COMUNICACIN

ALEXANDRA MARA SANDULESCU BUDEA

FUNDAMENTOS
DE MTRICA DIGITAL
EN CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN

7h
Fundamentos de mtrica
digital en Ciencias
de la Comunicacin

Alexandra Mara Sandulescu Budea

Director de la coleccin Manuales (Comunicacin): Llus Pastor

Diseo de la coleccin: Editorial UOC

Diseo de la cubierta: Natlia Serrano

Primera edicin en lengua castellana: julio 2017

Primera edicin digital: septiembre 2017

Alexandra Mara Sandulescu Budea, del texto

Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edicin, 2017

Rambla del Poblenou, 156
08018 Barcelona
http://www.editorialuoc.com

Realizacin editorial: Snia Poch

ISBN: 978-84-9116-915-4

Ninguna parte de esta publicacin, incluyendo el diseo general y de la cubierta, puede ser copia-
da, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningn medio, ya sea elctrico,
qumico, mecnico, ptico, de grabacin, de fotocopia o por otros mtodos, sin la autorizacin
previa por escrito de los titulares del copyright.
 Autora

Alexandra Mara Sandulescu Budea

Es doctora en Tecnologa y Cambio Social, con la especialidad de creacin
de referentes culturales comunes por medio de la red, y profesora en
la Universidad Rey Juan Carlos, del Departamento de Ciencias de la
Comunicacin y Sociologa. Sus lneas de estudio se centran en la msica
digital, en la comunicacin en la cultura digital y en la investigacin y
desarrollo de tcnicas de anlisis digital. Como especialista, ha trabajado en
la optimizacin de marca, en estrategias de marketing y en el seguimiento de
campaas en departamentos de comunicacin, tanto para el sector pblico
como para el privado.
 A Mariana y Patricia, madre y hermana.
A ellas les debo todo mi cario, forma de ser y amor incondicional.

Del mismo modo, agradezco tambin a todos los que incluyo

en el libro por haberme permitido compartir sus comentarios como una
parte importante y de gran valor til para este libro, con especial cario
a D. Antonio Baraybar Fernndez: gracias por tus valiosos consejos.
 Editorial UOC ndice

ndice

Parte I. Aproximacin conceptual clave..................... 15

No hay prlogo, pero s introduccin......................... 17

Captulo I. Introduccin al concepto base................ 19

1. Mundo online visto desde la ptica offline.................. 19
1.1. Principios bsicos................................................. 19
1.2. La fragua conceptual: del marketing a la analtica
web. De la analtica web a la monitorizacin
social y a la mtrica publicitaria.......................... 20
2. Visitas y datos............................................................... 26
2.1. La importancia de la identidad y la reputacin... 26
2.2. Semntica de conexiones sociales...................... 28
Referencias bibliogrficas................................................ 31

Captulo II. Analtica web............................................... 33

1. Aproximacin histrica a la analtica web................ 33
1.1. La evolucin natural al mercado publicitario... 33
1.2. Crecimiento de usuarios y tipos de marketing
de bsqueda........................................................... 36
2. La hoja de ruta actual.................................................. 38
2.1. Social media y customer intelligence............................ 38
2.2. Medios sociales en movilidad y big data............. 39
3. Qu esperar de los datos............................................. 41
3.1. Elegir el lado que interesa................................... 41
3.2. Principios y fundamentos especficos............... 44

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 Editorial UOC Fundamentos de mtrica digital en Ciencias de la Comunicacin

Referencias bibliogrficas................................................ 51

Captulo III. Las mtricas............................................... 55

1. Diferencia entre mtrica y analtica............................... 55
2. Conceptos de arranque............................................... 56
2.1. Visitas frente a visitantes nicos........................ 56
2.2. Visitantes nicos frente a visitantes nicos
absolutos................................................................ 57
2.3. Promedio por pgina............................................ 57
2.4. Promedio de tiempo en un sitio web................ 58
2.5. Pginas vistas frente a pginas vistas nicas.... 58
2.6. Pginas por visita.................................................. 58
2.7. Tasa de salida y tasa de rebote............................ 59
2.8. Tasa de conversin............................................... 59
2.9. Periodos de tiempo y segmentacin.................. 60
3. Cmo prever una evolucin conceptual................... 60
3.1. Asociaciones, organismos y observatorios
recomendables....................................................... 63
Referencias bibliogrficas................................................ 65

