01 Estudio de Mercados PDF

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Estudios de Mercado
Manual
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I n d i c e
I n d i c e
I n d i c e
1 CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 6
1.1 NATURALEZA DE LOS ESTUDIOS 8
2 EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 14
3 DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN 16

3.1 RELACIN USUARIO DE LA INFORMACIN E INVESTIGADOR 18
4 DISEO DE LA INVESTIGACIN 20
5 SELECCIONAR LA TCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIN 22

5.1 TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN CUALITATIVA 23
5.2 TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN CUANTITATIVA 24
6 ELABORACIN DEL CUESTIONARIO 26
7 DETERMINAR LA MUESTRA (SELECCIN DEL MTODO DE MUESTREO) 29

7.1 TIPOS DE MUESTREO: PROBABILSTICO Y NO PROBABILSTICO 32
7.2 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA 37
8 RECOGIDA DE DATOS: TRABAJO DE CAMPO 41

8.1 EL PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO 42
9 PREPARACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS 46

9.1 PREPARACIN 46
9.2 GRABACIN 47
9.3 ANLISIS 48
10 REDACCIN DEL INFORME Y PRESENTACIN DEL MISMO 49
ANEXO: TIPOLOGA DE ESTUDIOS 53

marketing y ventas marketing y ventas m
ventas marketing y ventas marketing y ve
y ventas marketing y ventas marketing
ESTUDIOS y ventas marketing y ventas marketing
DE MERCADO marketing y ventas marketing y ventas m
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INTRODUCCIN
El papel demarketing
y ventas marketing y ventas la investigacin y
en marketing
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marketing y ventas marketing y ventas
proporcionar datos sobre marketing y ventas marketing y ventas marketing
el mercado para
ayudar a la direccin a adoptar e imple-
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mentar inmediatamente una orientacin yal ventas marketing y ventas marketing
mercado. Dicho de otra forma, la investi-
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gacin deymercados
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la infor-
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necesaria para ayudar a la toma de
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largo alcance y de ventas marketing y ventas marketing
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empresa que requieren un anlisis cuida-
doso de los
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CONTRIBUCIN DE LA
01 INVESTIGACIN DE MERCADOS
El carcter cambiante del medio
Hoy ms que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez.

La economa, la tecnologa, las leyes, la ecologa y la cultura que
prevalecen en cada pas, estn en constante evolucin, debido
tanto a la investigacin y desarrollo de productos y servicios,
como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en
da entre todos los pases del mundo. La globalizacin de los
mercados y los avances en la comunicacin moderna, vuelven
a los habitantes de todo el mundo ms sensibles ante una
infinidad de productos y servicios que se producen y venden
en lugares remotos y que, posiblemente muy pronto veremos
en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Ser
indispensable que las compaas fabricantes realicen intensas
investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las
estrategias ms adecuadas, para comercializar sus productos
y servicios en todo el mundo.
El incremento en el nmero de competidores
Mltiples productos y servicios, que hace muy pocos aos

no eran muy conocidos, actualmente sufren una intensa
competencia, debido a sus exitosas etapas de introduccin.
Tomemos el caso de productos y servicios comunes a todos.
Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de
tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes
6
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marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketingDE MERCADO
y ventas marketing
utilidades, actualmente sufren una tremenda competencia, - Hay que estudiar al Cliente. Cundo? Siempre. Por
ya que existe una infinidad de cadenas de franquicias que qu? El cliente es un animal raro llamado Camaguro
han invadido el mercado y un elevado ndice de piratera (mitad Camalen y mitad Canguro) pues fcilmente
que (pelculas no estrenadas ya estn disponibles para su cambia de gustos y, si lo descuidamos, salta hacia la
descarga en Internet). Ante estos acontecimientos se hace competencia y desaparece sin ser visto de nuevo.
necesaria una investigacin de mercados que permita, a
quienes planean abrir un negocio de este tipo, conocer Todo Gerente de marketing siempre debe tener las
con mayor precisin las caractersticas de la demanda de respuestas a las siguientes preguntas Quin es el cliente?,
estos establecimientos en un rea geogrfica especfica, Dnde est?, Qu compra?, Cmo lo usa? Qu es lo que
a fin de tener mayor xito en la empresa o bien de evitar valora en ello?
un fracaso casi seguro.
Pensar que los clientes tienen nuestros gustos y
Adems de estas razones, cabra sealar otras como: necesidades es un grave error.
- La informacin obtenida de la investigacin de mercados Pero, qu es y para qu sirve la investigacin de mercados?

se convierte en conocimiento para la empresa y posible Desde un punto de vista formal, la investigacin comercial
fuente de ventajas competitivas. es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la
informacin relevante para la identificacin y solucin de
- Es importante para la empresa saber hacia dnde va. cualquier problema en el campo de marketing.
- La constante evolucin del mercado est obligando La investigacin comercial debe ayudar a la planificacin,
a las empresas cada da a confeccionar estrategias ejecucin y control de las diferentes actividades de
de marketing que les permitan diferenciarse de sus marketing de la empresa o de cualquier organizacin.
competidores, y a destacar ofreciendo valores aadidos,
para convertirse en la mejor opcin a tener en cuenta En el caso concreto de las empresas privadas, la
por su pblico objetivo. Para ello, es imprescindible investigacin de mercados ayuda a la direccin a
estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar las comprender su ambiente, identificar problemas y
oportunidades que se presentan a nuestro favor. oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de
accin de marketing. En el caso de las organizaciones
- La informacin es poder, aunque cuesta dinero, permite pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una
crear ventas y aporta conocimiento, que es un arma mejor comprensin del entorno, a fin de tomar mejores
fundamental de diferenciacin de una empresa de la decisiones de tipo econmico, poltico y social.
competencia.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de
- La informacin es el instrumento con que cuentan los mercados es una herramienta muy poderosa para la toma
ejecutivos en las decisiones comprometidas, que puede de decisiones, tanto a corto como a largo plazo, cuya
incrementarse a voluntad y el auxiliar ms poderoso en principal misin es la obtencin de informacin que permita
el proceso decisorio. reducir el riesgo al que estn sujetas las instituciones en
general (cuadro 1).
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arketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y
eting y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venn
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1.1 NATURALEZA DE LOS ESTUDIOS - Estimar la proporcin y el perfil sociodemogrfico de

una poblacin especfica que se comporta de una forma
La naturaleza del problema a investigar va a determinar el determinada.
tipo de investigacin a llevar a cabo, es decir, si est va a
ser exploratoria, descriptiva o causal. - Predecir el nivel de demanda primaria durante los
siguientes cinco aos en un mercado determinado, utilizando
La investigacin ser exploratoria si los objetivos de la mtodos de previsin heursticos o extrapolados.
investigacin son principalmente:
- Describir el comportamiento de compra de ciertos
- Examinar con rapidez las amenazas de un problema o grupos de consumidores.
el potencial de una oportunidad.
- Describir la forma en que los compradores perciben y
- Reformular un problema mal definido para realizar una evalan los atributos de ciertas marcas en comparacin
investigacin ms precisa. con las de la competencia.
- Generar hiptesis relacionadas con el problema. - Describir la evolucin de los estilos de vida entre los
segmentos de la poblacin.
- Establecer prioridades para futuras investigaciones.
La investigacin descriptiva es, con frecuencia, lo nico
- Familiarizar al analista con un problema o mercado. que se necesita para solucionar un problema de marketing.
Se busca respuestas a la preguntas quin, qu, cundo,
- Clarificar un concepto. del problema dnde y cmo. Debe estar basada en un
cierto grado de comprensin y conocimiento para poder
Por lo tanto la investigacin exploratoria se realiza para determinar con exactitud los procedimientos de recogida
aclarar la naturaleza del problema, para comprender mejor de datos.
la situacin de un mercado y, para descubrir nuevas ideas Ejemplo:
y proporcionar pautas para posteriores investigaciones si
fueran necesarias. Qu tipo de consumidor compra nuestros productos?
Cul debera ser el segmento objetivo de nuestro
Ejemplo:
nuevo producto?
Se estn reduciendo las ventas de la marca A y no
sabemos la razn La investigacin causal, determina las relaciones cau-
Estara el mercado interesado en nuestra nueva idea sa-efecto. Tienen tres objetivos muy diferentes, aunque
de producto? complementarios:
La investigacin ser descriptiva si los objetivos de la - Establecer la direccin y la intensidad del vnculo
investigacin son principalmente: causal entre una o varias variables de accin y una
variable de respuesta.
- Describir la organizacin, canales de distribucin o
la estructura competitiva de un mercado o segmento - Medir en trminos cuantitativos el ndice de influencia
especfico. de una variable de accin sobre una variable de
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ntas
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as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
Cuadro 1: EJEMPLO DE APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El producto o servicio: QUANTUM
QUANTUM es un pequeo negocio que distribuye ordenadores en la ciudad de Valencia. Su propietario, Javier Orantes vende varias marcas de
ordenadores de precio medio y bajo.
Desafortunadamente, sus ventas no son del todo satisfactorias, debido a que existe mucha competencia. Sin embargo, a pesar de los problemas,
tampoco son malas. Su problema est en que necesita una inyeccin de capital para crecer y se siente inseguro de buscarlo, ya que no sabe si una
fuerte inversin le va a redundar en buenas ventas. Otro de sus problemas es el hecho de que para ser distribuidor de las marcas ms prestigiosas
del mercado, debe hacer una compra inicial de cien mquinas para mantener en inventario.
Un da, Javier recibe una llamada telefnica: Un amigo suyo acaba de ser nombrado gerente general de HAL, la marca de ordenadores ms
prestigiosa del pas. Su amigo lo invita a ser distribuidor de las ordenadores de la empresa y para ayudarlo le ofrece que en lugar de mantener un
inventario mensual de cien ordenadores, pueda hacerlo slo con cuarenta.
Cuarenta siguen siendo muchos piensa l. Sin embargo, parece ser una buena oportunidad, ya que si l logra convertirse en un buen distribuidor
de esa marca, podr esperar buenas ventas y buenas utilidades. Qu puedo hacer? Deber realizar la inversin? Se pregunta.
Casualmente, cae en sus manos una revista que contiene un artculo que habla de la importancia de la investigacin de mercados para las
empresas. El artculo proporciona algunos tipos acerca de cmo evaluar un nuevo negocio. Lo recorta y trata de seguir la gua al pie de la letra. La
gua dice lo siguiente:
1.Para evaluar si debemos introducir un nuevo producto al mercado, un primer requisito es saber cuntos clientes existen que nos lo
puedan comprar. Esto se conoce como mercado potencial.
2. Una vez que sabemos cuntos clientes nos podran comprar el producto, deberemos preguntarles si piensan hacerlo. Este es el
mercado probable.
Javier procede entonces a hacer la investigacin. Para ello, sigue los pasos de la gua.
Identificar cuntos clientes nos podran comprar el producto.
Para encontrar este dato, Javier recurre a una de las fuentes de informacin ms fciles: las pginas amarillas. Ah se encuentran clasificados
todos los negocios y las empresas de la ciudad. Javier se entusiasma al ver que son cerca de mil las empresas que le podran comprar una com-
putadora de la marca HAL.
Identificar cuntos clientes nos van a comprar realmente.
Javier decide hacer una serie de llamadas telefnicas para recopilar los datos que necesita a travs de las respuestas dadas a las siguientes
cuestiones previamente planificadas:
a. Nombre de la empresa.
b. Cuntos ordenadores tienen.
c. De qu marcas.
d. Nombre de su proveedor actual.
e. Si piensan comprar equipo prximamente.
f. De qu marcas.
g. Si le daran la oportunidad de visitarlos.
Realiza diez llamadas diarias durante cinco das, de tal suerte que al quinto da ya tiene la siguiente informacin acerca de cincuenta empresas:
a. Un listado completo de cincuenta clientes potenciales.
b. Cada cliente tiene en promedio tres ordenadores.
c. Las marcas ms comunes son HAL y IQ.
d. Las compran a distribuidores varios.
e. De los cincuenta, veinte piensan comprar equipo prximamente.
f. De las marcas HAL y IQ.
g. De esos veinte, diez le prometen dar una cita y atenderlo.
Con estos datos, l hace los siguientes clculos:
Si de las cincuenta empresas a las que llam, en veinte de ellas se piensa comprar equipo: 20/50=40%, quiere decir que posiblemente el 40%
de todas las empresas planeen comprar equipo.
Por lo tanto, si su lista inicial es de 500, 500 X .40 = 200, existen aproximadamente 200 empresas en la ciudad que piensan comprar una com-
putadora.
De veinte empresas en las que solicit una cita, 10 contestaron afirmativamente, 10/20= 50%.
Por lo tanto, es posible que 200 X .50 = 100 de las 500 empresas le den cita.
Por su experiencia personal, de cada 10 visitas que realiza, vende cuatro mquinas.
Por lo tanto, si va a realizar 100 visitas, es probable que s pueda vender cuarenta mquinas. Javier necesita vender cuarenta o ms...
Entonces decide aceptar la oferta de su amigo.
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respuesta. Es la adopcin y puesta en prctica de acciones

concretas entre las diferentes estrategias y alternativas
- Generar predicciones de una variable de respuesta previamente establecidas (fabricar o no; canal de
para diferentes niveles de las variables. distribucin, etc.).
En este tipo de estudios es habitual tener algn tipo de A menudo, pensamos que la investigacin de mercados
idea de la relacin que puede existir entre dos o ms sirve solamente para que las grandes empresas lleven
elementos. a cabo costosos estudios sobre temas complicados.
Sin embargo, en la prctica, todos necesitamos hacer
Ejemplo: investigacin de mercados para resolver los problemas
Preferiran nuestros clientes un envase ms pequeo que ms preocupan a las empresas en relacin con
al mismo precio?
sus mercados y sus productos, precios, sistemas de
Cul de los dos temas publicitarios es ms eficaz?
distribucin y estrategias de promocin.
Teniendo en consideracin el tipo de investigacin

3. Elemento de control, ya que permite determinar la
requerida por el problema objeto de anlisis, la mayora de
existencia de desviaciones entre objetivos previstos y
las empresas utilizan las herramientas que proporciona
resultados alcanzados, permitiendo determinar donde se
la investigacin de mercados como:
da esa desviacin.
1. Elemento planificador, puesto que permite obtener
informacin para disear objetivos empresariales, Por todo ello, su mbito de aplicacin se extiende a
planes y estrategias. Es decir, aporta la informacin todos los elementos que tienen incidencia en el plan
necesaria sobre el entorno, la estructura del mercado, de marketing de la empresa. Las investigaciones ms
caractersticas de los consumidores, evolucin de comunes se centran sobre el entorno, el consumidor,
los gustos y preferencias, etc., y en general, sobre el producto, el mercado, el precio, la distribucin y la
cualquier aspecto necesario para el establecimiento de publicidad.
las diferentes polticas, planes, objetivos, estrategias y
lneas de actuacin de la empresa.
Estudios sobre el entorno
Tanto la direccin estratgica como los responsables de

Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse
marketing necesitan conocer las variables del entorno
en el conocimiento de las necesidades presentes y
tanto general como especfico. En el cuadro 2 se resume
futuras de sus clientes, ya que es posible, que se estn
las necesidades de informacin referente al entorno.
diseando objetivos muy ambiciosos en empresas que
proveen a mercados cuya demanda se est contrayendo.
Estudios sobre el comportamiento del consumidor
Tambin es posible lo contrario, que equivaldra a que una
compaa se plantee objetivos muy pobres comparados
Se trata de analizar el comportamiento del consumidor y
con un potencial de mercado comparativamente grande.
medir las actitudes de estos, a la hora de comprar o no
Este riesgo se minimiza mediante la investigacin de
nuestro producto. Las investigaciones sobre el consumidor
mercados.
nos permiten saber:
2. Elemento ejecucin, puesto que permite seleccionar

