tomar de acuerdo con el anlisis e interpretacin.
3.5 Criterios para definir un segmento meta.
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta
es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los
que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos
en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs
del tiempo
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera
de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u
organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado
meta y los recursos de la empresa u organizacin.
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 Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a
un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas
palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles.
No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

La efectividad del anlisis de segmentacin de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable,
rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institucin tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para
ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una funcin de su trabajo y crecimiento, de su
atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compaa.
Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores
fundamentales:
Marketing masivo: es una estrategia de mercado en el que una empresa decide hacer caso omiso de las
diferencias de segmentos de mercados y de apelar a todo el mercado con una oferta o una estrategia. La
idea es transmitir un mensaje que llegue al mayor nmero de personas posibles. Tradicionalmente el
marketing masivo se ha centrado en la radio, la televisin y los peridicos como los medios utilizados para
alcanzar este amplio pblico. Al llegar a la mayor audiencia posible, la exposicin del producto se maximiza.
En teora, esto se correlaciona directamente con un mayor nmero de ventas o compra en el producto.

Marketing de segmento: La segmentacin de mercado divide un mercado en segmentos ms pequeos de

compradores que tienen diferentes necesidades, caractersticas y comportamientos que requieren
estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

Marketing de nicho: reconoce en la segmentacin del mercado una nueva oportunidad de negocios, surgida
de necesidades insatisfechas de los consumidores con necesidades especficas, para luego ser explotadas
econmicamente. El reto actual del marketing digital es la hipersegmentacin, es decir, ofrecer productos
personalizados adecuados a cada sector especfico. Los datos demuestran que los anuncios segmentados
tienen el doble de efectividad que los que no lo son.
Es sumamente importante acotar nuestro nicho de mercado, ya que si es demasiado amplio, englobar un
grupo de personas demasiado heterogneo, con lo cual ser complicado encontrar necesidades en comn
que podamos resolver con nuestra oferta. Cuanto ms pequeo sea el nicho de mercado, mejor funcionar
tu estrategia de marketing y, por consiguiente, tu negocio.

Micro-Marketing: se basa en el fundamento de conocer ms de cerca y de la mejor manera posible a un

determinado target de clientes basndose en su estilo de vida, como hemos venido deduciendo y
presentado primero fue el marketing masivo, enseguida el segmentado de ah se obtiene un nicho pero an
ms se puede lograr dividir ese tipo de nicho en un fragmento a la creciente demanda de inters por parte
de unos cuantos consumidores, y no es el hecho de que se vende un producto a muchos si no esta vez un
producto ms especializado a grupos ms pequeos.

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3.6. Tipos de segmentacin de mercados y 3.7 Variables para la segmentacin
Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o ms formas: en sus deseos, recursos,
localizacin, actitudes de compra y prcticas de compra. A travs de la segmentacin del mercado, las empresas
dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos, para intentar llegar a ellos de manera
ms eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades nicas. En este apartado
analizaremos cuatro temas importantes sobre la segmentacin: la segmentacin de los mercados de
consumidores, la segmentacin de los mercados industriales, la segmentacin de mercados internacionales y
los requisitos para una segmentacin efectiva.
Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en distintas unidades geogrficas como pases, regiones,
estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa decidir si operar en una o pocas reas
geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las diferencias geogrficas respecto de
las necesidades y los deseos.
En la actualidad muchas empresas estn desarrollando sus productos, publicidad, promocin y campaas de
comercializacin para que se ajusten a las necesidades de regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.
Por ejemplo, todava en los pases de Amrica Latina es posible segmentar los mercados de sopas enlatadas o
deshidratadas por regiones en cada pas. Las personas que viven en las grandes urbes, y estn sujetas a horarios
de trabajo largos y fuera de casa, tienden evidentemente a consumir esta clase de alimentos preparados. En
cambio, aquellos que viven en regiones apartadas de las grandes ciudades suelen consumir menos productos
de esta categora. Las razones no son necesariamente econmicas: es la ubicacin la que marca la diferencia en
la conducta de consumo.
Otras empresas estn tratando cultivar territorios que no se hayan explotado. Por ejemplo, muchas grandes
empresas estn dejando las ciudades y los suburbios grandes donde hay mucha competencia, y buscan
establecerse en las ciudades pequeas.
Segmentacin demogrfica
La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos con base en variables como edad, gnero, tamao
de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad. Los
factores demogrficos son las bases ms populares para segmentar grupos de clientes. Una razn es que las
necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables
demogrficas. Otra es que las variables demogrficas son ms fciles de medir que los dems tipos de variables.
Aun cuando los segmentos de mercado se definan primero con otras bases, como los beneficios buscados o la
conducta, es necesario conocer sus caractersticas demogrficas para evaluar el tamao del mercado meta y
atenderlo de manera eficaz.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas
utilizan la segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos productos o
usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y de etapas del ciclo de
vida. Por ejemplo, para los nios, Procter & Gamble ofrece cepillos elctricos Crest con los