Captulo IV. Soporte tecnolgico.................................. 67

1. Ecosistema de herramientas: en qu consisten
y cmo identificarlas.................................................... 67
1.1. Herramientas propias del campo publicitario....... 67
1.2. Herramientas propias del periodismo de datos... 67
1.3. Herramientas propias del campo audiovisual....... 69
2. Arquitectura del sistema: experiencia y usabilidad
en atributos concretos................................................. 71
2.1. El valor del contenido.......................................... 71
2.2. Tablas de segmentacin y experimentacin
multivariable........................................................... 72

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 Editorial UOC ndice

2.3. Mapas de calor...................................................... 73

2.4. Importancia del soporte...................................... 74
Referencias bibliogrficas................................................ 76

Captulo V. Indicadores clave de rendimiento. KPI.... 79

1. KPI: key performance indicator........................................ 79
1.1. Definicin y clculo.............................................. 79
1.2. Objetivos de mejora concreta............................. 80
2. Diferencia entre KPI y mtrica..................................... 81
2.1. Tipologa de objetivos estratgicos.................... 81
2.2. Tipologa de procesos multidimensionales....... 82
3. Indicadores clave.......................................................... 84
3.1. Indicadores clave de desempeo........................ 84
3.2. Indicadores clave de rendimiento...................... 85
3.3. Indicadores clave de conversin ....................... 87
Referencias bibliogrficas................................................ 88

Parte II. Medicin: datos y resultados........................ 89

Captulo VI. Analizar un proyecto................................ 91

1. El proyecto digital........................................................ 91
1.1. Concepto y empleo de mtricas en funcin
del rea de actuacin............................................ 91
1.2. Estructura y elementos comunes....................... 91
1.3. Objetivo, desarrollo y procesos. Cuadro
de mandos.............................................................. 92
Referencias bibliogrficas................................................ 97

Captulo VII. La medicin digital de la mtrica...... 99

1. Taxonoma de los mtodos de medicin................. 99

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 Editorial UOC Fundamentos de mtrica digital en Ciencias de la Comunicacin

1.1. Conceptos medibles y factores de uso: captura

de datos y estndares............................................ 99
2. Caractersticas especiales de las mtricas.................. 100
2.1. Entidad................................................................... 100
2.2. Atributo.................................................................. 100
2.3. Mtricas directas e indirectas.............................. 100
2.4. Medicin y medida............................................... 101
2.5. Instrumento........................................................... 101
2.6. Unidad y mtodo.................................................. 101
2.7. Tipologa de escalas.............................................. 102
2.8. Caractersticas de los modelos de calidad......... 103
2.9. Indicadores concretos de mtrica...................... 103
3. Mtricas aplicadas a publicidad y promocin.......... 104
4. Mtricas aplicadas al marketing digital........................ 106
5. Mtricas aplicadas al periodismo de datos............... 108
6. Mtricas aplicadas a medios audiovisuales............... 109
Referencias bibliogrficas................................................ 112

Captulo VIII. Medicin y monitorizacin web....... 115

1. Medicin segn rea de estudio................................. 115
1.1. Visitantes................................................................ 115
1.2. Usuarios.................................................................. 115
1.3. Proyecto.................................................................. 116
1.4. Bsqueda y adopcin del dato............................ 117
1.5. Relacin de alcance............................................... 118
2. Monitorizar la usabilidad mediante el diseo.......... 119
2.1. Hiptesis y tipos de interaccin......................... 119
2.2. Aplicacin de mapas de calor y gestin
de visitas................................................................. 120
2.3. El WIA como recopilador de datos.................. 121
3. Monitorizacin sinttica.............................................. 122

