Está en la página 1de 14

UNIDAD III

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACION Y SEGMENTACION

3.1 CONCEPTO, OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
Concepto de Investigación de Mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y
del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Determinación de los objetivos.

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de
la empresa y valorar los beneficios que de esta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta
actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, que
sabe escucha, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

Los objetivos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:

Objetivo Social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o
servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determina el grado económico de éxito o fracaso que puede tener una empresa al momento de entrar a un
nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se
deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayuda al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y
áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

ING. BRENDA M. ALVARADO MERCADOTECNIA 1

se utilizan cuestionarios y entrevistas. Gracias a ella. para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Un SIM bien diseñado ofrece un flujo continuo de información para La toma de decisiones. No obstante. los vendedores y otras unidades de marketing. de la investigación de mercados y del análisis de información. desarrolla la información necesaria. Dentro de las limitaciones de la investigación de mercados también se encuentran los presupuestos y la mala organización del estudio. el SIM distribuye la información a los gerentes. Después. los ejecutivos pueden vigilar continuamente el desempeño de productos. Ya que el mercadeo es una disciplina que trata de las personas. clasificar. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos. aun cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error. a partir de los registros internos de la compañía. oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. por experiencia se sabe que ING. Sistema de Información de Mercadotecnia El sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone de personas.Limitaciones. BRENDA M. en la investigación de mercados. que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas. de las actividades de información específica de mercadotecnia. en la forma adecuada y en el momento apropiado. Por último. evaluar y distribuir una información necesaria. El SIM evalúa las necesidades de información. los mercados. equipos. donde la información fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse entre muchas personas o departamentos un SIM resulta de mucha utilidad. analizar. y procedimientos para recopilar. Para una empresa grande. ALVARADO MERCADOTECNIA 2 .

BRENDA M. hay datos que describen a los clientes. mediante esta investigación. y afecta mucho al desarrollo del producto. -La formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable. el SAD cuenta con métodos para analizarlos. etc. se debe prevenir el efecto que pueda producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables( independientes). ALVARADO MERCADOTECNIA 3 . ¿Por qué?. Mediante las computadoras personales y software muy simplificado. examinar las relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades específicas.incluso los sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compañías de tamaño pequeño y mediano. En esta investigación se realiza un ING. identificando las variables de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigación y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta investigación. las tendencias económicas y el desempeño de la organización. Los métodos incluyen desde procedimientos simples. como el cálculo de las razones o las gráficas. -La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan -el resultado para trabajar juntos. como el SIM. ¿Cómo?. que se podría decir que es una de las más importantes en la etapa inicial. estos cambios pueden afectar tanto positiva como negativamente en la imagen del producto o servicio. gustos. T también. hasta complejas técnicas estadísticas y modelos matemáticos. en estos estudios causales. Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en que permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos.2 TIPOS DE INVESTIGACION Investigación Exploratoria: Es aquella que proporciona al investigador mayor información sobre el problema. porque los efectos que puedan causar dichos cambios casi siempre son una sorpresa para el productor. se define clara y profundamente la situación problema. etc. La capacidad de interacción les permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas. ¿Dónde?. Investigación Causal: Es aquella que estudia la relación que existe entre las variables.. los competidores. Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: ¿Qué?. Investigación Descriptiva: Esta investigación tiene por objetivo principal es de describir las características de la población o fenómeno que se estudia. de sus posibles consumidores. ¿Cuándo?. Por lo regular. es decir. la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogéneas. La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores: -La naturaleza y calidad de los datos disponibles. 3. Estos estudios permiten al investigador tener una noción mucho más clara de las necesidades. Sistemas de apoyo a las decisiones: Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir. Es un tipo de investigación de mucha importancia. el SAD permite a los gerentes recuperar datos. Investigación Experimental: Esta investigación permite controlar las variables que puedan influir de alguna manera sobre las hipaseis y expectativas planeadas para el producto. analiza e interpretar la información. A semejanza del SIM.

permite comprobar con cierta certeza la causa del problema. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing. pueden ser de tres tipos. 3. los métodos de contacto. incluye alguno de los siguientes elementos: • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. • Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias. entrevistas a los expertos de la industria. Una vez que se ha definido con cuidado el problema. BRENDA M. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. según Philip Moler y Gary Armstrong. ALVARADO MERCADOTECNIA 4 . entre otros). Para ello. la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Según Naresh Malhotra. motivaciones. situaciones o mercados. pero es el que guía todo el proceso de investigación. el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. 1. se debe determinar qué información se necesita y el cómo. planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos..2 PROCESOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio. actividades competitivas. se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados. El plan de investigación de mercados. actitudes. Además. se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación. 3. es decir. Además. incluye: Paso 1. ING. cuándo y dónde obtenerla. se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. por lo general. tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. que según Moler y Armstrong. los antecedentes de información relevante. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados. estilos de vida. Pasó 2. esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones. Este estadio permite determinar si el proceso de experimentación es la causa del efecto que lo produce. análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. a menudo es el más difícil.Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación.experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado.. Este conjunto de cinco pasos. En la definición del problema. 2.