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 personajes infantiles favoritos. Para los adultos, comercializa modelos ms serios, prometiendo
tres veces al da, una sensacin de limpieza como si hubiera ido al dentista.
GNERO
La segmentacin por gnero se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa, cosmticos, artculos
de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gamble lanz Secret, una de las primeras marcas
de desodorante especialmente formuladas para la qumica de la mujer, con un empaque y una
publicidad que funcionan para reforzar la imagen femenina.
INGRESO
La segmentacin por ingreso ha sido ampliamente utilizada por los mercadlogos de productos
y servicios como automviles, yates, ropa, cosmticos, servicios financieros y viajes. Muchas
compaas se dirigen a consumidores acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan
comodidad.
Segmentacin psicogrfica
La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo
de vida o las caractersticas de personalidad. La gente del mismo grupo demogrfico podra tener rasgos
psicogrficos muy diferentes.
Segmentacin conductual
La segmentacin conductual divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las variables conductuales son el mejor punto
de inicio para segmentar el mercado.
OCASIONES
Los compradores tambin se agrupan segn las ocasiones en que tienen la idea de comprar,
hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La segmentacin por ocasin ayuda
a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele
consumirse durante el desayuno; no obstante los productores de naranjas promueven el jugo de
naranja como una bebida refrescante en otros momentos del da. En cambio, la campaa
publicitaria de Coca-Cola Coca-Cola en la maana intenta aumentar el consumo de esta bebida
promovindola como energtica.
BENEFICIOS BUSCADOS
Una forma eficaz de segmentacin consiste en agrupar a los compradores segn los distintos
beneficios que buscan en un producto. La segmentacin por beneficios requiere encontrar los
principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de individuos que buscan
cada beneficio y las principales marcas que brindan cada beneficio. Por ejemplo, en el caso con
que se inicia el captulo, sealamos que Procter & Gamble identific varios segmentos diferentes
en cuanto al detergente para ropa. Cada segmento busca una combinacin nica de beneficios.
Los consumidores de Ace buscan remover lo percudido y mantener la ropa blanca por ms
tiempo, incluso la de color. Bold brinda mayor rendimiento e incluye un suavizante de telas para
dar a la ropa una sensacin de tersura y frescura. Y Downy es un suavizante de telas de alta
calidad, que ayuda a controlar la esttica y a facilitar el planchado.
SITUACIN DEL USUARIO

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 Los mercados tambin se segmentan en grupos de no usuarios, usuarios anteriores, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Por ejemplo, un estudio
encontr que los donadores frecuentes de sangre tienen una baja autoestima, no toman riesgos
y se preocupan mucho por su salud; los individuos que no suelen donar sangre seran todo lo
opuesto en las tres dimensiones.
FRECUENCIA DE USO
Los mercados tambin podran segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los
usuarios intensivos suelen conformar un pequeo porcentaje del mercado, aunque representan
un alto porcentaje del consumo total. Los mercadlogos generalmente prefieren atraer a un
usuario intensivo hacia su producto o servicio, que a varios usuarios ocasionales. Por ejemplo, en
la industria de la comida rpida, los usuarios intensivos conforman slo el 20 por ciento de los
clientes, pero consumen casi el 60 por ciento de la comida que se sirve. Un solo usuario intensivo,
por lo general un hombre soltero de 20 o 30 aos de edad que no sabe cocinar, podra gastar
hasta $40 diarios en restaurantes de comida rpida, y visitarlos ms de 20 veces al mes.
SITUACIN DE LEALTAD
El mercado tambin podra segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los consumidores
son leales a las marcas (Bold), a las tiendas (Wal-Mart) y a las empresas (Ford). Es factible dividir
a los compradores en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales: compran
una marca siempre. Otros son leales hasta cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas
de un producto, o favorecen una, aunque en ocasiones compran otras. Incluso algunos
consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca; desean algo diferente cada ocasin o
compran cualquiera que incluya un descuento.