- Sus preferencias y necesidades.
cursos de accin entre distintas alternativas analizadas.
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n
as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
Cuadro 2: INFORMACIN DEL ENTORNO
Informacin para conocer el entorno Necesidad que cubre el Estudio Parmetros a considerar
Entorno econmico Expectativas. Para valorar su posicin en - Previsiones de coyuntura
los mercados y formular sus estrategias de - ndices de produccin del sector
crecimiento, estabilidad, penetracin en los - Poder de compra de los consumidores
mercados, o su abandono. - Evolucin general de los precios y de los mercados
- Tipos de inters, oferta crediticia, la presin fiscal
y el empleo
Entorno demogrfico - Determinacin del potencial de mercado - Volumen absoluto de poblacin
- Diseo de la estrategia de precios - Renta de los consumidores

- Anlisis de la poblacin. Identificacin - Edad, sexo, estado civil, matrimonios, tasa de
de segmentos naturales. natalidad, tasa de mortalidad, crecimiento, etc.
- Diseo de la estrategia de distribucin - Densidad o concentracin de los mercados
Entorno tecnolgico Los lderes en tecnologa aprovechan su Grado de innovacin tecnolgico del sector
ventaja competitiva.
Entorno poltico y legal Afecta a las actividades de la empresa. En que medida la legislacin favorece o dificulta
el desarrollo de los productos y actividades de la
empresa.
Clientes Conocimiento Nmero, vinculacin a grupos, importancia, poder

de negociacin, carcter potencial, etc.
Competidores Conocimiento Nmero, vinculacin a grupos, importancia, los

competidores potenciales, acuerdo o pactos entre
ellos.
Proveedores Conocimiento Nmero, vinculacin a grupos, poder de negocia-

cin, calidad seriedad, cumplimiento de plazos,
conflictos sus causas y soluciones, etc.
Distribuidores Conocimiento En que mercados actan, quienes son sus

principales clientes, cules son los principales
productos que distribuyen su vinculacin con la
empresa, su antigedad, mrgenes que cargan,
conflictos causas y soluciones.
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Posicionamiento del producto y servicio, o identificacin

- Motivos de compra: rol, aspectos ldicos, situaciones de posibilidades de reposicionamiento.
afectivas.
Estudios sobre el mercado
- Roles del comprador.
La informacin que podemos obtener es:
- Hbitos de compra: individual o colectiva. Grupos de
influencia. - Cuantificacin del mercado: nmero de elementos,
clientes potenciales que forman el mercado, capacidad
- Edad. de compra y gasto medio del cliente por producto.
- Actitudes. - Participacin por marcas, como distribuyen las

compras.
- Tipologa de consumidores: segmentos.
- Anlisis de la competencia.
- Opiniones respecto a nuestros productos.
- Mercado potencial, diferencia entre la capacidad de
- Aceptacin de nuestro precios. compra total de los elementos que integran el mercado
y las ventas totales que estn efectuando las empresas
- Percepciones. que actan en ese mercado.
- Reglas de decisin de los consumidores. - Seleccionar la mejor localizacin.
- Satisfaccin y lealtad. Estudios sobre el precio
Estudios sobre el producto Las compaas deben identificar hasta cunto est
dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto
El producto no es slo fsico sino que est configurado por o servicio. Las aerolneas de muchos pases son un
un conjunto de atributos tanto fsicos como psicolgicos, buen ejemplo de ello, ya que en muchas ocasiones las
que el consumidor considera que rene ese producto o investigaciones de mercado revelan que el monto de las
servicio, para satisfacer sus deseos o necesidades. tarifas existentes es en promedio un 30% superior al
Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer precio que los consumidores estn dispuestos a pagar por
si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos este servicio. Como resultado, las lneas areas tienen
o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de
ejemplo, un banco cuya cobertura actual es bsicamente que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de
local, necesita investigar la posible aceptacin de una personas.
tarjeta de crdito de tipo internacional, tanto entre
clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones Razones para la realizacin de investigaciones sobre
geogrficas. Requiere pruebas de producto, pruebas de precios:
mercado y, estudios sobre envases y marcas.
- Determinacin del precio final.
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marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
- Identificacin de los precios de la competencia. Estudios sobre publicidad
- Valoracin del producto/servicio por parte del Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto
consumidor. publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En
publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensin
- Precios en trminos de aceptabilidad. y credibilidad de los mensajes, los medios ms eficientes
para anunciar ciertos productos y la eficacia de la
- Efectos de las modificaciones en precios. publicidad.
Estudios sobre distribucin Para tomar decisiones acertadas en el campo del marketing,
los empresarios deben tener a mano informacin de calidad
Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos acerca de los mercados en los que estn interesados.
a comprar slo determinada clase de bienes y servicios.
Cuanta ms y mejor informacin tenga un empresario,
Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro mejor podr abordar los problemas y las relaciones con
tipo de canales, puede producirse un fenmeno de mayor sus mercados y clientes, obteniendo una solucin mas
aceptacin, o por el contrario, de rechazo, segn sea el eficiente y eficaz.
caso.
Las investigaciones en el campo de la publicidad pueden
Las empresas necesitan conocer sus cifras de negocio por tener como objetivo:
canal, valoracin de inventarios, cuotas de mercado, en uno
o varios territorios, rotacin de existencias y los costes - Efectividad publicitaria: Pretest publicitario, postest
de los canales empleados. de campaas.
Datos sobre los competidores; existen especialistas como - Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Nielsen, que elaboran esta informacin y la venden a sus
clientes. - Efectividad promocional.
Localizacin de los puntos de ventas, identificacin de - Eficacia publicitaria: nivel de recuerdo de la campaa.
reas comerciales y reas de influencia.
- Audiencia de medios y soportes.
Estudios para conocer la imagen de los establecimientos
comerciales con relacin a los atributos que los - Compresin de los mensajes.
consumidores perciben en ellos y, elegir el posicionamiento
ms adecuado.
Estudios sobre el Comportamiento y actitudes de la

distribucin. Publicidad en el punto de venta.
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arketing y ventas
lmarketing marketing
y ventas marketingy ventas marketing
y ventas marketingy
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marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketingm
ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
EL PROCESO DE INVESTIGACIN
02 DE MERCADOS
La pregunta siguiente que nos deberamos hacer es, cmo llevar

a cabo todas y cada una de las investigaciones propuestas en
el punto anterior. En este apartado y en los siguientes vamos
a tratar de dar respuesta a esta cuestin.
En primer lugar, destacar que una de las caractersticas de la

investigacin de mercados es que es un proceso sistemtico,
es decir, que la forma en la que se debe proceder es siempre
la misma. En funcin de que el objeto de estudio sea uno u
otro, determinadas etapas se pueden ampliar o reducir, pero
siempre habr que plantearse su realizacin en el mismo
orden.
De forma genrica, las etapas que hay que abordar en cualquier

investigacin, son las cinco que se resumen en el cuadro 3.
Todo el proceso debe estar guiado por la objetividad y el buen
hacer. Aunque las expectativas sobre los resultados a obtener,
antes de abordar el estudio, puedan ser unas, si el proceso se
ha llevado a cabo de forma adecuada, tratando siempre de ser
imparciales, hay que confiar en los resultados, aunque vayan
en distinta direccin a lo que se esperaba.
Antes de abordar cada una de las etapas, es importante matizar

que a pesar de la gran cantidad de empresas de estudio de
mercado que podemos encontrar hoy en da, consecuencia de
la toma de conciencia sobre la importancia de disponer de
informacin, no necesariamente, para abordar un estudio de
mercado se requiere un gran presupuesto o acudir directamente
a un instituto de investigacin. Todo depender del carcter y
la entidad de la informacin que se requiera.
14
n
as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
Cuadro 3: PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

PREVIA
-investigacin exploratoria, descriptiva o causal
DISEO DE LA INVESTIGACIN
-Determinar las necesidades de informacin: informacin primaria - secundaria

-Seleccionar la tcnica de recogida de informacin
-Determinacin de la muestra (seleccin del mtodo de muestreo)
DISEO -Determinacin y preparacin del instrumento de recogida de la informacin:
cuestionario u otros mtodos
V.E.I. (Valor Esperado de la Informacin)
REALIZACIN RECOGIDA DE DATOS
PREPARACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS

-Preparacin de los datos
ANLISIS -Grabacin
-Anlisis de los datos
CONCLUSIONES REDACCIN DEL INFORME Y PRESENTACIN DEL MISMO
15
arketing y yventas
marketingy yventas
ventasmarketing
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eting y ventas
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ventasmarketing
marketingy yventas
ventasmarketing
marketingy yventas
ventasmarketing
marketingyyventas
ventass
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE
03 LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

La primera etapa de una investigacin debe siempre ser

la definicin del problema al que se enfrenta el decisor. El
plantearse la necesidad de llevar a cabo una investigacin
comercial surgir como consecuencia de no disponer de
suficiente informacin para tomar la decisin con el menor
riesgo. El disponer de informacin ayuda a disminuir el riesgo
y la incertidumbre en la toma de decisiones, pero nunca los
va a eliminar.
Esta primera etapa, en la que se define el problema, se la

denomina etapa previa, porque simplemente lo que implica es,
aclarar las ideas y los pensamientos del que tiene la necesidad
de informacin. Si se tiene claro cul es el problema al que
se debe de enfrentar, se estar en condiciones de especificar
qu necesidades de informacin se tiene, es decir, cules son
los objetivos de investigacin, qu informacin concreta se
necesita para tomar la decisin con el menor riesgo. Adems,
cuanto ms concretos y definidos estn dichos objetivos
especficos, ms fcil ser la etapa siguiente (cuadro 4).
Es importante tener en cuenta que los objetivos especficos

NO SON PREGUNTAS DE UN CUESTIONARIO. Se trata slo de
tener claro qu informacin concreta necesito. De lo precisa
y delimitada que sea la etapa, depender la agilidad del resto
del proceso.
La finalidad por la cual se puede iniciar un proceso de

investigacin de mercados es diversa, si bien en cualquier caso
16
n
as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
se podra clasificar, a grandes rasgos, en tres grupos: Cabe sealar que la investigacin en marketing suele
1. Ayudar a la comprensin: descubrir, describir, analizar, tener implicaciones con otros departamentos o unidades
medir y prever los factores demanda del mercado. funcionales de la empresa. Por ejemplo, los resultados
sobre la preocupacin de los consumidores por los temas
2. Ayudar a la toma de decisiones: identificar los medioambientales puede inducir al departamento de I+D
instrumentos y estrategias de marketing ms apropiadas y al personal de produccin a desarrollar productos ms
y determinar su ptimo grado de intervencin. ecolgicos. Del mismo modo que la previsin de ventas
es un elemento fundamental para los anlisis financieros,
3. Ayudar al control: evaluar el rendimiento de los la logstica y la planificacin de la distribucin.
programas de marketing y evaluar resultados.
Cuadro 4: EJEMPLO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y FIJACIN DE OBJETIVOS ESPECFICOS
El gimnasio: GYM-SALUD
Gym-Salud es un gimnasio situado en el centro de la ciudad. Aunque el empresario que lo dirige est contento con el volumen de afluencia de
pblico, le interesara saber si los usuarios estn satisfechos con los servicios para, en caso de insatisfaccin, mejorar los aspectos peor valorados.
Segn este supuesto....
Finalidad de la investigacin: conocer la percepcin de los usuarios de Gym-Salud sobre el gimnasio y posibles aspectos de mejora.
Objetivos especficos:
Conocer cmo valoran la limpieza y amplitud de las instalaciones.
Conocer la valoracin de la profesionalidad y la amabilidad del personal (monitores, recepcionistas,...).
Opinin sobre la puntualidad del comienzo de las clases.
Analizar si estn satisfechos con la disponibilidad de horario que ofrece el gimnasio.
Saber qu mejoraran del gimnasio.
Analizar si las opiniones difieren entre hombres y mujeres o entre servicios distintos.
Antes de seguir adelante y, en definitiva, de tomar la suficiente informacin y ser capaz de tomar la decisin
decisin sobre si se debe llevar a cabo o no un estudio de adecuada, sin necesidad de realizar investigaciones
mercado especfico, se debe tener en consideracin: adicionales. No siempre para tomar decisiones hay
que acudir a la investigacin comercial. Slo nos
1. Limitaciones de tiempo. La investigacin requiere serviremos de ella cuando no dispongamos de suficiente
su tiempo, en muchas ocasiones las decisiones deben informacin, o queramos comprobar la informacin de
tomarse en breve, a pesar de que la informacin que disponemos por otras vas.
disponible no sea completa. En ocasiones, la urgencia
de la situacin imposibilita la investigacin, lo que pone 3. Valor para la empresa. El valor de la investigacin de
de manifiesto la necesidad de puesta en marcha de mercado para la empresa va a depender de la naturaleza
un sistema de recogida y elaboracin de informacin de la decisin a adoptar por la direccin. Para muchas
permanente en la empresa. decisiones rutinarias, el coste de una decisin errnea es
mnimo, y si los gastos de la investigacin de mercado
2. Disponibilidad de los datos. Cuando la empresa cuenta son elevados, resultan difciles de justificar. As pues,
con un sistema de informacin de mercado, permanente deberan plantearse previamente la siguiente cuestin
y bien gestionado, la direccin puede disponer de la contribuir la investigacin de mercado a la mejora
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de la calidad de la decisin a adoptar en marketing? E - Los datos que le va a proporcionar la empresa y dnde
incluso justificar los gastos en los que se incurrir con conseguirlos.
la investigacin? En muchos casos una investigacin de
mercados modesta puede mejorar sustancialmente la - Cualquier cambio de situacin que pueda surgir
calidad de las decisiones de la direccin. mientras se est llevando a cabo el estudio.
Le puede resultar de gran utilidad llevar a cabo,

3.1 RELACIN USUARIO DE LA previamente un autodiagnstico de la empresa (cuadro
5).
INFORMACIN E INVESTIGADOR
Por parte del investigador, sus responsabilidades se
Asimismo, hay que tener en cuenta que el valor pueden resumir en:
administrativo de la investigacin de mercados vendr
determinado, a su vez, por la calidad de la relacin entre - Ser claro y sincero en lo que se refiere al significado
el director o decisor (en definitiva, el que necesita la y a las limitaciones de los resultados esperados en el
informacin) y el analista responsable del proyecto de estudio a desarrollar.
investigacin.
- Prestar toda la ayuda posible a la hora de presentar y
En muchas ocasiones, investigadores y directivos no son explicar las conclusiones del estudio.
capaces de comunicarse entre ellos de forma comprensible;
es necesario definir con claridad y ser aceptadas por - Insistir en que se haga un informe completo y vlido
ambas parte las responsabilidades de cada uno. Hagamos sobre los resultados.
hincapi, de nuevo, que esta primera etapa en la que se
ponen sobre la mesa los motivos por los que se necesita - Negarse a distorsionar o resumir los resultados debido
la informacin, y qu informacin concreta hace falta, es a los prejuicios e intereses del usuario.
crucial en el proceso, por lo que la comunicacin fluida y
clara entre las dos partes es algo decisivo. En ocasiones los investigadores se olvidan del hecho que
son meramente consultores y no tienen que tomar ninguna
Siguiendo en esta lnea, el usuario de la informacin debe decisin por la direccin de la empresa. Asimismo, algunos
informar al investigador (responsable de llevar a cabo la directores tienen la visin errnea de que los investigadores
investigacin) sobre: son clarividentes y de que conocen la naturaleza de la
- El problema exacto que tiene la empresa y la forma decisin a adoptar, y la informacin necesaria para reducir
de tomar la decisin. la incertidumbre en dicha decisin; ello produce, en muchas
ocasiones, que los proyectos de investigacin no estn
- Los antecedentes del problema y su entorno. orientados a la decisin a adoptar.
- Las limitaciones de costes y tiempo para realizar el

estudio, as como los cursos de accin que la empresa
puede emprender de forma realista una vez se haya FASE I (PREVIA) ASPECTO CLAVE:
obtenido la informacin buscada. Es fundamental hacer una buena concrecin del problema de
investigacin y de las necesidades de investigacin requeridas
(objetivos especficos del estudio).
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Cuadro 5: CUESTIONARIO DE AUTODIAGNSTICO
Es su idea de negocio realista?

