NUEVA GESTIN DE LA

MARCA: EMOCIONES Y
NEUROCORPORATE
AMPLIANDO EL TERRITORIO DE LA
COMUNICACIN

JOSE CARLOS LOSADA DIAZ jclosada@um.es @jclosadadiaz

de qu trata esta charla?
de amor
qu ocurre cuando alguien quiere a otra persona?
Nos gusta estar con ella
Hacemos cualquier cosa por
esa persona
Estamos dispuestos a dar ms
incluso de lo que nos conviene
Estamos dispuestos a
renunciar a otras cosas,
personas
Somos fieles y leales
y eso no es algo racional
Seres racionales??
no!
Somos, sobre todo, seres
emocionales
queramos o no,
seamos conscientes o
no
Podemos querer a una marca?
De esto habla el moderno
>BRANDING<
de comunicacin de las marcas

y de sus conexiones emocionales

 Es un
>BRANDING<
alejado del Marketing
y cercano a la gestin de los
puntos de contacto
de las marcas con sus pblicos
La comunicacin de las marcas

Cada oportunidad, cuenta

 tendencias
para las marcas
en los prximos
aos
scott bedbury
Ser consciente de la propia marca no es fcil
Es ms importante la relevancia que la resonancia
Es ms importante el cmo que el cunto
Hay que conocer bien la marca antes de hacerla
crecer
Y conocer muy bien a tus pblicos
Las marcas deben establecer relaciones duraderas
con sus pblicos
Algo que tiene ms que ver con las emociones y la confianza que con la
cmara de aire de los zapatos o el tueste del caf
 Todo cuenta
Hasta el ms mnimo detalle
Relevancia, simplicidad y humanidad
Antes que tecnologa, distinguirn a las marcas en el futuro
Humanidad Emociones Nuevos caminos Imagen, no Notoriedad
 lcomunicacin ya sino, el conjunto de todos los
elementos que comunican la
no es lo que digo organizacin
de mi

El objetivo es sacar provecho del lado emotivo del pblico

de 3 formas
1.
 1. EMOCIONES
la comunicacin que siente
 lacomunicacin
en las organizaciones
ha cambiado su prioridad
 las organizaciones/marcas
quieren emocionar a sus pblicos
 POR QU?

Por que as la relacin con ellos es

ms fiel
Porque as la relacin es ms perdurable
Porque as la relacin no es comparable con otras marcas
Porque as la relacin es ms personal y directa, y abre el camino a
nuevas experiencias
Producto de Producto que Producto de
Farmacias refresca la Felicidad
La relacin entre los pblicos y las marcas ha cambiado
antes: Funcional
Hoy: Emocional
Las marcas se construyen con la emocin
 siempre puede haber emocin.
Lo que mueve a los
seres humanos es
la emocin y no la
razn.
Los pblicos tb.
desean vivir
emociones.
Cualquier marca
puede generar
emociones.
La EMOCIN activa el cerebro a una
velocidad 3.000 veces mayor que la
del pensamiento regular

Cuando la decisin de un cliente se

basa en un SENTIMIENTO ms que
en la razn, el consumidor est
dispuesto a pagar un 200 por 100
ms
K.Roberts, Lovemarks
 Mint 9

Mr. Elliot: un adulto que despus de tener un accidente y

desconectarse ambas partes del cerebro era totalmente
incapaz de decidir entre dos alternativas simples. Se le
presentaban dos vasos, uno con agua y el otro con zumo, y siendo
perfectamente consciente de las caractersticas de cada opcin
racionalmente, cuando se le preguntaba cul de los dos vasos le
apeteca, su respuesta era que le daba igual. Haba perdido
la capacidad de pensar y conectar razn y emocin.
Cmo puede
crear emociones
la comunicacin?