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 Editorial UOC ndice

4. Monitorizacin del usuario......................................... 123

Referencias bibliogrficas................................................ 125

Captulo IX. Medicin de datos con herramientas

automticas..................................................................... 127
1. Criterios para elegir las herramientas........................ 127
2. Relacin de herramientas automticas segn
tipologa......................................................................... 129
2.1. Redes sociales........................................................ 129
2.2. Analtica social....................................................... 130
2.3. Monitorizacin social........................................... 131
2.4. Medicin de influencia......................................... 131
3. Nuevas tendencias........................................................ 133
3.1. Agente comprador frente a vendedor
en el mercado digital............................................ 133
3.2. Proveedores de datos........................................... 134
3.3. Medir datos en los modelos de negocio
de subasta programada........................................ 135
Referencias bibliogrficas................................................ 136

Parte III. Anlisis del dato.............................................. 139

Captulo X. El anlisis como piedra angular............ 141

1. Tipologa de anlisis de datos y actividad................ 141
2. Anlisis aplicados a campos concretos..................... 143
2.1. Blogs ...................................................................... 143
2.2. Plataformas audiovisuales.................................... 144
2.3. Publicaciones digitales.......................................... 146
2.4. Msica digital......................................................... 146
Referencias bibliogrficas................................................ 148

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 Editorial UOC Fundamentos de mtrica digital en Ciencias de la Comunicacin

Captulo XI. Implementar el anlisis.

La competencia............................................................ 151
1. Implementar un anlisis. Los paneles....................... 151
2. La gestin de perfiles y palabras clave...................... 153
2.1. Herramientas concretas en funcin del inters... 153
3. Competencia, trfico y reputacin............................ 154
3.1. Cmo localizar datos. Informe de competencia.. 154
Referencias bibliogrficas................................................ 156

Captulo XII. SEO y mtricas........................................ 157

1. El SEO y Google en Espaa. Posicionamiento web. 157
2. Funcionamiento: SERP y palabras clave en SEO... 158
3. Optimizar SEO con recursos adicionales................ 159
4. Seguimiento y evaluacin de resultados en anlisis
de campaa.................................................................... 160
Referencias bibliogrficas................................................ 162

Captulo XIII. El resultado............................................. 163

1. Simplificar datos e interpretarlos............................... 163
2. Tipos de validez y exportacin de datos.................. 164
3. Forma de presentar los datos. Aplicaciones
prcticas del proceso.................................................... 164
3.1. Departamentos de comunicacin y marketing
en empresas........................................................... 165
3.2. Sectores educativos: la universidad.................... 165
3.3. Nuevos lenguajes creativos: lanzamientos
musicales................................................................. 166
3.4. Descubrimientos inesperados: periodismo
especializado en datos.......................................... 166
Referencias bibliogrficas................................................ 167

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 Parte I
Aproximacin conceptual clave
 Editorial UOC No hay prlogo, pero s introduccin

No hay prlogo, pero s introduccin

La creacin de este libro se produce con un fin muy con-

creto: a lo largo de los ltimos tres o cuatro aos, he podido
observar el creciente inters por integrar tanto la mtrica
como la analtica web en propuestas docentes. Sin embargo,
cuando estas deben materializarse en trabajos realizados por
alumnos, se detecta un vaco en el dominio de ciertos concep-
tos que resultan esenciales.
Este no es un libro de anlisis estadstico ni de analtica
avanzada; es un manual que explica cul es la base de todos
los nuevos procesos que estn apareciendo y, si ests intere-
sado y quieres profundizar, cmo debes empezar a estudiar
lo que hoy ya es una profesin asentada no solo en marketing
y publicidad, sino tambin en msica, cine, periodismo o
gestin digital.
Hoy, la mtrica ya no son solo gestores y herramientas;
son procesos comunicativos capaces de predecir comporta-
mientos con una alta fidelidad, creando una cultura ligada
a una innovacin basada en esa transformacin constante
como si fuera un abanico. Con todo ello, este libro te ayudar
a conocer el clavillo y la primera parte de la varilla que son
esenciales para poder llegar al paisaje.

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