3.8 Requisitos para la segmentacin

Evidentemente un mercado se podra segmentar de diversas formas; pero no todas las segmentaciones son
eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podran dividirse en clientes rubios y en clientes castaos,
aunque es obvio que el color del cabello no afecta la compra de sal. Adems, si todos los compradores de sal
buscaran la misma cantidad de sal cada mes, consideraran que toda la sal es igual y desearan pagar el mismo
precio, la empresa no se beneficiara al segmentar este mercado. Para ser tiles, los segmentos de mercado
deben ser:
Medibles: Que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Ciertas
variables de segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo, existen muchos millones de zurdos en todo el
mundo. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este segmento de individuos zurdos. Tal vez el principal
problema consiste en que el segmento es difcil de identificar y de medir. No existen datos sobre la demografa
de los zurdos, en tanto que el U. S. Census Bureau no lleva un registro de los zurdos en sus encuestas. Las
empresas de datos privados poseen grandes cantidades de estadsticas sobre otros segmentos demogrficos,
pero no sobre los zurdos.
Accesibles: Los segmentos de mercado deberan abordarse y atenderse de manera efectiva. Suponga que una
empresa de perfumes descubre que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que
permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos de que este grupo viva o compre
en ciertos lugares y que est expuesto a ciertos medios, ser muy difcil llegar a l.
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 Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Un segmento debera
ser el grupo homogneo ms grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
Por ejemplo, no sera redituable para un fabricante de automviles desarrollar especialmente vehculos para
individuos que miden ms de 2.10 metros de estatura.
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos
y programas de mezcla de marketing diferentes. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar
ante la oferta de un perfume, entonces no constituyen segmentos separados.
Aplicables: Es posible disear programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, a pesar
de que una pequea lnea area identific siete segmentos de mercado, tena muy poco personal para
desarrollar programas de marketing especficos para cada segmento.
3.9. Seleccin del mercado meta y 3.10 Segmentacin de los diferentes tipos de mercados.
Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cules y a cuntos segmentos dirigirse. Un
mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a
los cuales la compaa decide atender. Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un
vendedor vera potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. Entonces, de manera ideal,
el vendedor podra disear un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de
que algunas compaas buscan atender a los compradores de forma individual, la mayora enfrentan nmeros
grandes de pequeos compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan
segmentos ms amplios de compradores. De forma ms general, el marketing meta puede realizarse en varios
niveles diferentes. La figura muestra que las empresas cubren los mercados de forma muy amplia (marketing
no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferenciado o concentrado).
Figura
Estrategias de Marketing
Meta.

Marketing no diferenciado
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una empresa podra decidir ignorar las
diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia de
marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los
aspectos diferentes. La compaa disea un producto y un programa de marketing que atraiga al mayor nmero
de compradores. Como sealamos anteriormente en el captulo, la mayora de los mercadlogos modernos
tienen serias dudas acerca de tal estrategia. Es difcil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos
los consumidores. Adems, los mercadlogos masivos suelen tener problemas al competir con empresas ms
enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos o nichos especficos.

Marketing diferenciado
Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y disear ofertas especficas para cada uno de ellos. General Motors intenta producir
un automvil para cada bolsillo, propsito y personalidad. Gap Inc., dise tres formatos diferentes de tiendas

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al detalle (Gap, Banana Republic y Old Navy) para atender las necesidades variadas en cuanto a moda de
distintos segmentos. Y American Express no slo ofrece sus tradicionales tarjetas verdes, sino tarjetas doradas,
tarjetas de platino, tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra llamada Centurion, con una cuota anual de
$1,000, dirigida a un segmento de clientes superpremium.

Marketing concentrado
Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado (o marketing de nicho), es
especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. En vez de buscar una pequea
participacin en un gran mercado, la compaa busca una participacin grande en uno o unos cuantos
segmentos o nichos. Por ejemplo, Oshkosh Truck es el productor ms grande del mundo de camiones de rescate
para aeropuertos y mezcladoras de concreto con carga frontal. Tetra vende el 80 por ciento de los alimentos
para peces tropicales, en tanto que Steiner Optical capta el 80 por ciento del mercado mundial de binoculares
militares.

Micromarketing
Las compaas diferenciadas y concentradas ajustan sus ofertas y programas de marketing para cubrir las
necesidades de varios segmentos y nichos del mercado. Al mismo tiempo, no obstante, no ajustan sus ofertas a
cada cliente individual. El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y los programas de marketing
a los gustos de individuos y lugares especficos. En vez de considerar a un cliente en cada individuo, el
micromarketing ve a un cliente en cada individuo. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el
marketing individual.

MARKETING LOCAL
El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de
grupos de consumidores locales: ciudades, vecindarios e incluso tiendas especficas. Citibank
ofrece distintas mezclas de servicios bancarios en cada una de sus sucursales, dependiendo de la
demografa de cada vecindario.
MARKETING INDIVIDUAL
En un extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual, es decir, en adaptar los
productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.
Al marketing individual tambin se le conoce como marketing de uno a uno, marketing
personalizado y marketing de mercados de uno.

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