6 modos
 1. Creando experiencias
agradables, placenteras
 2. Creando mensajes
emocionales (por la
temtica, la forma de
hacerlos llegar)
 3. Alejndose de la
dimensin puramente
comercial
Chicharito
Pantene
 4. Facilitando la
participacin , la
conversacin
buscando a la gente
En realidad, es
una vuelta a lo Participacin real =
natural, a lo conversacin, dilogo
deseable, a la
comunicacin
REAL
Formas
alternativas de
comunicacin
por parte de la
organizacin
Redes Sociales en las RRPP
GROUNDSWELL CROWDSOURCING
CROWDSOURCING

es un tipo de actividad online participativa en la que una persona,

institucin, organizacin sin nimo de lucro o empresa, propone a un
grupo de individuos mediante una convocatoria abierta
flexible la realizacin libre y voluntaria de una tarea. La realizacin de
la tarea () siempre implica un beneficio mutuo. El usuario recibir la
satisfaccin de una necesidad concreta, ya sea esta econmica, de
reconocimiento social, de auto-estima, o de desarrollo de aptitudes
personales, mientras que el crowdsourcer obtendr y utilizar en su
beneficio la aportacin del usuario
O algo ms all:
CROWDSOURCING
 5. Siendo honesto,
coherente, confiable)
Fans que
abandonan a
sus marcas
6. Contando Historias
(storytelling)
 EMOCIONES

la emocin, intrnseca en los seres humanos, es un elemento cada vez ms

poderoso en la comunicacin
Teresa Garca Cisneros, vicepresidenta de Omnicom en Espaa y CEO de
Ketchum Pleon

Confianza Miedo
Seguridad Frustracin
Esperanza Odio
Ilusin Desconfianza
Tranquilidad Desesperacin
Orgullo Tristeza

 03adidas at a glance

adidas Sport Performance:

The guiding principle of adidas Sport
Performance is to make athletes better by
making them faster, stronger, smarter, cooler
Nike Mission: to bring and natural. The main focus is on five key
inspiration and innovation to categories: football, basketball, running,
every athlete in the world training and outdoor.

adidas Originals:
About adidas adidas Originals is the authentic, iconic
sportswear label for the street, and its
philosophy is Celebrate Originality.
Fashion Top 50 LOVEMARKS
adidas Sport Style:
adidas Sport Style is defined as the Future of
1. Adidas Sports- wear and includes the labels Y-3,
Porsche Design Sport, adidas SLVR and adidas
2. Nike NEO. adidas Sport Styles positioning
3. Converse statement is Style your Life.
4. Chanel
5. Levi's jeans Brand mission To be the leading sports brand in the world
6. PUMA
7. April Cornell Authentic, passionate, innovative,
Brand values
inspirational, committed, honest
8. Reef
9. Giorgio Armani Brand attitude Impossible Is Nothing
10. Hello Kitty
 lovemarks

MARCAS
Volvo - Seguridad
Obama - Esperanza
Heineken - Responsabilidad (medioambiental y consumo)
Bankinter - Agilidad, Integridad, Entusiasmo y Originalidad
Nespresso - Elegancia
2.
2. BRANDING SENSORIAL: las marcas
invisibles

El 95 % de lo que
hacemos es
inconsciente
Imgenes, sonidos, olores, sabores y texturas
olfato
oido
gusto

tacto

vista
El sonido de deslizar 89.000 veces al ao en un
restaurante de comida rpidaesta pajita es una
oportunidad de comunicacin de la marca
 El olor en las marcas

Identidad olfativa:
odotipos

El ser humano recuerda

el 35% de lo que huele
Identidad olfativa:
odotipos
Busca crear un atajo emocional

Los olores producen efectos en

nuestro estado de nimo, el ritmo
metablico y el estado de alerta

Descubri que si
pulverizaba con distintas
fragancias las zonas de
juego, los ingresos de las
mquinas tragaperras
aumentaban un 45%
 4 claves para el
odotipo

1. Debe ser nico e Inconfundible (no debe ser una fragancia

genrica)
2. Sin precedentes (que no recuerde a nada)
3. Personalizado (adaptado al perfil de la marca)
4. Distinguible: fcil de recordar
hotel Silken Al-Andalus Palace flor del azahar