La idea del negocio es la semilla de su empresa. A estas alturas, ya debera tener claro lo que piensa hacer y como lo piensa hacer, pero tambin,
establecer quines van a ser sus posibles clientes. Y lo ms importante: debe poder explicar como piensa imponerse a la competencia! El que
describa su idea de negocio puede serle de gran ayuda. Es importante que la formule concretamente y con claridad, y no en trminos generales. A
continuacin, sigue un cuestionario que le puede ayudar a ponerse en marcha:
-Qu producto, es decir, mercanca o servicio, piensa vender?
-Qu ventajas y desventajas presenta su producto con respecto a los de la competencia?
-Con qu problemas y obstculos cree que va a tener que enfrentarse?
-Cmo piensa superarlos?
-Cmo va a desarrollarse el ramo en el futuro?
-Qu va a hacer para mantenerse a la altura de los cambios?
Conozca su mercado meta!
El mercado meta es un grupo de personas con necesidades o deseos similares que los convierten en posibles usuarios de un determinado
producto. Es importante que desde un principio tenga usted claro qu grupos son los ms importantes para usted, o cules son las caractersticas
de su producto que ms peso tienen a los ojos de su mercado meta.
-Cul es su mercado meta?
-Dnde estn los miembros de su mercado meta?
-Cuntos son?
-Qu caractersticas de su producto probablemente apreciara su mercado meta?
-Qu puede hacer para que su producto sea an ms atractivo a los ojos del mercado?
-Cmo puede llegar a su mercado meta?
-Hay otros grupos que pudieran ser parte de su objetivo? Cules?
-Cules seran los principales motivos para que compraran su producto?
-Cmo consigue llegar a ellos a travs de publicidad o promociones?
Conozca a la competencia
Ya desde un principio debe usted tener un claro conocimiento de cmo es la competencia en el ramo en el que piensa a trabajar. El cuestionario
siguiente le puede ayudar a ponerse en marcha, con un primer anlisis de la competencia actual en su mercado. Ms adelante ser su
responsabilidad mantenerse informado!
-Describa con sus propias palabras a la competencia en su mercado,
-Cules son sus competidores ms peligrosos?
-Dnde estn ubicados sus competidores?
-Desde un principio,
-Cules son fuerzas y debilidades si se compara con ellos?
-Cree que las diferencias que existen desde un principio entre usted y sus competidores van a cambiar con el tiempo? Cmo?
-Cmo piensa reaccionar frente a los cambios?
-Cul es la cualidad ms importante que le permitir competir con el mercado?
-Guarda algunas cartas bajo la manga para aumentar su competitividad? Cules?
-La diferencia entre usted y los dems,
-Qu beneficios ofrece su producto que ningn otro pueda ofrecer?
-Teniendo en cuenta las necesidades y deseos de un mercado objetivo determinado,
-Cules son las caractersticas de su producto ms importantes a recalcar?
-Existe la posibilidad de aportar al producto un valor agregado que lo diferencie de la competencia?
-Tiene el nombre de su producto y de su empresa un perfil lo suficientemente fuerte?
Direccin comercial : No es slo publicidad
La direccin comercial consiste en explicar a posibles clientes porqu deben escoger precisamente un producto determinado. Ello se consigue
por medio de la publicidad: por ejemplo, mediante folletos, anuncios, o enviando publicidad al domicilio de posibles clientes. La mercadotecnia
incluye tambin la nocin de que las diferentes inversiones realizadas cooperen entre ellas de manera positiva, de manera que se obtenga
el mayor beneficio por cada euro invertido. Para ello se requiere de una buena planificacin. Desde un principio, usted debe determinar
cuidadosamente cul va a ser su mercado y averiguar como llegar a este de la forma ms efectiva y barata posible. A esto se le llama
mercadotecnia.
-Mencione revistas especializadas, ferias u otros canales a travs de los cuales puede llegar fcilmente a su mercado meta.
-En qu registros puede encontrar las direcciones de su mercado meta?
-Tiene usted alguna experiencia de publicidad?
-Representan su empresa o productos algn tipo de innovacin?
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04 DISEO DE LA INVESTIGACIN
Una vez concretada la primera etapa, se pasar a la fase de

diseo. En este caso de trata de, sobre la mesa, pensar y
decidir las distintas herramientas y cuestiones que harn falta
para desarrollar en la prctica la investigacin.
Lo primero que hay que decidir es si hay que buscar

informacin primaria o slo con informacin secundaria hay
suficiente (cuadro 6).
La informacin secundaria es aquella que ya est elaborada

y, simplemente, hay que ir a buscar al lugar en el que est
almacenada. La informacin secundaria interna de que dispone
una empresa slo con datos contables y de ventas es enorme,
pero tambin se puede utilizar en muchas casos informacin
secundaria externa, es decir, aquella que existe pero de la
cual no dispone la empresa por estar fuera. Dicha informacin
externa, que puede proceder de bases de datos, anuarios,
informes, etc. slo habr que localizarla.
Actualmente Internet nos ofrece una herramienta fundamental

para buscar informacin secundaria externa. Sin embargo, hay
que utilizar la informacin encontrada con cautela, ya que es
importante identificar la fuente de dicha informacin (es decir,
quin la elabor), en qu momento de tiempo se elabor, si
est sesgada o no, etc., ya que de todo ello depender la
calidad de dicha informacin.
Si con la informacin secundaria encontrada se da respuesta
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a los objetivos especficos, se pasara a la siguiente fase, ms rpida de obtener que la informacin primaria, pero
anlisis de los datos. esta ltima, generalmente, suele adaptarse mejor a los
objetivos de investigacin. Por tanto, dadas las ventajas de
Sin embargo, lo ms habitual es que haya que buscar la informacin secundaria, el investigador o decisor deber
informacin primaria, ya sea porque no existe informacin plantearse, si existe informacin secundaria centrada en
secundaria al respecto, la que existe no es suficiente o sus objetivos de investigacin y, en caso afirmativo, si
est muy sesgada, se desconoce la fuente, etc. posee las suficientes garantas de calidad como para
poder ser utilizada. En caso negativo, deber optar por la
La informacin primaria es aquella que no existe y que hay bsqueda de informacin primaria.
que recabar y elaborar.
Una vez tomada la decisin de buscar informacin primaria,
La ventaja de optar por informacin secundaria es que habr que decidir la tcnica de recogida de informacin.
es ms barata (lo que no significa que sea gratis) y
Cuadro 6: EJEMPLO DE QU ES INFORMACIN PRIMARIA Y QU ES INFORMACIN SECUNDARIA
Informacin que se podra conocer con fuentes secundarias

Si la empresa, por el motivo que fuera, le interesase conocer la evolucin de los mrgenes comerciales en Espaa de los productos de
alimentacin en fresco, bastara con acudir, por ejemplo, a la revista Distribucin y Consumo, ao 2006, n 85, pag. 31-53, donde se puede
encontrar un artculo que habla de ello (El coste de comercializacin de los productos en fresco: un anlisis de la evolucin de los mrgenes
comerciales en Espaa).
Informacin que se podra conocer con fuentes primarias

Si lo que interesa es conocer el nivel de agrado y la opinin de un anuncio nuevo que se est preparando para lanzar una campaa publicitaria
de un nuevo producto de la empresa, se deber necesariamente acudir a informacin primaria, ya que lo que se pretende conocer no existe: hay
que preguntar al pblico objetivo del anuncio a ver qu opina.
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SELECCIONAR LA TCNICA DE
05 RECOGIDA DE INFORMACIN
En general, podemos identificar dos tipos de tcnicas de

recogida de informacin, que toman nombre a partir del tipo
de informacin que pretenden recoger. Distinguimos entre:
- Tcnicas de recogida de informacin cualitativa.

Se trata de tcnicas que persiguen recoger informacin no
objetivamente mensurable. Las tcnicas que por excelencia
forman parte de este grupo son, la dinmica de grupo y la
entrevista en profundidad.
- Tcnicas de recogida de informacin cuantitativa.

En este caso hablamos de tcnicas que buscan recoger
informacin objetivamente mensurable. Forman parte de
este grupo la entrevista personal, postal, telefnica y por
Internet, as como tambin el panel y la encuesta mnibus.
Las tcnicas de recogida de informacin cualitativa van ligadas

a la investigacin exploratoria, mientras que las tcnicas
de recogida de informacin cuantitativa van asociadas a
la investigacin descriptiva. Es fundamental saber qu tipo
de investigacin queremos abordar porque el resultado
de la generalizacin de los datos obtenidos ser distinta,
consecuencia de utilizar herramientas y procedimientos
distintos (cuadro 7).
As, la informacin recogida a travs de investigacin

exploratoria va a proceder de una muestra (grupo de
individuos que nos proporcionan la informacin) muy reducida,
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por lo que los resultados no van a poder extrapolarse en Este razonamiento nos debe llevar a pensar, no que la
trminos estadsticos; dicho en otras palabras, a partir investigacin exploratoria y, por tanto, las tcnicas de
de la informacin obtenida con investigacin exploratoria recogida de informacin cualitativa no sirven para nada,
no puedo decir el 70% de los individuos les gusta mi sino que se deben de utilizar slo para investigaciones muy
producto o slo el 8% de mi pblico objetivo valora concretas: aquellas en las que no se sabe exactamente
el producto como de baja calidad. Por el contrario, la cul es el problema a estudiar y, lo que interesa es
informacin obtenida con investigacin descriptiva s que identificarlo.
permite la generalizacin de los resultados en trminos
estadsticos.
Cuadro 7: EJEMPLO DE INVESTIGACIN EN LA QUE SE DEBE DE UTILIZAR TCNICAS CUALITATIVAS O CUANTITATIVAS
Informacin que se podra obtener con tcnicas cualitativas (Investigacin exploratoria)
Una empresa fabricante de motocicletas tiene intencin de fabricar una nueva motocicleta dirigida fundamentalmente al mercado juvenil. Para
enfocar el diseo del nuevo producto, a la empresa le interesa conocer qu aspectos valoran ms lo jvenes a la hora de seleccionar y adquirir una
motocicleta. Para ello podra reunir a un grupo de 8 o 10 jvenes y preguntarles abiertamente qu aspectos consideran ellos o creen que consideran
los jvenes en general cuando han de comprarse una moto (tcnica de recogida de informacin que se utilizara: dinmica de grupos).
Informacin que se podra obtener con tcnicas cuantitativas (Investigacin descriptiva)
Una tienda especializada en fruta y verdura quiere mejorar el nivel de satisfaccin de sus clientes y, si es posible, captar alguno nuevo. Para ello
se ha planteado aadir tres nuevos servicios a su oferta: ampliar su horario comercial, no cerrando al medio da, llevar la compra a casa, y poder
hacer pedido telefnico. Antes de ponerlas en marcha el responsable del establecimiento quiere conocer cmo sern percibidas estas medidas por
sus clientes, para lo cual opta por preguntarles, haciendo uso de un pequeo cuestionario, (tcnica de recogida de informacin que se utilizara:
entrevista personal).
5.1 TCNICAS DE RECOGIDA DE La clave del uso de esta herramienta consiste en un

buen guin, en el que se concreten las cuestiones que
INFORMACIN CUALITATIVA interesa que comenten los miembros del grupo, y en un
experimentado moderador, quien ir introduciendo las
a) Dinmica de grupos preguntas en el grupo y reconduciendo la conversacin
hacia los intereses planteados. Dado que se trata de que
Se trata de reunir a un grupo de entre 6 y 12 personas, los miembros del grupo interacten, y que un comentario
plantearles cuestiones (relacionadas con el tema de lleve a otro comentario, y ste a otro, y as sucesivamente,
investigacin) y que comenten e interacten entre ellos. el orden de las cuestiones recogidas en el guin no debe
Debe existir la figura de un moderador que dirija el debate/ ser algo rgido.
conversacin hacia los propsitos de la investigacin.
23
b) Entrevistas en profundidad informacin slo deber acudir a dicho instituto y

aprovecharse de esa estructura; en este caso, pues, no se
Se trata de algo similar a la dinmica de grupo, pero disea para la investigacin en todas sus etapas, pensando
en este caso se lleva a cabo slo con un individuo y exclusivamente en las caractersticas del cliente; adems,
la presencia del moderador. Se trata de plantearle el dado que ya est organizada dicha estructura es ms fcil
tema y dejarle hablar libremente sobre l, aunque eso s, conseguir informacin peridica.
evitando que se salga de los propsitos perseguidos con
el estudio. Tambin en este caso, un buen guin y un buen De entre las tcnicas de recogida de informacin de las
moderador son clave. Obviamente habr que desarrollar encuestas ad-hoc podemos identificar las ENTREVISTAS,
varias dinmicas para poder dar respuesta a los objetivos ya sea personal, postal, telefnica o por Internet.
de investigacin buscados; no basta con centrarse en la
opinin de una sola persona. - La entrevista o encuesta personal, se caracteriza
por haber un contacto directo entre entrevistador y
En general, podemos decir que con la dinmica se obtiene entrevistado. La ventaja fundamental de esta herramienta
informacin ms rica y variada como consecuencia de la es el alto ndice de respuesta, frente al inconveniente
interaccin entre varios individuos, pero con la entrevista de ser un tipo de encuesta cara en trminos de tiempo
en profundidad se obtiene informacin ms intensa o y dinero, especialmente si el entrevistador se debe
especfica. desplazar geogrficamente.
- Una variante de ste mtodo es la encuesta CAPI

5.2 TCNICAS DE RECOGIDA DE INFOR- (Computed assisted personal interviewing entrevista
MACIN CUANTITATIVA personal asistida por ordenador), donde el entrevistador
lleva consigo un ordenador porttil en el que est
Dentro de este conjunto de tcnicas encontramos dos el cuestionario y sobre el que va introduciendo las
grandes grupos: encuestas ad-hoc y encuestas peridicas. respuestas del entrevistado. Obviamente est mtodo
favorece la rapidez de la fase de recogida y anlisis
Las encuestas ad-hoc son las que se diseen para de la informacin, dado que los datos son grabados
alcanzar un objetivo especfico, en nuestro caso, conseguir (introducidos al ordenador) a la vez que se recogen.
cierto tipo de informacin cuantitativa de la que no se
dispone. - En la encuesta postal desaparece la figura fsica
del entrevistador, de forma que el cuestionario se
Se trata, en definitiva, de lo que se podra calificar como hace llegar por correo a cada uno de los entrevistados,
un mtodo a medida para recoger datos primarios, en el devolvindolo tambin ste por correo al investigador
sentido de que tanto el pblico objetivo como la muestra y una vez cumplimentado. Frente al bajo coste que supone
las preguntas concretas, que sern necesarias para recoger este mtodo de recogida de informacin y su gran
la informacin buscada, son especficas para el problema alcance geogrfico la gran desventaja que presenta es
o hecho planteado, como objeto de investigacin. que el ndice de respuesta es muy, muy bajo.
En el caso de las encuestas peridicas, la estructura - A travs de la encuesta telefnica el contacto

de la investigacin ya est montada por un instituto entrevistador-entrevistado se establece telefnicamente.
de investigacin, de forma que el cliente que requiera De nuevo, aparece la figura del entrevistador, aunque en
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este caso el contacto no ser cara a cara. La ventaja informacin proviene de detallistas: ventas y rotacin
principal es la rapidez de recogida de informacin y de productos y marcas, cuotas de mercado, duracin de
su bajo coste comparado con la encuesta personal; stocks, etc) y panel de audiencias (la informacin que se
El inconveniente es la necesidad de no utilizar un obtiene son datos de consumo televisivo).
cuestionario demasiado largo y la posible identificacin
del entrevistador con un vendedor de algo, y por tanto, - La encuesta mnibus surge como excelente alternativa
su posible rechazo o desconfianza. cuando cierta empresa que necesita conocer poca
informacin de un determinado pblico objetivo se
- Una variante de este mtodo es la encuesta CATI enfrenta al elevado coste que supone realizar una
(Computed assisted telephone interviewing entrevista encuesta ad-hoc. El instituto de investigacin de
telefnica asistida por ordenador), en el que es un mercados se encarga de seleccionar una muestra, no
ordenador el que interviene en algn momento del constante, y solicitar de sta la informacin requerida.
proceso de llamadas/entrevista. De esta forma, la pequea necesidad de informacin
de diferentes empresas que tengan un mismo pblico
- En la encuesta por Internet hablamos de enviar el objetivo, puede dar lugar a un cuestionario multitemtico
cuestionario por correo electrnico al entrevistado, o que ser el que permita recoger, va postal, personal o
bien ubicarlo en la pgina web de la empresa y, que el telefnica, los datos buscados.
individuo que acceda a dicha pgina pueda contestarlo.
La ventaja fundamental es la rapidez de recogida de
los datos (de los que s que contestan el cuestionario),
si bien la principal limitacin es que slo un perfil muy
concreto de individuos son los que poseen ordenador e
Internet.
Dentro de las encuestas peridicas podemos encontrar

el panel y la encuesta mnibus.
- En el panel, el instituto de investigacin selecciona

una muestra representativa de un universo o poblacin
objetivo concreto, que va a permanecer constante a lo
largo del tiempo. Los miembros de la muestra (panel) se
comprometen a proporcionar la informacin comercial
requerida por el instituto de investigacin, y ser el
instituto de investigacin que ha reunido la muestra
el que recopile, a travs de diferentes mtodos, la
informacin solicitada por la empresa cliente.
En general, podemos hablar de tres tipos de paneles: Panel

de consumidores (donde la informacin que se obtiene
proviene de consumidores: consumo de marcas, pautas
de comportamiento y consumo); panel de detallistas (la
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06 ELABORACIN DEL CUESTIONARIO