.. la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo. 7. exposición a los medios. BRENDA M. ALVARADO MERCADOTECNIA 5 . Investigación cualitativa 3. envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).). como tipo de datos.. Planeación del análisis de datos. Para complementar esta lista de elementos. 8. Diseño de cuestionarios. • El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.. instrumentos de investigación. • El establecimiento de las áreas de medición principales. desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional. La metodología a seguir. • La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación. • El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. como registros de transacciones. Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: • Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa. como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares. 6. proceso de toma de decisiones. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados. útil para la encuesta específica. como informes de gobierno. por ejemplo. consumo.• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. etc. • Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. suele ser la más costosa y la más propensa a errores. 4. observación y experimentación). frecuencia de compras. método de muestreo. Paso 3. etc.. de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa.. b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). por ejemplo. ING. centros comerciales o asistidos por computadoras). expectativas. Definición de la información necesaria.. se refieren a la información existente. Análisis de datos secundarios 2. Procedimiento de medición de escalas. Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo).. creencias acerca de los productos. • Datos Secundarios: También conocida como investigación documental. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio. 5. única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación. etc. estadísticas oficiales. se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos: 1.

3. debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line. ING. darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. en información administrativa. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos. ALVARADO MERCADOTECNIA 6 . se corrige. los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental). por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido. tal vez en un apéndice. según Kotler y Armstrong. tanto el contenido como el estilo del informe. y codificarlos para su análisis. para luego. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse. si es necesario. cabe destacar que la selección. 2. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores. se tabulan los resultados. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Posteriormente. saca conclusiones e informa a la dirección.Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos. las unidades de medida citarse con claridad y. la preparación de los datos obtenidos incluye su edición. Según Chisnall. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud. mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. En gran medida. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 7. es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. Ambos. 4. se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe: 1... Paso 4. 6. el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. Según Malhotra. supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos. Finalmente. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos. lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).En la actualidad. BRENDA M. se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. entrenamiento. más económico y más versátil. A continuación. calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. el investigador de mercados interpreta los resultados. deben satisfacer las necesidades del cliente. 5. codificación. Paso 5.Interpretación. si se utiliza material publicado. Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y. transcripción y verificación.

consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor. son de muy baja confiabilidad. no se puede determinar. BRENDA M. para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente. es difícil controlar quién responde realmente el cuestionario. además. el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo. en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de ING. por correo y personal. este método es rápido y flexible.4 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION.El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado. 3. Éxito: El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta. estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable. puede ser contestado por el hijo. además. por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quién se deberá entrevistar? Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta. por ejemplo. si lo envías al padre de familia. basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la información.). que permitan recabar la información buscada. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores. Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la información que se busca. Finalmente. la unidad de muestreo. Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales. se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación. ALVARADO MERCADOTECNIA 7 . educación. por otro lado. El muestreo probabilístico permite obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilístico). etc. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos). de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia. Por lo general resulta evidente. 8. los fundamentales son: telefónico. que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad. ocupación. La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. las individuales son altamente confiables y flexibles. con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información pero. por ejemplo. los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico). aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos. la gente es renuente a responder por lo general. Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados.

3. existen dos tipos de Instrumentos de investigación. información específica a obtener. Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de interés.Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. * Muestra de grupo (área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar Para realizar las entrevistas o encuestas. enfoque de investigación. autores del libro "Fundamentos de Marketing". · Segunda Norma. Después de aplicar el plan. el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan. en fin para recopilar los datos primarios. ALVARADO MERCADOTECNIA 8 . método de contacto. Según Kotler y Armstrong. que detectan excitación emocional. se procede a presentar el plan de investigación. para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación. Tipos de muestra probabilística: * Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual. Se usan galvanómetros.5 Criterios para definir un segmento meta. el juicio.. Etzel y Walker. por ejemplo cuando mira una página web. La fase de implantación del plan de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación. la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. fuentes de información. los autores Stanton. consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten. Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos. de manera rentable y sostenible a través del tiempo Por su parte. consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta · Primera Norma. En ese sentido.. instrumentos ópticos que permiten determinar el comportamiento ocular de un individuo. ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes. BRENDA M. en un próximo artículo profundizaré. en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota. utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. plan de muestreo e instrumentos a usar. El cuestionario es el elemento más común. lo cual no significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos.El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. ING. instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más vistos. etc.los que se tiene información. No entraré en detalles. la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. se procede a interpretar los resultados. en la que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una de varias categorías. * Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno. el cuestionario y los instrumentos mecánicos.

Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores fundamentales:  Marketing masivo: es una estrategia de mercado en el que una empresa decide hacer caso omiso de las diferencias de segmentos de mercados y de apelar a todo el mercado con una oferta o una estrategia. la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). para luego ser explotadas económicamente. rentable. ING..  Marketing de segmento: La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades. Posteriormente. englobará un grupo de personas demasiado heterogéneo.Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. y no es el hecho de que se vende un producto a muchos si no esta vez un producto más especializado a grupos más pequeños. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.  Marketing de nicho: reconoce en la segmentación del mercado una nueva oportunidad de negocios. Los datos demuestran que los anuncios segmentados tienen el doble de efectividad que los que no lo son. La idea es transmitir un mensaje que llegue al mayor número de personas posibles.. que sea lo suficientemente rentable. BRENDA M. tu negocio. ya que si es demasiado amplio. por consiguiente. ALVARADO MERCADOTECNIA 9 . surgida de necesidades insatisfechas de los consumidores con necesidades específicas. accesible. Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento. mejor funcionará tu estrategia de marketing y. ofrecer productos personalizados adecuados a cada sector específico.  Micro-Marketing: se basa en el fundamento de conocer más de cerca y de la mejor manera posible a un determinado target de clientes basándose en su estilo de vida. características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable. Al llegar a la mayor audiencia posible. En teoría. El reto actual del marketing digital es la hipersegmentación. la televisión y los periódicos como los medios utilizados para alcanzar este amplio público. esto se correlaciona directamente con un mayor número de ventas o compra en el producto. Es sumamente importante acotar nuestro nicho de mercado. · Cuarta Norma. accionable. Cuanto más pequeño sea el nicho de mercado. como hemos venido deduciendo y presentado primero fue el marketing masivo. enseguida el segmentado de ahí se obtiene un nicho pero aún más se puede lograr dividir ese tipo de nicho en un fragmento a la creciente demanda de interés por parte de unos cuantos consumidores. En pocas palabras. es decir.Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida.· Tercera Norma. con lo cual será complicado encontrar necesidades en común que podamos resolver con nuestra oferta. la exposición del producto se maximiza. de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compañía. Tradicionalmente el marketing masivo se ha centrado en la radio.

A través de la segmentación del mercado.7 Variables para la segmentación Los mercados se forman con compradores. En la actualidad muchas empresas están desarrollando sus productos. tamaño de la familia.6. muchas grandes empresas están dejando las ciudades y los suburbios grandes donde hay mucha competencia.  EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. o si operará en todas las áreas. Por ejemplo. los cuales difieren de una o más formas: en sus deseos. Procter & Gamble ofrece cepillos eléctricos Crest con los ING. ocupación. publicidad. Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida. Las razones no son necesariamente económicas: es la ubicación la que marca la diferencia en la conducta de consumo. promoción y campañas de comercialización para que se ajusten a las necesidades de regiones. Aun cuando los segmentos de mercado se definan primero con otras bases. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que los demás tipos de variables. ciudades o incluso vecindarios.3. y buscan establecerse en las ciudades pequeñas. municipios. ciclo de vida familiar. En cambio. ciudades e incluso vecindarios individuales. raza. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de clientes. pero poniendo atención a las diferencias geográficas respecto de las necesidades y los deseos. regiones. En este apartado analizaremos cuatro temas importantes sobre la segmentación: la segmentación de los mercados de consumidores. BRENDA M. género. actitudes de compra y prácticas de compra. al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y de etapas del ciclo de vida. educación. recursos. ingreso. Una razón es que las necesidades de los clientes. como los beneficios buscados o la conducta. la segmentación de los mercados industriales. todavía en los países de América Latina es posible segmentar los mercados de sopas enlatadas o deshidratadas por regiones en cada país. Tipos de segmentación de mercados y 3. sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demográficas. ALVARADO MERCADOTECNIA 10 . Una empresa decidirá si operar en una o pocas áreas geográficas. las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños.  Segmentación demográfica La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como edad. Por ejemplo. tienden evidentemente a consumir esta clase de alimentos preparados. Por ejemplo. religión. es necesario conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y atenderlo de manera eficaz. generación y nacionalidad. estados.  Segmentación geográfica La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países. para los niños. Las personas que viven en las grandes urbes. Otras empresas están tratando cultivar territorios que no se hayan explotado. aquellos que viven en regiones apartadas de las grandes ciudades suelen consumir menos productos de esta categoría. para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. y están sujetas a horarios de trabajo largos y fuera de casa. la segmentación de mercados internacionales y los requisitos para una segmentación efectiva. localización.