"El perfume de Bankinter sabe a

bankinter Naranja con un regusto de Jazmn.
Aromas que se eligieron por su
capacidad de reflejar valores como
la originalidad, la integridad, la
agilidad y el entusiasmo."

conseguir la sensacin de "un paraje plural y

aromacan diverso abierto a todas las personas con una
base de tierra hmeda que posee pinceladas
vegetales, un olor a madera verde que recuerda al
de un bosque recin talado
Cmo es la fragancia de Lleida? Es
Lleida joven, fresca, innovadora y alegre.
Una fragancia dulce como sus gentes,
que recuerda la tierra, el bosque, el
agua, la lluvia, los caminos, el silencio,
los rboles, el tiempo, la montaa, las
brasas...
Museo MoMA de Nueva York a vainilla

confianza,
igualdad, progreso
y eficacia

Consejo del Procesado de Impregn las paradas de autobs de San

la Leche de California Francisco del olor de galletas recin
hechas (para que la gente pensara en
leche)

LG Chocolate Blanco El teclado desprende olor a lavanda

Identidad Gustativa

La marca est en el sabor

 Empresa NOMAD
Empresa que se dedica a vincular las marcas a determinadas
experiencias culinarias

Elabora recetas originales inspiradas en una idea, una identidad o

un productoque reflejan los valores de una
organizacin y transmiten eficazmente un mensaje
de marca

Elabor pinchos
aptos para tomar con
cerveza sobre un
motivo de hierba
Para transmitir verde
orden y simetra
prepar una comida
minimalista, futurista
e internacional
Identidad Auditiva

toda nota es la marca

Meloda de la tienda, de las
charlas, programas informticos,
telfono, publicidad, avisos de
megafona..

Se trata de apropiarse hasta el ltimo

minuto de la experiencia de la marca
Tecnologa Audiobeam
Limitacin del ancho de sonido para que sea audible slo donde se
quiera, para que el pblico lo reciba como un susurro (un anuncio)
distinto estando en la librera o en alimentacin

Empresa Audiobrain
Sonido de marca que emiten los botones del men principal de la
consola XBOX: fuuu

Nota de
marca Ding!
para
Album de msica para eventos
de IBM
Fragmentos musicales que
incorporen las caractersticas de la
marca con el objetivo de reforzarla
-Msica de Receso
- Entrada Triunfal
-Entrada de quien pronuncia
un discurso
Tono de voz: BANKINTER
La forma en la que hablamos y escribimos es tan importante como nuestra apariencia
Identidad Tacto

La marca est en lo que

tocas
Singapure Airlines Tapicera de marca
Identidad Visual

Lo que ves
 al menos

logotipos y colores tipografas

smbolos
Ilustracin
Las ilustraciones nos ayudan a comunicar ideas, metforas, productos que no necesariamente
existen en la realidad. Las ilustraciones en Bankinter tienen un estilo claro y definido.
infografa
Estilo fotogrfico

El uso de fotografa no es siempre necesario, pero representa una oportunidad nica para conectar
con nuestras audiencias. Utilizamos fotografas para representar situaciones de gente real e
interesante, captada en un momento clave y relevante. Para esto la fotografa debe ser siempre
una interpretacin sorprendente o abstracta del mensaje a comunicar en el tono de voz, nunca una
versin literal, obvia o plana. Las fotos tienen que tener un "guio", es decir, algo "especial" o
sorprendente, inteligente, fuera de lo comn. Reflejan una reaccin o actitud ante algo sin mostrar
necesariamente la causa de ello. Nos hacen pensar y nos permiten deducir lo que sugieren.
 En definitiva, formas nuevas de
comunicar (de llegar, de experimentar, de
emocionar)
olfato
oido
gusto

tacto

vista
3.
3. NEUROCORPORATE
estamos emocionando?
estamos llegando al corazn?
Siempre hemos visto las
marcas desde un punto de vista
consciente, y tambin su
comunicacin.

Haba que ser visible...