El soporte fsico de cualquier herramienta de recogida de

informacin contenida en esta gua es el cuestionario. Sus
funciones son bsicamente tres: establecer el orden de la
entrevista, asegurar que todas las preguntas se plantean de la
misma manera y servir de base donde se recojan y anoten los
datos que han de ser analizados.
En general distinguimos dos tipos de cuestionarios. Los

cuestionarios estructurados son aquellos en los que las
preguntas y posibles respuestas estn formalizadas y
estandarizadas, es decir, las preguntas se formularn en el
mismo orden cada vez y, ofrecern al entrevistado una opcin
entre varias alternativas, de modo que, el entrevistador tendr
que atenerse a las preguntas tal y como estn escritas. Son
propias de investigacin descriptiva.
El caso opuesto son los cuestionarios no estructurados. Esta

modalidad de cuestionarios suele constar exclusivamente de
preguntas generales, centradas en el tema de investigacin, y
permiten al entrevistador mayor libertad en la formulacin de
preguntas especficas y la bsqueda de ms informacin que
considere necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden
que se considere apropiado para la sesin y, formulndose de
forma que sean totalmente adecuadas al nivel de vocabulario
de cada individuo. Este tipo de cuestionarios son los que se
utilizan para lo que se denominan entrevistas en grupo o
dinmicas de grupo.
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Elaborar un cuestionario estructurado no es tarea fcil; de modo que el sujeto se concentre por completo en un
las reglas bsicas que deben seguirse son las siguientes: solo tema a la vez.
1. Antes de formular la primera pregunta se dar una 4. En cada tema se plantean primero las preguntas de
breve introduccin que indique al entrevistado quin est ndole general y se continua despus con los temas ms
efectuando la investigacin, los objetivos de la misma especficos.
(sin especificar mucho) y la colaboracin que se pide.
Habr que asegurarse que se respetar el anonimato 5. Las preguntas difciles o ms delicadas se colocan un
de los participantes y tambin el uso confidencial de la poco antes de la mitad del cuestionario.
informacin.
6. Para evitar la distraccin, se procura agrupar las
2. Las preguntas iniciales debern ser sencillas e preguntas de formato similar, en especial si son
interesantes, an cuando no constituyan el centro del complejas. En este sentido, siempre que sea posible,
estudio. En esta etapa del cuestionario, la motivacin ser mejor enfocar una pregunta para que la respuesta
del entrevistado es indispensable. Con preguntas cortas se d sobre una escala (por ejemplo, de 1 me gusta
e interesantes puestas al inicio, se estimula la respuesta mucho a 5 No me gusta nada) que para que se d
de las restantes preguntas. sobre dos nicas alternativas dicotmicas (en nuestro
caso Me gusta frente a No me gusta), ya que de la
3. Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afines, primera forma se puede obtener ms informacin.
Cuadro 8: EJEMPLO DE FORMATO DE PREGUNTAS: CERRADA VERSUS ABIERTA
PREGUNTA CERRADA:
Fuma actualmente, aunque sea muy poco? S No
En esta pregunta las posibles respuesta las conocemos en el momento en el que estamos redactando el cuestionario.
PREGUNTA ABIERTA:
Por qu motivos fuma usted? ________________________________________________________________
En esta pregunta, si por ejemplo el investigador no fuma, no tiene por qu conocer los motivos por los que un fumador fuma, y por ello podra
dejarla como pregunta abierta: de esta forma, el entrevistador deber anotar literalmente lo que conteste el entrevistado.
No obstante, y dado que se ha apuntado que dejar las preguntas abiertas supone mucho trabajo para fases posteriores, se podra cerrar la
pregunta. Para ello, preguntando a un fumador de manera informal, o bien haciendo una dinmica de grupos, podramos conseguir motivos por
los que se fuma, y reflejarlos en el cuestionario para el que fumador elija entre los que le presentamos. A ttulo de ejemplo:
Por qu motivos fuma usted? (Seale el principal motivo)
1. Me gusta
2. Me calma
3. Me distrae
4. Me quita el apetito
5. Me facilita la relacin social
6. Otros motivos
Ser muy importante que las alternativas de respuesta generadas estn bien pensadas y que no se le olvide ninguna al investigador, ya que de
otro modo estaramos sesgando las respuestas.
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7. Es conveniente separar las preguntas ms complejas obtener observaciones que pueden motivar al investigador
con preguntas ms sencillas para variar el ritmo de la a reformular alguna de las preguntas, por descubrir
entrevista. ambigedades o incluso aadirle algo al cuestionario.
8. Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las Seguidamente se explican los objetivos del proyecto de
preguntas de descompresin o de relax, para disminuir el investigacin y la redaccin del cuestionario al equipo de
estado de excitacin que pueda tener el entrevistado. entrevistadores, junto con el jefe de campo para que ellos,
despus de haberlo estudiado, en una prxima reunin,
9. Las preguntas clasificatorias (edad, ingresos, profesin, sugieran lo que consideren sobre el cuestionario que
estudios, etc.) se colocan en la parte final del cuestionario. previamente se les ha entregado.
10. No se debe olvidar agradecer la cooperacin del Despus de todas estas fases, que han servido para
entrevistado por las molestias que le haya podido causar perfeccionar ese documento de trabajo, se est ya en
nuestra entrevista. condiciones de realizar el pilotaje del cuestionario.
Consiste en seleccionar una submuestra pequea de la
A todas estas reglas generales hay que aadir una poblacin objetivo y efectuar las entrevistas personales
recomendacin; siempre que sea posible, el investigador para la administracin del cuestionario, con dos finalidades:
debe redactar preguntas cerradas, y no preguntas comprobar el cuestionario y obtener una estimacin de la
abiertas. varianza de la poblacin. La presencia de un entrevistador
en esta fase produce valiosas ideas que de otra manera no
Las preguntas cerradas son aquellas en las que las se obtendran. Por ejemplo, quiz los participantes pidan
alternativas de respuesta estn fijadas por el investigador, ms informacin sobre una pregunta, muestren un marco
porque se conoce cules pueden ser. Las preguntas abiertas de referencia distinto al que se haba supuesto, puedan
son aquellas que dejan total libertad al entrevistado, para ser incapaces de seguir las instrucciones o no puedan
que conteste lo que quiera, sin delimitarle las alternativas suministrar la informacin en la forma o con la amplitud
de respuesta. Dado que en muchas ocasiones se pueden que se solicita. La observacin personal de las reacciones
identificar las posibles alternativas de respuesta, antes de al cuestionario, casi siempre, originar tiles revisiones
preguntarle al entrevistado, interesa redactar las preguntas del mismo.
de forma cerrada (cuadro 8), ya que de otra forma la
preparacin de los datos para su posterior anlisis es muy Despus de que en las distintas fases del pretest se
costosa. identifiquen los cambios necesarios en la redaccin de las
preguntas, en el orden de las mismas, en las necesidades
Cuando el cuestionario ya est totalmente redactado por de informacin y en otros aspectos; una vez se hayan
el investigador, de acuerdo con el diseo previsto, hay realizado las consideraciones oportunas y redactado
que pretestarlo, es decir, asegurarse de que el pblico definitivamente el cuestionario, ya estar en condiciones
objetivo al que va dirigido lo va a entender bien y no se va de ser reproducido y repartido definitivamente entre los
a generar ningn problema en ese sentido. entrevistadores para que realicen el trabajo de campo.
Para ello, en un primer momento, se le somete a un Esta metodologa de elaboracin, reformulacin y orden
control por otros especialistas, para que hagan las de las preguntas, debe de hacerse para cualquier tipo de
consideraciones que estimen oportunas. Este primer paso encuesta, ya sea personal, postal o telefnica.
despus de la redaccin es muy conveniente, pues permite
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ventas marketing
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y ventas marketing
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marketing y ventas
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ventas marketin
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marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketin
DETERMINAR LA MUESTRA (SELEC-
07 CIN DEL MTODO DE MUESTREO)

En la gran mayora de ocasiones en las que se realiza una

investigacin comercial, el estudio no se desarrolla sobre la
totalidad de la poblacin objeto de inters. Lo ms habitual
es que se seleccione una muestra, es decir, se escoja un
grupo de individuos o elementos de dicha poblacin, de los
cuales obtener la informacin buscada; en este sentido, se
buscar que la seleccin de dichos elementos se haya hecho
de forma que la informacin obtenida de la muestra sea
precisa y representativa de toda la poblacin.
Los motivos que llevan a seleccionar una muestra y, por

ende, a no estudiar toda la poblacin pueden ser:
- Economa: Estudiar una parte de la poblacin ser ms

barato que estudiarla en su totalidad, especialmente si la
forma de obtener la informacin es mediante entrevista
personal o telefnica. Adems, puede haber ocasiones
en las que el estudio del elemento en cuestin suponga
la destruccin de dicho elemento (como por ejemplo
comprobar la resistencia de un electrodomstico), o la
saturacin del mercado (como en el caso de la prueba de
un nuevo producto).
- Rapidez: Estudiar una muestra y tratar la informacin

obtenida de sta, implica menor tiempo que estudiar a
toda la poblacin.
- Precisin: En muchas ocasiones, una muestra
29
correctamente elegida permite obtener unos resultados - Muestra: Parte de las unidades que forman la poblacin.
lo suficientemente precisos; si los elementos que Se pretende, a partir de la informacin obtenida en
conforman una poblacin son lo bastante parecidos. la muestra, inferir o estimar las caractersticas de la
Una muestra pequea basta para hacerse una idea poblacin.
precisa de la caracterstica que se est investigando. Un
ejemplo muy claro es de la extraccin de una pequea - Muestreo: Procedimiento mediante el cual se elige una
muestra de sangre de nuestro brazo para establecer las muestra.
caractersticas que posee nuestra sangre.
- Unidad de muestreo o unidad muestral: Elemento
- Accesibilidad: Hay ocasiones en las que no se conocen susceptible de formar parte de la muestra.
todos los elementos de la poblacin, por lo que ser
imposible estudiarlos a todos; en otras ocasiones no es - Marco muestral: Lista de todas las unidades de muestreo,
fcil acceder a todos ellos, etc. es decir, lista de todos los elementos de los que se
puede obtener la muestra. Para poder hablar de marco
- Simplicidad: En ciertas ocasiones no es necesario muestral se debe de cumplir que: a) cada elemento de la
conocer con exactitud la realidad que se estudia, sino poblacin figure en l; b) cada elemento de la poblacin
simplemente tener una aproximacin (saber, por ejemplo, figure una sola vez; c) slo contenga los elementos de
si la demanda de un determinado servicio llegar a unos la poblacin.
niveles mnimos establecidos).
- El error aleatorio de muestreo, o error aleatorio, o
A pesar de estas ventajas, se ha de tener en cuenta error de muestreo es la diferencia entre los resultados
que estudiar una muestra trae consigo tambin varios obtenidos de una muestra y los resultados obtenidos
inconvenientes, entre los que cabe sealar, que la muestra sobre un censo, habiendo utilizado procedimientos
no proporciona informacin de cada elemento de la idnticos para obtener la informacin. Cuanto mayor sea
poblacin, sino del conjunto, o de grupos. el tamao de la muestra, menor ser el error. Cuanto
menor sea el error muestral que se desee cometer, ms
El proceso de muestreo (seleccin de la muestra) preciso ser el resultado muestral obtenido.
requiere un gran cuidado en su diseo y preparacin. Por
ello, antes de abordar el proceso de muestreo interesa - El error sistemtico o no muestral, es ajeno al muestreo,
conocer varios trminos importantes. se trata de errores no ocasionados por variaciones
aleatorias, es decir, que no tienen nada que ver con el
- Proceso de muestreo: Conjunto de decisiones implicadas hecho de seleccionar una muestra. As por ejemplo, es
en la seleccin de una muestra. ms probable que cooperen en una encuesta por correo
individuos con un elevado nivel educativo que aquellos
- Poblacin o universo: Coleccin finita o infinita de con un nivel bajo, dado que a estos ltimo les ser ms
unidades (individuos o elementos) de los cuales se desea difcil rellenarlo y se sentirn ms cohibidos ante l. Los
obtener informacin. Las unidades pueden ser familias, errores no muestrales no pueden ser medidos, de ah
empresas, personas, etc. la importancia de evitar en la medida de lo posible las
causas que lo producen.
- Censo: Estudio de todos y cada uno de los elementos
que componen una poblacin. Aclarados los conceptos implicados en el proceso de
muestreo y, que los errores aleatorios de muestreo y los
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m ESTUDIOS
y ventas marketing
Figura 1.- ETAPAS EN EL PROCESO DE MUESTREO
Definir la poblacin objetivo
Seleccionar un marco muestral
Determinar el tipo de muestreo, probabilstico o no
Planificar el procedimiento de seleccin de las

unidades muestrales
Determinar el tamao de la muestra
Seleccin de las unidades muestrales
Trabajo de campo
sistemticos asociados al proceso, pueden combinarse para (1) Esto es en el caso de la investigacin descriptiva, ya que tal y como hemos
obtener una muestra que no represente perfectamente a apuntado anteriormente, en la investigacin exploratoria, la muestra tambin
la poblacin, no cabe duda de la necesidad de cuidar al debe estar compuesta por individuos objeto de inters de estudio, pero no ser
mximo el diseo de la investigacin en conjunto, y de representativa en trminos estadsticos de la poblacin objeto de estudio.La
manera especial el proceso de muestreo. Para que dicha primera etapa ser tener muy claro quin es la poblacin y quienes son las unidades
muestra sea adecuada a los propsitos de la investigacin muestrales. Es fundamental definir cuidadosamente a la poblacin objetivo, de
y representativa de la poblacin, se deben seguir una serie manera que puedan identificarse las fuentes adecuadas de los datos que han de
de pasos, mostrados en la figura 1. recopilarse.
31
Para poder definir bien la poblacin ser fundamental a cabo el trabajo de campo. En este punto, es importante
tener claros los objetivos de la investigacin y, tener mencionar que no siempre un tamao de la muestra
conocimiento sobre el tema; as, si lo que se pretende mayor proporciona mejores resultados. Esto es verdad
es conocer la eficacia de un determinado servicio de un hasta cierto punto; a partir de un determinado tamao
ayuntamiento, habr que conocer exactamente qu es lo de la muestra, aumentarla ms, apenas reduce el error
que ofrece dicho servicio. muestral, pero sin embargo, aumenta mucho los costes y
el error sistemtico o ajeno al muestreo. La investigacin
La definicin de la poblacin incluye, adems, especificar: comercial deber buscar un compromiso entre el coste de
una muestra grande y la fiabilidad de los resultados.
- La unidad de muestreo.
7.1 TIPOS DE MUESTREO: PROBABILSTICO Y