ALVARADO MERCADOTECNIA 11 . Procter & Gamble lanzó Secret. comercializa modelos más serios. actitudes. Y Downy es un suavizante de telas de alta calidad. Bold brinda mayor rendimiento e incluye un suavizante de telas para dar a la ropa una sensación de tersura y frescura. BRENDA M. cosméticos.  Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social. Por ejemplo. una sensación de limpieza como si hubiera ido al dentista”. La segmentación por beneficios requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto. Cada segmento busca una combinación única de beneficios.  Segmentación conductual La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos. el estilo de vida o las características de personalidad. una de las primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para la química de la mujer. La segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto.  GÉNERO La segmentación por género se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa. el jugo de naranja suele consumirse durante el desayuno. personajes infantiles favoritos.  SITUACIÓN DEL USUARIO ING. yates.  BENEFICIOS BUSCADOS Una forma eficaz de segmentación consiste en agrupar a los compradores según los distintos beneficios que buscan en un producto. Por ejemplo. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes. Los consumidores de Ace buscan remover lo percudido y mantener la ropa blanca por más tiempo.  OCASIONES Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que tienen la idea de comprar. usos o respuestas a un producto. hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. Muchas compañías se dirigen a consumidores acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad. el tipo de individuos que buscan cada beneficio y las principales marcas que brindan cada beneficio. con un empaque y una publicidad que funcionan para reforzar la imagen femenina. servicios financieros y viajes. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. Para los adultos. la campaña publicitaria de Coca-Cola “Coca-Cola en la mañana” intenta aumentar el consumo de esta bebida promoviéndola como energética. en el caso con que se inicia el capítulo. que ayuda a controlar la estática y a facilitar el planchado. artículos de tocador y revistas. no obstante los productores de naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en otros momentos del día. En cambio. ropa. prometiendo “tres veces al día. cosméticos. señalamos que Procter & Gamble identificó varios segmentos diferentes en cuanto al detergente para ropa.  INGRESO La segmentación por ingreso ha sido ampliamente utilizada por los mercadólogos de productos y servicios como automóviles. Por ejemplo. incluso la de color.

Los usuarios intensivos suelen conformar un pequeño porcentaje del mercado. a las tiendas (Wal-Mart) y a las empresas (Ford). o favorecen una. Algunos son totalmente leales: compran una marca siempre. podría gastar hasta $40 diarios en restaurantes de comida rápida. pocos productos se dirigen hacia este segmento de individuos zurdos. 3. aunque en ocasiones compran otras. el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. ALVARADO MERCADOTECNIA 12 . Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son muy sociables. Por ejemplo. desean algo diferente cada ocasión o compran cualquiera que incluya un descuento. Sin embargo. y visitarlos más de 20 veces al mes.  SITUACIÓN DE LEALTAD El mercado también podría segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Por ejemplo. si todos los compradores de sal buscaran la misma cantidad de sal cada mes. Census Bureau no lleva un registro de los zurdos en sus encuestas. aunque representan un alto porcentaje del consumo total. será muy difícil llegar a él. no toman riesgos y se preocupan mucho por su salud. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Los consumidores son leales a las marcas (Bold). Es factible dividir a los compradores en grupos según su grado de lealtad. A menos de que este grupo viva o compre en ciertos lugares y que esté expuesto a ciertos medios. Otros son leales hasta cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un producto. en tanto que el U. Incluso algunos consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca. que a varios usuarios ocasionales. los segmentos de mercado deben ser: ■ Medibles: Que sea posible medir el tamaño. Además. la empresa no se beneficiaría al segmentar este mercado. por lo general un hombre soltero de 20 o 30 años de edad que no sabe cocinar.8 Requisitos para la segmentación Evidentemente un mercado se podría segmentar de diversas formas. S. BRENDA M. No existen datos sobre la demografía de los zurdos. usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Por ejemplo. los compradores de sal de mesa podrían dividirse en clientes rubios y en clientes castaños. Por ejemplo. los usuarios intensivos conforman sólo el 20 por ciento de los clientes. ING. en la industria de la comida rápida. pero no sobre los zurdos. pero consumen casi el 60 por ciento de la comida que se sirve. Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios. Los mercadólogos generalmente prefieren atraer a un usuario intensivo hacia su producto o servicio. usuarios anteriores. ■ Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. aunque es obvio que el color del cabello no afecta la compra de sal. medios e intensivos. Tal vez el principal problema consiste en que el segmento es difícil de identificar y de medir. existen muchos millones de zurdos en todo el mundo. consideraran que toda la sal es igual y desearan pagar el mismo precio. un estudio encontró que los donadores frecuentes de sangre tienen una baja autoestima. pero no todas las segmentaciones son eficaces. Las empresas de datos privados poseen grandes cantidades de estadísticas sobre otros segmentos demográficos. los individuos que no suelen donar sangre serían todo lo opuesto en las tres dimensiones.  FRECUENCIA DE USO Los mercados también podrían segmentarse en usuarios ocasionales. usuarios potenciales. Un solo usuario intensivo. Para ser útiles.