Pero podra ser que las marcas ganen la
batalla de forma inconsciente
Porque las emociones son objetivas

El sistema lmbico
para ello se aplican
los conocimientos
neurocientficos
Tratando de reconocer cmo se reciben y se interpretan
las marcas, su forma real de llegar
El objetivo de la neurociencia es
comprender cmo los circuitos
neuronales en nuestro cerebro
nos permiten percibir el
mundo que nos rodea (las
marcas, por ejemplo)
 Mint 3

COMUNICACIN NEUROCORPORATE

El neuromarketing estudia los efectos de la

publicidad en el cerebro.
Existen tres elementos fundamentales dentro
del proceso de toma de decisiones:
la emocin, la atencin y la
memoria". "Estn todas interrelacionadas y
no funciona la una sin la otra; todo ello tiene
una respuesta en el cuerpo, se puede medir,
analizar y estudiar objetivamente",

Monica Deza, vicepresidenta Innovacin McCann

Franzen y Bouwman
afirman que una marca
es una red de
asociaciones con un
nombre (marca) en el
cerebro de una
persona .
Las Marcas, de acuerdo
con este punto de vista,
son piezas de
informacin,
experiencias,
significados, emociones,
imgenes, intenciones
interconectados por
enlaces neuronales de
intensidad variable.
Ya NO es suficiente con construir mensajes, sino que hace
falta saber la EMOCIN que despiertan.

6 emociones nucleares:

-Felicidad
-Ira
-Indignacin
-Miedo
-Tristeza
-Sorpresa
TCNICAS ms habituales

Encefalografa (EEG)
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
 En qu consiste? Electrodos conectados al cuero cabelludo que
Encefalografa (EEG) miden pequeas distorsiones elctricas.

Coste: El coste del equipo puede ser tan bajo como 10.000$, aunque se
incrementa a medida que la densidad de electrodos lo hace tambin.

Ventajas: Aparte de la accesibilidad de la tcnica por su bajo coste, un

uso frecuente de la encefalografa consiste en medir la asimetra de
ondas alpha (8-13 Hz) entre el hemisferio derecho y el izquierdo.
La actividad en la zona izquierda del cerebro se ha relacionado con
estados emocionales positivos o el deseo de acercarse a un objeto
(o persona).

Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)

En qu consiste? La resonancia magntica funcional mide la
cantidad de oxgeno en la sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-
Dependent) de zonas concretas del cerebro. Supuestamente un
incremento del oxgeno est relacionado con un incremento de la
actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro.

Ventajas especiales: Ofrece datos sobre estructuras del cerebro que

estn localizadas en zonas profundas de ste.

Coste: Los escneres MRI de ltima generacin cuestan

aproximadamente 1 milln de dlares por Tesla y tienen costes
operativos anuales de 100.000$-300.000$.
 La actividad coordinada de las neuronas tambin produce
Magnetoencefalografa campos magnticos adems de las corrientes elctricas que meda
(MEG) la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequea
pero puede ser medida por una tcnica denominada
magnetoencefalografa o MEG.

La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la

MEG ofrece una calidad de seal superior y una resolucin temporal
muy alta.

Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una
tcnica tan (Un equipo de magnetoencefalografa, que requiere una
sala aislada de campos magnticos para poder medir los dbiles
campos magnticos del cerebro, puede costar alrededor de 2
millones de dlares).

Tomografa de Emisin de Positrones (PET)

Como la fMRI, la tomografa por emisin de positrones o PET
(por sus siglas en ingls) mide cambios en el metabolismo
del cerebro. Concretamente, mide la dispersin espacial de un
radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de una
inyeccin. El escner PET es capaz de detectar la radiacin
gamma producida por el istopo, obteniendo as una imagen
del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una
indicacin clara de los puntos con mayor actividad cerebral.
>BRANDING<
Crear EMOCIONES
Sentir BRAND SENSE
Activar NEUROCORPORATE
 los sentimientos son tan
cognitivos como otras
percepciones
(Antonio Damasio)

JOSE CARLOS LOSADA DIAZ jclosada@um.es @jclosadadiaz