- El alcance geogrfico.
NO PROBABILSTICO
- El momento o perodo de tiempo en que se realiza el
estudio. En general, podemos distinguir dos grandes tipos de
muestreo: el muestreo probabilstico y el muestreo no
La segunda etapa consistir en elaborar o identificar un probabilstico.
marco muestral, de donde se obtendrn las unidades que
formarn parte de la muestra. Tal y como posteriormente La diferencia entre ellos es importante. En el muestreo
se ver, en funcin del mtodo de muestreo que vaya probabilstico los elementos de la poblacin tienen una
a emplearse, habr casos en los que no sea necesario/ probabilidad conocida, distinta de cero, de pertenecer a
posible elaborar este marco muestral. la muestra; de hecho, las unidades muestrales se eligen
a travs de un proceso aleatorio o de azar. Dado que
La tercera etapa consiste en determinar el tipo de mtodo esta forma de seleccionar la muestra tiene una base
de muestreo para seleccionar la muestra. Tal y como estadstica terica, es posible evaluar la representatividad
explicaremos seguidamente, existen dos grandes mtodos de la muestra, y acotar el error de muestreo cometido.
de muestreo, el probabilstico y el no probabilstico, en
funcin de si se conoce o no la probabilidad que tiene cada Por el contrario, en los mtodos de muestreo no
elemento de la poblacin de pertenecer a la muestra. probabilsticos la seleccin de la muestra no es aleatoria,
es decir, que no hay forma de saber la probabilidad de que
Para elegir el procedimiento de muestreo habr que un elemento de la poblacin forme parte de la muestra. La
considerar, por un lado, si es posible disponer de un marco seleccin de las unidades muestrales viene determinada
muestral, por otro, considerar las caractersticas de la por el juicio o la voluntad del investigador. En la medida
poblacin (por ejemplo, si existen grupos que nos interesa en que no se apoya en ninguna teora de probabilidad, es
recoger en la muestra), y en ltimo lugar, la forma en la imposible acotar el error de muestreo cometido. Adems,
que va a ser recogida la informacin. dicho error no siempre se puede reducir ampliando el
tamao de la muestra. Por tanto, la proyeccin de los datos
La siguiente etapa consiste en planificar la seleccin de ms all de la muestra es inapropiada estadsticamente.
las unidades muestrales, es decir, cundo va a llevarse No obstante, en ocasiones las muestras no probabilsticas
a cabo y cmo. Tras ello, se debe determinar el tamao son las ms adecuadas para el objetivo del investigador.
de la muestra, para estar en condiciones de seleccionar
propiamente a las unidades muestrales y, as poder llevar Como es lgico, los costes y la dificultad del diseo de
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la muestra, en el caso del muestreo no probabilstico, son sern individuos mayores de 18 aos que visitan centros
mucho ms reducidos. comerciales). Como es lgico pensar, muchos elementos
de la poblacin no tendrn ninguna oportunidad de ser
A pesar de sus caractersticas, el muestreo no seleccionados.
probabilstico es ampliamente utilizado de manera eficaz
y puede proporcionar buenos resultados. No obstante, no Las ventajas que aporta este mtodo de muestreo en
hay que olvidar que trae consigo el riesgo de proporcionar relacin a otros es la rapidez en la obtencin de la
informacin errnea. informacin, la economa y la comodidad. Generalmente
este mtodo se suele emplear cuando se desarrollan
Pasamos seguidamente a exponer los distintos mtodos estudios en los que no se exige exactitud, o en
de muestreo, a los que se puede recurrir, en funcin del investigaciones de carcter exploratorio.
tipo de muestreo por el que se opte.
A pesar de sus caractersticas, tambin se puede tratar
1.- Mtodos de muestreo no probabilsticos de buscar cierta representatividad (no desde el punto
de vista estadstico) intentando que la muestra recoja
a) MUESTREO POR CONVENIENCIA. Supone seleccionar toda la variedad de individuos, que tambin posee el
a aquellos elementos de la poblacin de los que se universo o poblacin objeto de estudio. En este sentido
puede disponer con mayor comodidad. As por ejemplo, y siguiendo el ejemplo del estudio de individuos
entrevistar a 100 individuos mayores de 18 aos un mayores de 18 aos que visitan centros comerciales,
sbado por la maana en un centro comercial, sera sera interesante recoger la informacin no slo de los
un ejemplo en el que se ha utilizado un muestreo no individuos que lo visitan un sbado por la maana, sino
probabilstico por conveniencia (la unidad muestral tambin de individuos que lo visitan entre semana y
Tabla 1. - EJEMPLO DE TABLA UTILIZADA EN MUESTREO POR CUOTAS MARGINALES
VARIABLES N de entrevistas (total 25) 1 2 3 4 5 ........................25
Sexo
Hombre 13 1 2 3 4 5 6 ..................13
Mujer 12 1 2 3 4 5 6 12
Edad
18-34 aos 10 1 2 3 4 5 6 ...............10
35-49 aos 8 123456789
50-65 aos 4 1234
65 o ms aos 3 123
Nivel de estudios
Primarios 10 1 2 3 4 5 6 ...............10
Medios 10 1 2 3 4 5 6 ...............10
Superiores 5 1 2 3 4 5 6 ...............10
Fuente: Grande y Abascal (1995)
33
Tabla 2. - EJEMPLO DE TABLA UTILIZADA EN MUESTREO POR CUOTAS CRUZADAS (TOTAL 190 PERSONAS)
Edad Hombre Mujer
Nivel de estudios Nivel de estudios
Primario Medio Superior Primario Medio Superior
18-34 aos 15 10 5 15 10 5
35-49 aos 15 10 5 15 10 5
50-65 aos 9 6 3 9 6 3
65 o ms aos 8 4 2 8 4 8
Fuente a partir de Grande y Abascal (1995)
alguna tarde, ya que cabe intuir que el perfil del sujeto disponer de una hoja de cuotas. Las cuotas pueden ser
puede ser distinto. marginales o cruzadas. En las cuotas marginales se
considera cada cuota independiente (Tabla 1); en el caso
b) MUESTREO DE JUICIOS. En este caso el investigador de la cuota cruzada, se exige un nmero concreto al
acude a individuos experimentados (expertos) para que entrevistador, a partir del tamao de la muestra, que
seleccionen la muestra, basndose en su juicio sobre combine simultneamente los distintos criterios que
alguna caracterstica apropiada requerida a los miembros debe recoger cada cuota (Tabla 2).
de la muestra. Los ndices de precios al consumo (IPC),
por ejemplo, se basan en una muestra de juicios de El mtodo de cuotas marginales suele ser ms empleado,
artculos de la cesta de la compra, los costes de la en la prctica, por ser mucho ms fcil de aplicar. A
vivienda y, otros bienes y servicios seleccionados de los pesar de ser un muestreo no probabilstico, el muestreo
que se espera reflejen una muestra representativa de por cuota, elaborado con cuidado, puede proporcionar
artculos consumidos por la mayora de los ciudadanos. muy buenos resultados. Sus ventajas son, bsicamente,
la velocidad de recopilacin de los datos, los menores
c) MUESTREO POR CUOTAS. Asegura que los diversos costes y la comodidad.
subgrupos que se han identificado en una poblacin (por
ejemplo en base al sexo, o al nivel de estudios) estn d) MUESTREO DE BOLA DE NIEVE. Suele utilizarse
representados en la muestra y con la proporcin exacta cuando se desea obtener informacin de poblaciones
que el investigador desee. El entrevistador tendr la peculiares, muy especficas, que pueden ser difciles
responsabilidad de encontrar a las personas necesarias de localizar. Es el caso, por ejemplo, en el que se desea
para completar cada subgrupo o cuota. As por ejemplo, obtener informacin sobre individuos que montan a
en el caso en el que se deban realizar 100 entrevistas, caballo habitualmente. Como es imposible disponer de
el investigador puede tener inters en que el 50% (o un marco muestral, se seleccionar de alguna forma,
por ejemplo el 30%) sean mujeres y el otro 50% (o a los primeros individuos que van a formar parte de
70% en su caso) sean hombres. En muchos casos, las la muestra y estos, a su vez, proporcionarn nombres
cuotas consisten en un cruce de varias caractersticas, de otros individuos, que tambin montan a caballo, a
no de una sola. En este caso, cada entrevistador suele los que tambin se les entrevistar. El muestreo por
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bola de nieve es til, por ejemplo, para reclutar a hacia la izquierda o hacia la derecha. Al principio debe
individuos para una dinmica de grupos, ya que en este seleccionarse un punto de partida al azar sobre dicha
caso, no se espera que la muestra sea estadsticamente tabla de nmeros aleatorios. Para poder aplicar el
representativa de la poblacin. muestreo aleatorio simple, se necesita disponer de un
marco muestral (en nuestro ejemplo, un listado de los
2.- Mtodos de muestreo probabilsticos usuarios del gimnasio y dnde/cmo localizarlos).
Aunque existen varios mtodos concretos caracterizados b) MUESTREO ESTRATIFICADO. El muestreo estratificado
por se probabilsticos, vamos a nombrar los ms es similar al muestreo por cuotas, si bien, el primero es
habituales. probabilstico y el segundo no. Tambin ahora lo primero
que hay que hacer es identificar los estratos (antes
a) MUESTREO ALEATORIO SIMPLE. Todas las unidades llamados cuotas) en funcin de la informacin existente;
de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser es decir, se divide a la poblacin en subpoblaciones
elegidas para formar parte de la muestra. La seleccin homogneas respecto a alguna caractersticas de
del boleto ganador de una rifa con un gran bombo, es inters, denominndolas estratos. Dicha caracterstica/s
un ejemplo tpico de muestreo aleatorio simple. Lo ms de inters debe de estar relacionada con la variable
habitual, cuando la poblacin est compuesta de gran dependiente u otras variables de inters. A partir de ah,
cantidad de elementos o unidades de muestreo, es que se obtiene una muestra aleatoria en cada estrato, para
se utilicen tablas de nmeros aleatorios o nmeros lo cual, es necesario que se haya definido previamente
generados aleatoriamente por un ordenador para el tamao de la muestra para cada estrato.
seleccionar una muestra.
A ttulo de ejemplo, en el caso de interesar informacin
As por ejemplo, si lo que se persigue es realizar un sobre establecimientos minoristas de una comunidad, los
muestreo aleatorio simple sobre los usuarios del gimnasio estratos se podran definir en base al volumen anual de
GYM-SALUD, se puede proceder de dos formas. Una ventas: Menos de X millones de euros de ventas anuales,
de ellas es otorgar a cada usuario que el empresario entre X e Y millones de euros, ms de Y millones de
tenga registrado un nmero del 1 al 715 (suponiendo euros.
que hubiera 715 usuarios del gimnasio). Despus cada
nmero se escribe en un trozo de papel separado y se El propsito de este mtodo de muestreo es obtener
introducen en un gran bombo. Una vez los papelitos se una muestra ms eficiente de la que permitira el
han mezclado bien, se elige uno para cada unidad de la muestreo aleatorio simple. Adems, mediante este
muestra. As, si el tamao de la muestra debe ser de 38 mtodo, el investigador se asegura de que la muestra
individuos (usuarios del gimnasio), el procedimiento de reflejar exactamente, a la poblacin en base al criterio
seleccin habr de repetirse 37 veces despus de que o criterios utilizados para la estratificacin. Este
el primer trozo de papel se haya extrado. Tambin se aspecto es importante, en la medida en que el muestreo
puede utilizar una tabla de nmeros aleatorios. aleatorio simple, de vez en cuando produce un nmero
desproporcionado de uno u otro grupo, y al final, la
As, se asigna un nmero de serie a cada elemento muestra es menos representativa de lo que podra ser.
de la poblacin (a cada uno de los 715 individuos) y
se seleccionan nmeros de la tabla aleatoria de tres Normalmente, para llevar a cabo este mtodo hay que
dgitos simplemente leyendo los nmeros de cualquier conocer primero el tamao de la muestra y posteriormente
columna o fila, movindose hacia arriba, hacia abajo, dividir la misma, entre los distintos grupos o estratos
35
identificados; a este proceso de repartir la muestra distintos estratos deben tener la misma representatividad
entre los grupos se le denomina afijacin. Podemos y variacin. Si se puede conocer la varianza en cada
observar diversos mtodos de afijacin, pero vamos a uno de los estratos, podemos realizar un reparto de
destacar los tres ms utilizados: la muestra que respete un criterio de proporcionalidad
con la varianza y el tamao de cada uno de los
- Afijacin simple: consiste en un reparto a partes estratos analizados. Este mtodo necesita de un mayor
iguales de la muestra entre el nmero de estratos conocimiento de la poblacin objeto de estudio. Para
conocidos; la nica ventaja que entraa este mtodo es realizar este tipo de afijacin se debe partir de un
su sencillez de aplicacin. Por ejemplo: ante un estudio conocimiento de la dispersin existente en cada uno de
sobre la opinin de un determinado cacao soluble en una los estratos analizados. Si sabemos que la desviacin
poblacin compuesta por 10.000 individuos, podemos tpica del primer estrato (n1) es 2,58, la del segundo
dividir la poblacin en tres estratos, los consumidores (n2) es 3,18 y la del tercero (n3) es 1,68, el clculo del
frecuentes (n1), los consumidores espordicos (n2) y los tamao de cada uno de los estratos se obtendra as:
no consumidores (n3). Se podra realizar una afijacin
simple repartiendo la muestra entre los tres estratos. Si 2.500*2.300*2,58
n1=
(2.300*2,58+5.200*3,18+2.500*1,68)
el tamao muestral escogido es de 2.500, a cada uno de
los estratos le corresponder un tercio de la muestra. 2.500*5.200*3,18
n2=
(2.300*2,58+5.200*3,18+2500*1,68)
2.500 2.500 2.500 2.500*2.500*1,68
n1= n2= n3= n3=
3 3 3 (2.300*2,58+5.200*3,18+2500*1,68)
- Afijacin proporcional: se basa en el reparto de la Una vez conocido el tamao de los estratos, se proceder
muestra entre los estratos de forma proporcional al a la seleccin de los elementos de cada estrato mediante
tamao de los mismos. Es decir, cuanto mayor sea un un muestreo aleatorio.
estrato, mayor ser la muestra asignada al mismo. Si
bien este mtodo de afijacin parece ms acertado, por Tambin para aplicar el muestreo estratificado se
contra implica el conocimiento de antemano del tamao requiere disponer de un marco muestral.
de cada uno de los estratos en la poblacin objeto
de estudio. Con el mismo ejemplo del caso anterior, c) MUESTREO POLIETPICO. Tampoco en este caso es
podemos encontrar en alguna fuente ya elaborada que necesario disponer de una lista de las unidades que
el primer estrato (n1) est formado por 2.300 individuos, componen la poblacin. El muestreo polietpico, como
que el segundo (n2) lo forman 5.700 y que el tercero (n3) su nombre indica, implica la seleccin de la muestra, en
est compuesto por 5.200. A partir de esta informacin dos o ms pasos, en los que se combinan alguno de los
se puede proceder a la afijacin proporcional de la mtodos de muestreo probabilsticos. Los investigadores
siguiente manera: pueden utilizar tantos pasos como consideren necesarios
para conseguir una muestra representativa.
2.500*2.300 2.500*5.200 2.500*2.500