entonces no constituyen segmentos separados.10 Segmentación de los diferentes tipos de mercados. por lo que no vale la pena el marketing individual. ■ Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Selección del mercado meta y 3. el marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. General Motors intenta producir un automóvil para cada “bolsillo. Figura Estrategias de Marketing Meta. Además. BRENDA M. a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete segmentos de mercado. Entonces. muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferenciado o concentrado). no sería redituable para un fabricante de automóviles desarrollar especialmente vehículos para individuos que miden más de 2.■ Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. En vez de esto buscan segmentos más amplios de compradores. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.10 metros de estatura. Sin embargo. tenía muy poco personal para desarrollar programas de marketing específicos para cada segmento. un vendedor vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. una empresa podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes.  Marketing no diferenciado Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo). la mayoría enfrentan números grandes de pequeños compradores. la mayoría de los mercadólogos modernos tienen serias dudas acerca de tal estrategia.  Marketing diferenciado Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado). propósito y personalidad”. diseñó tres formatos diferentes de tiendas ING. Es difícil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. a los cuales la compañía decide atender. y no en los aspectos diferentes. Por ejemplo. La figura muestra que las empresas cubren los mercados de forma muy amplia (marketing no diferenciado). Como señalamos anteriormente en el capítulo. La compañía diseña un producto y un programa de marketing que atraiga al mayor número de compradores.. una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar ante la oferta de un perfume. Por ejemplo. De forma más general. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores. 3. ■ Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. los mercadólogos masivos suelen tener problemas al competir con empresas más enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos o nichos específicos. la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. Después de evaluar diferentes elementos. Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos. a pesar de que algunas compañías buscan atender a los compradores de forma individual. ALVARADO MERCADOTECNIA 13 . Gap Inc.9. de manera ideal.

el micromarketing se convierte en marketing individual. marketing personalizado y marketing de mercados de uno.  MARKETING LOCAL El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades. Por ejemplo. Oshkosh Truck es el productor más grande del mundo de camiones de rescate para aeropuertos y mezcladoras de concreto con carga frontal.  Marketing concentrado Una tercera estrategia de cobertura de mercado. tarjetas de platino. Citibank ofrece distintas mezclas de servicios bancarios en cada una de sus sucursales. El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. Tetra vende el 80 por ciento de los alimentos para peces tropicales. dirigida a un segmento de “clientes superpremium”. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing individual. sino tarjetas doradas.al detalle (Gap. es decir. con una cuota anual de $1.  MARKETING INDIVIDUAL En un extremo. la compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos. ALVARADO MERCADOTECNIA 14 . En vez de considerar a un cliente en cada individuo. el marketing concentrado (o marketing de nicho). en tanto que Steiner Optical capta el 80 por ciento del mercado mundial de binoculares militares. no obstante. Al marketing individual también se le conoce como marketing de uno a uno. BRENDA M.000. Y American Express no sólo ofrece sus tradicionales tarjetas verdes. Al mismo tiempo. tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra llamada Centurion. Banana Republic y Old Navy) para atender las necesidades variadas en cuanto a moda de distintos segmentos. no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. es especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. el micromarketing ve a un cliente en cada individuo. dependiendo de la demografía de cada vecindario. vecindarios e incluso tiendas específicas. ING. en adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.  Micromarketing Las compañías diferenciadas y concentradas ajustan sus ofertas y programas de marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos del mercado. En vez de buscar una pequeña participación en un gran mercado.