n1= n2= n3= As, por ejemplo, se definen las unidades primarias que
10.000 10.000 10.000
podran ser provincias, y entre ellas se elige una muestra;
a continuacin se definen las unidades secundarias, de
- Afijacin ptima: este mtodo es ms exacto que los menor entidad, que podran ser ciudades, y se vuelve a
anteriores, y se centra en la necesidad de que los aplicar un mtodo de muestreo probabilstico sobre ellas;
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en la tercera etapa se definen, por ejemplo, manzanas edificios se va a detener; en cada edificio, en qu
de la ciudad y se selecciona una muestra de ellas; en planta, en cada planta, en qu puerta; y en cada puerta,
la cuarta la unidad muestral puede ser las familias a qu individuo va a entrevistar. Suele ser un mtodo de
de esa manzana, y se elige una muestra de familias. muestreo bastante caro de llevar a cabo.
La ventaja de este mtodo es que no es necesario
confeccionar una lista de todas las familias espaolas,
7.2 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA
sino simplemente, de aquellas provincias, ciudades y
manzanas seleccionadas. Adems tiene la ventaja de MUESTRA
concentrar geogrficamente las encuestas.
Una de las cuestiones clave a la hora de desarrollar el
Una decisin importante es la de cmo repartir el proceso de muestreo, es la determinacin del tamao de
tamao de la muestra en cada etapa. Si bien no hay la muestra. Esta cuestin es clave en la medida en que,
una respuesta nica, lo adecuado es emplear la lgica un tamao u otro de muestra, determinar la calidad de la
considerando la heterogeneidad del fenmeno; es decir, si informacin obtenida.
en el ejemplo citado las ciudades son muy heterogneas
unas de las otras, pero muy homogneas en su interior, Tamao de la muestra cuando se estiman medias
se elegirn muchas; por el contrario, si son bastante
iguales las unas a las otras, pero dentro de cada ciudad Para determinar el tamao real de la muestra, el
se sabe que hay comportamientos muy distintos, se investigador debe:
seleccionarn menos ciudades pero las seleccionadas
se estudiarn ms ampliamente. a) Estimar la desviacin estndar o tpica de la
poblacin.
El principal inconveniente de este mtodo es que es
menos eficiente que el muestreo aleatorio simple, en b) Juzgar la magnitud del error muestral permisible.
la medida en que incrementa los errores: en cada etapa
se obtiene una muestra con su correspondiente error; c) Determinar un nivel de confianza. El nivel de confianza
cuantas ms etapas, ms error. es un porcentaje que indica la probabilidad a largo plazo
de que los resultados sean correctos. Tradicionalmente
d) MUESTREO POR RUTA ALEATORIA. Este mtodo los investigadores vienen utilizando un nivel de confianza
mantiene las condiciones de aleatoriedad de la muestra, del 95%, si bien se podra utilizar cualquier otro.
si bien exige una cantidad mnima de requisitos de
informacin. Adems, se caracteriza tambin por el Lo ms difcil es estimar la desviacin tpica de la
hecho de que deja la decisin de seleccin de los poblacin. Si se dispone de informacin temporalmente
entrevistados a los propios entrevistadores, que mediante anterior sobre esta cuestin, se podra utilizar; en caso
el cumplimiento de un conjunto de reglas, mantienen las contrario, que es lo ms habitual, los investigadores llevan
condiciones de aleatoriedad de la muestra. a cabo un estudio piloto para estimar los parmetros de
la poblacin, de modo que se pueda extraer otra muestra
A partir de la demarcacin de unas zonas geogrficas distinta mayor con el tamao muestral apropiado.
concretas, en las cuales el entrevistador va a llevar
a cabo su trabajo, ste realizar un recorrido o ruta En muchas ocasiones, son diversas las caractersticas
concreta a partir de una serie de reglas muy especficas, que se estn analizando en una investigacin, de manera
seleccionando a lo largo de dicho recorrido, en qu que se pueden estimar distintos parmetros, de distintas
37
variables o caractersticas; en este caso, como es lgico A pesar de esta frmula que acabamos de expresar, hay
suponer, el clculo de la desviacin tpica sobre distintas que decir, que si la poblacin es muy grande, el tamao
variables, ofrecer resultados distintos; es entonces el de la muestra no depende de la dimensin de la poblacin.
criterio del investigador, el que debe decidir qu variable Concretamente, si la poblacin es superior a 100.000
ser la utilizada para estimar la desviacin tpica de la individuos, se considera que la poblacin tiende a infinito,
poblacin, teniendo en cuenta que lo ideal es seleccionar de manera que la frmula del tamao de la muestra queda
aquella que provoque un tamao de muestra mayor, si bien del siguiente modo:
ello puede suponer un coste importante en la recogida de
datos de manera que tambin esto deber considerarse. Z2 x 2
n=
e2
Con esta informacin, el tamao de la muestra se determina
a partir de la frmula:
Tamao de la muestra cuando se estiman proporciones
Z2 x 2 x N
n=
e2 x N+Z2 x 2 En muchas ocasiones, la informacin que busca el
investigador no est vinculada con conocer una media,
donde: n = tamao de la muestra como podra ser la frecuencia media de uso semanal del
N= tamao de la poblacin autobs, sino ms bien con la estimacin de proporciones
= desviacin tpica de la poblacin de poblacin o porcentajes que lo utilizan.
e= error mximo permitido para la media
muestral La proporcin se estudia de variables dicotmicas, que
Z= valor tipificado que corresponde al slo pueden tomar dos valores. Generalmente se asocia
nivel de confianza determinado el valor 1 cuando el elemento tiene la caracterstica
estudiada (respuesta afirmativa) y el 0 cuando no la posee
Como se desprende de la frmula, n depende directamente (respuesta negativa). La proporcin es un caso particular
del tamao de la poblacin, del nivel de confianza que se de la media cuando sta toma valores entre 0 y 1.
desee, y de la heterogeneidad de la poblacin (varianza), y
es inverso al error. As: El valor de la proporcin es:
a) Cuanto ms heterognea sea la poblacin (es decir, N Xi

cuanto mayor sea su varianza), se necesitar un mayor p=
N
tamao muestral si se desea mantener el error y la i=1
confianza.
Su complementario a la unidad es q = 1 p, es decir, la
b) Si se desea disminuir el error manteniendo la confianza, proporcin de elementos que toman el valor 0.
se necesita mayor n. Por el contrario, conforme ms
error estemos dispuestos a asumir, ms pequeo puede Tambin en este caso, para calcular el tamao de la
ser el tamao de la muestra. muestra el investigador debe:
c) Si se aumenta la confianza manteniendo el error, se a) Estimar la proporcin esperada de xitos

necesita mayor n. b) Juzgar la magnitud del error permisible
c) Determina un nivel de confianza
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n
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Lo ms difcil, tambin ahora, es estimar la proporcin donde: n = tamao de la muestra

esperada de xitos, es decir, estimar p. Esta estimacin es N = tamao de la poblacin
importante en la medida en que el tamao de la poblacin e = error mximo permitido entre la verdadera
influye en el error aleatorio de muestreo. La forma de proporcin y la proporcin muestral
estimar dicha proporcin es a travs de la intuicin o de Z = valor tipificado que corresponde al nivel de
informacin previa. confianza determinado
p = proporcin estimada de xitos
No obstante, cuando no hay forma de conocerlos, el q = proporcin estimada de fallos, 1 p
investigador se sita en el peor de los casos, es decir,
p = q = 0,5, es decir, una proporcin del 50% en ambos En el caso en el que la poblacin tienda a infinito (N>
casos. De hecho, esta es la situacin en la que, para un 100.000 individuos) la frmula queda:
determinado tamao de la poblacin, nivel de confianza y
error, la muestra resultara ms grande. Z2 x p x q
n=
e2
Para el caso de proporciones, el tamao de la muestra se
calcula a travs de la frmula: Los valores tipificados correspondientes a distintos niveles
de confianza, as como ejemplo de distintos tamaos
Z2 x p x q x N muestrales para distintas poblaciones y distintos errores
n=
e2 x (N-1)+Z2 x p x q muestrales se recogen en los cuadros 9 y 10.
Cuadro 9: VALORES TIPIFICADOS CORRESPONDIENTES A DISTINTOS NIVELES DE CONFIANZA
Grado de confianza deseado (%) Valor de z
99,73 3,00
99 2,58
98 2,33
96 2,05
95,45 2,00
95 1,96
90 1,64
80 1,28
68,27 1,00
39
Cuadro 10: TAMAOS MUESTRALES PARA DISTINTAS POBLACIONES Y DISTINTOS ERRORES MUESTRALES, CONSIDERANDO UN
NIVEL DE CONFIANZA DEL 95,45% Y LA HIPTESIS DE QUE P = Q = 50%
Tamao de Tamao de la muestra para los mrgenes de error indicados

la poblacin
+- 1% +-2% +-3% +-4% +-5% +-10%
500 --- --- -- --- 222 83

1000 --- --- -- 385 286 91
1500 --- --- 638 441 316 94
2000 --- --- 714 476 333 95
2500 --- 1250 769 500 345 96
3000 --- 1364 811 517 353 97
3500 --- 1458 843 530 359 97
4000 --- 1538 870 541 364 98
4500 --- 1607 891 549 367 98
5000 --- 1667 909 556 370 98
6000 --- 1765 938 566 375 98
7000 --- 1813 959 571 378 99
8000 --- 1905 976 580 381 99
9000 --- 1957 989 584 383 99
10000 5000 2000 1000 588 385 99
15000 6000 2143 1034 600 390 99
20000 6667 222 1053 606 392 100
25000 7143 2273 1064 610 394 100
50000 8333 2381 1087 617 397 100
100000 9091 2439 1099 621 398 100
Infinito 10000 2500 1111 625 400 100
El intervalo de confianza es del 95,5% y se han calculado para proporciones tomando la hiptesis de que p=q=0,5
Nota: cuando no se indica valor, el tamao de la muestra es superior a la mitad de la poblacin.
FASE II (DISEO) ASPECTOS CLAVE:

Las necesidades de informacin son las que han de justificar la eleccin de la tcnica de recogida de informacin, y
no al contrario.
En caso de necesitar un cuestionario para recoger la informacin, las preguntas a introducir en dicho cuestionario
deben ser las justas para dar respuesta a las necesidades de informacin, ni ms ni menos. No hay, a priori, un
nmero ideal de preguntas.
40
ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marketing
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marketin
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marketing y ventas
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RECOGIDA DE DATOS:
08 TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo engloba el conjunto de acciones

necesarias para la recogida fsica de la informacin. Est
ligado a los temas propios del muestreo y de desarrollo del
cuestionario y, a los soportes de la informacin, as como
con el registro de la informacin, que a su vez, condiciona el
paso siguiente que es, el de la preparacin de los datos para
proceder a su posterior anlisis. Como trabajo de campo
podemos definir las acciones que tienden a localizar a las
personas que deben contestar a las preguntas, la gestin y
administracin de los cuestionarios o mtodos alternativos
de recogida de la informacin, el registro de la informacin
deseada, as como la comprobacin y devolucin de los
soportes de la informacin, una vez cumplimentados.
Dentro del trabajo de campo vamos a definir las principales

acciones que se deben llevar a cabo: incluyen la seleccin
del personal, su formacin y preparacin, la supervisin, la
validacin o control de su trabajo y su posterior evaluacin.
Uno de los aspectos que suele caracterizar al trabajo de

campo es que, casi nunca suele ser llevado a cabo por
las mismas personas que disean la investigacin o que
posteriormente realizarn el anlisis de los datos. Para
llevar el trabajo de campo a cabo se debe contar con la
colaboracin de terceros, que bien pueden ser reclutados
por los propios investigadores, constituyendo una red de
campo propia, o bien pueden ser contratados en su conjunto
acudiendo a empresas especializadas en realizar este tipo
41
de tareas. momento final en que se entrega el informe redactado.
Durante la ejecucin del trabajo de campo, el investigador Una de las etapas de dicho proceso de la investigacin
suele perder parte del control que ejerce sobre la comercial es el trabajo de campo. Por sus propias
investigacin, sobretodo debido a la incorporacin de caractersticas, el trabajo de campo es una de las fases
nuevas personas al equipo de trabajo. Las acciones que que es susceptible de tener diferentes duraciones. La
se han descrito irn ante todo encaminadas a que no cantidad de entrevistas que se pueden llevar a cabo a lo
se produzca dicho efecto y, por ende, a evitar posibles largo de un da es limitada y la duracin del trabajo de
errores o distorsiones que menguaran la calidad de la campo puede reducirse mediante el empleo de un mayor
informacin obtenida. nmero de entrevistadores.
Podemos encontrar gran variedad de procedimientos que Es importante, pues, la planificacin del trabajo de campo,
se encuadran dentro del trabajo de campo, aunque los que debe incluir el tiempo total en el que se pretenden
que se producen con ms frecuencia son los siguientes: realizar las tareas que implica, as como los recursos
entrevistas personales en domicilio o en lugar de trabajo, disponibles para llevarlo a cabo. Con el anlisis de recursos
que pueden contar con un sistema de cita previa; entrevistas y necesidades, se puede establecer la distribucin temporal
personales por intercepcin, en centros comerciales o en del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores
otros lugares pblicos; ms recientemente ha aparecido que configuran el equipo de campo. Estas necesidades de
una nueva modalidad de entrevistas personales, que son entrevistadores deben ser tenidas en cuenta, ya que no
las asistidas por ordenador. Otro gran grupo de acciones slo afectarn a la duracin del proceso de toma de datos,
incluidas dentro del trabajo de campo, se desarrollan si no que tambin influirn en el perodo de formacin
desde una oficina y no requieren de contacto personal y seleccin, actividades que se complican a medida que
entre entrevistador y entrevistado; nos referimos a la aumenta el nmero de entrevistadores.
parte de trabajo de campo relacionada con los estudios de
tipo postal y telefnico. Seleccin del personal de campo
8.1 EL PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Como en la gran mayora de los oficios, en el trabajo
de campo se necesitan un conjunto de habilidades y
capacitaciones que deben ser tenidas en cuenta a la hora
El proceso del trabajo de campo se puede dividir en
de seleccionar el personal idneo para llevarlo a cabo.
distintas fases o etapas, entre las que cabe destacar
la planificacin del trabajo de campo, la seleccin del
Se debe tener en cuenta que cada una de las investigaciones
equipo de entrevistadores, la formacin, las acciones de
que se realizan persigue unos objetivos especficos
supervisin, las acciones de validacin y la evaluacin, que
diferentes y tienen unos requerimientos diferentes; por
a su vez puede influir en la remuneracin. A continuacin
ello, se recomienda en primera instancia, que atendiendo
nos referiremos a cada una de ellas.
a los objetivos del estudio, a la metodologa empleada,
al tema del mismo y a la poblacin objetivo; se planteen
La planificacin del trabajo de campo
cules son las especificaciones de las actividades a llevar
a cabo por el personal de campo.
En la mayora de las investigaciones, uno de los elementos
claves es el tiempo que transcurre desde el momento
Una vez definidas las acciones a llevar a cabo por dicho
en que se comienza a llevar a cabo la investigacin y el
42
ntas
n marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marke
as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
personal de campo, se deben definir las caractersticas Entre las principales caractersticas que se deben buscar
que deben cumplir los candidatos. en los entrevistadores o personal de campo debemos
encontrar las siguientes: aspecto fsico agradable, carcter
Aunque este aspecto pueda parecer anecdtico, no lo es y extrovertido (que le permita establecer un proceso de
resulta fundamental en el proceso de seleccin. Podemos comunicacin con facilidad), un cierto grado de tenacidad
ilustrar perfectamente dicha afirmacin mediante un (puesto que no debe desanimarse en determinadas
ejemplo: si se pretende llevar a cabo un estudio de tipo situaciones como la negativa a ser entrevistado, la ausencia
postal, entre las habilidades que se buscarn encontraremos; del entrevistado, y similares), debe tener capacidad para
la capacidad de gestionar una base de datos y de editar comunicarse con fluidez, hacerse entender y adems saber
el conjunto de direcciones postales, pudiendo adems escuchar, as como tambin experiencia e integridad (ya
llevar un control de las devoluciones y de los fallos, de que ambos requisitos mejoran la calidad de la informacin
cara a realizar una segunda o tercera oleada de envos obtenida).
sobre los fallidos. En esta situacin es imprescindible que
los candidatos tengan unos conocimientos adecuados de Formacin de los entrevistadores
informtica.
Los entrevistadores deben pasar por un proceso de
Si el estudio se realiza sobre un colectivo de mdicos capacitacin que les permita realizar las entrevistas con
especialistas, puede que muchas de las preguntas o la mayor garanta posible. La formacin que se debe
incluso de las respuestas, incluyan gran cantidad de facilitar a los entrevistadores debe ser de dos tipos: por
trminos cientficos difciles de registrar o entender un lado, deben tener un proceso de formacin general, y
por profanos en la materia, por lo que en este caso, el por otro lado, deben someterse a un proceso de formacin
perfil del entrevistador debe incluir conocimientos en las especfico, para cada uno de los proyectos de investigacin
especialidades mdicas objeto de estudio. en los que trabajan.
El paso siguiente es la seleccin de los entrevistadores La formacin general hace referencia a proporcionar/
propiamente dicha, que se puede llevar a cabo mediante facilitar (mediante algn cursillo) un nivel de capacitacin
diferentes procedimientos. Normalmente cuando es el mnimo que mejore las cualidades bsicas de cualquier
propio equipo investigador quien forma la red de campo, aspirante a entrevistador. Entre stos podemos destacar
se debe proceder a una seleccin y reclutamiento de la los orientados a conseguir el primer contacto con los
totalidad del equipo. En esta situacin se debe publicitar o entrevistados, en seleccionar a la persona a entrevistar, los
anunciar de alguna forma, la necesidad de personal y los que se centran en la forma de realizar las preguntas, los
requisitos que deben reunir los aspirantes. Esto evitar que orientados a ampliar las respuestas de los entrevistados,
acudan a realizar las entrevistas de seleccin personas sobre todo cuando se trata de entrevistas no estructuradas
que no tienen conocimientos previos de las tareas propias o de preguntas abiertas. Existen asimismo otros cursos
del trabajo de campo o que desconocen cules van a ser sobre mtodos de registro de las respuestas que facilitan
las exigencias del mismo. las principales claves para evitar la prdida de informacin
en el proceso de recogida de la misma, hacindole
Si por el contrario se trata de una empresa especializada consciente de la importancia del registro de las respuestas
en el trabajo de campo, contar ya con un nutrido grupo literales, en el caso de preguntas de tipo abierto.
de entrevistadores, y ser consciente de las habilidades
propias de los mismos. Este tipo de informacin de carcter general puede ser
43
presentada a los integrantes del equipo de campo como Supervisin y control del trabajo de campo
el manual del entrevistador, en el que adems, se incluye
informacin referente al proceso de la investigacin de La etapa referente al control y supervisin del trabajo
mercados, los mtodos ms usados de muestreo, los de campo tiene su razn de ser debido a dos causas
procesos necesarios para seleccionar a los entrevistados, principales. Por un lado, comprobar que se han recogido
los mtodos usados para la revisin de los cuestionarios, todos los datos que se deban recoger, y por otro, verificar
as como las normas de supervisin, control y remuneracin, que los datos realmente han sido recogidos como se
incluyendo dietas y gastos. deban recoger.
El segundo tipo de formacin de los entrevistadores, es En el control se hace referencia a que todos los
la relativa a cada uno de los proyectos de investigacin cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados. Por
en los que intervienen. Este tipo de formacin recibe el ello, deben ser revisados por el propio entrevistador, y por
nombre de briefing, y en l se da una formacin especfica su supervisor directo. En el caso de que queden preguntas
para cada estudio: no contestadas, se deber intentar volver a contactar con
el entrevistado; si esto no puede ser, cabe la posibilidad de
- Objetivos del estudio. que se tenga que desechar el cuestionario. Posteriormente,
este control se repetir de forma exhaustiva cuando se
- Composicin y tamao de la muestra. proceda a la informatizacin de los cuestionarios.
- Lectura detallada del cuestionario, comentario y En segundo lugar, con la supervisin, se debe tener la
resolucin de todas las posibles dudas referentes al certeza de que la informacin ha sido recogida de la forma
mismo. en que se deba. En muchas investigaciones, bien por falta
de honestidad de los entrevistadores, por falta de ganas,
- Instrucciones escritas de los cuestionarios, y acciones por falta de profesionalidad, por falta de motivacin o bien
que se deben llevar a cabo a lo largo de la entrevista, debido a una nfima remuneracin, se producen situaciones
como comentar las posibles respuestas o mostrar en las que, la informacin reflejada en el cuestionario
tarjetas que presentan alternativas o estmulos a no ha sido facilitada por los entrevistados a los que se
evaluar. deba preguntar, e incluso en casos extremos no se ha
realizado ninguna entrevista. Tambin dentro de este
- Lugares y los momentos de seleccin de los segundo objetivo, se persigue saber, si los entrevistadores
entrevistados. han realizado las entrevistas a las personas que se haba
indicado, de forma que se respeten las cuotas establecidas
- Procedimientos de control y supervisin, tanto los que y las condiciones fijadas en el momento de disear la
deben llevar a cabo los entrevistadores, como a los que muestra. Por trmino medio la supervisin suele realizarse
se someter a los cuestionarios por parte del equipo de con el 10-20% de los cuestionarios.
control del trabajo de campo.
Existen diversos mtodos de supervisin y control del
En suma, la formacin que deben recibir los entrevistadores trabajo de campo; a continuacin vamos a referirnos a
es importante y se refiere tanto, a una formacin de base algunos de los ms utilizados.
como a una formacin especfica en cada uno de los
proyectos de investigacin en los que intervienen. En la mayora de los estudios se suele configurar un equipo
de trabajo de campo en el que se distinguen distintos
niveles jerrquicos. Normalmente suele existir el jefe de
campo, responsable de las acciones del resto del equipo.
44
n
as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
De l dependen los jefes por zonas geogrficas, o bien Evaluacin del trabajo de campo
supervisores. Por ltimo, se organizan los entrevistadores
en grupos al frente de los cuales se pone a un jefe de La evaluacin del trabajo de campo puede llevarse a cabo
grupo. Se ha realizado esta descripcin de la organizacin desde distintas perspectivas y atendiendo a distintos
de una red de campo, con la finalidad de mostrar en algunos criterios. A continuacin vamos a tener en cuenta algunos
casos, a qu nivel se encuentra la supervisin sealada. de los usados con mayor frecuencia.
- Control personal a la entrega. Una vez el entrevistador La evaluacin de tipo econmico se suele centrar en el
finaliza su tarea de entrevistas, procede a la entrega coste por entrevista vlida, que depender en gran medida
de los cuestionarios cumplimentados a su superior de las habilidades del entrevistador y de la experiencia
inmediato. Este debe encargarse de controlar que todos del mismo, ya que aquellos que hayan desarrollado
los cuestionarios estn totalmente cumplimentados y, unas mayores destrezas sern capaces de conseguir un
que las respuestas registradas se encuentren dentro de menor nmero de rechazos o una mayor productividad
las alternativas posibles y no presentan ambigedad o en el tiempo. Este tipo de evaluacin est fuertemente
errores. relacionada con la forma de remuneracin del equipo de
campo, ya que si, se remunera nicamente en base a una
- Control telefnico. Es un tipo de control en el que cantidad por cuestionario vlido, todos los entrevistadores
telefnicamente se contacta con el entrevistado y se le son igualmente rentables.
pregunta si fue entrevistado tal da sobre tal tema. En
caso de que conteste que s, se le realizar de nuevo Otra de las formas de evaluacin es la rentabilidad por
alguna pregunta de las que ya se le hicieron para ver si tiempo, es decir, el nmero de cuestionarios vlidos
coinciden las respuestas. Este tipo de control posee un conseguidos por unidad temporal. Este tipo de evaluacin
coste reducido y facilita que sea llevado a cabo por los debe ser realizada peridicamente a lo largo de todo el
mximos responsables del equipo de campo. desarrollo del trabajo de campo. Si en general se observan
frecuencias bajas, ello puede ser debid o a defectos del
- Control de consistencia de las preguntas. Este tipo de cuestionario o del planteamiento de algunas preguntas.
control se lleva a cabo mediante preguntas de control o
bien, mediante la tabulacin cruzada de las respuestas a La calidad de las entrevistas puede ser evaluada de
distintas variables. Se trata de un control que se lleva a formas diferentes, que incluyen desde el uso de un falso
cabo en la etapa de tratamiento inicial de los datos. entrevistado hasta la observacin directa y supervisin de
una cantidad de entrevistas, por el jefe de campo u otro
Mediante un correcto y cuidadoso diseo del cuestionario experto designado.
y, el anlisis de las respuestas, es posible comprobar
la sinceridad de los entrevistados o la posibilidad de Finalmente otra forma de calibrar la calidad de los
las respuestas al azar, de forma que se descarten los entrevistadores es mediante el recuento del nmero de
cuestionarios que no pasen el filtro de consistencia. Por incidencias ocurridas en el proceso de informatizacin de
ejemplo, si se pregunta a un entrevistado si fuma tabaco los cuestionarios.
rubio o negro, y contesta que fuma tabaco rubio, no ser
lgico que conteste que la marca que ms fuma sea una
de tabaco negro.
FASE III (REALIZACION) ASPECTO CLAVE:
Dado que en la fase de trabajo de campo el investigador
suele perder parte del control del proceso que se est
desarrollando, es primordial planificarlo muy bien.
45
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PREPARACIN Y
09 ANLISIS DE LOS DATOS

En la fase anterior se ha podido recoger la informacin

buscada, pero dicha informacin, para poder ser analizada y
dar respuesta a los requerimientos del investigador, debe ser
previamente preparada y organizada.
9.1 PREPARACIN
Lo ms habitual es que la mayora de informacin que hay
recogida en el cuestionario utilizado en el trabajo de campo
(nos referimos mayoritariamente a la investigacin cuantitativa)
est representada en forma de letras; sin embargo, si dicha
informacin se traduce a nmeros ser mucho ms fcil
analizarla y dar ms juego al investigador.
En este sentido, la codificacin consiste en asignar un cdigo

(es decir, un nmero) a cada una de los posibles inputs de
informacin o respuestas, con el fin de permitir su posterior
tratamiento informtico. Habitualmente las preguntas cerradas
se codifican en el momento de redactar el cuestionario, puesto
que es posible en ese momento, identificar las alternativas de
respuesta que puede dar cualquier entrevistado. As y a ttulo
ilustrativo, si preguntsemos a un individuo si dispone en la
actualidad de tarjeta de crdito, podramos prever tres tipos
de respuestas y asignarles un cdigo, tal y como se muestra
en el cuadro 11.
De este modo la pregunta referida a la posesin actual de

tarjeta (4), admite tres posibles respuestas: a 1, 2 y 3 que se
46
n
as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
Cuadro 11: EJEMPLO DE CODIFICACIN
P.4: Indqueme, por favor, si dispone en la actualidad de tarjeta de crdito
S 1
No 2
No sabe/No contesta 3
corresponden con s, no y no sabe/no contesta. A la hora de claves. Es, simplemente, un documento en el que se
de analizar las preguntas se trabajar con los nmeros identifican los cdigos (nmeros) que se han asignado a
(que representan las respuestas identificadas) y no con las cada una de las respuestas del individuo.
respuestas literales (es decir, no con el S, No, No sabe;
sino con el 1, 2 y el 3). Una vez codificadas las respuestas es posible proceder a
su grabacin en forma numrica, de modo tal, que puedan
Por su parte, en las preguntas abiertas o en aqullas en que desarrollarse anlisis estadsticos de dicha informacin.
no puede preverse por anticipado la variedad de respuestas,
la codificacin debe realizarse con posterioridad a la
9.2 GRABACIN
recogida de informacin. En efecto, si preguntsemos a un
grupo de individuos los motivos por los que no disponen de La grabacin supone introducir los nmeros (cdigos) con los
tarjeta de crdito y lo dejsemos como pregunta abierta, que hemos identificado las respuestas en algn programa
deberamos proceder a un anlisis de todas las respuestas informtico, para poder aplicar los anlisis estadsticos
(una vez realizado el trabajo de campo y por tanto, pertinentes. Los procedimientos son muy diversos y la
recogida la informacin) para establecer a continuacin las eleccin del programa informtico, bien de base de datos,
respuestas tipo, agrupando las repeticiones y asignando un bien de paquetes estadsticos avanzados, depender de la
cdigo de respuesta a cada una de ellas. finalidad del investigador con dichas herramientas. En este
sentido y aunque supone un mtodo muy sencillo, incluso
As por ejemplo, si un individuo ha contestado que no tiene con una hoja excel es posible analizar la informacin.
tarjeta de crdito porque prefiere pagar con dinero en
efectivo, y un segundo individuo ha contestado que no la Para ello, tan solo habramos de identificar en cada columna
tiene porque siempre lleva dinero encima, en definitiva, el tipo de informacin que vamos a introducir (por ejemplo,
ambos individuos han dado la misma respuesta, por lo que primera columna informacin sobre la P1 Fuma?, segunda
se les debera asignar el mismo cdigo (nmero). columna informacin sobre la P2 Principal motivo por el
que fuma, y as sucesivamente), de forma que en cada
Esto hace que la codificacin de las preguntas abiertas una de las filas introduciramos la informacin relativa a
sea costosa, motivo por el cual se recomienda siempre cada individuo para cada una de las preguntas (primera fila
que sea posible, hacer uso de preguntas cerradas. informacin del cuestionario 1, segunda fila, informacin
del cuestionario 2, etc.).
Resulta conveniente reflejar la codificacin de la
informacin en lo que se denomina libro de cdigos o libro La grabacin de datos puede ser fuente de posibles
47
errores que daran lugar a riesgos acerca de la validez de Adicionalmente debe tenerse presente que para una
los datos: Al grabar es posible asignar un cdigo errneo misma finalidad, pueden emplearse diversos tipos de
o inexistente (por ejemplo introducir, por equivocacin un herramientas estadsticas. La finalidad no ser pues, la
22 en lugar de un 2), para lo cual y antes de proceder a utilizacin de la tcnica estadstica por ms avanzada que
la tabulacin de los datos, es conveniente realizar una sta sea, sino realmente el objetivo con que se emplea y
depuracin de los datos, bien para detectar errores de la contribucin que puede realizar a la resolucin de un
grabacin, bien, inconsistencias en las respuestas. A ttulo problema o necesidad informativa.
ilustrativo en el primer caso, no sera posible que en los
cdigos de la pregunta relativa a la posesin de tarjeta de
crdito apareciese un nmero como el cuatro, mientras
que en el segundo caso (detectar inconsistencias) tampoco
tendra sentido que de 100 individuos que han contestado
la encuesta; 75 hayan contestado que s que fuman y el
resto no, y que sean 82 personas las que han contestado a
la pregunta, Motivo principal por el que usted fuma.
9.3 ANLISIS
Una vez grabada la informacin y depurado el fichero, el
investigador est en condiciones de analizar los datos.
La tabulacin o explotacin de los datos consiste en
la generacin de resultados, en base a determinadas
herramientas estadsticas bsicas (como la media,
dispersin, y frecuencia de respuesta) o ms avanzadas
(como las pertenecientes al anlisis bivariante y
multivariante). Se trata, simplemente, de aplicar anlisis
ms o menos complicados sobre los datos (nmeros) de
que se disponen. Obtener frecuencias o la media en funcin
del tipo de preguntas que sean puede ya proporcionar
mucha informacin.
El desarrollo de la tabulacin de datos no es ms que

un medio para abordar la verdadera finalidad de la
investigacin, es decir, analizar e interpretar la informacin
obtenida. Resulta imperioso insistir en esta cuestin, de
modo que no se invierta el verdadero sentido de cada una
de las actividades. Los anlisis que se van a emplear sobre FASE IV (ANLISIS) ASPECTOS CLAVE:
los datos, para conseguir la informacin que d respuesta
El objetivo perseguido con cada pregunta es lo que debe
justificar la tcnica de anlisis aplicada a dicha pregunta.
a los objetivos de investigacin, son slo un medio para
conseguir un fin: no son un fin en s mismos.
Unos resultados bien tratados no se derivan
necesariamente de unos anlisis complicados.
48
ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marketing
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marketin
n y ventas
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y ventas marke
marketin
marketing y ventas
ventas
ventas marketin
REDACCIN DEL INFORME Y
10 PRESENTACIN DEL MISMO

Una vez desarrolladas todas las etapas previas, slo queda

materializar dicho proceso, y por tanto, los resultados
obtenidos en un informe. A esta tarea de elaborar un informe
hay que dedicarle una cuidada atencin por varios motivos:
1. El informe es el nico resultado tangible de los trabajos

realizados durante la investigacin comercial, y en ese
sentido, ser utilizado para la toma de decisiones por la
direccin.
2. El valor del informe depender de la utilidad

proporcionada por el mismo al cliente.
3. En el caso en el que la investigacin haya sido

desarrollada por un instituto de investigacin, los clientes
para los cuales se ha estado trabajando en el proyecto de
investigacin comercial, medirn su nivel de satisfaccin
y la posibilidad de volver a contratar al mismo grupo de
especialistas en investigacin comercial, en funcin del
informe y de su presentacin.
Para que sea aprovechable la informacin recogida en el

informe tiene que ser comprensible, totalmente verosmil
y debe dirigirse a la persona o personas que tienen que
aplicarla. La pureza y calidad de la informacin obtenida es
muy importante pero no lo es menos, el saber presentar
dicha informacin, por lo que interesa una buena presentacin
escrita, pero tambin oral del informe. En ambos casos, el
49
lenguaje debe ser claro, objetivo y adaptado al lenguaje del puede usarse como gua general, aunque dependiendo
decisor, de forma que si, por ejemplo, la persona que va de las caractersticas del cliente, podr optarse por otro
hacer uso de la informacin obtenida no entiende o maneja formato, haciendo desaparecer algunas de las secciones
datos estadsticos, stos debern evitarse al mximo. descritas o bien aumentando la extensin de otras.
En lo relativo a la presentacin escrita del informe, un - La parte recogida bajo el epgrafe de aspectos
esquema de los contenidos y su organizacin puede quedar formales, hace referencia a la necesidad de dejar
recogido en el cuadro 12. Este conjunto de contenidos claramente indicado tanto en la portada, como a lo
Cuadro 12: CONTENIDOS DEL INFORME
Aspectos Formales Portada

Ttulo del proyecto
Empresa que solicita el proyecto (cliente)
Empresa que realiza el proyecto
Aspectos legales Documento de entrega y finalizacin

Documento / Contrato de solicitud
ndice Contenidos del documento

ndice de grficos
ndice de tablas
ndice de figuras
Informe directivo Objetivos del estudio

Principales resultados
Conclusiones
Recomendaciones
Cuerpo del informe Introduccin y antecedentes

Metodologa
Limitaciones
Conclusiones
Recomendaciones
Anexo Cuestionario
Anexos estadsticos
Memoria trabajo
Otros...
50
n
as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
largo de todo el documento, el ttulo de proyecto de el investigador.

investigacin, as como los clientes y proveedores del
mismo (empresa cliente e instituto de investigacin de - El cuerpo del informe: esta parte del informe, es la que
mercados, en caso de que lo haya o, responsable de la normalmente se piensa cuando se habla del mismo, en
investigacin). ella se vuelca el contenido de todo el trabajo realizado
a lo largo del proceso de investigacin.
- El segundo de los bloques hace referencia a constatar
la condicin comercial de la investigacin, Se suele dividir en varias partes: Introduccin y
incluyendo dentro del informe o como anexo al mismo, antecedentes (se trata de establecer cuales fueron los
un documento que acredite la entrega y el momento orgenes que dieron lugar a la necesidad de realizar
en que se realiza la misma, junto con el contrato por el proyecto de investigacin, una definicin general del
el cual se ha llevado a cabo el estudio. La finalidad de problema de estudio y de los objetivos que se desean
ello es que el cliente, en el momento de la entrega alcanzar), Metodologa (ficha tcnica del estudio, en la
tenga presente el hecho de finalizacin del contrato y que se hace constar la poblacin objeto de estudio, el
adems pueda comprobar, mediante la observacin del tamao de la muestra y el mtodo escogido para su
documento de solicitud (contrato) que lo entregado es seleccin, el nivel de fiabilidad de la misma, as como
conforme con lo demandado. En algunas ocasiones este el mximo nivel de error permitido; mtodo en que se
bloque de contenido se presenta bajo la forma de una ha recogido la informacin, lugares y las fechas, etc.),
carta de presentacin o introduccin. Resultados (se deben incluir los principales resultados
obtenidos con el estudio.
- El siguiente bloque de contenido es el referente a los
ndices: Cualquier trabajo que se presente debe incluir Esta parte es delicada, ya que dichos resultados deben
un ndice de contenidos, de forma que facilite la lectura expresarse de forma que sean entendidos por el lector
y comprensin del contenido del informe. Estos ndices, y que por lo tanto, puedan ser usados.
no solamente sirven para reducir el tiempo de acceso
a la parte del informe que se desea consultar, sino que Una gran profusin en este apartado, puede restar
tambin constituyen un resumen total del contenido del importancia a los principales resultados, quedando
trabajo, mostrando de un simple vistazo cuales son los inmersos en un mar de cifras, por ello, resulta
epgrafes que componen el documento. conveniente que se resalten claramente cuales son los
principales resultados y, que el resto de los mismos,
- El bloque relativo al informe directivo es uno de sean presentados en un segundo plano. Una de las
los que ms importancia tiene de entre las distintas mejores formas de presentarlos suele ser a travs de
partes del mismo, llegando en ocasiones a constituir un medios grficos), Limitaciones (es importante indicar
pequeo volumen aparte. En l se incluye una sntesis del al cliente cuales son las limitaciones existentes en
contenido total del informe, mostrando en breves lneas, el estudio), Conclusiones (resumen de los principales
los objetivos del estudio (somero marco de referencia), resultados alcanzados, aunque deben ir acompaadas
los principales resultados que se han conseguido, de los razonamientos y deducciones propias de
mediante una rpida enumeracin de los mismos, las los investigadores, no solamente de la informacin
conclusiones alcanzadas, as como las recomendaciones facilitada por los datos), Recomendaciones a la
ms importantes que se pueden hacer, a la luz de los vista de los resultados y Anexos (cualquier tipo de
resultados y del conocimiento de la empresa, que tiene informacin que no se haya introducido en las partes
51
anteriores: informacin secundaria relevante en el

estudio, cuestionarios usados, explicaciones de ciertos
tratamientos estadsticos, etc.)
La presentacin oral, que se apoyar en cuantos recursos

tenga disponibles y resulten adecuados a la misma
(transparencias, paneles y grficos, diapositivas, etc.), debe
ser sencilla y simple. El orador deber mantener un contacto
visual con el pblico durante el acto de exposicin, y estar
dispuesto a contestar las preguntas durante y despus
de la exposicin, motivando a los asistentes a preguntar
o participar con el ponente, en cualquier momento de la
exposicin.
FASE V (CONCLUSIONES) ASPECTO CLAVE:

El informe debe estar redactado de forma que sea
entendible y sirva a la persona que va a hacer uso de
l: no hay que complicarlo con vocabulario tcnico o
presentaciones densas.
52
ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marketing
marketing y ventas
y ventas ma
marketin
n y ventas
marketing marketing
y ventas y ventas
marketing marketing
marketingy yventas
ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marketing
marketing y ventas
y ventas marke
marketin
marketing y ventas
ventas
ventas marketin
ANEXO: TIPOLOGA DE ESTUDIOS
En el cuadro 13 recogemos de forma resumida distintos

tipos de estudio, la necesidad que cubre cada uno de ellos
y el tipo de respuestas que tratan de dar.
53
Cuadro 13: TIPOLOGA DE LOS ESTUDIOS
Definicin Necesidad que cubre el Estudio Respuestas a
Estudios Base Para conocer la situacin actual del mercado, Cmo valora el cliente mi producto?
su penetracin en l, quines son sus clientes y Qu caractersticas destaca de mi producto?
competidores. Qu es lo que le gusta del producto de la competencia?
Se puede mejorar el producto?
Estudios de Imagen y Para conocer cmo le ven sus consumidores y dnde Cul es la imagen percibida por los
estn respecto a sus competidores. La imagen juega un consumidores de mi producto o marca?
Posicionamiento
papel muy importante para que un producto sobreviva Qu piensan de mi marca los consumidores?
ante un grupo de consumidores cada vez ms Cmo me describiran?
consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado Qu perciben de mis competidores?
y la tendencia a la apertura comercial en el mundo. Por qu prefieren la marca competidora a la ma?
Cmo me puedo diferenciar de los otros productos?
Estudios de Brand Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una I. Conocimiento de marca
marca como Brand Equity, se distinga claramente II. Lealtad de marca
Equity
de su competencia y cubra un segmento del mercado III. Calidad Percibida
distinto. IV. Asociaciones
Estudios de Brand Cmo evoluciona mi marca? Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de
consumo?
Tracking
Estudio Segmentacin Identificar a los diferentes segmentos de mercados y Quin es mi consumidor?

as poder dirigir mejores estrategias. Cunto gastan en productos similares?
y Tipologa de
Consumidores
Estudios Previos Test de producto El Concept test o test de concepto consiste en una descripcin
Test de concepto detallada de la idea, la interpretacin y las connotaciones que sugiere
al Lanzamiento de
Test de nombre/marca un determinado producto o servicio identificando el significado o
Nuevos Productos Test de envase significados que ste tiene para el consumidor.
Test de slogan La prueba de Producto permite contestar cmo percibe el consumidor
Estudios actitudinales y de comportamiento de los las caractersticas fsicas de mis productos actuales o nuevos?
consumidores Se puede mejorar el producto?
Qu nuevos productos podemos desarrollar rentablemente?
Quin est comprando nuestros productos?
Estudio Motivaciones Las razones que pueden impulsar a comprar a Qu motiva a comprar a los clientes comprar mi producto? Marca,
una persona pueden ser su rol, aspectos ldicos o Precio, Calidad, etc.?
y Hbitos de Compra
situaciones afectivas y es necesario determinar las Por qu compran los clientes los productos de la competencia?
razones por la cual un determinado producto y/o
servicio es preferido.
54
n
as
marketing
m ESTUDIOS
y ventas marketing
Estudio de Usos Este estudio est diseado para integrar un marco de Cules son las actitudes del consumidor, sus hbitos de consumo y
definicin de la Estructura de Hbitos e Identificacin qu usos le da a mi producto?
y Actitudes del
de necesidades del Mercado de algn producto o Cmo se utiliza realmente el producto por el usuario o consumidor
Consumidor (UYA) servicio que se oferte. final?
Estudio de Quines recomiendan mi producto? Cmo puedo hacer para que

hablen bien de mi producto?
Prescriptores
Estudio de Anlisis Se basa en una simulacin de distintas combinaciones Cmo resisten mis productos a incrementos en el precio?
de marcas o productos y precios, con el fin de que el Qu pasa si la competencia cambia los precios?
de Precios (BPTO)
consumidor las ordene segn sus preferencias. Las En qu gama de productos percibe el cliente ms valor de marca?
(Brand Price Trade respuestas de cada individuo se analizan obteniendo Estoy compitiendo con las marcas de distribucin?
Off) un coeficiente de utilidad para cada marca o producto,
la importancia que dan a los factores marca y precio,
as como una medida precisa de la sensibilidad al
precio de cada individuo para cada marca.
Estudio de Crece o decrece la demanda por nuestros productos?

Cunto debo de cobrar por cada uno de nuestros productos?
Sensibilidad Precio
Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos? Porqu s o porqu
Demanda no?
Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o por arriba
de la competencia?
Estudio de Valor Qu est haciendo nuestra competencia en el mercado?

Cmo valora el cliente mi producto?
Percibido de
Productos y Servicios
Estudios de Calidad y Teniendo presente que la calidad del servicio es la

medida de la satisfaccin de las expectativas del
Satisfaccin
consumidor en relacin al servicio percibido.
Estudios de calidad percibida y satisfaccin de
usuarios/clientes con el producto o servicio.
Estudios Sociolgicos - Sondeos electorales

- Estudios de movilidad y transporte
y de Opinin Pblica
- Investigacin sociolgica
- Estudios institucionales
Fuente: Girn, J.J.
55
eting y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ven
g y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y venta
g y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas marketing y ventas
BIBLIOGRAFA
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Dez y Landa (1994). Investigacin en marketing. Cvitas,

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Girn, JJ (2006): La necesidad de los estudios de mercados

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Grande y Abascal (1995). Fundamentos y tcnicas de

investigacin comercial. 2 ed., Esic, Madrid.
Malhotra y Briks (2000). Marketing research. An applied

approach. Prentice Hall, England. Versin europea
Miquel, Bign, Lvy, Cuenca y Miquel (1996). Investigacin

de mercados. McGraw Hill, Madrid.
Zikmund (2003). Fundamentos de investigacin de

mercados. 2 ed., Thomson, Madrid.
56

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1

2 EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 14

3 DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN 16

5 SELECCIONAR LA TCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIN 22

6 ELABORACIN DEL CUESTIONARIO 26

7 DETERMINAR LA MUESTRA (SELECCIN DEL MTODO DE MUESTREO) 29

8 RECOGIDA DE DATOS: TRABAJO DE CAMPO 41

9 PREPARACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS 46

10 REDACCIN DEL INFORME Y PRESENTACIN DEL MISMO 49

ANEXO: TIPOLOGA DE ESTUDIOS 53

El carcter cambiante del medio

Hoy ms que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez.

El incremento en el nmero de competidores

Mltiples productos y servicios, que hace muy pocos aos

- La informacin obtenida de la investigacin de mercados Pero, qu es y para qu sirve la investigacin de mercados?

1.1 NATURALEZA DE LOS ESTUDIOS - Estimar la proporcin y el perfil sociodemogrfico de

Cuadro 1: EJEMPLO DE APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

respuesta. Es la adopcin y puesta en prctica de acciones

Teniendo en consideracin el tipo de investigacin

Tanto la direccin estratgica como los responsables de

2. Elemento ejecucin, puesto que permite seleccionar

Cuadro 2: INFORMACIN DEL ENTORNO

Entorno demogrfico - Determinacin del potencial de mercado - Volumen absoluto de poblacin

- Diseo de la estrategia de precios - Renta de los consumidores

Clientes Conocimiento Nmero, vinculacin a grupos, importancia, poder

Competidores Conocimiento Nmero, vinculacin a grupos, importancia, los

Proveedores Conocimiento Nmero, vinculacin a grupos, poder de negocia-

Distribuidores Conocimiento En que mercados actan, quienes son sus

Posicionamiento del producto y servicio, o identificacin

- Actitudes. - Participacin por marcas, como distribuyen las

- Reglas de decisin de los consumidores. - Seleccionar la mejor localizacin.

- Satisfaccin y lealtad. Estudios sobre el precio

- Identificacin de los precios de la competencia. Estudios sobre publicidad

Estudios sobre el Comportamiento y actitudes de la

La pregunta siguiente que nos deberamos hacer es, cmo llevar

En primer lugar, destacar que una de las caractersticas de la

De forma genrica, las etapas que hay que abordar en cualquier

Antes de abordar cada una de las etapas, es importante matizar

Cuadro 3: PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

-Determinar las necesidades de informacin: informacin primaria - secundaria

V.E.I. (Valor Esperado de la Informacin)

REALIZACIN RECOGIDA DE DATOS

PREPARACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS

CONCLUSIONES REDACCIN DEL INFORME Y PRESENTACIN DEL MISMO

03 LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

La primera etapa de una investigacin debe siempre ser

Esta primera etapa, en la que se define el problema, se la

Es importante tener en cuenta que los objetivos especficos

La finalidad por la cual se puede iniciar un proceso de

Cuadro 4: EJEMPLO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y FIJACIN DE OBJETIVOS ESPECFICOS

Le puede resultar de gran utilidad llevar a cabo,

- Las limitaciones de costes y tiempo para realizar el

Cuadro 5: CUESTIONARIO DE AUTODIAGNSTICO

Es su idea de negocio realista?

Una vez concretada la primera etapa, se pasar a la fase de

Lo primero que hay que decidir es si hay que buscar

La informacin secundaria es aquella que ya est elaborada

Actualmente Internet nos ofrece una herramienta fundamental

Si con la informacin secundaria encontrada se da respuesta

Cuadro 6: EJEMPLO DE QU ES INFORMACIN PRIMARIA Y QU ES INFORMACIN SECUNDARIA

Informacin que se podra conocer con fuentes secundarias

Informacin que se podra conocer con fuentes primarias

2.5002.300 2.5005.200 2.500*2.500